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Cuando la moda se apropia de ¿casi todo?

Veneziani, Marcia [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº80

Escritos en la Facultad Nº80

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XX: 17 de diciembre de 2012 80 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de D

Año VIII, Vol. 80, Diciembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 113 páginas

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Reflexionar sobre la imagen, las marcas y el diseño son los ejes que atraviesan en esta oportunidad la mayoría de los Proyectos de Graduación. 

Fortunati (2003) en su Ensayo titulado La moda y el viaje en el mundo global realiza una reflexión que resulta más que oportuna para iniciar un análisis acerca de las diversas temáticas abordadas por los futuros profesionales en los trabajos presentados en esta ocasión. La italiana sostiene que en la sociedad posmoderna las distintas áreas de la existencia humana terminan cayendo cada vez más, bajo “los tentáculos de la moda” (p. 85). 
La autora afirma que para entender la moda, es necesario conocer la sociedad, la sociabilidad, la comunicación, la empresa, los conflictos sociales, los procesos de cambio en las relaciones interpersonales, en definitiva, el mundo. Y que, viceversa, para entender al mundo, es necesario por supuesto, entender la moda. 
Con este concepto coincide también Bauman (2004) en su estudio sobre la posmodernidad y específicamente cuando hace referencia al consumo en la actualidad: “Ir de compras no atañe solamente la comida, los zapatos, los autos o el mobiliario” (p. 79). Es decir, la moda atraviesa todas las disciplinas, enfoques, individuos y empresas. 
Pues bien, los autores de los trabajos analizados tratan de pensar el diseño, la moda, la estética, la imagen personal, el diseñar objetos, indumentos, marcas y sobre todo de elaborar estrategias para mostrarlos por medio de la publicidad, en escaparates, pantallas de cine, fotografías o en la web. Cuestionan incluso nuevas disciplinas y por supuesto se plantea el eterno debate: si el diseño es arte ó no. 
Una riqueza temática que se presenta -compacta- en las páginas que siguen.

Descripción de los Proyectos de Graduación 
El Diseño Industrial y la estética es el título del Proyecto de Graduación de Julián Esteban Cúneo de la carrera Diseño Industrial. El mismo se inscribe en la Categoría Ensayo y se corresponde con la línea temática de su carrera. El escrito plantea la necesidad de explicar los componentes que el diseño comparte con el arte y que éstos puedan ser expresados por medio de la estética, y por ende, efectuar una interpretación de los objetos. 
Agostina Daniela Curcio, de la carrera Diseño Textil y de Indumentaria en su Proyecto de Graduación denominado La Influencia del cine en la moda. Proyección y anclaje de los modelos de ficción en lo social y perteneciente a la categoría Investigación, intenta demostrar la retroalimentación entre la moda y el cine tomando, entre otros, casos para su análisis: La Ventana Indiscreta de A. Hitchcock y Rebelde sin Causa de Nicholas RAY” de la década del ’50. La autora focaliza su mirada en el cine como creador de tendencias y como fuente de inspiración para Diseñadores. 
Por su parte, Macarena Luz Belmaña también de la carrera Diseño Textil y de Indumentaria incursionó en la categoría Investigación y en la línea temática Pedagogía del Diseño y las Comunicaciones. Tituló su trabajo: La construcción de la imagen de poder a través del vestuario Cristina Fernández de Kirchner. El mismo intenta mostrar que la indumentaria que visten las figuras políticas es utilizada para transmitir una imagen de poder complementándose con las normas de protocolo. Las vidrieras en la Indumentaria es el trabajo de Sofía Díaz Valdéz de la carrera Diseño Textil y de Indumentaria que se inscribe en la categoría Investigación y en la línea temática Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. En éste, la autora se enfoca en el estudio de los tipos de vidrieras, más específicamente en la comercialización visual. El escrito define conceptos, clasifica y analiza los distintos tipos de composición. Noelia Do Vale de la carrera Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación tituló su trabajo: Coaching Empresarial: ¿herramienta placebo o cambio estructural? El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Investigación y en la línea temática Empresas y Marcas. El tema abordado resulta pertinente para la carrera de la autora ya que propone indagar acerca del Coaching Empresarial preguntándose si ésta puede considerarse una disciplina que perdurará en el tiempo o si es solo una cuestión de moda. Para ello, la autora profundiza e investiga también acerca de los alcances y su interrelación disciplinaria. 
Cómo comunicar calidad de vida. La salud oncológica y sus problemas de comunicación es el título que Eduardo Masotto de la carrera Licenciatura en Publicidad eligió para su Proyecto de Graduación. Éste se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El autor pretende buscar soluciones a los problemas que presenta la marca elegida para el desarrollo de su trabajo planteando tres objetivos específicos (captación, fidelización y posicionamiento) a partir de un profundo análisis de la empresa elegida y su problemática actual. 
También de la carrera Licenciatura en Publicidad es el Proyecto de Graduación de Paola Andrea Moreno Hinestroza. Lo denominó: Más sanos, más conscientes. Una sociedad argentina informada y con mejores hábitos de consumo gracias a la publicidad. El trabajo se inscribe en la categoría Ensayo. La temática abordada resulta pertinente para la carrera de la autora ya que pretende revalorizar la concepción que se tiene de la publicidad al analizar la tarea de la disciplina y poner el acento en transmitir la noción educativa e informativa a los consumidores, identificando el rol social que cumple en la sociedad. Industria Cultural y Publicidad: Un modelo integrador es el título que Luis Nader eligió para su Proyecto de Graduación. También de la carrera Licenciatura en Publicidad e inscripto en la categoría Ensayo y en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación, el escrito plantea un modelo positivo e integrador cuya finalidad sería la de analizar y estimular la vinculación entre la Industria Cultural y la publicidad y su impacto en la sociedad argentina. 
El Proyecto de Graduación de Adrián Pérez Borroto, de la Licenciatura en Fotografía se inscribe en la categoría Creación y Expresión y en la línea temática Diseño y Producción de Objetos, Espacios e Imágenes. La intención de su trabajo ha sido la de crear una serie de fotografías eróticas que vinculen al espectador y a la obra desarrollando un derrotero articulado por diversas temáticas vinculadas al desnudo fotográfico y su historia, analizando la obra de Weston, Newton y Mapplethorpe. Stephanie Taylor de la Licenciatura en Publicidad inscribió su Proyecto de Graduación titulado Lanzamiento en tiempos de branding en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El trabajo abordado por la autora pretende desarrollar el lanzamiento y posicionamiento de una marca real como caso de estudio de carteras y accesorios femeninos, planteando estrategias de gestión y comunicación.

