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Interpretación y reflexión. Requerimientos indispensables para crear en un mundo inquieto

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº79

Escritos en la Facultad Nº79

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVIII: 10 de julio de 2012 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año VIII, Vol. 79, Septiembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 103 páginas

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Introducción
“… lo visible, lo que es inmediatamente dado, esconde lo invisible que lo determina. Se olvida así que la verdad de la interacción no está nunca toda entera en la interacción tal como ella se ofrece a la observación”. (Bourdieu, 2000, p. 130)
Esta noción que alude a la influencia de lo invisible detrás de lo expuesto, define un eje común manifestado por los autores,
en relación específica a la valoración de los sistemas sociales como plataformas estructurales sobre las que se esgrime el
abordaje de cada Proyecto de Graduación. La interacción de
las estructuras económicas, legales, políticas, simbólicas y
finalmente culturales, establecida a través del intercambio y
convivencia de las perspectivas aplicadas en los Proyectos,
queda evidenciada en cada uno de estos campos generando
un marco contenedor sustancial para el desarrollo de nuevos
espacios mediáticos e identidades marcarias, como expresiones
resultantes de una determinada coyuntura.
Los Proyectos manifiestan una mirada abarcativa y contenedora,
expuesta en revisiones pertinentes de la historia,
en la inclusión de disímiles perspectivas disciplinares, en
la necesidad de convivir con estas otras perspectivas y en
la búsqueda de soluciones a problemáticas sociales, a partir
del desarrollo de un espacio profesional lateral y alternativo
basado en aquellas estructuras fundamentadas (invisibles)
que los determinan, para concluir en un aporte al territorio
del diseño y la comunicación.


Descripción de cada PG


• El brand placement en las telenovelas argentinas. Iampolsky,
Nicolás
El ensayo aborda diversas aristas y contextos que conducen
al conocimiento integral de las variables involucradas en la
aplicación del brand placement en las telenovelas argentinas,
atravesando el marco legal, su implicancia económica y su
aporte a la comunicación de las marcas, desde un enfoque
estratégico y diferencial dentro los formatos mediáticos. El
planteo representa un aporte disciplinar al abarcar y complementar
información sobre aspectos formales, coyunturales y
de mercado, con aspectos vinculados a la génesis y conformación
técnica de los mensajes publicitarios dentro de la ficción.
En igual sentido la revisión y análisis de los casos realizados
representa un componente de aporte para el planteo y aplicación
en estrategias de medios, sometidas a los crecientes
formatos y espacios de vinculación.


• Dame fuego. Lubbe Mendoza, Carlos André
Desde una perspectiva basada en la problemática social que
representa la integración e inclusión de las personas con limitaciones
físicas en la visión, el autor propone un recorrido
que involucra la Dirección de Arte aplicada a los recursos
tecnológicos, con el fin de evidenciar el rol de la disciplina a
la hora de crear espacios que representen valor y aporte a demandas
sociales, cualquiera fuera su problemática. El escrito
exhibe un aporte en su enfoque e indagación sobre la temática
planteada, como respuesta al fin original de reflexionar sobre
la comprobada relevancia social de la Dirección de Arte.


• Publicidades memorables. Sztern, Magalí Solange
La investigación desarrollada por la autora persigue el objetivo
de responder numerosos interrogantes vinculados a las razones
que convierten a un comercial en una pieza publicitaria
memorable a través del tiempo.
El PG se distingue por un abordaje integrador de los diversos
campos que intervienen en la concepción de los mensajes,
atravesando elementos, técnicas, recursos y disciplinas participantes,
a fin de identificar los componentes que interceden
en el proceso creativo de piezas memorables.


• Equipos publicitarios. Nueva modalidad. Scoles, Tomás
El Proyecto desarrolla una temática actual instalada en el
debate de los futuros profesionales, la cual vincula el avance
de las plataformas tecnológicas con las nuevas modalidades
de desarrollo laboral y práctica profesional, inmersas en un
contexto compartido y globalizado. Sobre este lineamiento
el autor propone la creación de un modelo de Productora/
Agencia basado en el concepto de Cooperadora, sostenida
en la plataforma on line (OnebyOne) en la cual participan
profesionales de la comunicación.
Se destaca el aporte concreto e innovador que el Proyecto representa
para el desarrollo laboral de los futuros profesionales,
así como su reflexión y lectura vinculadas a la trascendencia
que representan los recursos tecnológicos como puertas de
acceso y compartimento de las diferentes disciplinas agrupadas
en el territorio de la comunicación y el diseño.


