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El estudio de casos en los Proyectos de Graduación

Pol, Andrea

Fundamentos de la aplicación de la técnica en el marco del proceso de investigación

Escritos en la Facultad Nº72

Escritos en la Facultad Nº72

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVI: 15 de diciembre de 2011

Año VII, Vol. 72, Diciembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 108 páginas

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Introducción
Los PG de Publicidad, evidencian que los autores adoptan el
estudio de casos como instrumento de investigación. El análisis
y la resolución de casos-problema sustentan y respaldan el
proyecto, sirviendo de soporte cohesivo entre el marco teórico
y la propuesta ulterior. De este modo, el diseño del PG plantea
un primer nivel estratégico, en el cual el autor define el recorte
y el tratamiento del tema abordado. Esta fase inicial conlleva
asimismo una decisión trascendente para la construcción del
proyecto de investigación: la selección de los casos de estudio.
Esta técnica permite la generación de aportes disciplinares
innovadores, pues gira en torno a la construcción creativa del
objeto de estudio y del abordaje metodológico, con que se
emprenderá el examen del mismo. El estudio de casos es una
herramienta didáctica, que incorpora situaciones concretas al
proceso de enseñanza-aprendizaje, a la vez que contribuye a
la construcción social del conocimiento. En el marco de la
enseñanza superior, constituye un probado instrumento de
formación profesional, ya que en un contexto áulico, actúa
como simulador de los escenarios y de las problemáticas
concretas que el estudiante deberá afrontar, a mediano plazo,
en su praxis profesional y en un entorno competitivo. En los
Proyectos de Graduación, el método de casos permite ejercitar
y perfeccionar la capacidad analítica del autor, acerca de
aquellas cuestiones inherentes a un campo disciplinar específico,
e identificar los aspectos concomitantes y las tendencias
emergentes en el devenir de su objeto de estudio.


Descripción de cada PG


• Alumno: Barbará Farías, Luciana. Título: Louis Vuitton en
la hipermodernidad. Estrategia de fidelización.
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Proyecto Profesional.
Aborda el negocio de las marcas de lujo, a través del
análisis de caso de Louis Vuitton, examinando las estrategias
que ha implementado la marca, para proponer finalmente una
estrategia de fidelización, tendiente a lograr la lealtad de marca
“en estos tiempos donde la fidelidad del cliente pende de un
hilo o de un simple impulso.” (Barbará, 2011). El proyecto
se circunscribe al mercado argentino.


• Alumno: Buendía Jaramillo, Daniel. Título: Estrategias de
Marca País. Una mirada crítica a los planes desarrollados
en América Latina
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y realiza un análisis de las estrategias de marca
país en los países latinoamericanos (asimismo, incluye el caso
de Colombia) –enfatizando, tanto la creación de la identidad
como la estrategia de comunicación– para finalmente desarrollar
una propuesta propia, una nueva marca país Colombia. El
principal objetivo del proyecto es establecer una comparación
entre los procesos que se llevaron a cabo en la región, como
sustento de la propuesta ulterior del proyecto; para la creación
y comunicación de la marca país Colombia, el autor plantea
identificar “los factores necesarios que hacen de la marca país
una estrategia efectiva que aporta a un país tanto económica
como culturalmente.” (Buendía Jaramillo, 2011)


• Alumno: Carrizo, Justine. Título: De Branding, Diseño y
Producto
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y aborda el lanzamiento de una nueva marca de
indumentaria femenina, Alain Garbó, por parte de la empresa
Tacun Productos, y en consecuencia, el desarrollo de su
identidad.
Considera distintos aspectos de la arquitectura de una marca,
planteada como una decisión estratégica de la empresa, en la
gestión de su portfolio marcario.
El PG pone su énfasis en la evaluación de distintas acciones
de branding y en la implementación de herramientas profesionales
de creación y posicionamiento de marca.


• Alumno: Gallareta Martínez, Carla. Título: Campaña integral
para AySA sobre el uso del agua. Por un uso responsable
y con sentido social
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y aborda la realización de una Campaña Integral
para Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA) sobre el
uso responsable del agua, enfatizando el sentido social de la
misma. La autora fundamenta su elección de esta empresa
–como emisor responsable de la comunicación– pues es la encargada
del saneamiento y la distribución del agua en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires y parte del conurbano bonaerense.


