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El poder de la novedad y el paisaje del consumidor.

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Significados, consumos y prácticas culturales.

Escritos en la Facultad Nº88

Escritos en la Facultad Nº88

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2012 - Entre

Año IX, Vol. 88, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 139 páginas

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Introducción 

Todos los Proyectos de Graduación evaluados en este ciclo retoman de un modo u otro la temática del poder de la novedad, en materia de comunicación publicitaria. Desde distintas perspectivas se abordan el lanzamiento de una nueva marca, el desembarco de un emprendimiento en un mercado distinto, el uso de los medios emergentes y las nuevas herramientas de comunicación. En todos los casos, la novedad es entendida como un factor decisivo que permite impactar, posicionar y generar una comunicación eficaz y exitosa. Sin embargo, frecuentemente hacemos lo que ya hemos hecho otras veces y preferimos lo conocido o lo que nos resulta familiar, a lo bueno por conocer. En este ensayo se intenta confrontar el poder de la novedad como héroe del proceso de comunicación –una especie de panacea universal del mensaje- capaz de redimir a la publicidad de todos los males.

Descripción de cada PG

• Cano, Gonzalo. Folklore 2.0. Branding en Internet. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El autor analiza la implementación de estrategias de comunicación para el grupo vocal de música folklórica Tinaja, con el objetivo de desarrollar su posicionamiento en el mercado argentino. Asimismo aborda la construcción de la marca, su identidad, personalidad, y carácter. El objetivo primario es potenciar el grupo folklórico a través de distintas herramientas profesionales y los nuevos espacios de comunicación en Internet, como las redes sociales. Se pretende que los contenidos establecidos sean viralizados mediante estas nuevas plataformas, posibilitando el diálogo y la fidelización del público. El propósito estratégico es el establecimiento de un vínculo continuo y sólido con sus seguidores. El PG despliega distintas temáticas conexas: branding virtual, identidad on line y branding emocional. Inicialmente, el marco teórico analiza conceptos del género folklórico y su historia en la Argentina. Desarrolla la historicidad del grupo vocal masculino Tinaja para evaluar las estrategias más conducentes en la elaboración de un discurso comunicacional y de las características marcarias. Finalmente, establece una campaña de lanzamiento del disco, desplegando acciones en distintos medios de comunicación, que son potenciadas por un evento o concierto de presentación de la grabación.

• Ceballos Palacio, Laura Marina. Comunicación de lujo. Mobile Marketing para marcas de lujo. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevas Tecnologías. La autora analiza las posibilidades de implementación de estrategias de Mobile Marketing para la comunicación de marcas de lujo, específicamente a través de dispositivos móviles como los smartphones y las tablets.
El objetivo primario es el estudio de las condiciones de factibilidad de estas acciones, en un marco de aplicación del experiential marketing y del emotional marketing. El marco teórico del PG despliega distintas temáticas conexas al tópico central del ensayo: la comunicación de marcas de lujo. La autora aborda la posmodernidad como contexto y marco referencial de la comunicación de marcas de lujo en la actualidad. Resulta interesante el análisis sociológico del consumo de bienes suntuarios- como introducción al estudio del mercado actual de marcas de lujo- concluyendo que el segmento de estos consumidores es integrante de una elite global. El capítulo destinado a Mobile Marketing analiza los casos de Burberry, Tiffany y Chanel, considerando los ejemplos de web mobile y de las aplicaciones desarrolladas. Específicamente en el apartado 4.2.3 se abordan las posibilidades de este tipo de espacios para pautar estratégicamente en ellos.

• Chiariglione, Daniela. Vada. Lanzamiento de un emprendimiento. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el lanzamiento de la marca de indumentaria femenina Vada -un emprendimiento personal de la autora- con el objetivo de establecer un claro posicionamiento en un mercado competitivo. El PG despliega un conjunto de herramientas profesionales que apuntan, desde el branding emocional, a la construcción de la marca y la generación de una campaña on line de alto impacto que establezca fuertes vínculos con las consumidoras. El marco teórico desarrolla distintas temáticas conexas al tópico central del proyecto: la creación de una marca y su posicionamiento. La autora realiza una descripción de la situación actual de la industria textil y del mercado local de indumentaria femenina. Analiza la identidad, personalidad e imagen de marca desde la perspectiva del branding emocional. Resulta interesante el apartado destinado a la definición de las consumidoras argentinas, sus actitudes y comportamiento de compra, teniendo en cuenta la variable cultural. Asimismo se introducen conceptos de la Web 2.0 y las redes sociales, entendidas como nuevos ámbitos de interrelación y comunicación de la marca y los clientes.

• Esteban Rodríguez, Paola Andrea. Sielecom Ltda: desembarco de marca. Creatividad en el mercado industrial. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG contempla una propuesta de desembarco de una empresa de servicios industriales e ingeniería de mantenimiento, de origen colombiano, en el mercado industrial peruano. Aborda los diferentes aspectos intervinientes en la planificación y el desarrollo estratégico de una acción de desembarco. La autora implementa diversas herramientas profesionales, que incluyen el marketing interno, el marketing relacional y el marketing de experiencias. El marco teórico desarrolla distintas temáticas ligadas al tópico central del proyecto: el desembarco de una empresa de servicios industriales en un nuevo mercado. El escrito conceptualiza la situación actual y los mercados emergentes latinoamericanos, como factores de oportunidad estratégica de crecimiento. Se construye un análisis de la empresa y de la marca Sielecom, su estructura interna y organizacional, e identifica su oferta de servicios. Resulta pertinente y relevante en la construcción del marco teórico, la consideración del comportamiento de los clientes industriales.

