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¿Que enseñarles de publicidad a los que no van a hacer publicitarios?

Marinelli, Fernando

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

ISSN: 1668-1673

XII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2004: "Procesos y Productos. Experiencias Pedagógicas en Diseño y Comunicación"

Año V, Vol. 5, Febrero 2004, Buenos Aires, Argentina | 214 páginas

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En mis dos primeros cuatrimestres como docente de Publicidad I en la UP me encontré con grupos de alumnos sumamente heterogéneos: estudiantes de Diseño Gráfico, Diseño de Indumentaria, Eventos, Relaciones Públicas, Marketing, Cine, etc., etc.

Este alumnado variopinto tenía, sin embargo, una cosa en común: ninguno de ellos cursaba la carrera de Publicidad. Resalto la paradoja: un profesor de Publicidad sin alumnos de Publicidad.

Frente a este panorama, se me plantearon algunos interrogantes: ¿qué cosas de la publicidad pueden interesarles a quienes no van a ser publicitarios?, ¿cuáles podrían serles de utilidad en su futuro desempeño profesional?, ¿cómo motivarlos a que prestaran atención a una materia que, a primera vista, les resultaba ajena a sus respectivas carreras?. En otras palabras, ¿qué hace un tipo como yo en un lugar como éste?.

Viniendo del área creativa, pero acostumbrado a trabajar sobre estrategias, en el casillero de mi brief mental correspondiente a definición del problema/objetivo, escribí: “despertar el interés del target hacia un producto cuyos beneficios no son claramente percibidos”.

Y así, tal como me sucede a menudo en mi actividad profesional, recién cuando tuve claramente planteado el problema, empecé a vislumbrar la solución. Si en esa heterogeneidad estaba la dificultad, allí mismo estaría la oportunidad.

Ninguno de mis alumnos pensaba ser publicitario, pero todos ellos, sin excepción, estarían involucrados en un proceso de comunicación, ya sea como generadores de mensajes, ya como demandantes de comunicación publicitaria. Todos ellos serían, desde sus distintas posiciones, comunicadores profesionales. La diseñadora que crea una colección, el diseñador gráfico que pergeña un packaging, el relacionista que debe gerenciar la imagen de una empresa, quien crea y produce un evento, todos ellos tendrían que transmitir un mensaje determinado, a un público determinado, para obtener una respuesta determinada. Todos ellos, por lo tanto, iban a necesitar manejar algunos conceptos, herramientas y habilidades que la publicidad, en tanto comunicación, podría proporcionales.

Mi experiencia en el campo profesional vino a respaldar esta hipótesis: como publicitario, me toca con frecuencia relacionarme con personas que toman decisiones sobre comunicación pero que, por su origen y formación, desconocen los mecanismos básicos de la misma. Ingenieros agrónomos, médicos, veterinarios y abogados, entre otros, que no han sido entrenados para formular un objetivo, delinear una estrategia o definir claramente cuál es el problema que la publicidad debería resolver. Y sin embargo, por las posiciones que ocupan, están obligados a saber hacerlo.

Para que a mis alumnos no les pasara esto en el futuro, me propuse basar el dictado de mi materia en los siguientes puntos:

1. Desmitificar la publicidad

Que la publicidad tiene mala publicidad es bien sabido. La propia índole de la actividad ha sido muchas veces cuestionada y los publicitarios, hay que reconocerlo, también cargamos con nuestra propia cuota de responsabilidad para que así sea.

Habida cuenta de ello, se impone, en primer lugar, despejar las falsas imágenes de la actividad y de su ejercicio instaladas en el imaginario colectivo que –hay que decirlo- también son potenciadas por algunos medios.

Hace falta demostrar que, hoy y aquí, un publicitario es (y si no lo es, debería serlo) un especialista que domina un knowhow, un profesional que ha debido adquirir una formación amplia y profunda.

¿Cómo hacerlo? Simplemente exponiendo los hechos. Hacer conocer la publicidad es la mejor manera de ayudar a entenderla. Bien dicen que no se puede amar lo que no se conoce (ni respetar, agregaría yo).

