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La comunicación aliada a lo vivencial, como fuente nutriente de la imaginación y la memoria.

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº88

Escritos en la Facultad Nº88

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2012 - Entre

Año IX, Vol. 88, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 139 páginas

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Introducción 

El recorrido por los Proyectos de Graduación expone conceptos reincidentes, detonando como expresiones demandantes de una nueva concepción de la comunicación, en sus múltiples extensiones. La búsqueda de respuestas estratégicas y la creación de espacios que conduzcan a lo experiencial, sensorial, vincular, cercano, a lo primitivamente vivencial, parece transitar en el inconsciente de cada autor liberando la imaginación en alianza con el pensamiento racional.
Partiendo de la observación e interpretación de los cambios establecidos en la posmodernidad, avalados por la noción de lo no real, de la virtualidad, de identidades atenuadas y de la ausencia de fronteras, las nuevas tendencias tienden a desarrollar una suerte de mecanismo defensivo que orienta hacia una comunicación basada en lo cercano y vivencial, donde la imaginación se potencia a partir de la experiencia. “La imaginación es la experiencia de la apertura, la experiencia de la novedad” (Bachelard, 2003, p.17).

Descripción de cada PG

• Macadamian Dream. Un restó-bar sensorial diferente. Gorino, María Alejandra. El planteo y desarrollo del Proyecto recorre aspectos diversos de la problemática comunicacional, implementados en el lanzamiento de una nueva marca de Restó-bar sensorial Macadamian Dream. La propuesta temática resulta diferencial desde un marco vinculado al contexto posmoderno y las nuevas tendencias, culminando en un Proyecto concreto que atraviesa diferentes campos del marketing y la publicidad.

• Marcas de servicios intangibles. Arreaza Lucena, Laura. El planteo del Proyecto recorre la temática relacionada a la construcción de una marca, sostenida en el concepto de “posicionamiento intangible vincular”, para el sitio web Yo mamá, dirigido a la comunidad de madres primerizas. El PG se distingue por su enfoque y abordaje encolumnados en el objetivo de construir a partir de la intangibilidad de la web. 

• Los super-sónicos. El futuro de las comunicaciones en el canal del Supermercado. Alvarez Iturre, María Verónica. El Ensayo desarrolla una perspectiva inmersa en el contexto de la era digital y sus consecuentes efectos de convergencia. Uniendo conceptos como el marketing directo, marketing de la experiencia, las nuevas tecnologías y la segmentación comportamental, la autora arriba al territorio del retail como un gran escenario donde las marcas compiten por la decisión de compra de los consumidores. La propuesta desarrolla una implementación estratégica basada en soportes de tecnología inteligente, con el objetivo de fidelizar la consecuente decisión de compra en el punto de venta.

• Un planner en búsqueda de tendencias en un mercado emergente. Alvarez, Fabio. El Ensayo expone la actividad profesional del Planner, en relación a la búsqueda de nuevas tendencias y la práctica de la observación, como marco vincular que lo conduce a un análisis y exposición relativos al mercado emergente gay friendly. El escrito se destaca en el enfoque del autor sostenido en la vinculación de la temática con el concepto de “No lugar” (Marc Augé), enmarcándolo en un tratamiento y abordaje relacionados al campo de la sociología y la antropología, que exhibe una visión contextual singular y relevante.

• Plan de branding y reposicionamiento. Centro Médico Ecográfico. Calderón de Barros, Stephanie. El Proyecto desarrolla un Plan de branding y reposicionamiento de un Centro Médico Ecográfico. A partir de la detección de una problemática relativa a la carencia de identidad e imagen, la propuesta recorre un territorio poco habitual en las temáticas de los Proyectos de Graduación, como es el marketing sanitario, contextualizado dentro de una comunidad específica de Colombia. 

• Restaurante temático audiovisual 360. Gomez, Juan Pedro. El Proyecto propone la creación de un restaurante temático audiovisual, sostenido en la vinculación con el marketing sensorial y experiencial, lo cual el autor define conceptualmente como 360 en referencia a la noción vivencial. El escrito aborda el desarrollo de una contextualización centrada en las nuevas tendencias del mercado, desde una perspectiva ligada a conceptos como posmodernismo, nuevas tecnologías y globalización, para concluir en las consecuentes repercusiones en el estilo de vida de las sociedades, como disparador del nuevo restaurante temático.

• La Meridional. Tradicionalmente innovadora. Proner, Juan José. El desarrollo del Proyecto aborda la tarea de rebranding, con el objetivo de relanzar la marca La Meridional perteneciente a la categoría Seguros, inserta en un contexto de crisis, recuperación y cambio. El planteo incorpora como diferencial encuestas realizadas ad-hoc con el fin de analizar la marca y su percepción tanto interna como externa, lo cual conduce a la construcción de un análisis sostenido en información concreta sobre la marca y su mercado, permitiéndole establecer la estrategia de recuperación buscada.

