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Un lugar en el mundo

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Replanteos y reciclajes de las marcas y los espacios en un entorno inconstante

Escritos en la Facultad N°74 Proyecto de Graduación

Escritos en la Facultad N°74 Proyecto de Graduación

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2011 - Entreg

Año VIII, Vol. 74, Abril 2012, Buenos Aires, Argentina | 117 páginas

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Introducción


La visión planteada por el autor Alberto Wilensky (1977)
en la cual las marcas terminan de crearse en la mente del
consumidor, quien las conecta con sus ansiedades, fantasías,
valores y experiencia, nos transporta irremediablemente a
la concepción de posicionamientos permeables a cambios
veloces, disrupciones y reciclajes provocados por consumidores
sumidos en la atomización de extensiones tecnológicas
y escenas globales.


Según Ilya Prigogine (1999) “(…) en todos los niveles de
observación ahora reconocemos el papel primordial de las
fluctuaciones y la inestabilidad. Este cambio traduce una
tensión profunda al interior de nuestra tradición”.
Incorporando al abordaje el concepto antropológico que no
hay identidad sino en la diferencia, el mapa de las marcas
adquiere el complejo desafío de la distinción, enmarcado en
un contexto sobresaturado de estímulos.
La posición tomada se modifica, el espacio territorial del
campo competitivo se transforma y las promesas renuevan
sus formatos. Adaptarse a los cambios representa un síntoma
saludable en la vida de cualquier individuo, sin embargo en
la carrera por la actualización y en la convivencia global, las
identidades corren el riesgo de perder su esencia. Planteo de
reposicionamientos, importación de identidades y espacios de
vinculación innovadores conforman gran parte de la temática
abordada por los proyectos. Proyectos en los cuales el gran
desafío representa lidiar, reflexionar y enfrentarse a decisiones
que involucran la esencia original y existencial de las marcas.
Descripción de cada PG


• Estrategia de comunicación publicitaria y campaña para
producto de lujo. Etiqueta Negra. Autor: Tomás Straka
El proyecto tiene como objetivo el desarrollo de una estrategia
de medios que se distinga por su aporte creativo diferencial,
sostenida en el análisis de situación de la marca en el mercado,
el conocimiento de las acciones de su entorno competitivo y
las características y atributos distintivos de definen a Etiqueta
Negra. Recorre una pertinente exploración del mercado del
lujo y contexto de consumo, así como un detallado análisis
de las características de su público objetivo abarcando los
perfiles de las marcas competitivas.


• El momento es ahora. Reposicionamiento de Warsteiner.
Autor: Sebastián Neira
El proyecto del autor recorre la historia de la marca de cerveza
Warsteiner, desarrolla el correspondiente análisis de mercado
e identifica el conflicto de la mencionada marca con el objetivo
de proponer una resolución estratégica de reposicionamiento.
Abarca un vasto contenido de información relativa al producto,
relevado en investigaciones realizadas ad-doc para la
categoría. Su desarrollo se expone fundamentalmente como
una investigación, a partir de la cual concluye en un trabajo de
reposicionamiento acertado y fundamentalmente justificado
a la vista de la información planteada.


• Vidrieras que consolidan la imagen de marca en el punto
de venta. Caso Prüne. Autor: Florencia Bas
El proyecto de graduación tiene como objetivo consolidar la
imagen de la marca Prüne a través de la renovación del diseño
de vidrieras, fundamentado en la relevancia del punto de venta
como pieza comunicacional de las marcas.


El marco teórico resulta acorde y contenedor de la propuesta.
La resolución estratégica en relación al diseño de la vidriera y
su fusión con el branding emocional y el marketing experiencial
se vinculan con la imagen de marca Prüne demostrando
análisis y conocimiento de la categoría.


• Metropolitan Music Enterprises. Turismo musical. Autor:
Andrés Cuellar Garivia
El proyecto se basa en la creación de una marca que responde
a la oferta de un nuevo servicio denominado turismo musical.
El mismo se basa en la promesa de reunir a los viajeros
seguidores de músicos, o grupos musicales, con sus artistas
en cualquier lugar del mundo.


El proyecto propone un claro aporte a partir de una propuesta
diferencial en línea con las nuevas tendencias del mercado
y la comunicación.


El marco teórico recorre pertinentemente aspectos relacionados
a la cultura, el lenguaje, la simbología e identidad de
las marcas, enmarcado bajo un contexto realista y actual de
la industria musical y sus nuevas vías de acceso, así como a
su relevancia como expresión integradora. Cabe destacar el
enfoque del autor en el que queda expuesto e identificado el
vínculo existente entre el servicio diferencial para el turismo
viajero y la condición del marketing relacional y experiencial.
Asimismo la resolución estratégica representa acertadamente
la esencia del servicio, utilizando medios, acciones y plataformas
que responden en sí mismas a la visión de participación
e interacción social que conlleva el proyecto.


• Reflotando la historia. Reposicionamiento de Aerolíneas
Argentinas. Autor: Nicolás Cisneros
El proyecto desarrolla una propuesta de reposicionamiento
para la empresa Aerolíneas Argentinas complementando los intereses de los usuarios, a partir de las nuevas plataformas,
con la necesidad de la empresa de aggiornar y acercar la
marca, a consecuencia de una disrupción entre el concepto
de marca histórico y su percepción actual. Demuestra conocimiento
relacionado a la industria, su historia y su contexto
así como presenta un acorde marco teórico vinculado a la
disciplina y temáticas abordadas.