Me propongo (y propongo) hacer entender:

1). Que la creatividad publicitaria, a diferencia de la creatividad artística, es una creatividad funcional, que responde a objetivos y estrategias, que está subordinada a la estrategia de marketing y al plan general de comunicación de la empresa o institución que la requiere.

2). Que el propósito de un mensaje publicitario no es sólo informar sino, sobre todo, persuadir; porque si no persuade no es efectivo.

3). Que un publicitario, por lo tanto, es un especialista en resolver los problemas de los demás, no los suyos propios.

2. Enseñar a pensar estratégicamente

Si la publicidad responde a objetivos y estrategias, hay que saber definir esos objetivos y estrategias y actuar en consecuencia.

Es necesario comprender, primero, que un objetivo publicitario no sólo –y no siempre- es “vender más”, sino que debe tener intención, medida y plazo, como cualquier objetivo. Luego, que las ideas no surgen de un rapto de inspiración, sino que son el resultado de un trabajo previo que exige recopilar, procesar y seleccionar información para poder responder a las tres preguntas básicas de la publicidad: qué queremos comunicar, a quién queremos comunicarlo y cómo conviene comunicarlo. Y en tercer lugar, que en este proceso no es posible basarse en presunciones ni opiniones subjetivas, sino que hay que ser objetivo, analítico y creativo.

Aceptado esto, considero importante hacer comprender que un brief no es un formulario con espacios en blanco que deben ser rellenados, sino una herramienta fundamental para la creación y producción de mensajes (y otras acciones) más eficaces.

Propiciar su uso sistemático, entonces, será de utilidad tanto para un creativo publicitario como para un diseñador gráfico o de indumentaria, para un organizador de eventos y, en general, para todo aquel que pretenda imponer una marca o llevar adelante cualquier proyecto de negocio.

Por otra parte, dentro del brief, le otorgo especial relevancia al posicionamiento y trato de inculcar en los futuros profesionales que un posicionamiento, además de ser pertinente, debe identificar y diferenciar al producto, la marca, e incluso al profesional que en algún momento deberá postularse para ocupar una posición laboral.

3. Entender y hacerse entender

Cualquiera de los futuros profesionales antes mencionados podrá, en algún momento, requerir los servicios de un comunicador profesional, sea éste una agencia de publicidad, un estudio de identidad corporativa, un fotógrafo, un periodista, un free-lancer, un realizador de cine o un escenógrafo, por citar sólo algunos de los expertos con los que tendrán que relacionarse. En ese caso, además de tener en claro qué es lo que necesita de ellos, deberá requerirlo con claridad y precisión.

Conocer y manejar el vocabulario técnico de la Publicidad (plagado de términos foráneos que no siempre tienen equivalencia exacta en nuestro idioma, pero cuya precisión y utilidad están demostradas por el uso), distinguiendo el significado de cada término del que se le da popularmente (y a veces erróneamente), le permitirán convertirse en un buen interlocutor de esos especialistas, mantener con ellos una fluida relación profesional y comercial y, en última instancia, evitar que le den gato por liebre.

Por otra parte, si vamos a estar involucrados en un proceso de comunicación, debemos tener en claro que, cuanto mayores sean nuestras habilidades como emisor, mayor será la eficacia de los mensajes que podamos generar.

4. Enseñar a evaluar publicidad

Por último, en su rol de demandante de comunicación publicitaria, un futuro profesional de cualquier carrera debe saber evaluar la calidad y eficacia de lo que le presentan.

Le será de suma utilidad, en ese momento, saber que un mensaje publicitario eficaz debe contener un concepto y una idea. Poder distinguirlos, juzgar su pertinencia e impacto, diferenciar una verdadera idea de un mero recurso. Y, cuando se trate de una campaña o acción integral de comunicación, deberá exigir y mantener la coherencia entre las distintas piezas que la conforman.

Proporcionar a los alumnos estos conocimientos es, a mi entender, el propósito que debemos plantearnos quienes enseñamos Publicidad para no publicitarios.


¿Que enseñarles de publicidad a los que no van a hacer publicitarios? fue publicado de la página 119 a página120 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

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