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Diseño de servicios y experiencias

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

El momento de la verdad y la satisfacción del cliente

Escritos en la Facultad Nº82

Escritos en la Facultad Nº82

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2012 - Entreg

Año IX, Vol. 82, Abril 2013, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación transitan temáticas diversas, pero convergen en un tópico común: los cinco PG abordan el diseño de servicios, considerado desde múltiples aristas y perspectivas de análisis. En economías fuertemente orientadas al servicio como las actuales, el diseño constituye un factor clave de diferenciación. Y esto se traduce al diseño total del servicio, puesto que la innovación estratégica puede devenir de cualquiera de los procesos, elementos o roles involucrados en el sistema de servucción. 
Philip Kotler señala que “una de las principales megatendencias de los últimos años ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios” (Kotler, 2002, p. 199). 
Paradójicamente, aún hoy gran parte de la bibliografía y el espacio curricular está destinado al análisis, diseño y comunicación de productos tangibles. 
La ventaja competitiva en mercados altamente atomizados, solo se revela cuando existe un verdadero liderazgo en el diseño de servicios (DS). 
El DS representa todo un desafío, tanto para los profesionales, como para las empresas proveedoras.  

Descripción de cada PG

• Alumno: Arrué, Mónica Cristina. Título: El re branding de Sushi Pop 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
La temática abordada resulta pertinente para la carrera de la autora, pues propone el re branding de la marca Sushi Pop – dedicada al servicio de delivery de sushi– haciendo foco en el branding emocional y el marketing de experiencias, para generar un sólido vínculo emocional con el consumidor. A partir de la observación, análisis y estudio del perfil de marca y su comunicación estratégica, la autora identifica como problemática la ausencia de un corpus de marca completo. 
El PG apunta a desarrollar el valor emocional marcario y su espacio vincular, a través de las experiencias que lleven a establecer un nuevo nivel de comunicación con sus usuarios, ya que la marca no cuenta con un local o punto de venta. 
El objetivo básico del proyecto es el re-diseño del corpus de marca y la creación de un Plan de Branding que propone una “reconstrucción de la identidad”. 
El PG recorre diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. La autora construye un marco teórico pertinente, que articula diversos campos disciplinares: Marketing, Branding, Publicidad y Comunicación. 
El Proyecto se desenvuelve sobre tres pilares conceptuales: el mercado gastronómico del sushi, el marketing de servicios y el branding emocional.

• Alumno: Benítez, Gonzalo Benjamín. Título: Ají Creativo. Condimento para marcas 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
La temática abordada es adecuada a la carrera del autor, pues propone la estructuración de un estudio creativo que apunta a Pymes con problemáticas de comunicación, teniendo en consideración “el bajo presupuesto que las mismas manejan”. Se define una consultora o estudio que forme parte del crecimiento comunicacional de muchas de estas empresas. Finalmente, se desarrolla la identidad del estudio establecido. El propósito básico del PG es conjugar distintas herramientas profesionales de branding, marketing y comunicación, necesarias para gestar y gestionar una agencia o estudio profesional publicitario para pequeñas y medianas empresas. 
El escrito recorre diversas temáticas y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. 
El autor construye un marco teórico pertinente, que articula diversos campos disciplinares, siendo los tres pilares conceptuales el Branding, la Publicidad y la Comunicación. 
Asimismo, la problemática resulta interesante por su actualidad y por la exploración del perfil profesional de un publicitario, en los tiempos presentes. 
Los ejes temáticos del escrito son: la industria publicitaria actual, la comunicación interactiva y los nuevos medios emergentes, Planning y creatividad estratégica, y el Advertainment.  

• Alumno: De Antoni, Graciana. Título: Perfume de mujer creativa. Mujeres creativas en la publicidad 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevos Profesionales. 
La temática abordada resulta pertinente para la disciplina de la autora, pues propone el análisis de la situación de la mujer creativa argentina dentro de las agencias de publicidad, teniendo en cuenta su desarrollo en lo profesional y lo personal. Asimismo, el propósito básico del PG es la identificación de las dificultades que condicionan el desarrollo de la mujer en su rol profesional en esta área y el estudio de casos de mujeres creativas reconocidas en el mundo. 
La autora parte del diagnóstico de la problemática vinculada a la escasez de mujeres ocupando puestos directivos en el área creativa de las agencias.
La construcción del marco teórico es apropiada, desplegando el ensayo, diversas aristas del fenómeno abordado: la mujer como sujeto laboral, la Publicidad en la Argentina, el proceso creativo y la creatividad publicitaria. Finalmente, se estudian algunos casos destacados en el área de creatividad y se realizan entrevistas a profesionales del sector –Adrián Candelmi, Jorge Martínez, Camila Levato, Gladys Bialek y Malena Porcaro– tendientes a la obtención de una perspectiva actualizada sobre la problemática

• Alumno: Restrepo Rodriguez, Antonio José. Título: Twitter Líder. Un nuevo emisor del mensaje publicitario. Modelo comunicacional con fines publicitarios 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Nuevas Tecnologías. 
El tópico resulta pertinente para la carrera del autor, pues el PG presenta la creación de un modelo comunicacional, cuyo propósito principal es el de personificar un vínculo relacional entre las instituciones académicas universitarias y los jóvenes en proceso de entrar a éstas. 
El objetivo básico del Proyecto es el diseño de un nuevo esquema comunicacional con fines publicitarios llamado Twitter Líder –una acción de PNT en la red social Twitter– destinado en principio a la gestión de las relaciones entre las instituciones educativas universitarias y los jóvenes estudiantes o los futuros ingresantes, en esta comunidad virtual. 
El escrito recorre diversas temáticas conexas al tópico central del Proyecto. Los tres ejes conceptuales son: el proceso de comunicación, la internet como medio publicitario y las nuevas redes sociales. Detenidamente, el autor construye un marco teórico oportuno para abordar las diversas aristas del fenómeno comunicacional de Twitter.

