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...y mientras las marcas se humanizan, las personas se mediatizan

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº80

Escritos en la Facultad Nº80

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XX: 17 de diciembre de 2012 80 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de D

Año VIII, Vol. 80, Diciembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 113 páginas

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Introducción 

La publicidad como fenómeno de proyección e identificación, producto de una realidad y modeladora de la misma, modifica y regenera su naturaleza a partir de su relación cambiante y dependiente con la sociedad. Esta relación estrecha, basada en una corriente de influjo mutuo, parece exponer la cara más frívola de los individuos demostrando su vulnerabilidad ante el poder de la tentación latente e inevitable del consumo. La promesa de una vida mejor, de la superación constante mimetizada y materializada en el envase de un nuevo producto, subyace en cada acción de consumo enmarcada por infinidad de propuestas estimulantes, exhibidas por las calles hasta los dormitorios, mediante dispositivos tecnológicos. 
Muchos son los autores que ejercen una fuerte crítica sobre la publicidad a vistas de la práctica de incitación y ejercicio símil manipulador que la nutre y transforma en aquello que le da su razón de ser. Pero nada más lejos de la publicidad que negar su naturaleza e intención, en una época atravesada por las redes tecnológicas y las extensiones humanas de conexión, la subestimación hacia su público receptor no sería más que una actitud ingenua, aventurada y peligrosa. 
Desde el sutil término que la define a partir de la persuasión, hasta expresiones como manipulación, consumismo o el mismo estado de vacío, son algunos de los conceptos con los que la publicidad convive en la visión de pensadores destacados por su alto grado de profundidad y agudeza en los análisis abordados sobre la sociedad, en convivencia con el paso del tiempo y sus circunstancias. 
Asumir su intencionalidad, y sólo a partir de allí coexistir con su sistema, representa un signo de madurez para cualquier sociedad finalmente concientizada sobre su atravesamiento en los espacios cotidianos e íntimos, fundamentalmente bajo un esquema global en el cual el formato del proceso de consumo vulnera las fronteras no solo físicas geográficas, sino culturales, en el sentido más insondable y penetrante de su efecto. Sostenida en su objetivo propagador, dirigido al inexorable fin de captar la atención, es pertinente reflexionar sobre el alcance de la disciplina admitiendo la dominancia de su discurso sobre la cultura de las sociedades en la actualidad. A partir de este enunciado, la histórica simbiosis entre cultura y publicidad adquiere una representatividad que en el marco de una sociedad diagnosticada de posmodernismo, contrae una trascendencia escurridiza, infiltrándose y mimetizándose en disímiles y ajenos territorios más allá del publicitario. 
Bajo una absoluta interpretación y consciencia sobre el alcance y trascendencia de la comunicación publicitaria en las sociedades, los autores de los escritos proponen desde la singularidad de sus perspectivas, creaciones que involucran la convivencia de una mirada racional junto a la abstracción de las ideas volcadas en un Proyecto, como también en la participación de la dialéctica con el análisis, la reflexión y la observación, reflejados en un ensayo.

Descripción de cada PG

• Formación de una Central Integral de Merchandising en Bogotá/Colombia. Gamba Ruiz, Jenny Paola.
El objetivo del PG se centra en la creación de una Central Integral de Merchandising llamada Tumarca en el mercado Colombiano. A partir de un abordaje metodológico exploratorio, aplicando la técnica de observación personal, la autora plantea el desarrollo de una empresa identificada con características diferenciales a las existentes en el mercado local, basada en la innovación de su oferta, en la variedad de materiales POP y en una concepción integral del Merchandising, producto de un contexto atravesado por la globalización y las nuevas tecnologías incidiendo en el territorio de la comunicación publicitaria. Su aporte se refleja en el abordaje sobre la técnica y sus consecuentes oportunidades más allá del mercado publicitario y promocional, así como también en la información expuesta sobre el mercado de la comunicación en Colombia.

• Street Advertising. Experiencias urbanas para el consumidor del Siglo XXI. Ospina Raigosa, Juan 
El planteo del PG recorre un territorio de interés para la disciplina del autor, sostenido en temáticas asociadas a la denominada postmodernidad y su consecuente interpretación relacionada al hiperconsumo, en conexión con las herramientas del marketing y los medios de comunicación. Desde este marco social el autor propone un análisis sobre los cambios resultantes en el terreno de la comunicación BTL, partiendo del formato Street Advertising como espacio de vinculación de las marcas, producto de un contexto global que envuelve a los centros urbanos en la actualidad. 
El abordaje resulta un aporte a la disciplina al exponer e indagar sobre los conceptos emergentes definidos en la personalización, fragmentación, individualismo, virtualidad, identidad y pertenencia como disparadores de una nueva conceptualización de los espacios de vinculación de las marcas. Asimismo recorre las nuevas herramientas del marketing y la publicidad abarcando desde la noción Branding Emocional, Activación de Marcas, Neuromarketing, hasta el Flashmob como nuevo formato de expresión. 

• Publicidad vs. Realidad. Gestiones de una marca líder. Nicala Gustavo 
El PG expone un planteo sobre la importancia y alcance de las marcas, empresas y corporaciones en su rol de agentes generadores de tendencias o ilustradores de modelos y estilos de vida, concluyendo en una reflexión sobre la relación existente entre realidad y publicidad. Basado en la metodología de investigación personal y en el análisis de comportamiento de una marca líder, popular e instalada, el escrito expresa un replanteo en la correlación existente entre las imágenes publicitarias plasmadas a través de los medios, con la sociedad real argentina. El autor integra y construye el hilo directriz del PG a partir de temáticas, que si bien conviven en el territorio publicitario y subyacen en las sociedades, no suelen ser abordadas y analizadas como complementarias y dependientes en sus diferentes aristas. El abordaje temático sobre la trascendencia y representación de las marcas y empresas en las sociedades volcado al análisis concreto de una marca líder existente, le otorga al Proyecto una perspectiva identificada con la reflexión y la observación, como herramienta de análisis sobre la comunicación de las marcas.

