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Las marcas que no nos olvidan

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº82

Escritos en la Facultad Nº82

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2012 - Entreg

Año IX, Vol. 82, Abril 2013, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas

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Introducción 

La expresión publicitaria como detonante de una dimensión social latente en el devenir de los movimientos sociales globalizados, alcanza una diferente acepción incorporándose a nuevos territorios que asimilan sus códigos y lenguaje. 
Según el autor Jean Baudrillard:

La publicidad en su nueva versión ya no es el escenario barroco, utópico y extático de los objetos y del consumo, sino el efecto de una visibilidad omnipresente de las empresas las marcas, los interlocutores sociales, las virtudes sociales de la comunicación. La publicidad lo invade todo a medida que desaparece el espacio público (la calle, el monumento, el mercado, la escena, el lenguaje) (Baudrillard, 1998, p. 16).

Si bien esta visión de la disciplina conlleva cierta concepción abrumadora de la publicidad, desde su efecto invasivo alimentado por recursos tecnológicos que allanan su alcance y llegada a cada espacio individual, conduce también a una nueva concepción y trascendencia dentro de territorios no asumidos como cercanos o lindantes a su lenguaje y sistema. Cada escrito de los autores revela una intención más allá del objetivo específico que circunscribe a la disciplina en su carácter comercial. El insorteable y concluyente disparador de la intención surge, se expone y toma sentido a partir de una evidente búsqueda, intensa y personal, que se escurre a través de cada expresión emergente detrás de la teoría que las contiene. Una búsqueda que parece responder al fin de desmitificar y reinventar aquel halo que envuelve a la publicidad, en su asociación con cerradas acepciones que la vinculan al consumismo, frivolidad y liviandad. 
El recorrido de cada Proyecto devela historias relacionadas a las raíces, a las tradiciones, al origen, a la reivindicación y a la defensa de símbolos de pertenencia, que operan como faros en una sociedad atravesada por ajenas dimensiones que el mundo global propone, a partir de su concepción compartida y accesible. 
Marcas tradicionales, que evocan la propia historia de sus autores, que los remiten a sus infancias y espacios de pertenecía arraigados, resurgen y toman vida de la mano del conocimiento y las herramientas descubiertas y aprendidas, con el fin de recuperar y proponerles una nueva perspectiva que les procure un futuro más provisorio a todos aquellos símbolos, códigos y productos que lograron establecer un espacio en sus memorias, recuerdos cotidianos y familiares. La revisión y recorrido por acontecimientos de la historia, la política y las problemáticas sociales conforman un eje común que imprime una mirada holística, detrás de objetivos que superan las variables duras de los mercados, convirtiéndolos en búsquedas que abarcan la noción de identidad, pertenencia y bien común de las sociedades. Una noción a que vistas de los autores demanda reflexión y una genuina reivindicación de valores, símbolos, espacios de pertenencia, así como también de marcas y consumos, con todo lo que esto involucra y encarna en la expresión de las sociedades. 
Una visión singular que parece proponer por parte de una nueva generación de profesionales, la defensa, recuperación y afianzamiento de la propia identidad, que la mixtura de lo universalidad parece amenazar.

Descripción de cada PG

• Título: ONG sin fines de lucro Placer colectivo. Autor: Peña, Fabián 
El Proyecto expone una visión actual relacionada tanto a la Responsabilidad Social Empresarial como a la responsabilidad civil, contenida en el accionar de actores ciudadanos pertenecientes al territorio de la comunicación y el arte. 
El enfoque denota una temática actual e instalada, en concordancia con una tendencia arraigada en la sociedad, que ubica en el centro de la escena de la comunicación móviles como concientización y solidaridad. Presenta un enfoque alineado a una tendencia actual, sobre la cual se articulan campos disciplinares propios de la práctica profesional correspondiente al autor, con la implementación de objetivos pertenecientes al tercer sector. En este sentido, se valora la vinculación del planteo en convivencia con un desarrollo proyectual de interés social basado en la construcción de valores, que involucran herramientas y recursos inherentes a la carrera del autor.

• Título: Viejas identidades en mercados contemporáneos. Autor: Asurey, Paula Marcela 
El Proyecto desarrolla una temática central basada en el planteamiento estratégico y rediseño de marca de una empresa nacional llamada Venus, dedicada a la producción de maquinas de impresión flexográficas. 
El concepto de gestión de marca y pensamiento estratégico direcciona el abordaje del Proyecto, contextualizado por el escenario de una industria específica de bienes durables la cual expone un estado de situación singular y poco común en las categorías abordadas en los PGs. 
El conocimiento y comprensión sobre la industria denotados en el desarrollo del Proyecto, así como los diferentes actores externos e internos que componen el mercado de análisis, determinan lo sustancial del contenido conduciéndolo a la elaboración de un Plan de comunicación alineado a la estrategia propuesta. Representa un aporte basado en el tratamiento y aplicación de la gestión de marca y rebranding, practicado en un mercado sobre el cual es inusual el tratamiento estratégico de la marca y su comunicación. Cabe destacar cómo el planteo de la autora conduce a reflexionar sobre la necesidad de trabajar y desarrollar estrategias innovadoras vinculadas a la gestión marcaria en mercados que a priori parecieran no ser alcanzados por los efectos de una competencia exponencial, atomizada y sensible a las transformaciones.

