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La tecnología y su incidencia en la nueva comunicación publicitaria

Khalil, Ariel [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIX

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIX

ISSN: 1668-1673

XX Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo

Año XIII, Vol. 19, Agosto 2012, Buenos Aires, Argentina | 215 páginas

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Resumen:

Lejos estamos de aquellos momentos en que una campaña publicitaria de determinada marca se resolvía con algunos comerciales en TV, un cartel en ruta y un aviso en la principal revista de interés general existente. Hoy la tecnología incide indudablemente en la nueva comunicación publicitaria.

Palabras clave: planners – tecnologías – digitalización – crecimiento

Los planners publicitarios no existían o tenían poca actividad, no había que optimizar grandes presupuestos en un intrincado, vasto y hasta casi infinito mapa de medios y nuevos canales de comunicación, a los que todavía se agrega, una serie de acciones de nuevas modalidades o formas de promocionar una marca como lo hay hoy en día. 

Antes las cosas eran más sencillas, pero lo que me interesa destacar no es el pasado sino como fue creciendo y como se fue dando este nuevo panorama de multiplicidad de acciones y nuevas formas de comunicar. 

Más precisamente, hubieron algunas pocas razones, pero una de las más importantes ha sido el empuje tecnológico que posibilitó que nuevas capacidades y nuevas formas de canalizar mensajes estuvieran más al alcance de la mano de los comunicadores. 

En diversos campos como la Producción Gráfica, Producción Audiovisual, Acciones Promocionales, BTL, Comunicación Visual en el Punto de Venta y Medios de Vía Pública, el avance tecnológico ha sido un factor determinante para que estas disciplinas hoy tengan una impresionante dinámica y amplia variedad de posibilidades. 

En Producción Gráfica, el avance de la digitalización ha hecho que en la actualidad se ahorren engorrosos pasos de pre impresión como la bajada de películas gráficas y, en algunos casos, la mismísima grabación de planchas. Sistemas como los del offset digital imprimen con sistema DI (Direct Image) en donde la imagen se forma directamente sobre el tambor de impresión ahorrando pasos y produciendo imágenes impresas de alta calidad, impresión por demanda, personalizada y a todo color más colores especiales, con una particularidad adicional: calidad offset. 

Las impresoras por demanda basadas en sistemas electroestáticos, permiten imprimir la cantidad de piezas gráficas que el cliente realmente necesite, es decir, 15, 20 ó 160, ya que también, es un sistema totalmente digital sin ningún tipo de paso previo de pre impresión como lo es la bajada de películas gráficas o copias de planchas ni ningún tipo de puesta en marcha compleja como se da en la impresión tradicional. 

La impresoras de chorro de tinta o ink jet están capacitadas para imprimir en formato súper ancho, o hasta imprimir packagings de cartón o cartulina que salen trazados, troquelados, con tinta metalizada y laca sectorizada. 

La impresión digital gigantográfica es una gran herramienta para la comunicación visual ya que existen máquinas capaces de imprimir más de 100 metros cuadrados la hora en tiras de hasta 5 metros de ancho, gracias a estos dispositivos, se puede producir telas vinílicas para publicidad en grandes carteles y medianeras, vinilos autoadhesivos para vehículos, impresiones one vision con transparencia para vidrieras de locales, pisos de alto tránsito con anuncios, carteles backlight, impresión para señalética, entre otras cosas. 

Gracias a esta tecnología se puede colocar anuncios de gran formato con cambio de motivo en forma trimestral o bimestral para utilizarlo en lanzamientos continuos de productos como lo hacen las grandes cadenas de hamburguesas. 

Unos años atrás esta posibilidad no existía ya que las medianeras y carteles eran pintados a mano con contratos de exhibición anuales o bianuales. 

La Comunicación Visual en el Punto de Venta también ha tenido su impulso ya que en la actualidad, pasear por las góndolas de un supermercado o drugstore, significa sortear un sinnúmero de anuncios de todo tipo, planos, corpóreos, colgantes, en pisos, con imágenes multimediales, y de la forma en que se nos ocurra, siempre anunciando nuevas ofertas y ventajas para el cliente. 