• Ley de Medios Audiovisual. Impacto en la negociación de la publicidad. Sastre, Florencia Noelia 
El escrito presenta un análisis integral que vincula a las áreas afectadas por la implementación de la Ley de Medios Audiovisual, incorporando al enfoque aspectos inherentes a la influencia ejercida por la publicidad en la sociedad, destacando esta técnica como una de las disciplinas afectadas en la práctica de la nueva ley. En este sentido el recorrido expone conocimiento resultante del estudio sobre los cambios dados a partir de la aplicación de la Ley de medios en las diferentes áreas, sus roles, interrelación e interdependencia, evidenciando la conjunción practicada por los medios con la creatividad y el desarrollo estratégico de las marcas. El escrito representa un aporte al exponer conocimiento sobre la disciplina, sostenido en un análisis que abarca, asume y comprende cada eslabón dentro de la cadena de comunicación, así como su alcance y consecuencias resultantes en la sociedad.

• Comunicación de marcas franquiciadas. Serrano Hoyos, Connie 
La temática abordada responde al objetivo de desarrollar un plan de comunicación para una empresa llamada Publipan, dedicada al diseño y comercialización de soportes publicitarios. El enfoque propone un planteo adicional y relevante vinculado al mercado de las franquicias, lo cual representa una visión contextual de un formato empresarial que conlleva oportunidades para los nuevos emprendedores. El proyecto presenta un aporte en su recorrido sobre el mercado de franquicias abarcando su esquema, conformación, implementación y práctica como empresa, en relación al planteo de la comunicación tanto interna como externa. Asimismo presenta un nuevo soporte publicitario, lo cual en sí mismo ofrece un valor diferencial como medio de comunicación alternativo.

• Publicidad para PyMes gastronómicas. Las Agencias Gourmet. 
Camila Levato El contenido y enfoque del Proyecto Profesional se encuentran alineados detrás del objetivo de desarrollar una “Agencia Gourmet” creada con el fin de responder a las demandas de las Pymes gastronómicas en sus desempeños comunicacionales, a partir de la utilización de recursos tecnológicos.
La propuesta representa un contexto actual que evidencia una vez más la relación generada desde la segmentación sobre categorías temáticas impuesta por el resurgimiento de las PyMes y su consecuente alianza con los recursos tecnológicos. La creación de una Agencia Gourmet propuesta por la autora presenta fundamentalmente un aporte desde su pensamiento estratégico, expuesto en la vinculación de conceptos como la segmentación temática plasmada en la especialización dentro de un mercado específico, el abordaje integrador de la comunicación externa con la concepción de Cultura Corporativa, la aplicación del marketing experiencial como recurso afín a la categoría gourmet, y el consecuente plan de comunicación basado en canalizadores tecnológicos capacitados para la segmentación bajo una ecuación eficiente y eficaz.

• IR para ellos. Pilates para hombres. Samaniego Bollón Matías 
Sostenido en la tendencia de marketing saludable, el PG propone la creación de una submarca y su consecuente plan de comunicación, a través de un nuevo departamento dentro de IRPA Stallions, empresa dedicada al Método Pilates. La estrategia planteada por el autor se basa en el redireccionamiento del target objetivo hacia el segmento masculino. El planteo resulta relevante enmarcado en la identificación de tendencias actuales como plataforma estructural del proyecto.

• Surf en El Salvador. Campaña Publicitaria para la promoción del surf. García Garay Ana Guadalupe 
El PG se construye a partir del planteamiento del objetivo primario de dar a conocer a El Salvador en el exterior, a través de un consecuente objetivo secundario de realizar una campaña que promueva la práctica del surf en las playas de El Salvador. Expone un objetivo relevante y pertinente mediante la propuesta de una unión estratégica de conceptos, como la necesidad de impulsar el turismo en El Salvador y la concreta fortaleza que identifica al territorio desde sus playas. Asimismo el abordaje demuestra una visión que recorre las diferentes variables y factores que conforman y definen el pensamiento estratégico de la comunicación. El proyecto presenta una propuesta de comunicación sostenida en conceptos potenciados por piezas creativas, vehiculizadas a través de una estrategia y táctica de medios vinculadas al concepto central de la promesa.

• La agencia de publicidad en la era digital. Portillo Medina, Adriana 
El planteo del ensayo representa un abordaje actual vinculado al impacto producido por las nuevas tecnologías, tanto en los medios de comunicación como en la demanda y en el consecuente desarrollo de las marcas. El enfoque detona en un análisis y reflexión sobre la reestructuración y nueva concepción de las Agencias de Publicidad, resultante de la incursión y establecimiento de las plataformas tecnológicas. El enfoque representa un escenario actual e instalado, sumergido en una evolución gradual afectada por los nuevos comportamientos de consumo y exposición a los medios de comunicación. El recorrido por contenidos vinculados al establecimiento de la plataforma web y sus formatos, en correlación a las aplicaciones publicitarias y a la usabilidad por parte de los consumidores, direcciona de manera coherente la conclusión de la autora en relación a la necesidad de una nueva concepción estructural dentro del ámbito de las Agencias de Publicidad.

• Sintiendo las marcas. Lanzamiento de For ever 21 a través de una estrategia de marketing sensorial. Rapoport, Daiana 
El PG plantea una estrategia de comunicación basada en los recursos del marketing sensorial, con el fin de lanzar en el mercado argentino una marca de ropa femenina llamada For ever 21. La propuesta resulta innovadora en su resolución, al vincular las herramientas del marketing sensorial con la experiencia de acercamiento y vivencia de la marca, dentro de un marco atomizado y competitivo con demanda de recursos diferenciales. En este sentido se destaca el aporte vinculado al planteo estratégico, basado en el concepto de marketing sensorial como vehículo de una experiencia y su maridaje con el mensaje de la marca.  

