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All you need is love.

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

No hay nada que no pueda hacerse si hay amor en la producción.

Escritos en la Facultad Nº88

Escritos en la Facultad Nº88

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2012 - Entre

Año IX, Vol. 88, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 139 páginas

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Los Proyectos de Graduación de la Universidad de Palermo son, ni más ni menos, que la muestra de talento, educación y cultura de los jóvenes profesionales latinoamericanos. 

Parafraseando a The Beatles (1967) en su tema musical, All you need is love (Todo lo que necesitas es amor) en cada proyecto se vislumbra la pasión y el entusiasmo de los estudiantes por cerrar la etapa académica y lanzarse al mercado laboral destacándose como seres dotados de enfoque y talento, desafiantes, competitivos y creativos. 
En medio de la adversidad económica y social, entre los jóvenes se registra una tendencia a buscar oportunidades y desarrollar una mentalidad empresarial fomentando la creación de ideas propias como agentes activos para el cambio. Tal vez, esta predisposición surge como consecuencia a la insatisfacción con el status quo, la mayor conciencia y participación en temas sociales y el fácil acceso a la tecnología. A través de los PG evaluados para la carrera de Publicidad se percibe el rol fundamental de la creatividad, promoviendo en todos los casos, el talento particular para impulsar soluciones originales por ejemplo, a través de la campaña de bien público propuesta por Ekaterina Olortegui, o la creación de un emprendimiento como Voilá, la consultora de Branding de moda de Yael Ventura, o a través de un Ensayo sobre Planning de la mano de Julieta Prieto, cuya rigurosa producción está dotada de análisis crítico. 
Lo cierto es que, en todos los Trabajos Finales de Grado las autoras han demostrado una elaboración activa no solo recuperando y organizando información teórica de diferentes disciplinas asociadas a la Publicidad, sino que han creado posibles proyectos independientes sustentados con conclusiones significativas.

No hay nada que puedas hacer que no pueda ser hecho 
Cada PG evaluado connota el apasionamiento con el que han trabajado las autoras y se destaca el esfuerzo por realizar aportes teórico-disciplinares desde las problemáticas elegidas para la construcción del Trabajo Final de la carrera. 
El PG de Yael Ventura, Voilá, creación de una consultora de branding de moda se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y Marcas. Propone un sistema de gestión para una consultora de branding de moda con un punto de vista basado en la óptica publicitaria y su inherente relación con el mundo fashion. La temática abordada resulta pertinente para la carrera de la autora, al focalizar en el valor agregado que presentan las estrategias de imagen y comunicación para el posicionamiento efectivo de marcas. Se valora la fundamentación adecuada que realiza la estudiante al presentar su propuesta, así como también la integración de varias disciplinas para fundamentar el posicionamiento de la consultora Voilá. Asimismo, se percibe la preocupación puesta en explorar el mercado contemplando tanto las oportunidades como las amenazas, previendo situaciones y analizando escenarios en pos de innovar y desarrollar servicios, generar nuevas ofertas, diversificar y desarrollar mercados alternativos. 
Desde otra mirada, Ekaterina Olortegui galardona su etapa académica con el PG, Identidad ambulante. Campaña de bien público a favor de la inclusión social de la población migrante latinoamericana en Buenos Aires. El mismo se inscribe en la categoría Proyecto Profesional en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La autora propone una campaña publicitaria de bien público como vehículo para transmitir ideas y valores, fundamentando el rol de la Publicidad más allá de la esfera comercial. Este PG presenta una temática innovadora consistente en contribuir a la mejora de la calidad de vida de las personas migrantes provenientes de países latinoamericanos en Buenos Aires a través de una campaña de comunicación que apela a la reflexión. El escrito despliega un recorrido articulado por diferentes temáticas vinculadas con la estrategia de comunicación que deben desarrollar los publicitarios para optimizar sus capacidades profesionales. La autora analiza y construye un marco teórico pertinente y completo vinculando la disciplina, con el Marketing Social, la RSE y contextualizando geográfica, política y socialmente a Argentina con respecto al tema abordado. 
Para terminar, Julieta Prieto, opta por elaborar un Ensayo bajo el título El Planning Latinoamericano, que se inscribe dentro de la línea temática de Historia y Tendencias. La autora investiga, reconoce y examina el valor agregado del Planning para la elaboración de una estrategia creativa en el marco de la Publicidad. Finalmente resignifica la teoría elaborando conclusiones propias que permiten comprender esta nueva disciplina, a través de una adecuada fundamentación teórica y contemporánea que relaciona los cambios de las sociedades con las nuevas técnicas para indagar el mundo interno del consumidor, con el objeto de abordar insights diferenciadores como parte del trabajo creativo.