• Alumno: Zarantonelli, Ailén. Título: Vidrieras comerciales. Comunicar a través del arte 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Diseño y Producción de objetos, espacios e imágenes. 
El tema abordado resulta pertinente para la carrera de la autora, pues plantea el análisis de la vidriera comercial de una marca existente, que deriva en una propuesta de diseño integral para la empresa Patrona. 
Asimismo, el propósito básico del PG es la fusión de los aspectos comerciales, publicitarios y artísticos, a la hora de diseñar un escaparate. La autora expone la interpretación y la construcción de vidrieras, a partir de los elementos básicos del lenguaje visual y los lineamientos de la composición artística. La autora construye un marco teórico, a través de un breve recorrido bibliográfico. El PG transita diversas aristas conexas al tópico central, sustentando el texto en tres ejes temáticos: 
• La percepción, la comunicación visual y la memoria selectiva, en base a los conceptos de la teoría de la Gestalt. 
• Visual merchandising y branding, los locales comerciales como reflejo de la identidad corporativa. 
• Los elementos compositivos del arte plástico, y su aplicación al análisis y diseño de vidrieras y espacios comerciales. La autora ejemplifica los conceptos desarrollados, mediante el estudio de casos de Louis Vuitton, María Cher y Prüne.

Aportes de cada PG

• Alumno: Arrué, Mónica Cristina. Título: El re branding de Sushi Pop 
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información específica, ya que la autora relaciona la necesidad de rediseño un marcario y la generación de un vínculo emocional con los usuarios, con el marketing de servicios. 
La problemática resulta interesante por su actualidad y por la exploración de las cadenas de delivery virtual como espacio vincular: el proyecto hace foco en la definición puntual de la oferta del servicio, como motor de las emociones y vivencias de los usuarios. 
Introduce el concepto de las CDS –cadenas de delivery de sushi– entendidas como negocios que se dedican a la venta exclusiva de sushi por medio de pedidos on line o telefónicos sin ningún local o establecimiento abierto al público. 
Resulta interesante el modo en que la autora resuelve la intangibilidad del servicio, a través del marketing de experiencias y el branding emocional: las vivencias, encuentros e interacciones son el foco de valor para crear nuevos espacios vinculares marcarios y desarrollar la satisfacción del cliente. En este sentido, las CDS se convierten en “generadoras de emociones, ocio y experiencias” (Arrué, 2012, p. 50). 
Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias de retail marketing, emotional branding y experiential marketing, aplicados a la gestión de servicios.

• Alumno: Benítez, Gonzalo Benjamín. Título: Ají Creativo. Condimento para marcas 
Se destaca el adecuado manejo de la bibliografía específica, basado en una correcta fundamentación teórica. El PG presenta un aporte al fortalecimiento de las habilidades y competencias técnicas de los nuevos publicitarios en su praxis profesional –relacionado a la formación de su perfil competitivo y la creación de un estudio creativo. 
Este trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias de marketing y branding para servicios profesionales. Por otra parte, el proyecto realiza un estudio de la industria y del mercado publicitario actual. 
En este Proyecto de Graduación, la oferta de servicios profesionales se concentra en la vanguardia y la creatividad: “un estudio creativo e independiente con una visión de planner e integradora enfocado en el público Pyme” (Benítez, 2012, p. 61).

• Alumno: De Antoni, Graciana. Título: Perfume de mujer creativa. Mujeres creativas en la publicidad 
Se aprecia el enfoque original en el planteamiento del problema, basado en una correcta fundamentación teórica. El PG presenta un aporte al fortalecimiento de las habilidades y competencias de los nuevos publicitarios en su praxis profesional –relacionado a la formación de su perfil competitivo. Por otra parte, el proyecto realiza un estudio del mercado publicitario actual. 
Las principales conclusiones de este Proyecto de Graduación, derivan en la búsqueda de los factores que provocan la notoria escasez de mujeres en puestos jerárquicos y directivos, en el área creativa y en las agencias publicitarias. La autora pretende identificar aquellos elementos que contribuyen a la persistencia de esta situación si bien “actualmente se encuentra escasa bibliografía e investigación al respecto, por lo que es un campo de análisis novedoso, en especial en el país” (De Antoni, 2012, p. 79).