• Librería Panamericana. Re-branding comunicacional de
marca en Bogotá. Manso Molano, Camila
El proyecto recorre en forma relevante y organizada el
abordaje de cada eje temático transitado por la autora, en la
construcción del re-branding para una emblemática librería
“Panamericana”, ubicada geográficamente en Bogotá. Los
conceptos y perspectivas volcados en el análisis exponen de
manera pertinente contenidos vinculados al posicionamiento,
objetivo y desafíos actuales de una marca histórica, dentro
de un contexto cambiante, competitivo y globalizado en el
cual dichas marcas históricas nacionales deben enfrentarse a
la competencia de las nuevas propuestas y emprendimientos
extranjeros que desembarcan, tanto en el mercado colombiano
como también en otros mercados de Latinoamérica. Se destaca
el planteo y desarrollo de la estrategia creativa desde sus
fundamentos y argumentación, lo cual expone conocimiento
e interés vertidos en la construcción del proyecto.


• El lujo e-business. Parada, Maria Virginia
El ensayo recorre un campo con potencial de desarrollo dentro
de la disciplina, respondiendo al área de las nuevas tecnologías
aplicadas a la comunicación y comercialización de productos.
La autora explora y analiza las oportunidades que representan
estas nuevas plataformas tecnológicas en el desarrollo de la
comunicación y el negocio e-business para el mercado del
lujo, desplegado fundamentalmente en la etapa posterior a la
crisis del 2001 y 2002 en Argentina.
El abordaje propone un enlace con los recursos contenidos
en la web, relacionados a la optimización encuadrada en el
e-commerce y su capacidad de conectar y relacionar a las
marcas con segmentos específicos delineados en el prestigio
e identificados con el mercado del lujo.
El proyecto contribuye a la disciplina con un desarrollado
análisis sobre los rasgos coincidentes alineados en el objetivo
de focalizar el alcance de la comunicación, demostrando
visiblemente las potencialidades que encarna esta alianza.


• La reinserción del catálogo en la era digital. Otero Pereyra
María Sol
La autora conduce el abordaje del PG al resurgimiento del
Catálogo como herramienta de comunicación, que a pesar de su
lejano origen mantiene utilidad de aplicación como soporte de
comunicación para las marcas, a través de internet. La temática
representa un campo de interés sensible al marco contextual
versátil de la disciplina, incorporando un adecuado análisis
sobre la evolución y acontecimientos que condujeron al concepto
de globalización, enlazando este concepto con la noción
actual de la construcción de marcas y espacios de vinculación.
El escrito propone reflexión y la apertura a una relectura
vinculada a los formatos, sus características y utilidad en el
reinado de las nuevas plataformas. La incorporación de casos
reales, la información estadística y los análisis referenciados,
concluyen en la articulación del campo teórico con el campo
profesional, y en una interpretación que actúa como nexo
sustancial, transformando al ensayo en una fuente que contribuye
al conocimiento de la disciplina y sus herramientas.


• Evolución del supermercadismo. Vidrieras de supermercado.
Flores Lagorio M. Valentina
El Proyecto de Graduación materializa el vínculo existente
entre el Diseño de Interiores y los códigos de comunicación
propios del marketing de retail y el merchandising, exponiendo
un planteo innovador para el mercado uruguayo, sostenido
en el rediseño de vidrieras de los locales del supermercado
Tienda Inglesa. La propuesta logra conciliar el aspecto estético
de los locales con los objetivos comerciales de la empresa,
fundamentándose en la imagen de la marca y su representatividad
en la sociedad uruguaya. Asimismo cabe destacar el
desarrollo expuesto por la autora en relación a la influencia
ejercida desde el diseño de espacios, en el comportamiento
de los consumidores/compradores.


Aportes
El marco contenedor del proyecto distingue al proyecto, es
la expresión más ajustada al enunciado conceptual del lineamiento
común que atraviesa la composición de los Proyectos
de Graduación. El punto emergente de los escritos se establece
de manera particular por la concepción del enfoque ejercido
desde sus planteamientos. Aquel concepto mencionado que
remite a lo invisible, aquello que late y cimienta lo visible,
aquello que lo determina.
Bajo este enfoque estructural y reflexivo de planteo la propuesta
basada en el antiguo formato de catálogo migrando a la era
digital, desarrollado por la autora María Sol Otero Pereyra,
expone la revisión sobre un territorio a priori descartado por
la misma evolución, logrando desembocar en un formato
ajustado al contexto mediático y tecnológico actual. Asimismo,
inmerso en la temática que involucra a los espacios de
vinculación de las marcas, el Proyecto elaborado por el autor
Nicolás Iampolsky recorre la evolución del Brand Placement
en las telenovelas argentinas y los diversos campos que su aplicación
involucra, a partir de un determinado contexto social,
político, legal, técnico disciplinar y económico, demostrando
el valor y alcance de una visión integral pertinente.
Bajo un contexto de relevancia direccionado a las problemáticas
sociales, el autor Carlos Lubbe Mendoza se aboca a la búsqueda
de respuestas específicas relativas al desenvolvimiento
y acceso de las personas no videntes frente a las nuevas plataformas
tecnológicas como recursos aparentemente lejanos a
su realidad, señalando el interés por factores que sobrepasan
el desempeño tradicional de su disciplina (Dirección de Arte),
generando un aporte a la tácita demanda existente.
En igual sentido se incorpora al eje común de los Proyectos,
la coyuntura global actual que provoca la necesidad de desarrollar
e insertarse en el campo profesional dentro de un
escenario altamente competitivo y cambiante, lo cual inspiró
al autor Tomás Scoles a la creación de una nueva modalidad
de trabajo en la que conviven diferentes disciplinas dentro
del campo virtual.
El replanteo y reinvención de espacios y productos guiados
por el contexto de globalización y continua metamorfosis
universal desarrollados por los autores Valentina Flores Lagorio,
María Virginia Parada y Camila Manso
Molano, condujeron de igual modo al análisis y abordaje de
experiencias pasadas reeditadas para el escenario presente,
para finalizar la producción de los Proyectos en el recorrido
propuesto por la autora Magalí Sztern a través de disímiles
marcos sociopolíticos, realidades y trazos de historia en pos de
descubrir aquellas razones que transforman a una publicidad
en una pieza memorable.
Propuestas contextualizadas, sostenidas en la búsqueda de
información y en una visión integral relacionada al escenario
que las contiene, logran convertir a los Proyectos de Graduación
en materiales de consulta, contenedores de temáticas
transversales y enfoques heterogéneos.