• Comercializadora y dotaciones Capani S.A.S. Cuervo García, Paula Andrea. El Proyecto desarrolla el posicionamiento y comunicación de una marca perteneciente a la categoría Dotaciones en el mercado de Bogotá denominada Comercializadora Capani. La propuesta resulta diferenciadora bajo una perspectiva focalizada en el campo del marketing industrial y en el servicio al cliente (BTB), conviviendo con ejes conceptuales relacionados a la cultura, identidad, imagen y posicionamiento vincular.

• La publicidad en la era social. Rososzka, Ariel. El ensayo desarrolla un seguimiento de las estrategias on line relacionadas a las cuponeras y los recursos del social media. Desde el abordaje de una temática de actualidad, el escrito exhibe en profundidad el accionar del community manager, sostenido en el conocimiento y experiencia del autor. Asimismo propone un relevante y articulado enlace entre la exposición de la experiencia personal del autor en el territorio de las estrategias on line de las cuponeras, con fuentes de información actual y pertinente contenido teórico, convirtiéndolo en material de consulta para aquellas asignaturas relacionadas desde el contenido.

• Nutricia Plus. Posicionamiento de marca. Saponare, Carolina. El Proyecto propone el desarrollo de un plan de medios para la empresa Nutricia Plus dedicada a la elaboración de viandas identificadas con el concepto salud, situando la temática en el territorio del marketing saludable.
El escrito se destaca en la contextualización y análisis relacionados a aspectos sociales contenedores de la propuesta, así como su abordaje desde el campo específico de la creación y posicionamiento de marca.

La pertenencia, cercanía, imaginación y experiencia como valores emergentes 
La capacidad de las imágenes se encuentra potenciada a través de las nuevas extensiones tecnológicas, que todo lo exponen, que todo lo muestran y todo lo comparten. Sin embargo, paradójicamente, el exceso de estas imágenes expuestas listas para “consumir”, debilitan la experiencia de la imaginación, la cual representa un poder en sí misma tanto desde lo individual como desde lo colectivo. 
El imaginario, descripto por J. Thomas (2003) como “un sistema, un organismo organizador de las imágenes, que les confiere una profundidad al unirlas entre sí”, se encuentra amenazado por el efecto atomizador e invasivo de las imágenes a través de las múltiples extensiones tecnológicas, a punto de no permitir que ellas vivan por sí mismas y engendren efectos propios. Según Paracelso;

El alma es una fuente de fuerza que ella misma dirige y propone, a través de su imaginación, un objetivo a realizar. Las ideas que concebimos se convierten en centros de fuerza que pueden actuar y ejercer una influencia. (Paracelso, 2003, pág. 17).