• Alumno: Restrepo Rodriguez, Antonio José. Título: Twitter Líder. Un nuevo emisor del mensaje publicitario. Modelo comunicacional con fines publicitarios 
Se rescata el enfoque innovador del trabajo, su actualidad disciplinar y el adecuado tratamiento de la bibliografía específica, basado en una correcta fundamentación teórica. 
El PG representa un aporte al fortalecimiento de las destrezas y el know how específico de los nuevos publicitarios en su actual praxis profesional –relacionada a la formación de su perfil competitivo en la gestión de la comunicación publicitaria en las redes sociales y las comunidades virtuales. 
La temática se vincula con la tarea del community management, pero el autor señala que el rol del Community Manager “es parte del modelo, más no su totalidad” (Restrepo Rodrí- guez, 2012, p. 82). 
Las principales conclusiones de este Proyecto de Graduación, derivan de la búsqueda y la investigación en el campo de las nuevas tecnologías y su impacto en la disciplina publicitaria. El objetivo que persigue el PG es la generación de una experiencia vincular entre los futuros estudiantes universitarios y las instituciones educativas. 
Por otra parte, la propuesta del proyecto resuelve un esquema de comunicación publicitaria no tradicional en Twitter, que el autor denomina Twitter Líder, asignado roles y funciones a los distintos actores del proceso. El modelo, describe y representa el vínculo y las interacciones en esta red social, con fines publicitarios.

• Alumno: Zarantonelli, Ailén. Título: Vidrieras comerciales. Comunicar a través del arte 
El Proyecto de Graduación representa un aporte a la investigación de las relaciones entre el branding y el diseño de locales comerciales y vidrieras, pues éstas son entendidas, como un recurso comercial y un nexo comunicativo de la marca con el público. 
“El Diseño de interiores se encarga de plasmar y comunicar en un ambiente tridimensional lo que es la marca, tanto sus características, filosofía y personalidad. Es el puente entre la entidad y el público” (Zarantonelli, 2012). 
El PG integra distintas variables del proceso de Diseño, el Arte Plástico y el Visual Merchandising, apuntando a la coherencia y la cohesión de los diversos elementos sensoriales y perceptuales, por tanto el escaparate constituye la tarjeta de presentación del comercio. 
Las principales conclusiones de este Proyecto de Graduación, derivan en la búsqueda de los factores que sustentan –artística y comercialmente– el diseño de escaparates. Dado que el objetivo del interiorista es la creación de una experiencia visual, la autora propone la intervención conceptual y proyectual de los elementos compositivos del arte plástico en el proceso de diseño.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
Las tradicionales herramientas de los programas de captación, retención y fidelización de clientes progresivamente ceden terreno a la organización y consolidación de las redes sociales y las comunidades virtuales marcarias en las que las expectativas del cliente se cumplen, a través de la generación continua de experiencias satisfactorias. Esto es posible debido a los cambios en el terreno de la tecnología y las innovaciones en la gestión de marketing. Actualmente, el diseño de servicios se aplica a todas las fases o etapas de la servucción, con el fin de maximizar la satisfacción en cualquier contacto del cliente con la organización y específicamente en “el momento de la verdad”. 
“En la industria de los servicios existe un momento de la verdad en el cual la relación entre el proveedor y el cliente es crucial” (Carlzon, 1987). 
El primer contacto del cliente con la empresa es siempre decisivo, pero sin lugar a dudas, a lo largo de todo el proceso de servucción se presentan distintos momentos de la verdad, que a modo de eslabones, van construyendo la cadena de satisfacción global del cliente con el servicio. Es así como, de la mano de la interacción de los clientes entre sí en las redes sociales, el momento de la verdad de Carlzon hoy se traduce a un continuum o secuencia incesante de experiencias, cuya sumatoria resulta en la satisfacción total, que es, la mayoría de las veces, efímera.

En ese momento se define la satisfacción del cliente con el servicio. El momento de la verdad es el momento en el que se cumplen, se mejoran o no se alcanzan las expectativas del cliente (…) Los momentos de la verdad ocurren cuando hace su pedido en Mc Donald’s, le cortan el cabello o se inscribe a los cursos en la universidad. (…) La tarea del administrador de operaciones es identificar los momentos de la verdad y diseñar operaciones que cumplan o superen las expectativas del cliente (Heizer y Render, 2004, p. 176).