• Alumno: Hermo, Denise. Título: Hacia la emancipación.
Una lectura sobre el avance de la Publicidad en paralelo
con el Arte.
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Ensayo y aborda
el análisis de las relaciones entre la Publicidad y el Arte,
indagando los puntos de convergencia y divergencia entre
ambos dominios. Realiza un vasto recorrido histórico, acerca
del devenir de la Publicidad, tal como hoy la conocemos, estableciendo
un paralelo con el Arte. Fundamentalmente, este
trabajo intenta retomar un planteo inicial de la disciplina: ¿La
Publicidad puede encuadrarse en el Arte?


• Alumno: Mansilla Servat, Carlos Alonso. Título: Desembarco
de una empresa extranjera al mercado argentino. Campaña
de lanzamiento de Bembos
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y analiza la estrategia de desembarco y la campaña
comunicación para el lanzamiento de Bembos –una cadena
peruana de comida rápida, originaria de la ciudad de Lima– en
el mercado argentino.
Dentro del marco teórico, se analizan experiencias anteriores
de estrategias de desembarco, implementadas por otras
franquicias internacionales de comida rápida, principalmente
estadounidenses, con el objeto de diagnosticar aciertos y
errores, que puedan sustentar la propuesta de desembarco de
Bembos en Buenos Aires.
Asimismo el proyecto incorpora los aspectos culturales del
contexto al análisis del mercado de la comida rápida o fast
food. El autor contrasta este concepto al de slow food, una nueva
tendencia mundial que pone el énfasis en la calidad de vida,
y en una mayor conciencia sobre la alimentación saludable.


• Alumno: Palacios Guerrón, Marco Andrés. Título: Las Relaciones
Públicas y la Gastronomía. Caso Mitre Restaurant
& Wine Bar
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, dentro de la línea temática Empresas y Marcas.
Aborda, mediante un estudio de caso –el de Mitre Restaurant
& Wine Bar, situado en la ciudad de Santo Domingo,
República Dominicana– el reposicionamiento de una marca
y la generación de un Plan de Relaciones Públicas, con el
objetivo ulterior de “demostrar que las relaciones públicas,
como conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas en el tiempo, conforman una herramienta
imprescindible en cualquier tipo de emprendimiento”
(Palacios Guerrón, 2011). El proyecto plantea la necesidad de
una intervención sobre la imagen y la generación de estrategias
tendientes a aumentar la notoriedad, como derivación de
la evaluación previa de la percepción del público, realizada
por el autor.


• Alumno: Salatino Aguirre, Silvina. Título: Barbizon: Su
Reposicionamiento
El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, dentro de la línea temática de Empresas y Marcas,
y aborda la estrategia de reposicionamiento de Barbizon, una
marca de indumentaria femenina. Barbizon Boutique Femenina
es una empresa PyME, con permanencia en el mercado
argentino desde 1966, año en el que la marca fue patentada.
La autora plantea la necesidad de reposicionamiento pues –si
bien los productos son prendas de diseño y calidad– la identidad
corporativa fue creada hace muchos años y hoy resulta
desactualizada. Como sustento de la estrategia de reposicionamiento
de la marca, estudia los casos de Pond’s y Colorshop.


Aportes de cada PG


• Alumno: Barbará Farías, Luciana. Título: Louis Vuitton en
la hipermodernidad. Estrategia de fidelización.
La estrategia de fidelización para Louis Vuitton, planteada por
la autora consiste en la entrega de una Tarjeta a los clientes
que compren productos LV, en la cual se acumularán puntos
que se canjearán por productos exclusivos. Busca propiciar la
fidelidad de cada cliente por medio de la creación de una tarjeta
personal y exclusiva.
El PG logra presentar algunas aportaciones en el diseño de un
programa de fidelización, en función del objetivo inicial de
la investigación. Asimismo, se rescata que la autora intenta
encuadrar su investigación en un contexto más amplio, examinando
los rasgos de la hipermodernidad de la sociedad actual,
para lo cual se remite al arquetipo del hombre hipermoderno,
planteado por Gilles Lipovetsky.