• Fernández Álvarez, Jack Lermit. Publicidad posmoderna. El discurso lujoso. El Proyecto se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La línea argumental transita la influencia de la posmodernidad en el discurso publicitario para la comunicación de las marcas de lujo. A través del estudio de casos, de algunas campañas y marcas reconocidas, el análisis enfatiza el proceso de creación semántico y visual de estos signos. El hilo argumental transita distintos tópicos, valiéndose de la exposición de diversos casos

• Gambaretto Adrián. Globalización Publicitaria. Publicidad 360º. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Analiza la relación de la Publicidad y el proceso de globalización; en este sentido, la línea argumental del ensayo enfatiza la evaluación de la Publicidad 360º en este contexto específico. El objetivo primario es la indagación de las posibilidades de integración sinérgica de los medios tradicionales y no tradicionales, en el marco de una campaña. El marco teórico es pertinente, y desarrolla distintas temáticas conexas al tópico central del ensayo. Realiza un recorrido bibliográfico sobre los medios de comunicación y el surgimiento de los medios digitales. Aborda la publicidad no tradicional y las posibilidades estratégicas de las acciones BTL. El autor del ensayo sustenta la relevancia de la Publicidad integral en la actual sociedad globalizada. Para puntualizar el concepto de la Publicidad 360º, apela al estudio de casos: Decode de Bing, The American Rom de Kandia Dulce y Mascherano para la marca Fiat. El encuadre teórico se construye en función del estudio de la evolución de las marcas, la publicidad, la globalización, las técnicas de comunicación BTL y el Marketing de Guerrilla.

• Hesses, Stefanía. La imagen sobre la prenda y la realidad de la industria textil. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda la construcción del imaginario marcario y la comunicación publicitaria en la industria textil. Plantea que “la contradicción entre la realidad de las marcas y el imaginario de marca manifiesta dos hemisferios que permiten entender el verdadero significado y uso que el sujeto le otorga a la prenda” (Hesses, 2012). En este sentido, la autora destaca que “la etiqueta marca la diferencia porque establece el límite entre lo real y lo imaginario” (Hesses, 2012). El ensayo da cuenta del valor de la marca en el rubro textil e indumentaria, como factor influyente en el proceso de decisión de compra del consumidor, y el modo en que la etiqueta afecta esta selección. El marco teórico es pertinente, y desarrolla distintas temáticas conexas al tópico central del ensayo. El encuadre conceptual se construye a partir del abordaje del fordismo en el sistema de producción, el neoliberalismo económico y el fenómeno de la globalización. Realiza un recorrido bibliográfico sobre la cadena de valor en la industria de la indumentaria y el rol estratégico de la gestión marcaria en esta construcción de valor. Analiza el sistema de franquicias en el sector textil y la problemática del trabajo informal y sus puntos de contacto con reconocidas marcas de indumentaria locales.

• Lanza Boesch, Paulina Alejandra. Batidos personalizados. Lanzamiento Momo's Milkshakes. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda el Plan de Branding y la campaña 360º para el lanzamiento de una nueva marca en el mercado hondureño- Momo's Milkshakes- un nuevo concepto de batidos personalizados, en el que el consumidor combina sabores e ingredientes. El objetivo principal del Proyecto es crear una estrategia de lanzamiento innovadora que apele a los sentimientos y a las emociones. El PG revaloriza la experiencia marcaria positiva de los consumidores, para la generación de un vínculo sólido y satisfactorio. El marco teórico es pertinente, y desarrolla distintas temáticas conexas al tópico central del escrito. Realiza un recorrido bibliográfico, que parte de las características del individuo moderno y el hombre posmoderno, en cuanto a sus tendencias y hábitos de consumo, para converger en el hiperconsumidor de Lipovetsky. Asimismo, se define el estudio de la marca, la identidad, y las relaciones marca-cliente, en las que se ponen de relieve los conceptos de valor y lealtad. El sustento teórico del Proyecto se apoya en el marketing de experiencias, el marketing de guerra, el marketing del compromiso y el emotional marketing. Finalmente, el Proyecto deriva en la construcción del plan de Branding estratégico de la marca Momo's Milkshakes, su anatomía, brand character y la génesis de su personalidad marcaria. En este sentido, se abordan autores de referencia como Aaker, Wilensky, Ghio y Koffman.

• Linck Sebastián Alejandro. Piccardía Zuccardi. Lanzamiento de un vino malbec. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Analiza la campaña de lanzamiento de Piccardía Zuccardi, un nuevo vino tinto malbec orientado al segmento joven, que cuenta con el respaldo de de la Bodega Familia Zuccardi El Proyecto estudia el brand equity (valor de marca), a la vez que procura establecer los diversos escenarios que afectan al consumo del vino dentro del mercado. En palabras del mismo autor: “el alma del producto es la marca” (Linck, 2012, p. 4). El marco teórico es pertinente, y desarrolla distintas temáticas conexas al tópico central del ensayo. Realiza un recorrido bibliográfico sobre el mercado de vinos, el análisis estructural del sector industrial y su situación en Argentina. Profundiza en los aspectos relevantes del consumo del vino y describe el segmento de jóvenes adultos, en tanto consumidores del mismo. El encuadre teórico conduce a la definición de un plan estratégico de marketing para Piccardía Zuccardi, y a la campaña de lanzamiento de este nuevo vino tinto malbec.

• Martínez Florez Katherine. Despertares. Branding de un club geriátrico. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el plan de branding y la campaña de comunicación del Club Geriátrico Despertares, situado en Colombia. La temática seleccionada es pertinente, en función del campo disciplinar específico de la autora, pues considera los aspectos estratégicos de la comunicación de un servicio destinado a los adultos mayores. El marco teórico es adecuado, y desarrolla distintas temáticas conexas al tópico central del proyecto profesional. El PG estudia el mercado actual del servicio geriátrico- considerando al anciano en tanto usuario del mismo- teniendo en cuenta el análisis del contexto social, económico, demográfico y cultural del segmento etario al que apunta. Realiza un recorrido bibliográfico sobre el concepto de branding y de personalidad de marca, como fundamentos del proceso de construcción de la identidad de este servicio. El enfoque de la autora del proyecto contempla el estudio el comportamiento del adulto mayor, sus actitudes, y hábitos de consumo. Asimismo, considera el análisis de los geriátricos desde una perspectiva no solo organizacional, sino social y cultural.