• Pymes 2.0. El estilo comunicacional de una Pyme a través de la correcta gestión en redes sociales. Padilla Coronel, Lizbeth 
El Proyecto expone un enfoque temático actual y frecuentemente recorrido, en los que se revela una asociación temática ya naturalizada como es “Pymes, la web y las Redes Sociales”, a efectos de destacar una fortaleza sostenida en la optimización de la inversión a partir de los recursos que ofrecen las redes sociales. La autora desarrolla una estrategia de comunicación basada en la plataforma para una Pyme llamada Timbai dedicada a la comercialización de productos on line (popularmente denominadas cuponeras), respondiendo al común origen virtual de la misma, complementado con su conformación Pyme. 

La conversión de los roles y el desdibujamiento de los límites 
El paso del tiempo y sus circunstancias, un concepto que conduce a la aceptación de una innegable insignia que sobrevuela al posmodernismo; la nueva concepción de límite. Pero no un límite llevado a su acepción de ausencia en la frontera global, sino al atenuamiento del límite que define la barrera entre lo público y lo privado. Territorios opuestos por naturaleza que la corriente del posmodernismo modificó con el advenimiento del culto a la mezcla o al pastiche como lo define Jameson. En relación a la resignificación de estos espacios y sus dimensiones desdibujadas, el autor Jean Baudrillard vinculaba esta noción con la consecuente adaptación del lenguaje publicitario al atenuamiento de los límites, expresando:

La publicidad, en su nueva versión que ya no es un escenario de objetos y consumo más o menos barroco, utópico o extático, sino el efecto de una visibilidad onmipresente de empresas, firmas, interlocutores sociales y las virtudes sociales de la comunicación. La publicidad en su nueva dimensión lo invade todo, al tiempo que desaparece el espacio público (la calle, el monumento el mercado, la escena) (Baudrillard, 2008, p. 192).

La publicidad entonces, como disciplina latente en lo cotidiano, no refiere sólo al alcance logrado a través de los nuevos canales y vehículos tecnológicos, sino que expone su repercusión sobre diversos y ajenos territorios de la comunicación, en los que filtra sus códigos y lenguaje. Numerosas expresiones individuales llevadas a formato de video clip, cuasi pieza publicitaria, nutren los contenidos de la web dando origen a una nueva categoría de comunicadores. ¿Quién nutre a quien en el devenir de las extensiones tecnológicas humanas, mediante recursos y lenguajes cada vez más cercanos a los publicitarios, con trascendencia social? 
El acceso a las herramientas tecnológicas y el creciente e hipnotizador imán de la exposición, alimentan el afianzamiento de la publicidad en la cotidianeidad mediante códigos de propagación intencionados, homologadores de accionares, conductas y culturas, convirtiendo a los receptores en emisores, con todo aquello que la función implica y representa. Así como la publicidad supo integrar el arte y alimentarse de mismo, el lenguaje de la comunicación diaria de los individuos parece adquirir en forma naturalizada los códigos publicitarios, dando origen a piezas domésticas alternativas como también a propagadores del boca en boca, que levemente conscientes de su ejercicio comunicador, exponen su expresión en un lenguaje con recursos capaces de ejercer una función que convalide nuevos modelos culturales, o instale modas, filtrándose por sobre la corriente natural de los tiempos y las épocas. 
Dentro del mismo lineamiento, el consumo de los medios frente a las pantallas imprime su influencia en una sociedad atomizada bajo el efecto de la posmodernidad, transformando a los medios de comunicación y a las plataformas tecnológicas en arterias de contacto con el otro. Es así como el otro, el desconocido y el familiar, se vinculan y comunican regidos por un sistema de plataformas mediáticas compartiendo la misma pantalla. 
Un círculo de amigos, extraños o conocidos publican mensajes, suben videos y se conectan en primer plano frente a la cámara de Skipe. Realidad y ficción parecen mezclarse con los relatos cinematográficos y publicitarios, todos conviven y se atraviesan exponiendo una nueva acepción del desdibujamiento de límites. 
Las marcas y los productos al igual que la ficción y las historias se proyectan en las pantallas. Las marcas buscan humanizarse, adquirir rasgos personales y lograr mayor aproximación a las características particulares de los individuos. Las pantallas cuentan con protagonistas cercanos, íntimos, pertenecientes al espacio familiar del mundo real. 
Marcas humanizadas, emocionales, cercanas y hasta vulnerables, se comunican día a día con un público que modificó su naturaleza receptora. El escenario se vuelve paradojal, las marcas buscan humanizarse y los individuos mediatizarse. La cámara, como elemento vinculado a las marcas y los productos, se transforma en un objeto habitual naturalizado en la cotidianeidad, lejos ya de representar el instante eventual o el producto televisivo y cinematográfico. 
La cámara y su pantalla ya no son ajenas, desde el plano abierto en la cola del Banco hasta el clip casero filmado en el colegio, la plaza o la calle, la cámara se convierte en una representación omnipresente, cercana a la noción de una mirada constante que busca evidenciar o exponer.

Conclusión 
Parafraseando al autor Martín Barbero, el consumo no es sólo una relación de fuerzas protagonizadas e impulsadas por el modelo de oferta y demanda como forma reproductiva de trabajo, sino que éste adquiere una representatividad mayor, la cual el autor define de la siguiente manera:

El consumo no es sólo reproducción de fuerzas, sino también producción de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesión de los objetos, pues pasa aún más decisivamente por los usos que les dan forma social y en los que se inscriben demandas y dispositivos de acción que provienen de diferentes competencias culturales (Barbero, 1987, p. 231).