• Título: Ruptura de las campañas políticas. Autor: Echeverry Botero, Laura
La temática abordada se basa en el desarrollo de una campaña política que tiene como objetivo el lanzamiento de un candidato presidencial en Colombia. Sostenido en el análisis y tratamiento del marketing político, el desarrollo del proyecto resulta innovador dentro de la categoría al exponer y complementar conceptos comunes del pensamiento estratégico de una campaña política con el pensamiento estratégico de las marcas. El enfoque del PG representa un aporte desde la temática planteada y su consecuente aplicación estratégica del marketing político. Las piezas creativas volcadas evidencian conocimiento sobre la problemática, así como el mensaje revela de manera alineada y coherente el objetivo y estrategia de campaña. 

• Título: Ramo interacciona con su público. Autor: Fierro Guarin, Diana Carolina
El PG responde al objetivo de reposicionar una marca tradicional del mercado colombiano perteneciente a la categoría Panificados y pastelería llamada Ramo, con el fin de contactar y posicionarse en las nuevas generaciones. La temática abordada es pertinente así como la resolución estratégica desarrollada, basada en la articulación de un plan focalizado en las redes sociales como nexo natural con el segmento joven. Si bien el planteo transita una perspectiva estratégica instalada, expuesta a través del maridaje existente entre los segmentos etarios más jóvenes y las redes sociales como espacios vinculares que los distinguen, se valora la implementación táctica de la autora, la cual expone conocimiento sobre la marca y coherencia en el análisis y desarrollo. En este sentido cabe destacar la complementación de los recursos tecnológicos con las acciones BTL delineadas a modo de soportes potenciadores del vínculo con los nuevos segmentos etarios.

• Título: El merengón. Relanzamiento de marca. Autor: Lesmes, Andrés 
La temática abordada responde al objetivo de desarrollar un planteamiento estratégico sobre el reposicionamiento de una marca reconocida e histórica dentro de Colombia, perteneciente a la categoría pastelería. El recorrido expone pertinencia disciplinar a través de un enfoque que atraviesa contenidos relativos a la imagen corporativa, el sistema marcario, la gestión de marca y el branding, como conceptos que una denotan clara correspondencia, a fin de construir el reposicionamiento y consecuente relanzamiento de una marca popular emblemática en Colombia. 
En relación a los aportes volcados en el Proyecto, los mismos se circunscriben al diseño de un Plan de acción y piezas publicitarias, los cuales evidencian coherencia con el objetivo buscado por el autor.
Se valora el involucramiento volcado en la problemática de la Empresa y la concluyente resolución estratégica sostenida en un valor cultural popular, como pieza acorde al perfil e historia social de la marca.

• Título: El Salvador somos todos. Autor. Mateu Gabriel 
La temática representa actualidad desde su arista políticosocial, siendo pertinente a la disciplina del autor a partir de un abordaje sobre el contexto actual de El Salvador y sus consecuencias en la población. El enfoque involucra el desarrollo de una estrategia de campaña de Bien Público a fin de concientizar sobre la violencia ejercida y vivida por la población salvadoreña, desde un tratamiento profesional y reflexivo. 
Se destaca la exposición del escrito y su abordaje sobre la realidad límite de un país, en comunión con dimensiones vinculadas a la comunicación, volcadas en el desarrollo de una campaña de Bien Público, exponiendo de esta manera cómo las herramientas de comunicación publicitaria y propagandística pueden actuar como piezas funcionales al servicio común de la sociedad. 
Desde esta perspectiva se valora el compromiso volcado a lo largo del escrito, exponiendo conocimiento y reflexión en la búsqueda de un aporte a la comunidad salvadoreña.

• Título: Haussmann cabaret. Creación gestión y experiencia de marca. Autor: Robayo Quintero, Diana 
El abordaje transita de manera pertinente el campo disciplinar de la autora, respondiendo al objetivo de introducir y posicionar la marca Haussmann Cabaret en el mercado del entretenimiento, dentro de la categoría establecimientos temáticos. El enfoque del escrito articula tendencias vinculadas a la moda, al ocio y al disfrute caracterizadas como entretenimiento, las cuales son enmarcadas por la autora dentro de un contexto posmoderno sostenido en la estructura y demanda de las sociedades actuales. 
Se valora el enfoque y tratamiento de una temática actual que relaciona a la industria del entretenimiento con las nuevas tendencias del marketing, bajo eslabones comportamentales emergentes del campo social, interpretados y traducidos a los nuevos formatos comunicacionales. Asimismo cabe destacar cómo la resolución estratégica sobre la gestión de marca y la resultante conformación del plan, resultan alineados al objetivo y escenario de la industria y sus demandas.

• Título: Hombre descart-ado. Cuerpo como soporte publicitario. Autor: Roselló, Romina 
Partiendo de la observación e indagación sobre la obra de diversos referentes y maestros interdisciplinares, la autora detecta en los tatuajes una manifestación de los efectos del branding, interpretando al cuerpo como soporte publicitario portador de una expresión marcaria. Asimismo, en línea con el sentido otorgado al planteo, la autora enlaza una visión que aborda el rol de la publicidad como reinstauradora de valores sociales y copartícipe de los imaginarios sociales. 
La temática planteada presenta un enfoque innovador, sostenido en la interrelación de lecturas e interpretaciones propias de la filosofía, sociología y psicología en su vinculación con el branding, como herramienta asociada a la proyección de expresiones emergentes de las sociedades y de la comunicación publicitaria, desde su rol configurador e influyente en la construcción de la realidad.
Se destaca la búsqueda y visión volcadas por la autora en relación al rol ejercido por la publicidad como disciplina copartícipe de una dinámica social y cultural. 
El escrito evidencia una mirada reflexiva sobre los actores sociales y coyunturales intervinientes en el territorio de las marcas, el consumo y la comunicación como plataformas interdependientes e impulsoras de los comportamientos sociales.

