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PYMes. Los faros de la globalización

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Modelos organizacionales custodios y referentes de la identidad cultural

Escritos en la Facultad Nº71

Escritos en la Facultad Nº71

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XV: 19 de septiembre de 2011

Año VII, Vol. 71, Septiembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 140 páginas

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Introducción
La visión de los autores que condujo a vincular la revalorización
de los pequeños y medianos emprendimientos con la
trascendencia que estos adquieren bajo reglas globalizadas,
motorizaron la temática del presente ensayo. En su desarrollo
y recorrido se intenta interpretar las causas por las cuales la
globalización, bajo una acepción de integración y totalidad,
incita e impulsa el desarrollo de modelos fraccionados.
A priori la noción de pequeño o mediano, desde su representación
afín a la fragmentación, se opone al rol abarcador que
conlleva la globalización. Sin embargo más allá de contar
con el acceso a recursos y herramientas para internacionalizar,
cruzar fronteras o al menos asociarse con lo externo,
una corriente social natural empuja y estimula lo cercano, lo
casero, lo propio, lo local.
Esta fuerza parece funcionar como eje, cual mecanismo de
defensa que intenta preservar la propia identidad, para no
desdibujarse en un mundo poblado de opciones, sin fronteras
ni contención.
Los cambios de paradigmas generados por la conciencia sobre
la vulnerabilidad de figuras y símbolos invencibles, llevaron
al descubrimiento de la alter humanidad, bajo una concepción
cercana y par.
La participación, el conocimiento compartido, la horizontalidad
de la información, la integración, la precipitación de la
flexibilidad jerárquica, la nivelación frente a la verticalidad
y el sentido de libertad de cara a una puerta que se abre a la
expresión, la opinión y la creación, nutren la ductilidad frente
a un horizonte ampliado. Todos y cada uno de estos movimientos
anuncian las premisas de las nuevas organizaciones.
La producción de respuestas y caminos alternativos en contraposición
a las experiencias importadas, surgen como resultante
de la autovaloración y reconocimiento de la propia historia.
El abordaje del escrito recorre algunos campos temáticos
relacionados con el aspecto laboral y organizacional, sumado
a la lectura de tendencias vinculadas al marketing y la
comunicación.
Estas perspectivas procuran razonar y argumentar la existencia
de una paradójica fuerza opositora, y complementaria, representada
por banderas segmentadas de comunidades y minorías
contenidas bajo el formato organizacional de las PYMes.


Descripción de los Proyectos de Graduación


• Autor: Daniel Torres Velandia. Título: Lanzamiento de
marca en Colombia. La tetería
El autor se enfoca en la creación, desarrollo y lanzamiento de
una casa de té ubicada en Colombia, establecida en diferenciales
de calidad, tradición, atención y ambientación. Sostenida
en una exploración que denota conocimiento sobre el mercado,
la categoría, el entorno competitivo y el potencial segmento
de consumo, concibe una marca y posicionamiento estrechamente
ligados al perfil de la demanda descripta. Los abordajes
temáticos sobre cultura y consumos, lograron delinear un
amplio conocimiento sobre sus potenciales consumidores,
buceando en variables de análisis que le permitieron mayor
identificación y foco.


• Autor: María Alejandra Pantoja. Título: Lo no convencional
activa los sentidos
La autora propone la creación de una campaña de bien público
para combatir la anorexia, basando su estrategia en medios
no tradicionales (below the line).
Recurre al marketing social y relacional a la hora de resolver
el planteo y apela a las nuevas tecnologías y su capacidad de
segmentación.
Sostiene la argumentación sobre la selección de espacios y
formatos en la facultad que ellos conllevan para agudizar los
sentidos, conduciendo al grupo objetivo a la experimentación
y vivencia del mensaje. Activación, experimentación y
sentidos son los conceptos que la autora potencia con el fin
de “receptividad” frente a un mensaje de concientización.


• Autor: Tierno Marianela. Título: Más allá del paladar.
Branding y campaña lanzamiento Pymes
El proyecto desarrolla el lanzamiento de una empresa Pyme
dedicada al servicio de catering en Luján llamada Walá. Su
abordaje y contenido atraviesa la construcción y desarrollo
de identidad, su posicionamiento, plan de marketing y comunicación.
El proyecto cuenta con un elaborado análisis sobre el mercado
de las Pymes, sus recursos y oportunidades, aportando información
y datos que funcionan como sustento de la propuesta.
La innovación y experimentación como promesa de marca
resultan altamente concordantes con el grupo objetivo así
como distintivos dentro de la oferta local de Luján.


