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Nuevos profesionales en Relaciones Públicas.

Zahalsky, Sonia

Proyectos de Grado: El laboratorio para la creación de estrategias para nuevos escenarios.

Escritos en la Facultad Nº88

Escritos en la Facultad Nº88

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2012 - Entre

Año IX, Vol. 88, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 139 páginas

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Luego de la evaluación de nueve Proyectos de Graduación que vincula a las Relaciones Públicas con otras disciplinas, se demuestra claramente que el ámbito universitario es un fértil terreno para la investigación de nuevos escenarios en los cuales se puede incursionar con las herramientas comunicacionales. En este ámbito, el joven profesional de las Relaciones Públicas busca los puntos de contacto con otras disciplinas para posicionar su carrera desde el conocimiento, la experiencia y la demostración férrea de que sin el arte de la comunicación, esas ciencias serían entes aislados e inaccesibles. Este universitario, inmerso en la globalización, buscar crear nuevos escenarios para su especialidad. Desde su lugar, desde su Proyecto o Ensayo, busca ese océano azul libre de competencias. (Kim y Mauborgne, 2005).

¿Hasta dónde pueden llegar las Relaciones Públicas? Es la globalización la que permite borrar barreras interdisciplinares en un “vale todo” con nuevas y cambiantes reglas. 

Las organizaciones insertas en este contexto se ven obligadas a desarrollar nuevas estrategias de juego para seguir en carrera, enfrentándose a diario a otras empresas, en busca de la supervivencia del más apto. El juego cambia segundo a segundo y las empresas buscan adaptarse al nuevo ambiente, de la manera que sea, por lo que muchas veces se desconocen los efectos que pueden acarrear las nuevas medidas. (Dopazo, 2012, p.8) 

Manuel Jesús Caro declara que “el entorno actual, caracterizado por la globalización y por la turbulencia, ha planteado un escenario diferente en el que han surgido nuevas formas de gestionar la empresa”. (Caro, 2008, p.62). Estos nuevos profesionales bregan por subirse a esa turbulencia de cambios en las empresas y proponer nuevas estrategias en esta era comunicacional. Humberto Eco desde su ensayo Para una guerrilla semiológica es simplemente contundente cuando ironiza: “no estoy diciendo nada nuevo: no solo los estudiosos de la comunicación, sino también el gran público, advierten ahora que estamos viviendo en la era de la comunicación” (Eco, 2012, p.177,).

Cada cual atiende su juego
Los ámbitos en los que las Relaciones Públicas van dirigiendo sus aportes y herramientas, van en creciente aumento sin hacer discriminación alguna. Tanto en el orden público como privado, nacional e internacional, son muchas y diferentes las disciplinas que van tomando herramientas de Relaciones de comunicación. En cada caso en particular, el nuevo profesional se hace eco de una estrategia singular y específica. Ejemplo de estos son los nueve Proyectos de Graduación descriptos a continuación.

• Florencia Berti lleva a las Relaciones Publicas a lo que ella denomina “el negocio de la seducción” al realizar una propuesta para la marca de preservativos Prime. Dicha empresa se dedica a la comercialización y venta de una línea completa de preservativos, geles íntimos y juegos sensuales En su Proyecto Profesional Comunicación de prensa aplicada. Caso Prime, enmarcado en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, busca obtener resultados sobre la opinión pública implementando herramientas comunicacionales asociadas a la prensa (Berti, 2012). Mediante el Proyecto logra aplicar herramientas de comunicación en forma profesional a pesar de ser “un espacio en el mercado que aún no ha podido dejar de lado tabúes y prejuicios”. (Berti, 2012).

• Por su parte Francesca Bongfilioli propone un plan de comunicación integral para posicionar al Resto-Bar Harry´s, ubicado en ciudad de Pinamar, en la Provincia de Buenos Aires. Bajo la línea temática Empresas y marcas dentro de un Proyecto Profesional, Bongfilioli destaca el uso de la investigación de mercado, para obtener el perfil del público que elije vacacionar en esta ciudad y lograr acciones específicas y acordes. Luego de una profunda investigación contextual del mercado local de Pinamar, la autora profundiza en la disciplina del Marketing para aplicar sus beneficios en pos de las Relaciones Públicas. El título del Proyecto realiza una correcta síntesis del trabajo: Campaña Integral de Comunicación para una PYME de temporada 2013 en la Costa Argentina. La investigación de mercado como herramienta de las Relaciones Públicas.

• De la misma manera, María Antonia Vázquez Caicedo en su Proyecto Comunicación interna digital. Una herramienta para optimizar la consecución de objetivos en las empresas. aborda el tema de las Relaciones Públicas desde la perspectiva del Marketing en un Ensayo correctamente estructurado bajo la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La autora propone una mirada teórica sobre la convivencia generacional dentro de las empresas y cómo sus diferentes paradigmas condicionan su conducta y producción dentro de la organización. Para lograr un plan articulado de comunicación interna que contenga estas cuestiones, realiza una novedosa propuesta utilizando mecanismos tecnológicos comunes a las diferentes generaciones.

• Florencia Dopazo propone en su Proyecto Profesional Herramientas en la nueva era de la comunicación. Plan estratégico digital para la imagen de marca de Grupo 134, transmitir la filosofía de esta ecobrand basada en el desarrollo sustentable y la conservación del medio ambiente, a través de una campaña viral en internet. Este Proyecto Profesional delineado temáticamente en Medios y estrategias de comunicación, lleva las herramientas de Relaciones Públicas al campo de la moda.

• Bajo esta misma mirada, Johanna Marchese Ragona en su Proyecto Profesional Las Relaciones Públicas en la moda. Un plan de comunicación para el lanzamiento de Las Ramonas. Realiza una propuesta comunicacional para un estilo enteramente diferente al antes mencionado. Bajo la temática Medios y estrategias de comunicación, la autora enmarca el estilo de las prenda como punk&rock y teniendo en cuenta esta filosofía que ataca todo estereotipo social que lo estandarice al pregonar el individualismo, la libertad de pensamiento y de expresión, darle un marco comunicacional formal a través de un plan con pautas resulta desafiante para el Relacionista Público.

