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La función intrínseca del packaging “Siento, luego compro”

Enrique, María Celeste

Escritos en la Facultad Nº60

Escritos en la Facultad Nº60

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño Edición VI: 27 de Mayo de 2010

Año VI, Vol. 60, Mayo 2010, Buenos Aires, Argentina | 40 páginas

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Este proyecto se propone investigar la importancia del packaging
de productos de lujo y deseo de cosmética femenina y masculina
en su punto de venta, góndola sin vendedor, como impulso de
venta silenciosa y herramienta del marketing, proporcionando
ventaja competitiva a empresas de cosmética nacionales.
La función del packaging en el mercado ha cambiado a través
del tiempo hasta llegar a tener la importancia que posee
actualmente. Por ejemplo, antes el rol del packaging era
puramente funcional, la mayor parte de las mercaderías se
comercializaban a granel. Iban del productor al distribuidor,
que las revendía en cajas de cartón o madera, latas o bolsas
de yute, que contenían los productos sin que apareciera su
marca ni la del fabricante. Estos envases eran sencillos sólidos
y prácticos, garantizaban la protección de los artículos y los
separaba para permitir su traslado.
En nuestros días, con la gran distribución, la competencia
de marcas, y los medios publicitarios, (consecuencias de la
globalización), se han modificado las estrategias de venta e
interpretación del diseño, ahora mucho mas activos, permitiéndoles
desempeñar un rol fundamental en el proceso comunicacional,
en una sociedad cada vez más visual y capacitada,
para decodificar los mensajes implícitos, en cada uno de los
productos de cosmética, productos de lujo y de deseo.
Se puede afirmar que el diseño del packaging tiene un efecto
intrínseco en el rendimiento global de la marca. A diferencia
de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, el
packaging en los cosméticos sigue construyendo los valores
de marca durante el uso extendido del producto y puede
conducir a la equidad y lealtad de la marca. Esto no quita que
el packaging deba llamar la atención no sólo en la góndola
o stand sino también en las publicidades gráficas, webs y de
televisión (Giles Calver, 2004).
Como la primera impresión en los productos es clave y el
packaging es el primer medio de imagen del producto en el
punto de venta, en este trabajo de maestría, se entiende al packaging,
como proveedor de información sobre la calidad del
producto, un transmisor de imágenes y emociones y creador
de impacto. El mensaje que transmite el packaging es diverso,
dependiendo del target al que el producto esté dirigido, y del
producto a contener.
En la actualidad muchas cremas cosméticas logran ser adquiridas
y otras tantas no. La mayoría de las empresas que logra
la venta de su producto posee una marca firme, fuerte y ésta
ocupa un lugar importante tanto en el mercado como en la
mente del consumidor (posicionamiento de marca). Otra de las
razones que se asocian a la venta del producto es el packaging,
en una situación donde existen: el consumidor, la góndola y
el producto. Es decir, cuando no se involucra un vendedor,
que puede inducir y persuadir verbalmente al individuo para
la compra del producto. Más de la mitad de las decisiones de
compra de cosméticos se terminan de tomar en el punto de
venta. Es decir que el último intermediario entre el usuario y
la acción de compra, es el packaging.
Sosteniendo esta última afirmación, se puede decir que en el
caso de una crema cosmética nueva,(lanzamiento de un producto,
es decir cuando el producto es introducido por primera
vez en el mercado), o la primera venta a un nuevo consumidor,
ya sea impulsiva o no, (clientes que no han realizado compra
anteriormente), depende casi exclusivamente de la imagen
que éste presente (packaging), la segunda ya depende del
producto, que hará que se mantenga en el tiempo.
La industria cosmética es una actividad en expansión en
nuestro país, (V. Notas: Nielsen 2008), y está destinada a
hombres y a mujeres. La cosmética masculina es una actividad
relativamente nueva, que está ganando nuevos adeptos y
consumidores día a día. La imagen masculina y su concepción
en la sociedad está cambiando. El hombre hoy en día,
es considerado un consumidor potencial por las marcas de
cosmética tanto nacionales como internacionales. La oferta
de productos destinada a este nuevo consumidor, posee
packaging formalmente diferentes a los productos pensados
para un target femenino, previamente existente. Verse bello,
o realzar la belleza natural ya no es sólo cosa de mujeres en
la actualidad, cada vez son más los hombres que han usado
o usan tratamientos cosméticos. El cosmético en la sociedad
porteña es adoptado como elemento de lujo, objeto de deseo,
tanto por mujeres y hombres.
Esta tesis de maestría se realizará bajo el concepto de cosmético
(V. Marco Teórico capitulo 6), que define el lujo
como todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra
realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido simbólico
de disfrute personal y admiración social (Campuzano, 2005).
La diversidad de productos que integran el sector de tocador,
cosméticos y perfumería determinan la conformación de una
estructura empresarial heterogénea, en la que conviven PyMEs
de capitales nacionales y extranjeros y grandes empresas
multinacionales. Las empresas nacionales deben competir
por un lugar en el mercado tanto nacional como internacional.
En el panorama internacional, Argentina ha comenzado a posicionarse
con una mayor presencia en el mercado internacional
de cosméticos y productos de belleza en general. Consiguió
