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Miradas, aportes y reflexiones

Pagani, Gabriela [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº71

Escritos en la Facultad Nº71

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XV: 19 de septiembre de 2011

Año VII, Vol. 71, Septiembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 140 páginas

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Los Proyectos de Graduación (PG) de este período nos permiten
ver que los futuros profesionales de Relaciones Públicas
no se dejan atrapar por rutinas o lugares comunes, algo que
para Joan Costa (2006), referente de la disciplina, es uno de
los atributos imprescindibles para encarar efectivamente la
comunicación de una organización con sus públicos.
Todas las propuestas muestran que siempre los temas presentan
aspectos interesantes sobre los cuales reflexionar,
tanto sobre los ámbitos tradicionales donde se desempeña el
relacionista público como sobre los nuevos espacios que se
van generando.


Las miradas sobre la agenda tradicional
Maria Eugenia Arredondo, en Acciones estratégicas para
posicionar Gaurí Catering, propone un plan que rescata la
comunicación interpersonal como factor para potenciar el
posicionamiento de una empresa y destaca la necesidad de
comprender la imagen en sentido amplio donde todos los
aportes, hasta la vajilla, son portadores de significado.
Por su parte, Julia Borgnia en Relaciones públicas saludables
sugiere un plan para la empresa CEMUL –dedicada
al diagnóstico por imágenes– y plantea algunas cuestiones
poco abordadas como es el diálogo entre médico/paciente
y la necesidad de que los profesionales de la salud generen
un estilo de comunicación que los acerque a sus pacientes.
Siguiendo con propuestas vinculadas a la investigación más
tradicional, Ana Díaz Nicosia en El poder de comunicación
interna nos propone transitar por una zona de permanentes
disputas en el ámbito de las organizaciones, el discurso interno,
para luego realizar una serie de sugerencias para fortalecer
la intervención del DirCom y los especialistas de relaciones
públicas en el tema.
Otra de las miradas se detiene en la utilización de herramientas
específicas como Acciones estratégicas para revertir la imagen
de Necochea, una propuesta de Diego Juez que hace foco
en la reformulación de una campaña de publicidad existente
para posicionar la ciudad balnearia como destino turístico.
Dos de los PG nos proponen ver temas de la agenda profesional
desde un lugar novedoso. La comunicación de temas tabúes.
Estrategias de Relaciones Públicas para la comunicación de
temas controversiales, de Cecilia Nikoniuk presenta algunos
elementos que nos permiten pensar este tipo de cuestiones
desde un lugar que dispara la reflexión sobre la construcción
de consensos como una forma de evitar crisis. Mientras que
Madeleine Puentes García nos brinda una mirada actual del
aporte de las RRPP a las campañas políticas usando como
disparador un hecho histórico que todavía sigue generando
preguntas en el ámbito académico: Adolf Hitler y la construcción
de su legitimidad como líder frente al pueblo alemán.
La comunicación de la Iglesia Universal del Reino de Dios, es
un trabajo de María Dolores Ruiz, que muestra la evolución de
este grupo religioso cuyo recorrido invita al lector a preguntarse
acerca del rol de los medios masivos de comunicación
en la cristalización de algunos fenómenos sociales.
A través de su propuesta, Un nuevo enfoque en eventos corporativos,
Cinthia Tancredi busca revalorizar la organización
de eventos como herramienta central de un plan de Relaciones
Públicas, sumando una interesante perspectiva ya que la
valorización de los mismos como elemento de comunicación
es una cuestión que aún no se incorporó de manera sólida en
la práctica profesional.


