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La marca multifacética. El branding como prisma de reflexión de diversas realidades

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº91

Escritos en la Facultad Nº91

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2013 - Entreg

Año IX, Vol. 91, Diciembre 2013, Buenos Aires, Argentina | 146 páginas

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Introducción. 

Los Proyectos de Graduación abordan desde distintas aristas la fenomenología marcaria actual, caracterizada por una multiplicidad de enfoques, que conviven en el seno del branding. Más allá de todo intento de síntesis disciplinar, a priori, resulta relevante dar cuenta de las diversas miradas, que convierten a la marca en un prisma multifacético, reflector de nuevas realidades. La consolidación del espacio marcario- a partir de las innovaciones tecnológicas, la primacía de las redes sociales y la conformación de comunidades virtuales- discurre en un escenario cambiante y permeable a las recientes tendencias emergentes, en materia de branding estratégico. Este ensayo pretende reflejar las principales facetas de este prisma, que es la marca, hoy.

Síntesis de los PG evaluados. 
• Bejarano Jiménez, Erika Vanessa. Más allá de la experiencia. Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom Ltda. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda los conceptos de branding, publicidad, marketing directo, identidad e imagen corporativa. 
El pilar del proyecto reside en la generación de una propuesta de rebranding y de comunicación, para Apcom Ltda, una empresa de telecomunicaciones, residente en la ciudad colombiana de Bogotá. Presenta el análisis de cuatro casos -Coca-Cola, AT&T, Alartec y Mastercard- para sustentar los conceptos disciplinares esbozados en el proyecto. El encuadre conceptual del PG, se basa en la publicidad, el branding y el marketing de experiencias, como herramientas profesionales estratégicas para el reposicionamiento de Apcom Ltda. El marco teórico es construido a partir de diversos tópicos conexos al tema central, en función de establecer los recursos óptimos en el proceso de generación de valor marcario en empresas de servicios.

• Cicciaro, Ignacio. Melmac FC. Plan de Comunicación para convertir un equipo de fú:tbol amateur en una marca 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Aborda la elaboración de distintas estrategias tendientes al desarrollo de una marca, a partir de un equipo de fútbol amateur, que compite en el Torneo Abierto de la Universidad de Buenos Aires. El autor pone el énfasis en el branding estratégico y en el plan de comunicación para Melmac FC, así como en distintos aspectos relevantes del marketing deportivo. El PG despliega un conjunto de herramientas profesionales que apuntan- desde el branding estratégico- a la construcción de una marca que establezca fuertes vínculos con el público, en atención a la pasión, actitudes y emociones que despierta este deporte en Argentina. El marco teórico recorre distintos tópicos conexos al tema central del proyecto. Partiendo del análisis del vínculo existente entre los clubes de fútbol y la publicidad en los medios de comunicación, profundiza en los aspectos culturales y sociales de este deporte, más allá del nivel de entretenimiento. El encuadre temático también contempla los vínculos estrechos con los consumidores y los beneficios económicos adicionales, derivados de la gestión de una marca deportiva. Resulta pertinente el análisis de casos en los que los clubes funcionan como marca, por ejemplo Boca Juniors, Vélez Sarsfield y Racing Club, que, a criterio del autor, implementan exitosas estrategias de marketing y patrocinio deportivo. A posteriori, confronta el fútbol profesional con el amateur, tomando como caso de estudio, a tales efectos, el Torneo Abierto U.B.A 

• Estrada, María. Reposicionamiento. Hostal Las Marias 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Plantea el reposicionamiento del Hostal Las Marías, situado en la ciudad de Antigua, Guatemala, poniendo énfasis en la campaña de relanzamiento, que pretende comunicar los nuevos servicios del complejo y el cambio de identidad visual del Hostal. El proyecto expone asimismo, el plan de comunicación integral y el Manual de Marca, con el nuevo diseño marcario, que apunta a vigorizar la identidad clásica implementada previamente. El encuadre teórico del proyecto, se construye a partir del análisis del mercado hotelero actual en la ciudad de Antigua, Guatemala. Contempla, desde la perspectiva del Marketing estratégico de servicios, el comportamiento de este segmento, y lo vincula al Marketing de la experiencia y al Branding, para generar en los huéspedes lealtad a la marca y sólidos vínculos en aquellos viajeros interesados en visitar la ciudad. Uno de los pilares conceptuales del PG es entonces, la planificación estratégica del servicio hotelero y el otro, el branding, con el fin de reposicionar la marca en su mercado.

• Garzaro Ortiz, Francisco Andrés. Sonium Rebels: Promotora artística 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda la creación de una promotora artística que funciona como una agencia creativa, para la elaboración de soluciones a medida, focalizando sus servicios en la promoción de artistas nuevos, en el mercado argentino. La ventaja diferencial competitiva de la agencia se centra en la difusión de contenidos y la promoción on line de los artistas, a partir de la llamada web 3.0. Los pilares del proyecto residen en la creación de Sonium Rebels, un emprendimiento que permite la generación de valor y la diferenciación dentro del mercado digital y, paralelamente, en el mundo off line. El autor construye un marco teórico pertinente, a partir de los nexos disciplinares establecidos entre diversas áreas: marketing, publicidad, diseño y branding. Partiendo de la conceptualización y análisis de la escena artística y musical en Buenos Aires, se presenta una breve reseña de las nuevas formas de consumo, en el contexto del arte en general y de la música en particular. El PG aborda el concepto de un consumidor multimediático, inmerso en un cambio cultural impulsado por los nuevos medios sociales. Paralelamente, profundiza en el rol de las marcas en el mundo digital, y en las redes sociales como espacios privilegiados para la difusión de contenidos.El Proyecto de Graduación contempla, a partir de la estructura de una agencia boutique, el impulso de un nuevo emprendimiento, Sonium Rebels, que basa sus servicios profesionales en la creatividad y la experiencia. El marco teórico deriva en la estrategia de branding, y en la construcción de la identidad marcaria.

• Hauck, Christian Alexander. Un valor agregado en cada medio de comunicación 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El PG aborda diversos conceptos centrales de la disciplina publicitaria, haciendo hincapié en los medios de comunicación, su evolución y sus posibilidades de aplicación. Los pilares del proyecto residen en el análisis de los nuevos medios y la definición creativa de las estrategias de comunicación. El autor presenta una serie de casos de estudioShikun Binui Solaria, Gancia One, dentífrico Formula, revista Go Outside y Renault Clio- que sustentan el hilo argumental del ensayo. Mediante la inclusión de estos ejemplos, intenta profundizar en el valor agregado de los distintos medios de comunicación, en función de sus ventajas diferenciales específicas y la utilización creativa de los soportes. El autor construye un marco teórico pertinente, a partir del análisis del contexto actual de los medios de comunicación. El encuadre conceptual del ensayo enlaza diversos tópicos conexos al eje central: los nuevos medios, las redes sociales, la saturación en materia de medios y el desarrollo de comunidades virtuales. El marco teórico concluye en el análisis de cinco casos de estudio, que permiten ejemplificar las variables de medios consideradas por el autor: Shikun Binui Solaria, Gancia One, dentífrico Formula, revista Go Outside y Renault Clio.

