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Perfil del nuevo profesional en las Relaciones Públicas

Zahalsky, Sonia

Escritos en la Facultad Nº91

Escritos en la Facultad Nº91

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2013 - Entreg

Año IX, Vol. 91, Diciembre 2013, Buenos Aires, Argentina | 146 páginas

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Un profesional de las Relaciones Públicas, ¿Nace o se hace? Cuando se pregunta qué características tiene que tener un experto en comunicación las respuestas suelen ser: “facilidad para relacionarse con la gente”, o “ser una persona seductora”. Son estas las respuestas que, en cierta medida, relegan a las Relaciones Públicas al campo de lo carismático, dejando en segundo plano la preparación personal, profesional y académica que un comunicador, en cualquier empresa o sector, debe tener. El presente ensayo propone delinear el perfil del nuevo profesional en Relaciones Públicas a partir de la articulación de nueve Trabajos de Grados aprobados en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.


Diferentes escenarios, un constante desafío para el profesional en Relaciones Públicas. 
Al presentar los escritos aprobados en el presente ciclo de evaluación, se logra comprender los diferentes escenarios factibles para un relacionista público. Tan diversas propuestas, ambientes y sectores, enfatizan la necesidad de preparación personal y académica del experto en comunicación. 
• Transgrediendo los límites corporativos, Luciana Azurduy Querejazu lleva las Relaciones Públicas al ámbito cultural. En su Proyecto Profesional Comunicando el Museo. Plan de comunicación para el MNBA, la autora propone una novedosa investigación que pretende, a través de una propuesta comunicacional para el Museo Nacional de Bellas Artes, valorizar las herramientas de Relaciones Públicas en el ámbito de la cultura. El proyecto encuadrado en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, tiene un interesante grado de innovación para la disciplina ya que la autora diferencia con claridad las Relaciones Públicas Culturales y el Marketing Cultural.

• Alexis Le Bourgeois en el Proyecto titulado Música para los oídos. Las Relaciones Públicas y la Industria Musical propone el análisis y paralelismo de las Relaciones Publicas con la Industria Musical centrándose en el concepto de RSE para presentar una nueva concepción del término adaptado a la industria musical, “RSA” o Responsabilidad Social Artística. Presenta este nuevo concepto como “la forma de gestión y acción de los artistas con sus públicos caracterizada por el manejo ético y transparente enfocado en la difusión e implementación de ayuda en lo social, cultural, económico y medio ambiental” (Le Bourgeois, 2013, p.31). Encuadrado en la temática Medios y Estrategias de Comunicación, elije el Ensayo como forma de enunciar su propuesta.

• También en un interesante Ensayo, Christian Augspurg Rosales y Rosales interpela las siguientes preguntas: “¿cómo se forma el vínculo entre los públicos de un evento, causa, deporte y/o actitud y las empresas o marcas a través del patrocinio? Y ¿por qué es importante comprender el vínculo antes de poder medir la efectividad del patrocinio?” (Augspurg, 2013, p.8). Mediante el escrito enmarcado en la línea temática Empresas y Marcas y bajo el título El Patrocinio Corporativo. Estrategia para la medición de su efectividad, el autor compone una rigurosa y detallada descripción del Patrocinio utilizado como herramienta comunicacional a la orden de las Relaciones Públicas, y su posterior análisis de efectividad evaluando criterios elementales de dicha carrera.

• Gabriel Majul Silvestri, en su Ensayo titulado Comunicación, responsabilidad social empresaria y acciones de voluntariado. Empleados motivados y solidarios, propone una mirada diferente del voluntariado corporativo. Correspondiente a la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, el autor hace un recorrido por temas como las Relaciones Públicas, la RSE, la comunicación interna, y el voluntariado corporativo analizando cada tema desde el punto de vista de varios autores y proponiendo una nueva y propia definición de cada concepto. Luego de la investigación y la articulación de los temas, el autor llega a la conclusión de que los Programas de Voluntariado Corporativo (PVC) se convierten en poderosas herramientas o canales de comunicación interna de carácter humano, que transmiten la misión, visión, cultura y valores a los integrantes de la empresa. 

La promoción de valores y principios básicos, tales como el trabajo en equipo, la solidaridad, la honestidad, la transparencia, entre otros, produce motivación, entusiasmo, sentido de pertenencia a la organización e integración entre los colaboradores. En este sentido, genera además el efecto contagio entre los miembros voluntarios y los empleados que aún no han participado en estas acciones, logrando cada vez mayor cantidad de adeptos (Majul Silvestri, 2012, p.110).

• Otro posible escenario para el relacionista público es el político. Diego Ribba se explaya específicamente en su rol a través de un Ensayo alineado en la temática Nuevas Tecnologías. El titulo de su escrito es sumamente descriptivo: Comunicación Política y herramientas 2.0. El rol del Relacionista Público. Describe la importancia de la herramienta digital para lograr el éxito de una propuesta en el contexto político actual.

• En un Proyecto Profesional enmarcado en Empresas y Marcas como línea temática, Elena Bordeu utiliza la comunicación para posicionar una línea de calzado. Su proyecto se titula: Levi´s Footwear Argentina: Estrategia de Relaciones Públicas. ¿Cómo lograr notoriedad en el mercado local?. La dificultad que encuentra la autora es que, por diferentes motivos, los gerentes de Levi’s Footwear Argentina han dejado la comunicación a merced de la fuerza que de por sí posee la marca internacionalmente, además de que “su público objetivo asocian LS & Co. a la tradicional línea de indumentaria, desconociendo las otras líneas de producto, como lo es Levi’s Footwear” (Boedeu, 2013, p.4). Lograr la diferenciación y el posicionamiento es el desafío que presenta Bordeu en su Plan de Comunicación.

