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Las estrategias de medios frente a la resignificación de los vehículos tradicionales en convivencia con las nuevas plataformas.

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº95

Escritos en la Facultad Nº95

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXV: 15 de abril de 2014 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año X, Vol. 95, Abril 2014, Buenos Aires, Argentina | 140 páginas

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La influencia del entorno social impone el establecimiento de una tendencia en continuo crecimiento, incorporándose en una cotidianeidad sostenida en la credibilidad que representa la visión u opinión del par como característica contrapuesta y diferencial ante los antiguos pensamientos estratégicos de medios. 

Alineados a esta perspectiva, los escritos manifiestan la trascendencia del targeting (investigación y análisis del grupo objetivo) como un punto de partida descriptivo y detallado, cual radiografía comportamental, en convivencia con el conocimiento del consumidor que se agudiza y toma voz propia desarrollando un juego de intercambio de información y mutuo conocimiento con la comunicación planteada por las extensiones mediáticas. 
¿Qué hacen las personas con los medios? fue uno de los interrogantes que modificaron la visión de las audiencias, allá por los años setenta del siglo pasado, reformando radicalmente la concepción de una masa inmóvil y sumisa frente a un medio de comunicación. La esencia de esta premisa consistía, primitiva y premonitoriamente, en modificar la dinámica de la vinculación con los medios, transformando la noción de una audiencia pasiva en una audiencia activa, reconociendo su papel sobre el modo en que las personas usan a los medios con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Una relación en la cual los individuos hacen “uso” de manera funcional y a su antojo. 
Lejos de pensar en una revolución tecnológica, como componente destacado en el pasaje a la globalización compuesta por un mundo diverso, donde las personas acceden a la información, aquellos pensadores describían en cierta forma la esencia del escenario actual, en el cual los individuos no sólo hacen uso de manera funcional y a su antojo, sino que paralelamente participan de un modo protagónico en los medios, conformando una cadena de influencia referencial e inquebrantable en un entorno cada vez más ilimitado. 
Transportando esta concepción a un sentido estrictamente publicitario referido a la comunicación de las marcas, la autora del PG El Profesional Publicitario en los medios online Angeles Hernández Isaza, expresa. 

En un mundo más conectado, con fronteras casi inexistentes, y el cual prácticamente es posible comprar todo tipo de productos, la tecnología en internet permite alcanzar a los nichos de mercado con una cobertura eficaz y eficiente. Es una gran oportunidad para todas las marcas, y es importante aprender a aprovecharlas. Internet y la interactividad, en la actualidad forman parte de la vida cotidiana. Por ello, tiene la característica de ser masivo. (Hernández Isaza, 2013)

Bajo esta perspectiva el significado de masividad modificaría su sustancia adquiriendo un nuevo significado vinculado al alcance universal y a la omnipresencia que representa su inserción en diferentes puntos del mundo, tanto cercanos y personales como lejanos y desconocidos. 
La escena de los medios de comunicación o plataformas mediáticas se altera en relación al nexo de los medios con sus audiencias, exponiendo una profunda transformación manifestada a partir de la acción, expresión y participación, así como en el recíproco conocimiento declarado entre las marcas y los consumidores. El concepto de diálogo tomó preponderancia para dejar de lado y anular definitivamente el discurso vertical. El emisor y el receptor intercambian continuamente sus roles estableciendo de esta manera un nuevo paradigma para los profesionales de la comunicación. 
Participación, instantaneidad, expresión, creatividad, la búsqueda del efecto sorpresa, referentes pares influenciadores, y hasta productores de contenidos conforman el mapa de los recursos mediáticos al momento de delinear una estrategia de medios funcional orientada a una vía de comunicación integral que reúna ambos roles, tan diferentes en sus objetivos como balanceados en sus recursos y alcance.

Descripción de cada PG 
• El profesional publicitario en los medios on line. Una nueva mirada a la comunicación tecnológica digital. Hernandez Isaza, Angela. 
El escrito expone un análisis sobre las nuevas plataformas como herramientas de comunicación en el ámbito publicitario. Desde este punto de partida, la autora plantea el protagonismo del consumidor, inserto en un cambio de paradigma basado en la participación e injerencia sobre la comunicación de las marcas. 
Contextualizado en las consecuencias de la globalización, atravesada por la atomización de propuestas marcarías y acceso a la información, el escrito analiza el desempeño de la labor profesional frente a un escenario en el que conviven los medios tradicionales con las nuevas plataformas, imponiendo un diferente sistema de retroalimentación. Asimismo la autora indaga sobre los nuevos formatos y opciones proporcionando información relativa a los códigos y leguajes del mundo virtual y/o tecnológico partiendo de la web 2.0 hasta el concepto de realidad aumentada. 
Cabe destacar el conocimiento volcado en una temática específica, la información relevada de casos reales y la incorporación de una visión reflexiva sobre un escenario de concepción mediática en continua metamorfosis, en relación específica a los profesionales de la comunicación y el planteo de estrategias de medios.