• Montes Niño, Maximiliano Iván. Branding Deportivo. Gestión de marcas a través del deporte 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevos Profesionales. El eje central del PG gira en torno a la presentación del patrocinio deportivo como herramienta del branding. El objetivo primario del escrito es la argumentación de los fundamentos que permiten consolidar los nexos entre las marcas y el deporte. Asimismo, el autor se vale del estudio de casos de patrocinio para sustentar sus afirmaciones, los cuales son categorizados en: evento deportivo, institución o club, y superestrella del deporte. En todos los ejemplos, se analiza el rol y el funcionamiento de las marcas, con el objeto de articular los conceptos abordados. 
El hilo argumental del ensayo se sustenta en distintos fundamentos del branding y del patrocinio, que permiten una eficiente gestión de las marcas en el deporte. El autor construye un marco teórico pertinente, a partir del análisis de los conceptos de marca, identidad y personalidad. Realiza un extenso recorrido bibliográfico que contempla diversos tópicos: el branding, el marketing deportivo, la sinergia entre los medios de comunicación y el deporte, y el patrocinio como herramienta de branding. El marco teórico se consolida finalmente, con la inclusión de algunos casos de patrocinio que se han desarrollado en distintos contextos y condiciones: eventos deportivos, instituciones deportivas y superestrellas del deporte. En tal sentido, se definen a las estrellas deportivas como "productos del personal branding" (Montes Niño,2013, p. 49)

• Rocafuerte Pérez, Jaime Joan. Las marcas como videojuegos. El advergaming como técnica publicitaria 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Aborda el advergaming como técnica publicitaria, haciendo foco en su evolución y desarrollo, en tanto constituye un recurso vinculado a las tendencias actuales y al uso de las nuevas tecnologías. El ensayo incluye, asimismo, el análisis de algunos casos de estudio, tanto nacionales como internacionales, que sirven de apoyo a la argumentación del autor. Son considerados varios ejemplos exitosamente implementados: LEGO, Burger King, Adidas, Bombones Helados Magnum y Doritos. En Argentina se refiere a Green Peace, con el advergame llamado Artic Defender, desarrollado junto a la agencia Must Mobile, acción que alcanzó gran impacto, también a nivel global. La problemática del PG gira en torno al branded content y al advergaming, resaltando su valor estratégico, en materia de comunicación publicitaria. Finalmente, se explicita el concepto de gamer, o videojugador, su vinculación a los distintos segmentos etarios de consumidores expuestos al advertainment definidos a nivel generacional, y su inserción en las estrategias de marketing.El autor construye un marco teórico pertinente, a partir del análisis del concepto de advergaming, su historia y clasificación según el diseño, los objetivos y las modalidades de propagación. En el encuadre conceptual del proyecto, desarrolla el social advergaming como espacio virtual, y su potencial para las marcas.El ensayo constituye un planteo interesante de la temática y permite sistematizar distintos tópicos afines al concepto de advergaming, como: branded content, gamer y social advergaming. 

• Tejada, Celeste del Alba. Redescubriendo Río Negro. Desde la cordillera al mar 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. La autora define como objetivo básico de su proyecto, la realización de una campaña de comunicación para lograr el posicionamiento turístico de Río Negro y la creación de la marca de la Provincia.

• Wilches Mogollón, Laura Catalina. Marcas pensadas para Pyme. Desarrollo de un sistema de identidad pregnante 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el desarrollo de una propuesta de diseño de identidad marcaria para una empresa Pyme - Giro Didáctico- orientada al rubro juguetero. "De igual manera busca respaldar la labor de Giro en su visión de expansión a través de franquicias, ofreciendo un libro de marca que ilustre los parámetros fundamentales de la juguetería" (Wilches Mogollón, 2013, p.5) 
El foco del proyecto reside en la reformulación estratégica de la marca, en cuanto a sus signos de identificación y en la gestión de la comunicación. Por otra parte, el PG se centra en la problemática del sector Pyme, fundamentando la necesidad de inversión de estas empresas- en materia de comunicación y desarrollo de la identidad visual- a través del análisis de casos. Asimismo, esta metodología pretende diagnosticar las insuficiencias de las empresas del rubro, y exponer la situación actual del sector juguetero. 
La autora destaca las altas expectativas de crecimiento a nivel mundial de las Pyme:

El sector expone un horizonte sugestivo y atrayente para la profesión, estimulando que cada vez con mayor frecuencia, los diseñadores busquen un espacio laboral dentro de compañías de este tipo. Pues le permiten observar desde una perspectiva de crecimiento, que otorga la oportunidad de un desarrollo paralelo junto a ellas.(Wilches Mogollón, 2013, p.27)

El encuadre conceptual aborda el surgimiento de la marca, su función identificadora y la comunicación estratégica de branding.Realiza un breve recorrido bibliográfico sobre las Pyme, su estructura organizacional, la profesionalización de las tareas y las principales problemáticas inherentes a este sector. Partiendo de los aspectos relevantes del mercado juguetero y del entorno organizacional de un retail multimarca, dentro del canal de distribución minorista, se realiza un estudio de casos en el apartado 4.5 (Wilches Mogollón, 2013, p.64). Se cotejan las jugueterías Tío Mario, la cadena Educando y Giro didáctico, en función de sus estándares organizacionales, el layout de los locales, los signos de identificación y el diseño de las vidrieras. Los pilares conceptuales de este PG residen en los diversos elementos del diseño de identificación, que concluyen en la propuesta de un brandbook para la cadena de jugueterías Giro Didáctico.

Aportes de cada PG. 
• Bejarano Jiménez, Erika Vanessa. Más allá de la experiencia. Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom Ltda. 
La autora apunta al reposicionamiento de una marca de servicios orientada al mercado de las telecomunicaciones y al planeamiento de una campaña estratégica de comunicación para su relanzamiento. Resultan interesantes los nexos disciplinares establecidos entre el concepto de branding, publicidad y marketing, con el objetivo de generar experiencias satisfactorias en el usuario, específicamente por tratarse del segmento B2B. El producto final de este Proyecto de Graduación está constituido por una propuesta estratégica de branding y comunicación para la empresa de servicios de telecomunicaciones Apcom Ltda. que se sustenta en los aportes del marketing de experiencias y el branding emocional. 
A partir de la diagnosis inicial de la autora, quien señala la necesidad de aggiornar la identidad marcaria, se establecen varios recursos profesionales para la generación permanente de valor en marcas de servicios. En tal sentido, en la página 29 cita a Cheverton "El corazón de una marca es una idea, y las ideas pueden y deben ser cambiadas" (Cheverton, 2006) Esta premisa del branding recorre todo el proyecto y vigoriza la propuesta de la autora.

• Cicciaro, Ignacio. Melmac FC. Plan de Comunicación para convertir un equipo de fútbol amateur en una marca 
El PG apunta a la generación de valor en marcas deportivas, específicamente en lo atinente a la gestión de un equipo de fútbol amateur y su entorno comunicacional. Asimismo ahonda en los factores relevantes que permiten a los clubes de fútbol amateur instalar su nombre, y potenciar la marca. Este PG se alinea con la pasión que despierta este deporte en Argentina, aplicada a la construcción de una marca deportiva exitosa. Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial del negocio del fútbol y la etapa de planeamiento estratégico del branding de la marca Melmac FC.