Recetas de diseño, recetas de vida en la posmodernidad 
Al referirse a la posmodernidad, Bauman (2002) sostiene que el ser humano busca desesperadamente ejemplos y recetas de vida y que ello, además de incluirse dentro de lo que denomina “variedad de salida de compras” es más que significativo “a la luz de la enseñanza que nos dice que nuestra felicidad depende de la competencia personal” (p. 79). 
De competencia personal se trata el Coaching, temática de la que se ocupó Noelia Do Vale en su PG, quien parecería coincidir con la afirmación precedente al cuestionar la disciplina y al mismo tiempo afirmar que ésta es una herramienta placebo que posee grandes pretensiones y pocos basamentos, incluyéndola además dentro de aquellas que “están de moda” en del mundo empresarial. 
De empresas también se encarga Eduardo Masotto pero de aquellas que se ocupan de la salud, analizando la viabilidad de introducir en ese mercado un plan integral de comunicación y de reposicionamiento de una marca ya existente en el mercado para tratamientos de enfermedades oncológicas e inmunoló- gicas. Paola Andrea Moreno Hinestroza por su parte sostiene que la publicidad cumple una función social, ya que además de comunicar a los consumidores sobre los bienes y servicios que producen las empresas, también enseña sus beneficios. De este modo, según la autora, los consumidores mejorarían sus hábitos de consumo y por ende mejorarían su calidad de vida. Si se habla de publicidad necesariamente se entra en el campo de las Industrias culturales. Luis Nader, se refiere al tema resaltando la importancia de efectuar un estudio exhaustivo con la finalidad de contribuir con un razonamiento crítico de las industrias culturales y en especial una mirada hacia los productos que desarrolla y de la publicidad que los instala en la mente del consumidor. En este sentido, Stephanie Taylor en su Proyecto de Grado sostiene que es primordial recordar que la marca debe necesariamente promover acciones con el fin de forjar una comunicación persistente con sus consumidores, incentivando a través de la creación de un espacio la posibilidad de interrelacionarse y compartir no sólo la marca sino también el estilo de vida que transmite. Y ese estilo de vida se muestra también en las vidrieras. Sofía Díaz Valdéz intenta evidenciar la importancia de informarse acerca del diseño de vidrieras con el fin de incentivar las ventas, ya que los diseñadores argentinos, en su gran mayoría no aplicarían todo el bagaje de conocimiento disponible. Se considera de relevancia ya que la comercialización visual es vital en la transmisión de la imagen de marca en el punto de venta. ¿Qué mejor vidriera que la pantalla del cine? 
Así, Agostina Daniela Curcio focaliza su mirada también en la imagen de moda pero específicamente en la del cinematógrafo. Ya que los personajes que la transitan influencian al espectador y logran vincularla también con la imagen de marca. De imagen y vestuario también se ocupa Macarena Luz Belmaña pero su mirada se dirige al poder que transmiten ambas. Analiza la indumentaria de mandatarios y en particular de la presidente de la República Argentina, quien cumple su función protocolar gran parte de su tiempo en eventos de carácter público y contextos donde debe primar la formalidad. Cuando se hace referencia al diseño se plantea su vinculación con el arte. Y de allí la pregunta: ¿el diseño es arte? Para Julián Esteban Cúneo no lo es, ya que la diferencia entre un objeto y la obra de arte reside en que la funcionalidad del primero niega su calidad artística. Pese a ello, la posibilidad de generar un diseño trascendente está señalando que la estética como disciplina obliga a seguir cuestionándose sobre el tema. Finalmente, en cuanto a estética y trascendencia se refiere, Adrián Pérez Borroto propone reunir información para quienes deseen comenzar a trabajar en el rubro de la fotografía erótica.