• Título: Make believe. Reconstrucción del vínculo entre el sujeto y la marca Sony. Autor: Bello, María Paula 
La propuesta central se circunscribe al desarrollo de un plan de branding que tiene como objetivo construir una conexión entre la marca Sony con sus consumidores a través de su producto Play Station 3. La temática es relevante a la disciplina de la autora así como el enfoque y abordaje planteados a partir de un análisis del escenario actual, signado por la globalización, el individualismo y el hiperconsumo como marco cultural de la industria del entretenimiento. 
El Proyecto se destaca por presentar un contenido y propuesta basados en el conocimiento, interés y análisis de la autora sobre el tema, denotando un enfoque profesional sobre los diversos factores y componentes que delinean el escenario del entretenimiento y la tecnología, desde su maridaje construido e instalado durante las últimas décadas. 
Asimismo la información volcada sobre el mercado de Sony y sus competidores representa un aporte sostenido en la perspectiva de razonamiento planteada en el PG, consecuentemente alineada con el Plan de comunicación propuesto, exponiendo coherencia con el análisis y enfoque desarrollados a lo largo del Proyecto.

Nuevas versiones de marcas atesoradas en la memoria 
El territorio común que transitan los escritos converge en la reivindicación de lo original, de aquello que dejó una huella, que trascendió desde su acepción ligada a la memoria. 
En el lenguaje publicitario las marcas persiguen ese destino como fin último y esencial, en medio de una vidriera abarrotada de ofertas y promesas, pero pocas son las que logran dejar su marca en el sentido que se resguarda en el inconsciente. No parece casual la vinculación natural y espontánea volcada por los autores a la hora de elegir la temática del Proyecto que definirá su futura vida profesional. En este sentido el tránsito de cada escrito los conduce a su futuro, un futuro forjado sobre la estructura de sus propias identidades culturales, que a partir de arraigadas experiencias ligadas a geografías, costumbres y afectos construyen nuevas versiones de aquellas marcas, empresas y productos que marcaron y compartieron parte de sus vidas. 
En línea con esta noción, el concepto de experiencia de marca adquiere una acepción que traspasa la práctica del consumo, adueñándose de un espacio mental compartido con recuerdos afincados en la historia personal de cada autor. 
En relación a la historia el autor Fredric Jameson expresa: 

(…) el sentido último en que la Historia como cimiento y horizonte intrascendible no necesita ninguna justificación particular: podemos estar seguros de que sus necesidades enajenantes no nos olvidarán, por mucho que prefiramos no hacerles caso (Jameson, 1991, p. 12). 

El conocimiento adquirido por los autores en el transcurso de sus carreras detonó en la construcción de Proyectos reivindicadores de marcas entrañables, de emprendimientos familiares, del diseño de campañas capaces de transmitir valores y anhelos sociales, y en una reflexiva mirada sobre comportamientos y tendencias que retumban en el entramado social, mezclándose con mensajes publicitarios cimentadores de modelos que protegen las identidades; concibiendo al concepto de identidad como columna vertebral de un pasado y trayecto recorrido que los sostiene e impulsa a crear nuevas versiones, de una historia que no los olvida.

Conclusión 
El sutil elemento homologador de la publicidad en las sociedades toma relevancia en el desarrollo de los Proyectos, evidenciando la responsabilidad representada en su influencia a partir del alcance cotidiano y permanente que las extensiones tecnológicas le confirieron. 
Detrás quedó la arcaica manipulación comunicacional no asumida por la ciudadanía, reditándose en manos de nuevas generaciones con recursos y herramientas que les permiten expresarse, recapacitar y fundamentalmente intervenir, dialogar e incidir. 
El ida y vuelta y la retroalimentación asoman como una fuerza ya incontrolable que concede voz y la potestad de la interacción. Antiguas concepciones de marcas memorables reinventan sus formatos y presentaciones, sin perder la esencia que las ubicó en un espacio compartido con elementos propios, colectivos e individuales, conformadores de la identidad comunitaria y personal. 
El proyecto El Salvador somos todos de Gabriel Mateu, así como Ruptura de las campañas políticas de Laura Echeverry, evidencian el fin que persiguen sus autores desde la aplicación del conocimiento adquirido, desarrollando y transfigurando el aspecto comercial del planeamiento de marca, para sumergirse en problemáticas sociales en pos del bien social común de sus lugares de origen. 
Asimismo, acudiendo a los nuevos recursos que brinda la evolución de la comunicación publicitaria, Ramo interacciona con su público de Diana Fierro Guarín, Viejas identidades en mercados contemporáneos de Paula Asurey y El Merengón de Andres Lemes representan la búsqueda de perpetuidad de las marcas y empresas que imprimieron huella en sus propias historias, como quien pretende resguardar y atesorar momentos u objetos preciados e irreemplazables a lo largo del tiempo.