• Marketing en la web. Pantaleone, Tomas 
El escrito expone pertinencia disciplinar basada en un análisis sobre las herramientas y opciones de un diseñador multimedial en el desarrollo de una campaña on line integral, incorporando estos conocimientos disciplinares a las estrategias de marketing que ofrece la web como recurso de comunicación para las marcas. 
La propuesta expone relevancia en relación a una situación actual, en la cual dos campos compatibles carecen de vínculo y unidad (el diseño multimedial y la estrategia de comunicación en los espacios de la web). Partiendo de esta visión el autor plantea un seguimiento en conjunto de una estrategia integral sostenida en la concepción de equipo, conformado por profesionales capacitados en cada campo, capaces de amalgamar y potenciar de esta manera los futuros resultados. Se denota conocimiento experiencial del autor en relación a la descripción de la oferta actual vinculada al diseño de páginas web, los diseñadores mulltimediales y los generadores de estrategias on line. 
La perspectiva volcada revela coherencia y conocimiento incorporados en función de una comunicación integral planificada bajo un objetivo común, generado desde cada especialización en pos de una estrategia comunicacional que aporte resultados, tanto a la imagen de la marca, como económicos para la empresa contratante. 
Asimismo cabe mencionar el aporte de definiciones, lenguaje y códigos existentes en el espacio on line y las nuevas plataformas de comunicación. 

• Reposicionando la sidra en el segmento Premium de bebidas alcohólicas. Pomera, tentación divina. López Dinelli, Javier Edgardo 
El Proyecto aborda un territorio innovador mediante el planteo de una estrategia de reposicionamiento de la sidra, proponiendo su incorporación en la categoría del segmento Premium dentro de las bebidas alcohólicas, mediante un plan de lanzamiento de Pomera (nueva marca creada por el autor). La propuesta del Proyecto destaca una propuesta singular atravesando un territorio abarcativo más allá del reposicionamiento de una marca; la re-categorización de un producto, la modificación del imaginario social y la inserción de un nuevo hábito, en contraposición a un producto asociado e instalado como popular y estacional. 
Inmerso en un contexto propicio para el mercado de consumo de bebidas alcohólicas, el proyecto presenta un diferencial estratégico exponiendo coherencia en el planteo desde su resolución. 

• Chindolele. Un cumpleaños para todos. Benitez Cruz, M. Agustina 
• El PG aborda el desarrollo de un plan de lanzamiento de una empresa dedicada a la organización de fiestas infantiles Chindolele. La temática recorre aspectos relativos al territorio de lo social, focalizando el Proyecto en un grupo objetivo (niños con capacidades diferentes, Sindrome de Down y autismo, de 4 a 11 años dentro de Capital y Gran Buenos Aires. ). La propuesta ensambla conceptos del ámbito de la psicología del niño con el rol del comunicador en el territorio del marketing social y los objetivos de la empresa, en forma coherente y profesional, impulsada por la transmisión de valores como la integración, diversidad e inclusión educativa, bajo un formato innovador enmarcado por una realidad social observada por la autora. 
El escrito parte de un análisis exhaustivo, a partir de una necesidad existente en el mercado vinculada a la organización de fiestas infantiles, como formato de oferta no existente en la actualidad. Se destaca el aporte de la autora desde el conocimiento basado en su propia experiencia sobre el segmento que representa el grupo objetivo, lo cual incorpora a la propuesta un sustento diferenciador, no sólo desde la innovación de la misma sino desde su argumentación y contenido profesional de su disciplina.

• Creación de una marca de café. Cofito y su manual de normas. Cuartas Arcila, Susana 
El Proyecto propone el desarrollo de una marca perteneciente a la categoría Café-Patisserie ubicado en Medellín/ Colombia, denominada Cofito. 
Sostenido en la investigación y el recorrido por conceptos vinculados al diseño, arte publicitario, branding y marketing, como soportes argumentales de la propuesta, el autor describe la gestión de una marca y los diversos aspectos de la comunicación que actúan como transmisores de su filosofía, propósitos, identidad y personalidad en la etapa de construcción. A partir de estas nociones el Proyecto recorre fundamentalmente definiciones de conceptos estructurales para el desarrollo y comunicación de una marca, funcionando como síntesis de aspectos descriptivos del territorio de la comunicación.