• A su vez Marwa Mahanna en su Proyecto Profesional Las Relaciones Públicas en el turismo y la hotelería. Plan comunicacional para la identidad corporativa del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait lleva las Relaciones Públicas, no solamente al sector turístico, sino al otro lado del mundo. Bajo la línea temática Empresas y marcas, realiza un plan de reposicionamiento integral para un hotel en Medio Oriente. Su desafío es mayor aún ya que Kuwait, es "un país donde, predomina una cultura que no tiene incorporada a las Relaciones Públicas en sus prácticas empresariales o de otro tipo" (Mahanna, 2012, p.11). 

• Por otro lado Florencia Steiner se sumerge en el mundo de la gastronomía y la Responsabilidad Social Empresaria con su Proyecto Profesional: Freddo: Combatiendo la celiaquía en Argentina. ¿Cómo posicionarse frente a una problemática social? Encuadrado en la línea temática Empresas y Marcas se propone posicionar la marca de heladerías Freddo, dedicada a la fabricación y venta de helados artesanales, light, kosher y libres de gluten, para que su público lo perciba como una empresa comprometida con la situación actual de las personas que padecen celiaquía, colaborando con el bienestar de la comunidad. 

• En lo que se refiere al sector público, María Cecilia Lucchetti, en su Ensayo Imagen de la Policía Federal Argentina, realiza un análisis de la imagen de la institución desde el punto de vista de la comunicación externa. Con su escrito alineado en la temática Medios y estrategias de comunicación, intenta demostrar que las herramientas de Relaciones Públicas son compatibles con el sector estatal, más específicamente con una institución Pública. 

• Concluyendo con el tercer sector, Damian Jelsich realiza un Proyecto Profesional bajo la línea temática Medios y estrategias de comunicación llamado Comunicación interna en la gestión de imagen. Programa de voluntariado Mensajeros del Mundo. En este Proyecto, Jelsich destaca la importancia de las herramientas comunicacionales aplicadas al público interno de una ONG, para lograr implicar a sus voluntarios en la misión de la organización y lograr sostener el vínculo por mayor tiempo.

De aquí y de allá y de mi abuela también 
Como describen los Proyectos de Graduación, las Relaciones Públicas no hacen discriminación si la empresa o marca a comunicar pertenece al sector privado o público, o se encamina en el tercer sector. Todo es factible de comunicar estratégicamente. Es de suma importancia entender las reglas de juego de cada sector y nunca perder el norte, que es la esencia o identidad de la empresa o marca en cuestión. 
Capriotti define a la identidad corporativa como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia” (1999, p. 21). Esta identidad influye directamente en el proceso de planeamiento y gestión de su comunicación. 
Cada uno de los proyectos presentados tiene la premisa de entender a cada empresa desde su identidad y desde su sector, para poder comunicarla con eficiencia. Y a partir de esa identidad propia, planificar las estrategias a utilizar. 
El sector privado, es donde las Relaciones Públicas se manejan con amplia experiencia. Este sector se define por buscar el ánimo de lucro y no tener gran control por parte del estado. Puede desarrollar cualquier actividad que involucre inversiones, diversifique la producción industrial, contribuya al desarrollo y creación de empleo, y atraiga inversiones extranjeras y nuevas tecnologías. Dentro de este mismo sector, el rubro de actividad se diversifica ampliamente. 
La flexibilidad de estos nuevos profesionales hace que, sin importar el rubro, puedan incursionar en él para ofrecer y obtener beneficios en una complaciente negociación. 
Esto lo entiende Marwa Mahanna con su aporte de un análisis y estudio de la Hotelería y el Turismo desde una perspectiva comunicacional, dejando sentado con sustento bibliográfico adecuado, que el campo de las Relaciones Públicas puede extenderse y alcanzar nuevos horizontes con una propuesta integral de alta competitividad que abarque la comunicación, imagen, calidad, servicio y atención bajo el nombre "Relaciones Publicas Turísticas". 

Las Relaciones Públicas aplicadas al Turismo en general, comprenden un conjunto de actividades planificadas para establecer y mantener la comunicación y comprensión mutuas entre una organización (empresas hoteleras, organismos, instituciones, etc.) y su público (clientes, personal, asociados, administrados, etc.). (Mahanna, 2012, p.38).

Por consiguiente, conocer el mercado nuevo implica mucho trabajo, y en algunos casos “no tomarse vacaciones cuando la gente sí lo hace”. Lograr fidelizar los huéspedes de un hotel como los clientes de un bar de verano, implica una posible y estratégica tarea que Bongfilioli destaca en su Proyecto: 

[…] brindar respuesta desde las Relaciones Públicas a las necesidades específicas de un restaurante situado en una zona turística de tipo estacional estival, es decir, que presenta movimiento sólo durante la temporada de verano, por lo cual los requerimientos de rentabilidad suponen márgenes mayores para afrontar los gastos fijos anuales, y las técnicas comunicacionales se encuentran con problemáticas a superar especiales: un público que se encuentra físicamente en el lugar de veraneo sólo algunos días o semanas al año y que luego retorna a su lugar de residencia, con la consecuente dependencia para la fidelización del cliente respecto de su fidelización al lugar de veraneo. Por ello, este caso en particular requiere de técnicas y herramientas especiales, que permitan la comunicación con el cliente sorteando distancias, y un impacto de alta efectividad comunicacional durante la temporada. (Bongfilioli, 2012, p.5).