Referencias Bibliográficas 
Jameson, F. (1991). Ensayos sobre el posmodernismo. (4 ° ed.). Buenos Aires: Ediciones Imago Mundi. 
Baudrillard, J. (1998). El otro por sí mismo. (1° ed). Barcelona: Ed. Anagrama. 
Peña, F. (2012). ONG sin fines de lucro Placer colectivo. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Asurey, P. (2012). Viejas identidades en mercados contemporáneos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Echeverry Botero, L. (2012). Ruptura de las campañas políticas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Fierro Guarin, D. (2012). Ramo interacciona con su público. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Lesmes, A. (2012). El merengón. Relanzamiento de marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Mateu, G. (2012). El Salvador somos todos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Robayo Quintero, D. (2012). Haussmann cabaret. Creación gestión y experiencia de marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Roselló, R. (2012). Hombre descartado. Cuerpo como soporte publicitario. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Bello, M. (2012). Make believe. Reconstrucción del vínculo entre el sujeto y la marca Sony. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Paula Marcela Asurey 
Viejas identidades en mercados contemporáneos. Reposicionamiento en Talleres Venus S.A.I. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto Profesional plantea el desarrollo de una propuesta de rebranding de una marca que se encuentra vigente en el mercado local argentino. 
Las bases teóricas que sustentan la estrategia implementada en el caso real, se orientaron en búsqueda de brindar el contenido mas completo para la aplicación practica de la misma. Se inicia el proyecto profesional desde el análisis de la concepción del significado de una empresa. Se brinda la definición más básica y concreta de lo que significa la creación de una entidad, hasta llegar a definir los elementos esenciales, que son los que se encargan de diferenciar a una empresa de otra. La puesta en marcha de un negocio en el mercado, sin discriminar al rubro que pertenece, no se sustenta únicamente desde la entrega de un bien tangible o un servicio especifico otorgado. Es por esto que se introduce a la nueva concepción de marca que propone el mercado contemporáneo. La formación de una identidad sólida, distinta, fuerte, impactante, activa e innovadora, es esencial para lograr que el consumidor al que se dirige el negocio lo perciba, lo recuerde y lo identifique del resto de la competencia, independientemente del tipo de empresa que sea. 
El análisis de los temas conceptuales que propone la rama publicitaria, como lo son la estrategia branding, la generación de una identidad de marca, la gestión una imagen a través de los valores y una personalidad de marca definida, son los elementos que se analizan a lo largo del proyecto profesional, de manera que se explique la importancia de los mismos al momento de definir los rasgos característicos y esenciales que debe proponer una empresa cuando se inicia en el mercado actual. 
La evidencia de estos conceptos intenta dar cuenta como deberían ser aplicados los mismos en el caso que se busque implementar en una marca un rebranding y por consiguiente la búsqueda de un nuevo posicionamiento marcario capaz de distinguir una empresa dentro del rubro al que pertenece. De manera general, el fin principal del trabajo es enfocar los esfuerzos y acciones hacia un objetivo específico, que tiene que ver con el planeamiento estratégico de la reposición de una marca, bajo la integración de los conceptos esenciales para lograr el posicionamiento marcario desde la aplicación de los mismos en un caso de marca real. 
Por otro lado, y una vez implementada la estrategia de branding deseada se prosigue a alcanzar la comunicación de esta nueva identidad de marca. Es por esto desde un principio se hace hincapié en el análisis el perfil del consumidor al que se va a destinar la comunicación. 
Este análisis tiene como fin detectar cómo se manejan los consumidores o los segmentos a los que se dirigen la empresa, cuáles son las motivaciones que lo conducen a la adquisición del bien ofertado por una determinada empresa y de qué manera de manejan en el proceso de compra de esos bienes. Este trabajo profesional propone una nueva forma de comunicación de las empresas que dirigen su producción a otras empresas. Esta nueva comunicación tiene como fin lograr una diferencia con el resto de las firmas que compiten en el mercado al que pertenece el caso de análisis, y logre por consiguiente la diferenciación y la distinción de la marca.

María Paula Bello 
Make.Believe. Reconstrucción del vinculo sujeto-marca de Sony PS3 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