• Autor: Pamela Teperman. Título: Reposicionamiento. El
rincón de 9 de julio
El proyecto consiste en modificar el posicionamiento de la
empresa llamada Peletería 9 de julio, asociada desde su oferta
de producto a la matanza y maltrato de animales, transformándola
en una propuesta de producto asociada al cuidado
de los animales y el medio ambiente. El trabajo propone un
gran desafío basado en una suerte de paradoja, una peletería
con 50 años de trayectoria, instalada, que se vuelca al cuidado
de los animales y el medio ambiente, sostenida en la oferta
de pieles sintéticas y accesorios de moda.
El concepto consumo responsable contiene y argumenta el
cambio exponiendo criterios y tendencias como el marketing
verde y social, así como la humanización de la marca a la hora
de comprometerse con su comunidad.


• Autor: Carla Taron. Título: Aportando sugerencias de moda
mediante estrategia comunicacional.
El proyecto plantea y expone el desarrollo de un beneficio
diferencial en el punto de venta a fin de realizar un aporte a
la marca, en el contexto de compra.
La propuesta consta de una etiqueta que acompaña a cada
prenda, la cual contiene imágenes con opciones de combinación
con otras expuestas en el local, diferenciando las diversas
ocasiones de uso de la prenda seleccionada.
La autora plantea trabajar esta propuesta como estrategia de
comunicación, dentro de un contexto saturado de mensajes
e imágenes, más allá del beneficio adicional que de por sí
contiene la acción.


• Autor: Salvador Ugarte. Título: Fullescabio, otra forma
de pautar
La propuesta se basa en el desarrollo de una estrategia de
comunicación para una empresa Pyme con limitados recursos
económicos, dedicada al delivery de bebidas alcohólicas
Fullescabio. El autor propone volcar un análisis y desarrollo
estratégico a fin de lograr un abordaje profesional con similar
profundidad y enfoque promovido en las grandes empresas, a
través de un recorrido por contenidos relacionados a la construcción,
simbolismo, personalidad e imagen de una marca.


• Autor: Jonathan Velez Terán. Título: House Wine Navarro
Correas
El autor propone la creación de un espacio que represente y
transmita los valores de la marca Navarro Correas, llamado
House Wine. El objetivo es que el mismo funcione como
“espacio de vinculación”, en el cual el target pueda recrear
experiencias identificadas con los valores de la marca y
vivencias que lo conduzcan a un territorio al que desee pertenecer.
El proyecto apunta a potenciar y destacar conceptos
sobre marketing experiencial, branding, imagen corporativa y
activación de marca. Sostenido en estos conceptos revaloriza,
materializa y acerca a la marca a través un espacio propio
que la representa.


• Autor: Karen Schoo-Lastra. Título: Vísperas de una marca.
Dolce Titi
La autora desarrolla el posicionamiento y lanzamiento de Dolce
Titi, una empresa dedicada a la elaboración de alimentos saludables
dentro de la categoría gourmet. El proyecto se sustenta
en una tendencia ya instalada, relacionada al cuidado de la salud
y la alimentación saludable en la ciudad de Santiago (Chile).
La promesa de Dolce Titi destaca la experiencia, innovación
y calidez como valores apreciados por la demanda, ubicando
al segmento destinatario en un lugar protagónico alineado a
las nuevas tendencias.
Transita contenidos vinculados al territorio del marketing,
derivando en un particular análisis sobre el target al que se
dirige, contenido por variables comportamentales, estilos de
vida y perspectivas sobre nuevas tendencias.


• Autor: Natali Maltz. Título: Cómo generar trabajo en el
rubro textil
En un contexto cubierto por ciertas ilegalidades referidas a la
situación de los trabajadores, sumado a la necesidad latente
de generar mercado laboral a las mujeres, la autora propone
desarrollar un emprendimiento dentro del mercado textil
organizando talleres destinados a la confección de prendas.
Contiene sólida información sobre el mercado laboral actual,
sus contingencias, la posición de las marcas vinculadas a la
industria textil y el rol de la mujer.
Expone una arista asociada al RSE, ofertando la oportunidad
a otras marcas de asociarse mediante la confección en los
talleres, generando un concepto de trabajo responsable.


• Autor: Gabriela Meza Rivera y Pierola. Título: El desarrollo
de estrategias de publicidad en el deporte de nieve
Bajo el marco de un ensayo, la autora indaga sobre las estrategias
de publicidad que desarrollan las marcas en el mercado
de los deportes de nieve.
El trabajo aporta información y comprensión a través de un
recorrido por los diferentes mercados internacionales, relacionados
a la práctica de sky y snowboard, como contribución
al conocimiento de un nuevo terreno. Asimismo analiza la
estrategia publicitaria actual de una marca líder en el segmento
(Burton) como aporte al desenvolvimiento publicitario y
promocional de las marcas en el mercado local.