El aporte de la Producción Audiovisual cubre un amplio abanico abarcando desde pequeños aparatos de video para anuncios en los locales, hasta grandes pantallas de leds ubicadas en la vía pública y shoppings. 

Los leds, son emisores de luz que conectados a una central de datos permiten mostrar una multiplicidad de imágenes y anuncios de todo tipo en alta definición y con gran calidad, aportando una excelente dinámica en la comunicación de una marca. 

En algunos países asiáticos como Japón y China, los anuncios a través de leds están presentes hasta en los refugios o paradas de buses con la posibilidad de pasar varios mensajes de una marca en pocos segundos. 

Las publicidades a través de celulares se sabe que está en una etapa incipiente pero se espera que este, sea un nuevo y poderoso canal de comunicación para las marcas. 

La última generación de televisores, permite la conexión a internet ingresando al concepto multitasking en donde el usuario puede ver televisión y navegar por la red a la vez. 

Esto será seguramente un ítem a estudiar en la comunicación de marcas ya que un anuncio podrá estar a la vez en dos canales, el tradicional (la TV) y el digital (la web). 

Este último canal presume un nuevo código y paradigma en la comunicación: anteriormente, la transmisión de un mensaje publicitario está unidireccional, es decir, mensaje – canal – receptores. 

En la actualidad la bidireccionalidad del mensaje se expresa en que los receptores están mucho más activos, opinan, califican y seleccionan productos o servicios. Pueden opinar bien o mal acerca de un auto o un restaurante y ayudarnos a decidir en la acción de compra o rechazo de los mismos. 

En una acción compensatoria, las marcas no perdieron tiempo y comenzaron a intervenir desde sus home page en las redes sociales desde donde trabajan fuertemente en la relación marca – consumidor, efectuando acciones interactivas creativas e innovadoras, siempre otorgando ventajas y beneficios a usuarios difíciles de seducir. 

Hazte Fan, compartir esta información, la viralidad, graba tu aliento y conviértete en una hincha de Futbol, canta tu canción favorita, ingresa los últimos dígitos y gana…, son expresiones comunes y hasta redundantes hoy en día en la red. 

En un paso más allá estamos arribando en algunos casos a lo que se denomina co creación en donde las marcas tienen muy en consideración las opiniones e ideas de los usuarios, inaugurando una nueva forma de desarrollar mensajes en donde el contenido puede venir de cualquier parte en una red de intrincados canales, todos interconectados, en donde siempre se termina en el mismo lugar. 

Veremos qué sucede en un futuro en el que ya un genio de la informática y hardware ha partido, pero en su estela de grandiosos avances y formas de comunicar, ha dejado un legado. 

Seguramente, en no mucho tiempo, tendremos que acostumbrarnos y adaptarnos nuevamente a novedosas e ingeniosas formas de comunicación. 

Las marcas seguramente, sabrán sacar provecho de ellas.

Abstract: Far we are from those moments in which an advertising campaign of a certain brand was solved through some publicity in TV, a sign in route and a notice in the main magazine of general existing interest. Today the technology affects undoubtedly in the new publicity communication.

Key words: planners – technologies – digitalization – growing.

Resumo: Longe estamos daqueles momentos em que uma campanha publicitária de determinadas marca se resolvia com alguns comerciais em TV, um cartaz na rua e um aviso na principal revista de interesse geral existente. Hoje a tecnologia incide sem dúvida na nova comunicação publicitária.

Palavras chave: planners – tecnologias – digitalização – crescimento.

(*) Ariel Khalil. Licenciado en Publicidad (USal, 1988). Profesor de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria de la Facultad de Diseño y Comunicación.

Vocabulario relacionado al artículo:

campaña publicitaria . comunicación . tecnología .

La tecnología y su incidencia en la nueva comunicación publicitaria fue publicado de la página 126 a página128 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIX

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