Así como el autor define al consumo asociándolo a una actividad productora de sentidos, partiendo de decisiones representativas con ascendencia cultural, los medios desde su desempeño social pueden concebirse como espacios en los que se edifican y moldean las identidades. 
En relación a este concepto el autor expresa:

Yo parto de la idea de que los medios de comunicación no son un puro fenómeno comercial, no son un puro fenómeno de manipulación ideológica, son un fenómeno cultural a través del cual la gente, mucha gente, cada vez más gente, vive la constitución del sentido de su vida (Barbero, 1995. p. 183).

La expresión del autor acerca de la constitución del sentido de la vida recorre tanto al consumo como a los espacios mediá- ticos, desde su relación con la configuración de identidades, su enlace con la cultura y los consumos culturales. 
Cada escrito de los autores expone, desde sus disímiles expresiones y búsquedas, el vínculo actual de la sociedad con el consumo y los medios de comunicación, como punto inicial que le confiere significado a los interrogantes, reflexiones, análisis y concepciones alineados detrás de la búsqueda de una identidad. 
La publicidad versus la realidad y su reflexión vinculada a la convalidación de modelos culturales impulsada por marcas líderes del autor Gustavo Nicala. La innovación frente a los disímiles targets móviles e inquietos, el concepto de marca país, los mercados sin fronteras, las marcas de exportación, el marketing sensorial identificado con la noción de marcas humanizadas, el asentamiento de las nuevas tecnologías como ensayo de canales para desarrollar modelos de negocio y comunicación, y el acabado análisis sobre el impacto y derivaciones de la nueva Ley de Medios Audiovisuales en la Publicidad pertenecientes a los autores Gamba Ruiz, Ospina Raigosa, Sastre, Serrano Hoyos, Samaniego Bollón, García Garay, Portillo Medina, Rapoport y Padilla Coronel dominan y concentran los ejes temáticos de los escritos . 
La perspectiva de los autores concluye inevitablemente en la trascendencia social de la comunicación publicitaria, como formato capaz de proyectar las transformaciones y convalidar modelos referenciales a partir de su vínculo con la cultura, los consumos y los espacios mediáticos, enmarcados en un contexto posmoderno en el que los límites perdieron su definición y los roles su inalterabilidad.

Referencias Bibliográficas 
Barbero, M. (1987). En Una mirada otra. La cultura desde el consumo. Guillermo Sunkel. En Mato, D (compilador) (2002).Estudios y otras prácticas intelectuales latinoamericanas en cultura y poder. Caracas: CLACSO, Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales. Disponible en http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/ libros/cultura/sunkel.doc 
Baudrillard, J. (2008). Cultura y simulacro. (9° ed). Barcelona: Kairós. 
Gamba Ruiz, J. (2012). Formación de una Central Integral de Merchandising en Bogotá/Colombia. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
García Garay D. (2012) Surf en El Salvador. Campaña Publicitaria para la promoción del surf . Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Jameson, F. (2008) Posmodernismo y sociedad de consumo en H. Foster (Ed.). El Posmodernismo (7° ed). Barcelona: Ed. Kairós. 
Levato, C. (2012) Publicidad para PyMes gastronómicas. Las Agencias Gourmet. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Nicala G. (2012) Publicidad vs realidad. Gestiones de una marca líder. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Ospina Raigosa, J. (2012) Street Advertising. Experiencias urbanas para el consumidor del Siglo XXI. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Padilla Coronel, L. (2012). Pymes 2.0. El estilo comunicacional de una Pyme a través de la correcta gestión en redes sociales. 
Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Portillo Medina, A (2012) La agencia de publicidad en la era digital. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Rapoport, D. (2012) Sintiendo las marcas. Lanzamiento de For ever 21 a través de una estrategia de marketing. Proyecto Graduación. Facultad de Diseño y comunicación. Buenos Aires. de la Universidad de Palermo. 
Samaniego Bollón M. (2012) IR para ellos. Pilates para hombres. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Sastre, F. (2012) Ley de Medios Audiovisual. Impacto en la negociación de la publicidad. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Serrano Hoyos, C. (2012) Comunicación de marcas franquiciadas. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Jenny Paola Gamba Ruiz 
El material P.O.P. aún sigue vigente. Formación de una Central Integral de Merchandising en Bogotá, Colombia 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

Durante muchos años la comunicación estuvo regida por transmitir mensajes a través de medios de comunicación masivos; actualmente la relación ha cambiado ya que la expansión de Internet crea una nueva posibilidad de relacionarse entre consumidores, empresas y marcas, donde el protagonista de la comunicación es el individuo. En el entorno actual, los medios digitales se establecen como una alternativa para relacionarse con los públicos; sin embargo, debe complementarse con otros canales que lleguen a involucrar a los mismos. Por lo tanto, no se debe dejar de lado el uso de medios tradicionales y la eficiencia de técnicas que tienen contacto directo en el punto de venta con el público objetivo. 
Una empresa diariamente se encuentra en la búsqueda de medios para relacionarse con el consumidor, razón por la cual no se debe perder de vista el lugar donde los consumidores realizan la acción de compra del producto o servicio, ya que el punto de venta constituye el último paso para culminar el proceso de comunicación, logrando que los consumidores adquieran la marca. Es así como se resalta la vigencia de técnicas como el Merchandising logrando la rentabilidad del punto de venta y aprovechando el hecho de poder entablar contacto directo con los consumidores. 
Sin embargo, al analizar el mercado local de Bogotá, se observa una problemática que parte de una necesidad la cual no ha sido cubierta, ya que no se encuentra ninguna empresa que ofrezca a los consumidores productos de Material Point of Purchase (P.O.P) los cuales se integren en una sola empresa. La principal problemática detectada es que las personas no encuentran en un mismo lugar diversas alternativas para complementar las acciones de comunicación que realizan en una empresa, sin la incomodidad que genera las grandes búsquedas y el desperdicio de tiempo. 
Por este motivo, en este Proyecto de Graduación se plantea satisfacer dicha necesidad a través del desarrollo de una alternativa cómoda, dinámica y que cumpla las expectativas de los consumidores, sucesivamente, PG plantea formar una Central Integral de Merchandising en Bogotá, que incluya todos los productos que pueden ser una alternativa de material P.O.P. ofreciendo servicios innovadores que atribuyan ventajas ante la competencia que existe en el mercado satisfaciendo a los consumidores.

