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Trilogía de la comunicación publicitaria

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

La inquietud del target. La permeabilidad de las marcas y un contexto de recepción incierto. Un escenario en el que abundan los recursos pero también las incertidumbres

Escritos en la Facultad Nº72

Escritos en la Facultad Nº72

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVI: 15 de diciembre de 2011

Año VII, Vol. 72, Diciembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 108 páginas

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Introducción
La atomización de la información, sumada a la continua
interacción cargada de humanas subjetividades y el marco
social que implica respetar determinados formatos y códigos,
hacen que la comunicación interpretada sólo desde su discurso
textual pierda parte sustancial del contenido.
Los niveles de exposición experimentados se potenciaron en
manos de múltiples plataformas de comunicación. Los diálogos,
expresiones o discursos se sostienen inmersos en soportes
disímiles entre sí, en los cuales el mensaje si bien modifica
su continente no debería modificar su esencia.
Cada proyecto presentado por los autores denota la búsqueda
de la singularidad. Si bien frente al acto de crear y producir,
la diferenciación es innata y componente de la creación, en
el escenario actual de las comunicaciones lograr la particular
diferencia que otorgue y destaque la identidad desde el
mensaje y su contexto, representa un ejercicio estratégico y
creativo cada vez más complejo.
La convivencia global diversifica los comportamientos y las
interpretaciones cuentan con cierto grado de vencimiento en
referencia a su vida útil.
La segmentación como concepto de marketing conlleva a la
imagen de núcleos divididos y agrupados por sus características
comunes. Estas agrupaciones fueron delineándose de manera
más sutil a partir de los clusters, persiguiendo el objetivo
de ordenar por afinidades situacionales, o todo aquello que
represente un rasgo relevante a la hora de generar los grupos.
Parafraseando a Thomas Friedman, (2005) la universalidad
propuesta por la web en convivencia con el vértigo de una
horizontalidad sujeta al formato de Tierra Plana, definida
por el autor, sumado al intercambio y la incorporación de lo
desconocido, altera y fragmenta aún más la esencia de los
perfiles grupales.
La continua interacción con los otros, con quienes se comparte
la misma cultura y con aquellos que no, incide en las
elecciones con el peso de opiniones altamente influyentes, por
ser parte de la comunidad elegida y referencial.
Las prolíficas ofertas y promesas de las marcas buscando un
acercamiento empático con sus consumidores, en convivencia
con las múltiples plataformas de comunicación que habilitan
y facilitan el contacto en disímiles contextos, conforman la
escena que deberán afrontar los nuevos profesionales.
La concentración y nitidez en la identificación del grupo
objetivo junto al reconocimiento del terreno y circunstancias
de recepción relacionadas al contexto, implican un complejo
y apasionante ejercicio de análisis en el campo de la planificación
estratégica sumergida en un contexto globalizado.


Descripción de cada PG


• El producto como destacado actor de reparto. Autor: Soriano,
Guadalupe
El ensayo indaga sobre la aplicación del product placement
en el cine, a fin de la escasa información existente sobre el
recurso en la industria publicitaria. La autora propone un
marco asociado al consumo y a la industria con ricos aportes
relacionados a experiencias realizadas por las marcas en el
pasado. La narrativa permite recorrer dichas experiencias
ejecutadas en el cine y la televisión, así como incorporar en
paralelo un vasto conocimiento relacionado al territorio de
las marcas, su identidad y comunicación.
Cabe subrayar cómo la autora destaca la relevancia y pertenencia
como punto de partida al momento utilizar el recurso
comunicacional del product placement inserto en el relato
de la historia.
Resulta interesante el aporte realizado al ser una categoría
no recorrida y representar un recurso estratégico diferencial
para las marcas.


• Reposicionamiento de Subway en el mercado de comida
rápida. Autor: Valderrábano, Virginia
El proyecto propone la realización de una campaña de comunicación
con el fin de relanzar la marca de comidas rápidas
Subway, en el mercado argentino.
La resolución se basa en el concepto de comunicación 360º
abarcando plataformas, medios y acciones alineadas al camino
planteado. El enfoque abarca la descripción y relación de los
diversos recursos y tendencias analizadas, a fin de concluir
en una acción común.
La segmentación e identificación de los grupos, en alianza con
elementos relacionados al branding experiencial asociado al
espacio de comidas, sumado a las nuevas tecnologías y sus
beneficios, concluye en el cierre de un circuito en el que los
recursos publicitarios abundan y se destacan.