• Cómo publicitar un restaurante. Caso Andrés carne de res. Pinto Nieto, Julián Andres 
El objetivo del escrito responde al desarrollo de una campaña publicitaria para promover el restaurante “Andres carne de res”, ubicado en Colombia, desde un planeamiento estratégico sostenido en medios tradicionales en conjunción con acciones BTL. 
El autor busca contraponer el enfoque primitivo de una comunicación basada en la divulgación boca en boca identificada con la categoría dentro de la comunidad, frente a la propuesta de un plan táctico planificado a partir de medios masivos y formatos BTL y de guerrilla. 
El Proyecto contiene una perspectiva argumental que aborda aspectos culturales esenciales de la comunidad colombiana, trascendentes para la aplicación de un cambio de paradigma comunicacional propuesto en el Proyecto, atravesado por conceptos disciplinares, anque específicos, como el marketing gastronómico, la publicidad, los medios de comunicación y el neuromarketing.. 
Contextualizado en un mercado donde los recursos publicitarios no se distinguen a la hora de comunicar, se destaca el planteo de acciones BTL y/o guerrilla, las cuales proyectan el efecto diferenciador potenciando la búsqueda de innovación en la proyección de imagen del Restaurante.

• Let me be. Posicionamiento de una marca de indumentaria de autor. Pasquadibisceglie, Daniela 
Contextualizada en el marco de la globalización como uno de los móviles impulsores de esta nueva tendencia, el proyecto desarrolla el lineamiento de una estrategia de posicionamiento de una marca de indumentaria de autor denominada “Let me be”. 
El escrito contiene una visión integral sobre la industria, la estructura macro del mercado, indagando sobre aspectos tanto sociales como económicos de la Argentina a partir de la crisis del 2001, y su incidencia en la instalación de esta tendencia. 
Cabe destacar el aporte relacionado al conocimiento del mercado de la indumentaria de la autora plasmada en el proyecto, así como el recorrido por las diversas variables que contienen esta nueva tendencia; la fragmentación de medios, la universalidad, la creación de contenidos y la oportunidad de las ya instaladas plataformas virtuales, cada una de ellas alineada a la exposición de los nuevos emprendedores. 
Asimismo la autora demuestra una reflexiva lectura e interpretación vinculada a los nuevos hábitos de consumo y códigos de comunicación entre las marcas y los consumidores.

• La música entra por los ojos. Salgado Venegas, Luis Esteban 
El objetivo del Proyecto consiste en la creación de identidad e imagen de un grupo de Rock denominado McClane, enmarcado en el mercado específico ecuatoriano perteneciente a agrupaciones musicales en desarrollo. 
Partiendo de un contexto contenido por los cambios dentro de la industria musical y las contingencias resultantes de la globalización y sus herramientas 2.0, el autor expone la evolución del diseño y la trascendencia de las imágenes como elementos de comunicación identitaria en las últimas décadas, recorriendo diversos estilos musicales, expresiones y formatos. 
Asimismo el proyecto desarrolla contenidos basados en investigaciones vinculadas a la industria, sus diversas conformaciones y mutaciones a lo largo de la historia, como consecuencia de los avances tecnológicos, impactando indefectiblemente en el campo de los diseñadores gráficos dedicados y pertenecientes a éste campo.

Cambio de paradigma. 
El desafío de los profesionales de medios. 
Los Proyectos de Graduación manifiestan un paradigma emergente común, vinculado al campo de los medios de comunicación representado en la resolución estratégica integral. Parafraseando a García Canclini, la sociedad actual vive inmersa en un mundo pendular, multidireccional, ya no se trata de polos opuestos, de blancos y negros, sino de una integración, bajo su acepción cercana a la mixtura. Las conexiones se vuelven infinitas perdiendo el punto original como marco de referencia. Los formatos toman vida propia conformando una suerte de metamorfosis a partir de la intervención del espectador. La expresión se vuelve un recurso poderoso, nutrida de creatividad y de opinión. 
Esta realidad ya impuesta, en la cual el concepto de límites difusos aplicó sus reglas, provoca lecturas antagónicas. 
Parafraseando a Jesús Martín Barbero, esta nueva ciudadanía con nuevos ciudadanos pueden configurar una enorme pluralidad forjadora de alternativas, las cuales a su vez pueden representar oportunidades. En este sentido el autor expresa:

(…) dos estratégicas oportunidades: primera, la que abre la digitalización posibilitando la puesta en un lenguaje común de datos, textos, sonidos, imágenes, videos, desmontando la hegemonía racionalista del dualismo que hasta ahora oponía lo inteligible a lo sensible y lo emocional, la razón a la imaginación, la ciencia al arte, y también la cultura a la técnica y el libro a los medios audiovisuales; segunda: la configuración de un nuevo espacio público y de ciudadanía en y desde las redes de movimientos sociales y de medios comunitarios, como el espacio y la ciudadanía que ha hecho posible. (Barbero, 2002, parr 3).