Conclusión 
El título que se le ha dado a este breve ensayo acerca del poder que la moda ejerce en todas las áreas del diario vivir y particularmente en la posmodernidad, no es arbitrario. Como se ha podido observar, afirmaciones de diversos autores lo sostienen:

En su dinámica, no tiene límites; tiene una naturaleza siempre abierta; puede acoger cualquier contenido, cualquier forma de la indumentaria, del arte, de los comportamientos o de las opiniones. La moda lo atraviesa todo de parte a parte y hace que se pongan o se pasen de moda hasta las actividades o los hechos más insospechados (Medina Cano, 2008, p. 13).

Continúa el autor aseverando que las novedades incluyen además de lo mencionado, la lengua, el diseño, los modos de pensar, el imaginario social, las ideologías, el modo de vivir la política y la cultura, los temas de conversación, incluyendo “cualquiera de las aspiraciones e inquietudes que laten en el seno de los sistemas sociales y de las culturas” (Medina Cano, 2008, p. 13).
Por lo tanto, no resulta nada caprichosa -más bien fundamentada- la percepción que se tiene al leer los Proyectos de Graduación en esta oportunidad. Las temáticas se corresponden perfectamente con las inclinaciones nerviosas y cambiantes –típicas de la moda– y que atraviesan inevitablemente los trabajos analizados, más allá de la disciplina que se aborda.
Los autores, desde diferentes perspectivas, han planteado en profundidad la mayoría de los temas de nuestra contemporaneidad, cercados todos ellos –inevitablemente– por aquello que está en boga.

Referencias Bibliográficas 
Bauman, Z. (2002) Modernidad Líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. 
Fortunati, L. (2003) La moda e il viaggio nel “mondo globale”. En Valli, B. Barzini B., Calefato P. (Eds.) Discipline della Moda. L’etica dell’apparenza. (pp.85-99) Napoli: Liguori. 
Medina Cano, F. (2008). La moda, el sentido del vestir y la posmodernidad. Iconofacto, 4, (5), 11-26.

(*) Doctora en Ciencias de la Comunicación Social (USAL). Licenciada en Publicidad (USAL). Docente en el Departamento de Investigación y Producción y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Macarena Luz Belmaña 
La construcción de la imagen del poder a través del vestuario: Cristina Fernández de Kirchner 
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Investigación. Línea Temática: Pedagogía del Diseño y las Comunicaciones.

El Proyecto de Graduación analiza de qué forma funciona la indumentaria como elemento comunicador de mensajes. El principal objetivo del mismo es demostrar que la vestimenta de un político tiene una gran relevancia al momento de construir su imagen de poder, y toma en cuenta para este motivo el caso de la actual presidente de la República Argentina, Cristina Fernández de Kirchner. 
Durante las últimas dos décadas, el país fue dirigido por gobiernos democráticos, que tuvieron marcadas diferencias en su estilo de conducción. Durante la última década del siglo XX se vio un liberalismo con el ex presidente Carlos Menem; luego de su salida y durante el mandato de Fernando de La Rúa, la nación vivió una crisis económica, social y política que tuvo efectos devastadores. La recuperación llegó de la mano del ex presidente Néstor Kirchner, que luego de cuatro años entregó el mandato a su esposa, la senadora Cristina Fernández de Kirchner. 
Por otra parte, la investigación hace un repaso por algunas épocas de la historia de la indumentaria. 
El marco teórico incluye pensamientos sociológicos acerca de la vestimenta, sobre todo resaltando la función de adorno y de distinción. Aquí aparece el concepto de moda como sistema para la provisión y distribución de prendas. Las personas se visten en base a las imposiciones de la moda, pero también en relación a su contexto y a la situación para la que se está preparando. 
Una función importante de la vestimenta es la de funcionar como elemento de comunicación, ya que actúa como un sistema de signos. Las prendas son las significantes, por su valor simbólico, mientras que el significado depende de las circunstancias, pero siempre tiene uno. 
Como en la actualidad la imagen visual tiene más poder que la palabra, la vestimenta adquiere gran valor comunicacional. Sin embargo, la misma siempre está acompañada de un cuerpo. Al ser el cuerpo el objeto por el cual se expresa el conocimiento, y estos conocimientos fuente de poder, de esto resulta que la vestimenta, como parte del cuerpo tiene una gran cuota de poder. 
Para continuar el trabajo, se analiza el estilo de Cristina Fernández de Kirchner, el cual puede describirse como informal y femenino. Durante toda su vida la presidente le brindó gran importancia a su aspecto personal, en todos los puestos políticos que ocupó en su carrera. 
Para finalizar, se analizan los factores que le brindan poder a la figura de la presidente. En principio, su extensa carrera política le brindó gran autoridad y trayectoria. Además, a esto se suma su capacidad destacable de expresar sus mensajes ante el público, siendo considerada una de las mejores oradoras del país. Por último, su condición de mujer, la cual nunca queda en un segundo plano, le permite reforzar su imagen de poder, ya que tanto en sus discursos como en toda su carrera siempre está presente su feminidad. 
La vestimenta resulta complementaria a estos elementos, ya que refuerza todos los mensajes que quiere transmitir. Su atuendo nunca es casual, sino que está cuidadosamente elegido para acompañar su estrategia comunicativa, y coincide con el contexto en el cual se está desenvolviendo. En este sentido, y ante la ausencia de palabras, la imagen visual que genera su indumentaria resulta un factor generador de poder por sí misma.

