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Estudio exploratorio sobre las audiencias de los medios de comunicación de alcance local en el partido de Morón.

Terriles, Alejandro [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

ISSN: 1668-1673

XII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2004: "Procesos y Productos. Experiencias Pedagógicas en Diseño y Comunicación"

Año V, Vol. 5, Febrero 2004, Buenos Aires, Argentina | 214 páginas

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En el ámbito del conurbano bonaerense, el partido de Morón, conjuntamente con los partidos de San Martín y San Isidro, tiene el privilegio de contar con una importante red de medios de comunicación de alcance local. Según datos de la Dirección Provincial de Estadística de la Provincia de Buenos Aires, Morón contaba en 1998 con doce medios gráficos, quince radios FM y cinco canales de (televisión abierta y por cable). Esta red de medios cumple una importante función social en cuanto a la difusión de información de índole municipal y regional, como así también réplica de las principales noticias de los principales medios de comunicación de alcance nacional.

Actualmente no se dispone de ninguna estimación que cuantifique a ciencia cierta el parámetro de la audiencia local de esta red de medios, como tampoco estudios de base que den cuenta de las características sociodemográficas y los perfiles de consumo de dicha audiencia. En el marco de una investigación dirigida por el autor de la presente, en agosto de 2002 comenzó un programa de investigación sobre los medios de comunicación de alcance local. En la primera fase del proyecto se realizó un abordaje exploratorio acerca de la realidad de los aspectos generales de las audiencias de los medios audiovisuales locales, por medio de la aplicación de la técnica de grupos de discusión.

Los datos obtenidos provienen del análisis de cuatro grupos focales realizados en noviembre de 2002 y dan cuenta de los siguientes objetivos de investigación: conocer la percepción de la audiencia local acerca de las características generales de los medios de comunicación de alcance nacional, conocer la percepción de la audiencia local acerca de las características generales de los medios de comunicación del Partido de Morón, conocer los motivos de elección de los medios locales como fuente de información y entretenimiento y finalmente conocer las fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades de los medios locales.

El estudio proporcionó un primer acercamiento a los hábitos más característicos de las audiencias locales en cuanto a consumo y apropiación de los medios de comunicación. En líneas generales, se pone en evidencia el grado de importancia, conocimiento y utilidad atribuido a los medios de alcance nacional en relación a los medios locales. 

Sobre esta cuestión se señala un fuerte cambio ocurrido en relación a las radios: las de alcance nacional incorporaron elementos utilizados anteriormente por las radios alternativas, relacionados fundamentalmente con la participación de la gente. Por su parte, las radios locales se profesionalizaron e incorporaron en su programación temas de orden nacional, aspecto sumamente valorado por los oyentes. 

Por otro lado, la escasa difusión de las fuentes informativas existentes en la zona repercute muchas veces en la falta de interés por los temas de orden local. Y viceversa: existen medios gráficos que limitan su radio de distribución a una clientela acotada y cautiva, anticipándose a esta falta de implicación generalizada que se manifiesta en la comunidad local.

Este conflicto sólo puede resolverse a través de una mejor difusión de los medios locales. Al respecto, es importante que estos medios sean capaces de elaborar mensajes con una doble funcionalidad: primero, orientados a dar a conocer el “producto”; segundo, orientados a difundir los valores del medio: participación ciudadana, honestidad, transparencia, identidad, justicia, solidaridad, etc. De esta manera, no sólo se estará tratando de insertar un producto prefabricado en un mercado potencial, sino que se estará preparando el terreno para que los destinatarios reconozcan nuevas necesidades de información y soliciten participar en el mejoramiento de los medios de comunicación existentes.

En este sentido, podría suceder que desde la comunidad se proponga la creación de medios nuevos, elemento ante el cual los medios existentes deberían permanecer alerta. Éstos tendrían que demostrar, al contrario de lo que puede inferirse, una actitud positiva ante este tipo de fenómenos, promoviéndolos e “integrándose” a ellos, con el fin de realizar un trabajo conjunto. Este tipo de conducta marcaría la principal diferencia (altamente valorada) entre el medio de alcance local y el de alcance nacional: la cercanía con la gente y la promoción de valores comunitarios, a diferencia de la competitividad de los medios masivos.

Desde esta perspectiva, cabe la posibilidad de que muchos sectores marginales encuentren los espacios necesarios para hacer oír su voz.

Esta amplia posibilidad de participación e integración comunitaria tan apreciada por la gente y directamente asociada a los medios locales (especialmente a la radio, secundada por la televisión), debería ser potencializada y utilizada como diferencial en sus estrategias de difusión y ampliación de sus públicos. Tal como se pone de manifiesto, constituye una necesidad emergente y en continuo crecimiento, que estos medios no deben desatender.

En cuanto a los aspectos negativos, muchos de los problemas percibidos respecto a los medios locales se relacionan con su limitada capacidad económica. Para afrontar esta dificultad, corresponde a los medios empezar a concientizarse y asesorarse sobre las formas de perfeccionar y sistematizar sus técnicas de desarrollo de recursos. En este sentido, deberá contemplarse la posibilidad de incorporar la asistencia de profesionales en la materia.

Luego de todo lo expuesto, es posible afirmar que el potencial de los medios locales adquiere mayor fuerza frente al nuevo panorama social: la creciente búsqueda de ámbitos más efectivos de participación ciudadana, integración social y resolución de los problemas más urgentes de la comunidad. Tomando conciencia de este fenómeno, probablemente algunos medios necesiten replantearse incluso su propia misión, tendiendo a reformular sus objetivos sobre la base del intercambio permanente con el entorno inmediato. Y, finalmente, renovando su estructura (en la medida que sea necesario) con el fin de adaptarse a las demandas detectadas en su área de influencia.


Estudio exploratorio sobre las audiencias de los medios de comunicación de alcance local en el partido de Morón. fue publicado de la página 190 a página191 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

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