A modo de cierre, el amor por la profesión 
Para los publicitarios es un privilegio y un desafío vivir en esta etapa de revolución de las comunicaciones, siendo partícipes de los cambios que se generan día a día. Y si bien la creatividad fue siempre el eje central de la profesión, hoy más que nunca adquiere un sentido más profundo al enfrentar un momento donde se resquebrajan viejos paradigmas de negocios, pensamientos preestablecidos y donde el talento es esencial para diferenciarse. 
Hoy los educadores son responsables de formar a jóvenes talentosos capaces de crear lo nuevo: tal vez sean nuevos caminos, nuevas formas de pensar o nuevas formas relacionar. En este contexto, no hay lugar para la timidez y se destacan quienes emprendan las tareas con pasión. Todo lo que se necesita para triunfar en esta profesión es amor, amor por lo que hacemos, amor para emprender riesgos, amor para buscar nuevas oportunidades, amor y pasión para pensar soluciones originales. 
En este sentido, los tres PG evaluados para la Licenciatura en Publicidad, evidencian no sólo la transformación de las autoras constituyéndose como personas influyentes para nuevos estudiantes y colegas. Sino que también han logrado plasmar su talento integrando conocimientos, valores y destrezas que favorecen el desarrollo de habilidades cognitivas a través del análisis, síntesis y apropiación de información y reelaboración a lo largo de la vida universitaria. 
Vivimos en un escenario competitivo, cambiante y apasionante donde el talento individual es la clave para crecer y el amor por lo que hacemos, el diferencial más preciado. 
“No hay nada que puedas hacer que no pueda ser hecho, no hay lugar a donde puedas estar que no sea donde tenías que estar. Es fácil…. All you need is love…all you need is love”. (Lennon y McCartney, 1967)

Referencias bibliográficas 
Lennon, J. y McCartney, P. (1967). All You Need is Love. Sargent Pepper´s lonely hearts club band. Londres: Emy Studio. 

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Ekaterina Olortegui 
Identidad ambulante. Campaña de bien público a favor de la inclusión social de la población migrante latinoamericana en Buenos Aires. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación (PG) se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática Medios y estrategias de comunicación. El mismo se titula Identidad ambulante y propone la creación de una campaña publicitaria de bien público a favor de la inclusión social de la población migrante latinoamericana en Buenos Aires. 
El PG apunta a abrir un espacio de diálogo intercultural e integrar a estas personas a la sociedad porteña, ya que muchas de ellas son víctimas de manifestaciones de violencia y discriminación por parte de ciudadanos nacionales en el ámbito urbano. Estas prácticas sociales vulneran sus derechos básicos y atentan contra su dignidad. 
La publicidad, a través de las campañas de bien público, funciona como un vehículo de ideas y valores para cambiar una conducta social perjudicial. Se busca contribuir a solucionar el problema social desde la comunicación, explotando las herramientas publicitarias, movilizando la voluntad y la actitud de la población. Así como incentivar el compromiso entre la publicidad y los problemas sociales de su comunidad. Se persigue también mejorar su imagen como disciplina y reforzar la idea de que es una herramienta útil fuera de la esfera comercial sin dejar de cumplir con sus objetivos de informar, persuadir y recordar. 
El objetivo general de este PG es contribuir a la mejora de la calidad de vida de las personas migrantes provenientes de países latinoamericanos en Buenos Aires. Para cumplir el objetivo y lograr la efectividad de la comunicación, se consideran ciertos conceptos fundamentales referidos a las campañas de cambio social. Se toma el concepto de marketing social infundido por Philip Kotler, así como la Guía para el desarrollo de una comunicación efectiva del Licenciado Guillermo Caro, un creativo voluntario de instituciones de bien público en Argentina que orientó su profesión a este rubro. Para contextualizar el PG en el espacio geográfico en el cual surge la campaña, se analiza cómo se afronta este tipo de publicidad en Argentina. Se hace una mención de la labor del Consejo Publicitario Argentino (CPA) y del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp). 
Se realiza un cuadro de situación con un diagnóstico del problema que motiva la realización de la campaña a través de un análisis de la situación general del país en cuanto a su política migratoria y ley vigente. A partir de datos confiables, se logra un diagnóstico seguro que facilita la toma de decisiones acertadas. 
Se toman los datos arrojados en el último censo que realizó el Instituto Nacional de Estadística y Censo (Indec) en 2010 referidos a la población extranjera radicada en el país. Así como una mención de la labor del Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (Inadi) y de iniciativas sociales de intercambio cultural y respeto por la diversidad que surgen en Buenos Aires. 
Se elabora una estrategia de comunicación después de abordar el conocimiento y la reflexión del problema social a trabajar. Se presentan los objetivos que persigue la comunicación. Se realiza un brief para contextualizar la campaña mencionando los ítems más relevantes de la problemática. Se define el estilo y tono de la comunicación a través de la presentación del mensaje. Se presenta el concepto creativo de la campaña. Al finalizar con el desarrollo de los últimos capítulos se exhibe la producción de la campaña, aplicando la investigación realizada respecto al problema social a trabajar y la teoría puesta en práctica para la materialización del concepto en ideas traducidas a piezas publicitarias. Asimismo, se señalan los resultados esperados con esta campaña y su manera posible de medirlos. 
Al tratarse de un proyecto profesional realizado por una estudiante, el mismo no ha sido implementado, por lo que la efectividad de la comunicación aún no es mensurable. 