• Alumno: Buendía Jaramillo, Daniel. Título: Estrategias de
Marca País. Una mirada crítica a los planes desarrollados
en América Latina
En cuanto a la definición del concepto de marca, es pertinente
el análisis que se realiza en el PG, vinculando diversos autores,
buscando entre ellos convergencias y divergencias.
En lo que respecta a la exposición de la marca país, se subraya
una afirmación:


Se debe aclarar que la marca país no es una estrategia
utilizada para reducir la línea entre realidad y percepción,
sino para lograr que el país sea reconocido por un elemento
diferenciador con respecto a otros. Se construye a partir de
las características del país y no de sus ciudadanos. (Buendía
Jaramillo, 2011)


Resulta interesante la perspectiva planteada, ya que la marca
país, como elemento diferenciador, no es una entelequia, ni un
concepto vacío de contenido, sino que se nutre de las características
del país en cuestión. Al reflexionar específicamente
acerca de las distintas marcas país de la región latinoamericana,
el autor expone los casos de Argentina, Brasil, Chile,
Ecuador, etc. pero además incluye en su estudio una mirada
personal y crítica sobre los procesos que está presentando.
Resulta interesante su opinión sobre las marcas abordadas,
pues logra establecer parámetros de análisis que permiten
comparar las estrategias desarrolladas por cada país.


• Alumno: Carrizo, Justine. Título: De Branding, Diseño y
Producto
Resulta muy interesante en este Proyecto de Graduación la
definición de la personalidad de la marca Alain Garbó que
realiza la autora. En cuanto a la definición de la competencia
las conclusiones al respecto evidencian su capacidad de
diagnóstico y evaluación. En el reason why de la estrategia
creativa, se expresan los fundamentos racionales de la promesa
que esta marca propone al consumidor: “Moda accesible”. En
este sentido, se perfila un análisis de aquellos elementos que la
hacen creíble y legítima para el consumidor; si bien la autora
enfatiza los elementos de apoyo desde la óptica de la empresa
(materias primas, tercerización, personal capacitado, etc.)
intenta señalar las razones por las que el consumidor creerá, o
en todo caso “percibirá como creíble”, la promesa de la marca.


• Alumno: Gallareta Martínez, Carla. Título: Campaña integral
para AySA sobre el uso del agua. Por un uso responsable
y con sentido social
Es acertado el examen de la autora sobre la comunicación
desarrollada por Aysa, tanto de las piezas gráficas de las
campañas de uso racional del agua, como de la página web del
programa Guardianes del Agua, considerando a los contenidos
y al desarrollo gráfico, como los pilares básicos de su análisis.

Resulta pertinente la inclusión de un brief para sustentar analíticamente
la propuesta de comunicación posterior.
En cuanto a los aportes del PG, la relevancia de este Proyecto
reside en su propósito básico, tendiente a generar conciencia
sobre un tema fundamental como lo es el uso correcto y racional
del agua. Por otra parte, es interesante otra aportación
fundamental, consistente en la aplicación del área disciplinar
de Dirección de Arte Publicitario, al diseño creativo de una
campaña con fines sociales. Finalmente, las conclusiones son
oportunas y pertinentes, en función del proceso desarrollado
en este PG.
• Alumno: Hermo, Denise. Título: Hacia la emancipación.
Una lectura sobre el avance de la Publicidad en paralelo
con el Arte.
El PG realiza un vasto recorrido histórico, para confluir en
el devenir de la Publicidad, tal como hoy la conocemos, estableciendo
un paralelo con el Arte. Se destaca la vehemente
búsqueda de antecedentes y referencias, que aportan al ensayo
valiosos datos, para la construcción del nutrido marco teórico.
El texto hace referencia a destacados artistas que incursionaron
en el campo publicitario: Henri Marie Raymond de
Toulouse-Lautrec-Montfa, Alphonse Mucha, Salvador Dalí,
Pablo Picasso, entre tantos otros. Básicamente, este trabajo
intenta retomar un planteo inicial de la disciplina: ¿La Publicidad
puede encuadrarse en el Arte?
La mecánica del Ensayo conduce a resignificar la cuestión.
La temática gira en torno al replanteo de esta conexión, y se
expresa en el discurso como una disyuntiva, en palabras de la
propia autora: “Sobre todo en los últimos años, la bibliografía
relacionada con el arte y la publicidad se hizo presente y se
planteaban allí mismo los interrogantes ¿la publicidad es arte?,
¿el arte es publicidad?” (Hermo, 2011)
• Alumno: Mansilla Servat, Carlos Alonso. Título: Desembarco
de una empresa extranjera al mercado argentino. Campaña
de lanzamiento de Bembos
En principio, resulta interesante el análisis del mercado de
la comida rápida o fast food; el autor contrasta este concepto
al de slow food, una nueva tendencia mundial, que pone el
énfasis en la calidad de vida, y en una mayor conciencia sobre
la alimentación saludable.
Aunque quizás sería conveniente profundizar en el texto las
razones por las que grandes cadenas mundiales de fast food
han encontrado dificultades para ingresar al mercado argentino,
es el mismo autor quien señala dos factores clave a tener
en cuenta: “Hasta el momento se puede declarar que Bembos
se enfrenta ante un mercado con posibilidades, sin embargo
los factores competencia y economía nacional dificultarían el
desembarco”. (Mansilla Servat, 2011).
Este diagnóstico no resulta intrascendente, a los efectos de
plantear la factibilidad de una estrategia de desembarco en
nuestro mercado. En lo que respecta al examen del entorno
competitivo, está muy bien delineado, explayándose el autor
en este apartado. Los datos son presentados de manera organizada,
mediante matrices de doble entrada que exponen
la posición competitiva de la empresa en relación a otros
actores del mercado, y considerando múltiples indicadores:
publicidad, precios, calidad, variedad, participación, número
de locales, etc.
• Alumno: Palacios Guerrón, Marco Andrés. Título: Las Relaciones
Públicas y la Gastronomía. Caso Mitre Restaurant
& Wine Bar
Este PG ahonda en el estudio del caso Mitre Restaurant &
Wine Bar, situado en la ciudad de Santo Domingo, República
Dominicana, a los efectos de desarrollar con solvencia un
plan de Relaciones Públicas para el mismo. Asimismo, el
autor plantea como premisa fundamental del plan trazado, que