• Estrada, Maria. Reposicionamiento. Hostal Las Marias 
El aporte sustancial del proyecto reside en la evaluación y diagnóstico inicial del servicio hotelero del hostal Las Marias y de su identidad visual. La autora desarrolla un análisis previo, con el objeto de indagar los nuevos ejes de comunicación, tendientes al reposicionamiento del Hostal y elabora una propuesta de diseño marcario. El PG realiza un pormenorizado análisis del mercado hotelero actual, en la ciudad guatemalteca de Antigua. Asimismo, establece los nexos disciplinares entre el marketing estratégico, el branding emocional y la comunicación publicitaria, con el objetivo de vigorizar la promesa de la marca y generar vínculos estables con los usuarios. 
La autora sostiene que " la marca es una relación , o al menos debería serlo. El origen y el fruto de dicha relación, son precisamente las emociones y los sentimientos hacia la marca"(Estrada, 2013, p.33) 
Específicamente- por considerarse la comunicación de un servicio- cobra relevancia en este Proyecto de Grado la gestión estratégica de las relaciones con los usuarios; en este sentido, la marca constituye un factor primordial.

• Garzaro Ortiz, Francisco Andrés. Sonium Rebels: Promotora artística 
El proyecto plantea una estrategia de branding que contempla la interacción de la marca con sus usuarios, adaptando las necesidades de comunicación a las nuevas tecnologías; el objetivo básico es el establecimiento de una conexión emocional, tanto con los artistas como con sus seguidores. El tratamiento de la problemática abordada en este PG se alinea con los nuevos paradigmas y oportunidades que, en materia de creatividad publicitaria, ofrecen las redes sociales. 
En el apartado destinado a las marcas en el mundo digital, el autor reafirma las posibilidades de desarrollo de una estrategia eficaz de posicionamiento, en el seno de la web 3.0: "Gracias a estas nuevas formas de interacción y consumo, las marcas comienzan a participar de las comunicaciones de los consumidores acerca de sus productos, e inauguran otros espacios de interacción donde la marca asume el rol de anfitrona." (Garzaro Ortiz, 2013) 
En el marco del PG, la comunicación se sostiene de este modo, en una profunda segmentación de las audiencias, como principal sustento de la interacción con los usuarios.

• Hauck, Christian Alexander. Un valor agregado en cada medio de comunicación 
El foco del proyecto reside en el análisis de los medios, en tanto constituyen vías estratégicas de diferenciación competitiva, en un mercado altamente atomizado. Asimismo, el ensayo contempla el proceso de desarrollo y evolución de las nuevas tecnologías, y el modo específico en que éstas se vinculan al área de medios. Resulta interesante el capítulo destinado al estudio de casos, pues el autor logra conjugar distintas aristas del tema tratado.

• Montes Niño, Maximiliano Iván. Branding Deportivo. Gestión de marcas a través del deporte 
El punto focal de la perspectiva del autor en el ensayo se ubica en la construcción de valor mediante la gestión estratégica del brand equity, a través del patrocinio deportivo. "El Marketing Deportivo tiene como fin último el crear valor (...) En su constante búsqueda el marketing deportivo puede crear valor desde el deporte y para el deporte" (Montes Niño, 2013, p.27) En el contexto particular de este proyecto, se define al Marketing deportivo "como una herramienta de marketing que pretende crear valor partiendo desde el mundo del deporte y o aplicándolo al mismo." (Montes Niño, 2013, p.28) 
El escrito desarrolla las herramientas profesionales que permiten la diferenciación competitiva en un mercado deportivo, en base a la gestión estratégica de branding. El autor destaca al patrocinio o sponsoreo como el recurso privilegiado "por la singularidad de sus elementos, su crecimiento y su potencial para la industria publicitaria" (Montes Niño, 2013, p.32) 
En este ensayo se destaca el apartado destinado al estudio de casos, por su riqueza y adecuación, ya que el autor profundiza en diversas aristas del tema abordado: los juegos olímpicos y las marcas, las marcas olímpicas, los patrocinios de instituciones deportivas - como el Real Madrid Fútbol Club- y de deportistas destacados. 
En el punto 4.3.2, resulta interesante el concepto de transferencia de identidades, expuesto por el autor, donde se señalan las relaciones estrechas existentes entre los valores que el deportista representa y la identidad del patrocinador. (Montes Niño, 2013, p.83). Los ejemplos incluidos como casos de estudio, logran consolidar la línea argumental del ensayo, demostrando la versatilidad que ofrece el recurso del patrocinio o sponsoreo deportivo.

• Rocafuerte Pérez, Jaime Joan. Las marcas como videojuegos. El advergaming como técnica publicitaria 
El foco del proyecto reside en el exhaustivo recorrido bibliográfico y en el análisis de los conceptos relevantes del advergaming, como técnica publicitaria. El ensayo contempla la incursión marcaria en las nuevas tecnologías, a través de la creación de videojuegos y el uso de las redes sociales. En el apartado 1.3.4 y en el capítulo 6 se profundiza en el social advergaming como espacio vincular virtual. El autor sostiene que:

Actualmente se está dando una tendencia en la que los consumidores cada vez están invirtiendo más tiempo mirando las pantallas de sus dispositivos móviles que las pantallas de sus televisores y las de sus ordenadores (...) ya se observa cómo existen anunciantes que incluyen en sus estrategias de marketing a los medios digitales (Rocafuerte Pérez, 2013, p.59)

Resulta asimismo interesante el quinto capítulo destinado al concepto de gamer o videojugador, pues el autor logra conjugar distintas variables que definen los perfiles de usuarios, llegando a identificar el perfil promedio del gamer. Otro aporte sustancial se encuentra en la consideración del branded content, y sus posibilidades intrínsecas en la generación de valor marcario, a partir de la implementación de estrategias de marketing de contenidos. 

El branded digital content de marcas está permitiendo a las comunicaciones de marketing ir más allá de la comprensión racional, con el significado emocional duradero, y al hacerlo, está atrayendo a los consumidores a las marcas de un modo no intrusivo. (Rocafuerte Pérez, 2013, p.101)

• Tejada, Celeste del Alba. Redescubriendo Río Negro. Desde la cordillera al mar 
La autora define como objetivo básico la realización de una campaña de comunicación y el plan de medios para el posicionamiento de la marca de la provincia de Río Negro. El trabajo presenta una propuesta innovadora, consistente en la definición de la identidad visual y la estrategia de comunicación, tendientes a impulsar turísticamente a esta plaza. 
En el Proyecto de Graduación son considerados algunos deportes y actividades, que si bien se pueden practicar en distintos lugares o puntos turísticos del país, podrían ser definidos en términos de servicios o ventajas diferenciales, de relevancia para el usuario. Por otra parte, la autora ha incluido en el Cuerpo C del proyecto, un sondeo o investigación preliminar, que sirve de sustento a la argumentacion del PG. En el plan de acción del octavo capítulo, se señalan los principales atractivos turísticos de la provincia.