La observación como práctica aliada al desarrollo de la imaginación representa un ejercicio identificado con los profesionales de la comunicación. 
Frente a las infinitas opciones de espacios vinculantes y el incalculable acceso a la información, moldeando y definiendo el comportamiento de los ciudadanos y consumidores, los nuevos profesionales adquieren rasgos claramente diferenciados en pos de una nueva concepción de estrategias publicitarias o comunicacionales, prevaleciendo el concepto de vínculo como fin último en cada desafío. 
Los espacios se resignifican incorporando un sentido más abarcativo como esferas de vinculación, partiendo de la premisa que los vínculos se refuerzan con la experiencia de los sentidos, con la vivencia como fuente motivadora y nutriente de la memoria. 
El sello más distintivo de los Proyectos es la inserción de nuevos contextos en la comunicación de las marcas, sostenidos en la experiencia a modo de contracorriente enfrentada a la omnipresencia de los recursos tecnológicos y la virtualidad, así como también la revalorización de mercados acotados, claramente identificados con una comunidad, destacando el concepto de cercanía y la vivencia de la pertenencia. 
Autores como Juan Pedro Gomez en el Proyecto Restaurante temático audiovisual 360 y María Alejandra Gorino en el Proyecto Macadamian Dream. Un restó-bar sensorial diferente, exponen en forma concreta la fusión de conceptos ligados a la experiencia, dando lugar a la imaginación a través de la creación de espacios que enarbolan la concepción de lo vivencial. La autora María Verónica Alvarez Iturre en el Ensayo Los super-sónicos. El futuro de las comunicaciones en el canal del Supermercado profundiza sobre el retail como espacio singular y alternativo donde la competencia de las marcas renueva su batalla. En este sentido el espacio y el contacto real vuelven a destacarse significando una perspectiva concreta y experiencial. 
Asimismo Cuervo García, Paula en el Proyecto Comercializadora y dotaciones Capani S.A.S y Calderón de Barros, Stephanie en el Proyecto Plan de branding y reposicionamiento. Centro Médico Ecográfico concentraron su análisis en categorías muy específicas alejadas del territorio masivo, alineándose a una corriente que persigue la diferenciación y el espacio claramente delimitado, de pertenencia, concreto y vincular. 
Por su parte el autor Alvarez Fabio a través del ensayo Un planner en búsqueda de tendencias en un mercado emergente, evidencia el ejercicio de la observación como rasgo identitario de un profesional de la comunicación, así como distingue la búsqueda de lo singular en su perspectiva y análisis sobre un mercado emergente. 
La generación de vínculos marcarios desde la intangibilidad de la realidad virtual, resulta un desafío detonante como corriente impuesta a partir del protagonismo de la tecnología en la cotidianeidad. La autora Arreaza Lucena, Laura en el Proyecto Marcas de servicios intangibles, destaca el concepto de posicionamiento intangible vincular, el cual manifiesta como un proceso complejo sostenido en la construcción a partir de nociones opuestas a lo concreto y vivencial. La intangibilidad de un servicio sostenido en la virtualidad de un sitio web. 
Asimismo Rososzka Ariel en el ensayo La publicidad en la era social exhibe el territorio del social media desde el planteo de resoluciones estratégicas en el espacio virtual, donde la experiencia vivencial y la pertenencia se desdibujan. 
En relación específica a la creación, tratamiento y posicionamiento de marca en un contexto social afectado por marcados cambios en el estilo de vida, los autores Saponare Carolina en el Proyecto Nutricia Plus. Posicionamiento de marca y Proner Juan José en el Proyecto La Meridional. Tradicionalmente innovadora, recorren territorios atravesados por la realidad del tejido social a fin de conducir la comunicación de marcas identificadas con el servicio.

Conclusión 
Parafraseando a Bauman (2002), los sólidos que se diluyen en el contexto de la modernidad líquida son los vínculos entre las elecciones individuales y las acciones colectivas.  
La virtualidad, si bien propone la generación de comunidades en las que todos conviven dentro de un espacio, adquiere en cierto sentido la propiedad de no lugar, al no referenciar ni poseer propia identidad como esfera contenedora de la comunicación. Detrás de cada concepto asociado a la noción de vínculo y vivencia se impone la batalla que representa la convivencia de lo real con lo virtual. Lo sensorial, cercano y vivencial con la levedad de lo efímero e intangible.Cada escrito atesora la intención de revalorizar la experiencia y la vivencia como recursos afines a la imaginación, así como la conformación de espacios capaces de representar identidades definidas referenciadas en un contexto que las contenga. El desafío que implica instalarse en la memoria resulta cada vez más complejo, dentro de un paradójico escenario donde abundan tanto los recursos como la distancia. En este sentido el imaginario adquiere una significación aún mayor, como aliado de los nuevos profesionales, en la tarea de encontrar un espacio memorable para las marcas. 