En relación a este texto surgido en el Foro Mundial realizado en Porto Alegre, espacio representado por referentes de la comunicación y disciplinas afines y complementarias, la conclusión del mismo toma como concepto referencial el lado positivo del escenario universal de la comunicación bajo una noción abarcativa. 
Sumergidos en un lenguaje común impulsado por la digitalización y la conformación de un nuevo espacio público, los profesionales de medios necesariamente deben mutar su estructura de pensamiento estratégico, en pos de amalgamar los nuevos espacios de vinculación con los tradicionales. 
La opinión se impone como herramienta de retroalimentación que potencia el protagonismo de los consumidores y ciudadanos. El dualismo convive desde su lenguaje. La estructuración de las características de cada medio o sistema pierde el sentido original ante la posibilidad de traducirse a una plataforma virtual. 
Las marcas se ven expuestas frente a la opinión de sus consumidores convertidos en portadores referenciales, avalando o derribando sus mensajes. El efecto sorpresa y las estrategias de guerilla se vuelven fundamentales frente a la atomización de estos mensajes a través de infinitos soportes capaces de interceptar a su grupo objetivo en cualquier momento y en cualquier lugar. 
El contexto de recepción se desdibuja. Cada vez es más confuso detectarlo, ¿donde estaba cuando escucho o vio el mensaje?, ¿en el subte, en un shopping, en una reunión, en el trabajo, en su hogar?, etc. 
La fragmentación y la universalidad identifican una época en la cual los profesionales de medios deben reconfigurar su pensamiento estratégico incorporando conocimiento y compresión. Los nuevos códigos de comunicación y la existencia de una red ilimitada e individualizada a la vez, conforman un espacio contenido en una conceptualización diferente, la cual se presenta diversificación desde su amplitud de oportunidades. 
Cada Proyecto de Graduación resuelve estratégicamente la conducción y vehiculización de sus mensajes de manera coherente con la estrategia de comunicación troncal, sin embargo paralelamente evidencian una situación resolutiva compleja vinculada a la convivencia de fuertes pilares: los medios tradicionales, las plataformas digitales y la fragmentación, así como el efecto sorpresa impulsado por formatos BTL. 
La integración de estos soportes con el objetivo de potenciar el efecto de alcance e impacto de los mensajes resulta un desafío para las experimentadas y las futuras generaciones de profesionales de medios, las cuales deberán asimilar como parte fundamental, el nuevo paradigma mediático de un mapa regido por la simultaneidad, la participación y la convivencia.

Referencias Bibliográficas 
Barbero, J. (2002) La globalización en clave cultural: Una mirada latinoamericana. http://www.infoamerica.org/ documentos_pdf/martin_barbero3.pdf 
Hernandez Isaza, A. (2013). El profesional publicitario en los medios on line. Una nueva mirada a la comunicación tecnológica digital. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Pantaleone, T. (2013) Marketing en la web. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Lopez Dinelli, J. (2013) Reposicionando la sidra e elsegmento Premium de bebidas alcohólicas. Pomera, tentación divina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Benitez Cruz, M. A. (2013) Chindolele. Un cumpleaños para todos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Cuartas Arcila, S. (2013) Creación de una marca de café. Cofito y su manual de normas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Pinto Nieto, J.(2013) Cómo publicitar un restaurante. Caso Andrés carne de res. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Pasquadibisceglie, D. (2013) Let me be. Posicionamiento de una marca de indumentaria de autor. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Salgado Venegas, L. (2013) La música entra por los ojos. Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Técnica Superior en Publicidad.Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Agustina Benítez Cruz 
Chindolele. Un cumpleaños para todos 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Pedagogía del diseño y las comunicaciones

El Proyecto de Graduación trata sobre el lanzamiento de una empresa creada para organizar fiestas infantiles para chicos con capacidades diferentes, buscando por medio de la creatividad, la comunicación y la recreación brindarles a estos niños la posibilidad de festejar su cumpleaños, sentirse cómodos, aceptados y protagonistas del evento. 
La finalidad del PG es lograr por medio de la promoción de la empresa de cumpleaños darle un lugar de respeto y privilegio al distinto y concientizar al no distinto generando en ellos un compromiso, una respuesta, cambio de mentalidad. Esto se logrará por medio de uno de los instrumentos más eficaces de la comunicación, la publicidad, concepto primordial del proyecto. 
En este estadio del Proyecto de Graduación se estará en condiciones de afirmar la intrínseca vinculación que existe desde nuestro lugar de comunicadores con la empresa que se pretende desarrollar. Lo hasta aquí enunciado denota claramente la función que se debe eliminar del mercado publicitario, altamente competitivo y narcisista. 
A través de este proyecto se busca también proporcionar por medio del discurso publicitario crear beneficios emocionales, experiencia de marca e incorporar aquellos elementos necesarios para poder alcanzar a los potenciales consumidores en el marco de las emociones. 
Desde este lugar, es que se aborda además, los aspectos teóricos de la marca, como componente de identificación con sus clientes, para luego incorporar conocimiento del branding emocional y marketing de la experiencia. 
El proyecto tiene una fuerte carga conceptual tanto en el ámbito de la psicología del niño como desde el campo disciplinar de la publicidad y su papel dentro de una empresa. 
El contacto personalizado, privilegiar el valor de la diversidad como condición humana, proponer procesos críticos, reflexivos que permitan avanzar en un cambio de paradigma y contribuyan a la idea de construir una cultura inclusiva son premisas fundamentales sobre las cuales trabajará la empresa durante el primer período de crecimiento. 
La estrategia fundamental es trabajar la inclusión en clave de derechos y en relación con la formación de la ciudadanía, esto posee una importante oportunidad para superar políticas focalizadas en instituciones como también para la puesta en marcha de múltiples prácticas correspondientes para el planeamiento de una campaña publicitaria donde Chindolele como futura empresa inserta en un mercado desarrolle acciones de marketing generando estrategias de comunicación y creatividad para ofrecer el producto, darlo a conocer y hacerlo novedoso a los ojos de consumidor. 