Julián Esteban Cúneo 
El diseño industrial y la estética 
Diseño Industrial. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes.

El Proyecto de Graduación estudia la relación existente entre el Diseño Industrial y el Arte, vinculados por la Estética. La Estética permitió explicar los períodos históricos del Diseño Industrial y establecer criterios metodológicos adecuados para el análisis formal y la interpretación de los objetos. 
Se elabora el proyecto dentro de la categoría Ensayo, buscando elaborar pautas y criterios que permitan el análisis de la belleza propia a los objetos desde la fundamentación de la Historia del Arte. Se procura develar metodologías o reglas que, enmarcadas en el fundamento bibliográfico, permitan entender de un modo más cabal la belleza inherente a los objetos. 
La problemática que se plantea se basa en la incertidumbre acerca de si el diseño es arte. Porque más allá de que sean dos disciplinas distintas, en la contemplación de los grandes diseños hay cierto grado de admiración que guarda relación con el Arte. Los objetos diseñados presentan cualidades comunes con las obras de arte: la belleza, la armonía, la fluidez, el ritmo, la composición, la apreciación por parte de un usuario. La Estética se ocupa de describir cómo estas características dan fundamento a la pieza artística. Por ende se busca si una aproximación similar es posible para el Diseño Industrial. 
Entre los aportes personales se destacan: el concepto del aura reducida y las pautas para analizar el diseño desde los criterios de la Historia del Arte.
Para la elaboración del proyecto se utiliza una metodología cualitativo-descriptiva. La técnica aplicada es la búsqueda bibliográfica de autores relevantes en Historia del Arte, Filosofía, Estética y Diseño Industrial, entre otras áreas del conocimiento. Se efectúa la observación personal para el análisis de ejemplos donde se busca interrelacionar los conceptos de las disciplinas estudiadas con el fin de aportar a la comprensión del Diseño Industrial. 
Las diferencias entre el Diseño y el Arte se presentan con descripciones de ambos conceptos. Se buscan las razones de la variedad de objetos que son llamados obras de arte, se describen los criterios en los que se fundamenta el arte moderno, se observa la influencia del tiempo en la validación de una obra de arte, se indaga sobre la esencia estética del arte, lo cual da lugar a los conceptos de contemplación y aura, para definir a la obra de arte. 
Las vinculaciones entre el Diseño Industrial y la Estética se ponen en evidencia a partir de la Historia del Diseño, comparándola con la evolución del pensamiento estético. Se busca fundamentar al diseño desde la Estética como una disciplina con un componente conceptual. A su vez, se establecen las similitudes entre el trabajo de un artista y un diseñador, con el objeto de fundamentar y delimitar el quehacer de ambas disciplinas, y se estudian las relaciones formales de los objetos en conjunción con la apreciación artística 
En conclusión, se demuestra que el Diseño Industrial no es Arte, que en base a la Estética se pueden explicar las razones que fundamentan la perdurabilidad y el éxito de los objetos y que la apreciación de su belleza y análisis de sus conceptos aportan al conocimiento del Diseño Industrial.

Agostina Daniela Curcio 
La influencia del cine en la moda: Proyección y anclaje de los modelos de ficción en lo social 
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Investigación. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación pretende dar cuenta de la realimentación que existe entre el cine y la moda, pudiendo a través de la presentación de casos, demostrar la magnitud de esta relación y los diferentes efectos en ambas industrias. 
Desde los primeros años del cine, la moda ha utilizado el celuloide tanto como fuente de inspiración así también como publicidad y transmisor de ideas. De la misma manera, la industria cinematográfica, se ha valido de la moda y las tendencias para definir la psicología de sus personajes, así como también para contextualizarlos. 
Es precisamente sobre la influencia en dos sentidos que se da entre la moda y el cine que se basa el Proyecto de Graduación. Tomando dos películas de la década de 1950 como casos de estudio principales, se intenta explicar cómo un diseñador de vestuario puede tomar la moda y las tendencias de determinada época para contribuir al personaje y a su desarrollo. Por otro lado, se busca mostrar la influencia de las películas en la moda, mostrando personajes cuyo estilo y vestimenta fue emulado por los espectadores, convirtiendo así a determinadas prendas o conjuntos en modas y éxitos de venta. 
Si bien la relación entre ambas industrias fue cambiando desde la década de 1950 hasta la actualidad, tomando aquellos ejemplos, se busca establecer algunos de los referentes de los últimos años. 
Este Proyecto de Graduación tiene además como objetivo, definir aquellos elementos que convertirán a una película o a un personaje, y en la mayoría de los casos, también a su intérprete, en un referente de moda y estilo. De esta manera, poder comenzar a ver a la industria del cine como un pronosticador o creador de tendencias de moda, utilizándolo como profesionales de la indumentaria como un elemento más de investigación a la hora de diseñar. Asimismo, mostrar al cine como una forma de publicidad para los diseñadores de indumentaria, acercando sus prendas y estilos a los espectadores, y de esta manera masificándolos. 
Lo que se pretende con el Proyecto es dejar de ver al cine y la moda como industrias independientes, y verlas como complementarias, para poder como diseñador de indumentaria valerse de todos aquellos elementos que el cine puede ofrecer, llegando a futuros consumidores de una manera más personal, ya que el llega al futuro comprador a través determinado personaje de la pantalla por el que de alguna manera se siente atraído.