Make.Believe es un Proyecto de Graduación que se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional. El objetivo principal que persigue es la reconstrucción del vínculo entre el sujeto y la marca con respecto a un producto en particular, PlayStation 3 de Sony Computer Entretainment Inc en Argentina. 
La problemática surge de la investigación sobre el desempeño de la organización a nivel local. El análisis de sus comunicaciones externas a lo largo del tiempo y los valores que predica como propios, sumado a la situación financiera actual muestran un escenario desfavorable. 
Campañas publicitarias aisladas, con ausencia de valores claros como expresión de la identidad marcaria e inaccesibilidad de los usuarios residentes en la región sudamericana a contenidos oficiales en español, son dos puntos fundamentales que dan cuenta de la falta de planificación que posee la corporación en la región, aún habiendo anunciado desde el año 2008 su deseo de estar presentes en el mercado argentino. La situación económica de la empresa no se encuentra en su mejor momento. Esto supone una optimización de recursos y una capitalización de cada oportunidad de negocio que pueda aportar beneficios. En un mercado local con consumidores interesados en la categoría de videojuegos, con una fuerte cultura de grupo frente a este tipo de entretenimiento, este proyecto propone un camino, a través de la comunicación, para poder fidelizar a ese público. Mediante un vínculo mutuamente beneficioso entre el sujeto y la marca, se podría convertir al primero en un cliente leal. 
En una categoría de bienes en constante actualización, contar con un consumidor fiel representa una oportunidad para aumentar su share of wallet y poder canalizar las inversiones de la empresa hacia aquellos clientes que representen el mayor beneficio potencial. 
En un mercado interesado en videojuegos, donde la presencia de los actores de este sector de tecnología en el país está reducida a comunicaciones esporádicas, la pieza faltante para llegar a conquistarlo es expresar una propuesta pertinente y sistematizada. 
Teniendo esto como meta, se desarrolla un plan de branding para Sony Playstation 3 en Argentina, comenzando por problematizar los valores que constituyen la esencia de su identidad, y su posterior adaptación a la cultura y costumbres locales. Luego de delinear las características de ese núcleo, se propone una cultura consecuente con el mismo, que contribuya permanentemente a estar un paso más cerca de los consumidores. Desde la originalidad, la usabilidad y la sofisticación es que se busca satisfacer las necesidades de un público gamer hasta ahora dejadas de lado por los tres actores principales de la categoría: Microsoft, Nintendo y Sony. 
Siendo el sector tecnología altamente competitivo, donde los productos se vuelven obsoletos al poco tiempo de ser lanzados al mercado, la innovación es vertiginosa. Los beneficios funcionales que las empresas pueden aportar son difíciles de mantener en el tiempo, requiriendo un alto nivel de inversión para el desarrollo de bienes novedosos. 
Es en este punto es donde aparece como opción viable apelar a satisfacer necesidades emocionales latentes. Por tratarse de una parte constitutiva del sujeto de consumo, permanecen en el tiempo. Conociendo cuáles son aquellas que alberga el público al que la marca se dirige, es posible generar una identificación y adhesión a los valores de la organización.

Laura María Echeverry Botero 
Ruptura de las campañas políticas en Colombia. Creando de un candidato a la presidencia una marca con confianza, transparencia y respeto. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación promueve la innovación en la realización de campañas políticas en Colombia, planteando una nueva forma de generarlas enfocándose puntualmente en la confianza, ya que esta se encuentra perdida en los colombianos por hechos lamentables ocurridos, marcados por un pasado violento. Es así como se logra volver a plantear la confianza como concepto clave para la realización de este Proyecto de Graduación para de esta forma lograr generar un cambio en el pensamiento de los electores. 
Los electores son pieza clave al referirse a campañas políticas, ya que estos son los que poseen el poder de la elección hacia determinado candidato, teniendo en cuenta la manera como estos sean persuadidos y la calidad de las propuestas a presentar. Sin dejar atrás la trayectoria que los candidatos logren presentar. 
Colombia es un país marcado por la corrupción y violencia el cual debe conseguir un cambio positivo cuando a política se hace referencia ya que los ciudadanos no brindan el voto por convicción propia y por deseo a elegir un gobernante que logre convencerlos y hacer realidad todos los deseos comunes que se tienen, logrando así satisfacer las necesidades de todos los ciudadanos brindándoles una mejor calidad de vida, si no por evitar que otro candidato llegue al poder, creyendo así impedir los malos manejos que vienen sucediendo tiempo atrás. Por tal motivo este país ha tenido que pasar hechos lamentables en su historia tanto social como económica, cultural y demás. Por tal motivo es de vital importancia realizar un recorrido por el pasado de este país, logrando así abstraer lo positivo y detectando los errores para no volver a cometerlos, planteado de tal forma es relevante traer a colación cambios en las políticas y en los pensamientos brindando así mas opciones de elección con propuestas distintas. 
El objetivo es poder definir al político como un líder con representatividad hacia determinado grupo de personas o ciudadanos, el cual lucha por un bienestar común y logra dejar a un lado intereses propios, lo cual en Colombia no ha ocurrido debido a que la gran mayoría de políticos han puesto por encima de todo los intereses propios, logrando así la satisfacción de solo unos cuantos y dejando a un país con muchos problemas. 
Por tal motivo es relevante un cambio en las políticas vinculando personajes nuevos tengan características no antes vistas ya que el poder se ha delimitado al mismo perfil de político desde hace años atrás. 
La idea es cambiar la perspectiva de los ciudadanos y lograr generar una imagen renovada para la creación de una ruptura, la cual logre marcar la historia de este país involucrando también como factor fundamental la comunicación con la cual se va a llevar a cabo tal propuesta, logrando generar mensajes concretos y contundentes. Para lograr este tipo de cambio es necesaria la innovación ligada a la creatividad para lograr darle un valor agregado a esta campaña. De esta forma no será un político mas el que se va a elegir, al contrario, este político va a lograr generar esta ruptura tan esperada y anhelada por Colombia y los electores como ciudadanos necesitando tal cambio para una mejor calidad de vida, logrando así posicionar a un candidato como una marca confiable la cual logre una diferencia en la historia de Colombia.