Referencias bibliográficas 
Alvarez, F. (2012). Un planner en búsqueda de tendencias en un mercado emergente. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Alvarez Iturre, M. (2012). Los super-sónicos. El futuro de las comunicaciones en el canal del Supermercado. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Arreaza Lucena, L. (2012). Marcas de servicios intangibles. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Bachelard (2003). Citado en Antropología del imaginario. Buenos Aires: Ediciones del Sol. 
Bauman, Z. (2002) Modernidad líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina 
Calderón de Barros, S. (2012). Plan de branding y reposicionamiento. Centro Médico Ecográfico. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Cuervo García, P. (2012). Comercializadora y dotaciones Capani S.A.S. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Gomez, J. (2012). Restaurante temático audiovisual 360°. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Gorino, M. (2012). Macadamian Dream. Un restó-bar sensorial diferente.Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Paracelso (2003) Citado en Antropología del imaginario. Buenos Aires: Ediciones del Sol. 
Proner J. (2012). La Meridional. Tradicionalmente innovadora. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Rososzka, A. (2012). La publicidad en la era social. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Saponare, C. (2012). Nutricia Plus. Posicionamiento de marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Thomas, J. (2003) Citado en Wunenburger, J.J. (2003). Antropología del imaginario. Buenos Aires: Ediciones del Sol.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Verónica Álvarez Iturre 
Los Super-sónicos. El futuro de las comunicaciones en el canal de supermercados. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación se concentra en estudiar la evolución del diálogo entre marcas y consumidores, producto de la implementación de actividades de Marketing Directo (MKD) que incluyen medios tecnológicos de vanguardia, en el intento de crear nuevas experiencias para el consumidor, optimizando de este modo procesos de segmentación. Como el uso de este tipo de herramientas permite a las Compañías acceder a una segmentación más exacta, es posible así incrementar la rentabilidad de las inversiones publicitarias realizadas en torno a sus productos. 
Respecto a su enfoque, la propuesta desarrollada en este trabajo ha sido orientada hacia el Canal del Retail, sugiriendo un aporte en términos de mejoras comunicacionales para cadenas de supermercados. 
La pregunta problema del ensayo es: ¿serán útiles las acciones de Marketing Directo que incluyen medios tecnológicos de vanguardia para optimizar inversiones publicitarias dentro del Canal de Supermercados, creando a su vez, nuevas experiencias para el consumidor? Este canal fue seleccionado por tratarse de Puntos de Venta que cuentan con una amplitud marcaria y estructura física tal, para el desarrollo de actividades de promoción de esta naturaleza. Las mismas requieren de cierto despliegue, de un consumidor receptivo, que cuente con disponibilidad horaria para recorrer el comercio y participar en ellas activamente, posibilitando a su vez, la evaluación de su respuesta. 
Asimismo, se abordan temas como la posición actual del consumidor en el mercado, haciendo hincapié en las transformaciones que ha sufrido su comportamiento y el nuevo rol participativo que ha asumido en respuesta a las marcas, desde la llegada de nuevas tendencias e interfaces tecnológicas, como lo son por ejemplo, las redes sociales. A su vez, se exponen las nuevas tipologías de consumidores que han surgido a lo largo de los últimos años. 
De este modo, se pretende demostrar cómo ha impactado en la era tecnológica, la sinergia entre MKD y Publicidad, dos disciplinas afines, en el diálogo entre marcas y consumidores, aumentando la rentabilidad de los recursos empleados. 
Respecto al aporte del presente PG, se presenta un plan de mejoras a nivel comunicacional para el Canal de Supermercados, a través de la implementación de medios digitales, entre otros. La propuesta se divide en dos partes: La etapa Outdoor y la etapa In Store. En primera medida, para la Etapa Outdoor se recomiendan acciones que contemplan la restructuración del website institucional de la cadena, la utilización de soluciones móviles, redes sociales y medios masivos. En segundo lugar, para la etapa In Storese se sugiere el uso decódigos QR, entre otras herramientas de comunicación para el Punto de Venta.

Fabio Álvarez 
No Lugar = Lugar Gay-friendly. Un planner en búsqueda de tendencias de un mercado emergente. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos Profesionales.

El Proyecto de Graduación presenta un análisis de tendencias de un mercado emergente como lo es el segmento conformado por los individuos homosexuales; bajo la premisa de los No Lugares como la gran tendencia gay. Dicho análisis se sustenta de manera teórica y con base en la utilización de la herramienta de investigación, la observación de campo, que en términos publicitarios se asocia directamente a la búsqueda de tendencias en los consumidores, que realiza un planner. 
Se investiga la problemática que define por qué los no lugares sufren una apropiación por parte del mercado gay. Se brinda un sustento teórico de las razones por las que dicho segmento se relaciona con este tipo de espacios; ya sea por motivos que emparentan el consumo o razones de sociabilidad y encuentro. De éste modo se intenta crear un esquema de funcionamiento del sector, a través de la definición por parte del autor de un circuito de lugares en donde el target consume y socializa. El ensayo podrá servir de puntapié para investigaciones de mayor envergadura, que permitan conocer de manera profunda las características del nombrado segmento, además el afán ha sido convertir el texto en una herramienta para la planificación estratégica. 
Se brinda primeramente un marco referencial sobre el surgimiento del rol del planner en las agencias publicitarias, bajo el contexto de la publicidad actual y la agencia publicitaria argentina. Seguidamente se explican las funciones que cumple dicho profesional, tanto dentro como fuera de la agencia. 
Anticiparse al conocimiento del consumidor y sus demandas se ha convertido en un quehacer elemental para las empresas y sus marcas, por ende las agencias a través de los planners, se han visto en la necesidad de indagar insights y tendencias en los diferentes targets. Tomando a las mismas como materia prima para la consecución de campañas creativas, con conceptos únicos que permitan la efectividad publicitaria y la planificación de estrategias que lleven a la creación de lazos de lealtad que perduren. 
El análisis se centra en el Pink market o mercado gay, y se examinan las tendencias publicitaras dirigidas a dicho segmento o que hagan referencia al mismo en cuanto al uso de medios, al tono de comunicación y al estilo publicitario. 
Se afronta la teoría de los No Lugares, término acuñado por el antropólogo francés Marc Augé. El fin es proporcionar un conocimiento sobre el origen de los mismos con base en la sobremodernidad y la globalización. El cuarto capítulo concebido como el capítulo central de expresión y desarrollo, conjuga el marco teórico propuesto en capítulos anteriores. En cuánto al método y la investigación, se realiza un relevamiento de tendencias mediante observaciones en no lugares de la ciudad de Buenos Aires. Así, se brinda una clasificación tentativa de los sitios del circuito gay, dividiéndolos entre exclusivos y no exclusivos, dando relevancia a los segundos. Puesto que de cierta manera cumplen con las características del no lugar. Se brindan los beneficios y atributos generales y específicos de los sitios exclusivos y se dan a conocer cuáles son. Asimismo se analizan casos puntuales del circuito no exclusivo, basados en las razones de apropiación expuestas.

