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Empaque primario como estrategia de competitividad para las pymes exportadoras de América Latina. Una mirada a través de los productos alimenticios

Navia Jaramillo, Silvia

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº38

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº38

ISSN: 1668-0227

Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 2ª Edición. Ciclo 2008-2009]

Año XII, Vol. 38, Diciembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 188 páginas

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Si es de su interés el diseño de empaques es probable que cada vez que se enfrente a un anaquel
de un centro comercial, de un supermercado o a una vitrina donde vea productos empacados
se produzca un deleite interior que atraviese sus ojos y lleve al cerebro imágenes y preguntas
que desde el diseño le invitarán a pensar porque fue realizado de tal o cual modo y si cree que
hay oportunidad de hacerlo mejor. Cuestionarse, ser observador y crítico del tema de su interés
es para el diseñador parte de su vida diaria, como lo sería para un cineasta el cuestionamiento
del encuadre, la fotografía, la música y la trama de la última película e incluso las historias cotidianas
de su alrededor como posibles opciones de un guión interesante.
Los modelos económicos globalizados de hoy y el inevitable juego de los mercados han puesto a
nuestras sociedades en otro nivel de consumo, hoy los individuos son más críticos, más inteligentes,
más difíciles de sorprender. La explosión y expansión de los medios masivos han llenado sus
cabezas de tantas imágenes y experiencias emocionales muchas veces inconcientes, que es cada
vez más difícil entrar en el campo de lo nuevo e innovador y tocar los deseos de quien compra.
Existen muchas formas de la comunicación que sirven a los productos como herramientas de
exposición; desde el marketing directo, volantes, carteles, publicidad en medios, promociónales
etc., sin embargo existe uno en especial que en algún momento fue llamado el vendedor silencioso
pero que desde otra forma de interpretación debe llamar a gritos a su público e invitarlo
en no menos de cuatro segundos a comprar, quien más que un empaque es un medio de comunicación
directa que entra en contacto con los sentidos, se enfrenta a la mirada, al tacto, al olor,
al sonido de su contenido y otros más innovadores al gusto como algunos productos lácteos
empacados en Estados Unidos con una película flexible a base de caseína que puede comerse.
Si entendemos el empaque en su sentido más mínimo, no solamente como la forma estructural
que protege un producto determinado, y sirve para su manipulación y distribución con una
zona gráfica que entrega información de uso y contenidos, sino como una herramienta fuerte
e importante de comunicación, estamos enfrentados a una fuerza poderosa de diferenciación.
Las grandes compañías con grandes estrategias publicitarias y presupuestos elevados saben
cuan importante es la inversión en el empaque y su soporte visual y comunicacional a gran escala
de las marcas, y han entendido el lugar estratégico que ocupa dentro del mercado, sabiendo
que si no actúan a tiempo y no invierten en investigación para la innovación sus competidores
pondrán un pie adelante.
Cuando hablamos de Pymes y más en América Latina, la historia cambia un poco, la gran
mayoría de los empresarios de este tipo concentran sus esfuerzos económicos y humanos en
la puesta en marcha y mantenimiento de sus emprendimientos y prestan poca atención a los
temas relacionados con el diseño. Habitualmente los problemas de marca, identificación visual,
presentación de la compañía y del producto, se realizan en poco tiempo, sin una planeación estratégica
y sin objetivos claros, por un problema más de desconocimiento y falta de educación
empresaria en este sentido que por otras razones.
Hay que ser claros, el diseño es un concepto abstracto que se escapa a la formación tradicional
de las pequeñas compañías y representa unos intangibles emocionales que no pueden
cuantificarse fácilmente, recordando que la utilidad y el tema del dinero es el punto de partida
de la toma de decisiones en los negocios de hoy, más aún cuando la palabra diseño se ha
malinterpretado como un adjetivo simple que sirve para cualquier actividad que genere algo
diferenciador, desde cortes de cabello con diseño hasta clínicas dentales que hablan del diseño