Análisis del corpus de proyectos de grado


Cuando descubrimos que hay varias culturas en vez de una
sola y, en consecuencia, en el momento que reconocemos el
fin de una especie de monopolio cultural, sea éste ilusorio
o real, estamos amenazados con la destrucción de nuestro
propio descubrimiento. De súbito resulta posible que haya
otros, que nosotros mismos seamos un otro entre otros.
(Ricoeur, 1985, p. 94).


La postmodernidad vista desde la perspectiva de Ricoeur
considera un pluralismo sumergido en una cultura que amenaza
desdibujarse para fundirse con otras, otras culturas en
las cuales la heterogeneidad conduce a transformarse en un
otro, entre esos otros.
Bajo esta noción, el intercambio es tentado por la disolución
de la propia cultura a riesgo de perder la referencia contextual
original. El encuentro con el reconocimiento de el Otro se
transforma en un desafío sumido en la mezcla y en identidades
atenuadas sobre las cuales la producción cultural no queda
aislada sino teñida de intercambio.
Inmersa en este devenir de puertas abiertas la comunicación en
todas sus acepciones se transforma, muta, quedando a merced
de un nuevo formato de convivencia en el que lo propio y
lo ajeno se ensambla. La pluralidad expone disímiles caras
como producto natural de un proceso de cambio coyuntural
con alcance inevitable al entramado social.
El desarrollo de proyectos y planes concebidos en la coexistencia
y el diálogo de disciplinas relativas al territorio de la
comunicación, se encuentra cada vez más afín al ejercicio de
un sentido y discernimiento inclusivos, en el cual el sistema
interdisciplinario rige y distingue perspectivas permeables a
la reflexión y el análisis, evidenciando de alguna manera el
fin de una símil autonomía disciplinar, en pos del intercambio
de enfoques específicos de cada campo.
La disolución de los territorios delimitados alimenta este constante
intercambio, en el que los propios referentes se modifican
para coexistir con nuevos modelos ajenos, pero cercanos.
Clifford Geertz, en relación al significado del término cultura
expresa; “La cultura es esa urdimbre (trama de significación
que el mismo hombre ha tejido), y que el análisis de la cultura
ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca
de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones”.
(Geertz, 1973, p. 19)
El intercambio, la convivencia, el reconocimiento y la identidad
detonan como conceptos rehenes del efecto plural y
heterogéneo del postmodernismo. Al concebir a la cultura
como una ciencia relacionada a la interpretación, se concluye
en cierta versatilidad que la conforma como producto de significaciones
variables que dependen del mismo intercambio
y de la convivencia con lo ajeno, con los otros, instalada en
el postmodernismo.
Disímiles son los derivados del intercambio, y complejo el
abordaje cuando su vivencia implica aventurar el reconocimiento,
a riesgo de permeabilizar la propia identidad cultural.
J. F. Lyotard, en relación a la asunción de la convivencia en
la postmodernidad expresa “El conocimiento postmodermo
no es un simple instrumento de poder. Refina nuestra sensibilidad
a las diferencias e incrementa nuestra tolerancia de la
inconmensurabilidad”. (Lyotard, 1985. Pág. 93)
El compás que impone el contexto posmoderno al concebir
un Proyecto implica estimar y sumergirse en un territorio
movedizo, cambiante y con cierto rasgo esquizofrénico,
en el cual la comprensión e interpretación conllevan a un
conocimiento de carácter envolvente e integrador, regido por
la ley de lo complementario. El otro, habitante de culturas
ajenas, se vuelve familiar y en este sentido parafraseando a
Michel Foucault, la postulación de un Otro es un momento
necesario en la consolidación y la incorporación de cualquier
cuerpo cultural, noción que conduce al fuerte protagonismo
que adquiere la práctica de la interpretación como recurso
elemental en el intercambio y la convivencia.
El intercambio y la convivencia con lo ajeno instalados en el
postmodernismo generan un estado que si bien funciona como
usina de conocimiento, empuja también a un cierto estado de
vacío e indiferencia alimentados por la falta de reconocimiento
en el vaivén de la heterogénea multitud, lo cual se proyecta en
la búsqueda emergente de respuestas alternativas que logren
ser identificadas en la mezcla universal.
El sistema de intercambio como punto de partida se potencia
a partir de la exploración, enlazando y vinculando enfoques
disímiles que asisten al análisis bajo un engranaje de convivencia
y reciprocidad de las diversas disciplinas, exponiendo
en este sentido un paralelismo conceptual con la noción de
postular a un Otro en la conformación de un cuerpo cultural.