El concepto de campaña refleja claramente la promesa y posicionamiento
buscados y la resolución estratégica y táctica
de campaña resuelve el objetivo de alcance al target primario
planteado, bajo una implementación coherente y alineada del
marketing relacional y sus recursos emergentes.


• Explorando el Reposicionamiento de Aerolíneas Argentinas.
La línea de los argentinos. Autor: Agustina Rojas
El proyecto propone una estrategia de comunicación respondiendo
al objetivo de desarrollar el reposicionamiento
de Aerolíneas Argentinas en el mercado, sostenido en el
concepto de cercanía y pertenencia, como línea de bandera
representante frente al mundo.


La autora demuestra conocimiento sobre la categoría y el
mercado de líneas aéreas, así como también sobre el contexto
en el que convivió y convive Aerolíneas Argentinas. El marco
teórico por su parte ejerce fundamentalmente la contención
del conocimiento relacionado a la disciplina. Resulta interesante
y de alta relevancia para el análisis, el abordaje sobre
la construcción de la cultura interna alineada a la imagen e
identidad de la línea aérea.


• Planeamiento estratégico. Exclama! una revista. Autor:
Rocío Soledad San Juan


El proyecto persigue la creación de una extensión de línea
del diario Río Negro con el objetivo de captar al segmento
joven alejado de la lectura redireccionando su interés, para
capitalizar las nuevas generaciones de lectores. La propuesta
se basa en el lanzamiento de una revista dominical Exclama,
que acompañará al diario en su primera etapa.


El trabajo se enmarca en un pertinente e integral marco teórico
que aborda diferentes aristas. El enfoque logra recorrer
aspectos relacionados al consumo de medios, la identidad
local y los nuevos hábitos desarrollados por el segmento
adolescente/joven a la hora de informarse. Se destaca cómo
la autora sostiene una continua coherencia en la organización
del análisis, induciendo el marco global al local. Asimismo
se destaca el aporte diferencial de la propuesta basado en una
oportunidad del mercado claramente identificada, apuntalada
por argumentos fundamentados.


• Teatro como medio para publicitar en vivo. Autor: Lucía
Santos


El proyecto desarrolla un nuevo espacio alternativo de publicidad
inmerso en los escenarios teatrales a fin de funcionar
como medio soporte de comunicación para las marcas, respondiendo
a potenciar los conceptos de cercanía y humanización
perseguidos por las últimas tendencias en la comunicación. La
autora recorre un pertinente marco teórico sobre la disciplina
y las nuevas tendencias relacionadas a formatos alternativos
e innovadores, a fin de generar impacto y memorabilidad.
La utilización del escenario teatral y su connotación escénica
como plataforma de comunicación demuestran un recurso
oportuno para las marcas desde su simbología y vinculación
emocional, reconociendo la ambientación teatral como un
espacio de comunicación en el que los sentidos y la emocionalidad
se agudizan.


• Lanzamiento de un emprendimiento artístico. Autor: Schwab
Elowson Astrid


El proyecto desarrolla el posicionamiento y lanzamiento de un
emprendimiento artístico relacionado a la creación de objetos
de decoración. Su abordaje contextualiza el mundo del arte
y sus lenguajes en una perspectiva actual, vinculándolos con
principios del marketing y nuevas tendencias de la comunicación.
En el transcurso de la lectura el trabajo demuestra
conocimiento sobre el contenido abordado así como un
profundo interés en las temáticas, lo cual condujo a la autora
a ensamblar ambos territorios creativos.


La resolución estratégica denota claridad y contundencia en el
objetivo buscado mediante un planteo de acciones y medios
de comunicación representativos de la propuesta y alineados
con el posicionamiento de los objetos de decoración, su personalidad
e imagen.


• La Caja Publicitaria. Autor: Salomón Kisner
El autor propone en su trabajo la creación de un Centro Cultural
Publicitario en la ciudad de Buenos Aires que permita
la conservación del patrimonio publicitario y su acceso físico
y virtual a diferentes públicos.


El PG plantea una iniciativa interesante al proponer la creación
de un espacio cultural en el cual se brinde acceso a las distintas
manifestaciones creativas de la producción publicitaria en
forma virtual e interactiva.


Aportes


Los proyectos de graduación presentados coinciden en una
común dirección orientada hacia la búsqueda de espacios
alternativos que representen un territorio de pertenencia y
reconocimiento.


A partir de objetivos que proponen replanteos sobre el lugar
que deberían ocupar las marcas o el espacio diferencial que
las distinga, los autores dejan en evidencia el tácito reclamo
de estas marcas, evidenciando proyecciones de necesidades y
deseos humanos sumergidos en una corriente signada por lo
efímero. Giles Lipovesky en su libro La era del vacío (2003)
encarna el concepto de lo efímero incorporándolo a una perspectiva
sobre los efectos de la posmodernidad, sobre la que
distingue el proceso de personalización en dos dimensiones,
destacando en una de ellas la búsqueda de autonomía y singularidad
de los grupos en pos de afianzar la propia identidad,
para no mimetizarse en la universalidad social posmoderna.
El aporte común a destacar esgrime el rescate de la particularidad
sostenida en la original esencia de las marcas, con el fin
de reciclar posicionamientos basados en promesas genuinas y
pertinentes. Bajo el mismo lineamiento las temáticas asisten a
la creación de nuevos espacios exponiendo esta vez de manera
literal, la necesidad de hallar un lugar capaz de contener y
manifestar la singularidad de las marcas

Análisis del corpus de proyectos de grado


Tomar posición en medio de un territorio global en el que las
culturas accionan como inmigrantes y emigrantes, se transforma
en una tarea compleja provocada por cierta carencia de
contención y referencia. La levedad y sutileza de los límites exponen a las culturas identitarias volviéndolas vulnerables en su propia estructura.