Sofía Díaz Valdez 
Las vidrieras en la indumentaria 
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Investigación. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes.

Actualmente las vidrieras logran captar la atención del público, y esto se debe a que quienes las realizan son vidrieristas y cada uno de ellos tiene técnicas y conocimientos imprescindibles al momento de ubicar los productos en la vidriera y diseñar una escenografía tal que el público conozca el tema que el diseñador de indumentaria utilizó para su colección y los atraiga como para hacerlos ingresar al local. 
Por esto, el objetivo principal del Proyecto de Graduación es instruir al Diseñador de Indumentaria tanto emergente como el que ya lleva algunos años, acerca de la esencialidad de la vidriera en la decisión de compra del cliente y de esta manera tenga en cuenta en temporadas futuras que la vidriera hace la diferencia en el cliente al momento de ingresar al local y comprar. 
El segmento del mercado en Argentina que conoce acerca de la moda y busca aplicarla a cada sector posible, es consciente que todo lo que está de moda en Europa y Estados Unidos luego estará de moda en Argentina; una de las principales razones es porque cuando está terminando el verano en Estados Unidos, en Argentina está terminando el invierno, por lo que los diseñadores argentinos ya volvieron de sus viajes con toda la información acerca de lo que estuvo de moda afuera para implementarlo en el país y lo mismo con todas las estaciones del año. 
El valor de innovación de este Proyecto de Graduación no se debe tanto a la temática en sí, sino a como se encara. Por lo general se habla del Diseño de Indumentaria por un lado y del Diseño de Vidrieras por el otro, como dos actividades totalmente diferentes, lo cual es erróneo, el escaparatismo es un complemento más para el diseñador de indumentaria, y eso es lo que éste Proyecto se propone demostrar. Para ello se recurre a la opinión de dos importantes responsables del diseño y montaje de vidrieras: Federico Laboureau (María Vázquez) y Paula Jorge (47 Street). Asimismo, se explican las estrategias que cada diseñador de vidrieras utiliza para el diseño y montaje de vidrieras, como así también las actitudes de los clientes que influyen en el trabajo de los vidrieristas.

Noelia Do Vale 
Empresarios y Organizaciones Posmodernas. Coaching empresarial: ¿herramienta placebo o cambio estructural? 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Investigación. Línea Temática: Empresas y Marcas

En una actualidad empresarial exigente, donde la competencia es incesante y los triunfos se miden por unidades vendidas, los nuevos empresarios deben desarrollar habilidades que hasta el momento no tenían para poder estar a la altura de las circunstancias. Se implementan y desarrollan diversas actividades con el fin de diferenciarse y avanzar en esta realidad competitiva al extremo. Ahora los empresarios deben tener, además de capacidad productiva, sensibilidad, excelente actitud para las relaciones interpersonales, conocimiento de alta dirección y por sobre todo, liderazgo para poder dirigir con éxito una empresa. Los empleados, por su parte, deben ser creativos, responsables, innovadores y proactivos. Tales exigencias no pueden afrontarse por sí solas, cuando todos los que entran en competencia disponen de prácticamente la misma preparación: estudios universitarios, en algunos casos masters, especializaciones y experiencia laboral. 
Se plantea así una nueva teoría de la empresa, que se construye a partir de cambios a nivel organizativo, relacional, motivacional, ético y cognitivo y que toma los recursos intelectuales y la habilidad como el principal capital de la empresa actual. La utilización de herramientas y soportes externos, se tornó ante esta realidad, en una de las posibilidades de crecimiento más utilizada, ya que con la promesa del éxito garantizado no hay quien se resista a la tentación de acceder a ellas. 
El tema troncal de este Proyecto de Graduación es lograr una mirada integradora de las herramientas de desarrollo del potencial humano en las empresas posmodernas, tomando como eje el coaching empresarial por considerarlo una de las disciplinas con mayor crecimiento e implementación a nivel empresarial de la última década. 
Esta disciplina se instauró en las empresas como un proceso de aprendizaje, y en la actualidad ha adquirido una identidad propia asombrosa. 
Su aplicación a nivel empresarial comenzó en los años 80 y si bien aún se encuentra en fases de desarrollo y definición, ya tiene millones de adeptos y no cesa en su proceso de evolución. También, durante el desarrollo del PG, se compara al Coaching con los diversos tipos de cursos, capacitaciones y técnicas de desarrollo que son contemporáneos a él y que por compartir los mismos objetivos, se sumergen en lo que se puede denominar la posmodernidad empresarial. 
El valor significativo que plantea este trabajo es el de abrir un plano de reflexión crítica sobre las herramientas y disciplinas a las que acuden los profesionales posmodernos en su afán desmesurado de estar a la altura de las circunstancias de competitividad. 
Respecto del los aportes académicos y profesionales que se realizan a la Licenciatura en Negocios, se puede decir que con esta investigación se brinda una observación crítica sobre la situación empresarial posmoderna, con el fin de corregir aquellas desviaciones que opacan al profesional y ponderar aquellas otras que lo complementan y perfeccionan. 
Se puede concluir entonces, que este PG brinda una mirada singular de un terreno en el que se han incorporado muchos aportes pero pocas críticas fundamentadas, y ofrece conclusiones, que de ser consideradas, contribuirían al enriquecimiento del Coaching como una profesión más confiable a futuro. 