Conclusión


La modernización a las puertas del siglo XXI deviene a
una confrontación de fuerzas coincidentes, en este caso,
la modernización reflexiva, que intensifica y generaliza la
incertidumbre y la contramodernización, que introduce,
propone, despliega y analiza nuevas viejas rigideces y
restricciones. (Beck. 2011. P. 223)


La estructura de cada Proyecto exhibe la existencia de una
simultánea convivencia con aquello que no se ve ni se transita,
reflejada en el pasado cohabitando con el presente contenido
por el efecto acumulativo de la historia, en la exposición de
circunstancias que laten y detonan en una nueva conceptualización
e interpretación de la individualidad y los límites, y en
la función de recrear a partir de la reflexión una perspectiva
integral, materializada en propuestas conciliadoras dentro de
un marco universal regido por la continua transformación.


Referencias Bibliográficas
Baudrillard, J. (1978). Cultura y simulacro. Barcelona: Kairós.
Bourdieu, P. (2000) en Premisas y conceptos básicos en la sociología
de Pierre Bourdieu. Vizcarra F. (2002). Disponible en: http://
redalyc.uaemex.mx/pdf/316/31601604.pdf
Ricoeur, P. (1962) en Craig Owens (1985) El discurso de los otros. En
Foster H. (1985) La postmodernidad. Barcelona: Kairós.
Geertz, C. (1973) La interpretación de las culturas. Barcelona:
Editorial Gedisa
Lyotard, P. Craig Owens (1985) El discurso de los otros. En Foster
H. (1985) La postmodernidad. Barcelona: Kairós.
Beck,U. Bauman, Z. Luhmann, N. Giddens A. (2011). Las consecuencias
perversas de la modernidad. Editorial Anthropos.
Iampolsky, N. (2011) El brand placement en las telenovelas argentinas.
Buenos Aires: Proyectos de Graduación. Universidad de
Palermo. Facultad de Diseño y comunicación.
Lubbe Mendoza, C. (2011) Dame fuego. Buenos Aires: Proyectos
de Graduación. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y
comunicación.
Sztern, M. (2011). Publicidades memorables. Buenos Aires: Proyectos
de Graduación. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño
y comunicación.
Scoles, T. (2011). Equipos publicitarios. Nueva modalidad. Buenos
Aires: Proyectos de Graduación. Universidad de Palermo. Facultad
de Diseño y comunicación.
Manso Molano, C. (2011). Librería Panamericana. Re-branding
comunicacional de marca en Bogotá. Buenos Aires: Proyectos
de Graduación. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y
comunicación.
Parada, M. V. (2011). El lujo e-business. Buenos Aires: Proyectos
de Graduación. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y
comunicación.
Otero Pereyra, M. (2011). La reinserción del catálogo en la era digital.
Buenos Aires: Proyectos de Graduación. Universidad de Palermo.
Facultad de Diseño y comunicación.
Flores Lagorio M (2011). Evolución del supermercadismo. Vidrieras
de supermercado. Buenos Aires: Proyectos de Graduación. Universidad
de Palermo. Facultad de Diseño y comunicación.


(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación
(FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación
y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de
Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación
de la Universidad de Palermo.


