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Planificaciˇn estratÚgica de medios.

Siniawski, Romina [ver currÝculum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexiˇn AcadÚmica en Dise˝o y Comunicaciˇn N║ IV

Reflexiˇn AcadÚmica en Dise˝o y Comunicaciˇn N║ IV

XI Jornadas de Reflexiˇn AcadÚmica febrero 2003: "En [desde] el aula"

A˝o IV, Vol. 4, Febrero 2003, Buenos Aires, Argentina | 124 páginas

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n el curso de planificaci█n estrat╚gica de medios, que dicto en este estableci iento, estudiamos en profundidad los sistemas de co unicaci█n, teniendo en cuenta las diferentes herramientas y software para la planificaci█n. Comenzamos por los Sistemas Primarios: diario, revista, televisi█n y radio; continuamos por los Sistemas Secundarios: v╠a p˙blica, cine publicitario e internet y finalizamos por los Medios Alternativos: marketing directo, PNT (publicidad no tradicional) o chivo, promoci█n y publicidad en el punto de venta.

En cuanto co enzamos a ver las caracter╠sticas positivas y negativas de cada sistema, nos detenemos principalmente en aquel siste a de co unicaci█n que es ┤estrella¬ por excelencia, el que todos aspiran tener, el que nunca debiera faltar en una ┤planificaci█n¬. Me estoy refiriendo a la ┤televisi█n¬.

Todos hablan de la televisi█n, todos creen conocerla, apuestan a que si su ca paĎa gira alrededor de ella, los objetivos comerciales serĚn a plia ente cumplidos. Pero no solo al hablar de televisi█n se hace referencia a la publicidad comercial, ya que hoy es imposible por ejemplo, imaginar la pol╠tica sin televisi█n. Desde todo punto de vista, la televisi█n construye a su p˙blico para poder reflejarlo, y lo refleja para poder construirlo en el per╠metro de este c╠rculo. Luego, la audiencia utiliza a la televisi█n como le parece mejor o como puede y la televisi█n, no se priva de hacer lo mismo.

Pero al hablar de este sistema de comunicaci█n, no debemos olvidar de su gran enemigo, el ┤zapping¬.
El control remoto es una mĚquina sintĚctica, de resultados imprevisibles e instantĚneos, una base de poder simb█lico que se ejerce seg˙n leyes que la televisi█n enseĎ█ a sus espectadores.

En el curso comienzan los debates, no se puede hablar de la televisi█n, sin hablar de ┤rating¬, ese numerito que hace que un programa sea un ╚xito y pueda continuar en la grilla de programaci█n de un canal o tenga que ser levantado, por su escasa audiencia.

Pero no siempre un programa se levanta por su rating, sino muchas veces por su contenido. El COMFER, bajo la Ley de Radiodifusi█n 22.285/80, Supervisa y controla la programaci█n y contenido de las emisiones de radio y televisi█n, aplicando las sanciones correspondientes en el caso de la violaci█n de alg˙n punto que conforma dicha ley.

Cuando se trata del contenido de los programas o de la publicidad, pasa al Ěrea de evaluaciones, donde se analizan las emisiones de acuerdo a los criterios y franjas horarias establecidas en la gu╠a de contenidos.

De confirmarse la violaci█n de uno o mĚs art╠culos de la ley, el caso pasa al Ěrea de Infracciones.

Las agencias de publicidad, receptor╠as y sus anunciantes son responsables solidariamente por las consecuencias civiles, comerciales y penales que pudieran derivar de los avisos contratados.

A partir de acĚ, las preguntas en el curso son diversas, la que mĚs destaco, es la que me hizo una alumna muy interesada por el tema: °Necesariamente un programa con alto rating, tiene mĚs facilidad de vender sus espacios?, No siempre respondo, o mejor dicho, en otro momento, podr╠a contestar que tiene mĚs chances. Hoy en d╠a, depende mucho del contenido del programa en el cual estoy interesada en invertir mi dinero.