La frontera ya no encarna una línea que separa. No agrupa ni
organiza, sino que representa un común espacio para la integración
que avizora la oportunidad de imponerse. Bajo éste
escenario la identidad debe alimentar su pregnancia, sin riesgo
de imprecisión. En relación a la imponente conformación ya
establecida, los autores Rubens Bayardo y Mónica Lacarrieu
en su libro La dinámica global-local. Cultura y comunicación
nuevos desafíos, expresan:


De lo que habla la globalidad-mundo es de una nueva manera
de estar en el mundo. Y por ello tanto en el sentido que la
categoría mundo ha tenido para los filósofos como para los
sociólogos: la nueva categoría mundo ya no es asimilable
a lo real. (Rubens y Lacarrieu,1999, p. 28)


Inmersa en un universo de convivencia con avatares, la
globalidad expone un nuevo contexto de comunicación que
concibe un mundo compartido, con propensión a la unidad
en contraposición a la unión de lo diferente. La identidad
y las raíces culturales ensayan la práctica de la adaptación
transportando idiosincrasias e historia. La referencia inicial
y la posición tomada, actúan como punto de partida en un
viaje signado por la emancipación de conceptos, visiones
e interpretaciones libradas al cambio y a la resignificación.
En el ámbito de la comunicación de las marcas la identidad
y la posición (posicionamiento) son conceptos parentales y
dependientes. La identidad compone el posicionamiento y el
posicionamiento contornea la identidad.


El contexto global plantea un territorio movedizo en el que la
tentación de traspasar los límites y colonizar nuevos espacios
en búsqueda de expansión e integración, pueden significar
cierto riesgo respecto de la posición tomada.


Según Alberto Wilensky (1977), el concepto de identidad de
marca implica la interacción de cuatro escenarios: el de la
oferta, el de la demanda, el cultural y el competitivo. Cada
uno de estos confluye en la noción de contexto socio-cultural,
ya sea por su cultura organizacional, por el marco social que
contornea a la demanda o por la órbita que representa el
mercado competitivo generado y originado en disparadores
sociales y culturales, propios de su territorio referencial.
La posición en la que se ubican las marcas y la posición
lograda en cada proyecto de graduación de los autores,
implicaron la convivencia con un proceso evolutivo externo
y configurador, teñido por un entrecruzamiento de redes de
información que pujan por transmitir. El movimiento y el
intercambio son constantes. El recorrido de la red en la que
todos conviven propone la tentación de explorar nuevos atajos
y referentes en búsqueda del propio espacio dentro de un escenario
inevitablemente global y controvertido. El antropólogo
Marc Augé,(1994) incorpora una reflexión en relación a los
otros, como aquellos que contribuyen a la construcción de la
identidad, sosteniendo que no hay identidad sino a partir de la
existencia de los otros, pero el ruido y la distorsión también se
esconden en las expresiones de los otros, que buscan compartir
o imponer sus visiones.


Esta nueva manera de estar en el mundo es en definitiva
también la búsqueda de un reposicionamiento, de un nuevo
formato, de nuevas promesas y nuevos vínculos creados en
la red de conexiones e imaginarios existentes referenciados
en los otros.


La originaria tarea de posicionar remite al espacio primario
que las marcas buscan colonizar en las mentes de sus potenciales
consumidores, los cuales parecían vislumbrarse ubicados
en bancos espectadores expuestos a continuos mensajes.
Como si fueran funciones de cine continuado barrial los receptores
incorporaban cada uno de ellos mimetizándolos con
sus experiencias individuales, recuerdos, expectativas y propia
estructura psicológica y social. Este lineamiento vertical se
desvaneció frente al comportamiento inclusivo y productor
que implantaron las nuevas plataformas.


La concepción de posicionamiento como espacio en el que se
ubican las marcas a consecuencia de un conjunto de estímulos,
incorpora la concientización de nuevos actores. Identificar la
posición para luego dejarla librada a la lúdica y antojadiza
composición de los consumidores frente a sus pares, representa
un desafío en el que las marcas y los profesionales de la
disciplina deben desarrollar su talento y capacidad de visión
de 360 grados para comprender los cambios a los que están
expuestos sus consumidores.


Si incorporamos la visión de Joan Costa (2004) en la cual
se entiende que el significado y la experiencia de marca que
obtiene un usuario es totalmente dependiente del contexto en
el que se hallan inscriptas, concluimos en que la percepción
es altamente sensible al entorno, lo define o modifica. La
vehiculización de los mensajes y su contexto de recepción no
sólo conforman este entorno sino que alimentan la identidad
de la marca en su ejercicio de comunicar y adaptarse a las
nuevas configuraciones codificadas en la apertura global.
El mundo real y el mundo virtual como plataformas sobre las
que múltiples expresiones conviven y proliferan, nos remite a
un concepto perteneciente a Norberto Chaves (1990), el cual
estima una dimensión del discurso bajo la función de crear
una “ilusión de realidad”. Este concepto parece acercarse al
sentido de lo virtual como espacio simulador de realidades.
La ilusión y la realidad, así como el mundo virtual y el real,
se traducen en una coexistencia de conceptos por naturaleza
indivisibles en el territorio de la comunicación de las marcas.
La ilusión y la realidad trascienden a cada accionar ejerciendo
influencia sobre las perspectivas, visiones y decisiones diarias
de los individuos. La realidad en su acepción holística no
puede experimentarse como visión cotidiana del mundo así
como tampoco la ilusión. No parece viable vivir empapado de
realidad como única referencia, así como tampoco sumergido
en las ilusiones. De la misma manera la virtualidad representa
una extensión en la que las representaciones y la ilusión
encuentran un campo fértil de expansión.