Los momentos de la verdad no se presentan de manera azarosa o fortuita. La lógica y dinámica interna de esta inter-acción no solo puede ser identificada, sino registrada y medida. 
El diseño de servicio implica prima facie el registro de estos momentos de verdad, para introducir las mejoras e innovaciones tendientes a gestionar y garantizar la satisfacción del usuario. El conocimiento y la comprensión de los touchpoints del servicio, o puntos de contacto e interacción con el usuario, en las distintas fases del proceso de servucción, son la materia prima o inputs del service design. 
Esta situación se pone de relieve en el PG de Restrepo Rodrí- guez, en el cual se aspira a la identificación y esquematización de la secuencia lógica y el flujo de estos momentos de verdad, en el caso de promover un servicio educativo universitario. El autor expone la modalidad específica que adopta el vínculo relacional entre las instituciones académicas universitarias y los jóvenes ingresantes, en el marco de la gestión de la comunicación en la red social Twitter, a la hora de comunicar un servicio educativo. El Proyecto hace hincapié en el diseño de las interfaces de los usuarios con el establecimiento universitario, como proveedor del servicio. 
Manes, en su obra Marketing para Instituciones Educativas, propone los lineamientos para planificar la captación y retención de alumnos. Profundiza en aquellos factores de mercado que, además del precio influyen en la percepción del valor de un servicio educativo, a la hora de decidirse por una oferta universitaria. Uno de esos aspectos relevantes en el proceso de selección –altamente racional– es la marca: la imagen y el buen nombre institucional encabezan la lista de los criterios que padres y estudiantes aplican para encarar un proyecto educativo. Manes señala que, como todo servicio, el usuario no puede evaluar globalmente el mismo, antes de su utilización, pero puede remitirse a la reputación que la casa de estudios haya podido edificar a través del tiempo, y en esto se fundamenta la elección (Manes, 2004, p. 60). 
Más allá del claro posicionamiento de la institución en la comunidad y de la propuesta educativa diferenciadora, la reputación también se construye de manera continua, mediante el diseño y la gestión de las interfaces o momentos clave en los que los usuarios o potenciales estudiantes toman contacto con la universidad. 
Por esta razón, es relevante la generación de contactos y la construcción de vínculos significativos con los jóvenes estudiantes, con sus familias, con sus grupos de referencia y de pertenencia. En este sentido, las redes sociales juegan un rol activo, a la vez que aportan información clave e insights reveladores para establecer una comunicación efectiva y diseñar un servicio educativo acorde a los requerimientos del mercado. Arrué plantea el diseño de servicio para una empresa de delivery de sushi, Sushi Pop, haciendo hincapié en el valor de las experiencias y el branding emocional para la generación de un vínculo emocional sólido con el usuario. (Arrué, 2012) En la estructura de este Proyecto de Graduación, el emotional branding es la herramienta profesional que cobra mayor peso estratégico en el diseño del servicio. En este caso, el soporte físico del sistema de servucción es el entorno virtual en el que la marca se desempeña, pues no cuenta con un local o punto de venta “físico” En este sentido, la generación de experiencias memorables en el usuario depende de la gestión del “soporte virtual”, la interacción en las comunidades y redes sociales, y la tangibilización del servicio a través del personal de contacto con el cliente. Las CDS (cadenas de delivery de sushi) se convierten en “generadoras de emociones, ocio y experiencias” (Arrué, 2012, p. 50). Este PG profundiza en los aportes de las estrategias de retail marketing, emotional branding y experiential marketing, aplicadas al diseño y gestión de servicios. 
Gonzalo Benítez, elabora la instancia de inserción de un nuevo profesional publicitario en el actual mercado laboral, proponiendo la estructuración de una nueva consultora o estudio creativo –Ají Creativo– que apunta a las Pymes con problemáticas de comunicación (Benítez, 2012). 
En este caso, se aborda el diseño de un servicio profesional. El autor se nutre de distintos elementos del branding, el marketing y la comunicación, con el propósito de gestar y gestionar una agencia o estudio publicitario, en un mercado altamente competitivo, por lo que la oferta de servicios se orienta específicamente a las pequeñas y medianas empresas argentinas. El core business reside en proveer el servicio de planning y creatividad estratégica, adaptado al presupuesto acotado que suelen presentar las PyMes. La oferta se completa con otros servicios periféricos, como el diseño e implementación de acciones de Advertainment y el uso de nuevos medios emergentes: “un estudio creativo e independiente con una visión de planner e integradora enfocado en el público Pyme” (Benítez, 2012, p. 61). 
Tom Peters desarrolla en su obra 50 claves para gestionar un centro de servicios profesionales los factores para la creación de una ESP (Empresa de Servicios Profesionales) exitosa:

Estas empresas pueden ser minúsculas… o enormes. (EDS da trabajo a más de 100.000 personas). Pero, sea cual sea su tamaño, prestan servicios a base exclusivamente de materia gris, tienen unas propiedades tangibles ridículamente pequeñas y obtienen, en algunos casos, miles de millones de dólares de beneficios. Hacen un Buen Trabajo. Un Trabajo Valioso. Que, frecuentemente, además es un Trabajo Importante (Peters, 2000, p. 2).

