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Cambios publicitarios

Siniawski, Romina [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII

ISSN: 1668-1673

XIV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2006:"Experimentación, Innovación, Creación. Aportes en la enseñanza del Diseño y la Comunicación"

Año VII, Vol. 7, Febrero 2006, Buenos Aires, Argentina | 272 páginas

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Hoy quienes enseñamos publicidad, debemos adaptarnos a todos los cambios que está sufriendo el mercado. Ya no sólo debemos enseñar a crear comerciales y piezas gráficas, también necesitamos enseñar nuevos formatos que han aparecido hace años, pero que hoy en día tienen más fuerza que otros métodos tradicionales.

Me refiero a la Publicidad no Tradicional (PNT); si hiciéramos una encuesta hoy en día y preguntamos qué opinan distintos públicos sobre la PNT contestarían que resulta incómoda e intrusa, pero hay que reconocer que les llama la atención. La PNT es una técnica de comunicación que crece cada vez más, utilizando herramientas que cambian en forma vertiginosa amenazando a la tanda tradicional 

Si bien la mayoría de los públicos consideraría que la publicidad insertada dentro de un programa altera el contenido, es incomoda y hasta suele ser intrusa en muchos casos; lo cierto es que no se puede dejar de reconocer que este método no para de impactar y sorprender. La publicidad no tradicional cuenta con: Menciones comerciales, auspicios o esponsoreos, demostraciones o emplazamientos de productos, inserts en pantalla mediante placas, zócalos o sobreimpresiones, escenografías y formatos que aparecen en la pantalla del televisor articulándose de modo combinado con los contenidos y temas que emiten los programas; sean éstos de ficción, información o infoentretenimiento, y que son partícipes del relato o de la información que se presenta.

Si bien la PNT no es nueva y es el nombre actual del famoso «chivo», lo cierto es que al no cambiar la norma donde dice que sólo se pueden emitir hasta 12 minutos de publicidad por hora, tanto los programadores como las empresas se esmeran cada vez más por encontrar la forma de sobrepasar esa limitación, teniendo en cuenta que este tipo de publicidad todavía no está regulado. Sin embargo, el cansancio de los televidentes podría jugarles en contra si el modelo no muestra su techo en los próximos años. 

Podemos reconocer entonces que con los años la gente cada vez considera más natural este tipo de técnica de comunicación, porque llama más la atención que los comerciales tradicionales, pero eso no es sinónimo de efectividad. Hoy por hoy vemos cómo la publicidad tradicional está perdiendo terreno, esto se ve en la cantidad de cortes publicitarios que cada vez es menor y a su vez son más cortos, como si la tanda tradicional desconectara al televidente. Después habrá que ver la efectividad del anuncio en sí mismo, es decir si es recordado y genera motivación de compra. Sobre éste tema podemos citar un ejemplo, el programa televisivo “La Noche del 10” de Diego Maradona, en el cual hay un emplazamiento de producto, es decir que se coloca la tanda completa dentro del programa. Esto presupone que el programador está pensando que si va al corte se le cae parte de la audiencia y si no va al corte e inserta la publicidad dentro de la artística, se mantiene la audiencia porque aparentemente cautiva al espectador.

La formación de los profesionales de la publicidad se tiene que adaptar a estos cambios. Hoy la clave parece estar en ver cómo hacer para que la creatividad se adapte a la PNT.

Los estudiantes deberán ser creativos, pero también deberán aplicar su creatividad en buscar buenos y originales soportes publicitarios, es decir, dónde insertar los avisos o comerciales. Por eso el mercado publicitario aún tiene mucho por recorrer y más desafíos por superar, siempre y cuando logre mantener, como hasta ahora, al público muy atento. 

Por eso hace mucho se dice que el planificador de medios debe ser tan creativo como quienes trabajan en el departamento creativo de una agencia publicitaria; juntos tienen que crear nuevos formatos, nuevas herramientas para en ellas crear y llamar la atención de quienes nos van a ver o escuchar. Es necesario innovar, no está todo hecho, hay que trabajar junto a los estudiantes para que el día de mañana cuando sean profesionales y tengan que trabajar para distintas audiencias, lo puedan hacer de la mejor manera, ese es el trabajo de los que estamos formando a personas que trabajarán en empresas y en las mismas deberán desplegar todo lo aprendido a lo largo de su carrera.


Cambios publicitarios fue publicado de la página 226 a página227 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII

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