• Business Innovation de Mercedes Benz en Argentina. Comunicación de nuevas tecnologías y servicios automotrices, es el Proyecto Profesional de Laura Bianchi. Encuadrado en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, propone un plan de comunicación interna para los empleados de oficina y de planta de Mercedes Benz Argentina. La propuesta gira en torno a la nueva unidad de negocio llamada Business Innovation que se encuentra en período de prueba en la Argentina. Esta consiste en implementar un programa de auto compartido para los empleados de planta y de oficinas a través de una página de internet denominada tenestulugar. com. La autora realiza un plan estratégico para fomentar esta propuesta ya realizada en otros países con resultados positivos. El desafío de la autora es articular la nueva propuesta de Mercedez Benz teniendo en cuenta la cultura de la organización y los valores de la empresa. 

• Comunicación Gourmet. Plan estratégico para el lanzamiento de una Pastelería, es el Proyecto Profesional de María Alejandra Díaz, alineado en la línea temática Empresas y Marcas. Desde la Licenciatura en Publicidad, la autora propone incursionar en el mercado gastronómico colombiano con una propuesta novedosa acompañada de una estrategia de marketing, publicidad y comunicación pertinente. Para lograr esto, la autora realiza una correcta e interesante investigación sobre el tema abarcando el entorno, el mercado, la gastronomía, el consumo y características del consumidor, las funciones del marketing y la marca. Concluye con la propuesta de La Pastelería Gourmet, luego de una correcta y adecuada investigación.

• La gestión de crisis es el tema del Proyecto Profesional propuesto por Maximiliano Acevedo. En la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación y titulado Cambio Energético. Plan de prevención para la Secretaría de Energía de la Nación, el autor propone como objetivo general “la elaboración de un plan estratégico de contingencia sobre el cambio energético focalizado en los cambios de vida asociados a la disminución en la disponibilidad de petróleo, particularmente los relacionados al transporte” (Acevedo, 2013, p.7).

• Ya sea en un Museo o una empresa, posicionando una línea de calzado o dando a conocer un programa de carpooling, gestionando crisis, penetrando en la comunicación política o en la comunicación interna dentro de las empresas queda entendido que el ámbito laboral del relacionista público es vasto. Es por esto, que el perfil de la persona capaz de barajar diferentes temáticas y lograr gestionar programas que beneficien la comunicación de la empresa y a esta misma, no puede relegarse o encomendarse a alguien solamente por su buen carácter y positivismo. Diferenciarse en un medio sumamente competitivo requiere de constancia, trabajo, mucho esfuerzo y de la adquisición de habilidades personales y académicas y el continuo conocimiento y uso de herramientas que permitan contener todos los flancos de una organización. 

¿A qué te dedicás? 
La persona encargada de la comunicación, denominada en algunos casos como Director de Comunicación, puede tomar diferentes nombres. Enrique Nebot, en el seminario: El director de comunicación, dado en Cuenca, Universidad Internacional Menéndez y Pelayo, sostiene que “en las empresas se confunde la parte (relaciones públicas, imagen corporativa, prensa, etc.) con el todo”. (Nebot, s.f.). Demuestra esto trayendo una lista de diferentes nombres que se le da al director de comunicación, entre ellos, gerente de comunicación e imagen, director de prensa y comunicación, administrador de Relaciones Públicas, director de relaciones exteriores, etc. Hay una confusión generalizada que viene desde los directivos de las empresas que contratan al profesional en comunicación, demandando, a causa de la falta de conocimiento, la labor de otras áreas. Esto se convierte en un desafío para el profesional que tratando de cubrir todas las expectativas se capacita en diferentes áreas logrando amplitud de oportunidades en el mercado comunicacional.

El director de comunicación es quien se encarga de dirigir las labores comunicativas de la institución, marcas, relaciones públicas, relaciones informativas, relaciones exteriores, patrocinio, mecenazgo, decoración interior. En síntesis, se encarga de gestionar la imagen conjunta que emana de la entidad. (Álvarez y Caballero, 1997, p.91). 

Los profesionales que puedan vislumbrar esta exigencia y aceptar el desafío logran posicionarse en forma diferente. Esto mismo mantiene al relacionista público en constante movimiento. La capacitación continua es excluyente. 

Perfil de Facebook, Perfil de Twitter, Perfil de LinkedIn… Y tu perfil? 
¿Qué buscan los empresarios hoy en un profesional que tenga el manejo de la comunicación de su empresa? La información es la piedra angular del relacionista público. Estar informado es vital. El margen va desde las nuevas tendencias en comunicación digital, el mercado de pases ejecutivos en Argentina y Brasil, el escándalo que involucra a estrellas mediáticas, hasta la diferencia en la tarifa con la utilización de la tarjeta Sube para el tren. Este don es posible de adquirir, y para que sea efectivo hay que volver a desempolvar la curiosidad que se perdió con los centímetros y los años que convirtieron al niño en un adulto. Es la curiosidad la que permite que cada uno de los acontecimientos, las diferentes experiencias y toda la información a la que se tenga acceso, resulte atractiva e interesante. 
Otra característica esencial es el estar capacitado para enfrentar todo tipo de circunstancias. Se necesita coherencia y equilibrio emocional en momentos de algarabía y en momentos sensibles. Si bien la personalidad y el carisma son elementos que a simple vista resaltan en una persona y ejercen cierto hechizo sobre sus interlocutores, la persona que toma el rol de vocero de la empresa debe tener carácter. El carácter se construye. El carácter es la capacidad de control y manejo personal en situaciones y circunstancias de elevada presión. Las crisis ponen en manifiesto el carácter. Para José Luis Piñuel Raigada, las crisis responde a "un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización" (1997, p.167). Esto lo comprende Acevedo en su escrito al describir las características que debe tener el comunicador en una situación de crisis:

En lo que respecta al comunicador de la crisis éste debe ser una persona que tenga las siguientes características, se sienta cómoda en la televisión, tener capacidad de manejo de medios, habilidad en la identificación de puntos importantes, carismático, sincero, calmo y que proyecte confianza en la audiencia. (Acevedo, 2013, p.66)

Hoy en día, sea cual fuere la labor que haya que desempeñar, todas o la mayoría de las actividades, están atravesadas por las nuevas tecnologías. El correcto manejo de las herramientas digitales y la comunicación a través de ellas, llegan a convertirse en un diferencial para la organización que puede comunicar la empresa y comunicarse con los públicos logrando una interacción óptima y una relación más que preciada para los intereses de ambos. Como bien lo explica Ribba en su escrito:

La aparición de las nuevas herramientas de comunicación requiere de personas idóneas, con conocimientos específicos más allá de poder realizar una página web, sino también con la capacidad de poder escuchar a la comunidad, y persuadirla en busca de objetivos delineados por la empresa u organización. (Ribba, 2013, p.7).