ubicarse entre los 19 principales exportadores mundiales.
Ya nadie pone en duda que Argentina se ha convertido en
una potencia sudamericana en la exportación de productos
cosméticos (V. Notas: Nielsen, 2008)
En el país actúan alrededor de 400 empresas que fabrican o
comercializan artículos de tocador, cosméticos y perfumería,
ocupando en su conjunto alrededor de 10.000 personas (Id.)
El cuidado de la imagen y el cuidado personal y corporal, la
eterna juventud y la búsqueda de la ansiada belleza se ha convertido
en uno de los temas determinantes en nuestra sociedad
y se refleja en las conductas de consumo, y en las ventas de
productos cosméticos como las cremas, que juegan un importante
papel en el consumo de lujo y deseo de la sociedad.
En el caso de las cremas cosméticas el packaging cumple
entre otras funciones, las funcionales básicas las cuales son
contener, proteger, conservar, ya que los productos como
cremas, shampoo, etc. no poseen cuerpo sólido, sino que son
elementos fluidos.
Es decir que el packaging en cuestión, (frasco, botella, dependiendo
el caso), delimita y separa el producto del medio, lo reduce
a un espacio determinado y a un volumen específico, permite
manipularlo y cuantificarlo, sin ser tocado de forma directa.
El packaging en la industria cosmética, además de cumplir
con sus funciones prácticas anteriormente nombradas, debe
ser aproximado como un elemento más dentro del sistema
de comunicación. Éste puede ser utilizado para satisfacer
necesidades y deseos ocultos en el consumidor, motivando y
persuadiendo su conducta (Ver capitulo de marco teórico: el
sentimiento de deseo que posee el consumidor). Es por esto
que el packaging debe ser asimilado como una herramienta de
posicionamiento e identificación del producto, y ser diseñado
como el concepto de objeto sensible o medio de comunicación.
A través del paso del tiempo las marcas de cosméticos demandan
más espacio en las góndolas o stands de los puntos de
venta, y como las marcas privadas y los productos especiales
agrandan el campo y aumentan el nivel de competencia, el
impacto estratégico del packaging es enorme. La alta competencia
que existe entre las distintas marcas que colocan sus
productos en las góndolas obliga al packaging de los productos
a sobresalir, distinguirse de los demás y alcanzar el “recuerdo”
del producto/ empaque en la mente del consumidor.
El hecho de diferenciar un packaging de cosméticos de una
marca particular de los de la competencia influye en la memorización,
el posicionamiento del producto en la mente del
consumidor, y en la diferenciación del producto, con lo cual
el packaging se convertirá en una ayuda al consumidor para
poder simplificar la oferta.
Los motivadores son factores emocionales, y las emociones
desempeñan un papel sumamente importante en las decisiones
y más aun, esto se potencia en los productos de lujo y
de deseo. Cabe destacar que las emociones que las empresas
quieren despertar con productos pensados para el hombre y
para la mujer son diferentes.
El amor y el halago, tal vez el motivador positivo más importante
para los dos sexos, son concepciones emocionales.
La idea del amor, la belleza, la estética, el lujo el deseo, la
admiración, simbología del espejo y del afecto, pueden ser
también mecanismo para que alguien decida comprar un
producto cosmético.
El packaging del producto cosmético posee la responsabilidad
de despertar el interés, el deseo, la imaginación, y vincular una
personalidad específica y motivante en situación de competencia.
Ha de poner en marcha el deseo de apropiación: es el
primer contacto visual y táctil. El packaging posee una responsabilidad
cada vez más importante en cuanto a despertar el
interés del consumidor en el punto de venta. y de esta manera
es utilizado como otra herramienta silenciosa para la venta.
Es decir que dentro de esta industria el packaging se convierte
en el medio a través del cual un producto trasciende la barrera
de lo funcional para transmitir un mensaje a lo emotivo, a
lo aspiracional, a la propia generación de imagen (V. Marco
Teórico capitulo 3).
Hoy en día en el mercado de productos cosméticos nacionales,
el packaging es concebido como una herramienta para el éxito
de la venta de un producto tanto en el mercado nacional como
internacional (exportación), y es utilizado como una herramienta
de ventaja competitiva y diferenciación de producto.
Esto nos conduce el principal problema o interrogante a
resolver en este trabajo:
¿Cómo satisfacer el deseo oculto del individuo, para que éste
se sienta atraído por el cosmético a través de un packaging y
no por la marca competencia?
Lo cual conlleva el segundo interrogante y uno de los ejes de
la realización de esta tesis de maestría ¿De qué manera debe
diseñarse la estrategia de diseño del packaging de marcas
nacionales de cremas cosméticas para brindarles una ventaja
competitiva con respecto a las marcas competidoras internacionales?
La atracción del consumidor hacia un cosmético se
desarrolla a través de sus sentidos, con los cuales percibe los
colores, formas, texturas y el material del packaging. Esta primera
visión del producto representa el primer contacto, estos
son factores extrínsecos del packaging es decir su formalidad.
Superar la inercia, movilizar emociones, generar una gran
expectativa y convencer a los clientes de qué esta nueva alternativa
les brindará beneficios reales y comprobables deben ser
los objetos de todo lanzamiento y objetivos. Esta afirmación
condujo a otras preguntas a resolver en esta tesis de maestría:
¿Cómo podemos transmitir este mensaje a los consumidores
por medio del packaging? Y ¿Cuáles son los mensajes que se
deben transmitir al target femenino y al masculino?