Susana Cuartas Arcila 
Creación de marca de café-patisserie. Cofito y su de manual de normas 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se propone a investigar la marca como signo corporativo y como elemento altamente comunicacional en todos sus sentidos; la forma en la que una empresa se ve fortalecida por el diseño y uso de una marca. Además, se pretende exponer cómo es el proceso de gestión de una marca y aspectos a considerar en el proceso de diseño para que se obtenga un resultado coherente con la empresa, sus propósitos y su filosofía. 
Una empresa solicita el diseño de una marca que la signifique, represente con el firme propósito de destacarse en el mercado, llamar la atención del público, y establecer una relación con sus consumidores. Expuesta de esta manera, la marca debe considerarse como una parte elemental de la empresa, sin la cual no podría sobrevivir en un mercado competitivo. 
Una vez se explican tanto la marca, se procede a explicar temas que se le relacionan como el branding, o manejo de la marca; el marketing, que desarrolla estrategias que influyen en el posicionamiento de la marca y tienen como finalidad fortalecerla y destacarla; comunicación y publicidad ligadas a la dirección de arte publicitaria, que ofrecen técnicas por las cuales una empresa puede establecer una relación con su target, confeccionan un mensaje por el que la marca se promociona; además es el medio por el que la empresa le recuerda constantemente su existencia, beneficios, ofertas, promesas y demás, a sus consumidores. 
Finalmente, se procede a poner en práctica una porción de la investigación realizada previamente: la del diseño de una marca para un café-patisserie que tendrá sede en la ciudad de Medellín (Colombia) y pretende realizar un manejo de su imagen corporativa de manera que logre, no sólo atraer a su público objetivo, sino también poder lograr una fidelización. Esta marca manejará su imagen, de manera que sea percibida como tradicional, familiar y tentadora. Pretende guardar dos tradiciones: la de la cultura colombiana que promueve su amor por el café y la costumbre de que sus paisanos de tomar esta bebida en varios momentos del día. También preserva la pastelería francesa tradicional que es mundialmente renombrada. Una vez que se realizó la marca, se creó el manual de normas, que explica cómo se debe aplicar en diferentes casos, con el propósito de que ésta no se vea afectada por un mal uso.

Ángela Hernández Isaza 
El Profesional Publicitario en los medios online. Una nueva mirada a la comunicación tecnológica actual 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas Tecnologías.

El Proyecto de Graduación trata sobre las nuevas tecnologías en el ámbito de las comunicaciones publicitarias y cómo el profesional actual logra insertase en él. Por ese motivo, el desafío es lograr conjugar ciertos elementos que atraviesan a Internet y a las plataformas virtuales específicamente. El PG comienza con el abordaje del contexto de la globalización, en el cual se produce el primer impacto que permite comenzar a producir cambios en la comunicación, donde a través de Internet, la información se le presenta al consumidor en tiempo real y a nivel mundial. Ocurre lo mismo con el consumo, puesto que a partir de la globalización e Internet, el consumidor se instala en el centro de propuestas para empresas y marcas. Por ello, el contexto comienza a modificarse en los actores de la industria publicitaria. El ensayo, por este motivo, plantea conceptos teóricos que hacen al crecimiento de Internet en este campo, como aquellos que se relacionan con las redes sociales y la relación con las marcas, donde la importancia de las mismas, hacen que modifiquen la relación con los prosumidores. 
Se instala así la necesidad de conversación entre las marcas, y las empresas con las comunidades virtuales. Se plantea, ante esta realidad, instancias de pertenencia e identificación con valores humanos, que son representados mediante el branding. Esta característica implica observar las causas por las cuales los consumidores no solamente deciden sobre la compra de un producto determinado, sino también favorecen a otros a establecer relaciones con los mismos, tratando de incidir en la elección de productos, marcas y empresas. Y esto se produce a través de las plataformas virtuales. 
El ensayo profundiza sobre las nuevas tecnologías en la telefonía móvil y en las tabletas, como nuevos medios de comunicación emergentes. Se consideran los beneficios de la realización de estrategias de marketing de contenidos. Esta nueva modalidad adoptada en el ámbito virtual, que resulta de importancia destacar, deviene de la importancia a la vez, del marketing de la experiencia, como producto del branding emocional. Es relevante aportar desde la investigación, análisis y reflexión, el contenido oportuno para, a través del pensamiento sistémico, destacar la labor del nuevo profesional de las comunicaciones publicitarias. 
Y es así como el ensayo introduce las particularidades del profesional, en circunstancias del abordaje a las marcas desde un espacio de conocimiento interdisciplinario. Factores como las nuevas tecnologías, medios emergentes, branding 2.0, marketing digital entre otros conceptos abordados, presentan en desarrollo del PG, las posibilidades de demostrar y así, justificar el porqué el escenario de las comunicaciones está modificando la realidad profesional actual. 
Vale aclarar que la estructura del ensayo permite que el lector acceda al conocimiento teórico de cada temática abordada, pero además incorporarla a la práctica y aplicación en las marcas, pueda comprender cómo desde la teoría se desarrollan profesionalmente aspectos prácticos, a través de la demostración de los mismos a partir del análisis de casos de éxito y comprender así, el valor estratégico de un profesional de la publicidad en el entorno marcario.