Comunicarse efectivamente a través de una red social, conlleva el esfuerzo de comunicar formalmente a la empresa con la instantaneidad que proponen el canal y el lenguaje y la informalidad con el que cual el público utiliza la red. 

La presencia de las tecnologías en cualquier actividad humana es imparable, y su utilización está provocando un cambio favorable en la sociedad y, en consecuencia, en la calidad de vida de los ciudadanos. Las tecnologías digitales tienden a homogenizar las relaciones sociales, particularmente en los jóvenes, haciendo menos visibles las diferencias materiales y culturales. (Azurduy, 2013, p.60)

El factor humano que evidenciará la diferencia tanto en la relación virtual como en el “persona a persona” es la humildad. Para lograr una comunicación exitosa es necesario poder entender a la otra parte. Dejar de lado el tren de la rutina que empuja a actuar de la misma manera para convertirse en un buen “escucha” y comprender la situación de una manera amplia para, recién ahí, dar un servicio adecuado. 
La verdadera humildad no actúa en forma aislada, la persona que logra controlar su ego, y poner a la otra persona en primer lugar entendió la regla de oro de las Relaciones Públicas: siempre dar más. Por ley natural, siempre vuelve más. 
Otra característica fundamental de todo comunicador es entender los tiempos. Entender que lo que funcionó en algún momento no es una receta segura para aplicar a circunstancias similares.

El Director de comunicación ha de caracterizarse por un pensamiento audaz y proclive a la incorporación de nuevas ideas. Es una palanca que actúa positivamente en la transformación de la empresa. Por ello ha de poseer características tales como diplomático, animador, agitador. (Álvarez y Castellano, 1997, p.92)

Capacidad de decisión, ser críticos y objetivos entendiendo que los escenarios son efímeros. Esto lo comprenden y explican en sus escritos Gabriel Majul Silvestri y María Alejandra Díaz Hoyos: "El comunicador debe llevar adelante las tareas de diagnosticar, planificar, ejecutar el plan y realizar su seguimiento permanentemente porque las empresas atraviesan procesos de cambio en forma continua y el plan debe adaptarse a esas modificaciones" (Majul Silvestri, 2013, p. 60). 

Los hábitos de consumo, las formas de vida y las actitudes de los sujetos están siendo constantemente a travesados por cambios condicionados al entorno, es así como es pertinente que la organización conozca cada uno de los elementos que rodea a su consumidor y a su marca. (Díaz Hoyos, 2013, p.7).

El mirar el cuadro entero le permite al comunicador comprender la necesidad del público. Son estos la razón de ser de la labor del relacionista público. Diferenciarlos, comprenderlos y satisfacer sus necesidades con estrategias que beneficien tanto a la empresa como a los distintos públicos, reflejan el compromiso y la responsabilidad del profesional. Este debe poseer la "capacidad para crear relaciones efectivas, que generen la confianza y el respeto de todos los miembros de la compañía" (Majul Silvestri, 2013, p.61). Txema Ramírez declara que esa capacidad a la que se hace mención puede ser adquirida: 

Otro aspecto primordial dentro de la comunicación interna es el relativo a la formación. Su objetivo es la creación de buenos comunicadores, es decir, personas que conozcan las reglas básicas de la comunicación oral, gentes que sepan comportarse y expresarse en público de forma correcta, que transmitan credibilidad a través de sus mensajes. (Ramírez, 1995, p.67).

Conclusión. 
Tener una misión y visión no es menester de las empresas y organizaciones solamente. Poder construir una misión y visión propia como relacionista público es un anclaje profundo que guiará al profesional a lo largo de toda su carrera creando un sello propio. Ser consientes de los valores que se tiene y se quieren defender alejará propuestas pocos amigables. 
El carisma es un factor significativo para el comunicador, pero no el más importante. Son los valores y cualidades personales que pueden construirse, adquirirse, modificarse o eliminarse, los que forman una solida base para que las capacidades y habilidades técnicas o académicas, puedan destacar la personalidad y el estilo propio del profesional en comunicación. Como menciona Schvarstein en Diseño de Organizaciones, “la credibilidad es la consecuencia de un proceso que ocurre a lo largo del tiempo, se gana o se pierde credibilidad en el transcurso de una relación” (1998, p.373). Ser creíbles abre todas las puertas. Y la mayor de todas es la de la influencia, preciado corolario para todo comunicador. Esto se logra con el ser y el hacer, para luego decir. Ser transparentes, saber qué, cómo y cuándo decir, y sobre todo valorar el silencio. La tolerancia y la flexibilidad deben mandar a toda hora. El trabajo en equipo es fundamental. Hoy en día se llega primero si se va solo, pero se llega más lejos si se va en equipo. Reconocer las debilidades individuales no hacen a la persona más vulnerable, sino que evidencian otra clase de fortalezas. En definitiva, el ser un buen relacionista público conlleva formación. El carácter y la inteligencia emocional se pueden adquirir, para luego sostener las habilidades y técnicas aprendidas. Como se declaró anteriormente, la mejora continua es excluyente. En este marco es imprescindible entender los términos del diseño gráfico, la publicidad, el marketing y los medios, capacitarse en ceremonial y protocolo y en recursos humanos, ser un excelente orador y redactor, sumar idiomas, y estar a la vanguardia en la avalancha digital. Es lo que proponen Álvarez y Caballero al mencionar el reto de los nuevos comunicadores:

Ha de ser, en síntesis, un profundo conocedor de la entidad para la cual presta sus servicios. Deberá ser experto en las relaciones humanas, en las técnicas de imagen corporativa y el periodismo, y su actuación vendrá encaminada por una filosofía integradora, en la que la obtención de beneficios es importante, pero también lo es tanto el desarrollo común de los principios esenciales y cultura de la organización. (Álvarez y Caballero, 1997, p.93).