• Wilches Mogollón, Laura Catalina. Marcas pensadas para Pyme. Desarrollo de un sistema de identidad pregnante 
El PG revaloriza la aplicación estratégica de los recursos y herramientas profesionales del diseño de imagen empresaria, al campo de las Pyme, para el desarrollo exitoso de un emprendimiento de esta naturaleza. Inicialmente, el proyecto pretende establecer las oportunidades actuales del sector Pyme, para un profesional de Diseño. Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial de la marca y del negocio, así como la etapa de planeamiento estratégico, tendiente al desarrollo de este nuevo sistema de identificación marcaria.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado. 
Un prisma tiene la capacidad de reflejar y dispersar la luz, o quizás también, de aumentar la visión de algo, logrando una imagen de mayor magnitud. La marca puede equipararse a un prisma; la luz que lo atraviesa es, en este caso, la realidad. La marca refleja en sus múltiples facetas, los diversos matices que adopta actualmente lo real. 
En materia de branding, asistimos a la consolidación de un espacio marcario extendido, que oscila entre el mundo on line y off line, indistintamente. 
La marca es permeable a las nuevas tendencias emergentes, que a nivel global, perfilan el cuadro estratégico a futuro. A partir de las innovaciones tecnológicas recientes, se generan las condiciones de posibilidad para la conformación de diversas comunidades virtuales y la primacía de las redes sociales, frente a otros espacios de vinculación marcaria. Si consideramos a la marca como un prisma reflector de nuevas realidades, es preciso identificar cuáles son entonces, sus principales aristas o facetas. Podríamos representarla a través de un o poliedro imaginario de nueve caras:

multidisciplinary brand marca multidisciplinaria
social brand marca social
emotional brand marca emocional
experiential brand marca experiencial
sensory brand marca sensorial
local-global brand marca local-global
green brand marca verde
brand + entertainment marca + entretenimiento
technological brand marca tecnológica 

La marca multifacética revela un fenómeno complejo, atravesado por diversos factores y variables. Las megatendencias dominantes condicionan y moldean la actual gestión de branding, mientras que, paralelamente, los lineamientos tendenciales emergentes son rastreados y avizorados por la tarea de marketing, subsidiada por numerosas investigaciones y estudios de carácter científico.

La marca multifacética revela un fenómeno complejo, atravesado por diversos factores y variables. Las megatendencias dominantes condicionan y moldean la actual gestión de branding, mientras que, paralelamente, los lineamientos tendenciales emergentes son rastreados y avizorados por la tarea de marketing, subsidiada por numerosas investigaciones y estudios de carácter científico.

Graves reafirma lo que es una premisa del branding y el marketing de la presente década: la supremacía de la emoción. Los factores de infuencia a los que hace mención, son independientes del tamiz racional de la mente y la esfera consciente, al menos entendida como el área de la conducta regida por el razonar y el pensar. 
Pero, cabe cuestionar cuáles son los factores que llevan a considerar como decisivo el poder de la emoción, en la interacción del consumidor con la marca y en la conducta de consumo. La respuesta del autor nos invita a reflexionar: "podríamos argüir que las emociones representan el mejor vínculo entre la mente consciente y el subconsciente" (Graves, 2011, p.132) Al respecto, un hallazgo relevante para el branding- proveniente de las neurociencias- es el concepto de cerebro emocional; asimismo, los estudios psicológicos sobre la inteligencia emocional. La apertura a distintos saberes heterogéneos, que permiten comprender holísticamente al consumidor y su comportamiento, señala un nuevo camino de análisis y entendimiento. El eje sustancial de los descubrimientos prospectivos, en materia de branding, deriva del conocimiento científico y de la investigación disciplinar. 
La marca, como objeto de estudio complejo, debe ser abordada de manera multidisciplinar y transdisciplinar. Las neurociencias, la psicología, la antropología, la psicología social y la sociología, encabezan la lista de saberes auxiliares. 
Los estudios etnográficos aplicados al campo del branding, abren un abanico de posibilidades en la apreciación de la conducta del consumidor, in situ, en su contexto cercano y su entorno habitual."La mejor oportunidad para entender lo que sucede radica en el momento en que se produce la conducta del consumidor." (Graves, 2011, p. 21) 
Y en este sentido, la idea de comprender ese momento de verdad, garantiza por otra parte, estar atentos al estado aní- mico circunstancial del sujeto, sus gestos, silencios, frenos, etc. Existe un enunciado muy difundido en el ámbito del marketing, y de la investigación de mercados, en particular, que sostiene que la mayoría de la gente miente cuando se le pregunta; miente o no puede decir la verdad, que para el caso, es lo mismo. La tendencia a fiarse ciegamente de las respuestas directas y manifiestas, por ejemplo en una entrevista o cuestionario, suele estar acompañada de un alto margen de error, representado por la discordancia entre los pensamientos y creencias, y la conducta efectiva. 
Esto pone bajo la lupa las investigaciones de mercado orientadas a comprender a los clientes, a partir de sus propios comentarios y relatos, "lo más importante no es lo que dicen los consumidores, sino lo que hacen y por qué lo hacen realmente" (Graves, 2011, p.23) 
Vinculando esta afirmación del autor a la actual dinámica de las redes sociales y las comunidades virtuales, es factible observar la enorme distancia que media, entre lo que los usuarios dicen acerca de la marca, la empresa y los productos, y lo que concretamente se manifiesta y se expresa en la conducta efectiva. 
La social brand constituye otra de las facetas del prisma marcario. Para las e-brands, conectar y compartir, son los verbos que configuran el discurso de la marca en el espacio virtual. La dimensión social de la marca nos conduce a otro mecanismo de inter-acción de los usuarios, regido por la imitación, y la pre-disposición a copiar a otros, quizás, miméticamente. No menos frecuente es la tendencia opuesta, a convertirnos en iniciadores, o pioneros, por el placer de que nos copien o imiten. 
La social brand pone de manifiesto la influencia de los otrosen tanto conforman el entorno humano del consumidor- y del impacto del contexto ambiental en la conducta. 
Esto rige tanto en el entorno real o material del acto de compra, como en el proceso de selección previo, y se transfiere por extensión, a los lineamientos del e-merchandising, en el caso de las tiendas virtuales, moldeando de igual modo, la experiencia del visitante de un sitio o de una página web. El entorno- físico, humano y virtual- complejiza y profundiza la aprehensión conceptual de la social brand. 
Todas estas variables en juego, modifican la noción misma de experiencia, que ya no se reduce al contacto físico o tangible, sino que se potencia a través del discurso marcario en las comunidades virtuales y se magnifica en la transferencia de sensaciones de otros usuarios. 
Explícitamente, la experiencia de consumo en nuestros días, parece prescindir del consumidor mismo, mientras se convierte en una especie de bien de intercambio per se, en el seno de una comunidad virtual. 
Compartir con otros usuarios de un grupo, la experiencia de un viaje, por ejemplo, no se equipara a haberlo vivido; por contrapartida:

no compramos productos en laboratorios estériles, de paredes blancas, carente de olores o de estímulos visuales. El marketing, en todas sus formas, consiste en rodear de asociaciones a los productos(...) Reunir todos los elementos en torno a un producto nos permite sentir un deseo (Graves, 2011, p.45)

