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El abrazo de las marcas

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Habitantes de un mundo sin fronteras en busca de marcas tutoras

Escritos en la Facultad Nº69

Escritos en la Facultad Nº69

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XIV: 27 de junio de 2011

Año VII, Vol. 69, Junio 2011, Buenos Aires, Argentina | 168 páginas

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Introducción
La web, un territorio común, ilimitado, dotado de caminos
laberínticos y superpoblados. La gran urbe, un territorio
común envuelto en fronteras geográficas, con calles ruidosas
y aglomeradas. Ambas contenedoras de heterogeneidad y
multiculturalismo, capacitadas para atraer expresiones desde
el anonimato en contextos circunstanciales que atenúan la
identidad.
Partiendo de esta perspectiva el ensayo propone imaginar a
la web como una gran urbe en la que tanto las personas como
las marcas transitan y exploran fuera de su territorio, como
inmigrante en la gran ciudad, lejos de su hogar.
La demanda de participación y las marcas tutoras, con roles
humanizados, surgen como una constante, así como la búsqueda,
defensa y afianzamiento de la identidad cultural frente
a la diversidad. Pero estas marcas tutoras no funcionan sólo
en la esfera del consumo, sino también en la mediación e
integración dentro del nuevo hábitat espacial.
La web, las grandes urbes y los habitantes que las conforman
sumergidos en la diversidad y teñidos de cierto desarraigo,
provocan replanteamientos sustanciales. La interpretación y
comprensión de reincidentes paradojas.
Consumidores participativos con intención de crear productos
y espacios propios que los representen y marcas abiertas al
cambio, definen un planteo recurrente. El desafío para ambos
(consumidores y marcas) es entonces priorizar la identidad que
los sostiene en un mundo superpoblado, inundado de opciones
y movedizo. Imponerse frente a la levedad y la fragilidad
(particularidades de una estadía pasatista), manteniendo las
convicciones y los vínculos, podría responder a parte del enigma.
“Vínculos permanentes y verdaderos, esa es la cuestión”
expresaba María Cecilia Berro Frías, autora de Publicidad y
Turismo. Viajar en el mundo on line planteándolo como fin
último más allá de los procesos.
El diálogo, la cercanía, la experiencia, la emoción, el reconocimiento
del otro y en el otro. La integración, la participación,
la creación y la diversidad son términos que se funden entre
sí en busca de un único objetivo; comunicarse, transmitir y
sobre todo conectar, en el sentido más profundo de la palabra.
A priori, parecería ser que nadie sabe adonde conducen estas
nuevas autopistas universales. De eso se trata entonces… de
una búsqueda conjunta e integradora que consiga alejar, no
sólo a las marcas sino también a los individuos, del solitario
y desolador anonimato.


Descripción de cada PG


• SER, de la góndola al centro de nutrición. Nueva unidad
de negocio. Autor: Astrid Mirkin
El proyecto profesional propone la creación de una nueva
unidad de negocios, sostenida en la marca SER con claro e
identificado posicionamiento a través de su línea de productos.
La propuesta acerca la marca materializando y representando
sus valores en un “Centro de nutrición y estética”, llevándola a
un nuevo terreno de negocios, el servicio. Une oportunamente
las nuevas tendencias del marketing experiencial y relacional,
transitando la “humanización” de la marca.


• Fábrica de páginas web. Emprendimiento profesional 2.0
para beneficio de las Pymes. Autor: Juan Pablo Salgado
Saavedra
El proyecto profesional desarrolla un plan estratégico de
negocio con el objetivo de generar una oportunidad para
las PyMes en los medios de comunicación, a través de la
plataforma de la web.
Creación, posicionamiento y divulgación surgen como conceptos
centrales en el objetivo del emprendimiento, transitando
la descripción de servicios basados en la segmentación y
análisis de comportamientos en la web. Destaca el diferencial
del bajo costo a fin de transformarse en una clara oportunidad
mediática a partir de su definición como “Fábrica”.


• El mercado de la seguridad. Saferooms. Autor: Stefanie
Bridger
El proyecto profesional plantea el lanzamiento de un nuevo
producto. Los saferooms o habitaciones de seguridad. Situado
en un contexto de actualidad que recorre las variables
económicas, sociales y culturales, la propuesta se sumerge en
el territorio semiológico de la marca y su representación en
el consumidor bajo la promesa de “seguridad y protección”,
desde una mirada intercultural del misma.


• Marcas 2.0 en estado emocional. Cambios en la comunicación
publicitaria. Autor: Virginia Crespo
Como consecuencia del advenimiento e instalación de las
nuevas tecnologías, el ensayo profundiza sobre el impacto
provocado en la cotidianeidad del individuo. Su manera de
relacionarse y la consecuente resignificación en los códigos
de la comunicación publicitaria.
A modo reflexivo transita el replanteo en la semiótica del
discurso de las marcas, destacando el vínculo emocional que
estas representan en los consumidores.