Richard Bach (1977) en su obra Ilusiones expresaba “nunca
te conceden tu deseo sin concederte también la facultad de
convertirlo en realidad”. Esta afirmación puede remitir a la
función e intenciones publicitarias a la hora de ejercer la
persuasión y de crear una posición en el imaginario”.
La provocación y la resolución comparten el mensaje. Pero
cada vez son más fugaces las propuestas que despiertan deseos
así como también la posibilidad de convertirlos en realidad.
La inmediatez de la respuesta, la experiencia compartida de
los otros y la develación del final del cuento están al alcance.
Compleja tarea de la encontrar un lugar, de establecerse, en
un espacio invadido por múltiples canales, efímeras ofertas,
promesas renovadas e inagotables fábricas de deseos.
El camino que conduce a reinventar y reciclar se impone,
induciendo a la fragmentación y a la personalización como opción a la hora de encontrar un punto de encastre dentro de
la diversidad.


El concepto de posicionamiento genera controvertidas y
existenciales reflexiones por su inexactitud. La identidad se
enfrenta al posicionamiento cuando pretende fundirse con
otras culturas o aggiornar su lenguaje. Esta nueva manera
de estar en el mundo implica un continuo movimiento que
modifica las piezas, los símbolos y las referencias, pasando por
infinitas mutaciones sostenidas en el concepto de evolución,
protagonismo y relevancia hasta concluir en el encuentro de la
ilusión con la realidad y de lo virtual con lo real, en un marco
de comunicación en el que el tiempo y el espacio se replantean.
Flujo y fragmentación, dos conceptos destacados en el mencionado
libro de los autores R. Bayardo y M. Lacarrieu (1999)


La dinámica global-local, a modo de premisas detonantes que
conviven con la gestión del reemplazo y el reposicionamiento.
Repensar el mundo de las marcas como consecuencia de la
nueva convivencia global. Reinventarlo, desagregarlo en su
conformación social y comunicarlo a través de autopistas
saturadas de estímulos establecidos en la cotidianeidad. La
búsqueda de la trascendencia invade a las marcas, la defensa
de su territorio despierta la revalorización de lo propio o induce
a la colonización de territorios distantes en la realidad
pero cercanos en la virtualidad. La paradoja impuesta por la
apertura global es parte de la concepción actual. Globalización
y personalización, flujo y arraigo, ilusión y realidad, lo virtual
y lo real. Reinventar y reemplazar, cada concepto enmarca
la nueva manera de encontrar un lugar y permanecer en el
mundo de la comunicación de las marcas.


Conclusiones


El contexto móvil o noción de frontera móvil en que se encuentran
inmersos los proyectos de graduación en relación
a la búsqueda de un nuevo lugar o posición en el mundo
referencial, remite a la visión de los autores Rubens Bayardo
y Mónica Lacarrieu en el mencionado libro La dinámica
global-local, los cuales expresan:


Las maneras diversas en que los consumidores y ciudadanos
se apropian de los repertorios heterogéneos de bienes
y mensajes disponibles en los circuitos transnacionales,
generan nuevas formas de segmentación. Estudiar procesos
culturales es, entonces, más que afirmar una identidad
autosuficiente, conocer formas de situarse en medio de la
heterogeneidad y entender cómo se producen las hibridaciones,
cómo se remodelan una y otra vez en los circuitos
con fronteras inestables. (Bayardo y Lacarrieu,1999, p. 66)
El contexto de universalidad evidencia en los proyectos la
defensa de sellos identitarios y potencia la búsqueda de las
propias esencias, resguardando las propuestas bajo promesas
contenedoras de la particularidad. A modo de mecanismo de
defensa los proyectos parecen responder a la amenaza del
vacío abordada por Gilles Lipovetsky (2003) sin reincidir en
espacios conocidos, sino proponiéndose descubrir y colonizar
nuevos territorios.


Medios alternativos que se adaptan a la fragmentación de audiencias
y al encuentro con la experiencia marcaria. Espacios
de vinculación contenedores de climas y ambientación en los
puntos de venta. El enlace del arte y la publicidad complementados
en un proyecto creativo y el reencuentro con la marca
desde una nueva posición adaptada a los cambios y nuevos
paradigmas, representan temáticas de los futuros profesionales
abocados a bucear y reflexionar sobre sendas ya recorridas,
para recrear nuevas alternativas.