Ana Guadalupe García Garay 
Surf en El Salvador. Campaña Publicitaria para la promoción del surf en El Salvador 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes.

El Salvador es un país ubicado en América Central con múltiples destinos naturales como volcanes, montañas, lagos y playas con olas aptas para la práctica del surf, pero que en el exterior se conoce muy poco o nada. Partiendo de dicha problemática, nace el Proyecto de Graduación, con el objetivo de promover El Salvador en el exterior con el desarrollo una campaña publicitaria, con la finalidad que las personas identifiquen al país con el surf y se promueva la afluencia de turismo. La diversidad de destinos generan una constante competencia entre países, para promocionarse y diferenciarse con características únicas o desarrolladas que tiene el país, siendo la publicidad una de las técnicas más utilizadas. Para el Proyecto se tomó como característica el surf, ya que a través de la observación personal, las olas y playas salvadoreñas presentan un alto potencial para la realización de la actividad, por lo que es una característica que puede ser publicitada. El surf logró establecerse en el deporte, por lo que diversas empresas invierten y patrocinan a surfistas profesionales o eventos nacionales e internacionales, generando entre sus consecuencias un elevado número de espectadores, que con la difusión de los eventos a través de medios de comunicación obtienen una mejor comprensión de la actividad. 
Teniendo en cuenta los objetivos planteados, se realiza una investigación exploratoria y se utiliza una metodología de entrevistas y observación personal, para comprender los motivos del por qué hay escaso conocimiento de El Salvador en el exterior, conocer la opinión de salvadoreños relacionados en el ámbito del surf y el turismo, pero también para analizar si es suficiente el apoyo nacional que se le da al surf salvadoreño a través de la publicidad impresa y audiovisual. Es importante mencionar que los conceptos de Publicidad fueron fundamentales, para posteriormente ser utilizados en la realización de la campaña y comprender las principales características y pasos de elaboración, pero se debe destacar que es importante conocer de El Salvador y del surf, para saber qué es lo que se está promoviendo y qué características pueden ser utilizadas para la campaña publicitaria, por lo que investigar acerca de ambos temas es fundamental. 
El aporte académico y profesional que el Proyecto brinda está relacionado con la ejecución de una campaña publicitaria con un fin promocional, aplicando conceptos de Publicidad para la promoción de un país y la selección de medios de comunicación para llegar a una audiencia meta y cumplir ciertos objetivos. Por lo que cualquier persona relacionada o no al ámbito de la publicidad puede utilizar el presente Proyecto como referencia para conocer tanto de El Salvador, del surf, pero principalmente comprender el desarrollo de una campaña publicitaria. El Proyecto también se constituye en un aporte para cualquier organización en pro del desarrollo turístico de El Salvador, ya que la campaña fue realizada para beneficio del país.

Camila Levato 
Publicidad para PyMEs gastronómicas. Las agencias gourmet 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación parte del análisis de una necesidad, que es la que tienen las pequeñas y medianas empresas gastronómicas de CABA de hallar maneras eficaces de comunicación para alcanzar a sus clientes con poco presupuesto y pocos recursos. El objetivo es generar una propuesta que resuelva esta problemática a partir de su estudio y análisis, con la creación final de un nuevo modelo de agencia de publicidad gourmet que responda a estas necesidades del sector, acercándoles las teorías de valor de marca y marketing de la experiencia. El planteamiento del problema comenzó a partir de una ambición personal que tiene que ver con crear una agencia dirigida a micro emprendimientos. A partir de la investigación, el análisis y fundamentalmente en artículos periodísticos, se deduce que las pequeñas y medianas empresas tienen la misma problemática respecto a comunicación y presentan mayores desafíos debido a sus recursos, que aunque son limitados, tienen mucho por hacer. 
Durante el desarrollo del Proyecto se concluyó que la primera observación era correcta respecto a esta problemática existente. A partir de ella planteó una nueva manera de trabajar con las pequeñas y medianas empresas del sector gastronómico, en su mayoría faltos de visión estratégica, para involucrarse con el cliente desde adentro hacia afuera de su organización, asesorarlo y acompañarlo en todos los procesos de cambio. Desde el análisis se dedujo que en el sector gastronómico la inversión en publicidad es escasa, y que en la mayoría de los casos por falta de información y por miedo al cambio no utilizan ni explotan los recursos que hoy en día el medio digital e internet les propone sin requerir esfuerzos económicos considerables, lo que se ajustaría perfectamente a su presupuesto. Las redes sociales ofrecen distintas alternativas específicas a empresas y su utilización es completamente gratuita. Incorporar estas herramientas hará que la PyME se adapte a los cambios que han tenido los consumidores en cuanto a su participación, sus expectativas, deseos y sentido de pertenencia. No tenerlos en cuenta o no querer acompañar a sus clientes en ese cambio es una pérdida casi voluntaria de oportunidades de crecimiento. 
Las PyMEs deben comprender que en la medida en que sus clientes logren mayor participación, mayor vínculo se logrará con él, y esto se traduce en mayores utilidades. Los medios digitales además permiten una visualización y contabilización rápida y efectiva para medir y controlar el porcentaje de respuesta que se tiene, pero para esto hay que incentivarlos, motivarlos, y escucharlos. 
Así surge una propuesta de agencia de publicidad denominada agencia gourmet, que a partir de estas conclusiones trabajará con las PyMEs gastronómicas de CABA brindándoles alternativas de mejora no solo desde la comunicación externa sino también desde la interna, con profesionales tanto de publicidad, diseño y comunicación como también de administración gastronómica que además les ofrecerá capacitación a sus empleados con el objetivo de que el cliente además de aprender a alcanzar a sus públicos de maneras efectivas y acordes a su presupuesto, pueda mejorar sus propios productos y su servicio. 

