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Burberry: genialidad digital vs. baja interacción en redes sociales

Alderete, Sabrina; Agosto, Noelia; Castro Gonzalez, Nadia; Kovacs, Macarena; Nieto, Daniela; García Iturralde, Inés

Escritos en la Facultad Nº90

Escritos en la Facultad Nº90

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año IX, Vol. 90, Octubre 2013, Buenos Aires, Argentina | 123 páginas

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Resumen: Desde hace unos años, la tendencia a utilizar las redes sociales como nueva herramienta de comunicación entre la empresa y sus consumidores representó un cambio en el mundo de los negocios. Son muchas las marcas que utilizan estas herramientas digitales, lo que permite una comunicación bidireccional entre ambas partes. A su vez, los consumidores entraron en una era en donde se le exige más a la empresa. Por lo tanto, ésta debe estar correctamente adaptada para enfrentarlos, y lo que es aún más importante permitirle al consumidor generar participación. 

Un caso que se adaptó correctamente a esta nueva era digital, es la reconocida firma Burberry: empresa dedicada a la indumentaria de alta gama. Así pues, desarrolló una amplia estrategia frente a estas nuevas plataformas de comunicación. Hoy en día se maneja en las redes sociales más reconocidas, entre ellas Twitter, Facebook e Instagram. 
A pesar de que hoy en día se posiciona como una marca líder en la participación de las redes sociales, se observa un limitación: la interacción con sus consumidores en estas plataformas es relativamente baja, lo cual invita a reflexionar hasta dónde esta nueva estrategia podría interpretarse como efectiva, ya que la tendencia en los últimos años es permitir la mayor intervención posible del consumidor y generar interacción con el mismo. 
Hoy las empresas deben hacer un fuerte hincapié en las necesidades y deseos del consumidor, ya que es está cuestión la que marca la diferencia y mejora el posicionamiento en el mercado. Para esto se analizarán las principales tareas realizadas en Burberry, y hasta qué punto desea involucrar al consumidor en sus tareas principales como marca de indumentaria, teniendo en cuenta la nueva estrategia digital diseñada por la empresa.

Palabras clave: redes sociales - interacción - consumidores - estrategia - contenido.

Introducción 
A partir del año 2006, Burberry decide introducir una nueva estrategia para la marca. Para ese entonces, Burberry enfrentaba uno de sus peores problemas y comenzaba a desvalorizarse el prestigio recibido desde el siglo XIX. Sin embargo, la llegada de Ahrendts, CEO de la empresa, impulsó cambios drásticos en la misma. “El otrora elegante y distintivo patrón de tartán se convirtió en el talón de Aquiles de la marca como una de las estampas más falsificadas, empañando el componente exclusivo de la identidad de marca“. (Ahrendts , 2006). 
En este contexto, la empresa debió replantearse el concepto y elaborar una nueva estrategia que sea fuertemente percibida por los principales clientes. A partir de 2008, la rápida recuperación permitió ingresar a Burberry en una nueva era en la que la actividad digital se constituye como el centro de la estrategia empresarial. 
Según datos externos a la empresa, este caso es uno de las más exitosos a nivel era digital. Sin embargo, uno de los puntos débiles que se observaron es la baja interacción con sus clientes en dicha redes sociales. Se intentará analizar sus causas, exponiendo sus principales acciones en el mundo digital. 

