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Fusión y fragmentación

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

El desafío de una realidad signada por las paradojas

Escritos en la Facultad Nº78

Escritos en la Facultad Nº78

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVIII: 10 de julio de 2012 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año VIII, Vol. 78, Abril 2012, Buenos Aires, Argentina | 42 páginas

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Introducción
La fragmentación y la mezcla, dos conceptos que se reconocen
como opuestos, conviven en la universalidad generada por los
efectos colaterales de la globalización. “(…) El hombre se ha
convertido en un actor que trabaja en un escenario de identidades
múltiples” (Marafioti, 1996, p. 34) expresa el autor en
relación a la intervención de la multimedia como herramienta
que resignifica a la sociabilización, a la identidad afectada por
la simultaneidad cultural y a la segmentación bajo su función
de organizar y reconocer en la diversidad representada por los
públicos y consumidores.


La cultura se detiene en la incentivación de la fragmentación,
pero ésta es una posibilidad que se brinda no sólo
desde el lugar de la emisión sino también desde el lugar de
quien detenta la posibilidad de ejercitar un quiebre permanente
del discurso dando como resultado una percepción
tan parcelada como la que después se emplea para la lectura
de la realidad cotidiana. (Marafioti, 1996, p. 37)


Los proyectos profesionales y las búsquedas emprendidas
en los ensayos exponen la desafiante paradoja que atraviesa
la comunicación en cada una de las etapas de su proceso.
Emisores y receptores fragmentados en su conformidad, conciben
e impulsan nuevas concepciones e interpretaciones al
momento de generar y alimentar el ciclo de la comunicación.
Las reflexiones vinculadas a la formación de profesionales
parcelados por sus elecciones, la sutil identificación de segmentos
fragmentados y la incorporación de nuevos sectores
de influencia impulsados por el acceso a múltiples plataformas,
atraviesan las propuestas y reflexiones volcadas en cada
proyecto de graduación.


Descripción de cada PG


• Una mirada diferente de Comapan. Reposicionamiento de
marca por medio de un nuevo plan de comunicación. Autor:
Angelica Cifuentes
El proyecto profesional tiene como objetivo desarrollar el reposicionamiento
de la marca colombiana Comapan, sostenido
en la inclusión de un nuevo segmento infantil y adolescente. El
replanteo de la comunicación, direccionado por una estrategia
y planificación de medios, vincula los códigos de la nueva
imagen de marca con las nuevas generaciones consumidoras
de Comapan.


• El patrocinio deportivo. Una estrategia de las Relaciones
Públicas para construir y fortalecer vínculos. Autor: Hans
Augspurg Rosales
El ensayo contiene como fin la búsqueda de una relación
vincular entre una organización y sus públicos a través del
patrocinio deportivo y su consecuente enlace con las marcas,
logrando una mirada integradora en pos de una estrategia de
comunicación en la cual los conceptos conviven sin perder
sus concepciones.
Desde el planteo de diferentes deportes, como actividades
capacitadas para transmitir culturas e identidades, el autor
logra demostrar el punto común que agrupa el vínculo deportepúblico/
deporte-marca desarrollando un análisis sobre los
roles que los atraviesan en la identificación ejercida como
espectador/consumidor.


• Vans marca líder del mercado emergente de los longboards.
Autor: Milagros Galli Vilafañe
El PG responde al objetivo de posicionar la marca Vans
como líder de un segmento emergente longboards, mediante
la creación de una submarca llamada Come Along By Vans.
Se destaca el enfoque de la autora basado en una perspectiva
que recorre aspectos del entramado social, como punto de
partida y columna del proyecto. Asimismo los contenidos y
la organización de los conceptos relacionados al mercado, a
la marca y al segmento, mantienen un orden encadenado que
logra transmitir el espíritu de la comunidad analizada y su
correlación con dicha marca.


• Extensión de marcas. Máncora Marina Hotel. Autor: Daniela
Guerra Salinas
El PG plantea el desarrollo de un plan de marketing y comunicación
con el fin de insertar en el mercado peruano una
nueva oferta turística, como extensión de marca derivada del
Máncora Marina Hotel bajo el nombre Cool & Calm. Basado
en una investigación y relevamiento relacionados al cuadro de
situación actual del hotel, el mercado y sus potencialidades,
el proyecto recorre contenidos pertinentes a la implementación
de una marca, que nutren la estrategia sostenida en la
identificación de un nuevo segmento turístico.


• Preadolescentes, un nuevo mercado de influencia. Plataforma
web para crear un vínculo con las empresas de Colombia.
Autor: Stephanie Halliday Duran
El ensayo aborda un análisis sobre el segmento pre-adolescente
basado en su rol de público/consumidor con influencia en las
decisiones dentro del hogar, destacando el espacio de la web
como escenario que vincula al segmento con el mercado de las
empresas en Colombia. Se destaca el planteo y argumentación
de puntos coincidentes que enlazan las características del
segmento pre-adolescente definido por la autora con el contexto
sociocultural y los recursos tecnológicos que identifican
al mundo contemporáneo. Asimismo se destaca también la
incorporación y aplicación de la técnica publicitaria asociativa
analizada, la cual responde ajustadamente al lineamiento del
ensayo bajo una visión argumental que relaciona la situación
contextual de Colombia, el segmento pre-adolescente y las
ofertas comerciales.