• Autor: Maria Ayelen Kreser. Título: Relanzamiento de
Dasani en el mercado argentino
Inspirada en la fallida campaña de la marca de aguas Dasani,
la autora propone una estrategia de relanzamiento al mercado.
Bajo premisas basadas en la comprensión del problema y
búsqueda de las razones que llevaron al negativo resultado,
abordando un análisis sobre las variables comprometidas en
el esquema de lanzamiento original.
El proyecto aborda contenidos relacionados al posicionamiento
de marca, la acción de compra, la imagen de marca y su
simbología, aportando información sobre la comunicación de
la categoría y entorno competitivo, como marco contenedor
de la nueva estrategia comunicacional.


Aportes
La transformación, la mezcla, el intercambio y la convivencia
de culturas reinician el proceso, otorgando capacidades
diferentes e innovadoras en la concepción de los nuevos
profesionales.
“La tecnología abierta y las redes sociales generan un sentimiento
de emancipación personal” expresaban Juan Freire y
Antoni Gutiérrez-Rubí en el libro 32 tendencias de cambio
(2010, p. 57). Esta perspectiva sostenida en la profunda implicancia
de conceptos como apertura y red social, otorga una significación
de acceso, descentralización, libertad y convivencia.
Bajo la representación que permite el poder contar con valores
tan imprescindibles, la búsqueda va más allá, priorizando la
reflexión, el pensamiento y la creación por sobre la necesidad
de sortear puertas y contraseñas.
Los antiguos modelos simbolizados en el yuppie (acrónimo
para young urban professional Joven Profesional Urbano) de
otras décadas que solían orientar su mirada al exterior, a lo
de afuera, a lo ajeno, se reinventan y surgen con una nueva
actitud que los incita a la construcción y al emprendimiento.
Profesionales orgullosos de sus raíces, defensores de su
idioma, historia e identidad cultural reaccionan para crear
inéditos modelos de estructuras organizacionales, en las que
la flexibilidad de pensamiento genera valor y se expande,
en contraposición a rígidos armazones organizacionales y a
modelos importados.
Proyectos contenidos por la estructura empresarial de las Pymes
despliegan su perfil competitivo, nutrido por profesionales capacitados
que deciden volcar sus conocimientos y experiencia
en emprendimientos son sellos personales que trasciendan.


Análisis del corpus de proyectos de grado
El antropólogo Nestor García Canclini define la vivencia de
la propia identidad cultural típica de los siglos XIX y XX
bajo una expresión sostenida en el concepto de “lo propio y
lo ajeno” definiendo este concepto como “(…) una oposición
esquemática y dualista en la que los límites de lo nacional,
territorial y el consumo de lo nuestro se sostenía en una racionalidad
económica” (García Canclini, 1995, p. 14).
Por ese entonces el sentido de lo importado y lo nacional
marcaba claras diferencias. La valorización y el prestigio
que implicaba aquello que venía de afuera generaba un
valor agregado, otorgándole a lo que se accedía un matiz
mundano identificado con símbolos, en representación de lo
internacional. Las fronteras se mantenían delineadas, había
que cruzarlas para alcanzar todo aquello que personificaba
el exterior, desde sus consumos, su estilo de vida y hábitos,
hasta formatos empresariales y económicos.
Nestor García Canclini en su libro Consumidores y ciudadanos.
Conflictos Multiculturales de la globalización expresa
“así como la internacionalización implicaba una apertura de
las fronteras geográficas de cada sociedad para incorporar
bienes y símbolos de las demás (…) la globalización supone
una interacción funcional de actividades económicas y culturales
dispersas”. (García Canclini, 1995, p. 16)
En este nuevo mapa todo se comparte, se mezcla y se recrea.
El lugar de origen queda desdibujado en el mismo viaje. Una
suerte de mimetización generada por la redefinición de las distancias
físicas, confunde la noción de lo propio con lo ajeno.
Ya no es necesario cruzar fronteras. Se abrieron los accesos
y aquello que suponía un traslado por implicar lejanía, hoy
se encuentra al alcance fusionado con lo propio. ¿Qué nos
diferencia entonces?, ¿cuáles son las distinciones y cuál es
la búsqueda? Interrogantes conocidos pero enunciados desde
una resignificación, evocan la esencia y conducen nuevamente
al valor de lo intransferible y personal, la identidad. Un claro
pensamiento expresado por Willhelm Dilthey “El que intenta
renunciar a la historia, renuncia a sí mismo” (1876), exponía la
realidad a la que conduce la ausencia, o negación del origen.
Los imperiosos y estrictos límites amparados en la dualidad
de lo interno y lo externo se esfumaron, dejando un territorio
homogéneo en el que las diferencias parecen no existir. Sin
embargo, como corriente social opuesta a la mirada que Herbert
Marcuse planteaba en su libro El hombre unidimensional,
donde el hombre se encontraba atado a una alineación superior
que no le permitía practicar su autonomía, sumiéndolo en un
contexto consumista y de mercantilismo cultural, una reacción
emergente se avizora, encabezada por futuros y jóvenes
profesionales guiados por la creatividad y una perspectiva
concentrada en realzar las simbologías, las creencias, los
orígenes y los espacios de pertenencia.
La nueva concepción hace foco y profundiza aportando profesionalismo
y análisis a proyectos nacionales, regionales,
locales y barriales. A proyectos distintivos, propios.
Parafraseando al autor James Lull sobre el intenso proceso de
transculturación en el que las formas culturales se trasladan
a través del tiempo y el espacio, la autora de Walá. Catering
integral mas allá del paladar, Marianela Tierno afirma “ (…)
Luján es una ciudad que está atravesando un intenso proceso
de transculturación”.
La autora describe estos intercambios y convivencias de
culturas capitalinas y bonaerenses expresando:


Los adolescentes y adultos que viajan de Luján, a estudiar
o a trabajar a Capital Federal, llevan de vuelta consigo
mismos, prácticas y modas que corresponden a una cultura
completamente capitalina. De igual manera, viene
sucediendo con las familias que decidieron alejarse del
ruido constante de Buenos Aires y se mudaron a Luján para
encontrar tranquilidad. (Tierno, 2010)


Contenido en esta declaración queda de manifiesto el intercambio
cultural, el ida y vuelta y la incorporación de lo ajeno
al terreno propio.
Relatos colmados de descripciones cuasi fotográficas sobre
lugares y escenografías habitadas por personajes típicos con
hábitos y costumbres establecidas, abundan en cada proyecto.
Los autores logran captar los perfiles de sus públicos, analizarlos
y comprenderlos para así generar respuestas.
Espacios con códigos familiares y cotidianos asoman en cada
párrafo. El espíritu de lo conocido y vivenciado se potencia
con la lente del emprendedor, transformando sus conocimientos,
pensamiento, reflexión y creatividad, en la construcción
del propio emprendimiento.
La globalización concientiza sobre la diversidad, y la diversidad
expone y evidencia los espíritus de las comunidades.
El modelo de pequeña y mediana empresa simboliza el
concepto de parte o fracción abriéndolo a especialidad, una
característica familiar, semejante, personalizada y a medida.
El diálogo se vuelve posible bajo esta estructura. Se conoce
al dueño y no existen puertas burocráticas. Estos formatos
relacionales parecen ser demandados como resguardo frente
al anonimato global.
Propuestas corporizadas en formatos de PYMes con esquemas
propios, distintivos y cercanos se alinean a conceptos que
destacan la personalización.
La segmentación de los grupos sociales integrantes de una
comunidad en la que prevalece el sentido de pertenecer y la
identificación de la individualidad, despierta diferentes aristas.
Como disciplina dependiente de los movimientos sociales
medulares, las nuevas tendencias del marketing conducen
al reencuentro con ciertos valores básicos que facilitan el
camino, acompañando la permanencia de los individuos en
una sociedad de consumo.
El realce de la conciencia social, la alteridad, la solidaridad, el
cuidado del territorio natural común, la experiencia, las relaciones
y la personalización. Cada concepto lleva implícito un
cambio sustancial que no queda atrapado en envases, símbolos,
modelos o slogans, sino que sirve como canalizador de respuestas
ante demandas de reconocimiento en medio de la multitud.
La humanización como punto de partida, el boca en boca y
la retroalimentación basada en el diálogo de los consumidores
con los productos y marcas, refleja la necesidad de
correspondencia y la búsqueda de refuerzo y afirmación de
la propia identidad.
Revelando y escoltando este movimiento, desde su evidente
recurso material enmarcado en las vidrieras, la moda exhibe
de manera clara y tangible la mezcla y la ausencia de patrones,
priorizando más que nunca la personalidad por sobre
los mandatos.
Ralph Linton en su libro Cultura y personalidad define que
“la función de la personalidad en su conjunto es la de permitir
al individuo que produzca formas de conducta ventajosas en
las condiciones impuestas por su medio ambiente” (1962,
pág. 65). De esta manera el autor expone el estrecho vínculo
existente entre ambas nociones. Cultura y personalidad.
El valor de la identidad relacionado a las propias raíces, la
personalidad y el reconocimiento de la particularidad, involucran
emociones y destaca el valor de los vínculos, volviendo
a conformar relaciones sostenidas en individuos, desde su
más profunda acepción.
La provincia y el barrio recuperan su sentido. El trato personal,
amistoso y la pertenencia se vuelven elementales para
sostener las referencias.
Las piezas de este enfoque conducen de manera natural a la
revalorización y reconocimiento de las dimensiones empresariales
conformadas por la esencia local.
La experiencia social que produjo la globalización acarreó nuevas
estructuras, coincidentes desde su concepción original con
emprendimientos corporizados en el formato de las PYMes.
Localidad e identidad, comunidad, relacionamiento, personalización,
cercanía, experiencia y vivencia, familiaridad, diálogo,
alteridad y humanización enarbolan las nuevas corrientes
del marketing y la comunicación, pero coincidentemente
conforman a su vez características vinculadas a la condición
innata de las plataformas empresariales pequeñas y medianas.
En convivencia con los históricos y ramificados modelos de
compañías instaladas y fortalecidas en la alineación global, los
nuevos emprendedores funcionan como habitantes de un territorio
en el que las PYMes, desde su más intrínseco significado
y simbolismo, actúan como faros en la universalidad territorial.


