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Forjando vínculos

Pol, Andrea

La Publicidad en el aula de los “nativos digitales”

Escritos en la Facultad Nº80

Escritos en la Facultad Nº80

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XX: 17 de diciembre de 2012 80 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de D

Año VIII, Vol. 80, Diciembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 113 páginas

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Introducción 

Los llamados “nativos digitales” –expresión acuñada por Marc Prensky– tienen las competencias y habilidades necesarias para manejar las nuevas tecnologías, diseñar y desarrollar programas, interactuar con otros usuarios en las redes sociales, etc. Esta nueva generación o segmento etario –que muchos sociólogos e investigadores llaman Millennials– se caracteriza por entablar relaciones interpersonales que apuntan al contacto positivo. Un interesante artículo de María Naranjo, publicado hace unos años en el diario La Nación, describe detalladamente a los “hijos del milenio” (Naranjo, 2008). 
Los procesos de enseñanza tradicionales no tienen lugar en el aula de hoy. Las clases expositivas, magistrales y verticales en las que el docente dicta cátedra a los alumnos, son desplazadas por situaciones co-laborativas de aprendizaje, en las que la participación e interacción es plural y grupal. La construcción social del conocimiento revela esta aptitud intrínseca para la intervención activa en el seno de una comunidad. 
En el ámbito académico, la habilidad de experimentar y aprender, a través de documentos escritos o recursos virtuales o digitales, de manera indistinta, señala un interesante nivel de plasticidad mental, signado por la adaptabilidad y la flexibilidad ante situaciones muy diversas. 
Por eso, hoy resulta indispensable la estimulación de otras competencias, tendientes a: la búsqueda de fuentes específicas; la selección racional de los datos en función del objetivo, el tema y la línea argumental del proyecto a desarrollar; el análisis crítico de la información, las opiniones y los argumentos; para ulteriormente, arribar a la interpretación y síntesis creativa de los datos, antecedentes y referencias.

La evaluación de las realizaciones (outputs) de los sistemas educativos reviste características de largo plazo, frecuentemente generacionales. Las características internas de los sistemas educativos configuran a éstos como “sistemas reproductores” y no como “sistemas introductores” en el suprasistema social. Estas características internas, complejas y síntomas de la interdependencia de los subsistemas, exigen una metodología prospectiva (Oliver, 1979, p. 28).

Los Proyectos de Graduación constituyen en sí mismos, las realizaciones u outputs del proceso de formación universitaria de los estudiantes. Si, tal como lo afirma Oliver, la evaluación de estas producciones “reviste características de largo plazo, frecuentemente generacionales”, entonces es factible identificar rasgos comunes a un segmento etario o grupo generacional en estos proyectos. En este caso, los millennials, pertenecientes a la llamada Y Generation, como productores de estos proyectos o realizaciones, reproducen determinados valores, ideas, creencias y atributos diferenciales, que comparten con otros miembros de su generación.
Mediante una fundamentación prospectiva de los lineamientos pedagógicos emergentes, resulta interesante identificar cuáles son los valores, ideas, creencias y rasgos distintivos, que subyacen en los proyectos analizados. 

Descripción de cada PG

• Dente, Florencia Yamila. Marketing Social Corporativo. Forjando vínculos para la diferenciación 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
La temática abordada resulta pertinente para la carrera de la autora, pues pone el acento en el enfoque social de la Publicidad y el Marketing social corporativo. 
El propósito básico del PG es brindar las herramientas necesarias para gestionar la reputación de una empresa, a partir de la elaboración de un plan estratégico de Marketing social corporativo. El PG recorre diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. La autora construye un marco teórico pertinente, que articula diversos campos disciplinares: Marketing, Branding, Publicidad, RRPP y Comunicación. Asimismo, la problemática resulta interesante por su actualidad y por ahondar en el concepto de producto social. Los tres pilares discursivos del ensayo son el marketing estratégico y social, la problemática social y la comunicación. Sobre estos ejes, la autora recorre los conceptos de varios autores: Mendive (concepto de producto social), Palacio (comercialización y publicidad), Davis (marca), Kotler, Stanton (marketing) Kofman (marketing social corporativo), Scheinsohn (comunicación e imagen corporativa), Capriotti (comunicación interna) y Van Riel (comunicación corporativa) Los tópicos tratados van de la publicidad emocional al compromiso y la responsabilidad social de la empresa, como agente de sensibilización social.

• Gianantonio, Laura. El sonido en Publicidad. Su valor como recurso comercial. 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevos Profesionales. 
La temática resulta aborda un tópico poco frecuente en la literatura específica del área: el sonido como recurso comercial publicitario. El propósito básico del PG es brindar las herramientas necesarias para los profesionales, en lo que respecta a la gestión de la voz, la música, los efectos sonoros y aún del silencio, con fines publicitarios. El ensayo profundiza en el diseño sonoro de proyectos comerciales y campañas. El PG recorre diversas temáticas y disciplinas; el marco teórico articula diversas cuestiones: el sentido auditivo y los estímulos sonoros, la voz, la música en el cine (a partir de las obras de Adorno, Chion y Domínguez López), la creatividad (en los textos de Goleman, Pedroza y Martínez Abadía) y diversos aspectos psicológicos y emocionales de la percepción auditiva (basándose en Sousa y Storr) Asimismo, el ensayo versa sobre el lenguaje radiofónico, según Balsebre, y la radio como el medio por excelencia que utiliza el sonido como recurso substancial. La problemática resulta interesante por su actualidad y por ahondar en conceptos poco transitados por la literatura publicitaria y comercial.

• Guerrero Ríos Andrea. El Retail llevado a las emociones. Reposicionamiento de Almacenes Only para la interacción con el consumidor. 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. La temática abordada resulta propone el reposicionamiento de la marca Almacenes Only –dedicada a la comercialización de ropa para toda la familia y de prendas para el hogar– haciendo foco en la humanización de la marca y su vínculo emocional con el consumidor. La propuesta de reposicionamiento pretende desarrollar estrategias de branding y comunicación para la transformación de una marca poco moderna y distante en su discurso familiar que interactúa con el consumidor a través de la construcción de una marca humanizada. El propósito básico del PG es conjugar distintas herramientas profesionales de branding, marketing y comunicación, necesarias para gestionar el reposicionamiento de Almacenes Only, a partir del desarrollo de una estrategia de marca deseada, sustentada en los lineamientos del Branding emocional. El otro pilar del proyecto es el análisis del retail y las modalidades de interacción con el consumidor, en base al estudio de casos. El PG recorre diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. La autora construye un marco teórico pertinente, que articula diversos campos disciplinares: Marketing, Branding, Publicidad y Comunicación. Asimismo, la problemática resulta interesante por su actualidad y por la exploración del retail como espacio vincular: el proyecto pone el foco en el punto de venta, como escenario de las emociones y vivencias de los consumidores. Sobre estos ejes, la autora recorre los conceptos de varios autores: Wilensky, Semprini, Aaker, Klein y Keller (concepto de valor de marca y branding); Kotler (marketing de compromiso e interactividad en el retail); Schmitt (marketing de experiencias); Stern, Rico y Doria (Retail marketing); Goleman (inteligencia emocional); Ghio, Gobé, Freemantle, Davis y Costa (marca y branding emocional); Ries y Trout (posicionamiento) El PG pone en contexto la historia e historicidad de Almacenes Only, sus características comunicacionales y su valor marcario.

• Larotonda, Juan. Revolución natural. Branding estratégico para el lanzamiento de la marca Fincas del Limay 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Marcas y Empresas. La temática abordada resulta pertinente para la carrera del autor, pues propone el plan de branding estratégico para el lanzamiento de la marca Fincas del Limay, perteneciente a la Bodega Senillosa, generando un vínculo positivo y una experiencia relacional marca-consumidores, a partir del vino, como producto que promueve “un instante emocional”.

• Marchesin, Nicolás Alberto. Gestión estratégica de los medios sociales 2.0 Una nueva profesión llamada community manager 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, aunque en el sexto capítulo se desarrolla una propuesta personal de una estrategia de Community Manager, una especie de modelo de EICM.Este PG pone el acento en la relevancia de las redes sociales y sus funciones estratégicas, como medio de comunicación de la empresa. Analiza la evolución de Internet y su importancia en la vida cotidiana de las personas, particularmente en lo que respecta a la modificación de los hábitos de consumo, las nuevas modalidades de intercambio de bienes y servicios, y la búsqueda de información. El propósito primario del proyecto es analizar la gestión estratégica de los medios sociales 2.0 y esbozar los lineamientos de un nuevo perfil profesional: el community manager. 
El escrito transita diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. El autor construye un marco teórico articulando los campos disciplinares del Marketing, la Publicidad y la Comunicación. La problemática resulta interesante por su actualidad, ya que se centra en el análisis de nuevas herramientas de SMM (Social Media Marketing) y la gestión de la reputación on line de una marca o empresa, a cargo de un community manager. Los pilares conceptuales desarrollados en el proyecto son: Marketing digital, a partir de los conceptos de Kotler y López Pinto. Internet como medio de información y comunicación, en base a los trabajos de Siri y Rojas Orduña. Social media marketing, antecedentes de las redes sociales y comunidades virtuales, según Aced. Community manager, un nuevo perfil profesional, sus funciones y roles en la gestión de la reputación on line, y la producción de contenidos en redes sociales y comunidades virtuales, a partir de los conceptos de Vela.