Referencias bibliográficas: 
Acevedo. M. (2013). Cambio Energético. Plan de prevención para la Secretaría de Energía de la Nación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Álvarez, T. y Caballero, M. (1997). Vendedores de Imagen. Los retos e los nuevos gabinetes de comunicación. Buenos Aires: Editorial Paidos. 
Augspurg Rosales y Rosales, Ch. (2013). El Patrocinio Corporativo. Estrategia para la medición de su efectividad. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Azurduy Querejazu, L. (2013). Comunicando el Museo. Plan de comunicación para el MNBA. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Bianchi, L. (2013). Business Innovation de Mercedes Benz en Argentina. Comunicación de nuevas tecnologías y servicios automotrices. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Bordeu, E. (2013). Levi´s Footwear Argentina: Estrategia de Relaciones Públicas. ¿Cómo lograr notoriedad en el mercado local?. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Díaz, M.A. (2013). Comunicación Gourmet. Plan estratégico para el lanzamiento de una Pastelería. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Le Bourgeois, A. (2013). Música para los oídos. Las Relaciones Públicas y la Industria Musical. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Nebot, E. (s.f.). El director de comunicación, Seminario en Cuenca, Universidad Internacional Menéndez y Pelayo. Citado en Álvarez T. y Caballero M. (1997). Vendedores de Imagen. Los retos e los nuevos gabinetes de comunicación. Buenos Aires: Editorial Paidos. 
Majul Silvestri, G. (2013). Comunicación, responsabilidad social empresaria y acciones de voluntariado. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Piñuel Raigada, J.L. (1997). Teoría de la Comunicación y Gestión de las Organizaciones. Madrid: E.D. Sintesis. 
Ramírez de la Piscina, T. (1995). Gabinetes de Comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia. Barcelona: Bosch. S.A. 
Ribba, D. (2013). Comunicación Política y herramientas 2.0. El rol del Relacionista Público. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Schvarstein, L. (1998). Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos Aires: Paidós 

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Maximiliano Nicolás Acevedo 
Cambio energético. Plan de prevención para la Secretaría de Energía de la Nación 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación presenta un plan de comunicación destinado a la Secretaría de Energía de la Nación. Desde que se perforó en Pensilvania el primer pozo en 1859, la economía mundial ha girado en torno al llamado oro negro. Sin embargo, los combustibles fósiles se están agotando y por ende el fin de la era del petróleo se aproxima inexorablemente. La época del petróleo barato está por concluir, por ello es necesario trazar políticas energéticas y educativas para la nueva etapa que se inicia. 
Por medio de este proyecto profesional se comunicarán en forma detallada los cambios previstos en el nivel de consumo energético de la población y además, el efecto de estos cambios en la vida cotidiana. 
Un plan adecuado de comunicación elaborado para la Secretaría de Energía de la Nación, permitirá que los distintos sectores de la sociedad tomen conciencia de la necesidad de afrontar nuevos desafíos, generar nuevas tecnologías y adoptarlas con prontitud. Se espera que los presupuestos nacionales destinen fondos especiales de investigación a la comunidad académica para la búsqueda de soluciones científicas y tecnológicas para el desarrollo de proyectos de energías alternativas y de estrategias a corto y largo plazo. 
A su vez, la Secretaría de Energía podrá fomentar e implementar aquellos proyectos elaborados que resulten imprescindibles para implementar fuentes alternativas para la producción de electricidad, combustibles y alternativas de transporte. Se ha seleccionado a la misma para llevar a cabo este proyecto, debido a que se requiere de una entidad gubernamental que haga uso planificado de los recursos naturales y que esté convencida de hallar soluciones tangibles para la escasez de los recursos renovables y para el cambio energético que de a poco se está comenzando a vivir.
Ahora bien, no solo hace falta que se tracen e implementen las estrategias y proyectos, sino que además, es esencial que los mismos se divulguen y comuniquen de forma correcta para, llegado el momento de real escasez del petróleo, la situación energética general del país no sea un caos o caracterizada por la incertidumbre. La correcta y planeada comunicación en tiempos con esas características, optimiza los comportamientos de la misma. Es por esto, que las relaciones públicas cumplen un rol fundamental en el desarrollo de un plan estratégico de comunicación, debido a que el manejo de crisis es una de las gestiones propias de la disciplina . Estas son necesarias para determinar las pautas de comportamiento ante la escasez del crudo, y para establecer los principios generales de la gestión de la misma, disminuyendo el impacto negativo sobre la sociedad argentina.