Conclusiones

Las nuevas tendencias del marketing y la comunicación
ofrecen un terreno fértil para alimentar y fomentar el propio
emprendimiento. Volcar los conocimientos en proyectos de
menor envergadura, referida a los recursos económicos, puede
potenciar los recursos creativos y generar lecturas profesionales,
alimentadas por la capacidad de adaptación y la libertad de
pensamiento a la hora de activar futuros modelos de negocios.
En relación a la valoración de los talentos y capacidades bajo la
nueva visión de los modelos organizacionales, Gutiérrez-Rubí
A. y Freire J. en su libro 32 tendencias de cambio plantean:


(…) la concienciación sobre la importancia del talento
creativo y la creación de contenidos. Estimular y apoyar
el capital intelectual y las iniciativas que surjan dentro y
fuera de la empresa es básico para marcar la diferencia y
aumentar el valor de productos
y servicios. (Gutiérrez-Rubí
A. y Freire J., 2010, p. 65)


En estos modelos organizacionales futuros, la motivación
y la libertad para crear y desarrollar nuevas competencias
a través del intercambio y la flexibilidad, serán prioritarias.
Asimismo, alineados a la noción de la personalización, los
autores afirman “Las empresas deberán dirigirse cada vez más
a personas
o comunidades individualizadas, con sus propios
gustos, su propio consumo y su propia manera de hacer las
cosas”. (2010, p. 66)
En definitiva cada perspectiva, aún la de las grandes organizaciones,
conducen a una visión relacionada a los recursos
humanos, coincidente con la esencia de las PYMes.
El espíritu creativo, emprendedor, que responde a la autorealización,
a la innovación y a la construcción dentro de un contexto
más transparente y compartido, induce a la disminución
de la distancia vincular entre las empresas y sus consumidores.
Humanización, relacionamiento, personalización, creatividad,
flexibilidad y retroalimentación, conceptos que deberán apreciar
y aplicar las grandes organizaciones futuras. Conceptos
que los micro-emprendimientos y las PYMes conllevan en
su propia esencia.
Bajo este razonamiento puede interpretarse que los futuros
emprendedores profesionales vivirán la globalización como
un movimiento inspirador que fomenta la acción de mirar
hacia adentro, en busca de nuevas concepciones y formatos.
De todas maneras el mundo y el afuera seguirán allí, accesibles
y a disposición.


Bibliografía

García Canclini, N. (1995) Consumidores y ciudadanos. Conflictos
Multiculturales de la globalización. México: Grijalbo.
Gutiérrez-Rubí A. y Freire J. (2010) 32 tendencias de cambio. España:
Impresión. www.grafiko.cat
Linton, R. (1962) Cultura y personalidad. Mexico: Fondo de cultura
económica.
Marcuse, H. (1985) El hombre unidimensional Mexico: Planeta de
Agostini.


PYMes. Los faros de la globalización fue publicado de la página 25 a página28 en Escritos en la Facultad Nº71

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