Esta autora expone que “las Relaciones Públicas se desarrollan en estrecha colaboración con el Marketing, con el cual tiene múltiples puntos de contacto y estrategias comunes, como la Investigación de Mercado, Planificación de sistemas comunicacionales, análisis de la identidad de la empresa, etc” (Bongfilioli, 2012, p.16), y hasta cita a Kotler, el padre del Marketing cuando éste manifiesta su deseo por nombrar al Marketing como Relaciones Públicas (Bongfilioli, 2012). Siguiendo en el rubro turístico/gastronómico, y haciendo énfasis en este último, un público particular desafía a este nuevo profesional. Es el “público poco tenido en cuenta”, para no llamarlo excluido, o vínculo difuso para Capriotti (1999). Es ese público que por, diferentes razones o circunstancias, no puede convertirse en un consumidor clásico. 
Desde el punto de vista empresarial, Steiner y su plan de RSE para Freddo ligado a la enfermedad celíaca acierta cuando revela que: 

Los individuos esperan que las organizaciones sean consientes en sus actos, responsables en el cuidado del medio ambiente, y preocupadas por las problemáticas que afectan a la comunidad. Esta necesidad incrementará con el porvenir de generaciones futuras, por lo que aumenta la tendencia de las organizaciones en desarrollar o maximizar acciones de Responsabilidad Social Empresaria para crear valor sostenible en la sociedad basada en códigos éticos. Las marcas que comuniquen estos intereses, tendrán mayores posibilidades de ser elegidas contra aquellas que solo tengan fines comerciales. (Steiner, 2012, p.5). 

Acercarse a una porción de la población desde una empresa comprometida, involucra mayor formación. En suma, capacitarse continuamente en su profesión, conocer el rubro a incursionar, investigar sobre las necesidades de cada uno de sus públicos y abrirse a nuevos desafíos. Es por esto que una de las herramientas aliadas de este profesional son las nuevas tecnologías. Dopazo lo aclara en su escrito cuando tiene en cuenta que

Los profundos cambios sociales, políticos y económicos que se experimentan en la actualidad frente a los avances de la tecnología, convierten al mundo en un lugar desconocido e incierto que propicia modificaciones en todos los ámbitos y aspectos, incluido el mundo de la moda. (Dopazo, 2012, p.8).

Este mundo de la indumentaria y de la moda no le es ajeno a las Relaciones Públicas. En los Proyectos presentados por Dopazo y Marchese Ragona es el profesional en Comunicación quien debe entender la filosofía que cada marca intenta transmitir y sumar las herramientas digitales para transmitirlas con eficiencia y eficacia. En sus escritos manifiestan que:

[lograr] la identificación desde las relaciones públicas para generar un valor agregado en cuanto a la construcción de una identidad y una consistencia comunicacional, ambas muy importantes en este escenario donde las marcas trascienden el aspecto comercial y se convierten en facilitadores de comunidades y generadores de contenido de interés. (Marchese Ragona, 2012, p.4).

Gracias a las redes sociales y a las aplicaciones disponibles en la web 2.0, las empresas han descubierto que tienen a su disposición herramientas de muy bajo costo, pero a la vez muy poderosas, para generar una imagen, resaltar una marca y hacer crecer su reputación (Dopazo, 2012, p.49).

Para darle un marco a la aplicación de las Relaciones Públicas al sector privado, es Florencia Berti quien sube todas las apuestas cuando realiza un plan de comunicación de prensa para el reposicionamiento de la marca de preservativos Prime. Ubica al relacionista público en el rol de “agente de prensa”, presente en todo momento dentro del mercado y la sociedad.

El objetivo central de la comunicación de prensa, ajeno a la actividad periodística en sí, es convertir a la organización en una fuente legítima de información; es por esta razón que las empresas no deben estar en los medios sólo cuando se necesita vender, sino que deberá generar contenidos informativos suficientes para mantener a la misma creando impacto sobre la opinión pública. (Berti, 2012, p.23).

Es este nuevo profesional que comienza su recorrido en el mercado y en la vida, que tiene que recordar que “Todo comienza en casa”. Otorgando suma importancia a la comunicación interna, Berti lo detalla magistralmente cuando en su proyecto declara que:

Es de esta sinergia que se habla cuando Relaciones Institucionales desarrolla correctos planes de comunicación interna o mantiene correctamente informado al público interno de las actividades que está desarrollando la empresa con el resto de los públicos, pues los empleados serán los primeros en hablar bien o mal del lugar donde trabajan. (Berti, 2012, p.17).

A través de un interesante ensayo basado en la convivencia generacional dentro de las empresas, Vázquez Caicedo entiende que:

Es correcto definir a la comunicación interna como una herramienta de gestión, en donde se busca es motivar a los recursos humanos que componen la empresa, que como se ha mencionado anteriormente son la ventaja competitiva con la que cuenta cualquier organización cualquiera que sea su rubro, creando un grado de pertenencia y alineando los objetivos de este público a los del negocio la hacen diferente y genera ganancias. (Vázquez Caicedo, 2012, p.43).

Es así, que el nuevo profesional de la comunicación entiende que, más allá del rubro en el que incursione, la importancia de los Recursos Humanos y la comunicación interna dentro de una empresa, y cómo la correcta gestión de la misma, incide en una comunicación externa exitosa. 
El trabajo es mucho, y los horizontes vastos. Las Organizaciones sin fines de lucro, u Organizaciones No Gubernamentales, ubicadas en el tercer sector, no quedan fuera de la mira del nuevo profesional. Esta ONG es una “organización fundada y gobernada por un grupo de ciudadanos privados con un declarado propósito filantrópico, y sostenida por contribuciones individuales privadas” (Boni & Ferrero, 1998). A raíz de lo explicado anteriormente, uno de los mayores trabajos que tienen estas organizaciones está dentro de sus paredes. Como lo explica Jelsich:

[…] el voluntariado es un agente de comunicación, una especie de sujeto testimonio que con sus acciones es capaz de transmitir una manera de relacionarse con los demás. Dada esta característica particular que rodea a este público, trabajar en comunicación interna desde y para ellos es una pieza fundamental para generar cohesión interna y atractivo hacia el exterior. Ellos serán los transmisores de la palabra, los que pondrán a rodar el mensaje que como institución se quiere transmitir. (Jelsich, 2012, p. 56).