Diana Carolina Fierro Guarín 
Ramo incursiona en las redes sociales 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación desarrolla una propuesta de reposicionamiento, basada en las nuevas tecnologías de la comunicación, específicamente en la web 2.0, buscando la inserción de una marca colombiana conocida como Ramo, perteneciente a la categoría de panificados y pastelería, y distinguida entre los habitantes del país como una marca tradicional y de productos bajos. Esta propuesta nace en respuesta a la necesidad de incursionar a la marca en la participación de las nuevas tendencias del mercado y hacer presencia en medios vigentes de comunicación, espacio donde la marca no ha sido muy participativa. A su vez, debe tenerse en cuenta al crecimiento de la competencia en el mercado de las comunicaciones y de la necesidad de diferenciarse entre las demás marcas del mercado, quienes se encuentran en la búsqueda de crecimiento, fidelización y valor emocional en sus consumidores. 
En la primera parte del PG se explica la evolución que ha tenido la revolución de las nuevas tecnologías en base a la globalización, movimiento que ha traído y dejado grandes cambios en la sociedad a nivel cultural, social y político, siendo una de estas, los cambios en la forma de comunicar al nuevo consumidor, considerando ahora como importante los atributos de valor que se le debe dar a este, a la hora de presentar una marca. Se analizan los cambios en los mercados, en la sociedad y en la cultura, basados en aportes filosóficos y sociológicos que permiten respaldar las conclusiones con las que se encara el proyecto. 
En la segunda parte se describen las nuevas herramientas como la web 2.0, utilizadas por los usuarios de Internet entre ellos compañías, profesionales, estudiantes etc., para interactuar, compartir, informar y promover información. Además se definen conceptos que utilizan los publicistas y especialistas en marketing a la hora de proponer una estrategia de comunicación como el marketing interactivo y marketing de relacionamiento, bajo la estructura básica que compone el branding y el valor de la marca. En la última parte del proyecto se define quién es Ramo, junto con la historia, la situación actual de la empresa y el mercado, el consumidor actual y la problemática que se percibió para el desarrollo de la propuesta de reposicionamiento de la marca. Así como la propuesta de la identidad de la marca, direccionando la filosofía, objetivos, misión y visión a promesas claras que sean percibidas por el público interno y el público externo. Se propuso además una renovación de imagen basada en el nuevo grupo objetivo, proponiendo nuevos atributos que permitirá que estos se sientan identificados y genere nuevos vínculos entre la marca y el grupo objetivo. 
Finalmente en la ultima parte se plantea un plan de comunicación, en base al nuevo target, un lanzamiento de marca, utilizando como actividades, una campaña BTL y acciones en nuevas tecnologías, la estructura final del proyecto está relacionada con la identidad de la marca Ramo, conociendo parte de su historia y antecedentes en el mercado, la comunicación que ha tenido durante sus 62 años en los medios, la situación por la que está pasando Ramo en la actualidad y el conocimiento de los competidores directos de Ramo tomando como ejemplos, casos exitosos de marcas del mismo rubro en la web.

Andrés Fabián Lesmes Yepes 
El Merengón. Relanzamiento de marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Merengón es una empresa de repostería con sede en la ciudad de Bogotá, Colombia. Sus puntos de venta se encuentran situados al sur de la capital donde por más de quince años ha permanecido. A las personas les resultan atractivos los postres que la marca fabrica por la calidad y variedad de sabores y preparaciones. Los fines de semana familias enteras van a disfrutar de un momento ameno y de alimentos deliciosos y de buena factura.
Aunque todo parece marchar muy bien, la marca está desperdiciando las potencialidades que tiene en el mercado de los postres, ya que es una de las más reconocidas fábricas de merengones de la ciudad y el tiempo que tiene de experiencia no es comparable con ninguno de los competidores actuales. Por esta razón este proyecto profesional se centra en el relanzamiento de la marca, pues aunque no es una marca que este en retroceso, tampoco avanza por la falta de innovación en las estrategias de marca y comunicación, como también en las líneas de producto. 
El Proyecto de Graduación brinda a El Merengón la oportunidad de reposicionar la marca en el imaginario de los consumidores actuales de la ciudad de Bogotá, a través de la adecuación del sistema marcario y corporativo. Para sobresalir como una de las principales marcas de postres, se debe tomar encuentra que la marca es una herramienta que no solo comunica a través de su morfología, sino que también transmite todo lo que sucede adentro y afuera de la compañía. Con el apoyo de teorías concernientes al branding, entendido como la gestión de la marca, la identidad corporativa, guiada por la opinión que tiene el publico de la marca y la imagen corporativa, que es el ADN de la organización entendido y comunicado a su público interno, se logra proyectar un campo seguro para el nuevo concepto de la marca en el imaginario colectivo. 
El proyecto, además de plantear estrategias y desarrollar esquemas para el buen funcionamiento de la imagen, plantea una campaña publicitaria vinculando la esencia y la personalidad de uno de sus principales productos conocido como merengón para transformar un producto empalagoso y de tradición popular, en una marca con personalidad y vida propia que no se esfuerza por demostrar lo que no es propiamente, sino que desafía los paradigmas de lo establecido para proponer a la empresa como el soporte de un concepto sintético y pregnante: Postres con personalidad