La información fáctica y sensible es, al menos, reconfortante; el consumidor resignificará esas sensaciones y contenidos, a través de su experiencia, y les transferirá su propia impronta. El sensory brand reivindica el potencial del estímulo sensible para convertir a la marca en algo familiar o cercano, y, a la postre, afectivamente afín. 
Las huellas multi-sensoriales que imprime la marca, generan cierta pre-disposición favorable a la promesa marcaria, y esto también parece incentivarse, a través de otro mecanismo tan atávico como las emociones y las sensaciones, asociado a nuestro carácter lúdico. 
El juego y el entretenimiento son los pilares del branded entertainment y el advergaming; el nexo entre las marcas, la publicidad y la diversión se sustenta en esta dimensión primigenia de la naturaleza humana. 
El enlace del entretenimiento y el branding propone un nuevo espacio marcario, signado por la presencia de advergames, aplicaciones, plataformas, videogames, y diversos pasatiempos, en los que la marca es la protagonista, pero en el contexto de un relato, una ficción o una historia. 
En todos los casos, la acción de branding se produce en un entorno diferente y relajado, ligado a los momentos de ocio y distracción. 
Obviamente, esta propuesta despierta mayor impacto en las generaciones de los adolescentes y adultos jóvenes, más permeables al uso de la tecnología y de los nuevos medios emergentes. 
Roxana Morduchowicz, en su obra La generación multimedia, define que "El entretenimiento es un común denominador para todos los medios de comunicación y las nuevas tecnologías" (2008, p.73) 
La construcción marcaria, fundada en actividades lúdicas, responde tanto a la prolífica oferta mediática y tecnológica, como a la modalidad específica que adopta el uso de los medios en este segmento etario. 
La technological brand constituye otra de las facetas del prisma, equiparando a la marca con un sistema adaptado a las innovaciones tecnológicas permanentes. 
El diseño de plataformas virtuales, videos, aplicaciones móviles, animación 3D, realidad aumentada, etc. revela la incursión de las marcas en la industria del entretenimiento y la tecnología de vanguardia, a la vez que posibilita el auge de la publicidad digital y el advergaming, en el marco del planeamiento de campañas estratégicas interactivas. 
En este estado de cosas, la obsolescencia planificada es una condición estructural de la actual dinámica de los mercados, asociados a la dominante tecnológica. Esto obliga a las empresas a extender su capacidad de adaptación y su plasticidad estratégica, para sostener la promesa marcaria en el tiempo. La generación de nuevas experiencias satisfactorias de interacción y de consumo, se asocian a los momentos de disfrute, diversión y conexión emocional. 
La implementación de las redes sociales en las campañas, y del código QR en muchas publicaciones y avisos, favorecen la inmediata interacción del público con el mensaje y la promesa de la marca. 
Asimismo, las nuevas tecnologías, permiten la comercialización de los productos garantizando la inmediatez y la comodidad del usuario, por ejemplo a través de los dispositivos móviles; el e-commerce ya representa una herramienta de amplia aplicación, inclusive en el área de los servicios. La globalización de los mercados establece nuevos parámetros en la gestión de branding, pues frecuentemente emprendedores de pequeñas y medianas empresas locales o Pymes, enfrentan desafíos y oportunidades de crecimiento, a través de estrategias de desarrollo de mercado o de diversificación. Esto conduce al lanzamiento de la marca a nivel global, por lo que se reafirma la necesidad de un abordaje multidisciplinario y holístico del tema, para lograr la identificación y el posicionamiento deseado, aún en lugares distantes, geográfica o culturalmente. 
La megatendencia mundial a la globalización provoca otro profundo cambio, en materia de branding estratégico, marketing social y R.S.E, asociado a la generación de valor en marcas sustentables, en empresas responsables y (pre)ocupadas por la ecología, que se identifican con los lineamientos tendenciales de la gestión sustentable y la construcción de green brands.

Conclusiones 
La marca es un prisma que nos permite escudriñar el horizonte, oteando el futuro, a partir de los lineamientos presentes. La pluralidad de aproximaciones al fenómeno marcario actual, en los diversos Proyectos de Graduación, revela el peso disciplinar y estratégico del branding, en el campo de la comunicación. 
Cada PG en particular, apunta al examen detallado de alguna de las facetas de este prisma. Se ha empleado en este ensayo, el concepto de reflexión, por su doble posibilidad de significación, en tanto refiere a la idea de reflexionar o de reflejar, indistintamente. 
La marca multifacética- como prisma reflector de nuevas realidades- invita a la reflexión crítica y a la investigación, con el objeto de profundizar el conocimiento científico y el entendimiento académico, sobre los recientes aportes de saberes heterogéneos, aplicados al campo del branding.

Referencias bibliográficas: 
Bejarano Jiménez, E. (2013) Más allá de la experiencia. Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom Ltda. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo 
Cheverton, P.(2006) Cómo funcionan las marcas. Barcelona: Nuevos emprendedores. Citado en Bejarano Jiménez, É. (2013) Más allá de la experiencia. Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom Ltda. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo 
Cicciaro, I. (2013) Melmac FC. Plan de Comunicación para convertir un equipo de fútbol amateur en una marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Estrada, M. (2013) Reposicionamiento. Hostal Las Marias. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Garzaro Ortiz, F. (2013) Sonium Rebels: Promotora artística. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Graves, P. (2011) ¿Por qué consumimos? El mito de los estudios de mercado, y las verdades sobre la psicología del comprador y su comportamiento. Barcelona: Ediciones Urano 
Hauck, C. (2013) Un valor agregado en cada medio de comunicación . Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Montes Niño, M. (2013) Branding Deportivo. Gestión de marcas a través del deporte. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Morduchowicz, R. (2008) La generación multimedia. Significados, consumos y prácticas culturales de los jóvenes. Buenos Aires: Paidós 
Rocafuerte Pérez, J. (2013) Las marcas como videojuegos. El advergaming como técnica publicitaria. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Tejada, C. (2013) Redescubriendo Río Negro. Desde la cordillera al mar. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Wilches Mogollón, L. (2013) Marcas pensadas para Pyme. Desarrollo de un sistema de identidad pregnante. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa - Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos 
Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Erika Vanesa Bejarano Jiménez 
Más allá de la experiencia. Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom Ltda. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas.

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo analizar la identidad comunicacional, imagen y aspectos de la marca corporativa colombiana Apcom Ltda con el fin de desarrollar una propuesta para reconstruir su identidad corporativa. El trabajo se inicia con el proceso de comunicación, posteriormente se vincula esta teoría con la disciplina de la publicidad como proceso de comunicación externa, contextualizándola desde su historia hasta su progreso actual en el mercado. Por lo tanto, se elabora el desarrollo del planeamiento estratégico y la importancia de su gestión, a través del planner. 
Para la elaboración del rebranding comunicacional específicamente para la marca Apcom Ltda., desarrollada en Colombia, se retoma el concepto de marca y se vincula con la teoría de identidad. Una vez contextualizado al lector en el proceso de construcción de marcas, se explica el abordaje temático mediante distintas áreas del marketing en la actividad publicitaria. Como recorte metodológico, se profundiza sobre los conceptos de marca, identidad e imagen corporativa, como también el proceso comunicacional enfocado hacia el plano emocional, reforzando lo anterior bajo conceptos relacionados con el posicionamiento, reposicionamiento y marketing de directo. Este último, con el fin de crear un desprendimiento de lo funcional y tradicional hacia generar una sinergia emotiva mediante la empresa y el consumidor. 
El aporte del proyecto se basa en la implementación de una propuesta basada en el branding emocional, dirigida a un pú- blico objetivo be to be; haciendo uso del marketing directo y los beneficios funcionales que proporciona. Por medio de una estrategia comunicacional que apela a la publicidad emocional. Todo ello con el objetivo de generar una reconstrucción de marca que se base en factores emocionales, y que brinde a la compañía un nuevo redirección en el concepto comunicacional. De este modo se busca reflejar el valor diferencial que distingue la empresa de la competencia en el mercado de las telecomunicaciones en Colombia. 
Por todo esto, se desarrolla una propuesta vinculada al branding emocional, para reconstruir bajo este concepto la identidad e imagen de la marca corporativa Apcom Ltda. Asimismo se desarrolla una planificación estratégica elaborada por medio de la definición de la audiencia meta. Esta permitirá determinar el público objetivo y a su vez posibilitará la selección de los prospect de la compañía a quienes se dirigirá una comunicación segmentada por medio de una acción de marketing directo, especialmente diseñada y pensada para ellos. Con el objetivo de dar a conocer la nueva propuesta comunicativa y de fidelización con la compañía. Asimismo se realiza una estrategia de medios y se desarrolla la planificación de la campaña publicitaria de relanzamiento.