• Graffart. Un nuevo soporte para la publicidad. Autor: De
Rosa, Natalia
El proyecto propone la creación de un nuevo soporte publicitario
en los vagones del subterráneo, bajo el formato diferencial
del arte graffiti, canalizado a través de una empresa
llamada Graffart.
El producto presenta la fortaleza diferencial del arte, significando
un aporte a la estética urbana de la ciudad. El graffiti
como símbolo de arte callejero contiene la expresión de la
población, lo cual simboliza un diferencial distintivo en la
búsqueda de una comunicación humanizada de las marcas.
Valores como creatividad, innovación y estética se mimetizan en
el vínculo plasmado entre el medio y la personalidad de marca.


• Relanzamiento de la marca Lois Jeans. Autor: Tirrito,
María Laura
La autora propone como objetivo el relanzamiento de la marca
Lois Jeans en Argentina, partiendo de un recorrido que indaga
las razones que llevaron a provocar la baja participación de la
marca en el mercado local.
El análisis de situación, la historia y trayectoria de la marca
permiten su reconstrucción a fines de desarrollar un nuevo
posicionamiento e identificar al grupo objetivo adecuado.
Identidad, imagen y personalidad de marca son conceptos que
recorren el proyecto para concluir en la resolución estratégica
de un reposicionamiento radical plasmado por el autor.


• Feedback con nuevas tecnologías. El branding emocional
en acciones BTL. Autor: Martínez Iriart, Manuel
El proyecto se basa en la creación de un nuevo formato publicitario
para implementar en la vía pública, y en el desarrollo
de su estrategia de comunicación en el mercado publicitario.
El medio alternativo consta de un dispositivo tecnológico
que proyecta imágenes en la vía pública para emitir mensajes
publicitarios. Lleva implícito un aporte diferencial y alineado
a las nuevas tendencias del marketing y la comunicación, bajo
un concepto de humanización relacionado al movimiento que
el dispositivo propone.
El autor recorre de manera relevante la vinculación de acciones
BTL con el branding emocional, agrupando territorios
comunes en los enfoques planteados por los autores citados
en el proyecto. Asimismo se encuentra conocimiento sobre su
mercado y segmento objetivo, denotando compresión sobre
la industria publicitaria y sus proveedores.


• Caminito a la marca personal. Autor: Aimé, María Magdalena
La autora desarrolla un proyecto que tiene como objetivo
la creación y comunicación de una marca personal para la
intérprete porteña de tango Cecilia Aimé.
El abordaje responde a los lineamientos sostenidos en un
marco contenedor del concepto Hombre Producto. Identifica
y analiza el contexto en el que se encuentra la industria, el
terreno de la oferta y la demanda y logra vincular el posicionamiento
y la propuesta en forma acorde a los propios
recursos y a las herramientas de comunicación, a través del
networking y el marketing viral.
Inmerso en los códigos y lenguajes del marketing, resulta un
interesante aporte el planteo y recorrido del proyecto sostenido
en términos de marca/producto, volcados a una persona.


• Artesanías colombianas en el mercado europeo. Autor:
Cortés Lozano, Juliana
El proyecto propone el planeamiento y desarrollo de una
estrategia de marketing y comunicación a fin de instalar en el
mercado madrileño la marca colombiana de artesanías ARTNATURAL.
Dicha marca basa su diferencial en el valor cultural
materializado en el tratamiento de la semilla. La autora recorre
un marco teórico que sustenta a la propuesta planteada haciendo
convivir el enfoque cultural, la globalización y la identidad con
el desarrollo y valor de marca. Asimismo resulta relevante en el
enfoque del proyecto exponer la situación social por la que atraviesa
la población madrileña en la actualidad a fin de demostrar
la incidencia del contexto en el desarrollo de ARTNATURAL.


