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Branding Simbólico. La personalidad de marca en sus símbolos gráficos, espaciales, cromáticos y fonéticos.

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº67

Escritos en la Facultad Nº67

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis Foro de Investigación. Maestría en Diseño

Año VII, Vol. 67, Mayo 2011, Buenos Aires, Argentina | 52 páginas

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A partir de una investigación anterior que dio origen a una
publicación sobre la temática a tratar- el libro se llama Secretos
de marcas, logotipos y avisos publicitarios. Simbolismo gráfico,
espacial y cromático (Pol, 2005)- se propone continuar el
estudio simbólico de marcas en el campo del Diseño.
El plan es profundizar esta investigación desde el marco teórico
y metodológico de la Maestría, obteniendo conclusiones empíricamente
comprobadas, para desarrollar de este modo un método
propio de análisis e interpretación de la Identidad Corporativa.
La revisión de las actuales currículas de estudio permite
afirmar que existe un salto conceptual a la hora de incorporar
a la enseñanza de Diseño, el manejo del lenguaje simbólico
gráfico, espacial, cromático y fonético.
Se percibe una falencia en la formación académica y la
práctica profesional del área de Diseño, en lo que respecta
al desarrollo de una metodología concreta que permita analizar,
evaluar e interpretar los símbolos gráficos, espaciales y
cromáticos presentes en la identidad corporativa. Por ende,
tampoco se evidencia su implementación consciente a la hora
de construir marcas que proyecten y connoten determinada
personalidad, a partir de sus elementos constitutivos, tanto
visuales como fonéticos.
Se propone, por lo tanto, delinear un método que permita
interpretar y perfilar la personalidad de marca a partir de una
gestión integral de sus símbolos gráficos, espaciales, cromáticos
y fonéticos. Es necesario un método o criterio sistemático
y organizado que permita encuadrar y formalizar este análisis
y la producción simbólica de identidades marcarias.
Las áreas principales de aplicación del método son:
Diseño de Identidad Corporativa (incluyendo la estrategia o
proceso de Naming)
Diseño Tipográfico.
Los aportes significativos de esta investigación residen en
brindar un método de interpretación y construcción de marcas.
A partir del análisis de distintos modelos que intentan dar
cuenta del proceso de diseño de marca, así como de los
aportes de especialistas en la materia – que presentan diversos
esquemas, parámetros o lineamientos para evaluar una marca
gráfica- se evidencia la necesidad de formular un método que
abarque de manera integral el fenómeno de creación de una
marca visual y auditiva, sin descuidar los aspectos simbólicos
y connotativos.
Ciertos criterios, que se establecen a priori, justifican esta
investigación y su significado: la utilidad de disponer de un
método específico para interpretar los símbolos gráficos,
espaciales, cromáticos y fonéticos de la marca.
A la hora de diseñar una marca, un logotipo, una tipografía,
etc. el diseñador se enfrenta a una multiplicidad de factores
y recursos que irá gestionando en función de los atributos de
la identidad marcaria que debe representar, del target al que
apunta y asimismo de los ámbitos o soportes de aplicación
en los que la marca será reproducida.
En el campo profesional del Diseño Gráfico, la Marca es una
especialidad neurálgica.
Los resultados del proceso de Diseño de Marca no se harán
esperar: bien o mal diseñada, la marca funcionará, o no; se le
atribuirá la tan renombrada cualidad de pregnancia o no; identificará
y diferenciará al producto, servicio o empresa, o no.
En este plano, se plantea para el diseñador un juego simbólico,
en el que debe empáticamente vincularse al consumidor. Debe
tomar la iniciativa en este diálogo entre símbolos. La marca
futura, la marca a diseñar o lo que podría denominarse la
proto-marca (Del gr. protos, primero) se comienza a perfilar y
cobra existencia ya desde este primer momento del proceso de
diseño en el que el diseñador plantea un “otro”, un interlocutor
participante (destinatario). Es en este devenir de la protomarca
en marca, donde con mayor o menor grado de pertinencia,
el profesional se adecua al lenguaje, las preferencias de los
consumidores, quizás a las modas gráficas imperantes, en
definitiva a ese otro al que pretende entender y aprehender.
A tales efectos se dispone a seleccionar y combinar creativamente
líneas, formas, letras, espacios, colores, etc. Y la marca
se irá perfilando poco a poco, cobrará fisonomía propia, en este
proceso de adecuación progresiva del diseño a su finalidad.