Ignacio Agustín Cicciaro 
Melmac FC. Plan de comunicación para convertir un equipo de fútbol amateur en una marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación, que se inscribe como Proyecto Profesional en la línea temática Empresas y Marcas, presenta distintas estrategias para convertir a un equipo de fútbol amateur en una marca. Cada una de las estrategias aplicadas corresponde a acciones de marketing y de publicidad aplicables al lanzamiento de la marca a un mercado específico. Lo atractivo del proyecto recae en la formación de una marca desde un equipo de fútbol de amigos que compiten en el Torneo Abierto de la Universidad de Buenos Aires. Melmac FC es un grupo de jóvenes que compite en dicho torneo, que se creó hace un tiempo reciente y que cada año va creciendo de a poco, no sólo futbolísticamente, sino también como futura institución. 
El proyecto nace de la pasión del individuo por el futbol, reconocida a nivel mundial. Las altas cifras económicas que se manejan en el fútbol hoy en día y su alto nivel de audiencia, hacen que las empresas se muevan en un mercado muy amplio en el que se puede lograr un vínculo mayor con el cliente a través de sus sentimientos, actitudes y emociones. Y cada uno de estos factores son los que describen al hincha de fútbol: pasional, fiel, innovador, creativo, etcétera. La pregunta sería ¿qué marca no querrá contar con clientes de las características nombradas? 
El aporte del autor de este trabajo se describe en la generación de una marca desde un hecho cotidiano, como es la formación de un equipo de fútbol entre amigos. La idea se apoya en que cada individuo puede tener un emprendimiento y querrá llevarlo al ámbito profesional. El camino para concretarlo será a través de las estrategias bien aplicadas de marketing y publicidad para generar no sólo un beneficio propio, sino también un fin comercial.

María Estrada Fuentes 
Reposicionamiento. Hostal Las Marías. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se encuadra en la categoría de Proyecto Profesional, en el área de comunicación y creatividad publicitaria, dentro de la línea Temática en Medios y estrategias de comunicación. El objetivo es, a partir del planteo de estrategias de reposicionamiento, mejorar la situación actual del Hostal Las Marías, atraer más turistas, ofreciendo un servicio óptimo y mejorado, aumentando los ingresos y que este se vea reflejado permanentemente en las instalaciones y mantenimiento de su imagen y lugar. 
Antigua, Guatemala, al ser uno de los lugares con mayor flujo de turistas en el país centroamericano, posee una gran infraestructura hotelera. Sin embargo, los hostales que se ubican en la ciudad no ofrecen los servicios suficientes que puedan satisfacer todas las necesidades de los turistas. La seguridad, un tema muy importante en estos casos, es de las pocas cosas que ofrecen estos complejos hoteleros en Antigua. 
A raíz de ello, es indispensable enfocar la mirada en un mercado que está lleno de necesidades a satisfacer; sin embargo la oferta existente de hostales no logra cumplir con su objetivo. Es por ello, que se pretende hacer el reposicionamiento del Hostal Las Marías, su debido re lanzamiento anexando nuevos servicios, mejor calidad personal y cumpliendo con altos estándares para satisfacer todas las necesidades que se detecten en los consumidores. 
Con esto se haría un cambio de imagen del hostal, llevándolo de algo clásico, a algo tradicional y moderno; llamativo para todos los turistas que lleguen a la ciudad. 
Por esta razón, el reposicionamiento y relanzamiento del Hostal Las Marías, se hará con base a la creación de un plan de comunicación el cual ayude al propósito del proyecto y así mismo el cambio de imagen corporativa para ir modificando el hostal de acuerdo al contexto en el cual se encuentra. 
Finalmente, cabe destacar el análisis de mercado turístico en la ciudad mencionada, la investigación sobre el mercado de hostales, conocer la proveniencia del mayor flujo de los turistas que visitan esta ciudad, y recrear la nueva imagen del Hostal, con el fin de establecer de manera pertinente, cada una de las estrategias que van a ser implementadas.

Francisco Andrés Garzaro 
Sonium Rebels: Promotora artística 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas. 

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional dentro de la línea temática de Empresas y marcas, nace como un emprendimiento dirigido hacia la problemática del artista para destacar en el ámbito y darse a conocer en la actualidad. Una promotora artística que a la vez funciona como una agencia creativa que trabaja a medida, focalizando sus servicios en la promoción de artistas nuevos dentro del mercado argentino, guiándolos desde la creación y el diseño de una imagen de marca como artistas, hasta una promoción multimediática por medio de las redes sociales y la web. Ofreciéndoles la oportunidad de sobresalir mediante una propuesta distintiva, dentro de un mercado saturado de competencia. Una agencia creativa que se desarrolla bajo un concepto creado a partir del trabajo cuatro estudiantes de la Universidad de Palermo, cada uno aportando sus conocimientos desde sus distintas áreas de especialización. Futuros profesionales que conforman un equipo de trabajo focalizado en la publicidad, el marketing, el diseño y la producción audiovisual. Utilizando y aprovechando las nuevas formas de comunicación y consumo dentro de las distintas plataformas dentro de la web, para crear una marca sustentable y un negocio efectivo. Una agencia especializada que concentra su trabajo en el nicho artístico dentro de la llamada web 3.0, como principal medio de difusión de contenidos y promoción online. 
A lo largo del presente Proyecto de Graduación se realiza un análisis de cómo las nuevas tecnologías han afectado directa e inevitablemente el comportamiento del consumidor en relación a las marcas, y cómo las nuevas formas de relación e interacción con las mismas lo han convertido en un consumidor exigente, analista, experto y ante todo multimediático. Se analiza cómo estos cambios han afectado al artista y su contexto en relación a la forma en que se dan a conocer y construyen su carrera como profesionales, suponiendo así un cambio cultural impulsado por los nuevos medios sociales y el actual mercado digital, el cual propone nuevos modelos de negocios, promoción e interacción con las marcas. Y al margen de ello, cómo las agencias de publicidad han cambiado sus modelos de funcionamiento, debido a la constante búsqueda del cliente por una atención personalizada y especializada, dando lugar a nuevas agencias con propuestas distintas focalizadas en los mercados de nicho. 
Se presenta la marca Sonium Rebels como un emprendimiento que basa su esencia en la creatividad y la experiencia, analizándola desde el punto de vista de la construcción de una personalidad e identidad de marca, que le permita generar valor y diferenciación dentro del mercado digital tanto como fuera de él. Se plantea una estrategia de branding, adaptada a las nuevas tecnologías, que le permita establecer una conexión emocional tanto con los artistas como con sus seguidores. Se vincula emocionalmente al consumidor con la agencia y en sí con la marca para satisfacer sus necesidades y expectativas. Además del planteamiento de una estrategia de marketing que se adapte a las necesidades y oportunidades de la llamada web 3.0, mediante el planteamiento de un nuevo paradigma en relación a la marca y su entorno. Se plantea una estrategia de comunicación basada en la creatividad y la segmentación del usuario como principal fuente de interactividad con el usuario, focalizando dichas estrategias a un posicionamiento de marca que permita el crecimiento y la sustentabilidad en el tiempo a la empresa. 
El PG propone a lo largo de su desarrollo una mirada conceptual y analítica sobre cómo las marcas se desarrollan en los nuevos soportes de comunicación, las posibilidades que éstas brindan para generar contenido de forma viral y lograr mayor alcance. Y puntualmente cómo estas nuevas tecnologías, mediante el planteamiento estratégico de una agencia que utiliza la web y las redes sociales como principal medio de difusión, pueden lograr grandes resultados en la promoción de artistas.

