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Planificación estratégica de medios.

Siniawski, Romina [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº IV

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº IV

XI Jornadas de Reflexión Académica febrero 2003: "En [desde] el aula"

Año IV, Vol. 4, Febrero 2003, Buenos Aires, Argentina | 124 páginas

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n el curso de planificaciÛn estratÈgica de medios, que dicto en este estableci iento, estudiamos en profundidad los sistemas de co unicaciÛn, teniendo en cuenta las diferentes herramientas y software para la planificaciÛn. Comenzamos por los Sistemas Primarios: diario, revista, televisiÛn y radio; continuamos por los Sistemas Secundarios: vÌa p˙blica, cine publicitario e internet y finalizamos por los Medios Alternativos: marketing directo, PNT (publicidad no tradicional) o chivo, promociÛn y publicidad en el punto de venta.

En cuanto co enzamos a ver las caracterÌsticas positivas y negativas de cada sistema, nos detenemos principalmente en aquel siste a de co unicaciÛn que es ´estrellaª por excelencia, el que todos aspiran tener, el que nunca debiera faltar en una ´planificaciÛnª. Me estoy refiriendo a la ´televisiÛnª.

Todos hablan de la televisiÛn, todos creen conocerla, apuestan a que si su ca paÒa gira alrededor de ella, los objetivos comerciales ser·n a plia ente cumplidos. Pero no solo al hablar de televisiÛn se hace referencia a la publicidad comercial, ya que hoy es imposible por ejemplo, imaginar la polÌtica sin televisiÛn. Desde todo punto de vista, la televisiÛn construye a su p˙blico para poder reflejarlo, y lo refleja para poder construirlo en el perÌmetro de este cÌrculo. Luego, la audiencia utiliza a la televisiÛn como le parece mejor o como puede y la televisiÛn, no se priva de hacer lo mismo.

Pero al hablar de este sistema de comunicaciÛn, no debemos olvidar de su gran enemigo, el ´zappingª.
El control remoto es una m·quina sint·ctica, de resultados imprevisibles e instant·neos, una base de poder simbÛlico que se ejerce seg˙n leyes que la televisiÛn enseÒÛ a sus espectadores.

En el curso comienzan los debates, no se puede hablar de la televisiÛn, sin hablar de ´ratingª, ese numerito que hace que un programa sea un Èxito y pueda continuar en la grilla de programaciÛn de un canal o tenga que ser levantado, por su escasa audiencia.

Pero no siempre un programa se levanta por su rating, sino muchas veces por su contenido. El COMFER, bajo la Ley de RadiodifusiÛn 22.285/80, Supervisa y controla la programaciÛn y contenido de las emisiones de radio y televisiÛn, aplicando las sanciones correspondientes en el caso de la violaciÛn de alg˙n punto que conforma dicha ley.

Cuando se trata del contenido de los programas o de la publicidad, pasa al ·rea de evaluaciones, donde se analizan las emisiones de acuerdo a los criterios y franjas horarias establecidas en la guÌa de contenidos.

De confirmarse la violaciÛn de uno o m·s artÌculos de la ley, el caso pasa al ·rea de Infracciones.

Las agencias de publicidad, receptorÌas y sus anunciantes son responsables solidariamente por las consecuencias civiles, comerciales y penales que pudieran derivar de los avisos contratados.

A partir de ac·, las preguntas en el curso son diversas, la que m·s destaco, es la que me hizo una alumna muy interesada por el tema: øNecesariamente un programa con alto rating, tiene m·s facilidad de vender sus espacios?, No siempre respondo, o mejor dicho, en otro momento, podrÌa contestar que tiene m·s chances. Hoy en dÌa, depende mucho del contenido del programa en el cual estoy interesada en invertir mi dinero.

Al planificar, uno no sÛlo est· eligiendo programas que sean vistos por la audiencia a la cual necesito llegar con la comunicaciÛn, sino adem·s, busca programas en los cuales el contenido no perjudique la imagen de la marca.

A partir de ac·, una pregunta que es fundamental para entender el rating es: øCÛmo se mide? Es sencillo, Se toma una muestra representativa del universo y se mide con el ´medidor de personasª o ´peoplemeterª, que es un aparato que se coloca por encima del televisor, el cual permite medir de manera electrÛnica el canal en el cual est· sintonizando el televisor.

Permite controlar aproximadamente 100 canales. Este aparato electrÛnico adem·s, est· acompaÒado por un control remoto, el cual tiene un botÛn para cada integrante de la casa, incluso para visitas que llegan al hogar.

Cada integrante debe oprimir el botÛn para ingresar y hacer lo is o al retirarse. Si la persona se olvida y quiere mirar la televisiÛn, el people eter tiene un sistema de alerta, es un sensor que controla la presencia y ausencia de personas en el hogar. El miso, al detectar la presencia de un integrante que no se ha registrado todavÌa, espera un instante, y finalmente avisa para que la persona se registre inmediatamente.

Este siste a controla el zapping e incluso cuando la persona se dispone a irar un video.

El siste a de peoplemeter est· conectado a la lÌnea telefÛnica y a travÈs de un Ûdem se transmite la informaciÛn a una central de cÛ putos para el proceso de los datos.

Existen varios sistemas de peoplemeter en el mundo con algunas diferencias, pero las funciones b·sicas son pr·cticamente las mismas.

Pero cuando planificamos, no sÛlo tenemos en cuenta el rating. Es necesario para la elaboraciÛn de un ´plan de mediosª, adem·s de los criterios cuantitativos, una serie de aspectos cualitativos, por el cual despuÈs de fijar el ´objetivo de mediosª, en funciÛn de la ´coberturaª y la ´frecuenciaª, Èsto significa a cuanta gente voy a alcanzar, con cuantos i pactos; es necesario realizar todo un an·lisis estratÈ- gico de la elecciÛn de dicho sistema, medio y vehÌculo de comunicaciÛn, justificando en cierta medida el por quÈ de tal elecciÛn.

Es a travÈs de los medios y vehÌculos, que el consumidor va a recibir la co unicaciÛn. Con un buen an·lisis de la situaciÛn en la que esta os in ersos, posiblemente podamos tomar decisiones ·s confiables.
Ac· debe os analizar m·s en profundidad el ´p˙blico objetivoª, a quiÈn le esta os hablando, debemos saber cÛmo es y cÛmo consu e edios.

Seguida ente, procedemos a fijar ´objetivosª y ´estrategiasª que plantea os desde el nivel cualitativo y cuantitativo.

La eficacia de un plan de medios, se mide por el grado de cumpliiento de los objetivos. Un plan ser· m·s eficaz que otro, si cumple en ayor edida con los objetivos.

La edida de la eficacia se expresa por el cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el objetivo fijado.

Todos estos te as y muchos m·s, han sido abordados en profundidad durante el desarrollo del presente curso. Para finalizar cabe destacar que la comprensiÛn de los medios, se ha convertido en una disciplina i portante y demandada en nuestros dÌas. El dominio y la co prensiÛn de las principales caracterÌsticas de la planificaciÛn de edios es fundamental para toda persona que tenga alguna relaciÛn o contacto con los medios de comunicaciÛn, ya sea profesional en publicidad y carreras afines, como asÌ tambiÈn aquel que desee utilizar estos edios para uso personal o comercial.


Planificación estratégica de medios. fue publicado de la página 106 a página107 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº IV

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