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El modelo de la comunicación institucional de Joan Costa, y su aplicación en las organizaciones argentinas

Santomartino, Nestor Luis [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII

ISSN: 1668-1673

XIV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2006:"Experimentación, Innovación, Creación. Aportes en la enseñanza del Diseño y la Comunicación"

Año VII, Vol. 7, Febrero 2006, Buenos Aires, Argentina | 272 páginas

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Prácticamente desconocida durante la década de los ’80, subjerarquizada o mal utilizada debido a la interpretación confusa -que aun hoy subsiste- del término “Relaciones Públicas”, institucionalmente muy débil o víctima predilecta de los procesos de “ajuste”, durante los ’90 la Comunicación Institucional fue encontrando progresiva y tardíamente su lugar en las organizaciones argentinas como una verdadera función ejecutiva de carácter estratégico, debido principalmente a un nuevo paradigma económico dominante que puso a las empresas –muy a su pesar- en la mira del interés de los públicos, que pasaron de ser “usuarios” a “clientes” por lo menos en la teoría, haciéndose realidad de este modo el modelo de la casa de cristal. 

La comunicación institucional en el siglo XXI ¿Dejará de ser una “moda” pasajera para transformarse en una necesidad de las organizaciones argentinas? Según el comunicólogo y consultor europeo Joan Costa, la imagen pública de las empresas e instituciones no es producto exclusivamente de sus mensajes visuales, sino de un conjunto de percepciones y sensaciones diversas; la organización es la generadora y gestora de su propia imagen, que irradia hacia los distintos públicos. Lo comunicado y lo hecho deberían constituir una unidad inseparable; lo contrario deviene en una pérdida de credibilidad de la organización, valor cuya recuperación es muy difícil y muy costosa. 

La comunicación empresarial, más allá de su concepción puramente instrumental sesgada por la publicidad y los medios masivos, es esencialmente estratégica, más que por sus propios contenidos y objetivos. La empresa es considerada hoy como un verdadero hecho social constituido por seres humanos, cuya misión ya no es sólo generar ganancias para los accionistas, sino que se erige en actor social para con su entorno. Por ello, sus acciones afectan inexorablemente el entorno social, asignatural, cultural y económico.

Durante la segunda mitad del siglo XX, se incrementó la complejidad de los desafíos para las empresas, como por ejemplo la conservación del medio ambiente. El moderno concepto de Costa de imagen percibida por los públicos como principal activo de la empresa trae aparejado la necesidad de formar profesionales especializados en su estructuración, organización, cuidado y control. 

Así, la organización se transforma en emisora voluntaria o involuntaria de diversos mensajes hacia el entorno actual, altamente mediatizado, hecho que incrementa los problemas en forma exponencial si se carece de una verdadera política de comunicación que –si se pretende su supervivenciainexorablemente requerirá de un fuerte apoyo institucional para su efectividad y reconocimiento. Costa ha formulado una propuesta audaz y superadora, mediante un modelo de gestión integral de las comunicaciones basado en una mirada estratégica, englobando aquellas destinadas al público interno, de Marketing, Institucionales, etc., transformando de este modo los problemas que puedan surgir en verdaderas oportunidades de comunicación. 

Con la finalidad de demostrar los resultados ponderables de estas teorías, se utilizará una analogía con el Marketing. Recientemente, Tom Wise, un reconocido especialista en Marketing, ex vicepresidente de The American Management Association Internacional, calculó el costo de la pérdida de clientes para una empresa de telefonía celular. Normalmente, las empresas pierden el 15 % de sus clientes, quienes -si se van disconformes con el servicio- lo comentan con 10 personas cada uno, haciendo que 2 decidan elegir otra empresa. En consecuencia, la empresa sufre una pérdida neta de casi $ 73 millones, lo que representa más de $ 1.000 millones en bruto. Si la empresa decidiera invertir el 10 % de ese monto en un programa de retención de clientes, la pérdida disminuiría del 15 al 2 %. Pero –tal como sucede en el campo de la Comunicación Institucional- las empresas argentinas no parecen tener interés en retener a sus clientes, por lo que no dedican recursos a este tema, pese a que está demostrado que retener un cliente actual cuesta 6 veces menos que conseguir uno nuevo. Wise afirma que la primera clave para retener un cliente es demostrarle lealtad; otra es cumplir las promesas. ¿Qué sucedería si se midiera la imagen en términos económicos, tal como lo realizado por Wise para el caso de los clientes? ¿Cuáles son las claves para que una organización logre credibilidad y reconocimiento dentro de la sociedad? Seguramente, los resultados serían sorprendentes para todos. Es una creencia común en muchas organizaciones que la acción y la comunicación van por caminos distintos, cuando en la realidad ambos están profundamente integrados, ya que una sin la otra es como si fuera una cáscara vacía, sin contenido alguno. 

 La moraleja es que, así como sucede en el caso presentado de la retención de clientes, la falta de interés de las organizaciones argentinas por invertir en su imagen tiene indudablemente un impacto en su propia credibilidad, de acuerdo a lo que perciben y sienten sus públicos en base a sus acciones. Aquí cabe preguntarse si existe o existirá en el futuro alguna conciencia en las empresas – ¿O qué es lo que se ha hecho hasta hoy por parte de los comunicadores para generarla?- sobre temas fundamentales como su protagonismo social, lo estratégico de su comunicación, y la importancia de la imagen como un activo valioso que se debe construir y proteger.


El modelo de la comunicación institucional de Joan Costa, y su aplicación en las organizaciones argentinas fue publicado de la página 220 a página221 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII

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