(…) jugará un papel fundamental el conjunto de tácticas de
Relaciones Públicas que estarán focalizadas en los medios
de comunicación, los convenios, empresas, las tendencias,
los eventos, en definitiva la comunicación externa, para
atraer nuevos clientes y explotar el negocio al máximo. Con
la buena utilización de esos recursos la perspectiva no es
otra que generar una imagen fuerte y una mejor rentabilidad
de la empresa. (Palacios Guerrón, 2011)


Resulta interesante en este Proyecto el planteo del concepto
de Gastronomía como la “relación entre cultura y alimento”;
se pone de manifiesto el esfuerzo integrador y multidisciplinar
del autor, al tomar la gastronomía como punto de reunión de la
comida, las Bellas Artes, ciencias naturales, ciencias sociales
y ciencias exactas entre otras.
Se explaya con habilidad en la determinación de las acciones
de la competencia; se detiene en los principales actores del
entorno competitivo, precisando en cada caso, la ventaja
diferencial de su propuesta gastronómica.


• Alumno: Salatino Aguirre, Silvina. Título: Barbizon: Su
Reposicionamiento
Este PG aborda la estrategia de reposicionamiento de Barbizon,
Boutique Femenina Plantea el estudio de caso de una empresa
PyME, con permanencia en el mercado argentino desde
1966, año en el que la marca fue patentada. La autora sugiere
la necesidad de reposicionamiento pues –si bien los productos
son prendas de diseño y calidad– la identidad corporativa fue
creada hace muchos años y hoy resulta desactualizada. Como
sustento de la estrategia de reposicionamiento de la marca,
estudia los casos de Pond’s y Colorshop. La implementación
de la metodología del estudio de casos cobra sentido en
función de su articulación con la investigación desarrollada
en el PG. En cuanto a la estrategia de reposicionamiento, la
autora decide, acertadamente, rescatar los atributos y valores
tradicionales de la marca, que enfatizan la calidad y el diseño.
El Brandbook y el Manual Normativo de la Marca están correctamente
resueltos. Asimismo, resulta pertinente el análisis de
naming realizado y la decisión de diseño de excluir la figura de
la abeja –presente en la identidad visual primitiva– por remitir
a otra categoría de producto, y conducir a asociaciones distintas
a las propuestas estratégicamente para la marca deseada.