Los nuevos espacios
Algunos PG nos introducen en ámbitos donde la intervención
del relacionista público se está comenzando a consolidar y a
temáticas novedosas que nacieron al calor de las Tecnologías
de Información y Comunicación (TIC´s).
Uno de los ejemplos de nuevos espacios de actuación profesional
es el descripto por Lucia Tabanera, en Entre countries.
Plan de crisis de comunicación para un country, que presenta
una variedad de alternativas de intervención de un relacionista
público al delinear el aporte que podría realizar en el posicionamiento
de un estilo de vida particular como el que ofrecen
los barrios cerrados.
Otro ejemplo es el trabajo de Julia Elena Mortgat Santamaría:
Las green PR su evolución y aplicación en empresas
argentinas. En este caso la autora avanza en la articulación
de la disciplina con la temática ambiental, que se encuentra
actualmente dentro de los issues management con mayor
impacto en la operatoria de las empresas.
En igual sentido, Tatiana Torres Florez nos propone una mirada
que muestra que el aporte de un profesional de RRPP
va más allá de la tradicional comunicación corporativa. Las
Relaciones Públicas y el teatro, es un ejemplo de que incluso
en circuitos que superan lo comercial, como el teatro independiente,
se pueden lograr posicionamientos sólidos gracias
a las herramientas que propone la disciplina.
También encontramos en los PG temas poco tratados con
relación a los públicos como el de Pamela Hilarza Roude,
que propone un plan de comunicación para un modelo de
organización determinado como es la cooperativa. Las Relaciones
Públicas en una organización cooperativa. Caso: Río
Uruguay Seguros, exhibe como las particularidades de un mo
delo de gestión demanda propuestas específicas y respuestas
que respeten las características de los actores involucrados.
Si bien el impacto de las redes sociales en la imagen corporativa
es un tema ya abordado, su riqueza hace que las lecturas
sobre un fenómeno, todavía novedoso, constituyan una cuestión
de interés. En este sentido, Ariana Sarcinella, autora de
Transformación de la imagen corporativa como influencia de
la web 2.0, describe una serie de casos donde se muestra la
actitud reactiva de las empresas frente al fenómeno, sin poder
responder adecuadamente a un usuario que domina cada día
más este tipo de herramientas.


Un maridaje imprescindible
Cada PG pone a los estudiantes frente a una de las situaciones
más complejas de su carrera porque los obliga a enlazar teoría,
aplicación de esa teoría a aspectos de la realidad y su voz
como futuro profesional. Esta situación no es nada más y nada
menos que el paradigma que deberán aplicar en su actividad
cotidiana y que comienzan a ejercitar en el ámbito académico.
La necesidad de trabajar encontrando el equilibrio entre estos
elementos, en el caso del relacionista pública, se vincula con
las transformaciones que se dan de manera sostenida en las
últimas décadas en la cultura organizacional y el surgimiento
de la figura del Director de Comunicación (DirCom).
Este nuevo protagonista de la vida organizacional tiene como
función generar un discurso único en la diversidad y la continuidad
de la organización (Costa 2006, p. 240); algo que se
logra con una base de conocimientos, multidisciplinarios, y
su posterior aplicación a la compleja praxis de la empresa.
La formación multidisciplinaría le permitirá al relacionista
público en el ejercicio de su trabajo entender los modelos de
pensamiento de los responsables de cada área , sin que esto
implique que realizará tareas que exceden sus incumbencias.
El conocimiento sobre disciplinas como marketing o recursos
humanos le posibilitará tener una comprensión de las realidades
de los distintos sectores para articular las necesidades
y fortalezas de cada uno logrando un discurso único de la
organización.
Otro de los aspectos vinculados a esta formación multidisciplinar
es el de la posibilidad de realizar una lectura adecuada
de algunas herramientas con las se convivirán y que serán
centrales en los planes de comunicación, por ejemplo, la
publicidad. Si bien las piezas publicitarias serán construidas
por especialistas, es imprescindible saber cuales son las
competencias de ese especialista y que elementos necesitará
de parte del relacionista público para poder llevar adelante su
tarea. Esto también implica conocimiento teórico.
Como remarca Joan Costa, el DirCom es el encargado de
plantear: ¿por qué no?, en un ejercicio permanente de originalidad.
Eso lo obliga a ser una persona capaz de negociar y
argumentar sus propuestas (2006, p. 242). Esos argumentos los
encontrará en su capacidad de transmitir certezas, muchas de
ellas, basadas en la teoría que sostiene su trabajo y adquiridas
en su formación universitaria.
Para los nuevos profesionales el viejo paradigma en materia de
formación profesional –que se caracterizaba principalmente
por acumular conocimientos que posteriormente se buscaban
corroborar en el campo, a través de experiencias empíricas–
es actualmente insuficiente. Esto se debe a que las TIC´s nos
permiten acceder a un volumen de conocimientos que impactó
de manera radical en la formación profesional, generando un
punto de inflexión solo comparable al que provocó la imprenta
y que marca una etapa caracterizada por la demanda a los profesionales
de aportes para la construcción de nuevos saberes
a través de una visión personal y de su actividad proyectual.
Ya no es suficiente con contar con conocimientos sino que se
le pide al especialista que los reinterprete en función de las
necesidades de su cada proyecto o emprendimiento.
Este esquema demanda relacionistas públicos capaces de
tomar decisiones eficaces de acuerdo a la coyuntura y a los
recursos con los que se cuenta. Como explica Daniel Scheinsohn
tanto teoría como herramientas son factores necesarios
pero no suficientes para el diseño e implementación de una
estrategia efectiva; el punto clave está en aquel que debe
decidir los instrumentos y los conocimientos más adecuados
en función de los momentos, los actores implicados, las
circunstancias políticas, entre los muchos otros factores que
serán abordados con mayor o menor éxito de acuerdo a las
competencias personales del operador (2010, p. 20).
Las particularidades personales del relacionista público es uno
de los puntos críticos de la agenda profesional ya que deben
potenciar su capacidad para percibir los cambios en el entorno
organizacional y anticiparse a sus posibles consecuencias.
Esto hace que se le pida a aquellos que ocupan la Dirección
de Comunicación atributos, prácticamente, de estadistas (Rey
Lennon y Bartoli Piñero, 2008, p. 20). Esto, que puede resultar
abrumador, solo puede superarse con una formación continua
y una escucha que permita interrogar de manera permanente
a la realidad a partir del conocimiento.