Gustavo Andrés Nicala 
Publicidad vs Realidad. Gestiones de una marca líder 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación compete a la investigación personal sobre la incidencia de las marcas y sus publicidades dentro de una sociedad/cultura. No obstante, la intención del mismo es remarcar la importancia que tienen las marcas, empresas y corporaciones como generadoras de tendencias y/o como ilustradoras de un estilo de vida ameno. 
Para ello se utiliza como caso ejemplificativo una marca de vasto reconocimiento a nivel nacional e internacional como Quilmes. Uno de los aspectos más relevantes en el ensayo es la teorización sobre el comportamiento cotidiano de las empresas y de sus formas de comunicar dentro y afuera de si misma. Es relevante mencionar que los aspectos mas fundamentales del ensayo consisten en el análisis de caso para ejemplificar como las marcas hacen uso de los diversos recursos discursivos que colaboran a su posicionamiento. 
Además, se analiza de manera interpretativa y descriptiva como una firma poderosa logra su posición de liderazgo para manifestar su comunicación de manera eficaz. 
Por otro lado, el análisis cultural es sumamente necesario ya que es quien permitirá la aceptación de una empresa en su mundo aspiracional. Es por ello que se investigó respecto a la misma con relación a su interacción con las marcas. Como también la manera en la que la sociedad reacciona ante los métodos de hibridación cultural que se producen en la actualidad. Los aportes académicos parten del análisis correspondiente respecto al accionar comercial de las marcas. Como aportes significativos de la carrera, se podrá observar el análisis semiótico-publicitario que se realiza en las gráficas de Quilmes que son útiles para conocer el accionar publicitario, típico de una marca para con la sociedad. 
Otro aporte académico proviene de la descripción en el modo de actuar de la comunicación empresarial para con la cultura donde se asienta. 
Finalmente el último aporte imprescindible para el ensayo es la noción acertada de cómo las empresas pueden alcanzar la ventaja de liderazgo frente a la competencia a través de mecanismos corporativos, comunicacionales y de marketing. Este trabajo posee un valor significativo, apreciable debido a que previos ensayos que tomaban como ejemplo a esta marca, entre tantas, consistían en mencionar únicamente el efecto positivo de la Publicidad en una cultura específica. De esta manera, se propone un punto de vista más integral con respecto al quehacer corporativo. 
Además se advierte del análisis publicitario de Quilmes que los valores que pregonaba no son completamente correlativos con los de la sociedad argentina. 

Juan Sebastián Ospina Raigosa 
Street Advertising: Experiencias Urbanas para el Consumidor del Siglo XXI 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

El Proyecto de Graduación aborda la temática del Street Advertising, una nueva manera de hacer publicidad en la vía pública. El Street Advertising aparece en las grandes ciudades occidentales durante el siglo XXI, y corresponde a la etapa de hiperconsumo actual. En vez de ser un medio masivo está dirigido principalmente a individuos, y está diseñado para alcanzar el consumidor actual en una época marcada por el hiperconsumo. El Street Advertising está constituido por diferentes herramientas de la publicidad y el marketing aplicadas la a vía pública, conformando una nueva manera de pautar, penetrando la cotidianidad urbana y alcanzando en las calles al nuevo consumidor de experiencias que trajo el siglo XXI. En los primeros capítulos se hace una revisión de los aspectos más importantes del siglo XX que proporcionaron un ambiente propicio para que pudiera desarrollarse el Street Advertising. Se pone atención en los factores políticos, sociales, económicos, y culturales que acontecieron durante la segunda mitad del siglo XX, en lo que se conoce como la posmodernidad. El paso de modernidad a posmodernidad desencadenó acelerados cambios a las estructuras sociales, económicas, y culturales que inevitablemente también afectaron al sujeto. Este sujeto posmoderno, se encuentra inmerso en una sociedad hiperconsumista, por lo que cada vez consume más. Este ensayo se basa en un profundo estudio de las motivaciones individuales que consolidan la figura del consumidor del siglo XXI.
A su vez, se hace una breve reseña sobre algunas herramientas de publicidad y marketing de las cuales el Street Advertising toma elementos, entre ellas se destacan: el marketing emocional y experiencia, el marketing de guerrilla, el neuromarketing y la publicidad en vía pública 
En los capítulos finales se desarrolla la definición y la operatividad del Street Advertising, se mencionan ejemplos a nivel nacional e internacional y de hace un análisis crítico de sus fortalezas y debilidades cuestionando su efectividad para generar vínculos entre marcas y consumidores en la etapa histórica actual.

Lizbeth Estefanía Padilla 
Coronel Pymes 2.0. El éxito comunicacional de una pyme a través de la correcta gestión en redes sociales 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación presenta la creación de un plan de comunicación en redes sociales para una Pyme. Para ello se analiza una empresa Pyme llamada Timbai la cual se tomará como ejemplo para la elaboración del proyecto y se realizará en Capital Federal. Se pretende dar a conocer a través de las redes sociales la marca de la empresa y posicionarla como una de las empresas líderes en su rubro. El PG comienza con el análisis de las clases de empresa, sus características y clasificación, luego se exponen los diversos soportes publicitarios online utilizados en la Argentina, posteriormente se describe la historia de las redes sociales y sus definiciones. Para el desarrollo del plan de comunicación se investiga la importancia de las redes sociales en Argentina, cuál es la audiencia online y las previsiones publicitarias para el año 2012. Se estudia la comunicación que han tenido a lo largo del tiempo la empresa tanto visual como analíticamente, para establecer cuáles de las redes sociales son las más acordes para comunicar la empresa. Continuando con el análisis de la empresa, se tiene en cuenta su identidad y comunicación, para finalmente realizar su plan de comunicación aplicado a las redes sociales y la estrategia creativa.