Aportes de cada PG

• Cano, Gonzalo. Folklore 2.0. Branding en Internet. El PG procura la generación de una campaña de alto impacto para la comunicación y la promoción del disco y el posicionamiento del grupo musical. Se destaca el aporte personal del autor, que intenta perfilar lo que él mismo denomina Folklore 2.0, un enlace entre el carácter tradicional del folklore y las posibilidades innovadoras de las redes sociales, a la hora de establecer una conexión emocional con el público. A través de la implementación de las herramientas del emotional branding, el propósito estratégico apunta a la estimulación de las emociones positivas de la audiencia.

• Ceballos Palacio, Laura Marina. Comunicación de lujo. Mobile Marketing para marcas de lujo. El propósito básico del PG reside en el estudio de la factibilidad estratégica de la comunicación de marcas de lujo a través de los dispositivos móviles. El foco está en la gestión marcaria y en las distintas posibilidades que el mobile marketing ofrece a las empresas. Resulta interesante el análisis de la metamorfosis del mercado de las marcas de lujo, y el capítulo sobre mobile marketing, pues logra interrelacionar diversos aspectos relevantes en la comunicación de éstas.

• Chiariglione, Daniela. Vada. Lanzamiento de un emprendimiento. El PG implementa un modelo de campaña de Web 2.0 para PyMES, orientado al posicionamiento y la comunicación de una nueva marca de indumentaria femenina. Se destaca la fase de diagnóstico y planeamiento, tendiente al establecimiento y la consolidación de vínculos con las consumidoras, de una manera personal y directa, a partir de una estrategia de branding emocional.

• Esteban Rodríguez, Paola Andrea. Sielecom Ltda: desembarco de marca. Creatividad en el mercado industrial. La autora del PG valoriza la implementación de estrategias de marketing relacional en los planes de comunicación de servicios industriales, resaltando la búsqueda de beneficios emocionales dentro del conjunto de prestaciones que son destinadas a un mercado muy específico. El proyecto presenta un interesante aporte al estudio y la evaluación de las decisiones de planeamiento estratégico, en casos de desembarco.

• Fernández Álvarez, Jack Lermit. Publicidad posmoderna. El discurso lujoso. A partir de un tema ampliamente tratado en la literatura específica, la contribución concreta a la práctica profesional reside en el análisis personal del autor acerca del discurso de las marcas de lujo y sus nexos teóricos con la publicidad en la posmodernidad.

• Gambaretto Adrián. Globalización Publicitaria. Publicidad 360º. El Proyecto de Graduación apunta al análisis de las posibilidades de integración sinérgica de distintos medios para el desarrollo de una campaña 360º. Asimismo pone la lupa sobre los factores de la relación cliente/anunciante-agencia que representan un progreso en el diseño de estrategias de comunicación integrales, centradas en los consumidores. Se subraya la evaluación de las características diferenciales de cada medio y de las diversas técnicas de comunicación, en función de su participación relativa en una campaña 360º. En palabras del autor: “Una campaña integrada puede prescindir hoy en día de un comercial en televisión, pero no de los medios on line” (Gambaretto, 2012, p.68). Resulta interesante el apartado destinado al análisis de los “nativos digitales” en tanto consumidores. Cabe destacar que desde la perspectiva del autor, es fundamental considerar el propósito humano de la marca, como “aquel que hace una diferencia en las vidas de las personas” (Gambaretto, 2012, p. 61). Un aporte sustancial reside en la identificación de las variables de análisis de casos 360º donde se evalúan los criterios de una campaña integral exitosa, entre los cuales el autor enumera: la adecuación al problema y el objetivo del anunciante, el número de medios utilizados, la justificación del uso de estos, y el nivel de interacción con el usuario o call to action.

• Hesses, Stefanía. La imagen sobre la prenda y la realidad de la industria textil. El PG da cuenta de la dinámica de las franquicias en el rubro de la indumentaria y los diversos aspectos de branding vinculados a este sistema de negocios y de comercialización. Resulta interesante el apartado destinado al análisis del impacto económico, producido por la gestión marcaria y la inserción de este intangible de la empresa en la economía real. “Las empresas encuentran el mayor valor en la identidad corporativa y en su relación con los clientes.” (Hesses, 2012, p.29). En este Proyecto de Graduación, la autora enfatiza la predominancia de los aspectos intangibles marcarios, frente a los factores productivos de la industria textil.

• Lanza Boesch, Paulina Alejandra. Batidos personalizados. Lanzamiento Momo's Milkshakes. El foco del análisis pasa por la vinculación conceptual y estratégica del marketing de experiencias y el emotional marketing con el branding. “Las emociones, las experiencias y los valores humanos son la base de todos los atributos y aspectos de la marca” (Lanza Boesch, 2012, p.54). El Proyecto de Graduación enfatiza aquellos aspectos del branding que refuerzan la fidelidad a partir del núcleo de valor de la marca, como activo estratégico de la empresa.

• Linck Sebastián Alejandro. Piccardía Zuccardi. Lanzamiento de un vino malbec. A partir del diagnóstico inicial del autor,- quien detecta algunos problemas de comunicación en la categoría: “como puede ser una comunicación anticuada y poco explorada para el consumo de vinos de jóvenes” (Linck, 2012)- se pretende generar mayor impacto en el lanzamiento de Piccardía Zuccardi mediante la detección de insights relevantes en los consumidores, como factores de oportunidad para una comunicación innovadora y eficaz. El aporte de este proyecto reside en la elaboración estratégica del lanzamiento de un nuevo vino, partiendo de la observación y análisis de investigaciones previas. Asimismo se subraya el criterio profesional en la fundamentación de la estrategia de naming.