• Cultura y publicidad. Publicidad para el mercado inmigrante.
Autor: Daniel Pinedo.
El ensayo manifiesta la paradoja sostenida en el contemporáneo
enfrentamiento de la globalización versus la segmentación,
traduciéndola al territorio de la sociedad cosmopolita
versus la segmentación cultural. Bajo la expresión “público
que no se conoce pero se convive”, el autor reflexiona sobre
la convivencia del multiculturalismo en las grandes urbes. La
búsqueda y la defensa de la propia identidad son planteos que
atraviesan el ensayo, concluyendo en la necesidad de trabajar
sobre una comunicación publicitaria dirigida a la comunidad
inmigrante, con el fin de interpretar y reflejar su identidad.


• Publicidad y turismo. Viajar en el mundo on line. Autor:
María Cecilia Berro Frías
El proyecto profesional tiene como objetivo la creación y
desarrollo de una agencia de turismo on line posicionada bajo
la segmentación temática del turismo exótico. El proyecto
evidencia el por qué del foco en la plataforma y su relación
con las nuevas tendencias sobre comportamientos en la web.
Los nuevos paradigmas de la comunicación y los desafíos de
las marcas frente a la participación de los prosumidores son
ejes que recorre el proyecto. La frase “vínculos permanentes
y duraderos, esa es la cuestión” expresa desde la propia voz,
el objetivo considerado por la autora.


• Lanzamiento de marca en Bogotá. Residencia para universitarios
extranjeros. Autor: Carlos Serrano Weston
El proyecto profesional propone y desarrolla la creación de
una residencia para inmigrantes extranjeros llamada Weston
House. Fundamentando con datos del entorno competitivo
existente y analizando el perfil del segmento universitario
inmigrante, el autor da respuestas al vacío no cubierto por
los actuales competidores.
Bajo un análisis social, personal y familiar desmenuza e interpreta
las demandas, traduciéndolas en servicios diferenciales
contenidos en el concepto “casa”. La plataforma de la web
concentra sus objetivos de posicionamiento y comunicación,
estableciendo una posición diferenciadora respecto de su
mercado competitivo.


Aportes
La prudencia y responsabilidad denotada a la hora de trabajar
sobre la composición de una marca y su comunicación,
exponen la conciencia de los autores sobre la ingerencia de
los mensajes publicitarios en la sociedad.
Propuestas y planteos con una constante apertura a la reflexión
se destaca como el punto más reincidente dentro de los proyectos,
así como cuestionamientos sobre las expectativas puestas
en las marcas y su consecuente replanteo de roles.
Moverse en el nuevo territorio virtual, y terrenal, alimenta
experiencias y conocimientos, pero también grandes incertidumbres.
Sus consecuentes preguntas y repreguntas suelen
ser enriquecedoras.
El enfoque orientado hacia los valores dentro de la convivencia
y su alcance social, prevalecen como temáticas. Los
planteos no se conforman con una resolución estratégica
eficiente, sino que encuentran su razón de ser en fundamentos
relacionados a la interpretación de contextos, condiciones y
circunstancias de su grupo objetivo.
La “humanización” en la comunicación de las marcas se ve
plasmada, en mayor o menor medida, sobre cada proyecto.
Mejor calidad de vida, oportunidades de crecimiento, convivencia
e integración representan los vínculos que atraviesan
las promesas.
La coexistencia de las fórmulas estratégicas desestructuradas
con el conocimiento sobre el alcance de las palabras y los
símbolos, representa un aporte común en el desarrollo de
los contenidos.


