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Espacios Comerciales

Gatto, Anabella

El diseño espacial como comunicación

Escritos en la Facultad Nº72

Escritos en la Facultad Nº72

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVI: 15 de diciembre de 2011

Año VII, Vol. 72, Diciembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 108 páginas

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“Para volverse objeto de consumo, es preciso que el objeto
se vuelva signo”. (Baudrillard, 2004, p. 224)


El diseño de espacios comerciales es un área en la que no sólo
intervienen arquitectos y diseñadores de interiores. También
convoca a diseñadores industriales, gráficos, de indumentaria,
publicistas y especialistas en marketing. El gran crecimiento
del mercado en estas últimas décadas, ha complejizado la
práctica comercial de tal manera que ha hecho necesario reunir
varias miradas que arrojen luz sobre el tema, convirtiendo a
éste en un trabajo multidisciplinario.
Parte de los Proyectos de Graduación evaluados en este ciclo,
pertenecientes a las carreras de Diseño de Interiores y Licenciatura
en Publicidad, tratan las temáticas de la experiencia
del consumo y la identidad de marca a través del diseño del
espacio, entendiendo la interacción disciplinaria como punto
de partida para la generación del proyecto.
Sebastián Rubiño de la carrera Diseño de Interiores, en su
trabajo Pubs Irlandeses. Locales temáticos orientados a la
gastronomía, analiza las razones del surgimiento de estos
locales, como así también las adaptaciones que se han producido
en nuestro país. El autor pone de manifiesto el carácter
que tienen estos espacios, expresado a través del concepto de
identidad construida a través de la Historia.
Ricardo Alfonso López Gómez de la Licenciatura en Publicidad,
en su trabajo Señor Boom branding de la experiencia,
propone la construcción de un branding experiencial para el
desarrollo de una cadena de restaurantes premium que ofrece
comida saludable para niños, haciendo énfasis en las sensaciones
que atraviesa el usuario en la experiencia del consumo.
Fabián Hayón de la Licenciatura en Paisajismo, en su trabajo
Segueta verde. Propuesta de diseño en una trama urbana de
Buenos Aires para el aumento de espacios verdes en calles y
avenidas, plantea como objetivo incorporar nuevos espacios
verdes en la trama urbana de Buenos Aires, a partir de una estrategia
legal de modificación de los códigos existentes a través
de la cual, según el autor, se podrían crear nuevos espacios
verdes públicos cediendo espacio privado a la ciudad. De este
modo, quien adquiera un lote para construir deberá establecer
un retiro en el frente a cambio de ganar altura edificable.
María Victoria Figueredo Oria de la carrera Diseño de Interiores,
en su trabajo Espacio de contención para niños. El
diseño de interiores al servicio de la comunidad, investiga
referentes internacionales de espacios destinados a los niños
como jardines y guarderías. Luego hace un estudio de dos
centros de desarrollo ubicados en Pilar sobre los cuales detecta
falencias y aspectos a mejorar, para luego proponer nuevos
modelos posibles.
En tanto, Natalia Moure de la carrera Diseño de Interiores
propone una nueva alternativa de diseño de habitaciones infantiles,
basándose en la estimulación temprana a fin de que el
espacio contribuya en la educación y el desarrollo de los niños.


Espacio y Experiencia
El concepto de espacio comercial ha ido evolucionando a lo
largo del tiempo. Estos cambios, no solo han tenido que ver
con los avances disciplinares de la Arquitectura y el Diseño de
Interiores, sino que a la vez responden a las transformaciones
provocadas en la actividad socioeconómica.
Entendemos que el concepto de consumo hace tiempo ha
dejado de estar ligado solamente a la necesidad de adquirir
bienes y servicios, sino que además se ha transformado en
un acto cultural. Como sostiene Baudrillard:


Hay que afirmar claramente, desde el principio, que el consumo
es un modo activo de relación (no solo con los objetos,
sino con la colectividad y el mundo), un modo de actividad
sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo
nuestro sistema cultural (Baudrillard,. 2004, p. 223).