• El creativo fragmentado. Como cambió la creatividad
publicitaria en los últimos diez años. Autor: Alejandro Juli
Matyszczyk
El ensayo responde al objetivo de emprender un recorrido por
la evolución del rol de los creativos publicitarios durante los
últimos diez años, en relación a las demandas actuales de las
agencias enmarcadas en cambios sociales y tecnológicos. El
abordaje representa un interesante aporte reflexivo, logrando
abarcar diferentes campos de interés para futuros profesionales
del área creativa. La visión expuesta por los referentes
consultados del área profesional, complementada con la visión
del autor expone aspectos netamente disciplinares teóricos con
aspectos coyunturales, articulándolos a su vez con el alcance e
impacto de las nuevas tecnologías, para concluir en el terreno
específico concerniente a la formación de los nuevos profesionales
creativos. La fragmentación como concepto matriz del
ensayo consigue sintetizar el objetivo buscado por el autor,
al asumir y reflexionar sobre las necesidades emergentes en
el contexto actual.


• Marcas blancas. Creando una imagen de valor y confianza
para los clientes. Autor: Laura Cárdenas López
El proyecto profesional tiene como objetivo construir el reposicionamiento
de la marca propia Ekono perteneciente al
hipermercado Éxito, situado en el mercado colombiano. El
desarrollo aporta conocimiento sobre la categoría y el mercado
local del retail, así como una contención de conceptos
teóricos ajustados. La situación planteada en relación a la
imagen de las marcas blancas es claramente transferible a
otros mercados lo cual le otorga mayor cobertura de interés
al proyecto, dejando expuesta la necesidad de replanteos en
la creación de la imagen y la comunicación, así como en el
desafío de convivir con las marcas líderes.


• Marketing verde, Herramientas valiosas para el branding
de Bio. Autor: Alejandra Arango Ocampo
El proyecto profesional responde al desarrollo de un plan
de branding para el restaurante orgánico Bio, sostenido en
el concepto de marketing verde como atributo diferencial
de la propuesta. Se destaca el abordaje de cada escenario en
relación a la construcción de identidad y al concepto de sustentabilidad,
así como el análisis contextual enmarcado en la
posmodernidad, sus características y consecuencias. En línea
con el enfoque y análisis de la autora, el plan de comunicación
refleja el objetivo de la identidad buscada, enlazado al planteo
arribado por el proyecto.


Aportes

La perspectiva de los autores denota la búsqueda de respuestas
e interpretaciones personales, provocada por el controversial
mundo de la comunicación, en el que las paradojas instalan
nuevas reglas y desarticulando viejos paradigmas. Lejos de
poner en práctica sólo las teorías incorporadas en su formación
universitaria disciplinar, los Proyectos de Graduación
demuestran y exponen resoluciones que no se conforman
con el conocimiento incorporado. La reflexión, el análisis, la
exploración y la generación de caminos con sello resolutivo
que enfrentan a los opuestos escenarios para transformarlos
en complementarios, reflejan la conexión y el conocimiento
de la disciplina. Nuevos enfoques enriquecen el horizonte de
roles creativos en su necesidad de fragmentarse.
La fusión de las Relaciones Públicas con la Publicidad propuesta
por el autor de El patrocinio deportivo, Hans Augspurg
Rosales, en pos de un objetivo común donde los conceptos
se mezclan desde diferentes acepciones para cumplir el fin
último de comunicar, asó como la definida identificación de
segmentos emergentes que establecen protagonismos en las
decisiones cotidianas, dejan en evidencia el perfil de graduados
capaces de incorporar y convivir con el paradójico desafío
de la comunicación.