Gabriel Mateu 
El Salvador somos todos. Campaña publicitaria contra la violencia 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación toma como punto de partida la problemática de la violencia que existe en El Salvador y la poca participación por parte de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales con el tema, con el fin de desarrollar una campaña de bien público. 
Por falta de conocimiento del pueblo salvadoreño acerca de las ONG, el proyecto buscará apoyo a través de empresas privadas como TACA y La Prensa Gráfica con el fin de que la audiencia se identifique con el tema. La ONG encargada de llevar a cabo este proyecto es UNICEF. Se elige esta organización en base dos características su trayectoria mundial (debido a que tiene bastantes años atendiendo diferentes problemas sociales alrededor del mundo) y su conocimiento sobre El Salvador, ya que se ha tratado diferentes problemáticas que se llevan a cabo en la actualidad como el cuido de adolescentes, niños y niñas, pobreza, derechos humanos entre otros e incluso el país ha recibido ayuda de la artista colombiana Shakira. 
Su apodo el pulgarcito de América se debe a su geografía, ya que es el país más pequeño del continente americano. Se divide en catorce departamentos con una extensión de 21.041 kilómetros cuadrados. A pesar de sus paisajes, flora y fauna algo que caracteriza al país es su gente, ya que es un pueblo con mucho carisma. 
El Salvador ha sufrido dos guerras, una contra Honduras y una Guerra Civil. La guerra con Honduras también fue llamada La guerra del fútbol ya que ambos debatían al mismo tiempo que se llevaba a cabo un partido de fútbol entre los dos países. El problema principal de esta guerra fue por ciudadanos salvadoreños que habían inmigrado hacia Honduras en búsqueda de oportunidades para una mejor vida. Al tener una numerosa población salvadoreña en Honduras, el gobierno hondureño decidió sacarlos de sus tierras y llevarlos nuevamente a El Salvador. El fin de esta guerra fue manifestada por La Organización de Estados Americanos (OEA) y firmando el Tratado General de Paz, y el retiro de las fuerzas militares. Por otro lado la Guerra Civil surge de desacuerdos entre pequeños grupos políticos y sociales que tenían opiniones diferentes en 1980. Un tema que permanece en la actualidad del país es la violencia. La Guerra Civil es uno de los factores que se culpan por la situación que vive el país, ya que dejo muchas familias desunidas, jóvenes a cargo de sus abuelas e incluso algunos encontraron un vínculo familiar en pandillas. Hoy esta problemática ha causado homicidios, secuestros, violaciones, entre otros. El pueblo salvadoreño se siente intimidado ante tanta violencia, a un grado que ha afectado a empresas privadas y públicas, al gobierno actual. Como aporte al tema, una campaña de bien público puede beneficiar al país en diferentes ámbitos como educación, político, economía y seguridad pública. Para que ésta sea efectiva, deberá contar con los medios de comunicación adecuados y una buena estrategia para obtener un feedback positivo por parte de la audiencia a la que se dirige. Esta campaña se compone por los siguientes medios televisión, diario, radio, vía pública y Below the line (BTL). Debido a que es un target de nivel socioeconómico bajo, no se utilizará Internet como medio. La estrategia creativa se vinculará la violencia con fútbol, ya que es el deporte que apasiona a todo salvadoreño y hace que el pueblo se una.

Fabián Orlando Peña Rincón 
ONGs sin fines de lucro. Placer colectivo 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

Las problemáticas sociales son en la actualidad un fenómeno que se desarrolla cada día de manera más rápida, puesto que los entes gubernamentales se deterioran de una forma apresurada, y las personas de escasos recursos no tiene más salida que explorar alternativas en las cuales sus derechos fundamentales vulnerados sean acatados por otras entidades que no pertenezcan a dichos sectores, es aquí en donde las Organizaciones no Gubernamentales sin fines de lucro (ONGs), juegan un papel crucial en la creación de proyectos comunitarios, alianzas estratégicas y un sin fin de alternativas para generar algún tipo de soluciones inmediatas a dificultades de carácter social. 
Por tal razón, la presente ONG sin fines de lucro para artistas independientes, pretende integrar distintas profesiones del campo artístico, con el objetivo de aportar todo su conocimiento en cada una de las ramas, destinándolo a causas benéficas, por lo tanto, se realizará una investigación exhaustiva en donde el punto de referencia sea el pensamiento colectivo y la participación solidaria. 
En consecuencia, lo que se quiere lograr es transmitir que de la mano de la creatividad y de todas las herramientas que los jóvenes tienen a su disposición en esta era, es posible la construcción de espacios en los cuales se ejecuten actividades sociales, culturales, educativas, entre otras. Además que dicho lugar represente utilidades hacia todas las partes, produciendo calidad de vida para las personas menos favorecidas, convirtiendo ambientes malogrados en galerías de arte, permitiendo que cada uno de los integrantes de la organización crezca y desarrolle su potencial al máximo, difundir un pensamiento de concientización social entre los miembros del grupo, diseñar estrategias para recaudar fondos destinados a encontrar soluciones a dificultades de la comunidad marginada, entre otras. Por esta razón, y gracias a la gran acogida que estas instituciones han conseguido por la tarea que desempeñan en la sociedad, siendo un referente positivo en muchos de los países Latinoamericanos, es pertinente enunciar que cada vez son más los sectores que se integran y desarrollan programas de bien común, puesto que, su experiencia en este campo aporta una función dinámica y hacen que el cumplimiento de proyectos sea rápido y completo. 
Del mismo modo, formar un capital humano basados en una cultura organizacional llena de valores concretos, los cuales sean compartidos de manera similar, esto con el fin, de generar en los trabajadores de la corporación una idea precisa y clara, dándoles a entender que la labor social es la puerta a un reconocimiento global.