• Femenina debilidad. Masculina tentación. La mujer argentina
contemporánea y el consumo de ropa interior. Autor:
Ferreyra, Paula
El proyecto desarrolla la planificación estratégica de lanzamiento
de una marca de ropa interior Penny Lane en el
mercado argentino.
El marco teórico elaborado funciona como un vehículo
conductor natural hacia la resolución planteada. A medida
que se realiza la lectura del proyecto profesional, se reafirma
la coherencia de la autora reflejada en cada enfoque teórico
utilizado, así como en el desenlace logrado.
El planteo estratégico de la marca se manifiesta claramente en
su slogan “aquello que no ves” plasmándose en la gráfica con
la ausencia de producto. El concepto estratégico basado en las
sensaciones que provoca el uso, la experiencia y aquello que
genera el producto se traduce en un vuelco creativo osado y
diferente en la comunicación de la categoría, argumentalmente
sustentado a través del análisis.


• Ice Branding. Branding emocional para una marca de helados.
Autor: Dávila Palma, José Luis
El autor elabora el diseño de una estrategia de comunicación
basada en el branding emocional para una marca de helados
en el mercado peruano D´onofrio.
El marco teórico del proyecto recorre conceptos vinculados a
la construcción de marca, resultando relevantes y conductores
en la extensión del proyecto que concluye en el objetivo planteado.
La utilización de recursos direccionados al branding,
desde una perspectiva en la que lo experimental y emocional
atraviesa el enfoque estratégico de la marca, logra capitalizar
y ensamblar la historia recorrida y posicionamiento logrado
en los consumidores.


• Desembarco de KFC en Buenos Aires. Autor: Sacristán
Castro, John
El autor propone en su trabajo una estrategia de marketing y
comunicación publicitaria para el lanzamiento en Argentina de
la franquicia internacional de la marca de fast-food Kentucky
Fried Chicken, que ofrece comidas rápidas en base a pollo frito.
Para llevar a cabo la propuesta, el autor aborda las temáticas
de la globalización, el consumo gastronómico y las franquicias
para luego continuar con un análisis específico del branding
de la marca y su reseña histórica a nivel internacional. Finalmente,
enuncia la campaña de lanzamiento de la marca en
Argentina, y propone un plan de comunicación publicitaria
y plan de medios.


• Vino a sentir. Comunicación publicitaria a través de los
sentidos del gusto, tacto y olfato en la Bodega Museo La
Falda. De Acetis, Martina
La autora desarrolla en su trabajo una campaña de comunicación
para la Bodega Museo La Falda, y toma los aportes de
la psicología y el neuromarketing, para diseñar una propuesta
de comunicación basada en el marketing sensorial y el marketing
experiencial. Al importante trabajo de investigación
que realiza la autora debe sumarse su acertada intención de
trabajar con un nicho de mercado relativamente nuevo en el
país. En este sentido, la estrategia de comunicación se vincula
correctamente con herramientas como el marketing sensorial
y el marketing experiencial, y una propuesta interesante de
campaña en medios no tradicionales.

Aportes
La identidad de un país atravesando las fronteras con una
marca de artesanías a fin de interactuar y desarrollarse en
otras culturas. Productos y marcas replanteándose su espacio
en busca de una nueva oportunidad en el mercado.
Formatos innovadores capaces de transmitir y contactar a
sus consumidores. Artistas contenidos bajo el sello de una
marca encarnando conceptos asociados al branding experiencial,
relacional y emocional, literalmente humanizados
y corporizados. Ropa interior con suficiente personalidad
y connotación como para no mostrarse. Cada uno de estos
proyectos conforman las temáticas abordadas por los autores,
revelando replanteos y exponiendo perspectivas alternativas a
las convencionales. Las propuestas se caracterizan por hacer
convivir la estrategia con un desarrollo creativo alineado,
sin perder de vista la responsabilidad social que conlleva la
profesión del comunicador publicitario.
El contexto universal facilita la dispersión en manos de la
accesibilidad y capacidad de expresión atomizada, así como
ofrece mayores recursos a la hora de iniciar un cambio.
Las marcas emigrando a otros continentes representan un
cuadro en el que la facultad de observación, el conocimiento, la
formación y el análisis se evidencian. Las marcas no viajan en
valijas como los productos, sino que transportan identidades,
valores, sentido de pertenencia e historia. Según Wilensky
(1998) el consumidor completa la identidad de la marca incorporando
sus propias imágenes y motivaciones. Estimando
entonces este concepto queda expuesta la complejidad de trasladar
una marca ligada a su raíz cultural hacia otras culturas,
en contraposición a la facilidad que implica la propagación
de sus mensajes en la era de la comunicación sin fronteras.