Eduardo Andrés Masotto 
Cómo comunicar calidad de vida. La salud oncológica y sus problemas de comunicación 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación presenta los pasos de elaboración de un plan de reposicionamiento para una marca dedicada a la salud oncológica. Barreras legales y sociales no permiten que la empresa logre una comunicación efectiva, por lo tanto a través de la realización de un plan integral de comunicación se buscara la mejor combinación de herramientas de marketing posible para el desarrollo del mismo. 
El Instituto Crescenti es un centro médico que ofrece un tratamiento inmunomodulador el cual sirve para pacientes que presentan enfermedades oncológicas e inmunológicas. Lleva más de 25 años de investigación y más de 400.000 pacientes recuperados de estas enfermedades mencionadas. 
El tratamiento que ofrece es complementario a terapias convencionales ya impuestas en la mente del consumidor, como lo son la quimioterapia y la radioterapia. El problema surge dado que el paciente lo considera alternativo a estas terapias y la comunicación de estos temas no es agradable para la sociedad, la cual se oculta en el miedo y no permite el ingreso de información. Legalmente también existen trabas, dado que el medicamento ofrecido no se encuentra homologado por el ANMAT. Su comercialización está aceptada, pero su publicidad restringida, por lo tanto a través de este PG se intentará superar estas barreras con la utilización de nuevas tecnologías y distintos medios de comunicación. 
Humanizar la marca representa un acercamiento a los pacientes actuales y potenciales de la misma. La búsqueda de emociones y experiencias gratificantes que satisfagan las necesidades de los consumidores son las herramientas ideales para la generación de vínculos a largo plazo. Con la posibilidad de generar este tipo de vínculos, el tratamiento podrá demostrar su efectividad mientras el paciente goza de calidad de vida. Para lograr esto es importante la reorganización interna de la empresa para luego comunicar un mensaje ordenado y efectivo. 
Las herramientas utilizadas para el logro de los objetivos son el marketing de la experiencia y el branding emocional. Como fue mencionado anteriormente, la humanización de la marca a través de las emociones provocara un fuerte vínculo entre las partes. Es por eso que testimonios de pacientes recuperados y el contacto directo entre estos y el público objetivo estrechara un vínculo de confianza con la marca. Siempre respetando las restricciones legales y sin entorpecer el desarrollo de la justicia. En cuanto a la relación con el paciente, un plan de fidelización y captación del cliente forma parte de una cartera de herramientas dispuestas a lo largo de todo el PG. 
La utilización de medios masivos como televisión, radio, Internet y grafica serán el eje de la campaña nacional de comunicación la cual esta orientada a el reposicionamiento de la marca Instituto Crescenti con el objetivo de posicionar como su tratamiento como complementario de las terapias convencionales, y a su vez enaltecer la imagen del Dr. Ernesto Crescenti como un referente en el rubro de la salud.