Laura Arreaza Lucena 
Marcas de servicios intangibles. Creación y posicionamiento en nuevos soportes. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación propone la creación y posicionamiento de una marca de servicios intangibles en la web. La marca Yo Mamá es relativamente nueva en el mercado ya que surgió como un proyecto universitario en la ciudad de Buenos Aires. Se basa específicamente en poder orientar a madres jóvenes y primerizas mientras atraviesan la etapa maternal. Se integran estrategias de branding, marketing y de comunicación para el posicionamiento de la marca exclusivamente en Internet. De este modo poder establecer vínculos fuertes con las consumidoras utilizando como único medio la Web, especialmente redes sociales como Facebook y Twitter y blogs como Wordpress y Blogspot. 
Se analiza el surgimiento del Internet como comienzo para así poder introducir el avance de las nuevas tecnologías la evolución de la Web 1.0 a la Web 3.0, sus efectos en el consumidor, la introducción de los nuevos soportes tecnológicos como medios alternativos de comunicación. El surgimiento de nuevos canales de comunicación como lo son las redes sociales y los blogs. La marca Yo Mamá tendrá como punto de contacto las redes sociales y los blogs con el fin de aclarar dudas y generar nuevos contenidos de experiencias por parte de las madres y aumentar la participación de la marca generando un posicionamiento virtual. 
Para la creación de la marca se tiene que tener en cuenta diferentes variables como el desarrollo tecnológico, las marcas, el marketing 2.0, la construcción de las marcas en los nuevos medios alternativos, su sostenimiento y posicionamiento. Debido a que hoy en día los medios tradicionales se convierten cada día en medios virtuales digitales y cada día menos tangibles. 
La competencia en el mercado aumenta, las marcas compiten por los consumidores y ellos se convierten fieles a marcas cuando estas generan experiencias positivas y agradables. Es ahí cuando el consumidor se siente perteneciente a la marca. Las marcas humanizan sus valores para que los consumidores se sientan identificados. 
Las marcas se han trasladado y buscan mejorar su posicionamiento por medio de las redes sociales como Facebook, Twitter y blogs como Blogspot y Wordpress, donde pautar es de muy bajo costo y a cambio obtienen una alta participación por medio del consumidor que se encuentra en constante movimiento en los grupos y las fan pages en estas redes sociales. Posicionar una marca en una red social requiere de mucha profesionalidad en los contenidos que se publican, por otro lado se deben actualizar contenidos diarios para mantener el vinculo con el consumidor si no este tiende a rechazar y abandonar los grupos o comunidades. Y los contenidos deben ser verdaderos, en cuanto haya mas participación aumenta el posicionamiento de la marca.
La finalidad de este proyecto es hacer un recorrido por la historia y creación de los nuevos medios alternativos y crean una marca de servicios intangibles que satisfaga las necesidades de un determinado consumidor para así poder lanzarla en el mercado virtual y mantener su posicionamiento con la actualización y generación de contenidos constantes en redes sociales y blogs. 

Stephanie Calderón de Barros 
Plan de Branding y Reposicionamiento. Centro Médico Ecográfico.
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas. 