• Pantoja Guerrero, Mario Andrés. Interactividad en publicidad de vía pública. Redes sociales en teléfonos móviles para crear y fortalecer vínculos entre marcas y consumidores. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Nuevas Tecnologías. La temática desarrolla la Publicidad Exterior –un medio que registra grandes avances, tanto técnicos como tecnológicos”– y la multiplicación de los dispositivos móviles, específicamente de los teléfonos celulares y smartphones. El propósito básico del proyecto es brindar una nueva herramienta para la industria publicitaria, en la cual se integran diferentes tecnologías disponibles actualmente para la creación y el fortalecimiento del vínculo marca-consumidores. Si bien el PG explora la posibilidades comunicacionales de diversos medios y herramientas –las pantallas LED en espacios de publicidad exterior, los medios sociales y las redes en Internet, los smartphones y el mobile marketing, el marketing de relaciones y el branding– en realidad no propone una nueva herramienta, sino que indaga la factibilidad de combinar y potenciar sinérgicamente varios de estos recursos, en el entramado de una misma campaña. El PG transita diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. El autor construye un marco teórico que articula los campos disciplinares del Marketing, el Branding, la Publicidad y la Comunicación.
La problemática resulta interesante por su actualidad, ya que se centra en el análisis de nuevas tecnologías emergentes. Los pilares conceptuales del proyecto son: la publicidad exterior y la interactividad en Vía Pública, los nuevos comportamientos de consumo: consumidores y usuarios activos, las marcas en la Web 2.0., la Web 3.0 o Web semántica: personalización de contenidos. Resulta interesante el análisis del autor acerca de los vínculos entre los individuos (o usuarios) y los dispositivos móviles. 

• Samper Arango, Diego. Papa’s Wok. Construcción y desarrollo de comunicación publicitaria online para el sector gastronómico. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El tópico abordado pone énfasis en el desarrollo de un plan de comunicación para el centro gastronómico chileno Papa’s Wok –que ofrece comida china, vietnamita y tailandesa– y la construcción de la marca. El propósito básico del proyecto es la elaboración de un Plan de Comunicación publicitaria online y de un Plan de Branding. El escrito despliega un recorrido bibliográfico que transita diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. El autor construye un marco teórico que articula los campos disciplinares del Marketing, el Branding, la Publicidad y la Comunicación. La problemática se centra en el análisis de la comunicación online. Los pilares conceptuales del proyecto son: Marketing B2C, según Belío, Kotler y Santesmases. Marketing relacional: a partir de los conceptos de Alet, Drucker, Grönroos, Kotler, Amstrong, Keller, Lele y Porter. Comunicación publicitaria: apoyado en Álvarez Debans, Aprile, Dysthe, Gordon, y Scheinsohn. Branding: según la obra de Aaker, Costa, Davis, Ryder, Shakespear, Velilla, y Wilensky. Marketing y Comunicación online: en base a los textos de Bernal Galindo, quien asimismo oficia de fuente consultada en el tema de e-Branding para desarrollar el concepto de posicionamiento online, la marca como construcción constante, y el mensaje marcario en la Web 2.0.

• Suchecki, Florencia Laila. El gran publicitario. Estrategias para lograr la transformación de un profesional en una marca personal. 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevos Profesionales. 
La temática centraliza en un Plan de construcción y comunicación de la marca personal de un publicitario, para que pueda transformarse en persona-marca, y de esa forma logre posicionarse en la mente de su audiencia. El PG, mediante el estudio de casos relevantes del medio –Ramiro Agulla, Sebastián Wilhelm y Martín Mercado– analiza las estrategias y técnicas de branding personal, tendientes a posicionarse como marca personal en el mercado profesional publicitario. El propósito básico del PG es conjugar distintas herramientas profesionales de branding, marketing y comunicación, necesarias para gestar y gestionar una marca-persona profesional. La autora articula diversos campos disciplinares, siendo los pilares conceptuales el Branding, la Publicidad y las RRPP. Asimismo, la problemática resulta interesante por su actualidad y por la exploración del perfil profesional de un publicitario, en los tiempos presentes. Los ejes temáticos del escrito son: Historia de la Publicidad y la industria publicitaria, basado en los textos de Esquizabal Maza y Townsley. Propaganda política: según Domenach y Quintero Pizarroso. Psicología de las “personas-marca” y la mente creativa: en base a Baños Gonzáles y De Bono. Branding personal | Personalidad e imagen marcaria | Construcción de una marca personal: a través de la obra de Aaker, Wilensky, Klein, Ghio, Costa, Ries, Aprile, Ávalos, Bassat, Borrini, Cheverton y Pérez Ortega.

• Tobal, Melanie Daiana. Historias de carne y hueso. Guiones publicitarios para marcas y personas. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. La temática abordada resulta pertinente para la carrera de la autora, al focalizar en la creación y redacción de guiones para spots publicitarios. El propósito básico del PG es reflexionar y proponer un nuevo camino metodológico de cinco pasos que van desde el brief al storyboard: humanizar la marca, personificar al target, hacer la idea, escribir el guión y reescribir el guión. 
Esta técnica o procedimiento creativo –denominado por la autora “C y H”, en referencia a (historias de) “carne y hueso”– constituye una herramienta al servicio de redactores publicitarios y directores de arte. El eje de este ensayo es argumentar acerca de las posibilidades de una buena historia creativa, centrada en la marca, y pensada para el target, que genera impacto emocional. 
Para la creación de guiones publicitarios para spots televisivos propone la aplicación de técnicas y estructuras del guión cinematográfico o dramático al campo publicitario. El PG articula los siguientes pilares conceptuales: La marca, evolución y construcción marcaria: en base a los conceptos de Klein, Wilensky, Aaker y Ghio. La redacción creativa publicitaria y audiovisual en la elaboración de guiones: a través de las obras de Palmieri, Basualdo, Field, Espinosa y Montini, Hilliard La Publicidad y el lenguaje audiovisual: basándose en Aprile, Rey, Feldman, Fernández Díez, Mahon, y Vaccarini. Creatividad y pensamiento creativo: a través de los textos de De Bono, Muñoz, Churba, Hernández Martínez. El conocimiento y la definición del target, el análisis del espectador como sujeto y el estudio del consumidor: según Quiroga y Watzlawick Asimismo, en el capítulo sexto presenta el análisis de casos de comerciales reconocidos de las marcas Georgalos (Hogar Light y Rellenos- Tabletones), Quilmes (Igualismo) y Fernet 1882.

• Vielman Quevedo, Crista. Hidratación saludable. Vitaminwater en Guatemala. 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
Analiza la creación de la marca Vitaminwater y su lanzamiento en EEUU, para focalizarse luego en la propuesta de desembarco en el mercado guatemalteco. Asimismo, el Proyecto pretende la determinación de aquellos factores de han dado lugar al éxito de esta bebida en otros mercados, como punto de partida para el estudio de factibilidad. A través del análisis del mercado global y local, hábitos de consumo, tendencias globales y las características que componen a la marca Vitaminwater, que se puede llega a concluir que ésta tendrá éxito en el mercado guatemalteco. El propósito básico del PG es el desarrollo de una estrategia de comunicación que sustente el lanzamiento de la marca Vitaminwater en Guatemala. De manera colateral, investiga las tendencias globales de consumo que modifican hábitos, costumbres y formas de vida, dando lugar a nuevas alternativas y oportunidades de negocio, como es el caso de las aguas vitaminadas. Por ende, la temática del Proyecto de Graduación resulta de actualidad. El Proyecto recorre diversos tópicos conexos: las marcas, el planning estratégico y el branding emocional. La autora construye un marco teórico pertinente que vincula el branding emocional, el análisis del consumidor y la adaptación de las marcas a diferentes culturas. En lo particular, se analiza la situación actual del sector de bebidas no alcohólicas y aguas vitaminadas. Los pilares conceptuales de este proyecto son: Branding emocional: Para abordar este primer eje temático recurre a literatura específica, mediante los textos de Ghio, Ries, Robinette, Scheinsohn, Wilensky y Healey. Planning estratégico, el planner como cazador de tendencias de consumo, tendencia global hacia “lo saludable”: relevando los conceptos de Capriotti y Monerris. Comportamiento del consumidor: se refiere a las tendencias de consumo y sus implicaciones, en cuanto a los lineamientos tendenciales hacia lo saludable. En este apartado apela a algunas nociones de Lipovetsky, Canclini, Lindström, Quiroga, Rivas, Wilkie, Gross, Howard y Melnik. Globalización de las marcas y adaptación a distintas culturas: Saborido, León y Olavarría.

• Vítola, Diana. Sismagro. Sistema modular agropecuario. Posicionamiento en el mercado. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. La temática abordada resulta pertinente para la carrera de la autora, pues se orienta al desarrollo de un plan comunicacional para el posicionamiento de Sismagro, una empresa joven dedicada a brindar soluciones informáticas a los productores agropecuarios, en materia de gestión, planificación y control de las explotaciones. El objetivo básico del PG es la planificación del posicionamiento de la marca, para alcanzar el reconocimiento en el mercado informático agropecuario. La generación de un vínculo duradero en el tiempo y la creación de experiencias positivas con la marca son hechos determinantes para obtener los resultados a los cuales se aspira. El Proyecto transita diversos tópicos conexos: la marca, el posicionamiento y el branding. Los pilares conceptuales de este proyecto son: Posicionamiento: a través de las obras de Drucker y Kotler. Identidad e imagen de marca: según Costa y Drucker. Comunicación y Branding: en base a Aprile, Béscos, Schultz, Wilensky y Aaker. De manera específica, se analiza la situación actual del mercado informático agropecuario. Para abordar este eje temático recurre a los textos de Alvarado Ledesma, Ferrer y Molinari; el marketing agropecuario y el comportamiento del consumidor se analizan desde los conceptos de Kanuk.