Tanto el sector privado, como el tercer sector son campos fértiles para el Relacionista Público. El sector público tiene la característica de ser común a todos, o perteneciente al pueblo. Estos organismos son supervisados por el Estado. Le es necesario al sector público coordinar adecuadamente las herramientas comunicacionales para evitar tener fragmentación en el mensaje y que se logre una imagen adecuada y correcta de la institución. 

Es fundamental la interacción, la participación y la colaboración de los profesionales en Relaciones Públicas, en estas instituciones, porque permiten a las organizaciones, mostrar la realidad corporativa. Es de destacar el rol del profesional en RRPP como eje, por el uso preciso de herramientas que contribuyen a la formación de la imagen competente al organismo. A través de ideas específicas, con la presencia de personal capacitado, brindar a la sociedad un mensaje claro, preciso, evitando interferencia, tergiversado en el proceso de la comunicación. (Luchetti, 2012, p.4).

En definitiva… 
Las excusas se diluyen en la medida que crece la creatividad y el atrevimiento de poner un pie en otro lugar. Ese otro lugar parece no tener fronteras. Las Relaciones Públicas van tomando terreno gracias a jóvenes profesionales que se animan a ir un poco más allá. Estas prácticas de laboratorio, son factibles de realizar. Atravesar la experiencia de materializar los proyectos es factible. El reto es grande. El trabajo es mucho. Esta aventura implica terminar el estudio de grado y comenzar un largo camino de aprendizaje. Mantener una actitud enseñable es indispensable. En la medida en que se abren nuevas puertas, se abren nuevos desafíos y se descubren nuevas tecnología, es necesario conocer lo que ofrece el mercado y aplicar las nuevas herramientas. Estar capacitado es excluyente. (De Lella, 1999).
Arriesgarse a lograr ingresar en una temática nueva y verla desde la comunicación también requiere trabajo y capacitación. Ver y percibir el rubro, marca, o empresa a comunicar implica saber y sentir la necesidad de cada uno de sus públicos y hacerse eco de ello. Públicos tan disimiles como los “de manual” como los esporádicos o particulares. Sentar base en la comunicación interna como valor agregado de una comunicación externa fortalecida, de adentro hacia afuera. 

[…] el alto nivel de competitividad al que están expuestas las empresas, las lleva a la necesidad de gestionar lo intangible, llegar a las personas no material sino internamente mezclando las emociones y los deseos con las necesidades, cuestión que solo puede llegar a concretarse a través de la comunicación, no comunicando el producto que se ofrece, sino comunicando la empresa en su totalidad, cosa que se ha logrado hacer para captar y fidelizar a los clientes generando la preferencia que se concreta en la venta. (Vázquez Caicedo, 2012, p.2). 

Cruzar por última vez hacia afuera las puertas de la universidad es un hecho crucial en la vida de todo profesional. Es pasar del mundo ordinario al extraordinario, es sentir que no se sabe nada, pero se quiere hacer de todo. 
Todos los aspectos volcados en este ensayo surgieron de los propios trabajos de estos flamantes profesionales, que emanan en cada palabra ganas, impaciencia, ansias de éxito. Tener en cuenta estas cuestiones los va a ayudar en gran manera en su vida laboral, pero sin duda, el agregado que garantiza el éxito en cualquier área que decidan explorar y anclar, es el compromiso con ellos mismos y con su profesión. 
Salir de la media y de las reglas del mercado que encapsulan al profesional obligándolo a nadar en sangrientas aguas rojas, y atreverse e ingresar en el océano azul que les asegure un mercado libre de competencias, se logra justamente a través de la creatividad y la pasión. (Chan Kim y Mauborgne, 2008).

