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Marketing y basurología

Sensini, Antonio

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº III

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº III

X Jornadas de Reflexión Académica Febrero 2002: "Estudiar, Crear y Trabajar en Diseño y Comunicación"

Año III, Vol. 3, Febrero 2002, Buenos Aires, Argentina | 118 páginas

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El título suena como algo irónico, pero realmente es una gran verdad, a tal punto que en E.E.U.U. está catalogada la palabra basurología como una nueva ciencia, y tiene rigor científico. Esta ciencia la utilizan antropólogos y arqueólogos para determinar por medio de la basura que productos utilizan los consumidores. La basurología, una disciplina que nació en los E.E.U.U. y que ya llego al país, se encarga de estudiar minuciosamente los desperdicios de los hogares. De esa manera los marketineros tienen datos más que ciertos acerca de los hábitos de consumo del mercado. Se puede mentir en las encuestas, pero la bolsa de basura dirá toda la verdad.

Los datos de investigaciones tradicionales de marketing para packaging no son reales, los que tenemos alguna experiencia en esto, sabemos que las personas mienten a la hora de contestar y de esto quisiera dar un ejemplo real que nos dejó el Dr. Paul Heylen cuando vino a nuestro país invitado por Tetra Pak, expuso lo siguiente:

En una oportunidad tuve un lindo ejemplo de esto, durante una investigación que hicimos con gerentes de marketing, con los directores de marketing de algunas compañías importantes de Europa. No sé si Uds. Conocen el auto Saab, pero se trata de un coche muy caro, de origen sueco, que es razonablemente pequeño. Pero encontramos algo extraño en Bélgica, Francia y algunas partes de Holanda, que los directores y gerentes de marketing se siente inclinados a tener un Saab... Bueno, un gerente de marketing exitoso maneja un Saab. Entonces le plantearon a un investigador de mercado que encuentre el motivo por el cual esta gente prefería comprar un Saab. Y así, obtuvo una lista muy completa de motivos muy racionales, como era previsible, ya que estamos tratando con gerentes de marketing aquí. Que el auto tiene un mejor valor de reventa, que su performance es mejor, que es confiable desde el punto de vista técnico, que es más moderno, etc. Eran todos buenos motivos racionales.

Sin embargo, esta lista de motivos racionales que uno podría hallar para justificar la compra de cierto auto, era exhaustiva, y en ese sentido estaba muy claro que algo andaba mal en esta investigación, porque la gente realmente decía prefiero un Saab porque el Saab es mejor en todos los aspectos.

Entonces vinieron y nos pidieron que considerásemos este problema. En lugar de preguntarles a los gerentes de marketing ¿por qué compra un Saab?, fuimos y les mostramos fotos de hombres, les dijimos: estos son hombres que compraron un Saab durante el último año. ¿Podría decirnos cuál piensa Ud. que es el motivo por el cual esta gente compra Saab?. Y recibimos un montón de motivos distintos. Nos dieron motivos como «Bueno, a estos hombres le gusta exhibirse, quieren atraer chicas, tienden a ser un poco agresivos, desean verse jóvenes, quieren gritar su virilidad, etc.

En otras palabras, sólo aparecieron las verdaderas razones cuando se les permitió proyectarse en otros. Y para mí lo que queda claro de este ejemplo, es que los humanos somos expertos en usar nuestro cerebro para racionalizar y justificar aquello que hacemos en lugar de explicar o comprender lo que hacemos. 

Por lo visto el ser humano acomoda su respuesta a sus intereses y por lo tanto la basurología viene a llenar un vacío en esta materia y es lo mas aproximado a una buena investigación de marketing, ya que la basura no miente. 

La basura de los porteños es una caja de sorpresas. Un grupo de arqueólogos dirigidos por el licenciado Pomés, presidente del INDAGA (Investigación Data Garbage, algo así como Investigación de Datos de Basura). En Estados Unidos estos datos son muy pedidos por los supermercados, ya que de esta manera saben hasta donde llegan con sus productos.

El viejo cirujeo se volvió una técnica científica. Para obtener información precisa no se trata de juntar bolsas al azar y simplemente revolver la basura. Pomés explica que los hogares son rigurosamente clasificados y seleccionados por estrato social. 

Como hurgar en los tachos 

Para extraer datos confiables de la basura hay que saber en que tacho meter la mano y cómo hacerlo. Alberto Pomés, presidente de INDAGA, explicó al diario Clarín cómo se hace el cirujeo programado.

Primero tipificamos las viviendas de Capital Federal de acuerdo con las normas de la Asociación Argentina de Marketing para establecer los niveles socioeconómicos. A los aspectos físicos se les agregaron otros parámetros, como el nivel educativo de sus habitantes y el acceso a los medios de transporte. También se diferenciaron las casas de los edificios, porque sus consumos son distintos, asegura Pomés. 

Diariamente, y sin que sus habitantes lo sepan, se roban los residuos de 400 hogares. A los nueve días se vuelve a pasar por las mismas casas. De este modo, se puede hacer un seguimiento de su consumo durante los distintos días de la semana y en diferentes alturas del mes. Según Pomés, a medida que las viviendas se alejan del centro, es posible comprobar dos picos mensuales en el consumo. Ello se debe a la presencia de trabajadores que cobran por quincenas. 

Una vez que se recogió seis veces la basura de un domicilio, se lo da de baja y se lo reemplaza por otro de características similares. Todos los días, los datos obtenidos son cargados en la computadora, individualizados por hogar. Después los técnicos sacan sus conclusiones finales.


Marketing y basurología fue publicado de la página 98 a página99 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº III

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