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El relato de marca: la deconstrucción narrativa de tres marcas de bebidas colombianas

Guerrero Blanco, Clara

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº38

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº38

ISSN: 1668-0227

Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 2ª Edición. Ciclo 2008-2009]

Año XII, Vol. 38, Diciembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 188 páginas

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Vivimos en un mundo que se mueve a grandes velocidades y que exige una mayor capacidad
de observación de los detalles, de los estilos, de las tendencias, de los cambios tanto económicos
como sociales y culturales. Los consumidores a quienes les llegan diariamente toneladas de
información de todo tipo y entre las cuales se encuentran mensajes publicitarios en diferentes
formatos: comerciales televisivos, cuñas radiales, avisos de prensa, mensajes de texto en dispositivos
móviles, banners, vía pública, etc. se encuentran saturados de mensajes, informaciones
visuales y sonoras. Consecuentemente dichos consumidores seleccionan y bloquean mucho
más de la mitad de los mensajes frente a lo cual, las diferentes industrias de comunicación han
generado nuevas estrategias, nuevos modelos, nuevas formas en el intento de captar aquella tan
apreciada atención.
Como parte de todo este proceso, y desde hace varias décadas, el mercado, específicamente las
marcas, instalaron una tendencia a la que podemos referirnos como el arte del relato (Remaury,
2005: 13-16). El viraje de las marcas al relato se afianza en Estados Unidos durante la década de
los noventa y desde entonces su expansión ha abarcado también al mundo de la política por
ejemplo, manifestándose específicamente como instrumento de propaganda y persuasión. Este
auge de contar relatos también puede ser identificado en algunas prácticas dentro de lo que hoy
se denomina “redes sociales”, en donde podríamos arriesgar que aquel que logra cautivar con su
historia es quien lleva la delantera, siendo dentro de este contexto, la nueva forma de vinculación
y visibilidad. Los consumidores quieren mostrarse y quieren ser vistos por otros, están dispuestos
a compartir su historia, a contar cuáles son sus preferencias, a relatar a viva voz sus estados
de ánimo, qué círculos sociales eligen y con quiénes prefieren ser vinculados. Este nuevo mundo
intercomunicado ha abierto la posibilidad de rastrear y consumir fragmentos de historias destinadas a crear nuevos mundos narrativos, en donde el único fin es construir espacios persuasivos
que están redefiniendo los espacios culturales. Y uno de los primeros espacios en ser redefinido,
además de la cultura popular, ha sido el del consumo y las marcas (Salmon, 2008).
La narración como la instancia que permite establecer la relación entre una historia y su relato
(Bettendorff y Prestigiacomo, 2002: 11-17), hace referencia no sólo al lenguaje verbal, sino
también al visual en forma de imágenes. Estas narraciones se producen para alguien, y para que
éste a su vez las reciba en un determinado momento y lugar. El conjunto de elementos cuyo
significado es una historia, el relato, es producido en el acto de narrar (Ibidem).
Es así entonces como podemos afirmar que las marcas se encuentran más que nunca dirigidas
a crear y explicar historias que el consumidor quiere ver y oír, historias con las que pretende
interactuar y a las que quiere responder; éstas utilizan estrategias narrativas como una forma
de movilizar al consumidor.
Cabe reconocer que las marcas han tenido un proceso importante de transformación dentro
de las compañías. El consumidor de la sociedad en cuestión dejó de comprar productos solamente;
transformó su forma de consumo para vincularse con todo el relato que le ofrecen las
marcas, a vincularse de una forma más emocional con ellas.
Es posible observar que las marcas más innovadoras han empezado a entenderse a sí mismas
como relatos sostenidos en el tiempo. Es importante entender el relato como una herramienta
al servicio de la gestión de las marcas y no es menor el poder de estas historias en el proceso
de construcción marcaria. Dicha construcción basada en hechos bien o mal contados, busca
transmitir sensaciones y sentimientos a los cuales el consumidor pueda aferrarse y con los que
principalmente busca identificarse.
Partiremos de la hipótesis de que el proceso actual de construcción marcaria (su configuración
como relato) puede ser efectivamente implementado a partir de la puesta en funcionamiento
de una serie de comunicaciones visuales que traduzcan en imagen aquellos principios o consignas
planteados estratégicamente. Entendemos que es en las características y elementos de cada
pieza y en la sumatoria y combinación de una serie de piezas que conformarán el sistema de
comunicación de cada marca particular, donde podrá ser identificado el relato que la sostiene.
A partir del filósofo francés Jacques Derrida tomaremos el término deconstrucción como el
proceso mediante el cual se pretende mostrar cómo se ha construido un concepto, es decir que