• Martínez Florez Katherine. Despertares. Branding de un club geriátrico. A partir del diagnóstico inicial de la autora, el aporte de este proyecto reside en la elaboración estratégica de una marca con sólidos valores, capaz de generar un vínculo emocional con los usuarios del servicio. Por otra parte, se destaca la consideración de los aspectos sociológicos, culturales, económicos y demográficos en la definición cabal del segmento al que se apunta.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
El término novedad es polisémico. Expresa una cosa recién aparecida, hecha o formada; también se aplica a lo que ha reemplazado a otra cosa del mismo género, a un suceso reciente, o a lo que ocurre de una forma distinta de lo habitual. En Publicidad y Marketing, la novedad tiene buena prensa, pues conlleva la satisfacción inmediata del descubrimiento de algo. Pero, casi siempre, y por definición, sus efectos se disipan en poco tiempo. 
Ahora bien, si el interés y la novedad constituyen una dupla efímera para muchas empresas y marcas, ¿por qué se continúa amplificando y sobrestimando el valor de la novedad? 
Philips Graves afirma: “Un factor que permite atemperar nuestra propensión hacia las novedades es nuestra aversión al riesgo” (Graves, 2011, p.256). Frente a cualquier decisión, es inevitable la evaluación de los riesgos potenciales de la misma, en relación a otras alternativas posibles. Por lo tanto, para disminuir la tensión o ansiedad, elegimos a menudo lo que nos resulta más fácil, más rápido, más seguro, o más familiar.

Esta es una de las maneras en las que la publicidad cambia lo que compramos: cuando vemos una y otra vez un producto en un anuncio, se convierte en algo familiar subconscientemente, y por lo tanto, nos mostramos más favorables a él (Graves, 2011, p. 257) 

Evidentemente Graves reafirma la idea de que, en las situaciones reales de consumo, la gente se siente más atraída por lo conocido, y por aquello que requiere un menor esfuerzo psíquico, que por lo nuevo. Considerando esta premisa, el poder de la novedad se diluye en el mar de la certidumbre, representada por lo ya experimentado. Resulta relevante entonces, el análisis de la conducta, desde una perspectiva psicológica, que nos permita comprender las motivaciones intrínsecas, subyacentes en este tipo de comportamientos, en términos de consumo y prácticas culturales. Y es aquí, donde cobra vigor la noción de hábito y su razón de ser, en lo atinente a la economía del esfuerzo psíquico. Eduardo Kornreich sostiene que:

La economía del esfuerzo de elección de productos y selección de marcas encaja, engarza con la aceptación por los consumidores de los argumentos de los productos. Es la “necesidad” de no decidir “a cada rato” en todo momento, la respuesta conveniente, lo que hace omnipotente la experiencia pasada en la que nos fue bien o en la que nos fue mal. Se las eterniza, para toda situación nueva que se las suponga similar. (Kornreich, 1984, p.85)

Este autor propone que el mecanismo tendiente a estereotipar soluciones –por economía de esfuerzo psíquico- nos conduce a la construcción de una experiencia omnipotente, sea ésta favorable o no. Por otra parte, si bien la novedad motoriza el interés en la marca, el producto o la empresa, en una fase inicial de la relación marca-consumidor, corresponde al há- bito rutinario el mérito de consolidar esta relación y llevarla a la cima de la tan ansiada, fidelización marcaria. La construcción de vínculos se sostiene en la familiaridad antes que en la novedad, y ésta es sin lugar a dudas, una premisa del branding. Esa misma familiaridad que “induce a pasar por alto o rechazar el producto nuevo” (Graves, 2011, p.261) nos permite interpretar a los clientes actuales y consolidar nuestra vinculación con ellos, a futuro. 
En materia de branding y de marketing estratégico, se sabe que para muchas empresas es más rentable reafirmar y re-crear la relación con sus clientes fieles, que apuntar a la creación de otros nuevos. La estrategia de switching- tendiente al cambio de una marca otra- rara vez surte efecto y es beneficiosa en un segmento de consumidores leales y satisfechos. Quizás, en mercados altamente atomizados, la innovación radical es más una cuestión de imagen, que de sentido práctico. En la secuencia captar- retener- fidelizar, los dos últimos términos de la ecuación son los que garantizan a la empresa su supervivencia en el mercado. “Cuando una iniciativa conlleva algo genuinamente nuevo, el desafío radica en predecir el futuro nosotros mismos, reflexionando sobre cómo afectarán al paisaje del consumidor el propio producto y el marketing creado para influir en los sentimientos del público” (Graves, 2011, p.263) 
Un nuevo producto y su promesa marcaria, desplazan al consumidor de su posición de comodidad y lo invitan a atravesar un lugar de incertidumbre, al menos por cierto tiempo. La novedad introducida apela a la exploración y al reconocimiento, para buscar información relevante acerca de las características diferenciales, beneficios y condiciones propuestas. En los zapatos de la gerencia de marketing, los proyectos empresariales de esta naturaleza conllevan una alta dosis de riesgo, pero también representan una oportunidad de éxito – y aún frente al fracaso- la ocasión de aprender del mismo y generar nuevas ventajas competitivas. 
Retomando lo expresado por Graves, se impone la reflexión acerca del modo en que la novedad – introducida en el producto y su marketing mix- afectará al paisaje del consumidor. En la actualidad se han revalorizado los estudios etnográficos que, en materia de branding, acercan las marcas al contexto cotidiano del consumidor. La idea de conocer, con fines estratégicos, este paisaje que le resulta familiar y propio, es relevante a la hora de definir un plan de comunicación.
El paisaje del consumidor está conformado por todas aquellas imágenes, ideas, actividades, valoraciones y sentimientos que para él son cercanos, próximos y habituales. Es la porción de realidad que el consumidor ve desde el punto focal representado por él mismo. Pero cabe reconocer que la idea de paisaje representa cierta porción o extensión del espacio, más no su totalidad. El desafío consiste en que el producto y su promesa marcaria se integren a este espacio propio y establezcan una sólida posición, derivada de su afinidad y empatía con los sentimientos del público.

Conclusiones 
Nihil Novum Subsolem: este proverbio latino expresa que nada nuevo hay debajo del sol. Retomando el título de este ensayo, el poder de la novedad en sí misma, no es absoluto, por lo que su fuerza determinante en materia de comunicación, puede y debe ser sometida a análisis. En los diversos Proyectos de Graduación se pone de manifiesto una alta valoración de la novedad en el área disciplinar específica, por lo que los tópicos que emergen giran en torno al lanzamiento de un producto o una marca, el desembarco de una empresa en un mercado nuevo, así como la estimación de los medios emergentes y las recientes herramientas de comunicación publicitaria. A tales efectos, resulta interesante explorar nuevas aristas del paisaje del consumidor para re-conocerlo y profundizar en el diseño de estrategias de branding y comunicación, que empáticamente se vinculen con ese espacio propio.