En este camino el diseñador recaba información, experimenta,
boceta, ensaya, erra…. Y otra vez vuelve a experimentar con
las formas, los colores, los trazos, el espacio gráfico; sabe
que cualquier cambio que introduzca en la estructura, una
línea que prolongue, un serif que incluya, otro matiz de color,
etc. Influirá indefectiblemente en el resultado final y en su
valoración posterior.
Ahora bien, integrando sinérgicamente su formación académica, su experiencia, el buen olfato y su criterio personal para
hallar la mejor solución posible a la tarea encomendada por el
comitente, es posible que establezca un valor adicional a las
líneas, formas, letras y colores más allá de lo que de manera
tangible se represente en el espacio gráfico. El diseñador avezado
intentará bucear con éxito en el mar de la connotación,
un terreno quizás poco explorado, o al menos indeterminado.
¿Qué aspectos inconscientes se expresan a través de las formas
y los colores? Podría preguntarse. Es en este momento que
el sentido connotado, secundario o adicional, como suele
llamárselo aparece con toda su fuerza y se impone. Pero - a
sabiendas muchas veces el diseñador debe abandonar este
dato extra o información añadida en manos de ese “otro”. Es
el otro, en diálogo con la resultante del proceso de diseño,
quien va a adicionar un elemento más, de carácter decisivo.
Podría plantearse el tema en términos de poder, o al menos de
autoridad profesional: ¿Se sabe o no se sabe diseñar una marca
eficaz? ¿Se maneja o no se maneja ese lenguaje que garantice
la adecuación del proyecto a su destinatario y a su finalidad?
El diseñador debe entonces anticiparse a ese dato, identificarlo,
asirlo…aprehenderlo para luego poder manejarlo y
explotarlo “a favor”.
Resulta evidente que, si bien mucho se ha escrito sobre la marca,
poco se ha investigado sobre el simbolismo que encierra,
en cuanto sistema complejo de connotación.
Este planteo inicial no hace otra cosa que señalar la naturaleza
heterogénea del proceso de diseño de marca. El consumidor
es un sujeto proactivo: genera ideas, asociaciones, valoraciones,
sentimientos en torno a la misma. Ese cúmulo de datos
adicionales obviamente conforman lo que la marca es para
su público, en definitiva la imagen de la marca.
Excediendo el campo del Diseño Gráfico, se suscita incluso
la necesidad de incorporar a la investigación los símbolos
fonéticos, a partir del hecho de considerar a la marca como un
signo visual y auditivo sinérgico, ya que frente a la presencia
de la estructura gráfica emerge indefectiblemente el nombre
de ésta, sus elementos “pronunciables”.
Ambos registros se amalgaman constituyendo un sistema que
opera en dos dimensiones: lo que se ve y lo que se pronuncia
o se escucha de la marca. Por lo que, a los efectos del presente
trabajo se excluye la escisión conceptual, abstracta y forzada
en tres campos de trabajo, que en la praxis se interconectan:
naming, branding y diseño.
En general la teoría de diseño y el marketing tienden a circunscribir
estrictamente estas áreas, pues la definición de un
nombre para la marca (naming) - se dice- no es tarea de diseño.
Sin embargo sí lo es, ya que indudablemente el nombre del
objeto designado (marca) remite a su identidad, modifica y a
su vez es modificado por los símbolos gráficos, cromáticos
y espaciales.
“La escritura constituye un símbolo visible y durable del
lenguaje hablado, esto es, de las ideas, de las imágenes,
de los sentimientos y hasta del comportamiento humano”
(D’Alfonso, 1996, p.9)
En síntesis, el método formulado propone indagar en los factores
simbólicos respecto de la marca – visual y auditiva- que
el público no puede precisar, porque encierran un significado
profundo y que el diseñador, en el mejor de los casos, elabora
o construye según criterios intuitivos o empíricos.


El objetivo general es formular un método integral que permita
interpretar la personalidad de la marca entendiendo a ésta
como un signo de identidad visual y auditivo- a partir de los
símbolos gráficos, espaciales, cromáticos y fonéticos presentes
en ella y elaborar los lineamientos pedagógicos y didácticos
para su aplicación en la formación profesional de Diseño.


La hipótesis de investigación busca comprobar de qué manera
la aplicación de un método integral a la formación profesional
de Diseño, permite interpretar la personalidad de la marca –
entendiendo a ésta como un signo de identidad visual y auditivo-
a partir de los símbolos gráficos, espaciales, cromáticos
y fonéticos presentes en él.


Branding Simbólico. La personalidad de marca en sus símbolos gráficos, espaciales, cromáticos y fonéticos. fue publicado de la página 40 a página41 en Escritos en la Facultad Nº67

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