Referencias Bibliográficas


Augé, M. (1994). El sentido de los otros. Barcelona: Paidós Ibérica.
Bach, R. (1977). Ilusiones. Barcelona: Editorial Pomaire.
Bayardo, R. y Lacarrieu, M.(1999). La dinámica global-local. Cultura
y comunicación: Nuevos desafíos. Buenos Aires: La Crujía
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Barcelona: Paidós Ibérica.
Chaves, N. (1990). La imagen corporativa: teoría y metodología de
la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili.
Lipovetsky, G. (2003) La era del vacío. Barcelona: Editorial Anagrama.
Prigogine, I. (1999). La dinámica global/local. Cultura y comunicación:
Nuevos desafíos. Buenos Aires: La Crujía
Wilenksy, A. (1998). La promesa de la marca. NuevaYork: Temas
Grupo Editorial.


(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación
(FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación
y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de
Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación
de la Universidad de Palermo.

 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

 

Florencia Bas
Vidrieras: consolidan la imagen de marca en el punto de venta. Caso Prüne
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El tema a tratar en el Proyecto de Graduación son las vidrieras,
y su propósito es analizar cómo éstas ayudan a consolidar la
imagen de marca.


El análisis se lleva a cabo para centrarse en una marca puntual,
como es el caso de Prüne, y en base al análisis de su escaparate,
realizar una propuesta de renovación para la misma.
Prüne es una marca que se basa en la producción de carteras
en cuero y cuero sintético. Es una marca que se encuentra
instalada en la mente de los consumidores y que muchas
mujeres la eligen. Pero sus vidrieras muestran un diseño lineal
y constante que no llama la atención. La marca no innova en
las mismas y no aprovecha la fuerza y el poder que le pueden
sumar a la marca. El tema fue seleccionado ya que se busca,
desde un enfoque comunicativo, verificar si el punto de venta
y el diseño del mismo poseen la capacidad de lograr captar la
atención del público y atraerlos hacia su local comercial. Todas
estas acciones se realizan con el fin de lograr una renovación
satisfactoria en el punto de venta de Prüne.


Más allá del anclaje del trabajo en la disciplina de la Publicidad,
el Proyecto de Graduación analiza variables de la
disciplina de diseño de interiores que contribuyen a consolidar
la propuesta de renovación planteada.

De este modo, el PG se constituye en un trabajo que analiza
el punto de venta como medio de comunicación y formación
de imagen de marca, pero que al mismo tiempo analiza el
escaparate y las diferentes formas en que el mismo puede
estar dispuesto para poder captar a futuros consumidores y
para poder realzar la imagen de marca.


Es decir que así como la publicidad tiene el fin de comunicar
y lograr generar un contacto con su consumidor, el diseño de
interiores aplicado al diseño del escaparate, también tiene el
fin de comunicar y lograr captar la atención de los públicos.
Este proyecto tiene cierto grado de innovación ya que busca
relacionar la publicidad con el punto de venta y el diseño del
mismo y cómo ambos se complementan para poder vender y
posicionar una marca.


Nicolás Cisneros
Reflotando la historia. Reposicionamiento de Aerolíneas Argentinas
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación consiste en el desarrollo de un plan
de reposicionamiento para la empresa Aerolíneas Argentinas,
principal aerolínea del país, que brinda servicios tanto de
cabotaje como internacionales.


Su misión es abrirles a los ciudadanos argentinos las puertas
del mundo, favorecer el turismo extranjero en el país y movilizar
el desarrollo económico y social desde el lugar que
le toca. Su visión es ser la empresa emblema y orgullo de la
República Argentina, y que se la reconozca por su gestión
eficiente y transparente.


Es una empresa que ha sabido abastecer y comunicar territorios
del país que de otra manera hubieran aislados del
mundo. Pero, actualmente, se encuentra necesitada de un
resposicionamiento. La imagen que tiene el público acerca de
la empresa dista en gran medida de la identidad que Aerolíneas
Argentinas intenta comunicar.


Este proyecto plantea la interacción y vinculación con los individuos
para reestablecer la credibilidad y confianza perdidas.
El resposicionamiento tendrá como público objetivo a un nicho
joven del mercado, con vistas a lograr la lealtad que garantice
a la compañía rentabilidad a corto, mediano y largo plazo.
Este plan de reposicionamiento tiene su base en el marketing
relacional, puesto que, sitúa a los clientes como centro de la
estrategia y, por ende, demuestra el interés y conocimiento
que se tiene sobre sus gustos y necesidades.


Para cumplir con los objetivos que se plantean se genera valor
sobre el servicio que se oferta al público objetivo.


El proyecto utiliza un programa de beneficios que se destaca
por la personalización de la oferta y el uso de las redes sociales
y comunidades como principal canal de comunicación
para fortalecer los vínculos y crear valor agregado. A través
de esta interacción se pretende que los usuarios se generar
lealtad a la empresa.


Andrés Cuéllar Gaviria
Metropolitan Music Enterprises. Turismo musical, turismo global. Creación de marca en Colombia
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación avanza en el desarrollo conceptual
de una propuesta de estándares profesionales destinado a resolver
o necesidad latente acerca de la ausencia de festivales
y recitales musicales en el campo de la música en Colombia
y oferta la posibilidad de viajar a los festivales/recitales de
más renombre a nivel mundial.


El proyecto profesional tiene como principal objetivo crear
una marca/comunidad que sirva de puente entre los fans/
viajeros y los artistas musicales. La propuesta gira alrededor
de la satisfacción de esa necesidad y anhelo colectivo, todo
bajo el amparo de una marca interactiva que más allá de
ofertar contenido relevante y actualizado, ofrece un servicio
que puede resolver esa carencia.