El diseño de servicios profesionales conlleva la necesidad de aguzar la creatividad, máxime en el caso de una empresa de servicios profesionales de comunicación publicitaria, ya que el foco estratégico de su negocio y su know how específico coinciden con el servicio puntual que se presta: comunicar con creatividad nuestro servicio, que consiste en comunicar con creatividad otros servicios o productos de terceros. 
Peters sin digresiones, dice que lo que hacemos se llama “servir al cliente” y punto. En toda ESP el compromiso laboral es alto, y a menudo requiere de la mejora continua y el diseño de procesos innovadores en el área de los recursos humanos (Peters, 2000). 
En idéntica dirección argumental, Kotler sostiene que la capacitación y la motivación del personal son los ejes del marketing interno. En tanto, el marketing interactivo describe la competencia de los empleados para servir a los clientes, ya que el cliente juzga el servicio no solo por su calidad técnica (aptitud e idoneidad del profesional publicitario para constituirse en el emisor técnico del mensaje) sino también por su calidad funcional (el publicitario mostró interés, inspiró confianza en el cliente anunciante, etc.) “Los proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal, además de alta tecnología” (Kotler, 2002, p. 204). 
En el caso de un estudio o consultora profesional de comunicación publicitaria los dos pilares fundamentales del negocio, a nuestro entender, residen en el equipo de trabajo y la tecnología. 
Podríamos decir que en el mercado publicitario actual –dinámico e interconectado– la ESP define su mezcla de servicios, en partes iguales, por la integración de high-tech y personal touch. Parece un juego de palabras, pero consideramos que la vanguardia en materia de tecnología, sumada a un toque personal distintivo, son los dos activos principales de una empresa de servicios profesionales publicitarios. 
De Antoni pone la lupa en el servicio creativo de las agencias de publicidad y la llamativa escasez de mujeres ocupando puestos jerárquicos del área. 
Su ensayo argumenta las razones de este fenómeno y profundiza en la identificación de las dificultades que condicionan el desarrollo de la mujer en su rol profesional (De Antoni, 2012). Retomando la idea del mix de servicios anteriormente expuesta, la incorporación de mujeres en la dirección creativa de la agencia podría convertirse en ese toque personal y distintivo, necesario para la diferenciación competitiva de una ESP de Comunicación Publicitaria. 
Ailén Zarantonelli ahonda en el servicio profesional de diseño de vidrieras y espacios comerciales. Por tanto el escaparate constituye “la tarjeta de presentación del comercio”, propone la diferenciación estratégica de su servicio profesional, a través de la inclusión de elementos de las Artes Plásticas, el Visual Merchandising y la Comunicación Visual al proceso de Diseño. La autora identifica las conexiones existentes entre el branding y el diseño de locales comerciales y vidrieras, pues éstas son entendidas, como una herramienta comercial y un espacio privilegiado de la comunicación de la marca con el público.
El Diseño de Servicios contempla en este caso, los factores que sustentan –artística y comercialmente– el proceso de diseño de escaparates. 
Dado que “el objetivo del interiorista es la creación de una experiencia visual”, Zarantonelli propone la intervención conceptual y proyectual de los elementos compositivos del arte plástico en el proceso de diseño. 
El know how específico de su servicio profesional reside en la coherencia y la cohesión de los diversos elementos sensoriales y perceptuales, para lograr vidrieras de alto impacto (Zarantonelli; 2012). 
En este tipo de servucción, con un elevado componente de intangibilidad del servicio creativo ofrecido –que sintetiza arte y diseño– el momento de la verdad se complejiza, ya que es necesario aportar mayores evidencias físicas al cliente, representado por la empresa anunciante.

Conclusiones 
El denominador común en todo proceso de diseño de portfolio de servicios es la identificación de los momentos de la verdad, la innovación creativa en la definición del mix de servicios y la generación de experiencias memorables en los usuarios. La satisfacción global por el servicio prestado deriva de la sumatoria de contactos y vivencias placenteras y la permanente adecuación a las expectativas de los clientes. 
Se trate de una empresa prestadora o de un servicio profesional, el DS es un factor clave de la estrategia de diferenciación competitiva, en mercados altamente atomizados. 
La investigación académica, destinada al estudio de nuevas tendencias en materia de diseño y gestión de servicios, responde a las necesidades de un sector en permanente y sostenido crecimiento. 
Si la sociedad de la información y los servicios motorizan la actividad económica contemporánea, entonces el service design centrado en el usuario, constituye un elemento decisivo del negocio. 
Como anticipaba el título de este ensayo, la frágil línea divisoria entre el service design y el diseño de experiencias se diluye progresivamente en la actualidad, ya que concebir un servicio desde la óptica –miope– de la empresa que lo presta, es una entelequia y un desacierto en la planificación estratégica de un portfolio de servicios. La experiencia del usuario, o aún más, el crisol de experiencias compartidas por los usuarios en el seno de comunidades y redes, es el fundamento del valor y la satisfacción. 
Frente a la consolidación del tercer sector, los Proyectos de Graduación, en este sentido, reflejan el impacto de esta megatendencia en la agenda de la innovación curricular educativa y la generación de nuevos aportes al análisis, diseño y comunicación de los servicios. 

Referencias Bibliográficas 
Arrué, M. (2012). El re branding de Sushi Pop. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Benítez, G. (2012). Ají Creativo. Condimento para marcas. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Carlzon, J. (1987) Moments of truth. Cambridge: Ballinger Publishing. 
De Antoni, G. (2012). Perfume de mujer creativa. Mujeres creativas en la publicidad. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Heizer, J. y Render, B. (2004). Principios de administración de operaciones. México: Pearson Educación. 
Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. México: Pearson Educación. 
Manes, J. (2004). Marketing para Instituciones Educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Buenos Aires: Ediciones Granica S.A. 
Peters, T. (2000). 50 claves para gestionar un centro de servicios profesionales. Bilbao: Ediciones Deusto. 
Restrepo Rodriguez, A. (2012). Twitter Líder. Un nuevo emisor del mensaje publicitario. Modelo comunicacional con fines publicitarios. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Zarantonelli, A. (2012). Vidrieras comerciales. Comunicar a través del arte. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa - Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Mónica Cristina Arrué Huerta 
El re branding de Sushi Pop 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