Adriana María Portillo Medina 
Las Agencias de Publicidad en la Era digital. Nuevos Medios, Nuevas Agencias 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas Tecnologías.

El Proyecto de Graduación establece cómo la incursión de Internet en la industria publicitaria ha generado grandes cambios en el trabajo y funcionamiento de las agencias de publicidad. Es así como también se aborda el impacto que la web tiene en los medios tradicionales de comunicación y su influencia en la actitud de los consumidores y el desarrollo de las marcas; a partir de lo anterior, se reflexiona sobre la manera en que las agencias de publicidad pueden adaptarse a estos cambios. Después de recorrer las distintas etapas de desarrollo que Internet ha tenido y su impacto en la sociedad, se abordan aquellas características donde el usuario pasa de ser un receptor de la información a convertirse en un elemento generador de contenidos, sin que para esto necesite tener conocimientos avanzados en el manejo de software.
Es importante destacar que Internet, al ser un medio que se expone constantemente a una creciente cantidad de información, obliga a las marcas a mantener sus contenidos siempre actualizados. La rápida transformación de Internet como medio de comunicación, trae como consecuencia que se desarrollen espacios para ser utilizados como herramientas publicitarias; por lo tanto, la incursión de un nuevo medio genera a la vez diferentes formatos para utilizarlos como vehículos de comunicación con los consumidores. Al no existir, guías definidas para implementar estrategias en la web, se recurre a diferentes planteamientos de autores para descubrir las posibilidades que las marcas pueden aprovechar en Internet. 
Uno de los aspectos más relevantes abordados en el PG es el desarrollo del concepto de las agencias de publicidad, empresas que han funcionado con una misma estructura organizacional y la cual se ha mantenido invariable en el tiempo. Lo anterior, vuelve indispensable realizar un análisis para determinar cómo los distintos cambios en el ámbito publicitario y comunicacional han provocado variaciones en el trabajo de las agencias, generando reestructuraciones para adaptarse a las exigencias de los anunciantes. Asimismo, se establecen todos los aspectos que forman parte importante de una agencia de publicidad, como los profesionales necesarios para brindar un servicio productivo y de calidad, además de los diferentes departamentos que trabajan para desarrollar una comunicación integral. 
Finalmente, se realiza una detallada reflexión para establecer aspectos puntuales que las agencias deben de tomar en cuenta para adaptarse a los cambios derivados como consecuencia de los medios digitales. Se establece la adopción del nuevo rol de la agencia de publicidad ante un nuevo contexto, donde se definen factores esenciales que demuestran que como empresas de comunicación, deben cambiar para satisfacer nuevas demandas. Asimismo, se abordan los cambios que se generan al interior de las agencias de publicidad, desde su estructura organizacional hasta los profesionales que forman sus diferentes departamentos. Se plantea también la incursión de las agencias digitales o interactivas y su relación con las agencias de publicidad. 
El aporte académico del PG se basa principalmente en la definición de conceptos esenciales que se relacionan con la web y su incursión en el ámbito publicitario. De esta manera, el aporte profesional que se da a la carrera es un extenso análisis de todos los cambios derivados en la web, culminando con recomendaciones que las agencias pueden implementar para adaptarse a nuevos escenarios cada vez más exigentes, para brindar un servicio que satisfaga efectivamente las demandas de los anunciantes.

Daiana Sol Rapoport 
Sintiendo las marcas: lanzamiento de For Ever 21 desde una estrategia de marketing sensorial 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación propone el lanzamiento de una marca de indumentaria femenina, con sus orígenes en Estados Unidos, llamada For Ever 21, que se destacará de la competencia por su estrategia de marketing y publicidad diferencial, a través de las cuales atraerá a sus clientes. 
Para lograr el lanzamiento exitoso de esta marca se han seleccionado ciertos factores a tener en cuenta que serán ampliados a lo largo de este trabajo. 
El aporte de este Proyecto es el estudio que se realiza sobre el marketing sensorial y sus distintos usos y los puntos a tener en cuenta para lograr llegar al consumidor. 
En primer lugar, se profundiza en la globalización y la cultura, vistas desde la publicidad y la psicología, ciencia que cumplirá un rol indispensable en el momento del desarrollo del marketing sensorial, las distintas personalidades y carácter del target al cual la marca se dirigirá. Además como ésta afecta a un determinado mercado en este caso la moda y resaltando la importancia de las tendencias buscando satisfacer las necesidades de un consumidor determinado. 
Cabe tener en cuenta que el mercado se encuentra sobresaturado de publicidad y que los consumidores se encuentran expuestos a esta durante toda su vida, para lo cual es fundamental para poder destacarse de la competencia tener en cuenta la identidad, la comunicación y la imagen entre otros factores imprescindibles a la hora del lanzamiento de una nueva marca y poder posicionarse. 
Se continúa hablando sobre el mercado, en qué consiste, en Argentina y en el mundo, y qué rol ocupa For Ever 21 en él. Además se desarrolló el rol fundamental de los consumidores y su comportamiento intentando explicar de qué forma el consumidor llega a tomar la decisión de comprar o no un producto o servicio y cómo todo el proceso se produce a un nivel casi inconsciente. Además se explica brevemente la historia de la marca de indumentaria a trabajar. Más adelante, se desarrolla un capítulo plenamente psicológico, en el cual se explica el funcionamiento del cerebro humano a la hora de tomar decisiones y cómo los factores sensoriales, percibidos por los cinco sentidos, tienen especial importancia. Luego se hablo sobre marketing, sus distintos tipos, haciendo particular referencia y desarrollo en el marketing sensorial. 
Una vez explicados estos capítulos teóricos los cuales son imprescindibles para la comprensión de este Proyecto, para finalizar se han abordado los capítulos prácticos en los cuales se lleva a cabo el lanzamiento a través de una estrategia de marketing explayada en un plan de marketing. 
El objetivo de este proyecto es que no solamente se distinga esta marca inconscientemente, sino que además se diferencie a través de las emociones que le producen al consumidor y le permitirán construir una identidad.