Aportes de cada PG

• Dente, Florencia Yamila. Marketing Social Corporativo. Forjando vínculos para la diferenciación. 
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información específica, ya que la autora relaciona el vínculo emocional con la marca y la necesidad de desarrollar un plan de marketing social corporativo, como respuesta a las nuevas tendencias sociales actuales. Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias tendientes a la posibilidad de establecer alianzas y lazos estratégicos entre la empresa y las ONG’s vinculadas a la problemática de la misma. 

• Gianantonio, Laura. El sonido en Publicidad. Su valor como recurso comercial. 
Se valora la perspectiva innovadora, pues el proyecto presenta una visión global del recurso sonoro y sus posibilidades creativas y comerciales en el campo publicitario. Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de los aspectos sonoros, su aplicación y presentación, como herramienta profesional para creativos y comunicadores. El diseño sonoro de campañas y el énfasis en los aspectos emocionales que la música, los sonidos, la voz y el silencio pueden generar, constituyen los principales aportes disciplinares de este PG. Resulta interesante, en el capítulo sexto, el apartado El silencio y la Publicidad, donde la autora desarrolla las funciones y los efectos del silencio: ortográfica, dramática o psicológica y argumental o narrativa.

• Guerrero Ríos, Andrea. El Retail llevado a las emociones. Reposicionamiento de Almacenes Only para la interacción con el consumidor. 
El PG analiza el caso de Almacenes Only, una marca dentro de la categoría comercio al por menor de indumentaria para toda la familia y prendas para el hogar. Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información específica, ya que la autora relaciona la necesidad de un reposicionamiento marcario y la generación de un vínculo emocional con los consumidores, con el retail marketing. La gestión estratégica de las marcas en el punto de venta conduce a “un modelo de retail basado en la creación de valor, ahorro de tiempo y generación de experiencias a través de distintos momentos y situaciones” (Guerrero Ríos, 2012, p. 38). 
Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias de retail marketing, emotional branding y experiential marketing. Por otra parte, el proyecto realiza un exhaustivo estudio del mercado bogotano –como epicentro de la economía colombiana– y del panorama actual de la industria textil, del sector comercial y de la categoría de comercio al detalle, o minorista.

• Larotonda, Juan. Revolución natural. Branding estratégico para el lanzamiento de la marca Fincas del Limay. 
La propuesta busca “desarrollar experiencias naturales que se perciben por los sentidos del consumidor” (Larotonda, 2012, pág. 69), a través de la exploración de nuevas conexiones emocionales y vínculos, en función de establecer la diferenciación estratégica de la empresa y de la marca, basada en las herramientas del marketing sensorial y marketing de experiencias. El foco de diferenciación competitiva reside, según el autor, en un “servicio integral de alojarse en la bodega y experimentar la cosecha y el cultivo como así también de la plantación del producto que se comercializa” (Larotonda, 2012, pág. 67). En este sentido, se promueven acciones concretas relacionadas con la aplicación del emotional branding y el experiential marketing.

• Marchesin, Nicolás Alberto. Gestión estratégica de los medios sociales 2.0 Una nueva profesión llamada community manager. En este Proyecto se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información específica, ya que el autor relaciona la dinámica de las redes sociales y las nuevas modalidades de participación en las comunidades virtuales, con el surgimiento de un nuevo perfil profesional: el community manager, quien se encarga de la monitorización, control y análisis de las redes sociales, en tanto constituyen espacios de vinculación de los usuarios con las empresas y marcas. El CM tiene el rol gestionar la reputación on line y evaluar la producción de contenidos que circulan en las redes.
Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias tendientes a la gestión de los medios sociales, para el desarrollo de vínculos y experiencias de marca satisfactorias y positivas, en el seno de las redes sociales.

• Pantoja Guerrero, Mario Andrés. Interactividad en publicidad de vía pública. Redes sociales en teléfonos móviles para crear y fortalecer vínculos entre marcas y consumidores. 
En este Proyecto se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información específica, ya que el autor relaciona la posibilidad de establecer y fortalecer vínculos entre la marca y los usuarios, a partir de la interactividad generada por el uso de las nuevas tecnologías y la participación en las redes sociales. Expone el desarrollo de campañas integrales que potencien sinérgicamente la generación de experiencias y el intercambio activo de los usuarios. En la propuesta convergen acciones de branding, mobile marketing, publicidad exterior interactiva y la gestión de la participación en redes sociales y comunidades virtuales. En este proyecto se aborda la importancia de la implementación no solo de pantallas LED, sumado a la posibilidad de integrar las redes sociales como Twitter y Facebook, para la interacción de los individuos con el mensaje de la publicidad exterior. La participación activa de los usuarios (a través de los dispositivos interactivos) genera experiencias significativas con la marca, en el seno de las redes sociales. Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias tendientes al desarrollo de vínculos y experiencias de marca, a partir de acciones conjuntas de mobile marketing, publicidad exterior interactiva y uso de las redes sociales.

• Samper Arango, Diego. Papa’s Wok. Construcción y desarrollo de comunicación publicitaria online para el sector gastronómico. 
En este Proyecto se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información específica, ya que el autor apunta a la construcción de un escenario en las redes sociales y comunidades virtuales, como espacio de vinculación donde los usuarios interesados en la comida saludable y de ingredientes exóticos, interactúen con la marca, y la oferta gastronómica del restaurante. 
En la propuesta convergen acciones de branding, marketing y publicidad. El PG presenta el Plan de Comunicación publicitaria para Papa’s Wok que establece el protocolo para la comunicación online del restaurante y su promesa marcaria. Expone el desarrollo de campañas online que potencien sinérgicamente la generación de experiencias y el intercambio activo de los usuarios. La participación activa de los usuarios genera experiencias significativas con la nueva marca, en el seno de las redes sociales. Asimismo, el autor construye un Mapa de Comunicaciones del Restaurante Papa’s Wok. En lo que respecta al plan de comunicación, resulta interesante la implementación de una acción de códigos QR –quick response– “para vincular al cliente con la marca y otorgarle valor agregado” (Samper Arango, 2012, p. 78); la idea es dar a conocer el restaurante y su propuesta gastronómica, a través de los mismos clientes y sus preferencias, ya que cada plato u opción del menú cuenta con su propio código. Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias tendientes al desarrollo de vínculos y experiencias de marca, a partir de acciones conjuntas de branding, marketing, publicidad online y uso de las redes sociales.

• Suchecki, Florencia Laila. El gran publicitario. Estrategias para lograr la transformación de un profesional en una marca personal. 
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información y la bibliografía específica, basado en una adecuada fundamentación teórica. El PG presenta un aporte creativo al fortalecimiento de las habilidades y competencias técnicas de los nuevos publicitarios en su praxis profesional –relacionado a la formación de su perfil competitivo en tanto marca personal– para la inserción en el mercado laboral y profesional. Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias de marketing y branding personal de nuevos profesionales. Por otra parte, el proyecto realiza un estudio del mercado laboral y del panorama actual de la industria publicitaria.

• Tobal, Melanie Daiana. Historias de carne y hueso. Guiones publicitarios para marcas y personas. 
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información y la bibliografía específica, basado en una adecuada fundamentación teórica. El PG presenta un aporte profesional y académico al fortalecimiento de las habilidades y competencias técnicas de los nuevos creativos publicitarios, en materia de redacción y dirección de arte. 
Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, pues aborda el desarrollo de una herramienta metodológica “esquematizada y aplicable que guíe la escritura de guiones publicitarios audiovisuales”. 
Además, el aporte creativo y disciplinar reside en la priorización de “los valores humanos como elemento principal de los insights que el publicitario tome de la realidad”.

• Vielman Quevedo, Crista. Hidratación saludable. Vitaminwater en Guatemala. 
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información analizada. Si bien el tema del desembarco de una marca en un nuevo mercado y su adaptación a otros ámbitos culturales es ampliamente tratado en la literatura específica, y en otros PG, resulta evidente el aporte al análisis de la situación actual del sector y la nueva categoría de mercado de bebidas vitaminadas, aún inexistente en Guatemala. 
Es un proyecto orientado a la búsqueda de nuevas interrelaciones en materia de branding y marketing.