Referencias bibliográficas 
Berti, F. (2012). Comunicación de prensa aplicada. Caso Prime. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Bongfilioli, F. (2012). Campaña Integral de Comunicación para una PYME de temporada 2013 en la Costa Argentina. La investigación de mercado como herramienta de las Relaciones Públicas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Boni Aristizábal, A, y Ferrero, G. (1998). Definición, tipología y características de las ONG. Fundación hogar del empleado. Disponible en: http://www.fuhem.es/CIP/EDUCA/ong1.htm 
Caro, M. (2008). Usos de las Tecnologías de la Información y Comunicación en sector hotelero de la Península de Yucatán. Tesis Doctoral. Madrid: Univ. Politécnica de Madrid. Disponible en: http://oa.upm.es/5300/ 
Chan Kim W. y Mauborgne R. (2008). La estrategia del océano azul. Barcelona: Granica. 
Capriotti, P. (1999). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. 
De Lella, C. (1999). Modelos y tendencias de la formación docente. Seminario Taller sobre perfil del docente y estrategias de formación. Perú. Disponible en: http://www.oei.es/cayetano.htm 
Dopazo, F. (2012). Herramientas en la nueva era de la comunicación. Plan estratégico digital para la imagen de marca de Grupo 134. 
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Jelsich, D. (2012). Comunicación interna en la gestión de imagen. Programa de voluntariado Mensajeros del Mundo. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Lucchetti, M.C. (2012). Imagen de la Policía Federal Argentina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Mahanna, M. (2012). Las Relaciones Públicas en el turismo y la hotelería. Plan comunicacional para la identidad corporativa del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Marchese Ragona, J. (2012). Las Relaciones Públicas en la moda. Un plan de comunicación para el lanzamiento de Las Ramonas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Steiner F. (2012). Freddo: Combatiendo la celiaquía en Argentina. ¿Cómo posicionarse frente a una problemática social?. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Vásquez Caicedo, M. (2012). Comunicación interna digital. Una herramienta para optimizar la consecución de objetivos en las empresas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Florencia Berti 
Comunicación de prensa aplicada: caso Prime. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación pretende describir los fundamentos y los elementos propios de la comunicación y las relaciones con la prensa. Partiendo desde un caso real, sobre el estudio y la evaluación de una empresa en particular, se plantean propuestas y acciones para alcanzar los objetivos planteados. En este caso el proyecto se centra en el estudio de la empresa Prime, líder en la comercialización de preservativos en la Argentina, que cuenta con una gran participación en el mercado y a su vez con grandes posibilidades de desarrollar canales de comunicación. Para lograr una propuesta correcta se necesita de una evaluación integral de todas las acciones que la empresa realiza, bajo que lineamientos trabajo su comunicación y lo más importante, cuál es la presencia en los medios hoy en día. El punto de referencia fue una campaña de medios realizada para la misma empresa, por lo que se necesitó continuar con el trabajo de monitoreo de medios a lo largo de un año. El resultado fue un diagnóstico que vislumbró las falencias en los canales de comunicación con los que la empresa cuenta y, a su vez, se identificó una débil presencia en los medios masivos de comunicación; por consecuencia, se pudo interpretar cuáles son las necesidades a las que se enfrenta la compañía y a través de las cuales se podría generar una gran vínculo con la prensa. La presencia de acciones y desarrollos propios de la empresa en los medios masivos y en los diferentes canales de comunicación, lograrían un gran impacto en la opinión pública y captaría diferentes públicos de la organización. 
Uno de los objetivos centrales de este proyecto es lograr y establecer lazos con la prensa indicada para la empresa y de esa manera crear un vínculo estrecho con los consumidores y con los públicos que enmarcar a la misma. La determinación del plan de acción integra los conocimientos y los autores seleccionados para desarrollar y exponer métodos y estrategias que permitan generar contenidos noticiosos y relevantes para los medios de comunicación. 
Otro de los grandes pilares de este proyecto es el rol que cumple la persona encargada de realizar el trabajo de comunicación para lograr lazos y una relación constante con la prensa especializada. El agente de prensa o encargado de comunicación deberá anclar las herramientas que posee y trabajar en conjunto para alcanzar los objetivos particulares, sin perder de vista los objetivos generales o propios de la organización. Por lo tanto, este proyecto además de presentar, desarrollar y exponer una temática poco estudiada y empleada desde hace décadas en las organizaciones, sugiere integrar las teorías planteadas por diferentes autores, tomando las herramientas y los medios que aún siguen vigentes en el mercado, incorporando nuevos medios y flujos de conversación con el público externo. 
Además, sugiere tácticas y estrategias para trabajar directamente sobre el público prensa y sobre la generación de contenidos atractivos y creativos para lograr impacto en los medios. Asimismo, sugiere desarrollar junto con los líderes de opinión y la prensa especializada acciones que contengan ese carácter noticioso que los medios necesitan y encontrar, a través de las nuevas tecnologías, las posibilidades en nuevos canales y nuevas conversaciones con las audiencias.

Francesca Bonfiglioli 
Campaña integral de comunicación para una PYME de temporada 2013 en la costa argentina. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación tiene como principal objetivo planificar una campaña integral de comunicación para el Resto-bar Harry´s, ubicado en la costa bonaerense, en la ciudad de Pinamar para la temporada 2013. Para ello, se busca identificar las dificultades comunicacionales internas y externas y observar también los problemas identitarios de esta organización. Se ha diseñado un instrumento ad hoc para conocer las características del público que vacaciona en Pinamar en la temporada 2013, así como del público que frecuenta este centro turístico todos los años y se ha realizado una descripción estadística de la población de turistas que veranean en Pinamar en 2013. Tras el análisis de los datos obtenidos en la muestra realizada, se transformaron estos en información relevante para la planificación de la estrategia comunicacional a implementar en el Resto-bar Harry´s. 
El estudio aporta información acerca del desarrollo de la industria gastronómica en un contexto turístico altamente estacional como es Pinamar, y brinda desde la perspectiva de las Relaciones Públicas un modelo de seguimiento, diagnóstico, investigación de mercado, elaboración de datos y propuesta comunicacional integral para una Pyme que busca posicionarse exitosamente en este desafiante mercado. 
Se considera a este proyecto un aporte válido en el campo del estudio de la industria gastronómica en un contexto de turismo estacional, brindándose herramientas de análisis que pueden resultar orientadoras para otros casos similares, en los que ciertos elementos, como: la estacionalidad, la alta rotación de los públicos, la distribución geográfica desconcentrada de éstos y sus movimientos hacia el destino, las dificultades de fidelización supeditadas al nivel de fidelidad alcanzado por el destino en general, las tendencias generales en cuanto al movimiento turístico y la despersonalización por la masividad propia de los destinos de sol y playa, se presentan como problemas particulares de éste tipo de contexto especial, y requieren de un abordaje que, en caso de no contemplarlos, estaría destinado al fracaso. Se requiere de la pericia del Relacionista Público como comunicador profesional, para desarrollar estrategias capaces de superar todas estas dificultades, y lograr mediante un programa integral de comunicación estar presente en la mente del turista en el momento en que éste decide planificar su viaje, mientras está de vacaciones y cuando regresa a su lugar de residencia habitual y decide compartir con otros sus experiencias de viaje. 
El aumento de la competitividad en el mercado de consumo argentino, sumado a un público más informado y selectivo, saturado de estímulos, requiere de una revisión profesional de las herramientas de comunicación y de las estrategias viables para su implementación. La disciplina de las Relaciones Pú- blicas ha evolucionado y se ha ido complejizando junto con la sociedad y sus tecnologías globalizadas de comunicación, y el país ha incorporado a su Plan Nacional de largo plazo un proyecto de revalorización de los espacios turísticos y promoción de éstos que permitirá posicionar a Argentina como un destino de excelencia. Compete a las Relaciones Públicas, en su capacidad de evolucionar junto con las sociedades y sus sucesivas transformaciones, comprender los desafíos particulares que supone el desarrollo de emprendimientos sustentables y exitosos en el ámbito turístico argentino, por lo cual esta área debe ser especialmente estudiada. La gastronomía, como elemento de la oferta turística, requiere de un análisis bajo la luz de esta nueva perspectiva en cuanto a posibilidades de incorporarse fuertemente en el mercado vacacional, y para ello debe recurrir a la innovación en técnicas de comunicación integral, con la asistencia profesional de quienes se han formado en profundidad para abrir paso a las nuevas posibilidades comunicacionales que se abren ante este nuevo modelo de negocio. Es en respuesta ante este panorama nacional que el presente proyecto de graduación busca brindar su aporte en el estudio de esta temática sumamente útil para los tiempos que corren, en este contexto determinado por una expansión de Argentina turística al mundo.