Ailín Iannitelli 
Boutique de Bebidas. Una nueva forma de disfrutar el alcohol. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

Boutique de bebidas pertenece a la categoría de Proyectos profesionales y está inmerso en la línea temática de empresas y marcas. El proyecto trata sobre la creación y lanzamiento de un nuevo negocio por lo que se abarcan los principales lineamientos estratégicos corporativos que permitan una correcta inserción dentro de un mercado sobrepoblado. 
El desafío propuesto para el PG es el de crear una nueva marca diferenciada de sus competidores por ofrecer un servicio enfocado en el cliente, por entablar vínculos relacionales con ellos y por poseer beneficios tanto físicos como emocionales. Para ello se pone un especial énfasis en realizar un correcto desarrollo de estrategia de branding, ya que es fundamental para que la marca sea vista de manera consistente y positiva por los consumidores potenciales. Cabe destacar en este punto que se apunta a la creación de una marca que provea un servicio de nivel Premium, uno de los principales diferenciadores con respecto al resto de los competidores. 
Sumado a ello, se efectúa una estrategia de comunicación ya que es la manera en que se hace posible poder contactarse e interactuar con el target. A través de la estrategia de branding se crea la marca, y mediante la de comunicación, se la transmite. Igualmente, cabe destacar que también fueron necesarios la estrategia de marketing y la determinación del posicionamiento deseado, ya que inevitablemente aquellos factores guiarían al resto de las acciones de la empresa. Es decir, con un posicionamiento claro, resulta posible crear una identidad que se asemeje al mismo. 
Como se ha mencionado, uno de los principales cometidos es el generar un vínculo emocional con los clientes por lo que se hace referencia al marketing de relaciones sustentada en una implementación de Customer Relationship Management (CRM). Y por otro lado, una fuerte comunicación a través de las redes sociales.

Javier López Dinelli 
Reposicionando la sidra en el segmento Premium de bebidas alcohólicas. Pomera, Tentación Divina 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo analizar la realidad del mercado de la sidra en Argentina, su progreso en las ventas, estadísticas y la situación actual, con el fin de desarrollar una estrategia de comunicación reposicionar a la sidra en el segmento premium de bebidas alcohólicas de la Argentina. 
Como tema general se destacan el posicionamiento, la importancia de crear imágenes de marca y desarrollar su identidad, siendo estos temas pilares fundamentales del proyecto. 
La metodología utilizada como camino de análisis de la problemática encontrada es observacional no participante. 
Se presenta una marca para el producto que se llamará Pomera. Pomera contará con levaduras de champagne que será su diferencial y valor agregado. 
El mercado de la sidra en los últimos años ha notado una fuerte baja en sus ventas desplazadas por la aparición de los vinos espumantes y el champagne en su presentación de 370cm3. Si bien, el consumo de la sidra históricamente fue estacional, en los últimos años esta tendencia se ha profundizado, en su mayoría destinado a los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre e impulsada por la llegada de las fiestas. Los productores de sidra como así también las grandes empresas comercializadoras de esta bebida no han sabido aggiornar este producto a la actualidad perdiendo cada vez más cuota de mercado frente a los nuevos competidores. 
Contando con materia prima de primera calidad y en abundancia, como lo son las manzanas en Argentina, es que resurge la necesidad de crear en el mercado argentino de bebidas alcohólicas una verdadera sidra premium para ser consumida todo el año por su frescura y su baja graduación alcohólica. El éxito del reposicionamiento será dado por la capacidad de los empresarios en crear imágenes de marca y comunicar de manera efectiva ese significado al público objetivo deseado.