• Vítola, Diana. Sismagro. Sistema modular agropecuario. Posicionamiento en el mercado. 
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información analizada. 
El PG releva la actualidad del mercado informático agropecuario y contempla el diseño de estrategias para el posicionamiento de la marca Sismagro. Asimismo desarrolla un Plan de Branding que examina la anatomía marcaria de Sismagro –siglas de Sistema Modular Agropecuario– y los distintos niveles que generan y conforman su identidad. 
Es un proyecto orientado a la búsqueda de nuevas interrelaciones en materia de branding y marketing. 
A partir del análisis de situación actual de Sismagro, el objetivo principal del PG es desarrollar una estrategia de posicionamiento en el mercado, y la definición de la identidad y la personalidad de la marca.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
Si bien se afirma de manera frecuente que los millennials no arraigan en nada, ni se concentran por demasiado tiempo, esto no implica necesariamente distracción. La curiosidad por una simultaneidad de estímulos variables, conlleva asimismo la capacidad de mantener una especie de atención flotante freudiana, que fluctúa en múltiples objetos a la vez. Por contrapartida, quizás se evidencian ciertas dificultades para profundizar o focalizar en un punto único. 
Esta característica denominada multitasking o multitarea, determina un bajo nivel de compromiso, que se traduce en una rápida pérdida del interés inicial, ya sea en un objeto, tema o persona. Y las marcas, quizás no escapan a esta dinámica. Por tal razón, en branding actualmente cobra tanta importancia el conocimiento de la teoría de los vínculos y la dinámica de los entramados vinculares, ya que hoy la marca es una experiencia, y su valor reside en la capacidad de conectar a la gente. ¿Y cuáles son los polos de esta conexión? La marca es el vehículo o hilo conductor entre personas que comparten en común-unión algo. 
Profesionales, instituciones, empresas y marcas reconocen la importancia estratégica de forjar vínculos sólidos con sus públicos. Y la modalidad específica que en la actualidad adoptan estos vínculos, es la conexión emocional. 
Sugestivamente, en todos los Proyectos de Graduación analizados en este ciclo, subyace la noción de vínculo, enfocada desde múltiples aristas: 
Florencia Dente, en su proyecto titulado Marketing Social Corporativo. Forjando vínculos para la diferenciación aborda la necesidad de re-crear los vínculos desde la empresa, a través del Marketing Social Corporativo, como bases estratégicas de la diferenciación competitiva (Dente, 2012). 
Laura Gianantonio profundiza en los recursos sonoros- como herramientas profesionales para creativos y comunicadores- y los vínculos emocionales con las marcas, que la música, los sonidos, la voz y el silencio pueden generar (Gianantonio, 2012). Andrea Guerrero Ríos propone el reposicionamiento de Almacenes Only, haciendo foco en la humanización de la marca y su vínculo emocional con el consumidor en el retail; el punto de venta es entendido como un espacio vincular, un escenario privilegiado de interacción y experiencias marcarias (Guerrero Ríos, 2012). 
Juan Larotonda determina en su proyecto el modo en que se posicionará la nueva marca Fincas del Limay, de la Bodega Senillosa, en el mercado y cómo se establecerá un vínculo positivo y una experiencia relacional marca-consumidores, a partir del vino como producto que promueve un instante emocional. La propuesta busca “desarrollar experiencias naturales que se perciben por los sentidos del consumidor” (Larotonda, 2012, p. 69), a través de la exploración de nuevas conexiones emocionales y vínculos, en función de establecer la diferenciación estratégica de la empresa y de la marca, basada en las herramientas del marketing sensorial y marketing de experiencias. 
Nicolás Alberto Marchesin trabaja la noción de vínculo a partir de la gestión estratégica de los medios sociales 2.0, esbozando los lineamientos de un nuevo perfil profesional emergente: el community manager. Su estudio se centra en el análisis de nuevas herramientas de SMM (Social Media Marketing) y la gestión de la reputación on line de una marca o empresa. El CM (community manager) es quien se encarga de la monitorización, control y análisis de las redes sociales y comunidades virtuales, en tanto constituyen espacios de vinculación de los usuarios (Marchesin, 2012). 
En su proyecto, Interactividad en publicidad de vía pública. Redes sociales en teléfonos móviles para crear y fortalecer vínculos entre marcas y consumidores, Mario Andrés Pantoja Guerrero relaciona la posibilidad de establecer y fortalecer vínculos marcarios, a partir de la interactividad generada por el uso de las nuevas tecnologías y la participación en las redes sociales. Expone la necesidad del desarrollo de campa- ñas integrales que potencien sinérgicamente el intercambio activo de los usuarios, favorecido por diferentes tecnologías disponibles actualmente, apuntando al refuerzo del vínculo marca-consumidores (Pantoja Guerrero, 2012). 
Diego Samper Arango apunta a la construcción de un escenario en las redes sociales y comunidades virtuales, como espacio de vinculación donde los usuarios interesados en la comida saludable y de ingredientes exóticos, interactúen con la marca, y la oferta gastronómica del restaurante Papa’s Wok. En su propuesta publicitaria convergen acciones de branding y marketing relacional. Asimismo formula la implementación de una acción de códigos QR –quick response– “para vincular al cliente con la marca y otorgarle valor agregado” (Samper Arango, 2012, p. 78). 
Florencia Suchecki conjuga distintas herramientas profesionales de branding, marketing y comunicación, necesarias para gestar y gestionar una marca- persona profesional. El PG presenta un aporte creativo al fortalecimiento de las habilidades y competencias técnicas de los nuevos publicitarios en su praxis profesional –relacionado a la formación de su perfil competitivo en tanto marca personal– para la inserción en el mercado laboral y profesional. En este caso, se pone la lupa sobre el vínculo dinámico entre el profesional publicitario –en tanto marca-persona– y el mercado (Suchecki, 2012). 
En Historias de carne y hueso. Guiones publicitarios para marcas y personas, Melanie Tobal explora las competencias técnicas de los nuevos creativos publicitarios, en materia de redacción y dirección de arte. En la definición del espacio vincular de la marca-persona resulta significativa la priorización de “los valores humanos como elemento principal de los insights que el publicitario tome de la realidad” (Tobal, 2012). Crista Vielman Quevedo investiga las tendencias globales de consumo que modifican hábitos, costumbres y formas de vida, dando lugar a nuevas alternativas y oportunidades de negocio, como es el caso de las aguas vitaminadas. El escrito relaciona el branding emocional, el análisis del consumidor y la adaptación de las marcas a diferentes culturas, en los casos de desembarco. En este Proyecto se pone de manifiesto la tarea del planner en la materialización del vínculo existente entre la marca y las tendencias culturales emergentes (Vielman Quevedo, 2012).
“La generación de un vínculo duradero en el tiempo y la creación de experiencias positivas con la marca son hechos determinantes para obtener los resultados a los cuales se aspira” (Vítola, 2012), esta afirmación condensa la línea argumental de Diana Vítola, desarrollada en su Proyecto de Graduación: Sismagro. Sistema modular agropecuario. Posicionamiento en el mercado.
Los diversos Proyectos de Graduación retoman la noción del vínculo, como la punta de un iceberg que intenta dar cuenta de la complejidad del fenómeno marcario en la actualidad.

¿Pero, qué es un vínculo? 
El paradigma conceptual o encadenamiento asociativo al que la idea de vínculo nos remite, está integrado por las nociones de: atadura, lazo, sujeción, ligadura, articulación, relación, parentesco, familiaridad, proximidad, nexo, unión, enlace, coyuntura, trama, entre otras posibles. La teoría que Enrique Pichon-Rivière (1985) elabora acerca de los vínculos, nos permite entender este concepto desde la perspectiva de la psicología social. Scheinsohn reflexiona acerca de la noción de vínculo según Pichon Rivière, sosteniendo que –como mínima unidad de análisis de la psicología social– constituye el objeto de estudio de esta disciplina, en tanto expresa el vehículo de las primeras experiencias sociales constitutivas del sujeto (un protoaprendizaje) y la relación particular con un objeto-sujeto que tiende a repetirse automáticamente como una pauta de conducta o pattern (Scheinsohn, 2009, p. 73).

El sujeto siempre necesita de otro, es emergente de un sistema vincular que en su interacción puede frustrase o bien, gratificarse. Por lo tanto, el interjuego entre la necesidad y la satisfacción son constituyentes en el desarrollo del sujeto. La necesidad del otro estará siempre presente y resulta de la experiencia y vínculo que establecemos. El vínculo es un concepto instrumental en la Psicología Social que toma una determinada estructura y que es manejable operacionalmente (Ritterstein, 2008, p. 3).

La marca, como una construcción social, emerge de una trama vincular específica. Pero a la vez, desarrolla un sistema de vínculos que permite a las personas posicionarse y pertenecer a un campo simbólico que le es propio.
Etimológicamente la palabra vínculo deriva del latín –vinculum– locución usada para expresar las ideas de cadena, unión o atadura, sea este lazo de orden físico-material o simbólico. Un evento u ocasión de contacto aislado o esporádico no representa un vínculo. Es condición inherente al mismo, la existencia de intimidad, familiaridad, compromiso y confianza, condiciones que garantizan la satisfacción mutua, y sostienen la relación renovada, en tiempo y calidad. El vínculo requiere la consolidación de una relación solidaria en el tiempo, mediante una sucesión de vivencias, valoraciones y experiencias significativas. Por ello, un vínculo conlleva reciprocidad, contiene el germen de la disposición mutua a futuros contactos exitosos. 