Consolidación de las RRPP como ciencia
Uno de los aportes que realizan los PG, y de los cuales muchas
veces sus autores no son concientes, es que las distintas
propuestas constituyen un avance en la consolidación de las
RRPP como disciplina con identidad propia.
Cada futuro profesional fortalece la actividad con sus interrogantes
sobre distintos aspectos de la disciplina porque en cada
uno existe un intento de avanzar en el conocimiento científico
entendido este como racionalización de la experiencia y no
solo como descripción. (Bunge, 1997, p. 12)
La lectura de los distintos PG son miradas desconfiadas para
descubrir procesos ocultos a primera vista porque, como señala
el filósofo de las ciencias y epistemólogo Mario Bunge,
“no son los hechos por sí mismos sino su elaboración teórica
y la comparación de las consecuencias de las teorías con los
datos observacionales, la principal fuente del descubrimiento
de nuevos hechos” (1997, p. 12).
Esta perspectiva de los hechos es la que nos permite construir
un nuevo conocimiento y a su vez aplicarlo a cuestiones concretas
de la vida profesional ya que cada construcción teórica
no se hace en el vacío sino en un contexto y en pos de la
necesidad de encontrar respuestas en un tiempo y lugar dados.
Otro aspecto que surge en los recorridos propuestos por los
autores de los PG es el complejo equilibrio entre la interdisciplinariedad
y la utilización del corpus de conocimientos
propios de carrera.
Es una realidad que a pesar de haber transcurrido casi un
siglo desde el nacimiento de las Relaciones Públicas como
tales, todavía nos encontramos frente una tarea difícil cuando
definimos sus incumbencias profesionales, lo que hace que en
algunos momentos se confíe más en las propuestas teóricas
de otras ciencias.
Parte del desafío de los nuevos profesionales es no abandonar
la teoría que le es propia y fortalecer desde allí el trabajo
multidisciplinario. Algo que se logra recurriendo una y otra
vez a la lectura no sólo de los autores clásicos sino también
de referentes contemporáneos y de casos que enriquecen la
información existente.


A modo de cierre
Los aportes de los estudiantes que hoy vemos son el resultado,
también, de los retos que encaramos día a día en el aula construyendo
un espacio donde alumnos y docentes tengan un rol
activo, dejando atrás un modelo con estudiantes pasivos, meros
receptores de información, imagen del pasado y entelequia.
El ejercicio que representa interrogarse sobre distintos aspectos
de la realidad profesional es uno de las actividades más
importantes, porque permite un corrimiento permanente de los
límites que se traduce en el crecimiento de la actividad y de las
organizaciones que ven en las Relaciones Públicas la manera
más adecuada de entablar vínculos con sus distintos públicos.
Las competencias necesarias para ingresar al mercado laboral
actual, signado por el cambio constante, la globalización y el
respeto por la diversidad obliga a los nuevos profesionales a
desarrollar un perfil que combine habilidades prácticas, conocimientos,
valores éticos y una capitalización permanente
de su experiencia.
Las propuestas de los distintos PG nos permiten intuir que los
egresados de Relaciones Públicas cuentan con los elementos necesarios
para encarar los desafíos que enfrentarán en su futuro.


Referencias bibliográficas

Bunge, M. (1997) La ciencia. Su método y su filosofía. Buenos Aires:
Sudamericana.
Costa, J. (2006) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires:
La Crujía.
Rey Lennon, F. y Bartoli Piñero, J. (2008) Reflexiones sobre el management
de la comunicación. Buenos Aires: La Crujía.
Scheinsohn, D. (2010) Comunicación Estratégica. En Cuadernos
del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación Nº33. Buenos
Aires, Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo.


Miradas, aportes y reflexiones fue publicado de la página 67 a página69 en Escritos en la Facultad Nº71

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