Tomás Pantaleone 
Marketing en la web. Etapas principales para la creación y la popularización de sitios. 
Diseño de Imagen y Sonido. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos profesionales.

El Proyecto de Graduación evalúa las herramientas y opciones que un diseñador multimedial cuenta a su disposición para realizar una campaña publicitaria online, teniendo en cuenta las distintas estrategias de marketing que existen para la web. Este proyecto se desarrolla en la categoría de Ensayo, dentro de la línea temática Nuevos profesionales. 
El Proyecto de Graduación cuenta con un desarrollo sobre los orígenes de Internet, junto a su evolución, tanto dentro de las computadoras, como fuera de ellas, a través de los dispositivos móviles. Esto, que fue logrado por la llegada de la Web 2.0, y la web semántica, propone una nueva forma de mercado, tanto para los clientes y consumidores, como también para los productos y servicios que un profesional audiovisual proporciona. Esta temática fue desarrollada debido a que los diseñadores multimediales, en su mayoría, sólo brindan el servicio de creación y diseño de un sitio web, el cual una vez terminado, es abandonado por el diseñador y el sitio queda en manos del cliente. Luego de dar por finalizado su trabajo, el diseñado continúa realizando proyectos de producción. Lo que se plantea, es un seguimiento que logre acompañar el diseño de la página, que en conjunto con distintas herramientas del marketing online combinadas con los conocimientos y la utilización de los diversos programas que el profesional cuente a su disposición, pueda hacer que el sitio web se vuelva reconocido dentro de Internet, permitiendo que una mayor cantidad de usuarios visiten dicho página. Esto logra un beneficio tanto para el cliente, como para el realizador, ya que contar con una web reconocida socialmente dentro del mismo ámbito, funciona como una gran carta de presentación para alcanzar objetivos laborales, posibilitando mejores puestos dentro de la empresa, o lograr una mayor cantidad de clientes. La comprensión de que un sitio web puede ser continuado, logrando un mayor reconocimiento, brindándole al cliente una nueva herramienta con la cual pueda generar un mayor índice de ventas, es el aporte que se intenta conseguir con este trabajo. No solo desde el lugar del cliente, sino también desde el diseñador.

Daniela Pasquadibisceglie 
Let me be. Posicionamiento de una marca de indumentaria de autor 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación tiene como fin conocer en profundidad las distintas estrategias de marketing, branding y comunicación disponibles para así aplicarlas para logro de un correcto posicionamiento de Let me be, una marca de indumentaria de diseño independiente que se encuentra en plena etapa de crecimiento y buscando insertarse en un mercado altamente competitivo como es el de la moda. 
Let me be es una marca de indumentaria de autor nacida hace poco más de un año a partir de la necesidad de su creadora, estudiante de moda, de proponer un estilo diferenciado y más original a lo que el mercado venía ofreciendo hasta ese entonces. En principio, su actividad estaba limitada al diseño y el estampado mediante sublimación de remeras con moldería y estampas propias y más adelante, como consecuencia de la aceptación de sus productos, la marca emprendió el diseño de otros tipos de prendas para complementar lo que se venía llevando a cabo hasta el momento, siempre siguiendo una línea arriesgada y con fuerte identidad. 
A partir de esto, el Proyecto de Graduación comienza analizando el contexto de la marca Let me be, buscando conocer y comprender la industria y la estructura del mercado en donde la misma se desarrolla, tomando la globalización como principal causa de la pérdida de la diversidad cultural y de la expresión individual y personal. Por otro lado, será necesario conocer el proceso de creación de prendas y variables a tener en cuenta para su producción, con el fin de conocer en profundidad el funcionamiento de la actividad en la cual la marca se desarrolla. 
Luego se focaliza en el concepto de branding como herramienta de gestión de valor de marca y el rol de la emociones para el desarrollo de un vínculo con el consumidor, como medio para lograr diferenciación ante un mercado hípercompetitivo y de múltiples actores y ofertas. 
Luego de analizar las distintas estrategias de marketing, y de reconocer las ventajas de cada una de ellas, se aborda el concepto de posicionamiento. Las distintas herramientas que cada modo de hacer marketing provee, no son más ni menos que medios para que la marca se adueñe de un lugar en la mente del consumidor. Dependerá de cómo la marca se desempeñe y comunique para que ése lugar tenga una connotación positiva, de lo contrario, existirá la necesidad de una reformulación de estrategias. Asimismo, se analiza el posicionamiento actual y aspiracional de la marca, como así también aspectos de liderazgo, brand equity, las 22 Leyes Inmutables del Marketing y El arte de la Guerra según Sun Tzu. 
El último capítulo del PG está destinado al desarrollo de la comunicación estratégica mediante la cual se buscará lograr un correcto posicionamiento de la marca. La comunicación se llevará a cabo a través de distintas plataformas de publicidad online, seleccionando los canales que poseen mayor afinidad con su target y de esta manera, alcanzar a quienes se desea y en consecuencia, optimizar la inversión