El valor marcario y el concepto de vínculo 
Si la marca es un lazo simbólico de conexión entre las personas, entonces, el valor marcario encierra nuevas realidades. Huelga decir que trasciende al propio producto, o a la cosa en sí. El valor es una cadena, cuyos eslabones están representados por el hacer-decir-conectar. La satisfacción es inmediata y deriva de estas instancias integradas: lo que puedo hacer con el producto, lo que puedo contar, mostrar y compartir con otros, y también, lo que el producto dice a los demás sobre nosotros. Retomando el significado etimológico de la palabra vínculo, señalamos que este “lazo o ligazón” puede ser de naturaleza física-material o simbólica. 
Miguel Ángel Arconada Melero, en su obra Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencia comunicativa y textos publicitarios, analiza el concepto de valor percibido, distinguiendo cuatro tipos posibles de valoración de un producto:

Valor de uso: su capacidad de satisfacer las necesidades reales, latentes o creadas del cliente, en términos de calidad y funcionalidad. 
Valor de cambio: refiere al precio como esfuerzo económico a realizar para adquirir el producto 
Valor simbólico: la valoración subjetiva e individual, otorgada por el cliente, en función de la relación afectiva establecida con el producto o marca, y de la profundidad de la implicación psicológica del sujeto en su disfrute o en el sentimiento de carencia cuando no lo posee. En este sentido, las marcas, mediante un proceso de personificación, son capaces de establecer relaciones de amistad, confidencia o complicidad con el público. “Supone una verdadera vinculación emocional en la que se basan muchas estrategias de fidelización” 
Valor significante: la valoración subjetiva de la sociedad, acerca de quien usa u ostenta determinado producto o marca, entendidos como portadores de mensajes socialmente relevantes (Arconada Melero, 2006, p. 33).

El valor percibido, es entonces la síntesis de estos factores; la resultante de esta sumatoria de aspectos constituye el valor que el cliente está efectivamente dispuesto a pagar por el producto, servicio o marca. 
Analizaremos en el siguiente apartado las variaciones que ha sufrido el concepto de propiedad en los tiempos presentes. En lo que respecta a la noción de valor, las modificaciones resultan relevantes si consideramos los dos últimos aspectos –el valor simbólico y el valor significante– en cuanto a la capacidad de profundización de la relación vincular de las marcas con las personas. 
Si el valor simbólico de las marcas se sustenta en el vínculo emocional con el público y en la profundidad de la implicación psicológica del sujeto en su disfrute, es trascendental reconocer el peso estratégico que adquiere esta relación afectiva, en la determinación global de una estrategia de valor competitiva para productos y marcas.

Variación del concepto de propiedad 
En los millennials, el contacto inmanente con los medios digitales, hace que este segmento etario anteponga la realidad hiper-conectada a tener o poseer, un producto físico. 
Nadar en el mar de la tecnología como un pez en el agua, les facilita el hecho de no concebirla como una realidad externa, sino como algo natural, que es parte de su cotidianeidad. De ahí deriva asimismo, la necesidad de estar conectados de manera inmediata y permanente: el pez, solo vive en el agua. Solo en este “mundo líquido” –como lo ha expresado el filósofo Zygmunt Bauman– se sienten en casa. 
Esto también repercute en la idea de intimidad, diametralmente opuesta a la de generaciones anteriores; la millennial generation se muestra y se relaciona con soltura en blogs, fotologs, redes sociales, etc. (Naranjo, 2008). 
La existencia, legitimidad o autenticidad de algo, no está ligada a su materialidad. La propiedad no exige la prueba de la realidad, sino que exime al producto o servicio de su índole física-tangible. Los e-books siguen siendo libros (virtuales); no son meros archivos digitales de obras publicadas e impresas en papel. 
La revalidación de la posesión parece devenir de la co-participación en su disfrute. Y allí radica la esencia de la experiencia, en toda su dimensión. La marca es el medio privilegiado actualmente para comunicarse y divertirse. 
En síntesis, podemos concluir que las empresas, los profesionales y las marcas deben entender que un producto o servicio: Ayuda a conectar a las personas, integrándolas en común-unidades, pero garantizando su espacio de poder, autonomía e inter-acción. Nokia: Connecting people. Crea lazos significativos, derivados de la satisfacción y agrado de compartirlo con otras personas afines, no de poseerlo u obtenerlo. Movistar: Compartida, la vida es más. 
La vigorización de las marcas en las redes sociales y las comunidades virtuales, da cuenta de la importancia de estos nuevos espacios de interacción marcaria y de la particular modalidad que hoy adopta esta relación vincular.

Referencias Bibliográficas 
Arconada Melero, M. (2006). Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencia comunicativa y textos publicitarios. Barcelona: Editorial Graó, Biblioteca de Textos. 
Dente, F. (2012). Marketing Social Corporativo. Forjando vínculos para la diferenciación. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Gianantonio, L. (2012). El sonido en Publicidad. Su valor como recurso comercial. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Guerrero Ríos, A. (2012). El Retail llevado a las emociones. Reposicionamiento de Almacenes Only para la interacción con el consumidor. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Larotonda, J. (2012). Revolución natural. Branding estratégico para el lanzamiento de la marca Fincas del Limay. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Marchesin, N. (2012). Gestión estratégica de los medios sociales 2.0 Una nueva profesión llamada community manager. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Naranjo, M. (15/06/2008) Millennials: la generación del futuro. Buenos Aires: La Nación. Recuperado el 08/10/2012 de http://www. lanacion.com.ar/1020257-millennials-la-generacion-del-futuro 
Oliver, J. (1979) La fundamentación prospectiva de la Pedagogía. Revista Maina; Recuperado el 8 de octubre de 2012, http://www. raco.cat/index.php/maina/article/viewFile/104117/163503 
Pantoja Guerrero, M. (2012). Interactividad en publicidad de vía pública. Redes sociales en teléfonos móviles para crear y fortalecer vínculos entre marcas y consumidores. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Pichon-Rivière, E. (1985). Teoría del vínculo. Buenos Aires: Nueva Visión. 
Ritterstein, P. (2008). Aprendizaje y vínculo. Una mirada sobre el aprendizaje: Enrique Pichon-Rivière y Paulo Freire.Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires-Facultad de Ciencias Sociales- Equipo de Cátedras del Prof. Ferrarós. 
Samper Arango, D. (2012). Papa’s Wok. Construcción y desarrollo de comunicación publicitaria online para el sector gastronómico. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica. 
Suchecki, F. (2012). El gran publicitario. Estrategias para lograr la transformación de un profesional en una marca personal. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Tobal, M. (2012). Historias de carne y hueso. Guiones publicitarios para marcas y personas. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Vielman Quevedo, C. (2012). Hidratación saludable. Vitaminwater en Guatemala. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Vítola, D. (2012). Sismagro. Sistema modular agropecuario. Posicionamiento en el mercado. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa - Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Florencia Camila Dente 
Marketing Social Corporativo. Forjando vínculos para la diferenciación 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación se sustenta en tres pilares: el social, el comercial y el comunicacional, demostrando que la publicidad puede tener diversos enfoques, como el social, sin dejar de lado sus características primitivas concernientes a lo económico y lo creativo. 
El objetivo principal de este trabajo consiste en demostrar de qué manera una empresa argentina, en la actualidad, puede mejorar su imagen de marca mediante la utilización del marketing social corporativo. Para ello, se expone la creación de un plan estratégico que contiene no sólo aquellos aspectos que la autora considera que no están siendo explotados al cien por ciento de la práctica en cuestión, sino demás elementos de marketing y comunicación que permiten confeccionar una propuesta rentable y productiva. 
Para alcanzar los objetivos propuestos, resulta indispensable cuestionar la validez, los beneficios y las dificultades de dicha práctica, para poder proponer así un nuevo modelo capaz de revertir características negativas, y explotar las positivas. Es decir, el objetivo se plantea ante la detección de una problemática, que es el desaprovechamiento de los recursos brindados por el marketing social corporativo, que siendo correctamente empleados, proporcionarían un rendimiento rentable para la empresa que decidiese desarrollarla. 
Como objetivos específicos se destacan metas que resultan esenciales alcanzar para poder así llegar al fin último antes nombrado, como por ejemplo, analizar y definir conceptos relacionados al ámbito empresarial (siempre haciendo hincapié en aquellos que la autora considera que son más importantes para el desarrollo del trabajo), o comprender de qué manera la práctica es utilizada actualmente por las empresas argentinas, determinando los beneficios que se extraen de ella. 
La recolección de información proviene tanto de la bibliografía seleccionada, como también del visionado de numerosos profesionales y empresas argentinas de la actualidad que estén en funcionamiento y cumplan con las condiciones que se creen pertinentes para emitir datos relevantes que aporten a la causa.

Laura Gianantonio 
El sonido en la publicidad. Su valor como recurso comercial 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos profesionales.