Análisis del corpus de proyectos de grado
La atomización de los estímulos y la sensación de transcurrir
cual transeúnte por largos túneles, ambas alimentadas por
la velocidad y facilidad de acceso, parecen conducir a una
visión efímera de las experiencias y sus implicancias. Frente
a cierta desazón provocada por la modificación de las plataformas
(o estructuras de base), las marcas sufren exigencias
de roles casi humanos. La reflexión sobre su representación
en los consumidores conduce a repensar y plantear enfoques
culturales que funcionen como columnas contendedoras de
las nuevas plataformas estructurales.
“Dividir en un medio que tiende a unificar” expresa Daniel
Pinedo, autor de Publicidad y turismo, apareciendo como fundamental
interrogante a la hora de hacer hablar a las marcas.
La hipersegmentación ya es moneda corriente en el terreno
de la comunicación, como si fuera tan sencillo interpretar y
realizar la división de grupos humanos en “porciones”. Este
término podría estar representando nada más ni nada menos
que una fragmentación de identidades, lo cual parece ser bastante
complejo ya que esboza una suerte de “desdoblamiento”
en la conformación del yo. Hablarle al consumidor en el
mundo virtual, descubrir sus códigos y darle las repuestas que
espera implica, por un lado, asumir que su mundo virtual viaja
con él, que se traslada, que sus códigos se van modificando a
cada paso según el entorno pasajero en el que se encuentre,
y por otro lado, reconocer sus límites.
“¿Hasta dónde el consumidor quiere producir lo que consume?”
plantea María Cecilia Berro Frias, autora de Publicidad y
turismo. Viajar en el mundo on line, conduciéndola a reflexionar
sobre el límite de la participación y la retroalimentación,
términos y propuestas tan comunes en la comunicación actual.
El protagonismo del consumidor como meca, parece estar
demandando no sólo participación sino algo más profundo,
integración. Ser parte de, conformar, dejar la huella. Esta
necesidad de mostrarse o mostrar la producción y el fruto, no
es ni más ni menos que la búsqueda de cierto reconocimiento,
y esta búsqueda de reconocimiento refugia la intención de ser
aceptado, de imponerse, de pertenecer.
La contemporaneidad no se presenta como un marco sencillo
de contención y la coexistencia parcial y momentánea
tampoco colabora a la hora de identificar las demandas. El
reconocimiento del otro, el consumidor en este caso, se vuelve
complejo por la inquietud y despersonalización que estos nuevos
espacios contenedores permiten a la hora de expresarse.
Personas y avatares conviven, unos con total transparencia,
otros jugando a ser alguien más. El pedido de identidad se
cruza con la despersonalización y en este juego es donde las
marcas deben encontrar el lenguaje para que ambas caras de
la moneda puedan escucharlas.
El diálogo funciona más que nunca como instrumento de comunicación
y también de búsqueda, tanto para los individuos
como para las marcas. El acercamiento, la experiencia y la
emoción son términos que delatan la intención de humanizar a
las marcas, y como consecuencia de esa humanización, la solidaridad crece de la mano de campañas capaces de movilizar
sensibles aristas que nos recuerden la existencia de “el otro”.
El punto común que se plantea en el enfoque de la comunicación
publicitaria actual, confluye en un cierto desconocimiento
a la hora de actuar en nuevos terrenos. Cada actor debe replantear
su papel y como consecuencia de este replanteo, el
efecto dominó se desata.
En medio de esta movilización de roles y expectativas los
resultados toman mayor dimensión y trascendencia, ya que al
ejercicio de comunicar se le debe sumar la simultánea defensa
de la cultura para no correr el riesgo de quedar desdibujados
en la diversidad.
La marca emocional como concepto estandarte enarbolado
por autores como Joan Costa, habla por sí sola del alcance de
los mensajes. Pero estos mensajes no se limitan a la frase o al
accionar del protagonista dentro de una ficción, sino que son
abarcativos, todo alrededor de la marca habla, así como todo
alrededor del individuo. Pero la urgida actualidad conduce a
que este lenguaje holístico deba expresarse, y por sobre todo
comunicar, en un espacio público de convivencia transitoria
como es la web, donde el anonimato y “Los no lugares”, tan
notablemente hallados y representados por Mark Augé (2006),
se imponen al igual que en la gran ciudad.
Si imaginamos entonces a la web como una gran urbe y a
los individuos como inmigrantes dentro de ella, no es difícil
encontrar en este ámbito las representaciones virtuales de
los “espacios del anonimato” descubiertos por Mark Augé.
Así como los aeropuertos, las estaciones de tren o de subte,
son lugares en los que las miradas y cruces se despojan de
identidad, el mundo de la web se presenta como un territorio
paralelo y fértil para que estas vivencias se prolifiquen. ¿Cómo
reconocer identidades en la web?, ¿a quienes representa, a
quien pertenece ese espacio universal? No existen muchas
certezas porque quizás de esto se trata, ese espacio no es de
nadie y es de todos a la vez, al igual que en esos “no lugares”
en los que la sensación que prevalece es la de ser un pasajero.
Un mundo al que no pertenecemos pero en el cual convivimos
al menos temporalmente.
La globalización como concepto abarcador, alcanza su mayor
representación en la web, donde todo parece integrar y unificar
con sesgo democrático, pero así como en las estaciones de
tren, el riesgo de cierta hibridez convive en el espacio.
Las llamadas “Culturas híbridas” definidas por García Canclini
(1990) representan y conforman parte del desafío al que
se enfrentan los individuos pero también las marcas. Culturas
cuya imprecisión funciona como caparazón frente a la segregación,
pero que a su vez bajo el objetivo de cumplir con el
mandato de la segmentación, resultan complejas de agrupar
por no estar claramente contorneadas.
Inmersa en la lucha del individuo por afianzar su propia
cultura e identidad resurge la integración, con el impulso
irrefrenable de la demanda. Una necesidad emergente dentro
de estos poblados espacios, que empujan hacia la falta de
reconocimiento. “Espacios donde nadie se conoce pero se
convive” expresaba Daniel Pinedo, autor de Cultura y publicidad.
Publicidad para el mercado inmigrante, realizando
una clara alusión a las grandes urbes en las que su población
original e inmigrantes, conviven enlazados en el entretejido
cultural sin contar con conocimiento sobre el otro ni sus circunstancias.
Este abordaje conduce a la necesidad de generar
un lenguaje de comunicación que interprete y vehiculice los
códigos pertenecientes a las diversas identidades culturales.
El riesgo de quebrar la delgada línea que separa un mensaje
integrador de un mensaje despersonalizado sin un contenido
identificable, puede sonar como llamado de alerta a la hora
de buscar la esencia de comunicar, transmitir.
Por un lado la creciente tendencia de crear marcas sin nacionalidad
definida, ciudadanas del mundo bajo el sistema de la
globalización. Por el otro, la gran urbe de la web configurando
plataformas con multiplicidad de atajos y heterogeneidad,
ambas conviviendo en el nuevo escenario bajo el desamparo
y la amenaza que implica la tramposa libertad del anonimato.