Análisis del corpus de proyectos de grado, Vínculos
y nexos entre los PG evaluados

El entramado conceptual de los diversos Proyectos de Graduación
evaluados, pone de manifiesto un hilo conductor o
matriz común: los distintos autores adoptan el estudio de casos
como instrumento de investigación.
El análisis y la resolución de casos-problema sustentan y
respaldan el proyecto, sirviendo de soporte cohesivo entre el
marco teórico y la propuesta ulterior.
El PG constituye la representación de una situación profesional,
que sirve de base para la reflexión y el aprendizaje.
Ya sea con propósitos analíticos o pedagógicos, el investigador
de casos propone una situación hipotética y una vía de
solución posible, entre los distintos caminos divergentes que
el problema abordado presenta. Ensayar alternativas, contrastar
ideas y reelaborar el caso de estudio, en un contexto
invariablemente dinámico, constituyen la vía regia que los
autores recorren para generar aportaciones significativas en
un dominio determinado.
Como método de investigación, el análisis de casos implica de
manera privilegiada, la capacidad heurística del autor, que se
traduce en la indagación de fuentes de consulta, los recursos
de información y la bibliografía específica, el monitoreo de
la actualidad del problema y la búsqueda de las novedades
vinculadas a la temática; todas estas acciones constituyen
los pilares básicos de la construcción del Proyecto y de la
resolución creativa de la propuesta profesional.
En la estructuración del caso de estudio, el autor puede encontrarse
con un volumen importante de información, de fácil
acceso, o por contrapartida, con que la información disponible
es insuficiente, limitada o exigua; en este sentido, el trabajo
de inferencia propia o la búsqueda de información adicional,
será mayor. En Publicidad, y por la misma dinámica de la
fenomenología abordada, los datos también pueden presentarse
de manera sucesiva, por ejemplo cuando gradualmente
se documenta el seguimiento de una campaña.
En los PG, los criterios de selección de los casos de estudio
son múltiples, poniendo de manifiesto una diversidad de
situaciones contempladas en los trabajos:
Barbará Farías aborda la estrategia de fidelización de la
reconocida marca mundial Luis Vuitton. En su Proyecto de
Graduación, Buendía recorre en su análisis los distintos
casos latinoamericanos de marca-país, focalizando su estudio
en Colombia. Carrizo pone la mirada en una marca
familiar de indumentaria femenina, Alain Garbó. Gallareta
Martínez, motivada por el sentido social de las Campañas
de Bien Público, analiza el caso de la comunicación integral
de Aysa, sobre el uso racional del agua. Hermo sustenta su
ensayo en una miscelánea de cuestiones, en el afán de abarcar
distintas aristas de la relación Publicidad-Arte. Mansilla
Servat, por su parte, examina las condiciones de factibilidad
del desembarco en Buenos Aires, de la cadena peruana de
comida rápida Bembos, a la vez que contrapone los conceptos
de fast food y slow food, mediante la contrastación de las
estrategias desarrolladas por varios referentes del mercado,
entre ellos McDonald’s, Burger King, etc. Palacios Guerrón
profundiza en su investigación las relaciones existentes entre
Gastronomía, Cultura y Relaciones Públicas, transitando las
propuestas gastronómicas y las acciones de comunicación de
los principales restaurantes de Santo Domingo, en República
Dominicana, y haciendo foco en el caso de Mitre Restaurant
& Wine Bar. Finalmente, Salatino Aguirre, estudia a Pond’s
y Colorshop para elaborar conclusiones susceptibles de ser
trasladadas al planteo de la estrategia de reposicionamiento
de Barbizon Boutique Femenina, una empresa PyME, con
permanencia en el mercado argentino desde 1966.
La multiplicidad de la fenomenología compendiada en estos
PG, habla de la variedad de intereses plasmados en los proyectos,
y de la búsqueda de cohesión entre el marco teórico
construido por el autor y la propuesta ulterior.
El psicólogo Robert E. Stake –precursor en la aplicación de
la metodología de estudio de casos en la evaluación educativa–
en el sexto capítulo de su libro, Investigación con estudio
de casos, sostiene que el investigador de casos desempeña
distintas funciones, como: “profesor, observador, participante,
entrevistador, lector, narrador de historias, defensor, artista,
consejero, evaluador, consultor, y otras”, entre las luego añade
también las funciones de “biógrafo e intérprete” (Stake, 2007,
p. 83)Los autores de los PG transitan y rescatan varios de estos
roles, en el devenir del proceso de investigación, modificando
el caso de estudio, y a la vez, siendo modificados por él.
Es interesante considerar la situación que se presenta cuando
el autor toma la decisión del estudio de un caso único. Stake
(2007) dice al respecto que “el caso es un sistema integrado”
(p. 16), por lo que abordar un tópico desde el análisis de un
caso ideal o paradigmático, podría ser suficiente para comprender
la cuestión- en el seno de esa investigación particular-
“conocer todo lo que implica el caso, descubrir sus temas, y
rastrear sus modelos de complejidad”. (Stake, 2007, p. 16)
En una obra anterior, The art of case study research, Stake
(1995) se refiere a los criterios de selección de casos. En este
sentido, el autor sostiene que seleccionar casos típicos o representativos
de otros casos, es usualmente el criterio adoptado
en varios PG para argumentar o sustentar las conclusiones;
pero como se desprende de las palabras de Stake, es probable
que un simple caso o unos pocos casos estudiados, no tengan
la capacidad de representar a los demás. En este sentido, la
investigación de casos de estudio no se equipara, ni reemplaza,
al muestreo de la investigación. Aunque la pretensión habitual
es estudiar un caso para comprender otros casos, o para validar
las conclusiones, lo que este autor propone es entender el caso
de estudio en profundidad, por su mismo valor intrínseco y
particular. Resulta interesante hacer referencia a otro concepto
fundamental: si bien en ciertas ocasiones, estudiar un caso
típico puede funcionar bien en el marco de la investigación,
analizar un caso inusual, insólito o excepcional, puede contribuir
a menudo a ilustrar e identificar aquellos aspectos que
se pasan por alto en los casos típicos (Stake, 1995).
La tendencia a la generalización a partir de un caso, o aún de
unos pocos casos de estudio, tiene sus limitaciones; con un
alto nivel de inferencia, sólo puede arribarse a conclusiones
parciales o particulares. Por eso, sostiene que la metodología
del estudio de casos es pertinente para analizar en detalle el
o los casos abordados, pero resulta una base pobre o reducida
para construir una generalización. En este sentido, el autor
afirma que el verdadero “negocio” del estudio de caso es
la particularización, y no la generalización. El acento debe
ponerse en la singularidad y en la comprensión del caso en
sí mismo (Stake, 1995).
En vías de hallar nuevos caminos de descubrimiento y exploración,
actualmente están en boga los estudios etnográficos en
el campo del branding. Por ejemplo, el Consejo Publicitario
Argentino presentó en el mes de agosto pasado, una charla
sobre Estudios Etnográficos para marcas y nuevos negocios:
¿Cuál es la utilidad de este tipo de estudios? a cargo de
Marcela Reynolds de Be Curious.
El post que comenta el evento en la página del CPA señala:


La etnografía es una herramienta nueva de research, que
marcas tales como Unilever, Movistar, Intel, AT&T, Nestlé,
Kimberly & Clark, están utilizando para sus áreas de
marketing, comercial, retail, nuevos negocios e innovación.
En la práctica, realizar etnografía, no es más que acompañar
a una persona, por un día, en sus diversos contextos
cotidianos. Existe además, lo que los antropólogos llaman:
observación no participante, que es la observación sin interacción
con las personas, que se utiliza por ejemplo, en
casos de observación en retail. Los beneficios de realizar
etnografía radican principalmente en el descubrir, es decir,
explorar más que chequear hipótesis. Lo que trae a la mesa
nuevas reflexiones, ideas y acciones para los negocios y las
marcas. (Reynolds, 2011)


En realidad, la etnografía no es una herramienta nueva; se
trata de un método de investigación ampliamente usado en
Antropología Cultural. Volviendo al subject de este ensayo,
por ejemplo, en el campo de la investigación pedagógica, ya
en la década del 70 aparecen textos de distintos autores - con
Louis Smith como uno de los primeros etnógrafos educativosen
los que se pone de manifiesto la necesidad de integrar el
contexto mediato e inmediato en la exploración y observación,
para dar respuesta a problemas cotidianos y concretos en
materia pedagógica y educativa. El maridaje de la etnografía
y el estudio de casos, puede aportar un camino interesante de
exploración en el campo Publicitario, que permita potenciar la
agudeza de las observaciones, la sensibilidad frente al objeto,
la comprensión de las relaciones que se establecen entre varios
fenómenos, y la profundidad reflexiva del autor-investigador.