El objetivo del Proyecto de Graduación es la afirmación y demostración de la incidencia del recurso sonoro en los resultados de las comunicaciones desarrolladas por los profesionales de la comunicación y en la creación de un documento que contribuya a un progreso profesional. 
Es así como en este ensayo se presenta y profundiza en el recurso sonoro, poco comprendido en los contenidos de las asignaturas presentes en el ámbito académico de la carrera Licenciatura en Publicidad, para poder ofrecer a los nuevos profesionales otra herramienta de estudio que facilite conocimientos fundamentales y sumamente necesarios para incrementar la calidad y éxito en sus trabajos, estableciendo principalmente las condiciones del mercado actual en el cual deben desarrollarse profesionalmente los comunicadores, y describiendo a los destinatarios de los mensajes y las comunicaciones de las marcas, para poder determinar la rotunda importancia de maximizar cada recurso que permite a la marca destacarse. La importancia elemental del sonido y el sentido auditivo desde el inicio de la vida de cada ser humano, acompañándolo a lo largo de su recorrido y experiencia por el mundo, queda definida y establecida en las primeras páginas, explicando su función vital en la interpretación y contacto con el entorno y entre los individuos. Al exponer la importancia de recurso sonoro, se continúa con un desarrollo particular dedicado a conocer y comprender cada uso del sonido, su relación con la publicidad y las mejores formas de implementarlos teniendo en consideración las particularidades correspondientes a los distintos desafíos a los cuales pueda enfrentarse un comunicador. La música, la voz, los efectos sonoros y el silencio, son las cuatro manifestaciones del sonido que se presentan en el proyecto determinando la importancia en las funciones y repercusiones de cada una de ellas al ser implementadas de manera correcta y efectiva. El aporte esencial corresponde no sólo a la profundización en la exposición de las posibilidades del recurso, sino también en establecer los parámetros y criterios de los cuales dependen cada una de ellas. Más allá de conocer los alcances de un recurso, es fundamental saber interpretarlo para adecuar cada posibilidad, sabiendo cuando seleccionar o descartar cada una según las condiciones particulares de cada desafío. Razón por la cual se concluye el escrito con una mención y descripción de cada medio en los cuales se implementa el recurso, estableciendo las particularidades a tener en cuenta respecto a cada uno de ellos, al momento de diseñar cada las comunicaciones. El ensayo se finaliza con una visión global y abarcadora no sólo del recurso sino de su aplicación y presentación, otorgándole al trabajo una integración necesaria para poder conocer y comprender todos los aspectos de los cuales dependerá el éxito final del trabajo del profesional. Es apropiado afirmar que el ensayo presenta contenidos que no pueden desconocerse por ningún profesional de la publicidad en un mercado en el cual destacarse es una obligación más que una elección. El compromiso profesional y el interés por la incorporación de nuevos conocimientos es un factor fundamental para ser distinguido y convocado por sobre el resto de los colegas. Y poder dominar efectivamente cada recurso, herramienta, para poder intensificar sus resultados es una condición elemental para poder incluso descubrir y desarrollar nuevas posibilidades, liberando el máximo potencial creativo latente en cada uno de los comunicadores.

Andrea Guerrero Ríos 
El retail llevado a las emociones. Reposicionamiento de Almacenes Only para la interacción con el consumidor 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación propone el reposicionamiento de la marca Almacenes Only dedicada a la comercialización de ropa para toda la familia y prendas para el hogar como una marca humanizada logrando una interacción con el consumidor, creando un vínculo entre este y la esencia de la misma en la ciudad de Bogotá, Colombia. 
Almacenes Only es una marca tradicional en la ciudad de Bogotá, cuya estrategia está basada en la política de precios bajos constituyéndose como símbolo de calidad y economía, siendo legitimada por ser una de las primeras marcas que redujo sus costos para ofrecer menores precios. 
Actualmente, Almacenes Only se reconoce como una marca poco moderna, razón por la cual se presenta fuera del mercado compuesto por marcas renovadas y actuales. Dicha ausencia de modernidad es evidente en el proceso de compra, la estructura de sus establecimientos y el discurso racional, el cual, en la sociedad de consumo actual, no es suficiente para diferenciarse de la competencia y ocupar un lugar en la mente del consumidor, teniendo en cuenta los cambios presentados en el mismo. 
Es por eso que el presente proyecto profesional se enfatiza en cambiar el discurso racional que Almacenes Only posee actualmente, para convertirla en una marca humanizada a partir de valores emocionales, que la acerque al consumidor y a interactuar con él, logrando así tener mayor competitividad en el mercado frente a las demás marcas cuya tendencia está dada hacia la renovación. Razón por la cual a través de la presente propuesta se redirecciona el posicionamiento de Almacenes Only en su audiencia a partir de la construcción de un vínculo con el mismo, presentándola como una marca familiar.
La intención de la propuesta de reposicionamiento busca desarrollar estrategias de branding y comunicación para la transformación de una marca poco moderna y distante en un discurso familiar que interactúa con el consumidor, siendo éste la principal razón para proponer su renovación, a través de la construcción de una marca humanizada que presenta los valores que constituyen su personalidad, diferenciándose de la competencia a partir de la transmisión de dichos valores y la construcción de un vínculo, por medio de la aplicación de conceptos tomados como base para el desarrollo de las estrategias como el marketing de compromiso, el marketing de la experiencia, el valor de marca y el branding emocional, teniendo en cuenta que la formación de un vínculo con el consumidor debe construirse a partir de un discurso emocional y el planteamiento de vivencias que contribuyan a la identificación de la audiencia con la marca, de tal forma que Almacenes Only adquiera un compromiso con el consumidor de brindarle experiencias únicas, este se comprometa con la marca y acepte interactuar con ella. 
Se presenta la estrategia de branding en donde se establecen los puntos más importantes en cuanto a los factores que conforman la identidad de Almacenes Only convirtiéndola en una marca humanizada, construyendo los valores que la conforman. Así mismo se definen cada uno de los aspectos indispensables para posicionar la marca, proponiendo así la personalidad, la imagen corporativa y la diferenciación de la marca basada en un discurso emocional. 
Finalmente se propone una estrategia de comunicación en donde se expone una estrategia creativa buscando un concepto que transmita la familiaridad de Almacenes Only y se seleccionan distintos medios para la convergencia de los mismos yendo de lo general a lo particular para transmitir dicha renovación, cumpliendo con el principal objetivo a partir del desarrollo de dichas estrategias.

Juan Manuel Larotonda 
Revolución natural Branding estratégico para el lanzamiento de la marca Fincas del Limay 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación presenta una propuesta de branding estratégico para el lanzamiento de la marca Fincas del Limay. El proyecto surge desde una situación adversa para la marca y con una problemática emergente. El mercado se presentaba como un ambiente hostil, donde el foco de venta no estaba centrado en el consumidor y donde el valor agregado no lograba diferenciarse de los competidores. Un proyecto que se presentó frente a una amenaza latente del contexto y encontró una solución que parte de la teoría para introducirse en la práctica fomentando una solución creativa e innovadora. Al ejercer la planificación de la estrategia de branding se analizan aspectos generales como la cultura, la posmodernidad y el contexto que se involucra como factor externo y se internaliza en el proceso de creación y desarrollo del proyecto. De acuerdo a la problemática emergente del mercado nacional, se encontró el direccionamiento del negocio hacia un aspecto más sensible y experiencial. El producto comercializado en botellas, es la unidad de venta de cualquier empresa vitivinícola. Al gestionar la identidad de la marca se redireccionó el negocio hacia el servicio de una experiencia directa con el consumidor incidiendo dentro del posicionamiento de la marca a través de una identidad más perceptiva. 
El verdadero valor significativo del proyecto es haber encontrado una solución en la extensión de la marca para la problemática que afrontaba. Un planeamiento estratégico de branding que propone la diversificación de los focos de venta hacia la comercialización de una experiencia como valor agregado, ofreciendo un servicio relacional con el consumidor, promoviendo los valores funcionales e instalando un direccionamiento más rentable. Introduciendo herramientas turísticas de alojamiento para extranjeros, talleres de plantación y experiencia de cultivo, se permite utilizar el producto como núcleo vincular del proceso de venta a través de las unidades de negocio. En la actualidad, la relación entre las marcas y los individuos ha evolucionado hasta convertirse en un productor de valores, símbolos y mensajes que los consumidores sostienen e incorporan, transformándose en vehículos de emociones. Para encontrar la solución a las barreras de entrada que presenta el mercado nacional e internacional vitivinícola se construye el plan estratégico de branding, una metodología para la gestión y el desarrollo de una identidad pertinente, la humanización de la marca permite optimizar una estrategia para alinear la planeación de la relación entre los consumidores y la empresa. La marca, al desarrollarse, contiene problemas estratégicos de comunicación y es ahí donde aparece el publicista utilizando un plan estratégico de branding para encontrar el mejor formato posible de una solución que no afecte la rentabilidad del negocio. La identidad construida presenta una nueva visión de las unidades estratégicas del negocio. Al incorporar valores emocionales se humaniza el mensaje, se construye una identidad contemplando la totalidad de una personalidad que interviene en la acción de compra. La relación que se genera en la experiencia de consumo significa el contenido que le proporciona la marca al individuo y es la causa por la cual el individuo le agrega un valor agregado a la identidad marcaria.

Nicolás Alberto Marchesin 
Gestión Estratégica de los medios sociales 2.0. Una nueva profesión llamada Community Manager 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Nuevos Profesionales.

El Proyecto de Graduación aborda la problemática concerniente a las actividades del Community Manager en las redes sociales como así también las funciones estratégicas que este último ejerce en relación a los objetivos de una empresa. 
Particularmente, se abordan los temas concernientes a la evolución de Internet, el surgimiento de redes sociales, la relevancia de las redes sociales en los usuarios y el uso que las empresas le dan a estas últimas. 
Asimismo, se desarrollan los elementos concernientes al uso de las redes sociales en forma estratégica como medio de comunicación de la empresa y como estrategia de marketing, ya sea con el objetivo de aumentar las ventas, fidelizar clientes, posicionar marcas o establecer vínculos con los usuarios. 
En primer lugar se establecen las cuestiones referidas a la evolución de Internet y al crecimiento que ha tenido en cuanto a usuarios y relevancia en la vida de las personas, particularmente en cuanto a lo que refiere a la compra de bienes y servicios y a la búsqueda de información.
Posteriormente, se abordaran los nuevos procesos de compra que surgen a partir del uso masivo de Internet como medio de búsqueda de información. Aquí, se observa que el usuario se ha convertido en un buscador activo de información que exige una solución concreta a las necesidades que se le presentan pero en el mismo momento en que se le presentan. Es decir, ni antes ni después. 
Más adelante se analiza la función específica del Community Manager en cuanto rol estratégico en el uso de redes sociales como así también en relación al rol que ocupa en una estrategia de comunicación, marketing o publicidad dentro de una empresa u organización. 
Finalmente, se abordaran cuestiones técnicas y analíticas de las redes sociales para medir el impacto y efectividad que las campañas tienen en Internet y poder establecer cuál es el retorno de la inversión. 
El trabajo culmina con la propuesta de los pasos necesarios para establecer, desarrollar e implementar una estrategia de Community Manager en redes sociales. 
La estrategia pone el foco en cuestiones generales para que la misma aporte conocimientos a todos los ámbitos de trabajo y no este sesgada a rubros o sectores específicos. 
El aporte del PG está dado por la generación de información útil para las empresas que se encuentran con campañas activas o pretenden activar campañas en alguna red social, como así también para quienes pretenden arrojar mayor grado de detalles sobre cuestiones académicas e informativas relacionadas a la temática.