Resúmenes de Trabajos Finales de Grado
aprobados

Organizados alfabéticamente por apellido del autor


María Valentina Flores Lagorio
Evolución del supermercadismo. Vidrieras de supermercados
Diseño de Interiores
Categoría: Proyecto Profesional


En un mundo tan saturado y con tanta competencia, las
empresas han explotado la creatividad, la innovación y la
originalidad al máximo para conquistar la atención de los
usuarios y consumidores cada vez más informados y experimentados.
No obstante, llama considerablemente la atención,
que en lo que respecta al sector supermercadista, su estética
siga siendo prácticamente la misma que desde sus inicios.
Han evolucionado en tecnología, en variedad de productos y
en técnicas de merchandising, sin embargo, las góndolas, los
pasillos, el cielorraso, los estacionamientos, etc. continúan
prácticamente invariables. Actualmente los supermercados se
han transformado en tiendas departamentales, ya que ofrecen
variedad de artículos tales como textiles, artículos para el
hogar, papelería, juguetería, perfumería etc. Un supermercado
es en definitiva un local comercial amplio donde se organizan
productos multi-marca para ser vendidos por medio del sistema
del autoservicio. Todo local comercial tiene como anfitrión
la vidriera exterior, la cual incrementa el volumen de ventas a
la vez que posiciona la marca, y gracias a la tecnología móvil,
brindan más información de los productos ofreciendo incluso
la posibilidad de adquirirlos directamente.
Por lo tanto, el Proyecto de Graduación propone presentarle
a una cadena de supermercados particular una estrategia de
diseño innovadora y original para el sector: vidrieras en sus
fachadas.
La cadena escogida es Tienda Inglesa, a la cual se le propone
incrementar sus ventas mediante la construcción de vidrieras
diseñadas a los efectos de vincular la comunicación con la
imagen corporativa y el posicionamiento de la marca. Actualmente
la creatividad, el diseño y la innovación son elementos
esenciales a la hora de diferenciarse de la competencia. Una
vidriera, en este caso, constituiría un medio de distinción de
los más efectivos y económicos que se pueden encontrar.
El trabajo se inicia definiendo al diseñador y su perfil como
comunicador, procediendo a enunciar la teoría de la comunicación
y sus diferentes formas, profundizando en la comunicación
visual y en el diseño como forma de lenguaje. Las
vidrieras constituyen un espacio de promoción visual, con la
finalidad de trasmitir un mensaje para conseguir una actitud
positiva en un sujeto frente a un producto. Por lo que es necesario
hacer hincapié en que los diseñadores están capacitados
para crear comunicaciones visuales y resolver problemas.
Una vez comprendido en profundidad el funcionamiento y
la estructura de los supermercados, de las vidrieras y del
mercado actual con sus respectivas tendencias, se comenzará
a proponer la fusión entre supermercados y vidrieras.
Para culminar, se presenta Tienda Inglesa, se analizan casos
de empresas como posibles antecedentes y se desarrollan los
objetivos del proyecto, explicando sus características, sus
fortalezas y debilidades. Por último, para lograr una mejor
comprensión, se presentan imágenes de posibles vidrieras,
para locales de la cadena en cuestión.
En resumen, este trabajo abre un nuevo mercado a los diseñadores
de interiores presentando una propuesta innovadora
que requirió no solo de muchos de los conocimientos de un
diseñador de interiores, sino del aporte teórico de otras disciplinas
tales como el marketing, del visual merchandising
y la publicidad.


Nicolás Iampolsky
El brand placement en las telenovelas argentinas
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo.
La hipótesis planteada en es que los recursos actuales para
realizar un brand placement en las telenovelas argentinas
podrían mejorarse si se utilizaran los métodos de realización
del cine o televisión norteamericana. La idea principal de este
proyecto es plantear una forma de emplazamiento de marca
que no genere disturbios en los espectadores de la ficción
debido a que en muchos casos, la manera de insertar a las
marcas es ostentosa e irrumpen con la historia del audiovisual.
Todos los capítulos son destinados a entender las distintas variables
que entran en juego a la hora de realizar un emplazamiento
de marca, así como también los ejemplos brindados tienen
la finalidad de esclarecer las teorías y visualizar los distintos
elementos que deben de ser tenidos en cuenta para realizar un
emplazamiento que unifique a la marca y al relato de ficción.
El principal aporte de este proyecto a la industria publicitaria
es el esclarecimiento de un tema que, si bien los anunciantes
utilizan como alternativa de comunicación, todavía es una
técnica poco explorada y por lo tanto, se encuentra en una
etapa de crecimiento. Según la creencia de este PG, esta
técnica encontrará la maduración a través del tiempo, debido
a que gracias a la nueva ley de medios audiovisuales, es
posible que las marcas encuentren invertir en la industria de
la televisión nacional, como una vía complementaria y ya no
tanto alternativa para algunos casos.
Es posible que este proyecto deje las puertas abiertas para
investigaciones complementarias y aumente el interés por un
este recurso. Este proyecto de grado pretende no solo develar
las variables a tener en cuenta para realizar un emplazamiento
de marca sino también que se plantee las posibilidades de
realizarlo de la mejor manera posible. Siempre y cuando,
así como en el todas las técnicas de comunicación, el abuso
ostentoso es irresponsable y por sobre todas las cosas, no
logra conseguir los objetivos de los anunciantes y esto es para
el publicitario el objetivo número uno. Para poder cumplirlo
es necesario entender los contenidos, así como también conectarlos
y relacionarlos para poder generar un mayor valor
agregado al cliente.


