1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI >
  4. La publicidad actual y la que viene. Un interrogante abierto.

La publicidad actual y la que viene. Un interrogante abierto.

Khalil, Ariel A. [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

ISSN: 1668-1673

XIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2005. Buenos Aires. Argentina:"Formación de Profesionales Reflexivos en Diseño y Comunicación"

Año VI, Vol. 6, Febrero 2005, Buenos Aires, Argentina | 288 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

El planificador publicitario de hace algunos años atrás, tenía un mapa sencillo en su cabeza: ante un pedido de comunicación, lo resolvía colocando los anuncios en unos pocos medios, mayormente tradicionales y con una receta conocida. 

Por el contrario, el planificador moderno se encuentra ante un amplio abanico de medios, fundamentalmente impulsado por el desarrollo del cable, de las emisoras de radio FM, y de las revistas especializadas que se multiplicaron por mil gracias a la ductilidad y rapidez de la producción gráfica digital. 

Afortunadamente, de la misma manera que han evolucionado las posibilidades de medios, ha sucedido algo similar en el campo de las investigaciones de audiencias, que marcan con absoluta claridad preferencias y tendencias de consumo de marcas y medios. 

Gacias a estas herramientas, el comunicador actual está medianamente orientado y, además, cuenta con información científica en la cual sostener sus decisiones de medios. 

Estas nuevas posibilidades tanto de planificación como de poder conocer finamente a la audiencia, han profesionalizado mucho la actividad. Sin embargo, aun subsisten ciertas amenazas e interrogantes. 

Las mediciones de rating con las que contamos, son sumamente discutidas y se pone en duda su alcance y veracidad. Por otra parte, la aparición de un nuevo actor en el mercado publicitario ha hecho y hace tambalear su natural y habitual flujo de trabajo. 

En tiempos anteriores, no muy lejanos, todo el trabajo publicitario se resolvía dentro de la agencia, inclusive la planificación y contratación de medios. 

El cliente se sentía como en casa y dentro de un mismo ámbito, le resolvían todos sus problemas. 

En cambio ahora la cuestión es diferente, la aparición de las centrales de medios, que con toda su fuerza y poder se erigen en las nuevas centralizadoras del mayor negocio de la actividad, vienen a cambiar el orden de las cosas. 

Los grandes clientes comienzan a elegirlas para que manejen sus campañas de medios, fundamentalmente por su know how y poder de negociación. Debido a esto, las agencias de publicidad pasan a ocupar otro rol, no por ello menos importante pero sí menos rentable. 

Las nuevas agencias pasan a ser asesoras publicitarias, grandes unidades comunicacionales y creativas, pero el poder de medios lo detentan otros. 

Esto no debería hasta aquí representar grandes problemas, seguramente se tratará de un reacomodamiento paulatino. Sin embargo la cuestión no es tan sencilla: Ya se están produciendo serios problemas de coordinación. Tengamos en cuenta que hay clientes multiproductos que centralizan total o parcialmente la gestión de medios de cada una de sus marcas en una sola central, pero que, a su vez, cada una de ellas cuenta con una agencia de publicidad diferente. 

Esto último produce ciertos cortocircuitos, los originales provistos por las agencias tienen destinos disímiles y en ocasiones, no llegan tan a tiempo. 

Por otra parte, al despersonalizarse la cuestión, hay veces que no se sabe de donde provienen ciertas creatividades, desarrollos o nuevas iniciativas en el proceso de comunicación de la marca. 

Como si fuera poco, persiste la amenaza de la nueva televisión digital que en teoría terminaría con la forma más tradicional de la publicidad televisiva: la tanda. 

Pero los publicitarios no estamos realmente preocupados, la apertura y los cambios también nos han traído gran profesionalismo, nunca nada murió o desapareció, la TV no mató a la radio ni Internet y al resto de los medios. 

Seguramente se vendrá un acomodamiento, pero la publicidad lo está buscando, los grandes expertos de la profesión aconsejan ver que pasa por encima y por debajo de la línea, encontrar nuevas formas de comunicar, no ya las tan tradicionales. 

Quizás los publicitarios nos tengamos que poner dentro de nuestras propias recetas por primera vez: deberemos empezar a cambiar seriamente nuestros hábitos.


La publicidad actual y la que viene. Un interrogante abierto. fue publicado de la página 140 a página141 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

ver detalle e índice del libro