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo la creación de un plan de branding y un re posicionamiento del Centro Médico Ecográfico de la ciudad de Soledad, Colombia. 
El aporte principal del trabajo reside en el hecho de poder ayudar a una empresa real a mejorar su posición y comunicación en el mercado. 
El Centro médico Ecográfico (CME) es una institución que lleva más de quince años prestando sus servicios a las personas del municipio de Soledad, Atlántico en Colombia. Es una entidad especializada en ginecología, obstetricia y fertilidad, respaldada por médicos especialistas en dichas áreas que han logrado alcanzar cierto grado de reconocimiento en el departamento y la región por brindar servicios de calidad a un precio económico. 
Al analizar la situación actual de la empresa a través de distintas estrategias de marketing, se detecta como necesidad y problemática central la carencia de una identidad e imagen de marca consolidada que le permita a las pacientes identificar la institución, así como la falta de utilización de medios y tecnologías digitales para comunicarse y forjar vínculos con sus clientes. 
A partir del entendimiento de dicha problemática se desarrolla una propuesta afín a las necesidades presentadas, donde se plantea la creación de iconos visuales realizados con base a los valores que distinguen a la organización, y que en conjunto con el accionar y el comportamiento cotidiano de la empresa forjan una identidad fuerte y reconocible. De la misma manera, se propone el uso de los medios digitales y la creación de sitos virtuales para que la organización se encuentre presente en los lugares donde permanece su público actualmente. Así es posible estar conectado constantemente con los pacientes y generar contenido que permita que se identifiquen con la empresa generando vínculos duraderos. 
El aporte de un plan de branding y un re posicionamiento mediante la utilización de internet reside en que en la sociedad actual requiere que las empresas tengan un valor diferencial que pueda ser percibido por los consumidores. Para ello deben contar con una personalidad e identidad fuerte que se destaque dentro del mercado y frente a la competencia. De igual forma las instituciones deben adaptarse al contexto y a los cambios que se van generando en el mismo a través del tiempo para estar presentes en la mente de su público objetivo. De ahí la importancia del uso de medios digitales para que las empresas mejoren la relación con sus clientes. 
En consecuencia, se incluye la aplicación de la propuesta en el PG plasmando la identidad y el branding vincular en un isologo que refleje los atributos de la empresa y el empleo del mismo en distintos soportes como membretes, tarjetas de presentación, recetarios, uniformes y demás elementos que influyen en la percepción visual que el cliente pueda llegar a tener de la empresa. Igualmente se crea un correo electrónico y sitio en la red social Facebook y se analizan los resultados, los beneficios y la reacción de las pacientes ante dichas herramientas. 

Paula Andrea Cuervo García 
Comercializadora y Dotaciones Capani S.A.S. Creación, Gestión, y Lanzamiento de Marca. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación se basa en la creación y el lanzamiento de una nueva marca llamada Comercializadora y Dotaciones Capani S.A.S. (Sociedad por acciones simplificadas), ubicada en la ciudad de Bogotá en Colombia, perteneciente al sector textil colombiano en la categoría de dotaciones empresariales. Comercializadora y Dotaciones Capani S.A.S. tiene la necesidad de crear el desarrollo y comunicación de su marca, de modo que se adopte como una marca con características fuertes para un posicionamiento óptimo y a su vez optimizar los valores humanos junto con una personalidad firme, para así crear vínculos estables y relaciones cercanas y redituables con los consumidores. 
Inicialmente se define un contexto en el cual se ubica la empresa Comercializadora y Dotaciones Capani S.A.S. donde se explica paso a paso cómo crear una empresa en Bogotá, Colombia, y un panorama del sector textil y la categoría en dotaciones empresariales. Seguido a esto, se habla de los aspectos fundamentales para poder crear una marca poderosa incluyendo: personalidad, cultura, identidad, vínculos, comunicación e imagen. Luego se define y profundiza en conceptos básicos para lograr los objetivos planteados como posicionamiento, seguido del marketing, entre este se abarcan temáticas como las 22 leyes irrefutables del marketing, y el marketing mix, cerrando con el servicio al cliente y el B2B bussines to bussines. Por último se observa el desarrollo de la marca Comercializadora y Dotaciones Capani S.A.S. con sus respectivas estrategias de marketing, y un plan de comunicación; todo guiado por un hilo conductual, que logrará un proceso más focalizado y creativo para así obtener como resultado un proceso óptimo y una visión más amplia en lo que respecta el panorama para Comercializadora y Dotaciones Capani S.A.S. en el mercado Colombiano.