Análisis del corpus de proyectos de grado:
¿Con quién hablamos cuando hablamos? En un reportaje
realizado a Guillermo Olivetto en el diario La Nación él expresaba…
“hoy por hoy cuando comenzamos una conversación
telefónica no le preguntamos cómo está sino dónde está”
(2007). Esta observación que a priori parece obvia revela una
nueva arista de análisis frente a la intención no sólo de emitir
mensajes sino de comunicar, con todo lo que esto implica.
Cuando se inicia una comunicación no solamente se habla con
aquella persona conocida y familiar sino que a esta escena se
incorpora la circunstancia o situación en la que se recibe dicha
comunicación. Aquel interlocutor que se conoce de manera
cotidiana e inclusive profunda, puede sufrir modificaciones
en su capacidad de recepción y expresión dependiendo del
momento y espacio en el que es interceptado.
Esta lectura vincula al mencionado grupo objetivo, identificado
previamente con alto grado de nitidez, con el contexto de recepción
del mensaje y expone la relevancia que adquiere el nivel de
conocimiento del grupo, al punto de distinguir su animosidad
y predisposición según el contexto casual de recepción.
Bajo una intención comparativa, con enfoques contextuados
en décadas en las que aún no se vislumbraba el efecto de la
web tejiendo la red de la globalización, los grupos objetivos
representaban un perfil estacionado implicando un menor
recorrido en el análisis a la hora de inferir su estado de recepción,
frente al mensaje emitido por las marcas.
La televisión solía ocupar determinados espacios del hogar, la
radio solía envolver estos espacios y el diario se incorporaba
en una lectura hogareña o dentro del ámbito laboral. El cartel
en la vía pública mantenía su territorio anticipando desde su
formato el contacto con una comunicación publicitaria o propagandística
y las revistas habitaban los hogares, consultorios
y peluquerías. A partir de esta descripción se puede inferir que
por entonces la planificación de las comunicaciones focalizaba
su objetivo en grupos o segmentos con menores recursos y
extensiones. A través del tiempo los medios, caracterizados
tan acertadamente por Marshall McLuhan (2009) como
extensiones del hombre o de sus facultades humanas, fueron
adquiriendo ramificaciones, ampliando las capacidades y
potenciando los sentidos de percepción comprendidos bajo
la concepción del mencionado autor. Estos nuevos canales de
conexión abrieron diversas puertas de entrada, así como vías
de comunicación hacia una expresión más sutil, con amplia
diversidad de recursos mediadores.
La cultura, la idiosincrasia, el origen, la historia personal y
el contexto, entre otras múltiples variables ejercen una suerte
de re-edición en los mensajes una vez recibidos. Esta nueva
conformación digerida, reinicia el proceso reincorporándose
a la escena en manos del conocimiento adquirido sobre los
medios y su facultad de interacción.
En la respuesta obtenida se evidencia la implicancia de la
re-edición, otorgándole a estas extensiones recursos que le implantan
mayor poder y libertad. Este ejercicio potenciado por
una red de vínculos desplegados en la diversidad que ofrece
la tecnología, transforma a los segmentos o grupos objetivos
en blancos móviles, dificultando el encuadre planificado y
premeditado por las marcas.
En línea con la teoría de las gratificaciones e incorporando su
planteo al contexto mediático actual, cada individuo selecciona
y reacciona frente a los estímulos que quiere, dependiendo de su
composición personal, contextual, social y rasgo singular que
lo define. En este marco la exigencia y el desafío del emisor,
o del mercado, sufrieron cambios en su escala. Los móviles
con capacidad de incitar a sus grupos objetivos y conducirlos
a la reacción deben interpretar la complejidad de la sutileza
y desplegar sus dotes de creatividad para finalmente generar
estímulos dentro de un campo altamente competitivo y superpoblado
de tentaciones. Esta variedad de estímulos alcanza tales
dimensiones, tanto en la oferta mediática como en la oferta de
productos, que la atención ejercida a modo de facultad para
discernir cae en una suerte de juego ausente de racionalidad,
donde las emociones se apoderan de un mayor protagonismo.
El grado de motivación para lograr respuestas debe ser literalmente
destacado para convivir y alcanzar su propio espacio.
Muchas son las voces que se alzan al momento de buscar la
atención, tantas que los parámetros relacionados a la exigencia
de los medios, así como de las mismas ofertas y modelos de
productos, incitan a ocupar el rol de fundadores en el terreno
de la comunicación.
Ya a comienzos del siglo XXI se distingue la generación, atomización
y réplica de un mismo medio bajo diversas plataformas
alimentando la fragmentación. Esta visión fragmentada
dirige hacia una cuasi personalización que el receptor percibe
y actúa en consecuencia desde su singularidad exponiéndose
frente a los medios, consumiéndolos o expresándose a través
de ellos. Estas expresiones adquieren notoriedad y presión
frente al mercado generador de la oferta. Bajo un efecto
símil transitivo este mercado generador de oferta reacciona,
nutriendo el proceso de retroalimentación a través de nuevas
propuestas alineadas a la singularidad sustentada en la reciprocidad
del receptor, consumidor activo, autor y/o productor.