Diana Alexandra Robayo Quintero 
Haussmann cabaret. Creación, gestión y experiencia de marca 
Licenciatura en publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación consiste en la creación de una nueva marca, el mismo responde a la categoría de proyecto profesional y a la línea temática de empresas y marcas. 
El objetivo general de este PG hace referencia a desarrollar una nueva marca dentro del sector del entretenimiento y su correspondiente categoría de establecimientos temáticos. 
Haussmann hace referencia a un cabaret. El objetivo de esta marca consiste en proporcionar al mercado un establecimiento temático que responda efectivamente a las prácticas de entretenimiento y ocio del sujeto. 
Con respecto a los objetivos particulares, se busca introducir y posicionar a la marca en el mercado a través de un plan de comunicación y crear un estándar de tendencias para propuestas de entretenimiento y de ocio a través del uso de distintas herramientas con el fin de obtener como resultado el éxito de la marca Haussmann. 
Este Proyecto de Graduación otorga como principales aportes en el marco de la publicidad un modelo de creación y de gestión de marca en base a un conjunto de campos operativos a través de la articulación de distintas herramientas publicitarias con el fin de desarrollar una propuesta eficaz para el mercado y los correspondientes consumidores de la marca. 
En el primer capítulo de este proyecto de graduación se analiza como el proceso de la globalización configura la apertura de mercados, períodos como la modernidad y la posmodernidad estructuran al ser y esferas como el ocio determinan las conductas de los individuos, es por ello que un recorrido entre estos eslabones interrelacionados permiten la configuración del contexto. 
En el segundo capítulo el análisis de la dinámica del mercado, del sector y de la categoría a la que pertenece la marca proporciona un conjunto de atributos y rasgos singulares que funcionan como un recurso fundamental para el campo de acción de la marca. En el tercer capítulo el génesis de la marca Haussmann es configurado a través de la articulación y el desarrollo de un conjunto de temáticas de intervención que permite la creación del corpus de la misma, éste determinado por la configuración de su correspondiente personalidad, cultura corporativa, identidad corporativa, vínculo institucional, comunicación corporativa e imagen corporativa. En el cuarto capítulo se desarrolla la gestión de la marca Haussmann a través del uso de un conjunto de herramientas como el branding emocional, el marketing de la experiencia y el marketing sensorial que desembocan a una propuesta cuyo fin cosiste en la creación del valor de la marca. 
Finalmente en el capítulo cinco se desarrolla un plan de comunicación que tiene como objetivo la introducción de la marca Haussmann en el mercado, en éste se lleva acabo la adecuada selección de los medios de comunicación y sus respectivos vehículos como también el pertinente desarrollo de estrategias.

Romina Roselló 
Hombre Descart-ado. Cuerpo como soporte publicitario 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación consiste en un ensayo a través del cual se abordan los alcances de la tan utilizada herramienta publicitaria denominada branding, en una parte de la sociedad de consumo actual. A lo largo de las líneas del presente ensayo, se toman como soporte teórico conceptos que abarcan las ramas de la filosofía, marketing, sociología, semiología, teología, psicología social y publicidad, entre otras. 
Para la resolución del PG se parte desde la observación, detectando la aparición en la realidad de signos corporales: los tatuajes, que denotan la manifestación de los efectos del branding en el comportamiento humano, evidenciándose así lo que podría denominarse un nuevo medio alternativo: nada menos que el cuerpo humano como soporte publicitario. 
Este trabajo, visto desde un punto de vista crítico y analítico, podría contribuir a clarificar el empleo de la publicidad para la reinstauración de valores sociales; a replantear los alcances y/o limites en el uso de la misma y de sus canales teniendo en cuenta el impacto de la misma que tiene a nivel sociológico. El proyecto puede ser un aporte valioso ya que trata sobre un hallazgo concreto: el de este nuevo medio alternativo generado por y para publicitar; además invita al despertar de la conciencia en los profesionales que pertenecen a éste ámbito, sobre las implicancias de la actividad como co-generadora y co-partícipe del imaginario social, recordándoles a dichos profesionales que el consumidor vive su vida de consumo a través de una filosofía que fue ideada expresamente para obtener valores económicos para fines privados. 
En el PG se analiza el papel fundamental que tiene la influencia de la publicidad mediante de una de sus manifestaciones, siendo una de sus mejores herramientas de seducción actual: el branding como herramienta reinstauradora de valores que solo representan su significado, el que le confiere la real academia española, pero que en la realidad concreta no se vivencian más que en estados mentales y se logran traducir a lo palpable, a la materia, al cuerpo, a través de un tatuaje; isologotipo, marca que resume en ese acto eterno, la fractura de la unidad en el hombre y su ontológico volver a pertenecer a un grupo, a ser parte. 
En definitiva, este escrito invita a reflexionar sobre esta profesión como un vehículo constructor de realidad. Es una tarea que cada uno de los profesionales del medio debiera realizar de manera personal, un inventario consciente sobre como se utilizan las herramientas de dicho medio, conociendo el grado de influencia que éstas pueden tener en la vida de las personas a las cuales se dirigen.


Las marcas que no nos olvidan fue publicado de la página 63 a página70 en Escritos en la Facultad Nº82

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