Análisis del corpus de proyectos de grado
Las temáticas abordadas en los ensayos y las propuestas desarrolladas
en los proyectos exponen paradojas representativas
de la coyuntura actual. La fusión y el entrecruzamiento parecen
ser ejercicios cotidianos inducidos por la dinámica del
mundo virtual. La tecnología alcanza un protagonismo capaz
de modificar y definir el cauce de cualquier comunicación
que se decida emprender. La conciencia sobre el interlocutor
y su entorno se torna impredecible así como la certeza sobre
la internalización del mensaje, en forma total o parcial, aún
contando con los recursos para llegar a destino.
El concepto parcelar, al que hace mención Marafioti en relación
a la recepción sólo de partes, experimentada a través de
un control remoto o de una visita esporádica a un sitio de la
web, se proyecta también al momento de la concepción del
mensaje, en el inicio del proceso.
El autor de El creativo fragmentado, Alejandro Juli Matyszczyk,
propone una búsqueda a partir de reflexiones vinculadas
a los cambios que debe afrontar el futuro profesional, no sólo
desde su desempeño en un territorio poblado de nuevas plataformas
con diversas capacidades para vehiculizar y contener
los mensajes, sino también desde la formación profesional.
El horizonte se amplió, muchas son las opciones y espacios
capaces de exponer y vincular a los públicos y consumidores
con propuestas basadas en formatos cuasi personificados. La
diversificación se alinea a la fragmentación construyendo alternativas
que tras el objetivo de contactar, incorporan nuevos
códigos a la concepción y transmisión.
El conocimiento persigue una construcción atomizada intentando
hacer foco en territorios superpoblados de opciones. La
disrupción que ofrece la tecnología incorporando extensiones
a la facultad de comunicarse, genera replanteos en la visión y
conocimiento sobre la internalización de los mensajes en un
contexto que alimenta lecturas parciales.
Las identidades experimentan a su vez cierta fragmentación
delineada por el entrecruzamiento y fusión de culturas que
conviven intercambiando esencias e idiosincrasias. La relación
que vincula a los individuos con sus espacios se ve alterada por
esta fragmentación de la comunidad, y es entonces cuando la
identificación de los públicos o consumidores alcanza mayor
complejidad en su perfil, estando éste compuesto por disímiles
aristas, propias y ajenas, a su cultura de pertenencia original.
Dónde contactar, cómo contactar y cuál es la manera de lograr
un contacto memorable se transformaron en interrogantes
complejos de resolver. Si bien los recursos se multiplicaron,
estos mismos recursos provocan una dispersión capaz de dificultar
o entorpecer la incorporación del mensaje. En cualquier
contexto las palabras se parcializan, los extractos toman protagonismo
debiendo representar a la totalidad del contenido.
La publicidad se identifica con la síntesis conceptual, los
slogans conforman la representación más acertada en su
construcción. Pocas palabras, breves frases con capacidad de
transmitir mensajes movilizadores identifica el objetivo de la
disciplina. Pero en el escenario de la comunicación los slogans
representan tan sólo una parte de la comunicación, así como la
recepción parcelada provocada por el quiebre permanente, al
que hacía referencia Marafioti, en su interpretación y lectura
de la realidad cotidiana.
Profesionales fragmentados desde su formación, en búsqueda
de conocimientos complementarios que le otorguen herramientas
y recursos a la hora de crear mensajes, levantan el velo
de las inquietudes que subyacen en el comienzo del camino
profesional. Las reflexiones generadas por sus propios formadores
a la hora de educar adquieren mayor trascendencia al
reforzar y motivar el ejercicio de la duda y del discernimiento,
en pos de provocar la búsqueda de la propia lectura y asimilación
de un mundo cambiante, universal y fundamentalmente
paradójico en su nueva conformación.
La identificación de los nuevos grupos de influencia centrados
en segmentos de menor edad se alinea a los efectos generados
por las plataformas tecnológicas y a la consecuente generación
de accesos a fuentes de información. Las decisiones también
entonces se atomizan, integrando nuevos actores que definen
y ejercen influencia en los procesos de decisión dentro de cada
hogar. Nuevamente la fragmentación en parcelas proyectadas
por la diversidad toma protagonismo, pero ubicada esta vez
en el ángulo de recepción.
Décadas atrás era impensado dirigir un mensaje a los niños
pre-adolescentes a fin que ellos interfieran en la adquisición
de un producto. Hoy este segmento decide, interfiere y hasta
funciona como intérprete a la hora de informar sobre la existencia
de las nuevas ofertas y propuestas, debido a su alto
grado de exposición a los nuevos medios y extensiones, que
lo contactan con el mundo.
La ampliación e incremento de los accesos intensifica la facultad
de cruzar, fusionar, volver, incorporar y reciclar. En este
camino donde se construyen diversidades, las partes pueden
confundirse con el todo, y es entonces cuando la sutil lectura e
interpretación de los profesionales alcanza trascendencia. Los
mensajes se personalizan incorporando códigos humanizados
a pesar de pertenecer a un territorio netamente material. Las
paradojas gobiernan direccionando la esencia e intención
de los mensajes, que inmersos en un espacio permeable, se
exponen al quiebre y a la disrupción motivados por el mismo
espacio que le otorga la posibilidad de generar el contacto.
La identidad como columna sobre la que todo se construye y
en la que todo se sostiene parece estar expuesta no sólo a las
mutaciones propias de su construcción sino a la fragmentación
y a la interferencia de aspectos ajenos y lejanos. Las mutuas
expectativas se fusionan y reformulan practicando una suerte
de reorganización en la que las sociedades experimentan
vivencias compartidas, cohesionadas por intereses y características
comunes. Nuevos móviles ingresan en los intereses
de los grupos conformados y congregados como resultado
del intercambio de visiones, experiencias e información. La
preocupación por los recursos naturales, el respeto por el otro
y el cuidado de la salud se instaló como emergente de estos
intereses para alimenta y enriquecer mutuas expectativas.
Un restaurante orgánico fundamentado en el concepto de sustentabilidad
y la creación de espacios que respondan a estilos
de vida afines a la convivencia con la naturaleza, surgen en
representación del concepto de fusión. La mezcla como núcleo
original vuelve a imponerse reuniendo campos prejuzgados
como poco compatibles con la disciplina del marketing y la
publicidad, a los cuales los objetivos comerciales le otorgan
su entidad.
Muchas son las lecturas relacionadas a la posmodernidad y
sus heterogéneas consecuencias. El autor Lipovetsky apela
al concepto de individualismo sobre el cual la disociación
prevalece en la conformación de las sociedades, exponiéndolas
a deserciones y a un efecto de conmoción que las empuja al
individualismo, conduciéndolas a la irreparable diversificación
de los ámbitos privados.
En convivencia con este escenario y con la actitud de asumir
los cambios radicales que nutren nociones paradójicas, los
autores de los Proyectos de Graduación analizan y desarrollan
creatividad en relación a estos complejos escenarios,
sorteando conceptos restrictivos que los limiten, y ampliando
su perspectiva a resoluciones que satisfagan su perfil observador
y humano.
Si bien la fragmentación y la lectura parcializada parecen instalarse,
los futuros profesionales son conscientes del camino
que les toca transitar, así como de su responsabilidad en el
rol de trabajar para la generación de sociedades capaces de
escuchar y respetar al otro, a muchos diferentes otros.