Referencias bibliográficas 
Gambaretto, A. (2012). Globalización Publicitaria. Publicidad 360º. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Graves, P. (2011) ¿Por qué consumimos? El mito de los estudios de mercado y las verdades sobre la psicología del comprador y su comportamiento, Barcelona: Empresa Activa 
Hesses, S. (2012) La imagen sobre la prenda y la realidad de la industria textil. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Kornreich, E. (1984) Los mensajes publicitarios ¿Por qué compra lo que compra? Buenos Aires: IPPEM 
Lanza Boesch, P. (2012) Batidos personalizados. Lanzamiento Momo's Milkshakes. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Linck, S. (2012) Piccardía Zuccardi. Lanzamiento de un vino malbec. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa - Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Gonzalo Esteban Cano 
Folklore 2.0. Branding en Internet. 
Licenciatura en Publicidad Categoría: Proyecto Profesional . Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación toma como objeto de análisis a un grupo vocal masculino intérprete de música folklórica argentina. El grupo vocal se denomina Tinaja, y fue formado hace algunos años por Damián Sánchez, profesor de violoncelo, músico, compositor, cantante y arreglador argentino. Su repertorio realiza un recorrido por los diversos ritmos y formas musicales argentinas. A lo largo del trabajo se exponen los caminos elegidos por el autor Ante la problemática de ser, una agrupación vocal poco conocida. Por ello, surge la necesidad de difusión y publicidad, con el objetivo inmediato de posicionarla en los medios y acercar su obra al público. 
En primera instancia se analizan las mayores dificultades a las cuales afrontará el grupo. El primer factor se refiere a las bajas ventas de fonogramas provenientes de estadísticas analizadas durante el PG, las cuales acarrean la necesidad de intentar reposicionar el concepto de folklore en Argentina. Concepto que fue difuminándose con el pasar de los años, con la inclusión en la sociedad de la noción de globalización y la aparición de diversidad de grupos, intérpretes y bandas internacionales. Además, emerge otra dificultad, Tinaja es muy joven, con apenas algunos años de formación y, a pesar de la experiencia y trayectoria del director del grupo, dispone de poco presupuesto, por lo que supone una dificultad ingresar al mercado y escapar a la convergencia de grupos. 
Para ello se propone la implementación de estrategias no tradicionales, que no sean utilizadas por la mayoría de los grupos vocales, que conduzcan a un trato personalizado con sus respectivos usuarios. 
Como primer semblante se toma la decisión de construirle la marca a Tinaja, con el objetivo de generar impacto y recordación. Acto seguido, se procede a gestionar la construcción de la misma mediante la carga de rasgos como identidad, personalidad y carácter; aspectos abordados mediante una amplia selección de marco teórico. 
Una vez definida la identidad y las estrategias discursivas a utilizar, queda definir los canales de comunicación, es decir, los medios que se implementarían. A pesar de que se llegar a la decisión de invertir tanto en medios masivos como directos, el creyó conveniente utilizar como medio troncal a Internet. Por ello surge la idea de utilizar el branding virtual, como diferencial para dialogar con los usuarios, mediante las redes sociales. La idea de mezclar algo tradicional como es el folklore con algo nuevo e innovador como lo son las redes sociales e Internet surge como algo atractivo y necesario. Necesario, ya que, si el grupo quiere lograr reconocimiento, debe aproximarse y explorar el mundo de la web 2.0, ya que hay nuevas tecnologías que permiten que los contenidos puedan ser viralizados o difundidos masivamente. En el ámbito de dichas plataformas, es donde cohabita un tipo nuevo de consumidor que requiere ser escuchado.

Laura Ceballos Palacio 
Comunicación de lujo. Mobile marketing y marcas de lujo. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías.

Los constantes y agilizados cambios que han surgido y siguen surgiendo en la actualidad, se han generado entre otras causas, por las necesidades de los seres humanos y ha sido así como la ciencia y la tecnología han avanzado, pretendiendo y logrando satisfacer los deseos internos de las personas. 
Sin embargo los cambios surgidos han obligado a que los individuos y con ellos las marcas, deban adaptarse activamente a una nueva realidad dada por los avances, inventos y nuevos desarrollos. Es así como se convierte en necesario que las marcas conozcan a los sujetos, entendiéndolos como individuos que se encuentran en complejidad y que es la misma la que precisamente los define, para luego poder comprender el comportamiento de los mismos y lograr una buena comunicación y al mismo tiempo alcanzar un vínculo con sus consumidores. Por lo tanto, se puede determinar trascendental analizar, explicar y comprender desde un pensamiento sistémico, con el que se logre entender a cada uno de los aspectos que se van analizar como dependientes e influenciables, unos de otros, ya que el contorno los afecta y viceversa. 
Los nuevos dispositivos móviles, tales como los smartphones y las tablets, han sido uno de los inventos desarrollados gracias a los avances tecnológicos los cuales han tenido una alta penetración dentro de las sociedades y se han identificado como posibles medios de comunicación y de pautas para las marcas. Sin embargo, uno de los labores importantes dentro del planteamiento de las estrategias de comunicación es definir cuales son los medios más convenientes a utilizar. Es así como surge la problemática del presente PG el cual hace parte de la categoría de ensayo y se desarrolla sobre la línea temática de las nuevas tecnologías, con el cual se pretende analizar que tan conveniente es para las marcas de lujo utilizar los dispositivos móviles, especialmente smartphones y tablets, como medios de comunicación y de pauta. 
A partir de un estudio de casos se pretende desarrollar un análisis profundo de algunos casos en los que las marcas de lujo hayan utilizado los smartphones y tablets como medios de comunicación y/o de pauta, los cuales se seleccionaran con el fin de que funcionen como ejemplos base y así poder identificar y relevar detalladamente la forma en la que se ha realizado la aplicación de las estrategias a través de los dispositivos móviles. 
Es así como se pretende cumplir con el objetivo general del PG el cual pretende sustentar la conveniencia que tienen las marcas de lujo para utilizar los dispositivos móviles como medios de comunicación y de pauta, haciendo énfasis en lo que significa gestionar las comunicaciones para las empresas de lujo y las características del marketing móvil y los dispositivos, específicamente, tablets y smartphones. Logrando así brindar un aporte innovador y diferenciador de los escritos realizados anteriormente.