Christian Augspurg Rosales y Rosales 
El Patrocinio Corporativo. Estrategia para la medición de su efectividad 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo principal comprender la importancia del patrocinio corporativo y de explorar las dificultades asociadas con la medición de su efectividad. En la primera parte del trabajo, se explican diversas definiciones de relaciones públicas, con el propósito de formar una guía con los conceptos más importantes de estas y se hace una comparación destacando los aportes de cada autor. Después, se hace una breve introducción al concepto de patrocinio corporativo. Asimismo, conforme avanza el proyecto, en la segunda etapa del trabajo se profundiza en temas fundamentales de las relaciones públicas como: la imagen corporativa, su definición y su desarrollo estratégico. De la misma manera, se hará énfasis en los conceptos de identidad y cultura corporativa, con el fin de mostrar que estos son esenciales en el desarrollo y la medición de una estrategia de patrocinio corporativo. En la tercera parte del trabajo, se desarrolla el concepto y la formación de los vínculos, debido a que su desarrollo constituye el objetivo del patrocinio corporativo. Además, también se hace mención de las estrategias que se tienen en cuenta para que esos vínculos sean positivos e intensos, lo cual contribuye al correcto desarrollo de la imagen corporativa de la organización, concepto que se toma en cuenta al momento de medir la efectividad del patrocinio. 
El trabajo se apoya en una variedad de autores con objetivo de explicar el contacto actual del patrocinio corporativo hasta sus objetivos y amenazas, principalmente a la dificultad asociada con la medición de su efectividad. 
Por último, para terminar con el marco teórico y de ese modo lograr avanzar al aporte personal, se hace énfasis en el patrocinio corporativo, y las teorías y los métodos utilizados en la medición de la efectividad. Finalmente se realizan marcos de referencia que permiten servir como orientador al momento de trabajar con las distintas variables en la medición de la efectividad del Patrocinio. El fin es lograr que esto pueda ser utilizado por compañías con el objetivo de evaluar completamente la efectividad de su patrocinio. 
Los aportes del presente ensayo revelan la dificultad al cuantificar la efectividad del patrocinio. La medición del conocimiento del consumidor sobre el patrocinio es una manera de determinar la efectividad. Sin embargo, después del análisis, se hace evidente que está medida por si sola no es suficiente. Se debe considerar que, al incorporar métodos de medición adicionales, tales como determinar la efectividad de ventas e intención de compra, dará como resultado una valoración más exacta de la efectividad del patrocinio. Aunque el presente trabajo no evalúa el uso de medidas adicionales en forma de estudio, si proporcionará suficiente evidencia para la importancia de su inclusión en la medición de la efectividad del patrocinio. 
Por lo tanto, se comprende la importancia de las relaciones públicas en la medición del patrocinio corporativo, ya que son ellas las que se especializan en comprender y gestionar los temas relacionados a la identidad, cultura e imagen corporativa. Esto permite concluir que, las relaciones públicas son una disciplina que comprende a fondo a la comunicación y deja sin duda que estas y sus profesionales son indispensables en la correcta gestión, estrategia y medición del patrocinio corporativo.

Luciana Azurduy 
Comunicando el Museo. Plan de comunicación para el MNBA 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación constituye una contribución al Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA) y a la disciplina de Relaciones Públicas, al formular un plan de comunicación que valoriza las herramientas de esta disciplina en el ámbito de la cultura, para proponer una mejor comunicación del museo con su público, particularmente con el público joven, al presentarse como un espacio cultural inspirador para ellos, de modo que cada visitante logre vivir una experiencia con el arte que perdure en su mente y en sus emociones. 
En la sociedad contemporánea, saturada de información y con ofertas de ocio y diversión como nunca antes, los museos se ven obligados a enfrentar una dura competencia por atraer público y mejorar su posicionamiento. En este contexto, los museos se han visto en la necesidad de replantear su rol y su relación con la sociedad, acercándose más a su comunidad a través del uso de herramientas de relaciones públicas, en una perspectiva de diálogo con los nichos a los que quieren llegar. El museo ya no es solamente un espacio de exposición de arte y objetos, sino que son entidades más inclusivas y pluralistas donde se genera dialogo intercultural, procesos educativos, democratizando así el acceso a la cultura. Sin embargo, pese a la importancia de las nuevas formas de comunicación con los diferentes públicos, el MNBA no cuenta con un plan de comunicación explícito, el que podría mejorar su posicionamiento y darle una mayor visibilidad. 
Los museos en el mundo no fueron por lo general las primeras entidades en incorporar un departamento de comunicación o actividades de relaciones públicas para transmitir su mensaje de manera efectiva, informando, motivando o persuadiendo a colectivos que habitan o visitan las ciudades. Los jóvenes, actores cada vez más importantes de la sociedad, no son convocados por los museos de manera directa. Para lograrlo, es necesario considerar que los jóvenes se comunican, organizan, dialogan y enfrentan conflictos por nuevos y diferentes canales de comunicación a los que la tecnología les da acceso. Uno de los más importantes son las redes sociales, que hoy en día representan un hecho cotidiano y familiar para el grupo al que se quiere seducir y que constituye la población objetivo de esta propuesta. 
Para la elaboración del plan de comunicación del MNBA ha sido necesario conocer el museo desde adentro, revisando su historia, diagnosticando su situación actual, identificando qué es lo que el museo quiere transmitir. En este sentido, se elaboró el proyecto en dos etapas: la primera implicó hacer una búsqueda de los soportes y herramientas teóricas que le dan sentido al presente trabajo. La revisión bibliográfica ha sido muy enriquecedora, permitiendo conocer discusiones, controversias y aproximaciones de diversos autores en torno al rol que juega un museo y a cómo debe relacionar con su público. La segunda consistió en aproximaciones al objeto de estudio, tratando de conocer al MNBA para poder identificar sus virtudes y debilidades, que son la base para la elaboración de este plan. 
La imagen, es decir la manera en que la sociedad percibe cualquier institución, es muy importante para su supervivencia y posicionamiento en las estructuras sociales. De ahí la importancia de contar en este caso con un plan comunicacional específico para atraer una mayor cantidad de público joven, posicionando al MNBA como una entidad cultural más democrática e incluyente. A partir de esta mirada, se ha puesto énfasis en la comunicación web 2.0 como el canal más efectivo para motivar y convocar a los jóvenes a que visiten el museo, en el entendido de que la relación cara a cara con la obra de arte genera emociones y hace de la visita al museo una experiencia memorable.