Paola Andrea Moreno Hinestroza 
Más sanos, más conscientes 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación se propone como objetivo revalorizar el concepto que se tiene de la publicidad. Se exponen diferentes temáticas las cuales muestran los aspectos positivos que se producen con el uso adecuado y responsable de la publicidad, para finalmente proponer una variable que potencie el rol social que cumple esta disciplina. 
El trabajo se desarrolla partiendo de lo general a lo particular. En primera instancia se encuentran las generalidades de la publicidad, concepto y características, para finalizar con los aspectos sociales de la publicidad, parte importante del PG, para posteriormente vincularla con otras áreas como, las empresas, las marcas, la sociedad y los consumidores. 
 El PG parte de la hipótesis que la publicidad cumple y realiza un aporte positivo a la sociedad, al comunicar a los consumidores sobre los bienes y servicios que están a su disposición en el mercado, junto con sus beneficios, características y formas de uso, fomentando así una sociedad más informada y seguidamente con mejores hábitos de consumo. En consecuencia, brinda un análisis de las distintas áreas que intervienen en la publicidad, como son los hábitos de consumo, y de qué manera la persuasión influye en las decisiones de compra de las personas modificando sus costumbres y proponiendo nuevas conductas de consumo más saludables. 
Más sanos, más conscientes reúne los conocimientos adquiridos durante la carrera como también, propone desde los cinco capítulos que lo integran, una publicidad más responsable y con mayor aporte social, a partir de empresas y marcas conscientes interesadas en la sociedad de la que forman parte, que buscan posicionarse en la mente de sus consumidores desde vínculos emocionales. Por ello se propone la variable Rol social la cual interviene en toda la estrategia, desde la investigación, desarrollo del producto y la publicidad, aspecto necesario para dar a conocer las acciones que realiza la empresa como es innovar con productos que responden a problemáticas existentes con el objetivo de minimizarlas. Este trabajo es relevante para la disciplina ya que generalmente los usos que se le dan están en su mayoría relacionados con el aspecto económico, a diferencia que en este caso la parte social es fundamental porque muestra otra manera en la que la publicidad puede contribuir con la sociedad sin dejar de lado las ganancias tanto para las empresas como para las marcas. Adicionalmente al proponerse la utilización de una variable nueva, plantea otra manera de hacer publicidad con la cual además que cumplir con los propósitos iniciales, de venta, reconocimiento, información y difusión entre otras, busca que la publicidad este más interesada en las problemáticas de la sociedad y que en conjunto con las empresas y sus marcas propongan hábitos de consumo más saludables para las personas. Asimismo, la variable rol social propone un posicionamiento basado en lo emocional, el cual es el más efectivo al momento de situar positivamente una marca en la mente de los consumidores. Esto gracias a que si un consumidor que percibe que una marca está interesada en una problemática, le retribuirá comprando sus productos, y así se crearán lazos sólidos y estables a largo plazo entre la marca y el consumidor.

Luis Eduardo Nader Sung 
Industria Cultural y Publicidad: Un modelo integrador 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación presenta un análisis acerca de la industria cultural, vinculándola a la disciplina publicitaria desde la teoría y la praxis, citando casos concretos que ponen de manifiesto su relación. El modelo integrador se basa en la detección e investigación de todos los factores que intervienen, o que su intervención resultare provechosa, y que deben tenerse en consideración a la hora de proponer un desarrollo estratégico de la industria cultural, en el contexto de la sociedad posmoderna argentina. 
A partir de una investigación sobre el contexto histórico del concepto de industria cultural, se identifican una serie de debates teóricos, que criticaban con vehemencia la reproducción técnica y la producción industrial de las obras de arte, interpretando que era la degradación de la cultura y su completa negación. Sin embargo, es posible plantear que hay otros factores, tanto económicos como sociales, que fueron ajenos a sus argumentos. Es así que dichas críticas se reducen a cuestiones de carácter meramente ideológico, emergiendo la necesidad de asumir una posición positiva e integradora, y concretarla en un modelo de análisis. 
Teniendo lo anterior en cuenta, se procede a analizar los vínculos determinantes que se presentan en el objeto de estudio, abordando aquel entre la publicidad y la industria cultural, para divisar de qué formas tiene cabida la actividad publicitaria en este contexto. Entonces, al examinar los posibles campos operativos que justifican la relevancia de esta disciplina profesional, se propone un desarrollo estratégico del sector cultural, que sea beneficioso para la economía argentina y que fomente la integración social. 
Para estudiar aquello relacionado a los aspectos lucrativos, se afirma que la cultura presenta una faceta económica, que debe ser valorada, y se justifica sobre los argumentos teóricos de diversos autores, como también relevando datos estadísticos pertinentes. En este sentido, se plantea que la cultura emerge como un sector explotable y que, de la mano de un sistema publicitario óptimo, acompañado de políticas e iniciativas culturales estatales, puede generar beneficios importantes para la economía en Argentina. 
Asimismo, con respecto a la integración social, se analiza de qué manera la industria cultural, la publicidad, y el consumo cultural en sí mismo, tienen un efecto sobre la sociedad. Dicho efecto se conceptualizó a través del impacto social, y se concluyó que tienen una incidencia sobre el imaginario social, actuando también sobre los gustos, las costumbres y los modos de vida; en síntesis, sobre el sentir, el pensar y el hacer. Reconociendo dichas facultades, atribuidas a los componentes que constituyen el objeto de estudio, se optimiza su articulación con el Estado, no sólo para un desarrollo íntegro de la industria cultural en términos lucrativos, sino también concibiéndolo como un agente igual de importante en el ámbito social. En síntesis, es un modelo de análisis integrador que estudia a la industria cultural, funcionando en conjunto con la disciplina publicitaria. Para ello se reunieron todos los interventores y las disciplinas que allí tienen cabida, y se hicieron confluir dentro de una misma metodología de análisis.