Conclusiones
Si bien el terreno de la comunicación presenta un complejo
desafío, el abordaje de los proyectos evidencia nítidos aspectos
a destacar relacionados a la formación y perfil de los
futuros profesionales. La fusión y convivencia de las antiguas
teorías con las nuevas paradojas se manifiestan en la facultad
de discernimiento expresada en los contenidos, así como en
los análisis que proyectan construcciones e interpretaciones
propias y singulares. El desafío de lidiar con identidades
fusionadas y fragmentadas parece representar un territorio
sobre el cual los profesionales de la comunicación necesitarán
desplegar conocimiento y creatividad.


Bibliografía
Marafioti, R. Cormick, H. Lagorio, C. (1996). Culturas nómades. Juventud.
Culturas masivas y educación. Buenos Aires: Editorial
Biblos.
Lipovetsky, G. (2003) La era del vacío.Barcelona. Editorial Anagrama.
Juli Matyszczyk, A. (2011). El creativo Fragmentado. Proyecto de
Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de
Diseño y Comunicación.
Augspurg Rosales, H. (2011). El patrocinio deportivo. Una estrategia
de las Relaciones Públicas para construir y fortalecer vínculos.
Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño
y Comunicación.


(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación
(FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación
y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de
Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación
de la Universidad de Palermo.


Resúmenes de Trabajos Finales de Grado
aprobados

Organizados alfabéticamente por apellido del autor


Alejandra Arango Ocampo
Marketing verde. Herramientas valiosas para el branding
de Bio
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, y presenta la elaboración de un plan de branding
que encamine a la marca Bio hacia un desarrollo evolutivo
pertinente con el entorno al que se enfrenta.
Bio es una marca perteneciente al rubro gastronómico, dedicada
a comercializar alimentos orgánicos. A su vez, se consolida
principalmente como restaurante, sin embargo ofrece, adicionalmente,
servicios de almacén. La marca se presenta en el
mercado hace siete años con el interés de ofrecer un espacio
natural y ameno que proporcionara productos alimenticios
saludables y de primera calidad.
Así, la siguiente construcción pretende, a partir de una base
teórica y análisis situacional, destacar la importancia de la
actuación de la marca como organismo esencial dentro de los
procesos del mercado, presentando la misma como una marca
responsable ambientalmente y con un compromiso ecológico
vigente. Lo anterior se plantea con el fin de generar conexiones
emocionales con un público que actualmente manifiesta una
conciencia ecológica creciente.
Con el fin de apoyar la complejidad del proyecto profesional
se incorpora al mismo el concepto de marketing sostenible,
fundamentando de esta manera la integridad que se propone
como base de la actuación de la marca, proporcionando herramientas
que apoyen el compromiso ecológico que se quiere
comunicar como motivador.
Así pues se da lugar a un planeamiento estratégico para la
marca Bio, comprendiendo procesos de comunicación que
refuercen la consolidación de su identidad y personalidad,
buscando finalmente, lograr un posicionamiento favorable que
le proporcione consecuentemente rentabilidad a la empresa.