Laura Angela Bianchi 
Business Innovation de Mercedes Benz en Argentina. Comunicación de nuevas tecnologías y servicios automotrices 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Estrategias y Medios de comunicación.

El Proyecto de Graduación aborda un plan de comunicación interna para Mercedes-Benz y pretende incrementar el interés de los empleados de la organización en las nuevas tecnologías y servicios propuestos por la nueva unidad de negocios Business Innovation a través de diversas acciones de Relaciones Públicas. 
Estrategias y medios de comunicación es la línea temática escogida para el desarrollo del mismo, puesto que gracias a los medios y los avances que estos han permitido en la comunicación, surge a través y por medio de la compañía Mercedes-Benz ,una respuesta a las necesidades de movilidad de la sociedad. 
Todo proyecto de la empresa que sea nombrado en este trabajo, será impulsado por el uso de internet, y diversas plataformas que permiten hacer de la comunicación actual algo instantánea, característica propia de una sociedad globalizada. 
El objetivo principal es fomentar el interés del público interno, y consecuentemente a ello, la participación en uno de los primeros proyectos de Business Innovation que se encuentra en período de prueba y que es el auto compartido con compañeros de la oficina a través de teneslugar.com. 
De esta manera, la compañía garantiza que el proyecto de RSE sea compartido y aceptado por cada uno de sus miembros, que realicen aportes para su mejora e intercambios culturales con otras ciudades donde las aplicaciones poseen mayor desarrollo. Por otro lado, no puede impulsar esto si como primer paso no lo realiza a nivel interno, ya que debe predicar con el ejemplo. 
Esta teorización sustenta, que ante la escasez de información, el rechazo ante el cambio será superior; entonces, si se trabaja comunicacionalmente para que puedan comprender los beneficios de ser parte de una comunidad que avanza pensando en el futuro y a eso, se le suma el reconocimiento por integrarse; existirá una cascada comunicacional efectiva e inspiradora para el público externo. 
Para poder abordar la problemática correctamente, más allá del relevamiento bibliográfico propio de la carrera, se han llevado a cabo entrevistas a diversos integrantes del staff, visitas a planta y a las oficinas de Mercedes-Benz ; así como también observaciones in situ de los eventos mencionados a lo largo del trabajo.

Elena Bordeu 
Levi’s Footwear Argentina: Estrategia de Relaciones Públicas ¿Cómo lograr notoriedad en el mercado local? 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación gira en torno al concepto de notoriedad, y tiene como objetivo el diseño de un Plan de Comunicación para ser aplicado a las necesidades actuales de la marca Levi’s Footwear Argentina, la cual produce y comercializa una línea de producto de marca Levi’s Strauss & Co (LS & Co.). Dado que uno de los mayores problemas con los que se enfrentaba la empresa era que sus públicos objetivos asociaban LS & Co. a la tradicional línea de indumentaria, desconociendo las otras líneas de producto como lo es Levi’s Footwear, el principal objetivo es confeccionar una estrategia de comunicación viable para que la marca lograra posicionarse en el mercado local y, de esta manera, adquiera notoriedad y una mayor participación en el competitivo mercado de calzado argentino. Considerando de que se trata de una marca que se halla bajo el amparo de una empresa internacional con una gran trayectoria y reconocimiento propio, fue necesario estudiar su imagen de marca y su identidad global en vías de encontrar las estrategias más adecuadas para que Levi’s Footwear Argentina alcance su meta de la forma más integral y coherente posible con la empresa que la respaldaba. En ese proceso, el aporte de las Relaciones Públicas es de gran utilidad puesto que brinda los conocimientos indispensables para identificar cuál es el estado de situación de la comunicación de marca de Levi’s Footwear Argentina, cuál es el rumbo a seguir y qué recursos debían ponerse al servicio de aquel objetivo. Además, el aporte de esta disciplina es fundamental en tanto que ella se caracteriza por extender su dominio más allá de las fronteras comúnmente delimitadas por los países, lo cual aporta el marco necesario para comprender el carácter globalizado de la marca en cuestión. 
Por lo anteriormente dicho, en el primer capítulo se define conceptualmente a las Relaciones Públicas, es decir, se determinan sus conceptos base, sus funciones y objetivos en tanto disciplina aplicada a la realidad empresaria. El segundo capítulo se centra en el modo en que actualmente las marcas se hallan en un constante proceso de globalización y cómo, en conjunto con las Relaciones Públicas, ellas han sabido contar con la posibilidad de conquistar nuevos mercados. En el capítulo tres se introduce la empresa internacional Levi‘s Strauss & Co. y, luego de una breve reseña histórica sobre sus principios fundantes que hasta el día de hoy rigen las políticas comunicacionales de la empresa, se detalla su estrategia y crecimiento internacional, así como también la necesidad de incorporar nuevas categorías de producto para afrontar las demandas de los consumidores ante la proliferación de mercados globales. En estrecha relación con el capítulo anterior, en el cuarto capítulo se analiza la imagen de Levi’s Argentina para posteriormente poder crear una plataforma de comunicación que incluya los públicos interesados de Levi’s Footwear Argentina. Asimismo, se hace hincapié en la importancia de determinar una identidad apropiada y diferenciada para atraer aquellos clientes nuevos correspondientes a la categoría de producto de la marca. El capítulo 5 introduce los conceptos de reputación y notoriedad. A partir de ellos se logra identificar el posicionamiento deseado que luego servirá para establecer las acciones necesarias para alcanzarlo. Por último, en el capítulo 6 se presenta un abanico de consideraciones relevantes para la confección de un Plan de Comunicación. Se determinan los objetivos estratégicos y de comunicación de Levi’s Footwear Argentina, así como las estrategias y herramientas para que la marca alcance el posicionamiento deseado dentro de este contexto determinado.