Christian Alexander Hauck 
Un valor agregado en cada medio de comunicación 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo principal exponer distintas alternativas para lograr mejorar las formas de utilizar los medios de comunicación con respecto a los avisos publicitarios, los cuales ya no consiguen, con la regularidad de décadas anteriores, una efectiva persuasión del target específico, mediante la tradicional implementación del medio. Es por ello que también se realiza un análisis de casos de distintas acciones de creatividad en medios, que permite observar los beneficios que otorga este método. Además como objetivos secundarios, se pretende incorporar mediante conceptos del marketing y la comunicación, aspectos teóricos que sustenten los motivos de estas diferentes utilizaciones de los medios. Los medios de comunicación han sufrido diferentes cambios y evoluciones con el transcurso del tiempo. En la actualidad, debido principalmente a los avances tecnológicos, existe una amplia variedad de medios, que le ofrecen a la audiencia diferentes tipos de entretenimiento y también distintas formas de captar esa información comunicada. Ya que cada una de éstas tiene sus características básicas, que la diferencian y por la cual su público la prioriza. 
Pero por los cambios que generan las diferentes transformaciones de los paradigmas sociales, también se le intenta proporcionar nuevas posibilidades a los públicos. Como por ejemplo, poder consumir estos diferentes medios en simultá- neo, creando así el ambiente adecuado para que los anunciantes de las distintas publicidades logren tener una comunicación constante con su target. Método que en su comienzo podría ser beneficiario para el producto, servicio o empresa que comunica la publicidad. Pero que a largo plazo podría llegar a ser perjudicial, ya que se crearía una saturación publicitaria que los individuos podrían llegar a rechazar. 
Además de ésta, también existen otras consecuencias específicas que se fueron creando a través de los distintos cambios, previamente mencionados. Pero no ocurrieron únicamente con los medios de comunicación, sino que también cambiaron los consumidores y las propias agencias publicitarias que realizan los avisos, transformando en su totalidad el modo de ver y hacer publicidad con los medios de comunicación. 
De este modo, en varias ocasiones las marcas, al pensar sus campañas y estrategias de medios, piensan que mucho es más, por lo que realizan una campaña 360°, la cual abarca la utilización de todos los medios posibles. Creyendo que de este modo, inevitablemente la campaña sería vista por su target. Pero también consiguiendo que en ciertas ocasiones, haya una saturación publicitaria excesiva. 
Siguiendo con estos cambios generacionales, es relevante mencionar la aparición de Internet. Debido a este hallazgo se están creando aún más novedosas formas de comunicación, y por ende también nuevos medios para las comunicaciones publicitarias de los anunciantes. Este medio fue creciendo en cantidad de uso y de seguidores, debido a su sencillo acceso y a diversas funciones, que otorgan variados beneficios para lograr comunicar un mensaje publicitario. 
Así, se concluye en que cada uno de los medios debería potenciar el valor agregado que poseen, de modo de conseguir así atraer el interés del target, mediante acciones innovadoras en los propios medios. De este modo, se logrará transmitir el mensaje a través del aviso publicitario y también con el medio específico utilizado.

Maximiliano Iván Montes Niño 
Branding Deportivo. Gestión de marcas a través del deporte 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos Profesionales. 

El Proyecto de Graduación enmarcado en la categoría Ensayo y en la línea temática de Nuevos profesionales se centra en la presentación del patrocinio deportivo como herramienta de branding, la respectiva argumentación que la posicione como tal, y su perfeccionamiento en beneficio de las marcas. Dentro de un contexto en el cual los medios de comunicación evolucionan día a día, las herramientas que se dedican a promocionar las marcas también acompañan dicha mutación y se adaptan, ya sea modificando sus métodos y procesos existentes o creando nuevas formas de gestionar marcas. La saturación de publicidades en los medios tradicionales ha llevado a muchas empresas a intentar diferenciarse a través de otros recursos. El deporte, ampliamente beneficiado por la globalización y la exposición que dicho fenómeno ha causado, representa un canal de alto potencial para la comunicación y especialmente para la publicidad. El ámbito deportivo permite a las marcas vincularse con sus consumidores desde un lugar más cercano y menos invasivo que un mero spot comercial. El patrocinio deportivo representa el canalizador ideal para el aprovechamiento de lo explicado en función a objetivos publicitarios. Para alcanzar el objetivo del trabajo, se ocupa primeramente de desarrollar un marco teórico referente a las marcas y el branding por un lado, y al marketing deportivo y al patrocinio por el otro.
En segunda instancia se abordan distintos casos de patrocinio, los cuales son categorizados según el tipo de objeto patrocinado: evento deportivo, institución o club y superestrella del deporte. A medida que se presentan algunos de los patrocinios deportivos más particulares y exitosos, se analiza el rol y el funcionamiento de las marcas dentro de los mismos y se profundiza en el nexo entre las marcas y el deporte para poder determinar el potencial de su relacionamiento. Por último se articulan conceptos del branding y del patrocinio para generar bases y pautas que permitan una eficiente gestión de marcas en el deporte.

Jaime Rocafuerte Pérez 
Las marcas como videojuegos. El advergaming como técnica publicitaria 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

EL Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Ensayo, ya que hace un profundo estudio conceptual sobre la técnica publicitaria del Advergaming, explicando su historia, evolución, características, panorama e industria, demostrando su eficacia a través de diferentes casos de éxitos tanto nacionales como internacionales de anunciantes o marcas de prestigio. El desafío que se propuso el autor del PG, es hacer una investigación exhaustiva sobre todas las fuentes, principalmente medios prestigiosos online que ofrezcan información en cifras y tendencias sobre el advergaming, para así lograr un ensayo con información valiosa para argumentar el por qué los anunciantes deben incluir esta técnica publicitaria dentro de sus estrategias de comunicación, brindándoles a diferencia de otros medios tradicionales la capacidad de ver resultados precisos en tiempo real y así ver un concreto retorno de su inversión. 
Es por ello, que se introducen conceptos no solamente de advergaming, sino además, de todos los términos que se utilizan dentro del ambiente publicitario interactivo, para así dar un conocimiento integral sobre la presentación, implementación, desarrollo y evaluación de esta técnica publicitaria. Así, como también explicar sobre tendencias actuales del marketing como el branded content para lograr fundamentar cómo el advergaming, si bien existe desde hace varias décadas, está hoy en día vinculado a ejes de comunicación modernos, tecnológicos y vivisticiales que lo hacen importante para aquellos anunciantes que requieran lograr un vínculo emocional e interactivo con sus potenciales clientes o consumidores. Además también se brindará información sobre las personas más afines a los advergames o videojuegos, para lograr armar un perfil del consumidor que sea relevante en cuanto a demografía y psicografía y así los anunciantes sepan a qué tipo de potenciales consumidores se podrán dirigir, siendo este target muy vanguardista, variado y potencial, ya que la mayoría de personas aficionadas a dedicar parte de su tiempo de ocio se sitúan entre las 18 y 35 años de edad, segmento muy apuntado por las marcas de consumo. Al igual que en las diferentes partes del ensayo, esto se argumentará con cifras e información de importantes agencias, asociaciones o consultoras de prestigio a nivel nacional e internacional. El PG es un ensayo con información valiosa para el ámbito profesional publicitario, puesto que se aborda toda la información referente a esta técnica publicitaria para que sea relevante y afín a los objetivos de branding que los anunciantes buscan en sus estrategias de marketing. Permitiendo con este enfoque, aclarar y fundamentar la elección positiva del advergaming en las estrategias de comunicación, resolviendo la problemática actual, que muchos anunciantes y agencias de publicidad no contemplan el advergaming por no contar con información precisa sobre las oportunidades, ventajas y resultados efectivos que esta técnica puede aportar para sus objetivos de branding, Siendo, además una técnica que les permitirá a diferencia de otros medios tradicionales de comunicación ser buscados por los consumidores y no al revés, al ofrecer primero entretenimiento para vender y no sólo vender. Ofreciendo también un contacto integral al consumidor mediante no sólo un dispositivo, sino mediantes varios en sus distintas formas tecnológicas: tablets, computadoras, laptops, smarthphones, consolas de videojuegos y otros dispositivos portátiles.