Mario Andrés Pantoja Guerrero 
Interactividad en publicidad de vía pública. Redes sociales en teléfonos móviles para crear y fortalecer vínculos entre marcas y consumidores 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevas Tecnologías.

La publicidad en vía pública ha sido uno de los medios primordiales para el desarrollo de campañas publicitarias alrededor del mundo, ya que permite llegar a una gran cantidad de individuos de forma masiva con un mensaje conciso, para lograr un impacto inmediato. A lo largo del desarrollo que ha tenido este medio, usado frecuentemente por la industria publicitaria, se han incluido diferentes avances tanto técnicos como tecnológicos, entre los que se encuentra la integración de nuevos materiales resistentes a las condiciones del ambiente, tecnologías de impresión digital, programas de diseño y producción gráfica, entre otros, que han mantenido vigente a la publicidad exterior y siga siendo considerado un medio indispensable para comunicar a las marcas en el mercado. Entre una de las innovaciones más recientes que se han adaptado a la actividad publicitaria en vía pública se encuentra la aplicación de pantallas LED en espacios que antes eran ocupados por anuncios convencionales de papel, telas o vinilos, lo que ha permitido volver este medio en una herramienta versátil con la que cuentan las marcas y en la que se pueden obtener mejores resultados de comunicación gracias a las diversas aplicaciones que se le puede dar a este tipo de tecnología. 
El Proyecto de Graduación analiza cómo este tipo de tecnología se ha empezado a aplicar a los espacios de publicidad en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el impacto que ha tenido no solo en las marcas que optan por realizar sus pautas en este medio, sino también en el espacio urbano y en los consumidores. 
Por otra parte se resalta también la importancia que tiene actualmente la Web 2.0 en sus usuarios, así como el lugar que ocupan las redes sociales en la forma como se relacionan los individuos actualmente, con lo que se detecta que no solo han permitido cambios en las relaciones sociales, sino que también han llegado a generar cambios en las necesidades particulares y los hábitos de consumo de las personas. Se plantea, de este modo, una nueva herramienta para la industria publicitaria en la cual se integran todos ellos y son posibles de aplicar en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. De esta manera se propone dar un nuevo uso a las diferentes tecnologías disponibles actualmente logrando un desarrollo para la industria publicitaria y un avance en la forma como las marcas comunican sus mensajes, es así como las compañías dedicadas a la publicidad exterior como anunciantes pueden integrar elementos que actualmente funcionan por separado, para lograr una integración y obtener así los beneficios que se obtienen de cada uno en una sola herramienta. Como resultado se logra integrar a los consumidores de las marcas en las comunicaciones que éstas realizan, permitiendo que interactúen con la comunicación y de esta manera crear, mantener y fortalecer los vínculos entre la marca y sus consumidores.

Diego Samper Arango 
Papa’s Wok: Construcción y desarrollo de comunicación publicitaria online para el sector gastronómico 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

El Proyecto de Graduación nace de la necesidad dar a conocer un restaurante en un nuevo mercado, a través de medios online. En este sentido, la construcción y desarrollo de comunicación para el centro gastronómico Papa’s Wok busca como objetivo un plan estructurado y viable que permita a la marca sobresalir frente a su competencia en el mercado chileno. Desde un principio, caracteriza al sector de la gastronomía chilena mostrando cómo el mismo se ha visto beneficiado por el auge económico del país trasandino. En este sentido, se presentan cuatro instancias descriptivas: la situación económica nacional, las tres tipologías gastronómicas asentadas actualmente en su ciudad capital, la normativa sanitaria vigente para los restaurantes casuales y una somera descripción del objeto de estudio del presente trabajo: el restaurant Papa´sWok. 
A partir de la contextualización se expone la definición de marketing B2C, junto a la de marketing mix, de marketing transaccional y relacional. Asimismo, se plantean especificaciones básicas sobre segmentación, manejo de la relación con el consumidor, importancia del valor de la marca, marketing online y redes sociales. Todo lo anterior, se lo interrelaciona directamente con el producto diseñado para este Proyecto de Graduación, de modo que los conceptos teóricos sirven de sustento a la parte práctica. 
Seguidamente, se procede con la construcción de la marca conceptualizando al branding y a los componentes de las marcas con los cuatro elementos que generan valor en los procesos de venta. En este punto cabe añadir que los conceptos teóricos se entremezclan constantemente con ejemplos extraídos directamente del diagnóstico realizado sobre el restaurant Papa’sWok cuya imagen y servicio evidenciaron falencias en la comunicación de sus productos, especialmente dentro de su mercado meta que es la Municipalidad de Las Condes. Por ello, la propuesta diseñada tiende específicamente a educar a los consumidores potenciales acerca de la comida china, vietnamita y tailandesa, ya que la falta de conocimiento ha relegado a Papa’sWok a los últimos puestos en los servicios de delivery de la región. 
Después de evaluar los conceptos clave de la marca, se establece el plan de posicionamiento de Papa’s Wok. De este modo, se desarrolla el plan de acuerdo con los parámetros esperados en la estructuración del discurso dentro de Internet. A su vez, de describe el posicionamiento de la marca objeto de estudio dentro de la Web diseñando estrategias de marketing B2C para el posicionamiento en el mercado. 
Finalmente, se expone el Plan de Branding propiamente dicho y el Plan de Comunicación. A su vez, se enumeran los componentes del Plan diseñado con su respectivo análisis de marketing, del posicionamiento, de la personalidad pública, del servicio y de la audiencia de Papa´s Wok. De este modo, se arriba a la construcción y desarrollo de comunicación publicitaria online para el sector gastronómico.

Florencia Laila Suchecki 
El gran publicitario. Estrategias para lograr la transformación de un profesional en una marca profesional 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevos Profesionales.

La publicidad nace ante la necesidad de los fabricantes de vender su producción en el mercado. Estos comunicaban sus productos a los posibles consumidores y, con el paso del tiempo, ésta disciplina, así como muchas otras, fue creciendo y modificándose, hasta dejar de ser practicada por el fabricante, y pasar a serlo por profesionales especializados. 
Con el nacimiento de la profesión surgen las agencias de publicidad, que es el espacio en donde trabajaban los publicitarios, pero con el paso de los años y los avances tecnológicos, se fue modificando la estructura de esta agencia tradicional de publicidad. En la actualidad ésta convive con nuevas estructuras de agencia. 
Así como la publicidad puede ser ejercida de una infinidad de formas, dependerá de las aptitudes e intereses de cada publicitario, el sector en donde se desarrolle. En la actualidad, existe una gran cantidad de profesionales dentro de la industria publicitaria y si bien algunos de ellos poseen su marca personal, la gran mayoría pasan desapercibidos no sólo para el mercado en general sino también dentro de su ambiente laboral. 
En la industria publicitaria argentina, existe una gran cantidad de tipos de agencias en las cuales trabajan y se desarrollan estos profesionales. Pero también existen los publicitarios freelance que son quienes buscan posicionarse dentro de la industria como trabajadores independientes que ofrecen servicios publicitarios. Debido a la gran cantidad de profesionales altamente capacitados en el mercado actual, a éstos últimos les resulta muy complejo diferenciarse del resto. 
A partir de detectar esta problemática con la que se encuentran gran parte de los publicitarios al momento de insertarse en el mercado laboral, se pretende brindarles un plan de construcción y comunicación de su marca personal para que puedan transformarse en persona-marca, y de esta forma, logren posicionarse en la mente de su audiencia. 
Partiendo de tomar al propio publicitario como a una marca y mediante la utilización de diversas herramientas y técnicas de la Publicidad principalmente, y otras disciplinas como las Relaciones Públicas, se busca desarrollar su marca personal y lograr su correcta distinción y posicionamiento dentro de su rubro. A lo largo de este proyecto de graduación se desarrollan en profundidad los principales temas que dan soporte a la construcción de las marcas personales para, de esta forma poder diseñar el plan de construcción y comunicación de un publicitario. Por medio de éste, un profesional talentoso puede desarrollar su marca personal y posicionarse dentro del mercado. 
Se pretende que este proyecto pueda servir como modelo para futuros profesionales de la industria publicitaria que deseen transformarse en su propia marca, facilitando su incorporación al mercado laboral. El proyecto de graduación destaca los principales puntos en los cuales se debe prestar atención y dedicar la mayoría de los esfuerzos necesarios para la correcta construcción de la marca personal. 