Hans Auspurg Rosales y Rosales
El patrocinio deportivo. Una estrategia de relaciones públicas
para construir y fortalecer vínculos
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Ensayo,
tiene como objetivo principal realizar un análisis, y tratar de
comprender de qué forma una empresa o marca logra crear un
vínculo positivo a través del patrocino deportivo, y por ende
una imagen positiva con el público de un determinado deporte.
En primer lugar, y luego de contextualizar la problemática en
la disciplina de las relaciones públicas, se presenta una comparación
destacando los aportes de cada autor, con el propósito
de formar una guía con los conceptos más importantes de las
relaciones públicas a tener en cuenta en el resto del trabajo.
Luego, se hace una breve introducción al concepto de deporte
y patrocinio deportivo. De la misma manera, conforme avanza
el proyecto de grado, en la segunda parte del trabajo se profundiza
en temas esenciales de las relaciones públicas como:
la imagen corporativa, su definición, su desarrollo estratégico,
además de los conceptos de identidad y cultura corporativa,
entendiendo que estos son esenciales para el desarrollo de
una estrategia de patrocinio deportivo.
En la tercera etapa del trabajo, se desarrolla el concepto y la
formación de los vínculos, debido a que el desarrollo de estos,
en gran parte, constituye el objetivo del presente ensayo. Se
apoya en conceptos psicológicos y sociológicos para lograr
entender la complejidad del tema. Además, también se ahonda
en las estrategias a tener en cuenta para que esos vínculos sean
positivos e intensos, contribuyendo así al correcto desarrollo
de la imagen corporativa de la organización. Finalmente, para
terminar con el marco teórico, y de ese modo lograr avanzar al
aporte personal, se hace énfasis en el patrocinio deportivo. El
trabajo, se apoya en una variedad de autores con el fin de explicar
desde el contexto actual del patrocinio deportivo, hasta
sus objetivos y amenazas. Además, también se profundiza en
las características y comportamientos del fanático deportivo.
En la última instancia del proyecto, se busca aplicar el contenido
teórico visto anteriormente y explicar cómo una empresa
puede utilizar estratégicamente el patrocinio para asociarse
a la identidad de un deporte. Para esto, se trabajará con tres
casos de patrocinio deportivo.
Finalmente, se realizan mapas de posicionamiento que permiten
servir de guía a la hora de trabajar con las distintas
variables de identidad de los deportes. El propósito de esto es
lograr que cualquier profesional pueda seleccionar el deporte
ideal, para ejecutar una estrategia de patrocinio deportivo.
Los aportes del presente ensayo, han servido para afirmar dos
hipótesis. La primera de ellas, relacionada con la vinculación
de la imagen corporativa positiva y del correcto contacto con
los públicos en tanto la utilización del patrocinio deportivo
como herramienta de relaciones públicas para el logro de tal
objetivo. La segunda hipótesis que se puede comprobar, es que
el deporte vincula desde una cultura, un lenguaje y un estilo
de vida propio de los públicos que siguen un determinado
deporte. Asimismo, existe una importante relación entre la
cultura de un deporte y la cultura de quienes son públicos
espectadores de ese deporte. Por lo tanto, será preciso tener en
cuenta que ciertos deportes implican una clara manifestación
cultural, social, económica e incluso, podría afirmarse que,
psicológica. Esto último, implica que patrocinar desde un
deporte incluye conocer la cultura y filosofía de ese deporte
y la de sus públicos y desde allí construir un vínculo que,
para que sea exitoso y perdure en el tiempo, debería tener
una connotación similar a la identidad de la organización.
Por lo tanto, se comprende la importancia de las relaciones
públicas en la gestión del patrocinio deportivo, pues son ellas
las que abordan y se especializan en comprender y gestionar
los temas relacionados a la identidad, cultura e imagen
corporativa, además de ser una disciplina que comprende en
profundidad y en su perfección a la comunicación, dejando
en claro que las relaciones públicas y sus profesionales, son
imprescindibles en la correcta gestión y en el éxito de una
estrategia de patrocinio deportivo.