Celeste del Alba Tejada 
Redescubriendo Río Negro, desde la cordillera al mar 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se ubica dentro de la categoría Proyecto Profesional Línea temática Medios y estrategias de comunicación y presenta un desarrollo teórico vinculado a la disciplina y finaliza con la propuesta creativa para el reposicionamiento y creación de marca de la provincia de Río Negro. En la actualidad el sector turístico no tiene la suficiente repercusión publicitaria, si bien dispone de un sitio web en el que se informa sobre la diversidad geográfica, actividades y promociones para ganar viajes, no se ha invertido en publicidad en vía pública, en suplementos de viaje en los diarios o alguna pauta en televisión. Dejar de lado estos medios, sólo contribuye a que siga siendo un sector inexistente para muchas personas. 
Por otro lado, provincias como Buenos Aires, Mendoza, Salta, San Luis, Córdoba, entre otras, han invertido en gráficas en vía pública y en otros medios, de manera tal que la gente conoce y puede elegir alguno de esos destinos para sus vacaciones o viajes de placer. 
Para comprender la problemática existente fue necesario implementar un sondeo entre las personas excluyentes a la provincia para luego poder corroborar el conflicto presente y de ese modo llegar a la necesidad de realizar la creación de marca para el posicionamiento turístico del lugar. 
Analizando el sondeo se concluye que las personas creen que en Río Negro no existe diversidad de climas o paisajes y sólo algunos saben que la ciudad de San Carlos de Bariloche pertenece a esta provincia. Estos resultados son desalentadores para el sector. 
Sin embargo, la sociedad ha experimentado cambios a lo largo del tiempo referentes al consumo. Inicialmente se destacaba la importancia del producto o servicio, más tarde la relevancia de las emociones que trasmitían las marcas hasta generar vínculos con ellas. Como resultado de esto, es de suma relevancia analizar los segmentos etarios elegidos desde su consumo, las influencias y las culturas, para así realizar la campaña adecuada para la sociedad actual. 
El propósito del proyecto es posicionar la provincia a través de la elaboración de un plan de branding y de comunicación, de este modo se podrá modificar la imagen poco interesante que la provincia emite hacia el público en general. 
Se creará la marca provincia de manera más humana, transmitiendo los valores y la cultura que construyen su personalidad. Estos valores forjarán vínculos con los segmentos elegidos a través de las emociones. 
Posteriormente se presenta la estrategia de comunicación, la cual se conforma por la estrategia creativa. De acá surge el concepto de la campaña el cual se difundirá a través de los medios seleccionados. 
El PG se confeccionó de la siguiente manera; la campaña tiene una duración de seis meses. Se utilizan medios gráficos y televisión, de manera sinérgica, de modo de obtener cobertura en una primera instancia y frecuencia para obtener recordación en el público. 
Se dividió en siete capítulos abordando el tema en forma de triángulo invertido, iniciando desde lo general a lo más particular. Se inicia realizando una explicación contextual del sector, exponiendo en detalle los atractivos por zona. Luego se realiza un informe de la importancia de la creación de marca provincia y se exponen casos exitosos. Después se detallan los problemas que se encuentran en la provincia en cuanto a su comunicación para luego demostrar cómo utilizando las herramientas del marketing y la publicidad puede darse una mejora para el sector. Finalmente se elaboran las propuestas para la solución del problema mencionado.

Laura Catalina Wilches Mogollón 
Marcas pensadas para Pyme. Desarrollo de un sistema de identidad pregnante 
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El desarrollo de marca hace parte fundamental para el crecimiento y reconocimiento de las empresas, servicios y productos. La necesidad de invertir en la gestión de la comunicación, los contenidos y elementos que la conforman, son vitales para las organizaciones y hacen parte de la clave del éxito empresarial. 
El Proyecto de Graduación toma como punto de referencia el desarrollo, construcción y administración de una marca. Enfocado en el sector Pyme - más específicamente en las cadenas de distribución minorista de juguetes-, el objetivo es respaldar el valor de invertir en la construcción de expresión de los elementos identificadores, presentando como punto determinante para el crecimiento de las organizaciones, el dirigir los esfuerzos hacia el planeamiento y manejo estratégico de los mensajes, tanto de manera interna como externa; logrando moldear una imagen de marca relevante y productiva para el negocio específico. 
El recorrido de la temática se despliega a través de cinco capítulos que pretenden ir involucrando a quien lee con la industria juguetera, pero más concretamente con los esfuerzos y las posibilidades que ofrece, para el desarrollo y la intervención de la disciplina del diseño gráfico. A pesar de ser un tema que ha sido reiteradas veces abordado en lo inherente a las empresas pertenecientes al sector, es actualmente un desafío para estas, invertir en el crecimiento de sus sistemas de identificación, ya que ello implica cambios drásticos en la manera de pensar la compañía.
Por ende se introduce la problemática con un breve acercamiento a los primeros acontecimientos que originaron la necesidad de identificarse y más importante aun de diferenciarse. Igualmente se desarrolla el concepto de marca desde diferentes perspectivas, el vínculo que las mismas buscan consolidar en la vida de las personas y su función como elemento representativo y protagonista a la hora de comunicar. De la misma manera se manifiesta la importancia de informar los mensajes de forma precisa. Una vez establecido el panorama general en el que se desenvuelve el trabajo, se presenta la necesidad de contar con un desarrollo estratégico que le permita a las organizaciones planear y organizar sus actividades de manera profesional y efectiva. Factores como, la identidad, la personalidad, la cultura, así como la administración de los mismos, son determinantes a la hora de consolidar el diferencial y la expresión de las organizaciones. Para desarrollar más en profundidad la relevancia de la intervención profesional en el fortalecimiento de las marcas, se presenta el sector Pyme. Así mismo se focalizan los esfuerzos de este proyecto en mostrar la gran oportunidad de participación profesional que ofrece la categoría para la disciplina. Por consiguiente se ahonda en el rubro juguetero, identificándolo como actor central para este trabajo. Se desarrollan los parámetros generales que lo determinan y se plantea una comparación entre algunas de las marcas que conforman el mercado, para de esta manera respaldar el sentido de la intervención profesional, en la gestión y modulación de los sistemas de identificación. De igual manera se selecciona la cadena juguetera Giro Didáctico, para plantear una propuesta diferencial donde se ratifique como variable determinante el implantar bases sólidas que admitan encargarse de los contenidos, comenzando de manera interna para que los mismo tengan concordancia y se reflejen tal cual se desea en el plano externo de la organización.


La marca multifacética. El branding como prisma de reflexión de diversas realidades fue publicado de la página 107 a página117 en Escritos en la Facultad Nº91

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