La creación de nuevos espacios de contacto o medios alternativos,
demanda en principio un claro estado de conciencia sobre
la incidencia del grupo objetivo en el proceso de comunicación
y evolución de la marca.
Los proyectos de los autores identifican y abordan esta demanda
de las marcas a la hora de buscar una comunicación
eficiente, diferencial y pertinente con sus grupos.
El ojo observador y analítico capaz de distinguir a un segmento
objetivo sumergido en clusters cambiantes, entremezclados,
abiertos, informados y con sus propias herramientas de
análisis, sumado a la correcta elección del canal representan
un desafío para los profesionales de la comunicación que
identifica las tendencias de la época.
A mayor cantidad de recursos y opciones, mayor responsabilidad
y desempeño analítico requerido.
En el recorrido de los proyectos desarrollados por los autores,
la evidencia de la complejidad que implica el proceso de
creación, posicionamiento y posterior comunicación, queda
expuesta en el plano vivencial experimentado y volcado en
cada párrafo de sus narrativas.
El puente de unión entre la creación de la marca, con todo lo
que ella conlleva e implica, con sus grupos destinatarios, así
como puede lograr protagonismo y potenciar el mensaje que
la representa, también puede desdibujarlo mezclándolo en el
atiborrado terreno del mercado.
La postura, personalidad, actitud y desempeño se reflejan en la
elección del vehículo seleccionado para vincular y transmitir
la esencia de la marca. En consecuencia la relevancia de los
espacios de comunicación a la hora de transmitir valores alcanza
un rol determinante. El contexto, ocasión y momento
en el que se concreta el contacto con el mensaje de la marca
ejerce un efecto potenciador o debilitador traduciéndose
posteriormente en la conducta del grupo objetivo.
La autora del proyecto Femenina debilidad. Masculina tentación.
La mujer argentina contemporánea y el consumo de
ropa interior Paula Ferreyra, sostiene la comunicación de su
producto en el slogan “Aquello que no ves”. El proyecto busca
potenciar y encarnar el mensaje con la ausencia del producto en
sus piezas de comunicación. En este caso específico, partiendo
de un concepto tan comprometido y transgresor de las normas,
lenguaje y formatos publicitarios para la categoría, queda evidenciada
la injerencia y rol que ejerce el medio como vehículo
del mensaje. Ante la ausencia del producto el soporte canalizador
alcanza mayor relevancia fundiéndose en el imaginario
visual del receptor, frente a la privación visual del producto.
Asimismo el proyecto de la autora Guadalupe Soriano, El
producto como destacado actor de reparto plantea la mimetización
de la marca en la narrativa de un film. El grado de
empatía con los personajes que logra la historia elegida por
el espectador recorre aristas imperceptibles dependiendo del
tramo y contenido emocional en el que se mezcle la marca
y de la pertinencia que ambas representen. Si la aplicación
es correcta, esta vinculación podría reforzar conexiones
emocionales que integren la marca a su entorno, asignándole
sentido de pertenencia.
La búsqueda de medios y espacios de vinculación capaces
de contener los mensajes de las marcas mediante formatos
distintivos. Grupos objetivos activos e inquietos transformándose
en blancos móviles, y la incorporación de nuevas
extensiones del hombre facilitando el acceso a canales de
expresión, conforman una puesta en escena comunicacional
en la que todos hablan y todo habla.


