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Planeamiento estratégico como herramienta de comunicación dentro del área de eventos

Porini, Flavio [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

ISSN: 1668-1673

XIX Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2011

Año XII, Vol. 16, Agosto 2011, Buenos Aires, Argentina | 200 páginas

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Resumen:

Las acciones de marketing no se ejecutan en forma aislada sino dentro de un eje conductor determinado por un plan a seguir que, en algunos casos, se encuentra subordinado a los programas de marketing de las propias empresas; siendo en otros, soluciones puntuales a necesidades propias de cada marca en un momento determinado. 

Palabras claves: marketing – planeamiento – comunicación – estrategia – objetivo – concepto – creatividad.

El eje conductor, es considerado por Marçal Moliné como el “punto decisivo” dentro de una estrategia que guiará los pasos a concretar en post del cumplimiento de los objetivos: “La estrategia determina el punto donde habrá de emplearse la fuerza”. “Nuestro poder en el Punto Decisivo depende de la fuerza absoluta de que disponemos y de la habilidad con la que la empleemos. Es asunto de capital importancia”. 

Es decir que desde ahora, planeemos lo que planeemos para cumplir la meta de marketing de la empresa, va a hacerse al servicio de ese eje estratégico que vamos a determinar. 

El planeamiento estratégico es una herramienta mental más una metodología operativa que permite organizar acciones tácticas en post de un objetivo preestablecido, tomando siempre en cuenta la calendarización sobre la cual se ajustan las decisiones a tomar. Es una visión al futuro de una marca, determinará su desarrollo y crecimiento dentro del mercado. Podemos visualizar al plan como una estrategia que está organizada por un pensamiento estratégico (inteligencia para alcanzar los objetivos) junto con un pensamiento persuasivo (ingenio para convencer con las acciones realizadas, representando lo operacional de las decisiones preestablecidas). Este último debe motivar la acción del target group al que está dirigida, es decir convencer e incentivar a la movilización del público en búsqueda de un producto o servicio. El objetivo es siempre el punto de inicio, como así también la finalidad de cualquier estrategia como acción de marketing y comunicación a ejecutar. Es la meta…, pero también el origen de todo pensamiento estratégico; el hombre de marketing desarrolla todo su plan en función de la meta a lograr y esto trae implicado que dicha meta sea el punto inicial de sus estrategias y tácticas. Según las necesidades de la marca, los objetivos pueden ser primarios (propio y directo de cada estrategia o acción a realizar) o secundarios, contemplando en estos últimos una subordinación hacia los primeros. Como ejemplo, en el caso de un evento comercial, siempre se piensa en dos objetivos en paralelo: el propio de la acción a realizar (lanzamientos de productos o campañas, presentaciones de nuevas plantas, sucursales o empresas a la sociedad, acercamiento e interacción entre el público interno, etc.) y la capacidad de generar interés en los medios de comunicación hacia una acción que habitualmente no tiene naturaleza noticiosa. Una de las ventajas que debe contemplar un evento no es el nú- mero de personas que asistirá al mismo, sino el poder de difusión y alcance que pueda generar a través de los medios de comunicación. 

El objetivo es una meta,…una meta que debe ser clara, precisa y posible de realizar (no idealizado) que organiza y encausa el pensamiento estratégico y nos permite saber hacia donde llegar. Vale la pena recordar que esta meta actúa como control y medición de las decisiones tomadas y ejecutadas; siempre se plantean a partir de tres variables claras: la intensión –lo que se quiere lograr–, la dimensión o medida –el esfuerzo a contemplar para realizar la intensión– y el tiempo –a utilizar para cumplir con mi meta–. Si falta alguna de estas tres variables, el objetivo estará incompleto y carecerá de sentido. Todo evento debe contener y expresar entre los asistentes un concepto, el cual se desprende a partir del objetivo planteado y la necesidad por la cual la Empresa genera dicho evento. El concepto es único e integrador y debe estar presente en cada una de las etapas o fases del evento: el pre, el durante y el post. En todas las acciones e ideas que el organizador considere aplicar. Es el eje que unificará el criterio de la producción del evento y habitualmente se origina a partir de plantear correctamente el objetivo (la meta) por el cual se realiza el evento en cuestión. 