La idea de hacer un re branding de la marca Sushi Pop nace y se desarrolla en primer lugar por el carácter innovador, creativo y de tendencia que su modelo de negocio y su estrategia de comunicación y de vínculo tiene. Y en segundo lugar por la misión de la marca de popularizar y masificar el sushi en Argentina, país en el cual este alimento está mitificado como exclusivo, costo y para ocasiones especiales. La marca tiene como perfil ser el líder y pionero en el mercado de cadenas exclusivas de delivery de sushi, y se encuentra en una temprana etapa de crecimiento, lo cual se presenta como una oportunidad atractiva para la autora del PG para mejorar y aportar valor a la marca, comunicación y el crecimiento actual de la misma. En relación a esto, se define el trabajo en la categoría Proyecto Profesional, por la presencia de un marco teórico el cual se aplicable a la práctica profesional pertinente del rol de la autora del PG como profesional de la comunicación publicitaria. Luego de la observación, análisis y estudio del perfil de marca y su comunicación estratégica, se identifica como problemática la ausencia de un corpus de marca completo y acorde a la capacidad marcaria y al posicionamiento de la marca; un estilo de comunicación puramente funcional y guiada por un estrategia comunicacional fundada sobre los beneficios económicos de la misma.
Para el desarrollo de una solución a los anteriores problemas identificados, se trabaja en forma de triángulo invertido el cual parte de lo más general a lo más particular. En primera instancia, a nivel marco, se le hace un recorrido al lector sobe el contexto del mercado de sushi y su posicionamiento en el oriente y occidente, en especial en la Argentina. Luego se analiza, presenta y define el modelo de negocio de la marca, donde se identifican las fortalezas y debilidades generales de las cadenas de delivery exclusivo de sushi. Esto da paso entonces para la introducción de las herramientas a utilizar para el re branding, el branding emocional y el marketing de experiencia, las cuales proporcionan a la marca valor emocional y la posibilidad de crear un vinculo con el cliente fuerte y que va más allá de los beneficios propios del producto y el servicio. Y al los lectores del PG la justificación teórica de las acciones que se toman próximamente en el rediseño del corpus de la marca e identidad corporativa.
Con respecto a las acciones realizadas por la autora del PG, estas se basan en la identificación de las problemáticas, ya mencionadas, y las mismas se justifican por el estudio teórico de diferentes herramientas, teorías y estrategias de comunicación. Realizados los aportes pertinentes al re branding de Sushi Pop, se incorpora al trabajo la estrategia comunicacional de dicho rediseño. Se contempla desde la estrategia de marketing, creativa, medio y sus acciones pertinentes. La campaña que se diseña se basa en cinco meses de duración y busca resaltar los nuevos atributos de la marca a través de un sólido concepto creativo y un mix de medio estratégicamente seleccionado para Sushi Pop. Finalmente, el trabajo espera demostrar el creciente mercado del sushi en la Argentina, la forma de crear valor de marca a través de un branding emocional y un marketing de experiencia, ofrecer material a otros estudiantes y profesionales en las carreras de comunicación y, significar una solución positiva y a largo para la marca pertinente.

Gonzalo Benjamín Benítez 
Ají Creativo: condimento para marcas 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

Ají Creativo: Condimento para marcas es un Proyecto Profesional basado en la estructuración de un estudio creativo apuntado a Pymes con problemáticas de comunicación. Mediante un desarrollo escrito y metodológico se consideran distintos autores para fundamentar las bases teóricas que dan como resultado la creación de una nueva propuesta publicitaria. 
Para poder proyectar a futuro primero se debe entender el presente. Es así como el primer capítulo introduce al lector al mercado publicitario argentino. Desde sus comienzos, la publicidad argentina se destacó por su creatividad e innovación, de este modo muchas filiales de agencias internacionales arribaron al país con ansias de grandeza. Del mismo modo, agencias locales comenzaron a tener mayor renombre, haciendo de Argentina un icono publicitario en Latinoamérica. Por otro lado resulta imprescindible el análisis de las Pymes, su desarrollo y presente en Argentina, entendiendo sus necesidades para así poder brindar soluciones. De este modo se plantean las bases sobre las cuales el proyecto se centra. Asimismo, el PG da respuesta a dos grandes problemáticas: las necesidades publicitarias insatisfechas de las Pymes junto con el bajo presupuesto que las mismas manejan. 
Ají posee como lema brindar un servicio integral, confiable y de calidad a sus clientes. Al mismo tiempo la característica central del estudio es su visión planner, o mejor dicho, su creatividad estratégica. Esta ventaja competitiva es la que hace del estudio un oasis en el desierto para las pequeñas y medianas empresas que necesitan comunicarse con sus clientes. De esta manera, el aporte del proyecto profesional se centra en demostrar que es posible fundar un estudio creativo que brinde servicios a Pymes y empresas con problemas comunicacionales, produciendo no solo contenido, sino también soluciones. A lo largo del cuerpo teórico, el proyecto teoriza y aclara el contexto actual de la publicidad argentina; las Pymes, los emprendedores y sus dificultades a la hora de comunicarse; las nuevas comunicaciones y los medios interactivos, que dan una nueva herramienta tanto a los usuarios como a los anunciantes y agencias; la creatividad, sus secretos y sus actores dentro de las agencias; el planeamiento estratégico, sus comienzo en Argentina, la creatividad estratégica y el advertainment como una nueva herramienta para relacionarse con las audiencias. Finalmente se forman las bases de la identidad de Ají Creativo, junto con la campaña de lanzamiento del estudio. De esta manera el proyecto cierra demostrando que es posible, mediante un análisis y conocimiento exhaustivo del publico y el entorno la creación de una pequeña agencias que atienda a un publico especializado como es el caso de las Pymes.