Daniela Irene Chiariglione 
Vada. Lanzamiento de un emprendimiento 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación tiene como fin definir los pasos para el lanzamiento de la marca, Vada, la cual nació de un emprendimiento personal, la misma pertenece al rubro textil, del sector indumentaria femenina. La metodología utilizada en el trabajo de investigación es de carácter exploratorio, mediante el relevamiento bibliográfico, con el fin de investigar y explorar el tema en cuestión. Lo interesante del proyecto es el estudio de diferentes temas de diversas disciplinas, que no corresponden específicamente a la publicidad y se abordan temas como la psicología, la publicidad y la moda. El objetivo del proyecto es lograr un efectivo lanzamiento de marca y posicionarla en un mercado competitivo y en permanente cambio, creando un fuerte vínculo con el consumidor, a través de estrategias que generen fidelidad en los clientes actuales y futuros, por medio del branding emocional, basándose en una campaña online. El branding se aplica para construir la marca, basándose no sólo en aspectos racionales. El Proyecto Profesional pretende genera planes y estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos planteados en el proyecto, teniendo en cuenta los datos aportados a lo largo de sus capítulos. El fin del trabajo es generar un potencial apoyo para el alumno o recibido, que esté interesado en difundir o realizar el lanzamiento de su propia empresa o proyecto personal, volcando así los conocimientos universitarios aprendidos para ser aplicados en la vida laboral. 

Paola Andrea Esteban Rodríguez 
Sielecom Ltda.: desembarco de marca. Creatividad en el mercado industrial.
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

Inscrito en la categoría de Proyecto Profesional, el Proyecto de Graduación presenta una propuesta de lanzamiento para la empresa de servicios industriales colombiana Sielecom Ltda. en el mercado industrial peruano. A lo largo del desarrollo del proyecto, se analizan los diferentes aspectos que intervienen en el proceso de lanzamiento y la realización de la planificación estratégica de la propuesta de desembarco. 
Si bien planificar para el lanzamiento de una empresa o marca en un nuevo mercado requiere de diversos análisis situacionales para determinar la mejor forma de proceder en el nuevo entorno económico, es importante tener en cuenta las particularidades del rubro al que pertenece la empresa, los constantes cambios de su contexto generados por la globalización y en especial, el perfil y el comportamiento de sus clientes. 
Partiendo del objetivo empresarial de expandirse a mercados internacionales, se plantea como objetivo general del proyecto identificar las estrategias pertinentes para el lanzamiento de la empresa en el nuevo mercado. Se considera la implementación de estrategias del marketing de relaciones y una campaña de comunicación personalizada al cliente industrial, como el camino para el éxito del trabajo. 
La comercialización de productos y servicios industriales, a diferencia de los bienes masivos, trabaja con lineamientos y comportamientos particulares de la industria que complejizan el crecimiento de cualquier empresa industrial. Debido a que son muchas las compañías industriales y pocos los clientes en el mercado, esbozar una estrategia de lanzamiento llamativa, creativa y acorde a las necesidades del cliente es una forma de asegurar el éxito de la propuesta. 
Sielecom Ltda. es una empresa colombiana, que se desenvuelve en el mercado industrial con la oferta de productos y servicios industriales y en ingeniería de mantenimiento. La compañía elige el mercado peruano como el nuevo espacio para comercializar sus bienes debido a su riqueza natural y su atractivo a inversionistas del sector industrial. Al presentarse como una gran oportunidad de crecimiento, se realiza una propuesta de campaña que debe reflejar la identidad de la empresa, al mismo tiempo que debe ser lo suficientemente atractiva para lograr establecer un primer contacto con el público objetivo. Aunque el ser una empresa desconocida en un nuevo mercado puede considerarse una desventaja, es necesario implementar estrategias creativas para que el primer ingreso sea satisfactorio. 
A lo largo del escrito, se abordan temáticas del campo publicitario, aprendidas a lo largo de la carrera tales como el análisis empresarial y de los mercados, la elaboración de planes de marketing, identificación de estrategias de mercadeo y proposición de estrategias de comunicación y medios, que conjuntamente logren el cumplimiento de los objetivos de lanzamiento. 
El producto final del proyecto es una propuesta publicitaria viable y creativa para el desembarco de la empresa colombiana en el mercado industrial peruano. Considerando principalmente el comportamiento de los clientes industriales, sus hábitos de consumo y la situación actual de los mercados, se pretende con la planificación estratégica y con su campaña de comunicación, ingresar en el mercado de Perú satisfactoriamente y obtener clientes leales a futuro.