Julieta Prieto 
El Planning Latinoamericano. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea temática: Historia y Tendencias

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Ensayo y tiene como objetivo realizar un detenido análisis sobre el planeamiento estratégico dentro del ámbito publicitario, enfocado específicamente en las agencias de publicidad de la región latinoamericana. 
Para poder comprender la situación actual de dicha temática, es necesario hacer énfasis primero en los antecedentes y la historia de la práctica publicitaria tanto a nivel regional como internacional. De esta manera el lector puede entender íntegramente la evolución que ha tenido la disciplina, detectando los elementos propios del contexto social que impulsó el nacimiento del planeamiento estratégico publicitario. Con lo cual es posible afirmar que el desarrollo del presente ensayo posee un enfoque tanto sincrónico como diacrónico sobre la temática central. 
Ciertamente han sido distintos sucesos sociales los responsables de hacer del planning una necesidad básica dentro del ejercicio publicitario. Con el advenimiento de la globalización y el desarrollo cultural y tecnológico que ha ocurrido en los últimos 40 años, el escenario que envuelve a las marcas cambió drásticamente. No solamente la oferta de bienes y servicios existente en el mercado es casi incalculable sino que la actitud de los consumidores frente a dichas ofertas ha cambiado considerablemente. 
En un contexto en donde el individuo está siendo impactado constantemente por una infinita variedad de marcas que prometen satisfacer sus necesidades, el mismo se ha convertido en un sujeto reacio, indiferente y difícil de persuadir. Por lo tanto, la estrategia utilizada por las marcas para aumentar sus niveles de consumo y de preferencia ha tenido que reformularse. 
Hoy en día, para poder generar un cambio de actitud en los consumidores respecto al producto comunicado y sobretodo para poder diferenciarse de la competencia hay que ir más allá de las promesas basadas en los beneficios funcionales. En la actualidad, el vínculo entre marca y consumidor puede ser construido de manera más solida a través de la comunicación de beneficios emocionales y valores sociales que permitan al individuo sentirse identificado. Sin embargo, para lograrlo es indispensable partir de datos concretos sobre aquello que le acontece interna y externamente a la persona, así como sus creencias, actitudes y comportamientos no solamente en relación al producto que se vaya a comunicar sino en términos más amplios. 
Las marcas deben construir estratégicamente su discurso teniendo en cuenta las realidades que afectan constantemente a su público objetivo, ya que son aquellas las que están afectando directa o indirectamente la decisión de consumo. Por lo tanto, es a través de la investigación y el análisis tanto del consumidor como de la categoría que la comunicación de las marcas puede resultar innovadora y sobretodo pertinente. Si bien es cierto que un óptimo proceso de investigación de mercado puede relevar datos y estadísticas que potencialmente pueden aportar en el proceso de creación de mensajes publicitarios, lo importante ahora es saber qué hacer con dicha información. 
Los medios tecnológicos y las redes sociales han facilitado el proceso de investigación con lo cual ciertos datos han dejado de ser exclusivos de las marcas y han pasado a estar disponibles para cualquier persona que intente acceder a los mismos. Sin embargo, y es aquí en donde el planeamiento estratégico empieza a tomar importancia, lo trascendental es poder interpretar la información de una manera innovadora y pertinente con el fin de desarrollar una estrategia de comunicación eficiente para determinada marca. 
Por lo tanto la evolución dentro de las agencias de publicidad se da en la necesidad de trascender los métodos tradicionales de investigación de mercado para empezar a hacer uso de herramientas que les permitan tener una visión más integral en el momento de desarrollar ya sea una acción o un mensaje publicitario. El planning surge como una posibilidad para empezar a cubrir dichas exigencias y darle la oportunidad al ejercicio publicitario de adaptarse en un contexto cada vez mas controversial y complejo. 
Aunque el planeamiento estratégico ha estado presente en las agencias publicitarias de Inglaterra y Estados Unidos desde la segunda mitad de la década del 60, en las agencias latinoamericanas el proceso ha sido más lento y en la actualidad sigue siendo un departamento en crecimiento. 
Siendo así, el presente Proyecto de Graduación busca analizar la importancia de dicha área dentro del proceso publicitario estableciendo sus alcances y capacidades, además de estudiar cuál es el lugar que ocupa dentro de las agencias de publicidad latinoamericanas. 