Melanie Daiana Tobal 
Historias de carne y hueso. Guiones publicitarios para marcas y personas 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

Mediante un desarrollo escrito y reflexivo, considera distintos autores para fundamentar una nueva y original metodología de trabajo, destinada a creativos publicitarios cuya tarea es desarrollar publicidades para televisión. 
La base de la publicidad audiovisual es el guión. Así, el tema central resulta ser la creación y escritura de guiones publicitarios para spots. Reflexiona y propone un nuevo camino metodológico de cinco pasos que van desde el brief al storyboard: humanizar la marca, personificar al target, hacer la idea, escribir el guión y reescribir el guión. Redactores publicitarios y directores de arte podrán utilizarlos, adaptarlos o solo tenerlos en cuenta. Esta técnica, titulada carne y hueso, es un proceso creativo que tiene en cuenta aspectos propios del guión audiovisual, la marca y el target. Poniendo a la empatía como eje. Asimismo, este ensayo propone una solución a dos problemáticas: la carencia de identificación y recordación del spot por parte del espectador; y la falta de anclaje de la creatividad en el producto. 
Historias de carne y hueso considera que una buena historia creativa, centrada en la marca y pensada para el target, produce un gran impacto emocional. Por tal motivo, este trabajo se centra en la hipótesis de que la aplicación de técnicas, elementos y estructuras del guión cinematográfico o dramático al publicitario puede funcionar como guía para el redactor creativo, de modo que sea capaz de generar contenidos más atractivos, emocionales y originales con los que la audiencia o target recuerde e identifique a la marca. 
De esta manera, su aporte central, tanto profesional como académico, es sugerir, a los creativos publicitarios, una metodología de trabajo teórica, creativa, esquematizada y aplicable que guíe la escritura de guiones publicitarios audiovisuales. Asegurando un resultado con mayor entretenimiento, atracción, impacto y recordación. Produciendo historias que dejen una huella en la gente. 
A lo largo de sus siete capítulos, este ensayo se dedica a esclarecer, teorizar y determinar, particularmente: el contexto actual de la publicidad audiovisual y las marcas; la estructura y el proceso de creación del guión audiovisual; las formas de llegar al espectador emocionalmente; la actual estructura y proceso de creación del guión publicitario; la propuesta de incorporar elementos dramáticos, estratégicos y creativos al contenido del spot; y cómo, al utilizar una original y peculiar técnica creativa, todo lo anterior se pone en práctica
Finalmente, existen otros métodos y enfoques para la redacción publicitaria audiovisual. Algunos tratan fríamente el tema de audiencias y de contenidos; otros diferencian y dividen por completo el guión publicitario del cinematográfico; y otros los combinan, pero sus explicaciones y aplicaciones son superficiales, reduciéndolo a la adaptación del concepto de la campaña al formato televisivo. Historias de carne y hueso plantea una mirada más profunda, creando contenidos dramáticos y emocionales anclados en la marca, pensados para el target y amenos al proceso creativo. La publicidad audiovisual es mucho más que un formato. Es la posibilidad de llegar a un corazón, de provocar sentimientos y de comunicar humanamente.

Crista Vielman Quevedo 
Hidratación Saludable. Vitaminwater en Guatemala 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación analiza el proceso que llevó a creación de la marca Vitaminwater y su lanzamiento en el mercado estadounidense. Asimismo, cómo los factores sociales han llevado a la expansión de la marca hacia distintos países y el porqué de su éxito. Hidratación Saludable es una propuesta de desembarco de esta marca en el mercado guatemalteco. 
Las marcas han evolucionado a lo largo de los años como consecuencia a los cambios constantes en las demandas de los individuos como consumidores. El contexto en el que se desenvuelven éstas esta marcado por los efectos de la globalización, la posmodernidad y el individualismo, por lo que las marcas deben adaptarse a estos cambios para lograr la atención de su público objetivo. 
El objetivo general de este proyecto es destacar los factores que dieron lugar al éxito de la bebida Vitaminwater, tanto en el mercado local como en el internacional y como ésta tendría el mismo resultado en Guatemala. Que es a través del branding emocional, y una campaña publicitaria efectiva que el producto puede llegar a tener un lanzamiento exitoso en el mercado y logre su permanencia en éste. 
Este proyecto plantea el desembarco de una marca a través de un análisis visto desde el punto de vista de la publicidad y las características que componen y crean una marca. En una época donde rige el consumismo y la competencia entre marcas es cada vez mayor, es importante destacarse y diferenciarse, por lo que también se debe justificar la existencia de éstas y prever los cambios que se pueden dar en un futuro y así una marca líder como lo es Vitaminwater puede adaptarse a estos y mantenerse como líder. 
Las marcas líderes en su categoría tienen mayor presencia en la mente de los consumidores, por lo tanto deben tener una estrategia de negocio, de marketing y de publicidad que las ayude a mantenerse en el top of mind. 
Al momento de lanzar un producto en un mercado internacional, la marca debe asegurarse que ésta será aceptada por su público. En esta etapa es importante resaltar la personalidad e identidad de la marca, un tema abordado durante la carrera de publicidad, donde cada campaña, plan de marketing o pieza gráfica será el reflejo de éstas para nunca perder lo que es la esencia de la marca. 
Por esto, el proyecto aborda el tema del origen de la marca, los contextos por los cuales surge, y analiza la identidad de la marca donde en base a ésta puede conectarse y crear un vínculo duradero con sus consumidores. 
Como última instancia, se presenta el análisis de viabilidad de llevar a cabo el desembarco de esta marca en Guatemala, analizando el comportamiento de los jóvenes consumidores y sus hábitos de consumo. Es a través del análisis del mercado global y local, hábitos de consumo, tendencias globales, y las características que componen a la marca vitaminwater, que se puede llegar a concluir que ésta tendrá éxito en el mercado guatemalteco. El contexto y la realidad que viven los jóvenes guatemaltecos apunta a que existe una necesidad latente que puede ser satisfecha a través de ésta marca, y una campaña de publicidad que utilice los medios y estrategias adecuadas se convertirá en el elemento esencial para comunicar los beneficios tanto emocionales como funcionales de ésta, creando desde su comienzo una cantidad significativa de clientes leales y haciendo de este proyecto uno rentable y exitoso.

Diana Vitola 
Sismagro - Sistema Modular Agropecuario. Posicionamiento en el mercado 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El desarrollo del Proyecto de Graduación surge a raíz de la detección de una barrera en la actividad comercial de Sismagro, una joven empresa dedicada a brindar soluciones informáticas a los productores agropecuarios para las tareas de gestión, control y organización de las explotaciones. 
Se decide efectuar un análisis desde lo más general a lo particular para lograr formular la problemática que impedía su éxito a nivel comercial. En primera instancia se realizo el análisis del mercado agropecuario para comprender de forma precisa su comportamiento. 
A partir de ello es posible establecer la importancia que el sector agropecuario posee en Argentina. A su vez se pudo segmentar el mercado en dos grandes actividades, la agrícola y la ganadera. Con este conocimiento se accede a las etapas de producción de dichas actividades, delimitadas por la temporalidad de la producción. Un recorte más específico dentro del rubro abarca lo vinculado a la tecnología y su implementación en la producción agropecuaria. Como resultado se obtienen los sectores de mayor interés para la realización de inversiones por parte de este público. De este modo resulta posible la evaluación de la competencia y los productos complementarios al sistema de Sismagro. A partir de aquí, se analiza cómo este sector utiliza los medios de comunicación, para luego definir el público objetivo al cual Sismagro dirige su producto. El resultado obtenido señala a pequeños y medianos productores agropecuarios como target primario y a los Ingenieros agrónomos como secundario. Esta clasificación deriva de las prestaciones del sistema con respecto a las actividades desarrolladas por los públicos. 
Conforme los resultados obtenidos se analiza la situación actual de la empresa, considerado el primer paso del PG. El mismo otorga como resultado la problemática de la marca, que radica en una falta de posicionamiento debido a la carencia de imagen de marca y una débil identidad. Como solución a este inconveniente se plantea como objetivo de posicionamiento una reestructuración de la identidad de marca y la generación y fortalecimiento del vínculo con el cliente. 
Para poder cumplir con los objetivos planteados se comienza con el planeamiento estratégico de branding para reforzar la identidad de la empresa. Siguiendo con el proceso, se formuló como objetivo de marketing la generación de un valor, proporcionado por el atributo diferencial. Para su cumplimiento se definió una estrategia de marketing adaptada a las necesidades de la empresa. 
Como último paso dentro del proceso de posicionamiento, se generó la estrategia creativa de comunicación, distinguiendo en ella el concepto a comunicar posibilitar la apreciación del atributo diferencial por parte del cliente. Se establecie una estrategia de medios para realizar las comunicaciones de la empresa con la selección de la audiencia y medios específicos para el cumplimiento del objetivo propuesto. 
La importancia y el aporte de este PG radican en proporcionar un plan de acción comunicacional para el sector agropecuario. Las empresas pertenecientes a este pueden utilizar como modelo las herramientas formuladas para Sismagro, adaptándolas a sus necesidades y especificaciones. Esta es una opción con la cual no contaban previamente debido a que en el rubro de servicios agropecuarios no se realiza una comunicación planeada a medida.


Forjando vínculos fue publicado de la página 77 a página90 en Escritos en la Facultad Nº80

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