Jack Lermit Fernández Álvarez 
Publicidad Posmoderna. El discurso lujoso. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación plantea la influencia de la posmodernidad en el discurso publicitario para las marcas de lujo, que surge a través de las campañas que realizaron estas marcas en los últimos años y cómo el discurso ha cambiado a través de los años. 
La metodología aplicada durante la realización del PG fue explicar lo general y luego lo particular a partir del denominado triángulo invertido. En el capítulo uno, se menciona el surgimiento del dandismo una vanguardia que nació en Europa, en la era moderna atravesada por dos revoluciones como fue la industrial y la francesa que posibilito que la burguesía tomara el mando económico definiendo como una clase poderosa en la que un grupo de ellos decidió formar parte de la vanguardia nombrada anteriormente y cuya filosofía era vestirse lujosamente, a través de una vestimenta selecta y sutil para ser solo reconocidos por las personas refinadas y con educación no por el resto de la población. Ellos, estaban a favor productos personalizados, de fabricación única que solo podría ser elaborado de manera artesanal. Pero sin darse cuenta generaron el fenómeno llamado moda y los productos fabricados en por las maquinas fue inevitable generando así los productos masificados para las ciudades que significaban el progreso de una época moderna. 
Más adelante, se explica la transición del trabajo artesanal al de la máquina y cómo a través de ese proceso se implantaron las nuevas reglas del mercado y la comercialización. Debido a que los productos artesanales se volvieron costosos y pasaron al rubro de las marcas de lujo. Por ende, en el mercado lujoso existían pocas marcas donde ellas colocaban las normas de comunicación sin importar la opinión de los consumidores, y cuya producción de la marca era local no se implementan políticas neo liberales impuesta por la globalización. 
Luego, se expone el protagonismo de las marcas frente a una nueva sociedad moderna. Y como fue el proceso de creación semántico y visual de las diferentes marcas de lujo de la época del rubro indumentaria y calzado basan su respectiva comunicación a través del isologotipo que deriva del fundador y diseñador de la marca con una tipográficas Serif o Sans Serif dependiendo del caso. 
A su vez, se presenta el nacimiento de la publicidad y la importancia de la comunicación de las marcas, el discurso publicitario y cómo se diferenciaba a través de los diferentes rubros de artículos de lujo. En cuanto a la publicidad, en la modernidad se pautaba en los medios tradicionales medios gráficos, radio, y en los años 50 en Estados Unidos de Norteamérica que fue la época dorada de la comunicación publicitaria en donde la clase media se constituyo en la sociedad. 
En el último capítulo se explica el fenómeno publicitario en la era posmoderna incluyendo el discurso con sus respectivas características. Por otro lado, se menciona la faceta narcisista e individualista del ser humano atravesado por un contexto posmoderno en el cual el individuo consume para poder pertenecer a un grupo en la sociedad. Es así como la publicidad cambió el discurso publicitario posmoderno mostrando estilos de vida de las marcas de lujo para que la persona se satisfaga al consumir los productos y pueda ingresar a las tribus urbanas.

Adrián Gambaretto 
Globalización publicitaria. Publicidad 360°. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo analizar el papel de la publicidad en la globalización y determinar la importancia que tiene hoy en día la llamada publicidad 360º. Para ello se realiza un recorrido por los medios de comunicación, el surgimiento de los medios digitales, la publicidad no tradicional o BTL y la publicidad 360º, sin dejar a lado la importancia que tienen los conceptos publicitarios para poder salir de los medios tradicionales de comunicación. 
La hipótesis planteada en este trabajo es que tanto los clientes como algunas agencias siguen dándoles mayor importancia a los medios tradicionales de comunicación y no tanto a la integración de medios. Gracias a los avances tecnológicos de las últimas décadas y la saturación de publicidad en determinados medios, ha surgido lo que se conoce como publicidad 360º, dándole al cliente/agencia nuevas maneras de llegar al consumidor deseado y causar una impresión duradera acerca de la marca. 
Las personas ya están acostumbradas a la publicidad televisiva, a los avisos gráficos publicados en las revistas, e incluso está acostumbrada a la publicidad radial, por eso hay que innovar y llegar al público de una forma original y creativa. Muchas marcas pertenecen y forman parte del ruido publicitario que se encuentra diariamente en todos los medios, pero las pocas que innovan y hacen algo diferente a su competencia son las que consiguen su objetivo y el consumidor termina recordando al finalizar su día. Por eso mismo se busca remarcar la importancia que tienen los nuevos medios de comunicación para obtener una mayor efectividad y destacarse de sus competidores directos. 
Todos los capítulos son destinados a dar a conocer y entender la relevancia que tiene hoy en día comunicar una idea de manera integral. No se trata de repetir el mismo mensaje, el mismo formato ni el mismo recurso mediante la mayor cantidad de medios posibles, al contrario, se busca utilizar cada medio dependiendo de sus características diferenciales para anunciar un único mensaje de múltiples maneras. 
El principal aporte de este proyecto es comunicar y determinar la importancia que tiene la publicidad 360° en un mundo globalizado como en el que se vive actualmente. Los anunciantes y algunas agencias publicitarias siguen teniendo como eje central para comunicarle al público la utilización exclusiva de medios masivos de comunicación, sin darle mucha importancia o lugar a las nuevas maneras de transmitirle un mensaje al consumidor. 
Con este Proyecto de Grado se busca además fomentar la utilización diferencial de cada medio para comunicar un mismo mensaje de manera original. Cada medio, al tener características y valores diferenciales, puede comunicar un mensaje de manera irrepetible en otro medio de comunicación, es decir, un mismo concepto se puede transmitir de diversas maneras dependiendo de los medios y la manera en que se utilicen.

Stefanía Hesses 
La etiqueta marca la diferencia. El imaginario sobre la prenda y la realidad de la industria textil. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de Ensayo y tiene como principal objetivo responder por qué a pesar de ser conocida la operativa y condiciones de producción de marcas siguen siendo líderes de mercado. Asimismo, se analiza la contradicción que se suscita de la realidad en la que operan las marcas y el imaginario sobre la percepción de valor y responder a por qué a pesar de que muchos son conscientes de la realidad operativa de la industria textil, la gente sigue consumiendo estas marcas, y por ello es necesario entender que es lo que busca el consumidor al momento de optar por una prenda. Para responder a esto primero hay que entender cómo nacieron las marcas y para ello es necesario remitirse a tiempos remotos, más específicamente a la Revolución Industrial, período que marcó el desarrollo y evolución de nuevas profesiones y tecnologías y que propició un cambio en todos los aspectos de la sociedad, tanto a nivel político y económico como social y cultural. En esta instancia prima el nivel económico para entender la evolución de las marcas dada por la necesidad de identificación de los productos y asociación de éstos con sus fabricantes ante la gran afloración de productos idénticos y con escaso nivel de diferenciación. El PG surge como consecuencia de la lectura de No Logo de Naomi Klein, quien analiza la influencia de las marcas en la sociedad actual y como las empresas basan su negocio en la imagen de marca relegando la producción a terceros. Con su aporte critica la actuación de las empresas en el contexto de la globalización y busca demostrar, sosteniendo como principal hipótesis, que a futuro la sociedad, ante la invasión de marcas, se rebelará dejando lugar a un espacio sin marcas, sin logos.