Yael Ventura 
Voilà. Creación de una consultora de branding de moda. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El presente Proyecto de Graduación propone analizar el mercado actual de la moda en Argentina y evidenciar cómo el branding conserva directa relación con el éxito y crecimiento del mismo. Se propone desarrollar a partir del análisis previo de las temáticas a fines, la creación de una consultora de branding capaz de comprender a las marcas de la industria de la moda y la belleza, enfocando particular atención en sus respectivos clientes, además de tener en cuenta las mutaciones del mercado y las adaptaciones sociales que se han dado hasta la actualidad. 
A través del análisis del mercado, sus fuerzas, relaciones y elementos, se espera comprender y ejecutar un servicio de consultoría para que las marcas de moda logren su posicionamiento a través del branding. 
El proyecto pretende el aporte de conocimiento específico de la industria de la moda y la belleza que permita contribuir y sobrellevar eficazmente las diferencias y especificidades que reúne el mercado en particular. A través de dicha contribución se espera brindar una mejora profesional con la incursión de consultoras de branding especializadas en el mismo. 
Académicamente la investigación brindará la posibilidad de ejercitar y resolver globalmente una problemática que requiere conocimientos adquiridos en la carrera. 
El trabajo parte de una problemática existente en la industria publicitaria, como lo es la carencia de especificidad de los mercados. Se estima que la comunicación y el grado de inversión publicitaria que la industria de la moda y la belleza realizan, requieren de comportamientos y recursos específicos para su sector. A la vez que implican desarrollos de estrategias y medios particulares. Por ende se plantea la posibilidad de una orientación profesional del servicio de branding vinculado específicamente hacia dicha industria. 
A lo largo del trabajo, el lector se encontrará con un marco teórico donde se evidenciará desde la importancia del consumo de la moda, hasta el proceso estratégico de branding establecido para una marca de moda. Entre dichos aspectos se articulan temas asociados como el aspecto identitario de la moda; las emociones vinculadas al branding, y la importancia de las tendencias dentro del mercado en cuestión, entre otros temas, a fin de llegar a una justificación real de la necesidad planteada. 
El proyecto de graduación está afectado por la categoría proyecto profesional. Se intenta investigar a fin de generar un trabajo que aporte las nociones necesarias para la implementación de una unidad de negocios que otorgue servicios de consultoría a empresas de moda. 
La línea temática que abarca el PG en cuestión es el área de empresas y marcas, proponiendo un sistema de gestión para el mercado de las marcas de moda y aportando un punto de vista basado en la óptica publicitaria y su inherente relación con la moda.


All you need is love. fue publicado de la página 45 a página48 en Escritos en la Facultad Nº88

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