Carlo André Lubbe Mendoza
Dame fuego y podré ver
Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación surge como respuesta a una
problemática que parece no ser nueva, pero que sin embargo
sigue siendo una realidad: la falta de comprensión hacia las
personas con discapacidad visual. Metafóricamente hablando,
darle fuego a una persona que padece de discapacidad visual,
no es sólo darle un elemento de protección; es también darle
luz y algo que lo ayude a poder salir de la oscuridad en la
que se siente inmerso.
En torno al tema en cuestión, se pueden plantear una serie
de cuestionamientos de diversa índole, pero el punto de concentración
es que más allá de acentuar la discapacidad visual
como una limitación física dentro de muchas, la sociedad
aún responde con cierto grado de indiferencia por falta de
información sobre tal problema.
El vivir en la total oscuridad es algo que una persona sólo
podría llegar a entender haciendo el ejercicio de cerrar los
ojos y realizar sus actividades diarias bajo tal consigna. Pero
aunque parezca algo sencillo, en la vida de un discapacitado
visual no lo es. La acción de poder reconocer los gestos, de
admirar lugares por su atractivo estético, entre otras cosas,
es para una persona con discapacidad visual una labor en la
que tiene que hacer uso de su imaginación y de otros sentidos
como el tacto, el oído, el gusto y el olfato para poder
aproximarse a entender lo que una persona que si puede ver,
experimenta y siente.
El aporte de este proyecto de grado desde el área de la
dirección de arte es que mediante diversas herramientas se
llega a la posibilidad de diseñar espacios y contenidos para
la generación experiencias vinculadas al arte, destinado a
personas con discapacidad visual, mediante el uso de nuevas
tecnologías y nuevos métodos de comunicación en el área
del diseño; de esta manera tratar de ser un puente más de
integración entre las personas que sí pueden hacer uso ideal
de la vista y las personas que no pueden porque padecen de
alguna limitación visual.
Por otro lado, el aporte de este proyecto de graduación hacia
la carrera de dirección de arte es ser un texto de consulta sobre
los modos de aplicar el diseño y de hacerlo útil para personas
con discapacidad visual, entendiendo diversos aspectos dentro
de su vida, los cuales ayudan a su desarrollo y a su integración.


María Camila Manso Molano
Librería Panamericana. Re-branding comunicacional de la
marca en Bogotá, Colombia
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación, enmarcado en la categoría de
Proyecto Profesional, analiza los conceptos de identidad, comunicación
e imagen para aplicarlos a una marca colombiana,
una librería especializada en entretenimiento y cultura, esto
con el objetivo de desarrollar una propuesta de reconstrucción
de marca.
En el marco de las comunicaciones publicitarias, se lleva a
cabo un relanzamiento de la marca Panamericana, librería
y papelería, líder en el mercado colombiano, a través de un
proceso de re-branding.
La problemática es considerada de importancia, puesto que
la marca en la actualidad no posee una alta identificación con
sus clientes y consumidores, puesto que lo racional de todo su
discurso institucional y corporativo, se manifiesta a través de
un lenguaje fundado en las características distintivas de la marca.
Además de esto, cabe aclarar que actualmente el mercado
colombiano se ve invadido de compañías multinacionales que
lideran el mercado mundial y finalmente compran o eliminan
las pocas empresas nacionales.
Por lo tanto, es aquí donde el aporte profesional tiene la
función de brindar y sumarle a su discurso actual, formas y
modos emocionales en el contexto del branding y el marketing
de la experiencia, para que de esta forma Panamericana se
ubique en el top of mind y top of heart de los colombianos,
construyendo así una compañía más fuerte y con las herramientas
suficientes para competir con nuevas empresas que
lleguen al mercado.
El trabajo, entonces, desarrolla una estrategia de comunicación
creativa, asociando un nuevo concepto a la marca.
Asimismo se trabaja sobre la estrategia de medios, y se
plantea un plan pertinente al planeamiento de los medios en
el mercado colombiano, profundizando en las características
de cada sistema y su importancia en el consumo de medios.