María Alejandra Díaz Hoyos 
Comunicación Gourmet. Plan estratégico para el lanzamiento de una Pastelería 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación se ubica en la categoría de Proyecto Profesional, perteneciendo a la línea temática de Empresas y Marcas. Se utiliza la metodología de observación e investigación para abordar los temas pertinentes al logro del objetivo que consiste en el desarrollo de un emprendimiento gastronómico, específicamente una repostería gourmet, para permitir elaborar una construcción del corpus de la marca, basada en los conocimientos adquiridos en la carrera. 
Sin embargo, se observa cómo en la actualidad, como resultado de la expansión de la industria y por ende, el surgimiento de nuevas marcas competitivas, la gestación de una organización, involucra por parte de aquellos emprendimientos que buscan incursionar en el mercado, un gran esfuerzo. Es así como cada vez son más los desafíos para diferenciarse y resaltar sobre la competencia. El proyecto tiene entre sus propósitos lograr superar las barrares que se puedan presentar para entrar al mercado, por medio de la elaboración de una investigación, la cual dirige al proyecto iniciándose así bajo una base y un sustento teórico y funcionando a su vez como una contextualización, abordando desde lo más amplio a los más especifico. Primero se analiza la situación actual del mercado, con el propósito de observar el panorama, en donde surgen amenazas y oportunidades para la marca. Al mismo tiempo se observan las herramientas comunicacionales destacadas en el ámbito, como a su vez, la competencia y su actividad comunicacional. Se contextualiza el tema de la gastronomía en general y en Colombia, para más adelante recortarlo al rubro específico donde se ubica la marca, explicando que son los alimentos gourmet, y la gastronomía creativa. 
Se realiza una observación sobre el consumidor actual, en donde surgen emergentes, los cuales son explicados, haciendo énfasis en el consumidor emocional, gastronómico y colombiano. 
Se termina la base teórica, desarrollando los temas de marketing emocional y marketing de la experiencia los cuales son pilares fundamentales para el desarrollo de una estrategia la cual se enfoca en un emprendimiento gastronómico. 
Luego se inicia la presentación del Proyecto, donde se introduce la historia y la historicidad de la marca, y se introduce el debido corpus tomando como base el modelo propuesto por Scheinsohn, de la comunicación estratégica. 
Durante la estrategia de branding, en la cual se hace énfasis, se utilizan los modelos introducidos por Alberto Wilenksy y David Aaker, donde se construye la identidad marcaria la cual será el eje y esencia de la misma, obteniendo un valor diferencial. 
Luego se trata la implementación de la estrategia de comunicación, creativa y de medios, dándole una bajada al discurso del segmento meta bajo la optimización no sólo del mensaje si no de la elección de los medios. 
Es así como por medio del proceso mencionado, se busca lograr cumplir el objetivo general del PG, gestionando un emprendimiento gastronómico, el cual se establezca como una marca humanizada, poderosa, y emocional, la cual incursione en un mercado ya establecido, de forma positiva, limitando el riesgo, superando las barreras de entrada, constituyéndose como una marca flexible la cual se adapta a la necesidades de los consumidores, del mercado, e incluye una adaptación activa a la realidad.

Alexis Le Bourgeois Guillemot 
Música para los oídos. Las RR.PP. y la industria musical 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación realiza una amplia mirada sobre la disciplina de las Relaciones Públicos y puntos centrales de la misma junto a la industria musical.
En la actualidad, se está viviendo un fenómeno sin precedentes que es la inserción y masificación de la virtualidad en los negocios. Este cambio trae consigno un nuevo paradigma para empresas y comunicadores. El tiempo real, inmediatez y globalidad han cambiado las reglas del juego para siempre. El mundo de la música no es ajeno a dicho cambio. Empresas, discográficas y artistas se encuentran en una encrucijada al tener que adaptarse a la nueva realidad. Se ha demostrado a la largo del presente Proyecto de Graduación, la influencia de las Relaciones Públicas en el negocio de la música. Los artistas ejecutan y llevan a cabo sus acciones de una manera claramente orquestada. Si bien al principio de sus carreras no sean conscientes de ello, la inherencia de las Relaciones Públicas al ser humano es un hecho. Los artistas manejan conceptos de imagen e identidad sin saber siquiera tal vez su verdadero y profundo sentido. 
La industria discográfica y quienes la componen, han sabido a lo largo de los años aprovechar las bondades y facilidades provistas por los relacionistas públicos. Cada artistas tiene su terreno delimitado de otros por varios aspectos; sean cuales fueren, la comunicación ha sido un punto fundamental de ello. El ya casi obsoleto formato físico dominó durante décadas la escena de ventas, pero hoy la realidad es otra. Gracias a portales y plataformas tales como YouTube, iTunes y muchos otros, el éxito de artistas y sus producciones se mide cada vez más en clicks en vez de ventas. 
Pero si bien la unidad del éxito ha cambiado a una versión digitalizada de la misma, este no es el caso de la rentabilidad, el dinero es, fue y será siempre la razón de ser de las organizaciones con fines de lucro. Los artistas han debido buscar nuevos horizontes y maneras de expandir sus maneras de lucrar con su arte. Al existir una estrepitosa caída en las ventas del formato físico, y una aceptación no del todo absoluta de la compra vía web, los artistas y discográficas han recurrido a diversos tipos de negocios para mantener sus arcas llenas y no caer en el olvido junto al formato físico. Ya sea merchandising o creación de productos de moda sostenidos por una identidad de respaldo, los artistas del nuevo milenio han debido expandirse y convertirse a si mismos en marcas. El análisis y comparaciones realizadas a lo largo de este proyecto, han dejado en claro cómo el ejercicio de las Relaciones Públicas impactan en cualquier tipo de negocio sea cual fuere la naturaleza del mismo. Si bien es cierto que la música es un arte, como todo arte, es comerciable. Y en este caso en particular, un arte que genera miles de millones de dólares a nivel global cada año. 
El cambio de paradigma sufrido por el negocio de la música crea un escenario fértil para que profesionales de las Relaciones Públicas lleven a nuevos horizontes la actividad. La Responsabilidad Social Artística (RSA) se posiciona como una novedosa y útil herramienta para cimentar y delimitar acciones de comunicaciones sólidas y definidas en el tiempo. Las acciones a realizar serán solamente limitadas por la capacidad e imaginación de quienes las ejecuten. Día a día nuevas herramientas, plataformas y tendencias enriquecen el panorama de la comunicación. La globalización de la música toma un rol sin precedente y los artistas han cambiado también su mentalidad y están conscientes de estos cambios. Es por ello que los nuevos medios y actores toman roles protagónicos en el negocio de la música. Estos deben ser utilizados y dirigidos en pos de la comunicación y los artistas. Quien mejor sepa capitalizar dichos recursos, será quien logre adaptarse de mejor manera a este nuevo mundo, y logre así triunfar en estos tiempos de cambio.