Conclusiones
A modo de cierre de este ensayo, se pretende transponer las
circunstancias expuestas al ejercicio del proceso de investigación
disciplinar –en el marco del desarrollo del Proyecto de
Graduación– y puntualizar la importancia institucional del rol
desempeñado por el autor-investigador en dicho proceso. El
PG constituye la representación de una situación profesional,
que sirve de base para la reflexión y el aprendizaje. La Facultad
de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo
despliega una propuesta académica próxima a la realidad
laboral y profesional; en este sentido, diversos proyectos
institucionales como Trabajos reales para Clientes Reales,
Presentaciones Profesionales y el Programa de Formación
de Emprendedores Creativos, entre tantos otros, entrenan al
estudiante/emprendedor en las habilidades y competencias
específicas, demandadas en el mercado actual.
En muchas ocasiones, los casos estudiados y las propuestas
definidas ulteriormente en el seno de un Proyecto de Graduación,
se plasman luego, sea en un intento de perfeccionamiento
de la realidad abordada analíticamente, o bien en la materialización
y concreción efectiva de las estrategias delimitadas
en ese proyecto. Por extensión, el impacto de estos trabajos
influye sustancialmente en la disciplina. En principio, esto
se manifiesta en una preferencia extendida por determinados
tópicos; inclusive, futuros estudiantes pueden retomar en
su PG el mismo caso analizado por otro alumno; pero con
seguridad, el matiz propio aflora, tanto en el recorte temático
construido por cada autor, como en el hallazgo de nuevas
relaciones cohesivas entre el marco teórico y la propuesta final.
Indefectiblemente, el sello personal emerge en la dinámica
que imprime el autor-investigador a su trabajo, más allá del
tópico, la bibliografía consultada o el caso de estudio mismo.
La técnica de análisis de casos propicia el aprendizaje significativo,
en un contexto de construcción social del conocimiento.
Por estas razones, aceitar los mecanismos de visibilidad de
los PG y de sus autores, garantiza la generación de nuevos
campos de acción y la derivación de nuevas temáticas, con la
consecuente innovación pedagógica y disciplinar.
Como se dijo anteriormente, una interesante perspectiva
puede surgir de la alianza entre la etnografía y el estudio de
casos, para la construcción de los PG. Ambas herramientas
metodológicas, combinadas en un mismo proyecto, aportarían
nuevas vertientes de exploración en el campo Publicitario,
potenciando la agudeza de las observaciones, la sensibilidad
frente al objeto o al problema tratado, la comprensión de las
relaciones que se establecen entre varios fenómenos, y la
profundidad reflexiva del autor-investigador como tal.
Por otra parte, la verbalización y puesta en común de las conclusiones
de los proyectos al resto de la comunidad académica,
la realización de foros de debate y paneles de discusión, así
como las publicaciones de los escritos, ofrecen una oportunidad
de compartir la producción individual y generar un
feed-back entre los distintos actores del proceso educativo.
Definitivamente, el entramado académico se cristaliza y cobra
vida cuando el conocimiento producido en un PG, deviene
en el germen de otro proyecto, o en el input de una estrategia
institucional.


Referencias Bibliográficas
Stake, R. (2007) Investigación con estudio de casos. Madrid: Ediciones
Morata.
Stake, R. (1995) The Art of Case Study Research. Thousand Oaks,
California: SAGE Publications.
Reynolds, M. (2011). Estudios Etnográficos para marcas y nuevos
negocios: ¿Cuál es la utilidad de este tipo de estudios?.(Disponible
en el sitio Web del Consejo Publicitario Argentino, en http://
consejopublicitario.org/?p=3561)
Buendía Jaramillo, D.(2011). Estrategias de Marca País. Una mirada
crítica a los planes desarrollados en América Latina. Proyecto de
Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación.
Universidad de Palermo.
Hermo, D. (2011). Hacia la emancipación. Una lectura sobre el
avance de la Publicidad en paralelo con el Arte. Proyecto de
Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación.
Universidad de Palermo.
Mansilla Servat, C. (2011). Desembarco de una empresa extranjera
al mercado argentino. Campaña de lanzamiento de Bembos.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y
Comunicación.Universidad de Palermo.
Palacios Guerrón, M. (2011). Las Relaciones Públicas y la Gastronomía.
Caso Mitre Restaurant & Wine Bar. Proyecto de Graduación.
Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación.
Universidad de Palermo


El estudio de casos en los Proyectos de Graduación fue publicado de la página 65 a página69 en Escritos en la Facultad Nº72

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