se refiere a interrogar los supuestos que lo conforman a través del análisis y la revisión para dar
una nueva perspectiva (Vargas-Mendoza, 2007).
Por lo tanto y partiendo de esta definición, se pretende realizar el ejercicio deconstructivo de
las piezas gráficas en términos de sistemas significantes, donde podremos identificar y puntualizar
los supuestos básicos en los que descansa cada construcción marcaria, su estrategia de
persuasión, “donde el significante es la marca como máquina de hacer sentido y su destino es
producir, transferir e internalizar significados expresivos y arbitrarios entre un productor que
la genera y un conjunto de intérpretes culturalmente homologables que conforman un mercado”
(Salmon, 2008: 10-11).
El rol primordial de la marca es entonces el de crear y difundir un universo de significación en
torno a un objeto social (un producto o un servicio) (Semprini, 1995), y es en este punto donde
el desarrollo gráfico resulta primordial para la consecución de los objetivos comunicacionales.
En tanto cada grupo consumidor está signado por factores contextuales (edad, espacio geográfico, momento histórico), la construcción marcaria en general y la construcción de su relato
en particular se encuentran también inscriptas contextualmente. Cada momento histórico, así
como también los factores generacionales, signan modos de ver el mundo y de actuar en él.
A los efectos de la presente investigación, se han seleccionado tres segmentos de consumidores
denominados según su época y determinados como un grupo de personas que nació dentro de
una década, permitiendo ser identificados no sólo por sus consumos culturales y su visión frente
al mundo, sino también por situaciones políticas o sociales que definieron su pensamiento
y su manera de actuar. Avances científicos, cambios económicos y progresos en comunicación
han tenido gran influencia en estos tres segmentos y por lo tanto en sus deseos, su forma de ver
el mundo y sus proyecciones a futuro. Todo esto, por supuesto, influye sobre las prácticas de
consumo y plantea relaciones diferentes en su aproximación a cada marca analizada.
El primer segmento ubicado entre los años 1958 y 1968, época alusiva a las fuertes cambios
artísticos, literarios y juveniles; el segundo segmento ubicado entre los años 1969 y 1980, definido
también como la época del rock y por último el segmento de los individuos nacidos entre
los años 1981 y 2000, caracterizados por vivir una época de grandes cambios económicos a
nivel mundial. La identificación de estos tres segmentos, permitió realizar un ejercicio práctico
que arrojó resultados sobre la valoración de marcas colombianas en diferentes categorías de
producto. Los cambios que se encontraron entre un segmento y otro permitieron identificar
momentos en los cuales las marcas realizaron cambios en su estrategia y en su comunicación,
captando la atención de consumidores potenciales y recapturando a sus clientes, mediante la
reformulación de sus relatos marcarios.
Cerveza Club Colombia, Gaseosa Colombiana y Juan Valdez Café mostraron modificaciones
evidentes en la apreciación del consumidor en los 3 segmentos, por lo cual se eligieron como
corpus de esta investigación en la que se intentará analizar, deconstruir sus comunicaciones y
distinguir los elementos constructivos de cada uno de estos nuevos relatos.
La investigación consistirá en una primera instancia en dar un breve repaso al contenido del
relato e identificar el relato correspondiente a cada marca; posteriormente y de acuerdo a lo
anterior, se realizará un análisis pormenorizado de cada marca para entender su particular
vinculación con cada relato construido, sus estrategias narrativas, los supuestos inscriptos en el
conjunto de sus comunicaciones gráficas.
A partir del análisis planteado, finalmente, se intentará puntualizar las posibilidades de construcción
de identidades que el despliegue de relatos marcarios habilita, en la medida en la que
lo que allí es narrado forma parte tanto de la marca como de la comunidad que la contiene en
tanto auditorio receptor de las comunicaciones y también como productor del material que la
marca detectará para elaborar la propia estrategia, escribir su propia historia.
Con esta investigación se pretende contribuir al proceso de construcción marcaria a partir del
reconocimiento del relato de marca, utilizando una metodología deconstructiva que consistirá
en un análisis crítico y en la descomposición de las partes que componen el sistema comunicacional.
A partir de este punto, será posible identificar cada uno de los elementos gráficos que
conforman la comunicación visual de la marca, entender por qué son utilizados, cual es su
significado y principalmente cómo dichos elementos llegan a vincularse con el relato marcario
para de esta manera potenciarlo y contribuir a su construcción.
Igualmente, frente al diseño será posible comprender los procesos y las prácticas para contribuir


El relato de marca: la deconstrucción narrativa de tres marcas de bebidas colombianas fue publicado de la página 78 a página81 en Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº38

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