El concepto siempre está ligado al posicionamiento que se quiere lograr. Según Al Ries y Jack Trout, se refiere a ubicar un producto o servicio en forma diferencial en la mente del consumidor; que trasladado a lo operativo del término, lo podemos asociar a identificar y asociar un producto o servicio a un valor determinado que lo represente y asocie en la mente del consumidor. “La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor”, explican Al Ries y Jack Trout. 

El posicionamiento debe estar presente en el antes, durante y después de cada evento comercial a desarrollar. En la estrategia de convocatoria (junto con todos sus elementos y acciones a utilizar) deben trasladar este concepto para que los asistentes sepan con qué se van a encontrar. Dentro del evento, dicho concepto, se debe ver reflejado en todas las actividades y recursos creativos a utilizar. A posteriori del evento, el organizador y la empresa deben asegurarse que la repercusión sea fiel al posicionamiento requerido, esto implica planificar herramientas que le permitan direccionar claramente la información hacia los públicos de interés (que puedan o no propagar la información de interés) y controlar la propagación inicial de la misma. 

Antes de empezar a conformar los pasos del plan de marketing, no hay que dejar pasar de lado un punto que será un valor diferencial para un organizador o empresa que lo desee trabajar en forma efectiva: la innovación estratégica. No como un recurso que se ejecuta en el aquí y ahora a partir de la creatividad contemplada en el evento, sino como una política que conlleve a pensar en un todo: concepto, contenido, creatividad y medios. Este valor estratégico permite generar un desarrollo eficaz del evento a partir de trabajar sobre las ventajas diferenciales percibidas por el target (público asistente) de la marca o empresa anfitriona que determinará una diferencia sobre la competencia. Sin duda alguna, la innovación mal utilizada puede llevar a generar un riesgo en post del ridículo o que el concepto quede opacado por los recursos creativos mal aprovechados para posicionarlo. Toda innovación implica un 50 % de aceptación positiva y éxito, junto con otro 50 % de aceptación negativa o rechazo. Este grado de riesgo puede permitir a un Empresa convertirse en líder y posicionar claramente su concepto; o bien, generar el rechazo a la misma. 

El hablar de innovación siempre atrae al público ya que implica una percepción de lo original, lo creativo, un nuevo comienzo. Pero a su vez, si este público siente que sus expectativas no son cubiertas por la propuesta o el concepto innovador, la frustración y el rechazo traerá aparejado el desprestigio hacia el evento o el concepto. Si para la convocatoria e invitación a un evento comercial se promete vivir una experiencia innovadora, nueva y diferente es preciso que los asistentes (público invitado) crean en esta propuesta y no se sientan defraudados por la producción del evento. Es importante poder definir o analizar qué significa e implica el concepto de innovación para dicho público, ya que esto traerá aparejado la opinión final que se lleven del evento.

Referencias bibliográficas 

- Ries, Al; Trout, Jack. Posicionamiento. McGraw Hill. 

- Moliné, Marçal. La Fuerza de la Publicidad. McGraw Hill.

Abstract: Marketing actions are executed within a conductive axis determined by a plan that, in some cases, is subordinated to the corporate marketing programs and in other cases, develops specific solutions for a specific brand.

Key words: marketing – planning – communication – strategy – objective – concept – creativity. 

Resumo: As ações de marketing não se executam em forma isolada senão dentro de um eixo condutor determinada por um plano a seguir que, em alguns casos, se encontra subordinado aos programas de marketing das próprias empresas; sendo em outros, soluções pontuas a necessidades próprias da cada marca num momento determinado.

Palavras chave: marketing – planejamento – comunicação – estratégia – objetivo – conceito – criatividade

(*) Flavio Porini. Licenciado en Publicidad (UAJFK 1996). Postgrado en Marketing Estratégico y Operativo. Profesor de la Universidad de Palermo en el Departamento de Negocios en Diseño y Comunicación en la Facultad de Diseño y Comunicación.

Vocabulario relacionado al artículo:

estrategia . evento . herramienta .

Planeamiento estratégico como herramienta de comunicación dentro del área de eventos fue publicado de la página 180 a página181 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

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