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Estrategias digitales en la comunicación publicitaria

Khalil, Ariel A. [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº IX

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº IX

ISSN: 1668-1673

XVI Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2008.

Año IX, Vol. 9, Febrero 2008, Buenos Aires, Argentina. | 211 páginas

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Si nos remontamos a unos años atrás, el desarrollo publicitario de una campaña se limitaba a unos pocos medios de comunicación masiva, a alguna acción de promoción, prensa o relaciones públicas. 

Con el correr del tiempo, gracias a la notoria intervención de la tecnología, y a la aparición del marketing del consumidor, las acciones de comunicación publicitaria fueron haciéndose más y más complejas. 

Comenzaron a ampliarse y a desarrollarse nuevas técnicas, mientras que el número de canales se incrementó en forma notoria. 

Hoy en día en la mayoría de las campañas, además de la acción tradicional que trabaja sobre la mente del consumidor a través de los medios masivos de comunicación, ningún planner publicitario se olvida de que es conveniente acercar el producto a la gente por medio de juegos o degustaciones promocionales, ni tampoco de ingresar en el público cuando sus defensas están bajas a través de las acciones de prensa, ni de trabajar sobre la comunicación visual en el punto de venta, teniendo en cuenta que la mayor decisión de compra es realizada frente a la góndola. 

Es decir que una campaña publicitaria llega hoy en día a los individuos de varias maneras posibles, atacándolo por diversos canales y utilizando diversas técnicas. 

La comunicación que un individuo no recibe por algún lado, la puede recibir por otro, y en otros casos, los estímulos se suman produciendo un alto estado de conciencia y conocimiento de las bondades de una marca. 

De esta forma, este tipo de comunicaciones que persiguen un fin comercial, fueron ganando en complejidad y profesionalización, obteniendo mayores niveles de eficacia. 

Este mismo bombardeo de estímulos desde diferentes ángulos que recibe cada individuo tiene su lado positivo para la publicidad porque segmenta los canales y de esta forma se multiplican las posibilidades de contacto con el mismo. 

Sin embargo, al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que los estímulos se sobrecargan porque varias y múltiples marcas realizan la misma tarea, produciendo un efecto de confusión, sólo las marcas que han trabajado fuertemente y en el tiempo permanecen en la mente del consumidor y son recordadas. 

Por eso mismo, parece ser que nada es suficiente y todo sigue en franco dinamismo. Nuevas técnicas y nuevos canales se siguen desarrollando, nuevos medios también llamados alternativos proliferan en el mercado, pantallas y carteles en los taxis, monitores de plasmas en comercios y supermercados, monitores en ascensores, anuncios en los baños, en los celulares, cajeros automáticos, videojuegos, etc. 

Pero si miramos con atención, ya no quedan dudas de que hay un nuevo canal que se está desarrollando con verdadero protagonismo y larga proyección hacia delante: el canal digital y por sobre todo, internet. 

De la misma manera que afirmábamos antes que no existe campaña de comunicación que no tomara en cuenta todas las técnicas de comunicación, ya es casi imposible dejar de lado en forma parcial o total las acciones en internet. 

En un principio muy reciente nadie creía mucho en este medio, cobraban mayor protagonismo sus limitaciones, el límite de la pantalla, demasiada proliferación de anuncios, anuncios en movimiento que molestan al receptor, fugacidad, etc. 

Sin embargo, los gerentes de marcas y planificadores de medios se dieron cuenta de algo muy importante: de un modo o de otro hay que estar en la red porque en ella se encuentra hoy en día, y cada vez más, muchísima gente, de amplios segmentos socioeconómicos y de diferentes edades. 

Entonces comprendieron que ya no importaban los formatos, sino la gente que está detrás de ellos y lo que refuerza al medio con mayor contundencia es: la excelente posibilidad de interactuar con los consumidores. 

Paralelamente, comenzaron a optimizarse las técnicas de los formatos y soportes de internet, empezó a desarrollarse la creatividad para captar la atención y por sobretodo lo que es más importante, se aprendió a manejar las conductas de los navegantes llevándolos a donde los emisores de los mensajes pretenden que estos acudan. 

Así aparecieron las modalidades de compra de espacios como costo por click que vincula con la página y sólo se paga por resultados, el costo por formulario (lead) que sólo se paga cuando un cliente llena el formulario de suscripción o compra. Por otra parte han sido sumamente importantes las técnicas que se utilizaron para direccionar y reforzar el tránsito de los internautas hacia los sitios de los clientes. 

De esta forma, hoy en día cobra fuerte auge lo que se conoce como patrocinios relacionados en donde se ajustan las palabras de búsqueda en los buscadores más importantes y paralelamente se colocan vínculos relacionados con la temática de búsqueda en los primeros lugares, la publicidad contextual coloca anuncios publicitarios en todas las búsquedas relacionadas, el posicionamiento natural coloca los vínculos de las páginas de los clientes en el primer lugar de los buscadores, etc. 

Por último, las estrategias drive to site (direccionar a la gente al sitio) han dado muy buen resultado también, mediante promociones anunciadas en otros medios (en general medios tradicionales) se invita a visitar el sitio mediante la atracción de acciones promocionales que se accionan directamente desde las página de los clientes. Los sitios relacionados también es una excelente herramienta para los que buscan temas específicos y a través de su interés en un segundo paso se vinculan al sitio principal. 

El marketing viral es muy utilizado para generar cadenas de mails y refuerzo de la comunicación por boca a boca. 

Como se podrá observar, el desarrollo en este canal es permanente, quizá ningún canal de comunicación presente este dinamismo y crecimiento en estos momentos. La pregunta es hasta donde llegará y se desarrollará, en cuanto podrá encumbrar la presencia y acción de los medios tradicionales y cuanto de la inversión publicitaria podrá captar. 

Sin embargo no se debe sufrir de vértigo, todos sabemos que no hay cosas absolutas en este mundo, la historia lo demuestra, cuando llegó la televisión no fue un monstruo que se comió a la radio, por el contrario, cada medio fue cobrando con el tiempo mayor fuerza y evolución y los comunicadores nos hemos dado cuenta que cada nuevo integrante que llega ocupará todas las atenciones en un principio pero luego será un aportante más a este fascinante mundo de las comunicaciones.


Estrategias digitales en la comunicación publicitaria fue publicado de la página 212 a página213 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº IX

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