Juan Pedro Gómez 
Restaurante Temático Audiovisual Digital 360°, Un Lugar en el Mundo. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca dentro de la categoría Proyecto Profesional, la génesis abordada dentro de los cinco capítulos a raíz de la necesidad del mercado, realiza un desarrollo conceptual y finaliza con la propuesta de un modelo de negocio vinculado a la gastronomía, generando la apertura de un nuevo paradigma dentro del mercado de restaurantes temáticos. 
Al inicio del PG se describe a los restaurantes temáticos permitiendo, a lo largo del capítulo, desarrollar y conocer los orígenes de los establecimientos, como también se profundizar en la historia de los mismos, se sabrá la situación actual, en las tendencias del mercado, la globalización y el postmoderno confrontándose con la tecnología, los restaurantes, el mercado y el consumidor. 
Luego se aborda el tema central, el marketing sensorial y la experiencia, las características, definición, casos del marketing sensorial y sus respectivos resultados que tendrán relevancia para determinar el conocimiento sobre tema. Por consiguiente, la relación de los contenidos dará una continuidad y coherencia en las diferentes combinaciones descriptas con anterioridad: el consumidor versus la tecnología, la experiencia, el mercado además de las tendencias descriptas, estas son útiles para potenciar junto a los sentidos y las emociones, sensaciones que derivaran en experiencias gratificantes. Luego se presenta la propuesta del empresarial del proyecto. Asimismo, se considera la importancia para llegar a los objetivos es la comprensión e importancia del contenido afectivo por medio de los conceptos y funciones de los elementos que componen la marca. Desarrollar valores emocionales como también comprender las conexiones entre la marca y los consumidores, es una forma estratégica de ayudar al vínculo. La construcción y definición de la identidad, desprendiéndose desde los componentes a la introducción de una marca y combinándose con las vivencias, sensaciones y emociones teniendo como finalidad un plan de branding. 
Finalizando el PG se especificara el plan de marketing permite diseñar las estrategias para que el negocio tenga la oportunidad de ingresar al mercado, también brinda una amplia variedad de herramientas que sirven para medir cuantitativamente las acciones como también cualitativamente a la marca, la percepción y las sensaciones que tienen los consumidores se identificaron, permitiendo seleccionar diferentes decisiones para ajustar y modificar cualquier tipo de estrategia en el transcurso de la campaña. En forma complementaria se diseña el desarrollo de las estrategias del servicio y comunicacionales, se observa como la empresa se comunica internamente y externamente, el plan creativo se seleccionará el tono de la comunicación que estimularan al prospecto y se utilizaran como estrategia creativa, y por último el plan de medios donde se integraran los diferentes formatos para hacer una campaña óptima y eficiente.

Alejandra Gorino 
Macadamian Dream. Un resto-bar sensorial diferente. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación surge a raíz de una oportunidad detectada en el mercado de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia; en dicha ciudad no existe un resto-bar que se ocupe de las necesidades de las personas que transitan en la era de la posmodernidad. Dichas personas requieren de un lugar pensado para ellos en donde se puedan distender, relajarse, despreocuparse y olvidarse por un momento de sus obligaciones. En el proyecto de grado Macadamian Dream se expone la idea de la nueva propuesta, la misma se explica a través de seis capítulos. El fin del mismo es demostrarle al lector como a través de las necesidades, del uso de los sentidos y de una buena campaña comunicacional se puede llegar al público objetivo y generar en ellos lo deseado por la empresa. 
El primer capítulo hace referencia al concepto resto-bar sensorial y se explica que además de ofrecer alimentos y bebidas les proporciona a sus consumidores una experiencia única. A raíz de dicha definición es que se explican las tendencias y necesidades actuales que tienen los consumidores y se comenta cómo hacer para llevar adelante una nueva empresa. El segundo capítulo menciona los aspectos internos y externos de la marca. Se tocan temas como ser la parte estética, la ambiental y el contacto físico con el equipo humano, entre otros. Se habla de la identidad marcaria y se explica cómo la misma se relaciona con los consumidores. El tercer capítulo hace referencia al branding de la marca, se explica la personalidad, la identidad, la esencia, y otros aspectos internos de la marca. El fin de dichas acciones es lograr humanizar la marca generándole características de una persona existente. El cuarto capítulo define el plan de marketing, en el mismo se menciona el objetivo de la organización, explica la matriz FODA, se hace referencia a las estrategias a emplear y a las herramientas escogidas. Luego se nombran las empresas competidoras y se las analiza y compara. El quinto capítulo menciona la comunicación interna y la externa. Se definen cuales son los mensajes, herramientas y estrategias a utilizar y se especifican en que medios y en que soportes se pautan los mismos. En el último capítulo se aborda el plan de medios. Se definen los medios seleccionados por la empresa para la realización de la campaña. Una vez presentados los vehículos a utilizar, se muestra que fin tiene cada uno de los mismos y cómo influyen en los consumidores. El capitulo finaliza exhibiendo las etapas de la campaña con sus respectivos meses, objetivos, medios y acciones a realizar.