Paulina Alejandra Lanza Boesch 
Batidos Personalizados. Lanzamiento Momo´s Milkshakes. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El proyecto de Graduación se inscribe en la categoría proyecto profesional siguiendo la línea temática de empresas y marcas, enfocándose en generar una campaña de lanzamiento de una nueva marca al mercado hondureño. 
A medida que ha transcurrido el tiempo, las diferentes sociedades y mercados se han visto modificados por los múltiples factores; y consigo mismo las necesidades, las demandas, hábitos de compra y actitudes de las personas. 
De igual forma en que cambian las sociedades y las personas, cambian las marcas, ya que las mismas se deben de mantener al tanto de las necesidades y las demandas presentes en los consumidores para brindar soluciones a ellas. 
En la actualidad, se transcurre por una sociedad individualista y narcisista, donde las personas se enfoca en si mismos, en sus propias necesidades y deseos; buscando consumir aquellos productos y marcas con las que se identifiquen y puedan expresar su personalidad. 
Los consumidores pasaron de ser un consumidor pasivo a un consumidor más activo, exigiendo más de las marcas y sus productos; los mismos consumen determinadas marcas basándose más allá de las características y atributos funcionales; las personas buscan aquellas marcas con las que puedan crear un vinculo y sentirse identificados; Por ende, la publicidad y la comunicación empleadas por las marcas y las empresas son elementos cruciales para la creación de dicho vinculo. El objetivo principal de este proyecto es crear una estrategia de lanzamiento innovadora que apele a los sentimientos y a la emociones posicionándola como una de las primeras marcas emocionales en el mercado hondureño. 
El contexto y la realidad social que rodea a los consumidores hondureños apunta a que existe una necesidad latente que puede llegar a ser satisfecha a través de esta marca y una campaña de publicidad que utilice los medios y las acciones de acuerdo al público objetivo, logrando comunicar efectivamente los beneficios funcionales y emocionales que posee la misma, creando desde el principio un vinculo y clientes leales, haciendo de este proyecto viable y exitoso.

Sebastián Alejandro Linck 
Piccardía Zuccardi. Lanzamiento de un vino malbec para un público de jóvenes. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo principal el lanzamiento de un vino tinto, analizando la situación del sector industrial, principalmente sus formas de comunicar y sus estrategias de marketing, para justificar el lanzamiento de un vino tinto malbec a un público de jóvenes adultos. Se considera que el rango de edad entre 22 y 30 años no saben elegir un vino, y en el momento de elegir, cuando se encuentran delante de la góndola, compran sin saber realmente las cualidades del producto; dependiendo de la circunstancia eligen qué vino llevar, sin dejar de prestarle atención al precio. En este PG se encuentran diversos escenarios que afectan al consumo del vino dentro de la sociedad. Surge como el lanzamiento de un vino luego de detectar necesidades insatisfechas y problemas de comunicación en la categoría, como puede ser una comunicación anticuada y poco explorada para el consumo de vino de jóvenes. 
La comunicación debe evolucionar y provocar una estrategia efectiva, innovadora, pionera, vanguardista, entendiendo al consumidor en su plenitud. Mientras más se conoce al cliente, más oportunidades existen de captarlo. 
El tema elegido nace de la observación en las góndolas. Las piezas que actualmente utilizan las bodegas para comunicar sus productos, ya sean gráficas, audiovisuales o radiales, no son innovadoras y su código produce cierto estancamiento; esto causa que no se destaque en la tanda y no genere el impacto esperado. Las bodegas comunican en forma prudente, conservadora, tradicional y racional; en su gran mayoría, no persuaden al consumidor en forma eficaz, encontrándose con una escasez conceptual. 
Las personas reciben en forma constante estímulos que le provocan acciones; éstos deben ser comprendidos por las empresas, extrayendo patrones generales de un determinado mercado, denominadores comunes que le generen identidad al target, los insight surgen luego de una indagación en profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor que requieren ser revelados, en el capítulo 1 se profundizará sobre este punto. 
Retomando el punto de los vínculos, se relacionarán los valores que esas empresas contienen para que el consumidor estreche su confianza. Dentro de la publicidad, esta cualidad es conocida como brand equity (valor de la marca), surgió en los años ochenta; su traducción remite al valor de las marcas y surge luego de las crisis en las que existía la necesidad de medir cuál era el nivel de presencia de la marca en los consumidores. En su mayoría, las marcas más reconocidas y exitosas tienden a disociarse del producto que les dio su origen. Cabe destacar que la esencia de brand equity es plantear la diferencia entre producto y marca; menciona que el producto se puede caracterizar destacando que ofrece un beneficio funcional, mientras que la marca ofrece un ángulo apuntado más a lo emocional, lo sentimental.

Katherine Martínez Florez 
Despertares. Branding de un hogar geriátrico. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación presenta la creación de la marca de un club geriátrico, que se desarrollará en el municipio de Facatativá, situado en el departamento de Cundinamarca, Colombia, con el objetivo principal de prestar servicios de salud, bienestar, atención e independencia, para así generar una mejora en la calidad de vida de las personas mayores de sesenta años que estén residiendo en el municipio de Facatativá. Los adultos mayores de la sociedad experimentan una serie de cambios, vivencias y experiencias que generalmente los deja ver como un grupo particular de la sociedad, es el problema que se enuncia para el PG, para generarle una solución se da la instauración e idea de innovadora de un lugar especializado que provea propuestas para prestar atención, tanto en los aspectos clínicos presentes en las enfermedades, como en la prevención de las mismas del público adulto mayor. 
En toda la extensión del PG se ha de resaltar el pensamiento y reflexión de los mitos acerca de los adultos mayores, aclararlos y eliminarlos ya que en la sociedad colombiana generalmente la percepción de vejez es tomada como sinónimo de tristeza, porque se le suele asociar con la muerte. Así que por medio de una correcta comunicación del proyecto profesional, se ha de cambiar este pensamiento, como también remarcar la gran diferencia que se tiene con las instituciones llamadas asilos o ancianatos.


El poder de la novedad y el paisaje del consumidor. fue publicado de la página 101 a página109 en Escritos en la Facultad Nº88

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