Al planificar, uno no s█lo estĚ eligiendo programas que sean vistos por la audiencia a la cual necesito llegar con la comunicaci█n, sino ademĚs, busca programas en los cuales el contenido no perjudique la imagen de la marca.

A partir de acĚ, una pregunta que es fundamental para entender el rating es: °C█mo se mide? Es sencillo, Se toma una muestra representativa del universo y se mide con el ┤medidor de personas¬ o ┤peoplemeter¬, que es un aparato que se coloca por encima del televisor, el cual permite medir de manera electr█nica el canal en el cual estĚ sintonizando el televisor.

Permite controlar aproximadamente 100 canales. Este aparato electr█nico ademĚs, estĚ acompaĎado por un control remoto, el cual tiene un bot█n para cada integrante de la casa, incluso para visitas que llegan al hogar.

Cada integrante debe oprimir el bot█n para ingresar y hacer lo is o al retirarse. Si la persona se olvida y quiere mirar la televisi█n, el people eter tiene un sistema de alerta, es un sensor que controla la presencia y ausencia de personas en el hogar. El miso, al detectar la presencia de un integrante que no se ha registrado todav╠a, espera un instante, y finalmente avisa para que la persona se registre inmediatamente.

Este siste a controla el zapping e incluso cuando la persona se dispone a irar un video.

El siste a de peoplemeter estĚ conectado a la l╠nea telef█nica y a trav╚s de un █dem se transmite la informaci█n a una central de c█ putos para el proceso de los datos.

Existen varios sistemas de peoplemeter en el mundo con algunas diferencias, pero las funciones bĚsicas son prĚcticamente las mismas.

Pero cuando planificamos, no s█lo tenemos en cuenta el rating. Es necesario para la elaboraci█n de un ┤plan de medios¬, ademĚs de los criterios cuantitativos, una serie de aspectos cualitativos, por el cual despu╚s de fijar el ┤objetivo de medios¬, en funci█n de la ┤cobertura¬ y la ┤frecuencia¬, ╚sto significa a cuanta gente voy a alcanzar, con cuantos i pactos; es necesario realizar todo un anĚlisis estrat╚- gico de la elecci█n de dicho sistema, medio y veh╠culo de comunicaci█n, justificando en cierta medida el por qu╚ de tal elecci█n.

Es a trav╚s de los medios y veh╠culos, que el consumidor va a recibir la co unicaci█n. Con un buen anĚlisis de la situaci█n en la que esta os in ersos, posiblemente podamos tomar decisiones Ěs confiables.
AcĚ debe os analizar mĚs en profundidad el ┤p˙blico objetivo¬, a qui╚n le esta os hablando, debemos saber c█mo es y c█mo consu e edios.

Seguida ente, procedemos a fijar ┤objetivos¬ y ┤estrategias¬ que plantea os desde el nivel cualitativo y cuantitativo.

La eficacia de un plan de medios, se mide por el grado de cumpliiento de los objetivos. Un plan serĚ mĚs eficaz que otro, si cumple en ayor edida con los objetivos.

La edida de la eficacia se expresa por el cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el objetivo fijado.

Todos estos te as y muchos mĚs, han sido abordados en profundidad durante el desarrollo del presente curso. Para finalizar cabe destacar que la comprensi█n de los medios, se ha convertido en una disciplina i portante y demandada en nuestros d╠as. El dominio y la co prensi█n de las principales caracter╠sticas de la planificaci█n de edios es fundamental para toda persona que tenga alguna relaci█n o contacto con los medios de comunicaci█n, ya sea profesional en publicidad y carreras afines, como as╠ tambi╚n aquel que desee utilizar estos edios para uso personal o comercial.


Planificaciˇn estratÚgica de medios. fue publicado de la página 106 a página107 en Reflexiˇn AcadÚmica en Dise˝o y Comunicaciˇn N║ IV

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