Conclusiones
En una sociedad con sesgo universal, fragmentada y alimentada
por el intercambio comunitario se generan comportamientos
cambiantes que deberían ser reinterpretados, frente
a la influencia de nuevos enfoques y la retroalimentación
impulsada por la transculturación.
En el libro escrito por los compiladores J. Curran, D. Morley y
V. Walkerdine Estudios culturales y comunicación en un contexto
relacionado a la identidad política, los autores expresan:


Podemos basarnos en la contribución de los estudios culturales
para deshacernos de la idea de que la identidad es
un absoluto y encontrar el valor necesario que nos permita
argumentar que la formación de la identidad (incluso de
la identidad de género y étnica del código del cuerpo) es
un proceso caótico que puede que no tenga fin. (Curran,
Morley y Walkerdine, 1998, p. 82)


En línea con esta expresión podemos inferir hasta qué punto
la influencia y ejercicio de un contexto globalizado puede
fomentar cambios y modificar perspectivas o matices.
Llevando este pensamiento al terreno de la comunicación de
las marcas e incorporando al planteo la visión de Wilensky
(1998), en la cual el consumidor termina de construir la
imagen desde su propia subjetividad, concluimos en la complejidad
y responsabilidad que conlleva identificar y focalizar
al grupo objetivo, contextualizar el mensaje y acompañar sus
pasos evolutivos en el transcurso del tiempo.
La creación de nuevos espacios para comunicar los mensajes
representa otro desafío, en un campo superpoblado. Los
medios buscan la diferenciación, la distinción dentro de un
entorno, llamar la atención a modo de marcas contenedoras
de otras marcas.
El aporte de los nuevos profesionales libres de pre conceptos,
en un marco en el que la mezcla es parte del lenguaje y las
estructuras se conforman por módulos, nutre la escena de
la oferta con espacios alternativos en los que prevalece una
creatividad formateada por los avances tecnológicos.
La fragmentación generada por el marketing tras el afán de
generar valor competitivo, los canales de expresión abiertos
a la ciudadanía y el intercambio cultural provocan una mayor
concepción y reconocimiento de nichos grupales. Mientras
tanto las plataformas de comunicación tienden a segmentar y
diversificarse dando paso a la personalización, conformando
espacios de opinión y expresión en el que resuenan tanto las
voces de las marcas como las de los consumidores. La oferta
y la demanda hablando con un mismo micrófono provocan e
incentivan la creación de medios alternativos y espacios de
distinción para las marcas.


Referencias Bibliográficas
Friedman, T. (2005). La tierra es plana. Buenos Aires: Planeta.
Curran, J., Morley, D., Wlkerdine, V.(1998) (Compiladores). Estudios
culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo cultural
de las políticas de identidad y el posmodernismo. Barcelona: Paidós.
Olivetto, G. (11 de Noviembre 2007). Hoy la verdad se construye
entre todos. La Nación.
McLughan, M. (2009) Comprender los medios de comunicación. Las
extensiones del ser humano. Barcelona: Paidós Ibérica.
Wilenksy, A. (1998). La promesa de la marca. Nueva York: Temas
Grupo Editorial.


Trilogía de la comunicación publicitaria fue publicado de la página 21 a página24 en Escritos en la Facultad Nº72

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