María Virginia Parada
El lujo e-business
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Ensayo,
indaga acerca las nuevas tendencias utilizadas en la publicidad.
Principalmente, hay que reconocer a Internet como una herramienta
en expansión que ya ha envuelto hasta a los mercados
más reacios. Son innumerables las marcas que antes solamente
utilizaban medios convencionales para su comunicación y que
en los últimos años se han visto tentadas por esta nueva forma
de interacción con el público.
En el trabajo se ahonda sobre las múltiples formas de hacer
publicidad y los medios donde pautar, teniendo en cuenta
debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas, características
diferenciales, la importancia del branding y las nuevas
estrategias ligadas al mundo BTL.
Con el pasar de los años, el mundo publicitario se fue nutriendo
de nuevos recursos que le han permitido mantenerse a la
vanguardia y seguir siendo un potente recurso de marketing.
Hoy en día, Internet y todos sus recursos, incluido el ebusiness,
constituyen una pieza fundamental de las estrategias
360, transformándose en un eslabón infaltable de la cadena.
El e-business es un recurso valioso y utilizado desde hace ya
varios años en la mayoría de las estrategias de las marcas, pero
algunos sectores, como los de las marcas de lujo, se fueron
manteniendo a un lado. Teniendo en cuenta que utilizaban
estrategias de negociación y comunicación basadas en los
medios convencionales, se encontraban ajenas a esta nueva
plataforma de interacción. Con el tiempo, y en función del
contexto que las circunda, las marcas de lujo fueron perdiendo
el miedo al cambio y al hecho de no saber cómo abordar esta
nueva herramienta.
Si bien Internet ofrece casi infinitas alternativas para desarrollar
el mercado e-commerce, es necesario tener total
conocimiento del mismo a fin de generar una buena estrategia
con resultados positivos.
Internet posee variadas y tentadoras características, en base
a rentables precios, velocidad, alcance geográfico y, sobre
todo, como generadora de feedback entre los clientes y la
empresa. Pero hay que tener en cuenta que el nuevo mundo
cibernético también puede generar resultados catastróficos
de no ser bien empleado.
El proyecto describe cómo las marcas de lujo, al verse afectadas
por la recesión, comenzaron a utilizar esta tendencia que
antes era impensada por las características aparentemente
diferentes de la misma.
Las marcas de lujo siempre se caracterizaron por pautar en
medios exclusivos y muy acotados, dirigidos a su selecto
target. Por su parte, la red ha demostrado totalmente lo contrario,
siendo un instrumento tan versátil que, con una buena
estrategia de por medio, promete ser útil hasta para este tipo
de mercados tan exclusivos.
Este proyecto brinda información muy útil y actual sobre las
últimas tendencias en publicidad, como son las estrategias
e-business focalizadas en el mercado de lujo.
Así, se pretende ayudar a entender cómo, en el transcurso de
pocos años, importantes empresas comenzaron a incorporar
una nueva tendencia dentro del mercado publicitario.


María Sol Otero Pereyra
La reinserción del catálogo en la era digital
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo


La última década del siglo XX se ha caracterizado por la
concreción de una serie de transformaciones tecnológicas que
habían empezado a desplegarse en los años anteriores y que
recibieron la denominación de tercera revolución industrial.
Esta, a su vez, dio lugar al fenómeno de la globalización.
Luego de la crisis del petróleo de la década de 1970, el avance
tecnológico, la biotecnología junto a una demanda social cada
vez más exigente en términos de diversificación del consumo,
produjo una aceleración la cual se manifestó con el desarrollo
de la digitalización asociada a la invención de la tecnología
microeléctrica y el microprocesador.
La tendencia dominante de la tecnología se orienta a la búsqueda
de la gestión en tiempo real de conjuntos cada vez más
complejos. Esta búsqueda no solo se aplica a la comunicación
sino también a la transmisión y al tratamiento de datos.
El término globalización expresa la escala cada vez mayor, la
creciente amplitud, el impacto cada vez más veloz y profundo
de las relaciones interregionales y de los modelos de interacción
social. Se refiere entonces a una verdadera transformación
en la escala de organizaciones de la sociedad, que pone en relación
comunidades distantes y amplía el ámbito de relaciones
de poder abrazando las regiones más importantes del mundo.
En la actualidad, la falta de tiempo, la sensación de necesitar
que los días duren más de veinticuatro horas, el exceso de
actividades, con horarios full-time y el nuevo rol que ocupa
la mujer dentro de la sociedad han generado que Internet, se
haya vuelto el medio ideal y facilitador de muchas tareas.
El uso del catálogo es una de las herramientas más antiguas
que las organizaciones utilizan para la promoción para comunicar
sus productos. Ya en 1438, el veneciano Aldus Manutius
proporcionó el primer servicio de encargo por correo de libros
en griego y latín a través de catálogos. En Estados Unidos,
Benjamin Franklin también utilizó los catálogos para vender
literatura escolar en 1744.
La descentralización de la economía norteamericana y la expansión
de sus ciudadanos hacia zonas rurales, generó que el
catálogo se volviera un método atractivo tanto para las marcas
para vender, como la gente para comprar.
El crédito y las tarjetas, y la sofisticación de los medios de
transporte, y consecuentemente la sofisticación del correo,
también fueron factores que influyeron en el desarrollo de los
catálogos como una herramienta cómoda y eficiente.
En países anglosajones y europeos, este desarrollo ha venido
acompañando y siendo a su vez propulsado por los avances
tecnológicos que permitieron su refinamiento por un lado fomentando
una relación simbiótica de retroalimentación mutua.
Es decir, que la tecnología ha ido acarreando con ella a todos
los procesos y gestiones en la vida cotidiana del usuario,
incluyendo el uso de catálogos. Así, Internet, se vuelve no
sólo un nuevo medio de comunicación, sino también canal
de distribución. En Argentina, el panorama es algo distinto.
Aún no hay un claro desarrollo del catálogo como poderosa
herramienta de comunicación que es para las marcas. Desde
este lugar, el objetivo de este ensayo es analizar los beneficios
de recuperar la utilización del catálogo, hoy en día a través de
Internet como potencial aliado, argumentándolo por medio
del análisis de dos casos en la Argentina.