Un mensaje persuasivo y elegante es el elemento clave para
que un cosmético tenga éxito, y poseerá la imagen de objeto
de lujo y de deseo de la marca deseada. Para esto hay que
concentrarse no sólo en a quienes va dirigida la acción, (segmentación
de mercado, consumidores potenciales de género
femenino o masculino), sino también en sus interpretaciones
de las características intrínsecas de cada packaging de productos
cosméticos (Pierini, 2008 ).
En este trabajo de tesis se plantea de qué manera estos factores
extrínsecos se convierten en intrínsecos, y estos últimos despierten
sentimientos, aporten connotaciones que el individuo
acepte, y lo conduzcan a concretar el acto de compra.
Es decir, que estos factores extrínsecos del packaging de
cosméticos tienen la responsabilidad de comunicar al consumidor
una sensación positiva que culmine en la acción de
compra del producto, convirtiéndose en factores intrínsecos,
y convirtiendo al producto en un objeto sensible.
La importancia de una nueva gestión y desarrollo de una
técnica de packaging, basada en variables persuasivas y motivadoras
de conducta de los consumidores es indispensable. Se
tratará de comprender e identificar qué razones y emociones
poseen los clientes potenciales femenino y masculino, para
elegir entre la oferta un producto y no el otro.
El packaging de cosméticos será analizado entonces, como
un producto de lujo y de deseo. Esta tesis pretende contribuir
a que las empresas nacionales de cosmética, a poseer una
ventaja competitiva frente a sus competidores internacionales,
a través de la utilización de estrategias para el diseño de su
packaging. Y como segunda instancia pretende ser un apoyo
teórico para todos aquellos creadores o diseñadores de packaging,
facilitándoles los medios y los métodos para que el
mismo comunique el “cómprame”.
En pocas palabras, lo que se propone con la realización de esta
tesis es indagar en las características extrínsecas (variables) y
la relaciones entre ellas que pueda poseer el packaging, para
influenciar la conducta de las personas. Lo cual nos induce a
pensar que estas variables, pueden manipularse, para lograr
determinados mensajes, terminando con el último interrogante
de esta tesis, ¿De qué manera el packaging puede comunicar
un mensaje determinado e influenciar al consumidor para
concretar la compra de un producto?


La función intrínseca del packaging “Siento, luego compro” fue publicado de la página 17 a página19 en Escritos en la Facultad Nº60

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