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Tras las huellas de la identidad

Stecher, Gustavo

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ISSN: 978-987-1374-18-2

Comunidad de Tendencias 2012 Hernán Berdichevsky Andy Cherniavsky Diego Dillenberger Gustavo Domínguez Gonzalo Fargas Miki Friedenbach Marcelo Gordin Javier Iturrioz Gabo Nazar Sebastián Ríos Fernández Marcelo Salas Martínez Ricky Sarkany P

Año VI, Vol. 17, Julio 2012, Buenos Aires, Argentina | 116 páginas

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“La identidad es intangible, los íconos la definen.”

Stecher, GustavoSiempre fui emprendedor, desde mi primer trabajo como cadete en una empresa cuando tenía 15 años. Les decía: “Dame la lista y yo me encargo. ¿A qué hora querés que vuelva?”. Siempre me gustaron los desafíos y estos solo se pueden volver realidad cuando uno es emprendedor e inquieto. Nací en Villa Crespo pero mi infancia la viví en la Paternal. Esa infancia, en cierta forma, está signada por jugar a la pelota en la calle hasta tarde y por el barrio. La verdad que fue fantástico. Recuerdo que iba al colegio, que quedaba a ocho cuadras de mi casa, caminando y volvía caminando.
Mi papá era contador y mi mamá no trabajaba. Papá se dedicó al comercio y puso una fábrica de sweaters a la que brindó toda su vida. Cuando empecé a estudiar Diseño le hice un par de ajustes pero después la empresa atravesó las crisis, los conflictos en Argentina y terminó cerrando. Ahí aprendí lo que es ser emprendedor. En principio arranqué estudiando Arquitectura. Después, cuando
se abrió la carrera de Diseño, me fascinó la posibilidad de complementar los estudios con el diseño en 2D, gráfico, plano, que yo sentía como una falencia grande en mi primer carrera. Lo que me atrapó del diseño fue lo interesante de la síntesis de la comunicación y la inmediatez, el construir algo de la nada y generar una identidad, el gran tema de mi vida.
Mi primer contacto con los conflictos de identidad fue en el Mundial del ’78. Jugaba Argentina versus Polonia, estaban mi papá y mi abuelo, que son polacos, entonces dije: “Con ustedes no lo miro porque son dos polacos”, y mi abuelo me respondió: “No voy a hinchar por Polonia”. Yo era muy chico, no entendía y le pregunté: “¿Cómo no vas a hinchar si sos polaco?”. Allí me empezó a contar historias de como era Polonia y que él escapó previo a la guerra y llegó acá. Su identidad territorial estaba acá. Desde ese momento esos cruces me empezaron a resonar en la cabeza. El gran paso que di de la Arquitectura al Diseño probablemente tiene que ver con la construcción de la identidad, y no es casual.


Códigos en común
Algo que me parece muy interesante y enriquecedor de la comunidad judía es que tiene una identidad que yo llamo transversal. Tenemos nuestra identidad vertical, ligada con el lugar de nacimiento, los amigos, estudios, escuela. Y esta identidad trasversal tiene que ver con la historia previa familiar, que también es propia y te identifica.
En la cultura judía, siempre el acento estuvo puesto en la educación, la cultura y la alimentación. Con apenas el 2% de la población mundial tienen el 40% de los premios Nobel,
lo que no es casual. El instinto de superación no está dado en lo económico, en su mayoría está dado en lo cultural. Hace tiempo hicimos un proyecto sobre la identidad de Berlín (IDberlin) donde este cruce cultural y de identidades se manifiesta de un modo aun más complejo. El trabajo es sobre las tumbas masivas del holocausto en Ucrania y es increíble descubrir códigos comunes con gente que no conocíamos.
Lo lindo de los proyectos que realizamos de “Identidad Argentina” y del “Bicentenario” es poder condensar lo que para nosotros es una condición totalmente anárquica como la identidad, en un sistema que permite unificar montones de elementos de la cultura e idiosincrasia argentinas.
Cada uno puede sentirse identificado con alguna partecita y todo forma parte de un mismo sistema gráfico. Hacemos síntesis para que después baje a catarsis. Porque cuando haces síntesis, la gente se identifica rápidamente y puede reconocer los valores y los elementos.


Las sociedades no se suicidan
El proyecto Nobrand lo creamos junto con Hernán Berdichevsky en medio de la crisis de 2001. No era momento de hacer diseño porque no había clientes, pero decidimos apostar a construir una imagen de país diferente. Lo que sentíamos se debía hacer mientras que todo se recomponía. La gran ventaja que teníamos era la edad, la experiencia y el haber pasado por crisis en años anteriores. Sabíamos que las sociedades no se suicidan, que de alguna forma esto iba a avanzar y lo mejor que podíamos hacer era generar algo que en otro momento no se podría generar.
Fue intenso. Provocó discusiones increíbles sobre que representa una cosa u otra, por que este sí o por que este no, quien es el ícono, si Perón o Evita. Siempre estuvimos hablando de identidad, consultando con gente. Fue un trabajo interactivo e integral con semiólogos, historiadores y diseñadores, muy inclusivo.
Un proyecto de identidad como el que hemos hecho para la Argentina generó un cambio en la comprensión de la identidad del país. Por eso fue premiado en el exterior, es un caso único. Ese know how es el que estamos aplicando en proyectos para otros países.
Iconizar es quitar elementos que son espacio- temporales. Vuelve al signo algo mucho más internacional, austero. La idea es que solamente queden los rasgos mínimos que
definen el elemento. No tiene que sobrar ni faltar nada, hay que ir hasta la esencia y luego agregarle un par de elementos que definen la identidad. Si está bien construido perdura
hasta la eternidad y lo mejor que puede pasar es que se transforme en un símbolo, como está ocurriendo con el ícono del Bicentenario.