Matías Gonzalo Samaniego Bollon 
IR para ellos. Pilates para hombres 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación presenta la marca IRPA Stallions y su proceso de construcción y difusión. Se plantea un proyecto a partir de la localización de una oportunidad dentro del mercado de Pilates. Una oportunidad de negocio que tendría cabida en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, en el presente y los años futuros. Es un proyecto de construcción de marca a través de una marca preexistente, IRPA, esta nueva adopta una identidad y personalidad diferenciadoras de la marca madre como elementos esenciales para su correcta generación. El fin perseguido es dar a conocer el Método Pilates como una actividad dirigida también al segmento masculino, esto se da por la observación al prejuicio cultural establecido en Argentina, donde data desde sus comienzos que la actividad esta dirigida solo hacia el segmento femenino. 
De esta manera se ha identificado una necesidad en el mercado de dar a conocer el método al segmento masculino, ya que a través de una correcta comunicación se cree posible aumentar significativamente la demanda en esta actividad. IRPA Stallions es una marca para un instituto de Pilates cuyo elemento diferenciador es su enfoque hacia los hombres. 
Como proyecto profesional pretende desarrollar una marca con una nueva personalidad única que genere en su publico un desafío, un quiebre de fronteras socioculturales, dando a conocer los atributos que a través de la realización de la actividad terminara beneficiándolos a ellos mismos.

Florencia Noelia Sastre 
Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. Impacto en la negociación de la Publicidad 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Pedagogía del diseño y las comunicaciones.

El Proyecto de Graduación busca enriquecer académicamente el área de Publicidad, brindando información actualizada acerca de la Ley 26.522 de Servicios de comunicación Audiovisual y los cambios introducidos en el sector 
Dicha investigación consiste, en primera instancia, en la descripción de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en rasgos generales para construir una base teórica de dónde parte el análisis, se detallan los objetivos de su reforma y los aspectos generales. 
Como marco para entender la regulación vigente, se estudia el nacimiento de dicha ley, su evolución a través del tiempo y los antecedentes relevantes que le dieron forma. Un apartado clave es el estudio de las leyes específicas que modificaron a la publicidad, tanto en su contratación, comercialización y los cambios para la libertad comercial y de expresión. 
Para explicar la postura de los sectores intervinientes, se examina el rol del Consejo Federal de Comunicación Audiovisual, el papel que juegan los representantes de medios y las agencias de publicidad. Se analiza asimismo la relación entre los medios y el poder, y los cambios específicos que devinieron de la ley en la negociación de las agencias de publicidad. 
Se examinan también diferentes opiniones de representantes de cada sector para comparar su postura y contrastar sus justificaciones teniendo en cuenta el lugar de cada uno en la sociedad, sus intereses y la forma en que cambió la ley de Servicios de Comunicación Audiovisual para cada uno de ellos. Para finalizar y realizar un cierre que integre todos los conceptos e información detallada se describe el rol de la publicidad en la sociedad. Esta observación es valiosa ya que brinda un panorama claro de su función, sus objetivos y también sus obligaciones. Es importante entender el porqué de las leyes que regulan su funcionamiento, entendiendo su nacimiento y verificando que se espera a futuro y detallando también, los aspectos que conforman trascendental de la regulación. El fin del Proyecto de Graduación es entender la modificación de las negociaciones dentro de ámbito publicitario, debido a las restricciones en su inversión y las consecuencias que esto conlleva. 
La publicidad es uno de los eslabones del mundo de las comunicaciones y dentro del cambio, al modificarse un elemento existe repercusión en todos los demás que están interrelacionados dentro del sistema.

Connie Serrano Hoyos 
Comunicación de Marcas Franquiciadas. Plan de comunicación para Publipan 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación tiene como foco de estudio la empresa Publipan que ofrece soportes publicitarios para el sector gastronómico, exclusivamente para panaderías y confiterías. A su vez, brinda una oportunidad de negocio para toda la población no solo de su lugar de origen sino para el resto del mundo. 
Las franquicias surgieron por el interés de presentar una estrategia competitiva y sencilla para el desarrollo de nuevas marcas, en un afán de la población por salir adelante en una época de crisis nacional y mundial. Así, se convirtieron en un emprendimiento adoptado rápidamente, mediante el seguimiento constante de pautas establecidas previamente por medio de un contrato que adaptable a las exigencias de un nuevo mercado. La comunicación es una herramienta contenedora de varios elementos que contribuyen al ejercicio de la publicidad, de la propagación de un mensaje por medio de un sistema interactivo que sirve para acceder de manera dinámica y sencilla a un público específico. 
He aquí donde radica su importancia en el manejo de marcas específicas, dado que el interés de las mismas esta contactar al consumidor de una manera efectiva y en beneficio del cliente al que se representa. 
Por lo tanto, y para obtener resultados exitosos en el desarrollo del proyecto también se tuvo en cuenta la estrategia comercial que la compañía analizada, utilizó después de obtener resultados acerca de un lugar en el mercado publicitario que se encontraba abandonada y del cual supo sacarle provecho en todo sentido, a nivel empresarial dando la oportunidad de abrir franquicias e implementar una especia de marketing directo interactivo al consumidor de un sector. 
Tomando como partida los aspectos anteriormente mencionados se crea un plan de comunicación para Publipan, dado que su participación publicitaria no es tan amplia, su comunicación se limita a lo interno de las mismas, es decir a sus franquicias, anunciantes, panaderías adheridas y entre sus empleados.


...y mientras las marcas se humanizan, las personas se mediatizan fue publicado de la página 35 a página43 en Escritos en la Facultad Nº80

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