Desarrollo
Actualmente, Burberry se encuentra comprometida con varias redes sociales. Entre ellas, las más importantes son: Facebook, Instagram y Twitter. La idea original de la estrategia supone una completa integración con los clientes. Es decir, poner al alcance de todos la promesa y el valor que se plantea desde la marca. 
Algunas de las iniciativas adoptadas por la empresa fueron la retransmisión en 3D de los desfiles, la presencia en todas las redes sociales chinas, la elaboración de contenido multimedia para las distintas redes sociales, la iniciativa musical Burberry Acoustic, entre otras. 
La actividad digital funciona en la actualidad como un plan operativo y de gran influencia en las decisiones de Burberry. Se trata de incorporar toda la marca en la web. De esta manera, se dispone la plataforma web adaptada en seis idiomas alrededor de 45 países. 
Entre otras de las estrategias de la empresa, se encuentra la creación de The art of trench, su propia web en donde la firma pretende comunicarse con sus consumidores a través de su prenda icónica (el trench) permitiendo a éstos colgar en el sitio sus retratos, comentar y valorar sus imágenes preferidas. 
En las redes sociales, la firma sobrepasa actualmente los 15 millones de seguidores en Facebook, con un crecimiento que supera el 500% en los últimos años, mientras que en Twitter su número de seguidores se encuentra cerca de los dos millones. 
En el caso de Instagram, Burberry es considerada líder, con más de 840.000 seguidores. Su principal uso es la transmisión de fotografías del making off de los desfiles, asumiendo así el concepto de una marca que decide mostrarse desde su interior. 
Burberry es la empresa en auge en lo que respecta al marketing digital, con una estrategia definida de socialización y humanización de la marca. Sin embargo, resulta interesante que, a pesar de generar contenido constante que se publica en Facebook y Twitter, la empresa no asume un vínculo con sus seguidores, en el sentido de que no forma parte de ninguna pregunta o conversación que pueda llevarse a cabo entre ellos, ni genera tampoco interacción con su comunidad, manteniéndose totalmente al margen de sus comentarios, dudas u opiniones e impidiéndoles, además, subir fotos y videos a su fanpage, alejándose de esta forma de una comunicación bidireccional. ¿Cuales serán los motivos? ¿Será esta estrategia acertada? 
Las hipótesis que surgen al respecto son: 
- Es probable que Burberry en su segmentación de mercado, elija los medios en los cuales expandirse e interactuar más; Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest no comparten ni la misma cantidad de usuarios, ni el mismo perfil de usuario. De por sí, Instagram y Twitter son redes sociales limitadas a aquellos que cuentan con un smartphone, en su mayoría un público joven, mientras que Facebook se caracteriza por su masividad y su expansión creciente a un público cada vez mayor. Mientras la empresa comparte en Instagram todo en tiempo real: productos, backstage, desfiles e internas laborales, en Facebook las publicaciones se encuentran más limitadas a los productos. 
Según indica la empresa, el engagement en Facebook no se impulsa por responder comentarios ni servir al cliente, sino por generar contenido, lo cual da a entender que se trata de una comunicación más unidireccional. Lo mismo sucede con Twitter, en donde sólo se avoca a compartir publicaciones. En cambio, en su propio sitio The Art of Trench, los consumidores pueden interactuar y subir fotos. No es casual que quienes están conectados a dicha web son consumidores reales de Burberry, registrados previamente. 
Por otro lado, si bien en su página www.burberry.com, la empresa dispone de un chat y un servicio de llamada personalizada que compensaría la falta de interacción vía Facebook, muchas veces este servicio no se encuentra disponible. 
- Si bien Facebook es una red social masiva, Burberry, a su vez, se aleja por completo de la masividad, insertándose en el mercado de lujo y posicionándose como una marca de lujo funcional al que sólo un determinado público de amplios recursos puede acceder. De esta manera, la firma proyecta una imagen de marca inalcanzable para muchos de los fans que posee en Facebook cuyos sentimientos son de deseo, admiración, idealización, pero que lejos están de la posibilidad de adquirir un producto. Mediante su presencia en Facebook la marca permite que estas personas lleguen a la misma pero hasta cierto límite, que únicamente atravesarán sus clientes reales y fieles. Así, la marca probablemente busque generar intriga a los consumidores por ser a la vez abierto y cerrado. Esto contradice lo que exponen: “You have to be totally connected with everyone who touches your brand”. 
- Ante lo expuesto anteriormente, se deduce que dentro de la enorme cantidad de seguidores, existe un porcentaje que se ubica dentro del target de la marca, y que de algún modo son perjudicados por la falta de respuesta de la marca ante sus consultas o inquietudes. La disconformidad del cliente deriva en una desventaja para la empresa. Pero, ¿cómo puede Burberry saber quiénes son esos clientes a quienes no da respuesta? ¿Cómo puede segmentar la comunidad para atender satisfactoriamente las necesidades de su cliente? 
La segmentación de mercado en las redes sociales resulta dificultosa. Sin embargo, los avances tecnológicos permiten cada vez más obtener información de sus clientes. 
- Otra dificultad de las empresas en la interacción dentro de las redes sociales por parte de Burberry, radica en la magnitud y expansión de las mismas, así como el incremento en la cantidad de usuarios. A su vez, las redes sociales se constituyen como la mejor vía de expresión por parte de los consumidores o usuarios y resulta complicado atender eficazmente a la totalidad. 
A modo de respuesta a estos inconvenientes, recientemente están surgiendo software de servicio de atención y plataformas que las empresas deberán incorporar a sus estrategias. Social Gateway se constituye como la plataforma más potente del mercado en monitoreo, gestión y control de canales digitales, permitiendo la gestión de multicanales, segmentar la comunidad en las redes sociales, integración CRM, enrutamiento inteligente por tipos de consultas, y demás .

Conclusión 
Burberry es sin duda un genio digital, y el avance de las redes sociales implica que como empresa deba adaptarse, reconstruyendo nuevas estrategias de marketing digital que se acomoden de la mejor manera posible a los avances tecnológicos y a las necesidades del cliente, para poder ofrecer valor también mediante esta vía. 


Burberry: genialidad digital vs. baja interacción en redes sociales fue publicado de la página 73 a página75 en Escritos en la Facultad Nº90

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