Tomás Scoles
Equipos publicitarios. Nuevas modalidades laborales
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación expone un análisis de los estilos
vinculares que mantienen los profesionales del área del
diseño y la comunicación, al momento de gestar, recibir o
incorporarse a proyectos, condicionados por los avances de
la tecnología de la información y las características de los
modelos laborales que rigen nuestras sociedades.
Con el fin de generar una instancia que agrupe comunicadores
de diversas áreas, este proyecto emerge desde las problemáticas
vinculares, fomentadas por los distintos arquetipos que
mantienen nuestras sociedades y potenciadas por la creciente
irrupción de medios digitales. El PG se desarrolla mediante la
búsqueda de posibles soluciones, dirigidas desde la partición y
evaluación de nuestra sociedad, brindando un marco occidental
y moderno. Finalmente, se consume en la gestación de una
plataforma unificadora que motive los grupos de trabajos, luego
de interpretar los resultados que este esbozo ha generado.
OneByOne, como se denomina a la plataforma gestada, no
solo fomenta el trabajo grupal mediante la creación de equipos
de trabajo, si no que a su vez, permite acercarse a los
profesionales del área del diseño y la comunicación desde su
especialidad, promoviendo la creación de portfolios individuales
germinados grupalmente. La imagen de la productora
cuenta con el diseño de un logotipo, un bussines pland, revisión
de sus escenarios y cada uno de los pasos necesarios
para la creación de una marca en el contexto que OneByOne
desea desembarcar.
La experiencia de esta plataforma ya cuenta con 2 proyectos
que han sido generados íntegramente dentro de su estructura.
Desde la concepción de las primeras ideas, sus primeros pasos,
la producción y su consiguiente postproducción y difusión,
estos proyectos han servido de peritaje para conformar nuevos
objetivos y trazar una línea de trabajo. Además, OneByOne
colaboró con la productora StormProductions, con sede
en la ciudad de San Pablo, en la producción del rodaje del
documental Yawanawa, rodado en la selva amazónica y que
contó con el apoyo de la plataforma mediante capital humano
y la incorporación de equipos. Por último, OneByOne se
encuentra en preproducción de 2 proyectos gestados desde
sus cimientos dentro de la plataforma, y que acumulan las
experiencias brindadas por los primeros trabajos realizados
con la contingencia de variar sus equipos de trabajo, sin perder
la idiosincrasia y el ímpetu de sus orígenes.


Magalí Solange Sztern
Publicidades memorables. Estructura para alcanzar el éxito
Diseño Publicitario
Categoría: Investigación


El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Investigación,
y tiene como objetivo entender de qué manera
funciona la memoria de los seres humanos, que permite la
permanencia de determinadas piezas publicitarias por encima
de otras. Para su desarrollo se parte de la hipótesis de que
las publicidades memorables en la televisión Argentina son
aquellas elaboradas por medio del estilo emocional.
El PG comienza explicando los distintos medios posibles para
pautar una publicidad, y se profundiza sobre la televisión que
es el medio relevante para este trabajo. Se expone la historia
de la TV en el país, y las ventajas y desventajas del pautado
en este medio, así como la historia de la publicidad argentina
en este medio.
Continuando con esta investigación, se aborda el concepto
creatividad a partir del desarrollo de los distintos estilos publicitarios,
el pensamiento lateral, la persuasión, y la retórica
y sus figuras.
Por otro lado se expone las distintas posturas que tienen la
Neurociencia y la Psicología (especialmente la corriente
Cognitiva), respecto al funcionamiento de la memoria, y de
qué manera permite la misma imprimir recuerdos.
Por último se encuesta a personas que viven en el país como
mínimo hace diez años, de entre 25 a 45 años. El objetivo es
conocer cuáles son las publicidades memorables, desde el
punto de vista del público, para quien va dirigida la comunicación
publicitaria. A su vez se realizan encuestas y entrevistas
a profesionales del área de Psicología Social e Investigación
de Mercado.
Finalizando el trabajo, se analizarán aquellas publicidades
mencionadas por los televidentes como memorables, con el
fin de conocer el tono comunicacional de las piezas, los años
que han pasado desde su aireado, y tratar de entender por qué
las mismas forman parte de los recuerdos de los argentinos.


Interpretación y reflexión. Requerimientos indispensables para crear en un mundo inquieto fue publicado de la página 35 a página41 en Escritos en la Facultad Nº79

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