Alejado de la masividad, Metropolitan Music Enterprises,
es el desarrollo de un nuevo tipo de negocio que se compone
de una marca enfocada hacia un mercado nicho. La marca
MME, comprende en el proyecto un análisis sobre la música
y el turismo en relación a su idea conceptual y estructura
actual del mercado.


Los viajeros emergentes detectados buscan abrirse al mercado
en busca de una marca que les sea funcional, comunicativa,
interactiva, y los más importante, que realmente satisfaga
sus necesidades.


Conceptos, ideas, y herramientas adquiridas durante toda la
carrera en Licenciatura en Publicidad, soportan el proyecto
de grado a nivel teórico bajo la dimensión de bases sólidas
implementadas. Analizadas las variables teóricas, el proyecto
entra en una etapa de producción en donde cobra vida. Metropolitan
Music Enterprises describe su identidad marcaria,
y es posible consolidarla como una marca pensada en un
mercado actual, activa, colectiva, organizada y responsable.
La última fase de la creación y sustentación de la marca MME
propone un plan de comunicación ubicado en el contexto y
mercado Colombiano, estudiando el sector, los destinatarios,
calendario, presupuesto, y requisitos para su operatividad.
Metropolitan Music Enterprises es el resultado de un proyecto
innovador y coherente que puede convertirse en un emprendimiento
real. La revolución digital y su buen uso, puede
generar la satisfacción de esa necesidad de Ocio/Experiencia,
brindando a los clientes contenidos sonoros y experiencias
vivenciales únicas alrededor del mundo, satisfaciendo sus
expectativas, psíquicas, físicas, emocionales, y creativas.

 

Salomón Kisner
La Caja Publicitaria. Centro Cultural de Publicidad
Licenciado en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


La información es un intangible que las sociedades han preservado
a través de los años. Sin embargo, con el progreso
tecnológico la información se volvió abundante y nuevos
obstáculos surgieron. Obstáculos que en un futuro pueden
tornarse en problemas e incertidumbre, entonces, ¿Cuál es el
obstáculo creado por la sobre información?


El Proyecto de Graduación tiene como objetivo la creación
de un centro cultural publicitario tiene como idea central la
recolección, preservación y exposición de material pertinente
a la industria publicitaria. En primera instancia, la información
publicitaria encontrada hoy en día esta en su mayoría
desorganizada y con falta de una institución confiable que
compruebe la autenticidad de las publicidades para el futuro estudio del mismo. Segundo, existen numerosas publicidades fantasmas en donde se pueden llegar a confundir como
publicidades originales y por ende una falsa recolección de
la historia publicitaria. Por último, una institución encargada
de las publicidades actualmente no existe y a medida que la
globalización progresa instituciones de este índole son cada
vez más necesitadas.


Por eso se crea la marca de la Caja Publicitaria, con la finalidad
de ser la institución que cohesiona las publicidades en un
confiable e único lugar. Se abarca desde una perspectiva del
marketing enfocado en la parte comunicacional –con énfasis
en el consumidor– de esta manera se puede crear un espacio
que genere valor a sus diferentes públicos y se pueda sostener
a través del tiempo.


El aporte profesional del PG es amplio. Si el proyecto se
llevara a cabo, proporcionaría un espacio confiable en donde
la información pertinente al rubro publicitario estuviera
preservado para el futuro estudio y apreciación del mismo.
Además, la base de datos generada por la recolección de datos
brinda para un planner publicitario información pertinente
para su trabajo. Pues pudiera analizar diferentes publicidades
de industrias diferentes para estudiar la historia de las marcas
y las comunicaciones publicitarias en torna a ellas. También
aportaría una nueva institución que genere capacitaciones para
profesionales e interesados en el rubro publicitario.

 

Sebastián Federico Neira
El momento es ahora. Reposicionamiento de Warsteiner en Argentina
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación establece una modalidad de
trabajo para el análisis de la situación actual de la marca de
cervezas Warsteiner, con el objetivo de reposicionarla en el
mercado argentino a través de las distintas herramientas que
ofrece el marketing.


Para cumplir con este propósito se plantea un nuevo posicionamiento
para la marca, resultado de un profundo análisis
del mercado y la competencia, partiendo de los principios
del Marketing de Guerra desarrollados por los autores All
Ries y Jack Trout.


El fin del proyecto consiste en encontrar el posicionamiento
acorde para la situación actual y lo que se pretende de la marca
Warsteiner. Una vez definido este nuevo posicionamiento, se
elabora una estrategia creativa con el objetivo de lograr un
concepto que dote del contenido necesario a la marca para
hacerla más atractiva al consumidor. Para esto se analiza en
profundidad la historia de la marca con el propósito de saber
de donde viene para proponer el camino que debe seguir.
El trabajo consiste en un proyecto profesional que se aborda
desde las temáticas de la publicidad y el marketing, desarrollando
los siguientes contenidos: el mercado de cervezas y su
historia, el contexto actual del mercado teniendo en cuenta el
entorno económico y político actual, el análisis de la marca
Warsteiner, el marketing y sus variables, la investigación cuantitativa
y cualitativa de la categoría de cervezas y el segmento que
ocupa esta marca, el análisis de la competencia, y finalmente,
un último capítulo que planteará el nuevo posicionamiento que
conlleva a una nueva identidad y estrategia creativa de la marca.
En último lugar se presenta el trabajo creativo que antecede a
cualquier tipo de campaña de comunicación (ATL, BTL, PNT,
digital, viral, etc.) y aporta el sustento necesario para la construcción
de una nueva imagen de marca de un producto que se
encuentra en el mercado hace aproximadamente quince años.
La importancia de este trabajo no reside únicamente en incorporar
los conocimientos aportados por la universidad, sino
en realizar un aporte a la comunidad académica respecto a
nuevos conocimientos adquiridos a través de la experiencia.