El consumo, como modo de relación en nuestra cultura se ha
transformado en un aparato con un alto grado de complejidad.
Esta situación ha provocado un giro importante en los sistemas
de comunicación, lo que implicó la aparición de nuevos
modelos que deben diseñarse como una unidad integrada.
Como explica Norberto Chaves; el esquema tradicional de la
comunicación comercial establecida a partir de un mensaje
persuasivo, en el que el emisor ofrece a su público un producto
con cualidades diferenciales, fue perdiendo eficacia, debido al
incremento de la competitividad, la estridencia y saturación
de la información, el aumento de los ritmos y la modificación
del propio sujeto social, entre otras cosas. De este modo,
los valores que antes estaban puestos en el producto fueron
trasladados a la imagen de la empresa ya que ésta ofrece una
mayor estabilidad y posibilidades de desarrollo. “Podemos
hablar así de un proceso de subjetivación de la cominicación
social, una especie de giro de la mirada hacia la boca que
emite el mensaje, en detrimento de los contenidos, otrora
protagónicos del mensaje” (Chaves, 1988, p. 12).
Las empresas entonces, logran diferenciarse de su competencia
a partir de la creación de valores e ideologías que remiten
a su propia identidad generando propuestas dirigidas a sujetos
específicos. La comunicación de esta identidad estará dada por
aspectos tanto culturales como materiales. Desde el punto de
vista del diseño, tanto los elementos gráficos, la publicidad,
el equipamiento, la indumentaria o el espacio son capaces
de transformarse en soportes materiales de comunicación de
mensajes hacia el público.
Dice Norberto Chaves que el concepto de imagen no solo
remite a una representación ideológica de la identidad de un
emisor sino que alude también a un discurso imaginario, produciendo
una ilusión de realidad. Esta ilusión logra asociarse
al deseo de los consumidores, produciendo conductas que los
identifican con determinados estilos de vida de acuerdo a los
diferentes grupos sociales de pertenencia (Chaves, 1988).


Tanto como la seguridad que se desprende de la imagen que
nos ofrecen, que nunca es negativa, somos sensibles a la
manifestación fantástica de una sociedad capaz de rebasar
la estricta necesidad de los productos en la superfluidad de
las imágenes, somos sensibles a su virtud de espectáculo,
de juego de puesta en escena (Baudrillard, 2004, p. 195).


La compra se asocia a un tiempo de distensión, que las
empresas ven como una oportunidad para proponerle a los
consumidores atravesar experiencias sensoriales captando
su atención, y de esta manera hacer que los clientes sean
protagonistas de estas ilusiones o realidades construidas.
Los espacios comerciales, como contenedores de eventos, se
vuelven arquitecturas de espectáculo, escenografías diseñadas
para el acto del consumo.
El aporte del trabajo de Sebastián Rubiño, nos acerca a este
concepto, entendiendo que las cualidades espaciales pueden
hacer que los usuarios experimenten sensaciones particulares.
Dice el autor:


La cualidad más destacable de un buen pub es la de poseer
la “atmósfera correcta”, que es la que sugiere calidez y un
cierto sentido de reclusión. Según quienes los frecuentan,
esta atmósfera combina de alguna manera el encanto de
lo familiar con un clima místico irlandés. Un buen pub
debe hacer sentir a su clientela como en su casa y también
tener la capacidad de elevarla un poco fuera de sí misma
(Rubiño, 2011).


Por su parte, Ricardo Alfonso López Gómez, entiende la construcción
de la experiencia de la marca como un camino que
debe tener en cuenta todos los aspectos que rodean al producto,
desde las cualidades sensoriales, los olores, los sonidos, hasta
la interacción de los usuarios con el espacio. Dice el autor:


Los restaurantes al ser servicios tienen más responsabilidad
con sus clientes, la interacción con ellos es directa y la experiencia
que se vivirá se da en el momento. Desde que el
cliente entra al lugar y se va. El producto que se vende en
sí, mas allá de la comida debe ser una experiencia (López
Gómez, 2011).


El diseño de locales comerciales, debe entender al espacio
como uno más de los signos identificadores capaz de actuar
como portador de mensajes y significados. Los recursos
utilizados por los diseñadores deben enfocar las variables
disciplinares; formales materiales y de uso en función de la
comunicación de estas ideologías.


Conclusión
Las reflexiones aportadas por los presentes Proyectos de
Graduación desde las diferentes disciplinas, dan cuenta de
que los futuros profesionales consideran el campo del diseño
de espacios comerciales inserto en una red compleja de
relaciones interdisciplinarias, entendiendo que su actuación
debe involucrar una amplia mirada y trabajo en conjunto con
las distintas áreas proyectuales. Este sistema de pensamiento
versátil, adquirido dentro de la formación los posiciona
como profesionales capaces de intervenir en la complejidad
de la época actual, en donde los límites disciplinares se van
corriendo y los requerimientos de conocimientos se amplían.


Referencias Bibliográficas

Baudrillard, J. (2004) El sistema de los objetos. Mexico: Siglo XXI.
Becerra, P, Fábregas, S, Pizzabioche, G. (2006) A través de las experiencias.
Valores y diseño en los sistemas de comercialización y
consumo. Buenos Aires: Centro Metropolitano de Diseño.
Chaves, N. (1988). La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili.
Rubiño, S. (2011). Pubs Irlandeses. Locales temáticos orientados
a la gastronomía. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y
Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires.
López Gómez, R. (2011). Señor Boom branding de la experiencia.
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación.
Universidad de Palermo. Buenos Aires.


Espacios Comerciales fue publicado de la página 39 a página40 en Escritos en la Facultad Nº72

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