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La acción pedagógica de las marcas

Khalil, Ariel A. [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

ISSN: 1668-1673

XVII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2009.

Año X, Vol. 11, Febrero 2009, Buenos Aires, Argentina. | 195 páginas

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Nadie puede dudar cuando le mencionan algunos nombres familiares de marcas como Coca Cola, Gillete, Quilmes, Mc Donalds, Burguer King, Arcor, Sancor, La Serenisima, etc. 

¿Quién no las conoce?, prácticamente nacimos con Coca Cola, y con muchas de las marcas que he mencionado. Reconocemos el mundo y nuestras vidas sabiendo que tenemos a nuestros padres, familiares, nuestra casa, nuestro barrio y, la Coca Cola... 

Son insignias que han convivido con nosotros desde que tenemos uso de razón, muchas personas pueden describir perfectamente a su hogar, a cada uno de sus familiares y también a la mayoría de las marcas de consumo con las cuales está acostumbrado a convivir desde épocas muy tempranas. 

Si a alguien se le nombra o visualiza el logotipo del shampoo Sedal, no va a dudar de lo que es y lo que significa para él. Podrá expresar sensaciones, colores, texturas, aromas y mucho más, tiene una imagen muy concreta, clara y acabada de lo que significa y brinda ese producto asociado a la marca. 

Como sentiríamos el mundo sin Coca Cola? o sin Gillete o sin Mc Donalds, o Philips? 

Son parte de nuestro mundo, así como hay flores, campos, montañas, ciudades, la maldad, la bondad. Forman parte de nuestras vidas y se introdujeron en ellas, ocuparon un lugar que nunca les hubiéramos dado, o, también podemos pensar que quizá ingresaron en su mayoría gracias a nuestra complicidad. 

Y ahí hay un gran punto. En el fondo, nosotros queremos convivir con marcas, esperamos que nos den beneficios, que nos resuelvan cosas de la vida, que nos ayuden, que nos den cierto status, que nos diferencien de los demás, nos hagan sentir superiores, acompañados, entre muchas otras cosas. 

Las marcas conocen nuestra debilidad y por allí ingresan y lo hacen de tal forma que llegan a formar parte de nuestras familias, de nuestro mundo, de nuestras vidas, nuestro conocimiento de las marcas llega hasta tal punto que a veces las recordamos o reconocemos más que a un pariente que en ocasiones olvidamos. 

Incluso Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento afirman que podemos reconocer hasta 6 ó 7 marcas de cada categoría de productos o servicios y que, además, tenemos una clara imagen y posición en nuestra mente de cada una de ellas, una vez que entran en nuestra conciencia, las marcas machacan ese conocimiento en forma progresiva hasta que queda fijado en forma perenne. Salvo que alguien pierda su memoria, nadie va a olvidarse de lo que significa Coca Cola. Cabe preguntarse, a que se debe atribuir semejante conciencia y conocimiento. 

La respuesta de este autor es que las marcas en forma permanente van realizando una acción pedagógica en nuestras mentes. 

Es como una acción de enseñanza, en donde nos enseñan sus beneficios, sus respuestas a nuestras necesidades y deseos, nos transmiten cómo esa marca se valoriza permanentemente, cómo es su filosofía, adónde apunta, qué objetivos logra y que conceptos mantiene a través del tiempo. 

Y esta acción pedagógica es progresiva, porque primero aprendemos como es el producto o servicio, paralelamente en que consisten sus beneficios y ventajas diferenciales y luego cuando se agota esta información la marca se empeña en transmitirnos sus valores, la imagen que quiere que tengamos de ellas y finalmente trata de despertarnos un cúmulo de fantasías. 

Se podría trazar un paralelismo con el aprendizaje primario, secundario y universitario, en donde vamos pasando y cumpliendo etapas hasta prácticamente graduarnos en conocimiento de marcas. 

Es muy temerario hablar de postgrados? La respuesta es no; porque la comunicación de algunas marcas nunca se agotan y mientras se mantenga su ciclo de vida sentiremos hablar de ellas, incluso algunos productos que entran en etapa de declinación se relanzan o toman nuevas formas para catapultarse con todas sus fuerzas nuevamente. 

Es una acción pedagógica un poco impuesta, pero de todas formas tenemos que reconocer que los receptores de esa acción de alguna manera la aceptamos, somos cómplices y en mayor o menor grado estamos abiertos a sus mensajes, un poco porque nunca se agota nuestra esperanza de que vayan solucionando, aunque sea un poco, nuestras vidas y que cumplan nuestros deseos. 

En esa esperanza se centran los comunicadores y han detectado que es un canal de entrada que nunca se agota porque ya es sabido que es lo último que se pierde, esa esperanza aunque en algunos casos sea ilusoria nunca la perderemos porque forma parte de la condición humana. 

Este es el juego de la persuasión, nos dejamos persuadir, cada nuevo producto renueva nuestras esperanzas y nuestras ilusiones, nos destacamos a través de ellos, aumenta nuestro ego, y satisfacemos la mayoría de nuestras necesidades básicas y psicológicas. 

Cómo no vamos a aceptar ese aprendizaje, aunque a veces lo rechacemos y reneguemos de él. 

Finalmente créase o no, nos damos cuenta que aprendemos y nos graduamos en esa Universidad en la que muy pocos no la culminan y en la que todos aprueban exitosamente. 

¿De que universidad habla?


La acción pedagógica de las marcas fue publicado de la página 134 a página135 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

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