Graciana de Antoni 
Perfume de mujer creativa. Mujeres creativas en la Publicidad 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos Profesionales

El Proyecto de Graduación nace con la finalidad de explorar y analizar el rol que ocupa la mujer dentro de los sectores creativos de las agencias de publicidad de Argentina. Como trabajo final de grado, está inscripto a la categoría de Ensayo y dentro de la temática de Nuevos Profesionales ya que se analiza la situación actual de los profesionales publicitarios desde un marco de búsqueda bibliográfica, observación y estudio personal. 
El proyecto surge ante una problemática vigente y muy presente en el ambiente publicitario que se relaciona con la escasez de mujeres en puestos de dirección creativa en las agencias. Es muy difícil encontrar mujeres a cargo de departamentos de creatividad en la Argentina, a pesar de que en muchos países como Estados Unidos, Inglaterra, Brasil y China las mujeres han logrado integrarse a la dirección creativa, destacándose también en premiaciones a nivel internacional y participando en el universo publicitario como referentes a nivel global. 
Ante esta diferencia entre lo local y lo global, surge el planteo de la problemática sobre lo que sucede con las creativas argentinas. El objetivo principal del proyecto es el análisis de la situación de la mujer creativa argentina dentro de las agencias de publicidad, teniendo en cuenta su desarrollo en lo profesional y lo personal. También son objetivos de este proyecto, conocer las dificultades que condicionan el desarrollo de la mujer como creativa, analizar los casos de mujeres creativas en el mundo, tanto actuales como pasadas y tomar contacto con creativos y creativas de Argentina para conocer su visión interna de la temática central. 
Resulta vital comprender que este proyecto de grado surge de una necesidad de conocer y entender mejor la situación de la mujer dentro de las agencias. Actualmente, se encuentra escasa bibliografía e investigación al respecto, por lo que es un campo de análisis novedoso, en especial en el país. 
A lo largo de los capítulos, se desarrollan los temas más importantes vinculados a la problemática central: se analiza a la mujer como sujeto laboral, su rol en la historia y su constante dicotomía entre la vida profesional y la vida personal. También se indaga sobre la creatividad desde distintos puntos de vista: como disciplina, como herramienta de la publicidad y como cualidad de los hombres y las mujeres. Luego se investiga a las agencias de publicidad, desde sus inicios a la actualidad, analizando su evolución, sus departamentos, sus formas de trabajo y destacando los casos de las mejores agencias del país. Seguidamente, se presentan los casos más destacados en creatividad de los hombres y mujeres del país y de las mujeres en el mundo desde las pioneras hasta las más actuales. Al final de los capítulos, previo a la presentación de las conclusiones, se presenta también un análisis sobre las entrevistas realizadas a lo largo del proyecto que complementan la información y proveen al trabajo de una visión actualizada de la problemática. En el trayecto de la realización del ensayo, la problemática fue haciéndose más clara y el análisis final se enriqueció con cada uno de los puntos tratados a lo largo del proyecto. Las principales conclusiones del proyecto derivan en que la escasa presencia de mujeres en creatividad publicitaria está dado por una multiplicidad de factores. El manejo de las formas de trabajo en las agencias argentinas, la tendencia tradicional de mantener departamentos de creativos masculinos, el temor de las agencias respecto al estilo de trabajo de la mujer, el problema de horarios entre la vida personal y la profesional, la falta de apoyo desde el núcleo familiar poder salir a trabajar delegando el cuidado de los hijos, y la división de los trabajos de creatividad según el sexo al cual se va a comunicar, son los principales factores que se concluyen como determinantes a la hora de dificultar el ingreso de la mujer creativa a la agencia publicitaria y su posterior desarrollo.

Antonio José Restrepo Rodríguez 
Twitter Líder, un nuevo emisor del mensaje publicitario. Modelo comunicacional con fines publicitarios 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevas Tecnologías