Laura Cárdenas López
Marcas blancas. Creando una imagen de valor y confianza
para los clientes mediante el uso de herramientas publicitarias
de análisis y comunicación
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto
Profesional, y presenta un plan para el reposicionamiento de la
marca Ekono, teniendo en cuenta los pasos a seguir para crear
una marca sólida, diferencial y competitiva dentro del mercado.
Desde sus inicios el comercio ha alcanzado un crecimiento
significativo por diferentes motivos: la llegada de empresas
extranjeras a Latinoamérica, crisis económicas y sociales
que se han suscitado en los diferentes países, la necesidad de
expansión para poder competir con las tiendas tradicionales, y
por último la visión de las cadenas europeas y norteamericanas
que percibieron un potencial en los países de Latinoamérica
y la baja competitividad que esto les podía generar en comparación
a sus países de origen. Estas causas fueron motivo
para que las cadenas locales invirtieran en crear comercios
con mayor capacidad, buscando implementar diferentes tipos
de servicios dentro de un solo lugar, crear alianzas y fusiones
entre los diferentes supermercados para lograr competir o
también la creación de diferentes formatos como por ejemplo,
hipermercados, supermercados, bodegas y tiendas de
conveniencia. Esta competencia que se inició en diferentes
países con la llegada de supermercados internacionales como
Carrefour, Jumbo, Wall Mart, Makro, entre otros, provocó que
las empresas nacionales buscaran diferentes tipos de estrategias
para alcanzar el liderazgo y de esta forma no perder a los
clientes. Es allí donde nacen las promociones, sorteos, días de
descuentos especiales. Con la necesidad de crear estrategias
de posicionamiento, nacen las marcas propias, productos
fabricados para los supermercados, en general con su nombre
y un diseño sencillo que permita ahorrar costos, logrando de
esta forma ofrecerles a los clientes un precio menor en los
productos y más promociones. Hipermercados Éxito nace
en 1949 y a lo largo de los años se ha posicionado como
líder del retail en Colombia, expandiéndose de forma ágil en
todo el país, y creando alianzas con diferentes empresas para
brindar más servicios a los clientes en un solo lugar. Siendo
el hipermercado nacional predilecto por los colombianos,
Éxito lanza su línea de marcas propias en 1992 con el objetivo
de fidelizar aun más a los clientes actuales y llegar a nuevos
clientes ofreciendo esta opción de productos de precios bajos,
teniendo como ventaja que son pequeñas y medianas empresas
las que los producen, no invierten en publicidad y esto les
permite ahorrar. Aunque fueron los pioneros en Colombia
en incursionar el mercado de los productos de marca propia,
los clientes ya cuentan con las marcas líderes por lo cual la
competencia es fuerte, teniendo en cuenta la poca inversión
en packaging, publicidad y el escaso conocimiento que tienen
los clientes, las marcas propias les generan desconfianza,
por este motivo surge la necesidad de reposicionar la marca
Ekono teniendo en cuenta la necesidad latente de construir
una imagen de marca solida, con personalidad propia, que
genere un vínculo entre el cliente y la marca, con la cual el
consumidor tenga la seguridad que está ahorrando y compra
un producto de calidad y confiable.
Una marca que se humaniza tiene la oportunidad de conectarse
con lo clientes de una forma más fuerte, permitiéndoles
sentirse identificados o ver reflejadas sus necesidades, esto es
el resultado de una marca que se ha encargado de entenderlos
y es capaz de satisfacer sus necesidades y darles un valor
agregado que va más allá de beneficios tangibles, haciendo
que cualquier marca se vuelva la preferida de un consumidor.
Esto quiere decir que además de tener un espacio en la mente
del consumidor también gano un lugar en su corazón. Por esto
motivo Ekono necesita de un concepto más amable y cercano
a los consumidores que le permita posicionarse como la mejor
opción económica e innovadora con todo tipo de productos
de excelente calidad. Por lo tanto, se presenta el desarrollo
completo del plan de reposicionamiento de la marca.


Angélica Viviana Cifuentes Rey
Una mirada diferente de Comapan
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, y plantea el reposicionamiento de Comapan
S.A. en una marca con mayor atractivo que consiga ser la
número uno en la mente del consumidor. A su vez, se plantea
el desarrollo de distintas tácticas, con el fin de construir un
camino de exploración y crecimiento junto al consumidor,
conociendo sus intereses, sus gustos, su forma de vida y sus
necesidades. A través de este reposicionamiento, se busca
transmitir al público una imagen clara, positiva y actual, en
donde el consumidor se sienta motivado para realizar algún
tipo de acción.
Asimismo es importante mencionar la generación de vínculos
en una relación emocional en donde la posible separación de
cliente y marca sea mínima, ya que el consumidor se va a
sentir identificado y comprendido.
De esta forma la marca evoluciona como sus consumidores
y el mercado lo hacen, creando un perfil más actual, rejuveneciendo
la imagen y comunicando el concepto tradicional
a partir de nuevas caminos, ya que si una marca lleva gran
tiempo en el mercado, no significa que esta tenga que optar
por quedarse en el mismo lugar sin irse renovando.
Por esto, la nueva propuesta de comunicación parte de la identificación
de Comapan con conceptos ligados a las emociones
y sentimientos de los clientes, sin dejar a un lado la calidad.
Propone el actualizar la información de la empresa adaptándose
a las nuevas tendencias, en donde la imagen de la marca
refleje el compromiso con la actualidad; connote una marca
que se preocupa por sus clientes y ofrece beneficios no solo
funcionales sino emocionales a sus clientes.
Teniendo en claro la personalidad y características principales
de la marca se analiza la manera en que reacciona frente a
sus competidores, identificando el diferencial presente de
Comapan para confirmar a partir de esto las propuestas que
se desarrollan al final del proyecto.
Se examinan cuáles son lo medios de comunicación más
empleados por la marca, cómo se maneja su público interno y
externo, temas que permiten desarrollo y sustento al proyecto,
para la obtención de toda esta información se implementan
herramientas como entrevistas realizadas directamente con
personal de la empresa, además de la información general
que se encuentra en la página web.
Una vez conformada la base conceptual de la marca, se
elabora la detección de necesidades manifiestas, en donde se
identifica especialmente lo que necesita el público y lo que
permite la evolución de la marca, seguido de una división
de beneficios que tiene la marca que permite trabajar de una
manera más detallada los puntos fuertes y débiles que esta
tiene actualmente, esta consiste en la segmentación de tipos
de beneficios funcionales como lo es la calidad, emocionales
como la tradición y beneficios económicos que netamente se
refieren al precio.
Al identificar los puntos más débiles y fuertes de Comapan se
plantea la propuesta de reposicionamiento como una posible
solución para retomar el camino y obtener el puesto principal
en el sector de panadería en Colombia, se hace la presentación
de las actividades a desarrollar, de la reestructuración
en algunos puntos internos y externos de la marca. Se hace
el planteamiento de todos aquellos puntos que se refieren al
marco practico que genera la creación de una comunicación
eficaz. El nuevo plan de comunicación ocupa el último capítulo,
en el cual se exponen las nuevas propuestas, mensajes
y formas de llegar al cliente.