Florencia Inés Dopazo 
Herramientas en la nueva era de la comunicación. Plan estratégico digital para la imagen de marca de Grupo 134. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategia de comunicación.

El Proyecto de Graduación persigue como objetivo el desarrollo de un plan estratégico digital para la imagen de marca Grupo 134. La empresa desde hace cuatro años es una ecobrand basada en la ideología del diseño sustentable y el desarrollo de un producto no erosivo al medio ambiente. El Proyecto de Graduación se encuadra en la categoría de Proyecto Profesional, partiéndose del análisis de una necesidad profesional o social, con el fin de trabajar un tema en particular, vinculado al campo y teniendo como resultado la planificación de un proyecto propio. La línea temática de este trabajo es el de Medios y Estrategia de Comunicación; los principales actores comunicacionales; los profundos cambios sociales, políticos y económicos que se experimentan en la actualidad frente a los avances de la tecnología, convierten al mundo en un lugar desconocido e incierto que propicia modificaciones en todos los ámbitos y aspectos, incluido el mundo de la moda. En la actualidad, es necesaria la inmediatez, dado el gran avance tecnológico de Internet, donde todos pueden saber exactamente lo que está ocurriendo al otro lado del planeta, es por esto que las empresas no pueden quedarse atrás, y el medio digital es el favorito hoy en día, para difundir los productos. 
El incremento de las nuevas herramientas, tanto a nivel personal como profesional, son el causante para que los relacionistas públicos comiencen a capacitarse e informarse sobre este nuevo sistema de comunicación. El nuevo desafío de las Relaciones Públicas consiste en reflexionar acerca del impacto que tienen estas tecnologías en el área, el cual se ha demostrado es significativo. Es por esto que es de suma importancia que las empresas se adecuen a ellos, ofreciendo variados canales de comunicación, buscando la forma de acceder en este nuevo terreno de relaciones y mantenerse activas en Internet realizando distintos tipo de actividades. En el presente trabajo se busca comprobar de qué modo las Relaciones Públicas logran llevar a cabo el desarrollo de campañas virales para las organizaciones. Se debe ir más allá de los medios convencionales con el objeto de sorprender en base a su creatividad e innovación. La forma de ejercer las relaciones públicas, ya no es lo que era antes, en los últimos años ésta ha dado un giro importante en nuestra sociedad. Hoy en día se puede impactar a un mayor número de personas a través de los medios virtuales, pero sin descuidar los medios tradicionales.

Damián Jelsich 
Comunicación interna en la gestión de imagen. Programa Mensajeros del Mundo. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación plantea que las relaciones públicas, y particularmente las estrategias de comunicación interna, son generalmente subestimadas por las organizaciones no gubernamentales. Se entiende que la causa de este hecho radica en la escasa profesionalización de sus comunicaciones. Dada esta situación, la percepción de imagen por parte de sus públicos internos se ve afectada negativamente. Este proyecto se basa en el supuesto de que el desarrollo e implementación de un plan estratégico de comunicación interno podría revertir el deterioro de la imagen y contribuir en el sostenimiento en el tiempo de las relaciones entre instituciones y el público voluntarios. 
Dado que uno de los públicos más valioso de toda ONG son sus voluntarios, este trabajo busca comprender la relación existente entre la gestión de la comunicación interna de un programa particular de voluntariado y la construcción de imagen positiva entre sus voluntarios. De un modo más general este trabajo busca hacer extensivas al tercer sector, herramientas y estrategias de relaciones públicas y comunicación, tradicionalmente vinculadas al sector privado. 
En un primer momento se presenta un apartado teórico que recoge las principales definiciones y características de los conceptos centrales del trabajo: comunicación, imagen institucional y ONG’s. De esta forma se busca comprender las características del fenómeno en estudio, y particularmente de la comunicación en organizaciones, estableciendo un vínculo con la importancia de la comunicación a la hora de diseñar estrategias para el fortalecimiento de la imagen. 
En un segundo momento el trabajo se expone el caso de estudio: la ONG Mensajeros de la Paz y particularmente el programa de voluntariado Mensajeros del Mundo, para dar paso luego a un plan de comunicación diseñado para dicho programa. Estos últimos dos apartados representan el núcleo del trabajo. 
Los resultados de este PG buscan demostrar que la profesionalización y aplicación de planes de comunicación destinados al público voluntario, condicionan no solo la imagen que estos se forman de la institución, sino también sus niveles de motivación, integración y fidelización. Los planes de comunicación dotarán a la institución de cierta previsibilidad en sus relaciones con uno de sus públicos internos mas preciados.