 


Agustina Rojas
La línea aérea de los argentinos. Reposicionamiento de Aerolíneas Argentinas
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación plantea el reposicionamiento de
Aerolíneas Argentinas.


Para lograr lo propuesto se plantea una nueva estrategia de posicionamiento
y se diseña una campaña de publicidad emotiva
con el fin de recuperar el vínculo perdido con los argentinos.
El propósito del proyecto es encontrar estrategias creativas,
innovadoras que fortalezcan desde lo profesional el vínculo
entre los clientes y la empresa. Para esto es necesaria una
revisión exhaustiva tanto de errores, aciertos y cambios ocurridos
en la empresa con el fin de poder definir los objetivos
y expectativas a futuro para poder reposicionarla.


Los contenidos que abarcan el trabajo son: el mercado aeronáutico
y su historia, la imagen y la identidad, brand equity, reposicionamiento
y posicionamiento, tendencias de consumo y de las
líneas aéreas, consumidores, historia de Aerolíneas Argentinas
y su comunicación y finalmente se cierra con un capítulo donde
se explica el nuevo posicionamiento de la compañía.
Finalmente se presenta un plan de acción en donde se visualiza
una campaña en Internet, una campaña teaser en vía pública y
acciones en los aviones, posteriormente se realizaran avisos
para revistas, diarios y vía pública intentando darle un cierre
a la campaña para lograr el objetivo planteado.

 

Rocío Soledad San Juan
Planeamiento estratégico. Exclama! una revista
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación presenta la problemática del diario
Río Negro, medio que circula en dicha provincia, el cual tiene
la necesidad de captar la atención de los jóvenes para convertirlos
en asiduos lectores, con el fin de ampliar su espectro de
mercado. Esto surge a causa de la disminución progresiva de
jóvenes lectores que sufrió este medio específico.
Actualmente, la prensa rionegrina no considera el mercado
juvenil, por lo que el desafío principal de la empresa es
inaugurar un espacio precursor con el fin de satisfacer las
necesidades de un público joven exento de información
dirigida especialmente a sus intereses tanto culturales como
artísticos y sociales.


Para ello, se indaga en investigaciones realizadas sobre los
jóvenes argentinos y su consumo de medios. Sin embargo,
fue necesario realizar un estudio de mercado específico de los
jóvenes de la provincia, el cual reveló que la propuesta de la
creación y el lanzamiento de este nuevo medio al mercado eran pertinentes para el segmento en cuestión. Por lo que, el
objetivo de este proyecto es realizar la identidad de marca de
la revista cultural Exclama! seguido del plan de comunicación
para su posible lanzamiento al mercado.


Es indispensable analizar la sociedad actual de consumo, la
influencia, y en algunos casos dependencia de los medios de
comunicación que ejercen los jóvenes, y cómo estos forman
parte de su vida, su cultura y su proceso de socialización.


También es necesario conocer los cambios que fueron emergiendo
a través del tiempo en las formas de consumo de la
información y el entretenimiento, partiendo de la base que los
lectores no se han extinguido, sino que evolucionaron hacia
una lectura virtual. El análisis y las investigaciones de los
medios se realizan también para considerarlos como posibles
espacios de pauta para la estrategia de comunicación correspondiente
al plan que se llevará a cabo para el lanzamiento
de la revista Exclama! al mercado.


En lo referente a lo expresado, se desarrolla un marco teórico
que relaciona la investigación sobre los adolescentes, los
medios de comunicación, la publicidad, así como la identidad
de marcas para lograr que el planeamiento estratégico alcance
el objetivo planteado.


Dicho proyecto le proporcionará a las compañías que operan
en la provincia, un canal exclusivo para promocionar sus
productos y servicios a los adolescentes de la zona.

 


Lucía Santos
El teatro como medio para publicitar en vivo
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación trata de la búsqueda y propuesta
de un nuevo medio de comunicación susceptible de incluir
publicidad. El medio propuesto es el teatro y, para entender
la capacidad de éste de convertirse en un medio estable dentro
de la planificación publicitaria, se presenta un comercial
teatral para la marca Sony ideado en función del formato aquí
tratado. Este ejemplo que se crea serviría para ser pautado en
teatro en vivo.


Para abordar la temática, se comienza indagando la publicidad,
desde su definición conceptual, para evaluar las distintas
propuestas innovadoras que se presentan actualmente en el
marco de la disciplina y los antecedentes de publicidad en
teatro que pudieran haber existido.


En segundo lugar, se trabaja a partir de la historia del teatro
y los acontecimientos que le dieron origen para entender su
razón de ser. Asimismo, se hace un relevamiento del teatro
argentino actual y de los elementos que conforman a cualquier
obra para deducir si estos se condicen con aquellos necesarios
para la puesta en escena de la pieza publicitaria.


Continuando, se abordan los procesos de comunicación,
específicamente en publicidad y en teatro.


Luego se destina un espacio para entender a la marca elegida
como marco de la propuesta, Sony, y al producto que se
anunciará.