Milagros Galli Villafañe
Vans marca líder del mercado emergente de los longboards
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación tiene como objetivo principal demostrar
y describir el mercado emergente de los longboards
en Buenos Aires, Argentina. De esta manera se enmarca en la
categoría de Proyecto Profesional, dentro de la línea temática
de Empresas y Marcas.
Los longboards surgen en California en la década del ’50, a
partir de la idea que tuvieron los surfers de poder llevar la
práctica a una superficie que no dependiera de las mareas.
Comienzan a conocerse primero en el mundo, para alcanzar
Argentina hace no más de diez años.
Los longboarders pueden aparentar similitudes con los
surfers o skaters, pero a lo largo del proyecto se demuestran
características claves que diferencian a un mercado del otro.
El deporte consiste en una tabla más larga que el skateboard
promedio, con dos pares de ruedas paralelas. A diferencia
del skate, éste se caracteriza por el deslizamiento en circuitos
abiertos y de largas extensiones, donde se puedan realizar
curvas pronunciadas y otros trucos.
El mercado longboarder en Buenos Aires no esta siendo
abordado por las marcas de manera exclusiva, sino que se
dirigen a ellos sin realizar la distinción del skater. Esto es una
oportunidad de mercado para la marca Vans. Actualmente se
posiciona en el mundo y en Argentina como la marca líder
de los skaters, pero se propone aquí realizar una distinción y
posicionamiento de la marca Vans de manera exclusiva para
el longboarding.
Estas personas se encuentran en una realidad con diferentes
variables contradictorias y a la vez complementarias entre: la
vorágine del exceso de comunicación, mediante dispositivos
tecnológicos e Internet; y el individualismo paralelo que se
vive, el cual convierte a la tribu en un nicho de mercado en
Buenos Aires, y una oportunidad.
Así pues el proyecto profesional compila el sustento teórico
para la creación de una submarca específica para el mercado
emergente, siendo Vans la marca madre. En el planeamiento
se articulan estrategias de marketing y branding, para el
lanzamiento y posicionamiento efectivo de la nueva marca:
Come Along by Vans.


Daniela Fernanda Guerra Salinas
Extensión de marca. Máncora Marina Hotel
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


La publicidad y la comunicación de una marca exitosa se basan
en una comprensión de la conducta de los consumidores en
cuanto a la decisión de compra. La comprensión del mercado,
la estrategia de marketing sólida se combinan en un plan publicitario
formal que llevan a cabo los anunciantes y el papel
que desempeña la información es un esfuerzo publicitario.
En este Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría
Proyecto Profesional, se aborda la comunicación y publicidad,
focalizándose en el turismo, mediante un relevamiento
y análisis de una región geográfica determinada que, por sus
características naturales, ha llevado a desarrollar un mercado
que hasta ahora era impensado penetrar. Se trata de cubrir las
necesidades de un grupo específico de turistas con características
particulares, originadas las mismas, por la evolución de
este mercado que hoy mueve millones y millones de personas,
generando un margen de rentabilidad importante para los países
latinoamericanos, en este caso las playas del norte de Perú.
Pero no solo se ha modificado la demanda, o el consumidor
con sus exigencias, la oferta también ha tenido que brindar
nuevas alternativas. Es por ello que surge una interacción
muy personalizada y profunda en cuanto a las preferencias
de los consumidores, hoy se habla de fidelización o lealtad de
los clientes, atención personalizada, que permiten dar valor
agregado al producto tangible.
El criterio considerado para la elaboración de este proyecto, se
basa principalmente en el desarrollo de una nueva alternativa
de alojamiento, buscada por jóvenes viajeros que desean descubrir
nuevas emociones y experiencias, y a la vez compartir
con jóvenes de igual cultura o culturas diferentes.
Por tanto, se intenta desarrollar una estrategia basada en la
extensión de marca, esto implica crecimiento en el negocio,
mayor participación en el mercado y se precursores de una
nueva opción para el turismo, dado que hoy cuenta con características
muy diferentes al turismo tradicional.
Los aspectos emocionales sostenidos y expresados a partir
de las vivencias y valores positivos, son el motor inicial de la
relación entre el oferente y el consumidor. La complejidad de
los vínculos humanos y sus motivaciones permiten alentar a
este tipo de comunidad, ofreciendo un espacio no solo físico
sino un ambiente que emerge de estos vínculos, es decir,
valores humanos proyectados a través de un intangible.
Por otro lado, y en el marco de la comunicación y la publicidad,
es importante el diseño del mensaje, siendo, en esta
instancia la creatividad el alma de la publicidad, sin una
función creativa no hay publicidad y no se logra el objetivo,
que no es más ni menos que contagiar de emociones y lograr
la lealtad de los clientes.
Por último, lo que los jóvenes viajeros, objeto de estudio de
este presente PG, buscan a través del consumo es mucho más
que satisfacer una necesidad, buscan vivir experiencias profundas
basadas en valores positivos, que les permite disfrutar
en toda su dimensión de los sentidos. Es por eso que Cool
& Calm, como nueva alternativa , no solo expresa atributos
centrados en la racionalidad de la oferta, sino que simboliza
una idea, una pasión y una expresión de valores positivos.