María Cecilia Lucchetti 
Imagen de la Policía Federal Argentina desde las comunicaciones externas. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

El Proyecto de Graduación propone realizar un análisis de la imagen de la Policía Federal Argentina (P.F.A.), desde el punto de vista de las comunicaciones externas y las estrategias propuestas para interactuar con el ciudadano. 
En la primera parte, se brinda una breve reseña sobre la Institución. Asimismo se realiza un estudio cualitativo y cuantitativo de la recepción de las comunicaciones por parte de los ciudadanos. Se considera la manera en que son interiorizados por la diversidad de ciudadanos en función de su bagaje cultural, el ambiente en el que se desarrollan y su propia estructura personal. La metodología empleada es a través de encuestas, entrevistas y estadísticas. 
En segunda instancia, se introduce las herramientas teóricas a ser utilizadas y el porqué de las mismas, contemplando la dinámica sociológica de las organizaciones. En este trabajo se plantea como opera la P.F.A. dentro de sus condiciones de contorno en un todo de acuerdo a su identidad corporativa al servicio de la comunidad. 
En tercera instancia, se proponen las nuevas tecnologías de innovación, en función de la situación actual y a la luz de los análisis previos realizados. Las estrategias propuestas incluyen un incremento en la intensidad de las acciones institucionales, desarrollo constante de especialización, una integración hacia adelante con el fin de reposicionar la P.F.A. en los servicios que presta a la comunidad. Se analiza el efecto posible de las estrategias en el ciudadano a partir de herramientas como ser la radio, TV, Internet, graficas y su impacto positivo a corto y mediano plazo. 
 Finalmente se da una validación al análisis, a través de las herramientas empleadas, se presentan las conclusiones finales sobre el estado actual y futuro del sistema. Considerando en particular la posición de la PFA, su impacto frente al avance tecnológico y las barreras institucionales, con el fin de incrementar, transferir conocimiento, brindar igualdad de oportunidades de mejora a todos los ciudadanos.

Marwa Mahanna 
Las Relaciones Públicas en el Turismo y la Hotelería. Plan comunicacional para la identidad corporativa del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación aborda la función estratégica de la comunicación en el turismo y, de manera particular, en el sector hotelero internacional. Se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional, ya que expone un plan de reposicionamiento integral para Palms Beach Hotel & Spa Kuwait, a través de un nuevo Plan Comunicacional que se elaborará específicamente para dicha organización. 
Empresas y marcas es la línea temática abordada, en razón de que la empresa hotelera seleccionada para este proyecto opera mediante sistemas de gestión e interacción con otras empresas y diferentes públicos. 
El objetivo principal del presente Trabajo de Graduación es desarrollar un plan de cambio de imagen para el Palms Beach Hotel & Spa Kuwait que mejore la percepción de la misma, tanto a nivel interno como externo y, en consecuencia, permita incrementar el ingreso económico de dicha empresa. 
A fin de alcanzar los objetivos mencionados, se hizo una investigación sobre los recursos académicos e información referidos a la hotelería turística a nivel mundial. Dicha búsqueda, se orientó inicialmente a ubicar y consultar investigaciones que informaran acerca de la implementación, desde el área de las Relaciones Públicas, de planes de comunicación dirigidos a superar situaciones de crisis económica o comercial en empresas del sector hotelero turístico, o bien que apuntaran a mejorar el posicionamiento de las mismas respecto de sus competidoras. 
No obstante la escasez de información y de instrumentos que apuntaran a la cuestión específica investigada, es decir, acerca de la función estratégica de la comunicación en el turismo y, de manera particular, en el sector hotelero internacional; se pudo establecer un cuerpo de nociones y las herramientas que posibilitaron elaborar el nuevo Plan Comunicacional previsto. Entre dichas herramientas se jerarquizó y se perfeccionaron aquellas que sirvieron para profundizar el análisis del objeto de estudio y que resultaron útiles para hacer un diagnóstico de la identidad corporativa actual del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait. 
El nuevo plan contempla implementar desde su lanzamiento diversas herramientas Web 2.0, concibiéndolas como un medio de comunicación masivo útil para desplegar las Relaciones Públicas del hotel y, principalmente, para mejorar la imagen y promover los valores de la empresa entre sus diferentes públicos. 
En esa línea de acción se crea una Intranet, enfocada particularmente al público interno, lo cual significará contar con una nueva plataforma accesible a todo el personal del hotel. Por otro lado, se explotará todo el potencial de comunicación que posibilita Internet, aplicándolo a las necesidades del público objetivo del hotel. Se prevé el rediseño del sitio web oficial del hotel, para ofrecer información útil y actualizada sobre las ofertas y servicios del Palms Beach Hotel de manera tal que los viajeros, así como los habitantes locales, dispongan de la misma en forma fluida y veloz. 
Se empleará diversas herramientas de RSE (Responsabilidad Social Empresaria) a fin de posicionar con éxito al hotel y mediante acciones vinculadas también al público externo, se buscará una mayor apertura del hotel mediante el lobbying dirigido a distintos organismos gubernamentales, y promoviendo una sostenida aparición de las actividades y servicios brindados por el Palms Beach en los principales medios de comunicación del Kuwait, así como en algunas publicaciones de la región.

Johanna Marchese Ragona
Las Relaciones Públicas en la moda. Un plan de comunicación para el lanzamiento de Las Ramonas.
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

El Proyecto de Graduación busca darle un marco de reflexión al lugar que la comunicación ha desarrollado dentro de las organizaciones a través de los últimos años y cómo puede ser su aplicación en diversas áreas del mercado en la actualidad. El problema, en esta situación en particular, parte de la problemática de una empresa de indumentaria y a través de esto se realiza un recorrido por diversos aspectos de las relaciones públicas y la moda para lograr interrelacionar la comunicación en este ámbito. 
Los temas abarcados se trataron desde lo general hacia lo particular comenzando por un recorrido que explica los conceptos de las relaciones públicas para comprender la importancia que tiene el armado de un plan de comunicación integral para todo tipo de organización, desde la más pequeña hasta las grandes empresas, haciendo hincapié sobre las pequeñas y medianas empresas. 
Luego se hace un recorrido por las etapas históricas de la moda y su transcurso por las diversas sociedades para lograr comprender la inserción de los estilos que se pueden presentar en la actualidad a través de hechos históricos de importancia en el mundo. Como por ejemplo, la llagada del punk y el rock a la música y cómo ha influido en la moda en décadas pasadas y su lugar en la sociedad de hoy. 
Una vez tratados los temas pertinentes a las generalidades se llevó a cabo la explicación de la empresa con la que se trabajó durante todo el proyecto, la cual presenta características que la llevaron a la situación actual, por lo tanto se realizó un análisis integral de la situación actual, de esta forma el lector podrá comprender porqué se introdujeron los temas de los primeros dos capítulos y lo que se propondrá durante el desarrollo de los siguientes. 
A partir del análisis de la situación de la empresa con la que se trabajó y del planteamiento teórico respecto de las Relaciones Públicas y la moda se llevó a cabo una propuesta de plan de comunicación integral que abarca lo interno y lo externo y a su vez, se diseñó una campaña de marketing online a modo de refuerzo sobre la marca y debido al lugar que esto tiene en la actualidad por el avance de internet y de las redes sociales sobre la sociedad. 
Finalmente, se desarrolla una conclusión sobre los temas abordados, la empresa y el plan de comunicación propuesto para explicar la importancia que tiene comunicar en la actualidad ya que el rol del público ha cambiado, por lo tanto se busca hacer una reflexión sobre el cambio que las empresas deben hacer para mantener o alcanzar un lugar en la sociedad y en el mercado.