Adrián Pérez Borroto 
El Erotismo en la Imagen Fotográfica. Fotografía de Desnudo 
Licenciatura en Fotografía. Categoría: Creación y Expresión. Línea Temática: Diseño y Producción de Objetos, Espacios e Imágenes

A través de este Proyecto de Graduación se remarca el uso del erotismo de la imagen como lenguaje, capaz de comunicar al público diferentes deseos, bien sean sexuales o no, a forma de composición retórica y sensualidad. El tema de la comunicación recae en los hombros de toda persona que debe manipular medios de comunicación tales como la fotografía, radio, cine, televisión, entre otros, en la era postmoderna existe un nuevo término: la sobrecomunicación, esto se debe a que el ser humano busca la forma de estar lo más comunicado posible dentro de una ausencia física; esto sin duda alguna afecta al erotismo y da un nuevo camino para transitar a los creadores de este tipo de imagen. 
Asimismo, existe la posibilidad de que cualquier persona, especialista o no, puede hacer una imagen erótica y publicarla, esto también se debe a esa sobrecomunicación que la sociedad postmoderna vive en su bases diarias. Es por esta razón que generar un proyecto que hable sobre las bases de lo erótico así como de lo fotográfico, que sea capaz de unir dos mundos ampliamente investigados pero siempre captados a través de la imagen y no de las palabras tiene una importancia social. Sin embargo, en América Latina es poca la bibliografía que se consigue sobre temas como el erotismo de la imagen, por lo que este proyecto se orienta a esos fotógrafos principiantes o profesionales que sientan la necesidad de saber un poco más antes de apretar el botón de la cámara. 
Las imágenes presentadas junto con este proyecto son una creación que se ha venido forjando a través de todo un año, generando así una especie de diario erótico que es representado en conjunto imagen y palabra. No se puede descartar la responsabilidad de entender de donde viene el erotismo o específicamente de donde proviene la imagen erótica; lo erótico es una condición exclusivamente humana por esta razón se debe apreciar y tratar de comprender desde la mayor cantidad de puntos de vista posible, es una tarea difícil ya que la subjetividad juega un papel primordial dentro del erotismo, sin embargo existen esos puntos medios donde la media del público pensará y estarán de acuerdo en decir esto es erótico. Se debe entender al erotismo como una fuente de recursos para la imagen, no tacharlo de antemano o usarlo por que va en contra de las reglas, sino que el erotismo es un lenguaje y como todo lenguaje debe ser aprendido a usar. 

Stephanie Ana Taylor 
Lulu Sly. Lanzamiento en tiempos de branding 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación expone el lanzamiento de la marca de carteras y accesorios femeninos, Lulu Sly, con el objetivo de posicionarla en el mercado. 
La temática a abordar en este trabajo es el branding, que puede definirse como un proceso de gestión y construcción de marcas. Se delimita dentro de la publicidad, el posicionamiento y las marcas, manteniendo el enfoque en el lanzamiento de Lulu Sly, marca de carteras y accesorios femeninos. Las marcas forman parte de la vida de las personas, es imposible imaginar hoy un mundo sin marcas. Forman parte de la cultura y se han insertado en la sociedad asumiendo un papel cada vez más activo. De esta manera surgen nuevas marcas, ya que hay distintas necesidades en la mente de los consumidores que van a intentar satisfacer. 
Lulu Sly es una marca de carteras y accesorios que se dedica al diseño y confección de carteras para un público femenino de entre 18 y 35 años de edad aproximadamente. Se caracteriza por poseer un alto de grado de diferenciación en cuanto a su competencia ya que en sus diseños la marca opta por lo ecléctico cargado de estilo, donde el equilibrio es logrado por la originalidad y lo elegante creando así piezas ideales para uso durante el día y la noche. 
La marca pertenece a la categoría del diseño independiente, o también conocido como diseño de autor. Dicho diseño es popular entre la sociedad como el diseño de los jóvenes emprendedores, quienes con los mínimos recursos diseñan, confeccionan, comercializan y administran su propia producción. La marca opera principalmente en la Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires y actualmente se encuentra comercializando sus productos a algunas provincias de Argentina. 
El trabajo pretende explicitar la importancia que tiene para las marcas en el mercado actual, especialmente aquellas que están por lanzarse, la construcción de una marca en base a los aspectos emocionales y a la experiencia del consumidor, creando de esta forma vínculos afectivos, en base a la confianza y lealtad. 
El proyecto aborda conceptos troncales sobre la publicidad como lo son la marca, identidad y personalidad, para luego poder sustentar y definir una correcta identidad e imagen de marca. De esta manera se puede definir a Lulu Sly como una marca romántica, juvenil y expresiva. Es una marca que plasma alegría, flexibilidad y diversión. 
Se pretende con la realización del PG posicionar a Lulu Sly en la mente de sus consumidoras como una marca ecléctica, con una combinación de estilos. Una marca que comunica un estilo de vida, generar una experiencia junto con las consumidoras con el objetivo que la marca sea una parte de sus vidas.


Cuando la moda se apropia de ¿casi todo? fue publicado de la página 97 a página103 en Escritos en la Facultad Nº80

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