Conclusiones
La interpretación de los reclamos, la comprensión de los comportamientos
y la exploración del nuevo entorno territorial en
el que se desenvuelve el consumidor, conforman un campo
de acción con algunas asignaturas pendientes. La aparición
del término paradoja surge en forma reincidente en todo
proyecto de comunicación. Hipersegmentación e integración.
Multiculturalismo e identidad. Marcas proactivas, dominantes
y marcas permisivas. Consumidores y productores. Límites
desdibujados signados por el formato de la globalización y
la unificación, arrojan pocas certezas a la hora de identificar
y agrupar los segmentos.
Marcas con actitudes y comportamientos humanos, que apelan
a lo emocional como fórmula del éxito y consumidores con
inquietud de producir y participar, se encuentran dentro de
un terreno que ninguno de ellos parece conocer del todo aún.
Cuestionarse el por qué de los comportamientos, releer las
actitudes, indagar sobre los entornos y contextos sin apoyarse
en los meros formatos, se abre como camino para lograr una
mejor comprensión de los nuevos códigos y lenguajes en la
comunicación publicitaria.
El reconocimiento y el ordenamiento de los vehículos bajo
estructuras y formatos revelan sólo una parte de la historia,
limitando la lectura y provocando estancamiento. La redefinición
del discurso y los nuevos roles de los actores en la cadena,
es un hecho sobre el cual debemos apoyar la mirada. Volver
a definir estilos y funciones podría ser una nueva meta. Por
ejemplo ¿podemos encerrar a internet bajo la definición de
medio o sistema de comunicación?, ¿o sería mejor asumirlo
como un mundo con cierto paralelismo, en el que la convivencia
de marcas y consumidores resulta ser notablemente
diferente al mundo “terrenal”?
Tratar de encontrar respuestas a las constantes paradojas que
plantea la comunicación surge como detonante de muchos
otros cuestionamientos ligados al terreno de la identidad, la
herencia cultural, la integración, el pertenecer, etc.
Tomar conciencia que dentro de esta sobremodernidad, los
continuos avances y cambios imprimen velocidad, y que la
velocidad genera cierta inestabilidad sumada a la falta de
referencias, puede ser el punto de partida para comprender
el estado de vulnerabilidad coexistente. Un estado que puede
esconderse detrás de las ansias de protagonismo o detrás de
las siluetas que recorren los espacios del anonimato.
El autoanálisis y seguimiento, una mirada introspectiva
sobre el propio comportamiento y el de los alumnos a la
hora de comunicarse a través de la nuevas plataformas o de
consumir y exponerse frente a los medios, podría generar
una investigación en conjunto, así como el cuestionamiento
sobre las expectativas puestas en las marcas. El ejercicio de
despejar algunas paradojas contemporáneas ensayando el
acto de observación sobre conductas y actitudes, puede ser de
gran enseñanza para los comunicadores que a futuro deberán
saber interpretar y moverse dentro de nuevos escenarios, y
escenografías, con todo el movimiento y la simulación que
estas simbolizan.


Bibliografía
Augé, M. (2006). Los no lugares. Espacios del anonimato. Barcelona:
Editorial Gedisa.
Garcia Canclini, N. (1990) Culturas híbridas. Estrategias para entrar
y salir de la modernidad. México: Ed. Grijalbo.


El abrazo de las marcas fue publicado de la página 19 a página22 en Escritos en la Facultad Nº69

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