Stephanie Halliday Durán
Preadolescentes, nuevo mercado de influencia. Plataforma
web para crear un vínculo con las empresas en Colombia
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Ensayo,
y parte de una investigación y análisis del público objetivo a
tratar, los preadolescentes, y su rol como influenciadores de
compra en el hogar.
Por lo tanto, el ensayo tiene como objetivo determinar si es o
no viable crear un espacio en Internet que ayude a establecer
una familiarización más profunda con los preadolescentes y
que se genere un vínculo con las empresas. Además, el trabajo
pretende explicar por qué los chicos se ven atraídos por la
Web y cómo es posible incentivarlos para pertenecer, como
usuarios, a un espacio especialmente pensado y diseñado
para ellos, a través de técnicas de comunicación comercial.
Por lo anterior, se da a conocer el país en el cual se lleva a
cabo la propuesta del ensayo, Colombia; de tal forma que
se pueda entender como un territorio económico, social y
cultural. Asimismo se expone una idea general de cuáles son
las costumbres y hábitos de consumo de su gente para presentar
a una generación digital emergente, capaz de conocer,
diferenciar, criticar, juzgar y opinar sobre las empresas que
interactúan a diario en el mercado.
Se investigan autores que conocen sobre el tema porque
hay muchas teorías diferentes sobre la participación de los
preadolescentes en la sociedad de consumo y su rol como
consumidores. Por lo tanto, se aborda a Internet como instrumento
de comunicación que lleva a los nativos digitales a
ser clientes leales, potenciales y permanentes de las empresas
colombianas. No obstante, se considerará al PG como un
análisis nuevo y creativo, ya que no se ha realizado para Colombia
y hace referencia a un tema que no se ha abordado para
Internet. Entonces, se habla sobre una propuesta innovadora
que ha sido poco aplicada por las empresas de la actualidad.
La importancia de la tecnología en la sociedad colombiana
y para las empresas que ejercen en la actualidad, se presenta
mediante una explicación sobre la utilización de Internet como
idea principal del Proyecto y se hace énfasis en el manejo
masivo del mismo por parte de los preadolescentes, con el fin
de generar una válida justificación para seleccionarlo como
puente de comunicación con las compañías del país.


Alejandro Juli Matyszczyk
El creativo fragmentado. Cómo cambió la creatividad publicitaria
en los últimos 10 años
Licenciado en Publicidad
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo
y presenta un análisis de los cambios sufridos por la creatividad
publicitaria como disciplina en Buenos Aires en los
últimos 10 años.
Algunos de los conceptos tenidos en cuenta para la generación
de este ensayo son los de creatividad en general, publicidad,
web 2.0, y viralización. Todos estos son piezas claves para la
comprensión del cambio sobre el que se basa el trabajo, ya
que los primeros hacen referencia a características generales
de la disciplina, y los últimos refieren a las particularidades
del contexto actual, que afectan directamente a la disciplina
de la creatividad publicitaria.
El punto de partida del ensayo es la exposición de la certeza
de que las centrales de medios se bifurcaron de las agencias
creativas en Argentina a principios de la década de los 90, y
que la popularización de la Internet y de las herramientas web
2.0 en los últimos años, modificaron la forma en la que las
personas consumen información en los medios de comunicación.
Estas cuestiones obligaron a las agencias creativas a
modificar sus sistemas de trabajo, y esto de a poco se refleja
en los programas de las distintas entidades educativas en las
que se puede estudiar publicidad. Sin embargo, la nueva generación
de creativos publicitarios debe aprender a adaptarse
a estos cambios que implican una transformación en la forma
en la que se trabaja dentro de las agencias.
El propósito del trabajo es, entonces, reflexionar de manera
seria y sistemática acerca de los cambios sufridos por esta disciplina
en los últimos 10 años, generando pautas que puedan
orientar a los jóvenes estudiantes de creatividad publicitaria
a la hora de formar su perfil profesional, crear su propio portfolio
de trabajos creativos, y de presentarlo en algunas de las
más importantes agencias creativas del país.
Finalmente, se establecen una serie de pautas que pueden
orientar a los estudiantes de creatividad publicitaria, así como
también de otras áreas de la publicidad, acerca de la actualidad
de la disciplina, a través de un texto que prentende contribuir
a llenar el vacío de conocimiento acerca de la creatividad
publicitaria que dificulta su estudio, especialmente en ámbitos
universitarios.


Fusión y fragmentación fue publicado de la página 41 a página47 en Escritos en la Facultad Nº78

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