Por último, se puede ver en el último capítulo la propuesta
efectiva de una publicidad en vivo para teatro que sirve como
demostración de las posibilidades que brinda el formato.
La propuesta, además, es una fuente para generar trabajo,
ya sea en ámbito publicitario como en el espacio actoral y
de producción.


Las herramientas se encuentran a disposición y no son costosas,
solo hay que reutilizarlas y moldearlas a la necesidad
del mensaje de la marca. Es excitante y única la experiencia
de ir al teatro al estar los actores a metros de la persona, pudiéndose
escuchar sus voces, entrar en el mundo imaginario.
La diferencia con otros medios radica en que, en el teatro, se
hace uso directo de todos los sentidos: además de la visión y
del oído de los medios tradicionales, se perciben sensaciones
a través del olfato, el tacto y, por qué no, el gusto.

 

Astrid María Schwab
Kambalache. Lanzamiento de un emprendimiento artístico
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación propone el lanzamiento y posicionamiento
de una empresa dedicada a la decoración de objetos.
Esta empresa, llamada Kambalache se creó recientemente
y aún no ha comunicado ni promocionado sus productos.
Se decide partir de una compañía cuya comunicación fuera
nula, para ofrecerle una estrategia de lanzamiento acorde a
sus objetivos.


A lo largo del escrito se abordan temas tales como decoración,
Arte, marketing de las culturas y estrategias diversas para
difundir una empresa. Todos estos aspectos están encuadrados
bajo los objetivos previamente planteados, ya que no
sólo se busca incrementar el volumen de ventas sino que se
intenta establecer un vínculo entre la empresa y sus usuarios
a través del marketing de relaciones. Otro de los aspectos que
merece ser destacado, es que se desarrollan distintos tipos de
materiales como postales y catálogos para que los interesados
puedan observar como así también se presenta un modelo de
plataforma web en la cual se comercializarán los productos
a futuro. Estas tácticas son planeadas para contribuir con el
lanzamiento y captar potenciales clientes.


Este Proyecto permite entender que las empresas llevan
consigo una determina personalidad que es creada desde el
mundo interno para luego reflejarla al exterior. Mientras más
otorgue como empresa, mayor será la fidelidad que le brindarán
los usuarios. Alcanzar la diferenciación en un mercado
tan sobre saturado como el actual es clave para conseguir el
posicionamiento deseado, y ofrecerle un valor agregado a los
usuarios es lo que dicha empresa hará. El valor agregado de
este Proyecto será el desarrollo de una plataforma web y un
espacio de vinculación para aumentar el número de ventas,
difundir la empresa, y a la vez generar un vínculo con los
usuarios. La estrategia presentada corresponde al presupuesto
que tiene el emprendimiento, y es por eso que cada una de
las tácticas propuestas será maximizada a tal punto de que su
difusión resulte exitosa y así poder expandirse a lo largo de
los años. Estas tácticas contribuirán con la diferenciación de la
empresa y permitirá que los usuarios se sientan identificados
con ella y la destaquen.

 

Tomás Straka
Estrategia de Comunicación Publicitaria y Campaña para Producto de Lujo. Etiqueta Negra
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional

El Proyecto de Graduación plantea la creación de una campaña
de medios anual para la marca argentina de indumentaria
Etiqueta Negra. Se detecta que esta marca mantiene, desde
hace alrededor de 10 años, una línea de comunicación que, si
bien es correcta, podría ser más creativa, aprovechando sus
cualidades y el sector en el cual se encuentra. Cuando se habla
de aprovechar, se refiere a traspasar las barreras de lo cotidiano,
no sólo en comunicación publicitaria, sino también en
poder analizar la posibilidad de, por ejemplo, realizar eventos.
El proyecto se basa en la investigación de la empresa Etiqueta
Negra para culminar con el desarrollo de una propuesta de
selección de medios creativos que pueden ayudar a la marca en
distintas etapas de campaña. Para lograr finalizar el proyecto
con una propuesta coherente, se hace necesario, en primer
lugar, realizar una investigación profunda sobre la empresa
seleccionada y su contexto, evaluando todas las características
que luego serán necesarias para identificar los medios apropiados
para la pauta, sin olvidar la creatividad del mensaje
que será transmitido y la creatividad en la selección misma.
La idea creativa nació a partir de la oportunidad que la marca
Etiqueta Negra supo detectar en los momentos más difíciles de
la economía argentina actual, en el año 2001. Ésta se animó a
incursionar en el desarrollo textil cuando otras marcas prefirieron
huir hacia otros mercados más seguros. El riesgo asumido se
transformó en éxito, gozando hoy de renombre entre el público.
Resulta clave detectar el valor de los competidores de Etiqueta
Negra y sus estrategias para poder diferenciar su público del
de la marca seleccionada y poder hacer frente a las acciones
de estos con otras originales que sorprendan a la audiencia.
Del mismo modo, resulta relevante reconocer las ventajas
y desventajas de los medios resulta útil para seleccionar
aquellos acordes a Etiqueta Negra, capaces de potenciar el
mensaje en vez de que éste se vea perdido entre un público
que no le corresponde.


El objetivo general de este proyecto, entonces, es proponer una
campaña anual para Etiqueta Negra que le permita pautar un
mensaje creativo en medios originales, cumpliendo a su vez
con sus objetivos de marketing, de comunicación y de medios.


Un lugar en el mundo fue publicado de la página 33 a página40 en Escritos en la Facultad N°74 Proyecto de Graduación

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