de sonrisas. El empaque no es la excepción, muchas veces incluso lleva la peor parte por ser el
último eslabón en la cadena dentro de la producción de una compañía.
La OMC (Organización Mundial del Comercio) estima que el 90% de las empresas latinoamericanas
son Pymes y más de la mitad tienen potencial exportador, lo que nos pone en un
panorama positivo si pensamos en todo lo que puede hacerse, pero también en todo lo que hay
que alcanzar. Sobre la premisa de que contamos con productos de excelente calidad, que somos
emprendedores y tenemos una base cultural que nos hace únicos, hay que decir también que no
estamos educados aún en el tema del valor agregado y como éste puede convertirse en el punto
de partida de un emprendimiento exitoso.
¿Que puede hacer una pequeña y mediana empresa con recursos económicos reducidos y una voz
casi muda en el juego de los mercados internacionales? ¿Cómo puede ofrecer un producto con
valor agregado, con atractivo internacional y ser realmente competitivo? El empaque es sin duda la
mejor carta de presentación que puede mostrar. Pensemos que no existen posibilidades para realizar
campañas publicitarias, ni realizar alianzas estratégicas con marcas reconocidas. Menos aún
para realizar estrategias de marketing millonarias, que hagan que el producto y su empaque hablen
por si solos del excelente contenido, de la marca que lo respalda y mejor aún de su país de origen.
La finalidad de este proyecto es determinar que una valoración del diseño de empaque primario
dentro de la cultura empresaria Pyme en América Latina, permite a las empresas tener mayores
oportunidades de ingresar sus productos al mercado, mantenerse y aumentar su competitividad
para la exportación; por lo tanto si consideramos que el sector agroindustrial es fácilmente
el sector de mayor movimiento en los países de América Latina y los productos alimenticios
constituyen más del 50 % de las industrias de manufactura de la región en la que un amplio
porcentaje son Pymes, podemos decir que tienen las mayores oportunidades para la exportación
de productos que necesariamente deben ser empacados para cambiar de fronteras y ser
exhibidos y puestos a la venta en los países destino, y se enfrentarán a nuevos consumidores y a
realidades visuales y emocionales diferentes a las nuestras, que el diseñador de empaques debe
interpretar para realizar un proyecto acorde con el mercado destino.
Por razones de cercanía y facilidad en la adquisición de información, Argentina y Colombia
serán el punto de partida de este proyecto, sin embargo la realidad en temas de empaque es
similar en todos los países de América Latina y pretende ser aplicado como un todo temático
que oriente la implementación de empaques primarios de productos alimenticios para exportación,
no sólo a los diseñadores que se enfrenten a este tema sino también a los empresarios
que deseen conocer las ventajas y posibilidades de diferenciación que invertir en diseño de
empaques puede generar a su negocio.
El encargo para el desarrollo de cualquier sistema de empaque primario puede ocurrir por
tres razones; porque existe un producto nuevo, porque se añade un producto a una línea ya
existente o porque el diseño actual no funciona correctamente. Bajo cualquiera de estas tres
perspectivas, deben seguirse o considerarse minimamente elementos técnicos, estructurales y
de comunicación, pero adicionalmente si un producto va a ser exportado debe cumplir con
requerimientos del país destino de material, seguridad e información, mucho más en el caso de
alimentos que cuentan con reglamentaciones internacionales de codificación y manipulación.
Pensemos en el empaque primario como una oportunidad que puede llevar a la exportación,
como una ventana de los países en los que vivimos y como una representación de nuestra capacidad
de innovación y fuerza cultural.
Como diseñadores tenemos la necesidad de educar al sector industrial, finalmente allí es donde
residen las oportunidades de trabajo y donde podemos poner en marcha nuestro potencial
creador. Debemos gestionar para que nuestro conocimiento se convierta en una herramienta
de valor agregado y diferenciación.


Empaque primario como estrategia de competitividad para las pymes exportadoras de América Latina. Una mirada a través de los productos alimenticios fue publicado de la página 74 a página76 en Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº38

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