Juan José Proner 
La Meridional: Tradicionalmente Innovadora. Capitalizando seis décadas de uso de la marca en el proceso de reposicionamiento. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación supone la necesidad de una decisión corporativa de uso de marca para la definición comunicacional en un contexto de crisis, recuperación, cambio y convivencia de valores y marcas abordando la temática del rebranding.
Luego de una introducción acerca los orígenes de la actividad aseguradora en el mundo y en el país, delineando el contexto de su surgimiento y el desarrollo de la industria en los siguientes siglos, se definen dos universos que orientan el análisis posterior del trabajo: el seguro corporativo y el seguro personal o masivo.
Para comenzar el estudio del contexto de la marca La Meridional, se esboza la historia de su casa matriz y de la subsidiaria en Argentina. 
Asimismo, se estudia la identidad de la marca, a través de la observación de su filosofía, entendiéndola como la composición de personalidad, expresión y discurso. 
Luego, se presenta el diagnóstico actual de la marca en términos de su lanzamiento, función social, crisis, diversidad de marcas actual. Se revisan las estrategias de los competidores directos como también las tendencias en el mercado de seguros. Se considera, en este trabajo, al consumo de seguros como un proceso signado por el factor emocional, por ello se describen también en este capítulo las tres facetas de su comercialización: el marketing transaccional, relacional y emocional del producto-servicio. 
Planteada la decisión del uso de la marca de acuerdo a la naturaleza de sus productos-servicios, se plantea mediante encuestas internas y externas la medición de los nuevos valores corporativos, delineando las expectativas de impacto de un futuro plan de comunicación con estos nuevos valores. El PG culmina con la estrategia de comunicación de marketing integrada, como pilar del reposicionamiento, identificando audiencias, objetivos comunicacionales, diseño del mensaje y de la imagen, y los medios de comunicación que compondrán el plan.

Ariel Rososzka 
La publicidad en la era social. La creación de un nuevo paradigma en Facebook y Twitter. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación trata acerca de las estrategias de comunicación que llevan a cabo las marcas gracias al surgimiento de nuevos medios que posibilitó el desarrollo de Internet. En el mismo se elaboran una serie de pautas y recomendaciones para que una cuponera online incursione eficazmente dentro del mundo social media, y a su vez se demuestra la importancia del uso de las redes sociales para las marcas vinculadas a la compra de cupones virtuales. 
El tema principal que se aborda a lo largo del Proyecto de Grado es el uso publicitario que hoy en día se le da a las redes sociales enfocándose principalmente en la gestión de marca de cuponeras online en Facebook y Twitter. 
Todo lo sostenido a lo largo del PG está apoyado y sustentado con el seguimiento diario durante dos años, de lo que realizan las cuponeras junto con la experiencia de llevar a cabo la estrategia de comunicación en internet de Club Cupón. 
A su vez, se consultaron profesionales abocados al mundo virtual, bibliografía actualizada y pertinente a cada tema que se ha abordado.

Carolina Saponare 
Nutricia Plus. Posicionamiento de marca. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación presenta una propuesta de posicionamiento para la marca Nutricia Plus, aportando un plan de comunicación en medios online y el desarrollo de un planeamiento estratégico recomendado para lograr el posicionamiento esperado. 
Nutricia Plus es un emprendimiento liderado por un equipo de licenciadas en Nutrición que se dedica a brindar servicios relacionados con la nutrición y el cuidado del cuerpo. Sin embargo, su principal foco es la elaboración de viandas saludables, ricas y de primera calidad para aquellas personas que buscan alcanzar y mantener una dieta equilibrada, completa y variada. De esta forma, ofrecen complementar sus chequeos nutricionales con la alimentación recomendada y acorde a cada paciente. 
Nutricia Plus, si bien se dedica a tratar aspectos físicos como la belleza y armonía del cuerpo en términos externos, lo principal es priorizar la salud, el cuidado y la nutrición del mismo. Por eso mismo, el mercado en donde se ubica la marca se encuentra creciendo constantemente con mayor competencia en la actualidad, ya que es una de las características que resalta en la etapa de la posmodernidad que está viviendo la sociedad de hoy en día. Es por esto que hay empresas instauradas con firmeza en el mercado y es necesario diferenciarse de aquellas para que los clientes confíen en la marca y en los atributos diferenciales que se les ofrecen. 
Uno de los motivos que hacen diferente a Nutricia Plus del resto de las marcas del sector es que la empresa, sus productos y servicios se adaptan a los requerimientos de cada individuo, teniendo en cuenta sus tiempos, pero también sus gustos y hábitos alimentarios. A partir de ellos, se propone la incorporación de una variedad de alimentos y preparaciones utilizando materia prima fresca y natural que respeta la armonía necesaria entre los nutrientes. Nutricia Plus es el equilibrio perfecto entre calidad, dedicación, buen gusto y precio justo para todos sus consumidores. 


La comunicación aliada a lo vivencial, como fuente nutriente de la imaginación y la memoria. fue publicado de la página 61 a página67 en Escritos en la Facultad Nº88

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