Gabriel A. Majul Silvestre 
Comunicación, responsabilidad social empresaria y acciones de voluntariado. Empleados motivados y solidarios 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

La temática seleccionada para abordar el Proyecto de Graduación es la responsabilidad social llevada a cabo por empresas en colaboración con su público interno e inserta en el campo de estudio de las relaciones públicas. El PG busca brindar una reflexión en profundidad que establezca una serie de pautas y sugerencias susceptibles de aplicación en la gestión profesional de relaciones públicas e inclusión en la visión de negocios de las empresas; y a su vez busca analizar a través de éstos, la influencia de la empresa en su público interno para que participe activamente en acciones de voluntariado corporativo. 
La pregunta problema de investigación planteada está orientada a determinar cuál es la influencia de la misión, visión, cultura y valores de la empresa socialmente responsable en su público interno para que éste asuma el compromiso de realizar acciones de voluntariado corporativo. 
Por consiguiente el planteamiento del problema de investigación está enfocado en reflexionar sobre la estrategia de comunicación interna de tres empresas de servicios, socialmente responsables, establecidas en Argentina que han influido en su público interno para que éste asumiera el compromiso de participar en acciones de voluntariado corporativo durante el período 2011. 
El aporte que el trabajo de investigación es establecer una serie de pautas y sugerencias sobre la comunicación estraté- gica para influir y motivar al público interno de una empresa a realizar acciones de voluntariado corporativo en beneficio de la comunidad. De la misma manera, colaborará con la compañía a planificar la comunicación con sus empleados, organizaciones sociales y la comunidad en forma conjunta. También logrará un mayor sentido de pertenencia y adhesión de los empleados hacia la organización. Además permitirá a la empresa socialmente responsable capitalizar una oportunidad en términos de imagen. A su vez, forjará el camino como área de gestión para los profesionales de relaciones públicas. El trabajo aborda la temática de las Relaciones Públicas. Luego se explicita la responsabilidad social en los seres humanos y en las empresas, destacando la importancia de las últimas mencionadas como sujetos sociales y su poder de influencia en la comunidad. 
Se plantea la comunicación dentro de la organización como vehículo transmisor de la misión, visión, valores y cultura corporativa; y como factor de influencia y motivación en el público interno para que participe en acciones de voluntariado. Finalmente se establece la delimitación geográfico/espacial centrada en la elección de tres empresas de servicios tomadas para estudio de casos destacando diferencias y similitudes en la gestión de programas de voluntariado corporativo en el marco de la responsabilidad social empresaria.

Diego Rubén Ribba 
Comunicación política y herramientas 2.0. El rol del Relacionista Público 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías.

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo principal realizar un análisis sobre la comunicación política con las nuevas herramientas 2.0, destacando el rol del relacionista público. Para poder ejemplificarlo, se hará una descripción minuciosa sobre dos campañas hechas con esta nueva modalidad.
Con el paso del tiempo, el análisis, la preparación y difusión de los discursos políticos se han ido transformando. Estos cambios están directamente relacionados con la aparición de nuevas tecnologías aplicables a las comunicaciones. Los relacionistas públicos deben reconocer y poseer un excelente manejo de las mismas, para poder adaptarse a las necesidades concretas de los clientes u organizaciones. 
El ámbito político, es uno de los campos de acción de los relacionistas públicos que más se ha desarrollado en los últimos años. Los políticos actuales no dejan escapar ningún detalle. Se gestionan los discursos, se distinguen los públicos, se forma la imagen y se trata de influir en la opinión pública. En este ensayo, se trabajará sobre la hipótesis de la nueva tendencia que se genera en la comunicación política, mediante la aparición y aplicación de las herramientas comunicacionales 2.0. Su utilización y desarrollo lleva a que los profesionales de la comunicación deban buscar nuevas formas de transmitir los mensajes políticos. Con la aparición de la web 2.0 se hace imprescindible comprender que la comunicación es un proceso bidireccional, en donde las personas además de consumir contenido lo pueden generar. Aquellos candidatos que no puedan actualizarse, quedarán fuera de un sistema caracterizado cada vez más por la inmediatez, la dinámica y la viralidad. 
Este ensayo permite comprender las características del nuevo mundo de las comunicaciones, así como también los fundamentos necesarios para poder crear una campaña política y posicionar a un posible candidato. A través del mismo, se conocerán los aspectos básicos para poder comenzar a trabajar en una campaña. 
Las temáticas tratadas en el Proyecto de Graduación son: el concepto de comunicación y diferentes teorías, términos fundamentales de la profesión de relacionista público como imagen, públicos y opinión pública, la comunicación política, las diferentes estrategias de posicionamiento y discursivas, la construcción de un mapa político, Internet, el community manager, el uso del video en la política, campañas 2.0 y el rol del relacionista público en tiempos de campaña.


Perfil del nuevo profesional en las Relaciones Públicas fue publicado de la página 137 a página145 en Escritos en la Facultad Nº91

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