El Proyecto de Graduación enmarca la creación de un modelo comunicacional, cuyo propósito principal es el de personificar un vínculo relacional entre las instituciones académicas universitarias y los jóvenes en proceso de entrar en estas, atendiendo y abarcando la problemática correspondiente a la falta de comunicación o de acciones PNT acordes al nuevo paradigma tecnológico/informativo que representa la generación actual de jóvenes posibles o futuros estudiantes universitarios. Se hace hincapié en la carencia de un modelo comunicacional cuya aplicación sirva como marco relacional en un medio afín a un grupo objetivo joven, abierto al cambio, consumidor y partícipe de la tecnología y sus herramientas y se propone un nuevo espacio para la concertación y el debate acorde a lo que ocurre en el intrincado mundo de la Web, aportando un lineamento integrador de las nuevas tecnologías al espectro publicitario/comunicativo y elementos que relacionen al entorno de convivencia actual, redes sociales, con sus integrantes y a una nueva forma de generar acciones publicitarias híper segmentadas con características virales multi expansivas. 
A fin de este propósito, el esquema del proyecto profesional compendia bajo un marco teórico el campo de la comunicación desde su noción más clásica gracias a los aportes de los modelos y planteamientos de especialistas como Lasswell, Mc luhan o Lazarsfeld, para de esa forma adentrarse de la mano de los fundadores y arquitectos Berners Lee y O`Reilly en el mundo moderno de Internet y la Web desde su propio tecnicismo e historial, pasando por explicitar el campo que ocupa la publicidad en la modernidad y en específico la publicidad no tradicional como vehículo/técnica entorno a las redes sociales, para de esta forma culminar con la elaboración proyectual por etapas del modelo comunicacional Twitter Líder, su componentes estratégicos, su organigrama operacional, sus posibles aportes y descubrimientos en tema y las conclusiones a forma de reporte de lo que se realizó. 
Se entiende entonces al modelo comunicacional como una estructura metodológica rígida compuesta por un conjunto de partes y actores en correlación entres si, cuyo objetivo inicial es el de recrear un lugar conocido para el público objetivo, mediante un escenario de convivencia comunicacional en donde todos los esfuerzos sean enfocados hacia el fin de generar un contenido afable a la institución representada, mientras se utilizan los códigos y modismos propios de una red social y aspectos técnicos propios de una acción publicitaria. Hoy en día el hecho de estar “desconectado” de los medios y herramientas Web, amenazan al individuo con el aislamiento, con la pérdida de identidad propia y la reclusión comunicacional, caracterizando la falta de interacción virtual cómo un detonante existencial, el cual cada vez más pierde su atributo/prejuicio de superficial, para convertirse en la nueva forma de socializar.

Ailen Zarantonelli 
Vidrieras Comerciales. Comunicar a través del arte 
Diseño de Interiores. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y Producción de objetos, espacios e imágenes

El diseño de espacios comerciales es un ciclo en continua evolución, el cual está regido por las tendencias en la moda y las aspiraciones de los consumidores. Las vidrieras, como parte de los locales, son una herramienta publicitaria y de comunicación muy importante si se las utiliza correctamente. Éstas son efímeras, ya que están en constante actualización o renovación para mantener su estatus competitivo y atrayente. El desarrollo de las mismas es un proceso complejo, que comienza con el análisis de la marca, su identidad, el target al que apunta y del producto que se comercializa. El objetivo del interiorista es atraer, entusiasmar y cautivar al público mediante la creación de una experiencia visual con la que se pueda identificar. Para lograr este objetivo, se utilizará como criterio y organizadores del diseño, los elementos compositivos que se aplican en el arte plástico.
Actualmente, a causa de la globalización hay una sobre producción de artículos similares, por ende la existencia de numerosas marcas y empresas. Esto conlleva a un exceso de comunicación, en otras palabras una competencia atroz en el mercado entre estas compañías para atraer el mayor número posible de potenciales clientes. La sociedad hoy en día se encuentra saturada por este exceso de información, le resulta difícil poder identificar y diferencias entidades que comercializan el mismo u otros productos. La solución para esta nueva problemática recayó sobre todo en aquellos rubros o servicios que tengan que ver con la comunicación y el diseño, como lo es en el caso del interiorismo. 
Aquellas empresas que tienen contacto directo con el cliente por medio de locales comerciales, deben tener en cuenta los beneficios que la vidriera puede brindarle a la entidad, si se sabe aprovechar como recurso, ya que la misma representa la cara de la empresa plasmada en el espacio. Ésta se ha convertido en un modo de publicidad importante para numerosas compañías, ya que hoy en día, ha ayudado a muchas empresas a posicionarse de forma creativa en las mentes de sus consumidores y a diferenciarse de la competencia. 
Esta ventaja que brindan las vidrieras todavía no ha evolucionado ni están siendo tomadas en gran parte de las empresas argentinas. Hay una leve tendencia a mejorar e introducir el diseño de escaparates, pero solo algunas de ellas han logrado su correcto uso, aunque no tan desarrollado en comparación con entidades de otras ciudades más avanzadas y una economía más estable. Hay una falencia en cuanto a la disposición y organización de los objetos en los escaparates para comunicar exitosamente y poder vender el producto. El hecho de utilizar como técnica de diseño los elementos compositivos utilizados en el arte plástico, le proporcionará al diseño un orden, un patrón en su composición. Se tiene que tener una buena coherencia y cohesión para transmitir con efectividad el mensaje. Utilizar estos elementos que nos proporciona el arte plástico, en el cual ha tenido éxito a través de la historia del arte en la transmisión de mensajes, sentimientos, sensaciones, entre otros; brindaría una nueva forma de organizar el diseño siguiendo una técnica y un lenguaje unificador que asentaría y desarrollaría el poder comunicativo.


Diseño de servicios y experiencias fue publicado de la página 115 a página122 en Escritos en la Facultad Nº82

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