Pensar y hacer pensar
La universidad fue el caldo de cultivo de todo esto. Extraño el debate en la universidad. Para mí fue poder condensar, madurar ideas, poder entender la esencia de algunas cosas, la disciplina, la importancia del trabajo, que nada se hace solo.
La vida académica permite debatir un tema con un montón de gente, poder hacer un trabajo y ver lo que hacen los demás, participar en concursos, charlar con los profesores.
Fue uno de los espacios más disfrutados durante mi formación. Luego, seguí como docente casi quince años en la universidad, que también se convirtió en una actividad muy rica.
Lo que me enseñó la docencia, que no me enseñó la facultad, fue el discurso. Cuando enseñás Diseño tenés que poder explicar por qué algo está mal y no es fácil porque la primera lectura es muy subjetiva. Tenés que poder ponerle discurso, valores reales y mensurables a una corrección.
Eso te obliga a leer mucho y tener muy claros los conceptos. Hoy puedo decir por qué algo está mal pero cuando estaba en la facultad, no podía. Si a algún alumno lo dejé pensando y reflexionando sobre la relación entre las cosas me doy por satisfecho. De entrada
les decía que no les iba a enseñar a diseñar sino a pensar y entender como funciona la estructura de pensamiento en la Comunicación.


El entusiasmo contagia
La proliferación de emprendedores en el país tiene que ver con la historia de los “cuenta- propismos”. Es un país que invita a serlo. Irónicamente permite empezar muy fácilmente
con alguna idea, le das la vuelta y arrancás. Pero después te la hace muy difícil.
Cuando empecé, siempre tuve claro que todo dependía de uno. Muchas veces te equivocás, pero cuando estás muy convencido y tenés mucho entusiasmo es increíble como contagias,
te rodeás de gente que piensa igual y seguís adelante. En general, me levanto temprano, tipo 6 o 7 am. Con tres hijos, ese es el momento de paz en casa, cuando estoy solo
y tranquilo. Lo aprovecho para pensar y crear proyectos (50% de mi tiempo) y chequear y responder mails importantes (el otro 50% de mi tiempo). Después voy para el
estudio. Una vez ahí interactúo más con los proyectos, con el equipo. Desarrollamos las ideas, vemos como está cada tema, organizamos el trabajo, reuniones, etc.
Trabajamos con clientes corporativos, por supuesto, pero dedicamos un 50% de nuestro tiempo a desarrollos propios.
Cuando creamos el proyecto de Identidad Argentina, nadie sabía para que o para quien lo hacíamos, pero sí sabíamos porque. Ahora mismo estamos haciendo un proyecto para una ciudad de Argentina, donde la idea no es solamente desarrollar la marca de la ciudad sino revalorizar toda la identidad y definirla en un proyecto cultural propio.


Ser emprendedor es estar un poco loco
Parafraseando al Indio Solari: “El futuro llegó hace rato”, creo que estamos viviendo el futuro del proyecto de Nobrand y tiene que ver con aplicar en todo el mundo, lo que hemos aprendido aquí. Este conocimiento es el que nos permite desarrollar proyectos de identidad de otras
ciudades desde acá. Acabamos de hacerlo en Berlín y en Estados Unidos, y la verdad es que la escala de trabajo en ciudades es asombrosa, espectacular.
Respecto del proyecto de Berlín, cuando presenté la propuesta lo primero que me dijeron es que estaba totalmente loco, que era un demente “¿Cómo vas a plantear trabajar
la identidad de Berlín desde afuera? ¿Trabajar la identidad desde el diseño con personas que no son diseñadores? ¿Trabajar con inmigrantes turcos y latinos, repatriados, sobrevivientes
del holocausto?”. En realidad, ser emprendedor es estar un poco loco. Es tener una idea muy clara, algo que nadie mas puede ver y darle para delante. A veces siento que soy como
una topadora, al que se pone adelante lo llevo puesto. Me parece que es importante mirar hacia adentro de uno, seguir los instintos, tener una idea y consensuarla. No hay
que ser cabeza dura pero tampoco hay que ser cobarde. Uno tiene que estar muy convencido de lo que está haciendo. Dedicar el tiempo necesario a chequear que tu idea
y tu proyecto sean correctos, debatirlo con amigos en un café. Tener la capacidad de mirar atrás y decir esto no era, me equivoqué, le pifié. Volver tres pasos, corregir y ajustar.
Aunque el 80% de los proyectos de emprendedores fracasen, si estás decidido, hay que darle siempre para adelante. Es difícil, como remar en dulce de leche, pero no conozco
otro camino.


Tras las huellas de la identidad fue publicado de la página 99 a página101 en EMPRENDEDORES

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