Florencia Steiner 
Freddo: combatiendo la celiaquía en Argentina. ¿Cómo posicionarse frente a una problemática social?. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, abarcando el tema Imagen Corporativa y siendo su recorte posicionar a la heladería Freddo como una organización socialmente responsable en la elaboración de helados para celiacos. A través de la línea temática Empresas e Instituciones, se buscará desarrollar técnicas comunicativas que posicionen a la marca favorablemente frente a una problemática social que en la actualidad afecta a mas de quinientos mil argentinos. Considerando la fuerte competencia de heladerías Premium dentro de la Ciudad de Buenos Aires, la investigación se limitará a la problemática que enfrentan los individuos que padecen la enfermedad dentro de la localidad. Si bien la celiaquía es una alteración conocida por gran parte de la población, la información no abunda, por ende, tanto el público como las empresas, desconocen el serio problema que representa para los celiacos sobrellevar la enfermedad con escasos recursos disponibles. A diferencia de otros países, la oferta establecida por el mercado argentino es insuficiente, ya que son pocos los lugares disponibles para el consumo de este nicho. Las marcas existentes brindan productos con precios muy elevados respecto a los de consumo masivo, debido a la poca disponibilidad de materia prima y la reducida competencia. Sin embargo, existen empresas como Freddo, que han sabido reconocer y actuar frente a una problemática colectiva, elaborando una extensa variedad de productos aptos para celiacos. Si bien los competidores principales ofrecen, en menor diversidad, opciones libres de gluten, no existen comunicaciones que manifiesten interés específico en el público seleccionado. En la actualidad la diferencia entre las marcas ya no se limita únicamente a brindar el mejor producto del mercado, también se busca emitir transparencia en los consumidores generando valor de marca. A través de conceptos claves relacionados a la materia, se expresa la necesidad de acudir a un profesional en Relaciones Públicas para administrar correctamente la imagen de la organización. La Responsabilidad Social Empresaria será el nuevo paradigma que demostrará como se puede lograr diferenciación a través de la participación activa en la comunidad, involucrando específicamente al público celiaco. Demostrar el impacto que ha tenido la enfermedad en los últimos tiempos, y el beneficio que representa actualmente para las empresas comprometerse en el tema, será imprescindible para demostrar como una problemática social puede transformarse en una oportunidad para las organizaciones. Freddo busca apoyar la causa a través de un Plan de Comunicación que permita posicionar a la empresa como socialmente responsable por su interés en el público celiaco, generando ventaja competitiva y valor de marca.

María Antonia Vásquez Caicedo 
Comunicación interna digital. Una herramienta para optimizar la consecución de objetivos en las empresas. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación busca reconocer la importancia de la comunicación interna basada en los medios digitales como herramienta para optimizar la consecución de objetivos organizacionales en las empresas multinacionales. 
Las grandes empresas multinacionales se enfrentan a la vorágine de cambios que lleva consigo la tecnología, la globalización y la nueva era de comunicaciones a las que el mundo está expuesto. Buscar una ventaja competitiva significa indagar todos los recursos con los que cuenta la empresa para poder mantenerse actualizada en el mercado, sea cual fuere la industria, trabajo que, cada día se hace más arduo. Los recursos humanos surgen como el elemento a gestionar para poder enfrentarse a un mundo altamente competitivo, manteniéndose vigente y con una mayor participación en el mercado. Estos recursos llamados público interno dentro de la disciplina de las Relaciones públicas son el gran interrogante de las empresas en la actualidad, la relación entre estos y la organización se torna como una problemática que debe ser tratada por medio de la comunicación interna, generando una gestión que acompañe al cambio y que logre identificar y vincular a la empresa con este público, logrando aplacar la falta de compromiso, las brechas generacionales entre los integrantes de las organizaciones y la reducida inversión en la comunicación interna. 
Aunque es un tema ya abordado desde muchas perspectivas los retos cambian y obligan a estudiantes y expertos a ser observadores y sobre todo creativos en la forma de pensar y enfrentar a la comunicación interna, la inclusión de los medios digitales para realizar una gestión de cambio dentro de ella es el tema a abordar y desarrollar para lograr retener al público interno actual, brindando una mirada diferente, mostrando las necesidades de comunicación que incluyen a las nuevas generaciones que conviven dentro de las empresas. 
El aporte concreto del Proyecto es el desarrollo de un manual de pautas: comunicación interna digital, que intentar dar un modelo o guía de acción para gestionar la comunicación interna basándose en las relaciones que se quieren generar con el público, retener los talentos, reconocer a las generaciones que conviven en ella y lograr optimizar los objetivos de la empresa dándole un mayor valor a la comunicación interna.


Nuevos profesionales en Relaciones Públicas. fue publicado de la página 127 a página135 en Escritos en la Facultad Nº88

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