Julián Andrés Pinto Nieto 
Cómo publicitar un restaurante. Caso Andrés carne de res 
Licenciatura en publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

La publicidad y la gastronomía son dos rubros que cada vez crecen más, su forma de desarrollo y soluciones para la sociedad son diferentes pero en algún punto coinciden en algo, buscar la satisfacción de un cliente. 
En este Proyecto de Graduación se presenta un enfoque publicitario al rubro gastronómico, se vinculan conceptos desarrollados a través de las materias cursadas durante la carrera de Licenciatura en Publicidad, elaborando así una relación entre el marketing, la publicidad, el consumo y la gastronomía para lograr crear con fundamentos la comunicación publicitaria de un restaurante colombiano llamado Andrés carne de res. Es usual ver publicidad de todo tipo de productos y servicios generando un consumo en las personas que es determinado por su contexto y su forma de pensar, el análisis que se hará en este PG situado en la línea temática de empresas y marcas, parte desde la estrategia que se usa en una publicidad y los factores que influyen a que se haga determinada pauta como lo social y lo cultural; en la gastronomía es diferente ya que el mayor efecto publicitario que surge de este rubro es la publicidad voz a voz. El objetivo de este proyecto es generar otros recursos para la gastronomía, diferentes al tradicional, buscando captar la atención de otros públicos objetivos para dar mas reconocimiento al restaurante.

Luis Esteban Salgado Venegas 
La música entra por los ojos. Imagen en la industria musical 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes

El Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo busca llegar a crear una imagen e identidad basada en técnicas y aplicaciones de diseño gráfico para una agrupación musical que se encentre dentro de los géneros afines al Rock and Roll en el mercado de la música ecuatoriana. 
La temática del proyecto trata sobre la importancia del diseño de imagen e identidad dentro de la industria musical del Rock and Roll y cómo está se presenta como elemento fundamental para lograr una posición de trascendencia dentro de este mercado, enfocándose en las agrupaciones musicales ecuatorianas que se encuentran en etapa de desarrollo. El tema se desarrolla mediante el análisis del mercado musical y sus principales actores, las concepciones y definiciones que tienen relación con el arte y la cultura, identidad e imagen corporativa y el contexto de la industria musical ecuatoriana y cómo las diferentes agrupaciones musicales del país han encontrado modos de adaptarse para ingresar a este mercado. El Diseñador Gráfico en este proyecto debe realizar una investigación profunda sobre la agrupación musical, entender el contexto del mercado sobre el cual se va a trabajar y tener una estrategia funcional con el objetivo de introducir al artista en mercado, teniendo en cuenta los nuevos medios y formatos por los cuales la música es entendida y comercializada en la actualidad. Se convertirá en un intérprete entre el artista y el mercado, entre su esencia y su forma para llegar así a un acuerdo entre estos dos mundos. 
Se busca introducir y familiarizar al lector con términos generales sobre los cuales se basa todo el proyecto. Se define en un primer lugar la imagen y la estética. Se introduce también al tema de la semiótica y su directa relación con la imagen, el estudio de los signos, significante, significados e íconos. Se incluye también el tema de identidad corporativa, sus definiciones, importancia que tiene hoy en día el posicionamiento de la misma y el uso del branding. 
Se analiza la variable de la música empezando por plantear un panorama general en el cual se definirá los vínculos directos con la cultura, el arte, las interpretaciones y sus expresiones. Se convertirán en el primer tema a tratar para así dar paso a la introducción del tema específico: la definición de la música y su categorización dentro del arte. Se amplía el concepto de la semiótica así, dar paso al análisis de la influencia social que la música tiene, el cómo los individuos llegan a identificar su personalidad con la del artista y su obra, la influencia que ha generado en la sociedad y los hábitos de relación intrapersonal, consumo de productos que éstas han adquirido con el nacimiento de la cultura 2.0. Se profundiza en la imagen del Rock and Roll, en los distintos artistas vinculados analizando su posición como imágenes, tendencias musicales y la trascendencia que estos tienen dentro de la sociedad y el mercado musical realizando una reseña histórica sobre el género con el objetivo de ubicar el contexto en el que este género se desarrolla. Se analiza este género dentro del mercado musical ecuatoriano, su historia, el cómo funcionan las productoras al igual que los distintos sellos discográficos y el cómo al pasar el tiempo las agrupaciones musicales en etapa de desarrollo se dan dado a conocer en el por medio de la autogestión y el emprendimiento de las mismas. Se desarrolla la creación del producto y las distintas aplicaciones gráficas propuestas para la agrupación musical ecuatoriana McClane. 


Las estrategias de medios frente a la resignificación de los vehículos tradicionales en convivencia con las nuevas plataformas. fue publicado de la página 57 a página63 en Escritos en la Facultad Nº95

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