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Gestión de identidad e imagen empresaria en PyMes del sector vitivinícola. El atributo calidad como elemento comunicable diferenciador

Flores Till, Carlos [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº1

Escritos en la Facultad Nº1

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño Institucionalización de la construcción de saberes disciplinares.

Año I, Vol. 1, Marzo 2005, Buenos Aires, Argentina | 38 páginas

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La investigación de tipo exploratoria profundizará en la situación del mercado vitivinícola argentino abordando la problemática de la tensión existente entre calidad intrínseca – calidad percibida en Pymes de ese sector y su relación con las estrategias de comunicación empleadas. Se intentará delinear mediante aportes una metodología de construcción y diseño de identidad e imagen de empresa sustentada en el atributo calidad. Para finalizar se propondrán recomendaciones que resulten de utilidad para nuevos participantes que quieran insertarse en el mercado.

De esta manera el trabajo concluirá con argumentos válidos necesarios para transformar las debilidades en fortalezas que respalden el accionar de la empresa.

La vitivinicultura argentina ha sido tradicionalmente una de las más importantes del mundo. Esto se refuerza según los siguientes datos:

• Argentina es el quinto país productor de vinos con 12,7 millones de hectolitros superado solo por Francia, Italia, España y EEUU.

• La producción de vinos argentinos es similar a la de Chile y Sudáfrica sumados.

• Es el sexto país consumidor de vinos con 12,4 millones de hectolitros.

• Ocupa el sexto lugar mundial en consumo anual per cápita con 38,6 litros por habitante.

• El consumo de vinos de Argentina es mayor al de Chile, Sudáfrica y Australia sumados (10,7 millones de hectolitros).

• Es cuatro veces mayor al mercado interno de Chile.

• En Argentina el consumo representa el 99 % de la producción y en Chile el 46 %.

Con los datos queda evidenciado claramente como Chile, por citar un ejemplo, prioriza la exportación contando con menor producción que nuestro país, el cual casi cubre con ésta la totalidad de la demanda de su mercado interno.

Esta situación favorable a Chile, en materia de comercio exterior, es básicamente debida a los acuerdos firmados entre el país vecino y los mercados extranjeros (Comunidad Europea, EE.UU., etc.), por lo que la investigación se limitará a describir sobre este contexto y sólo a los fines de dar mayor claridad al panorama general, sin ahondar en cuestiones económicas, políticas y legales.

Más allá de los acuerdos que fomenten las exportaciones, deben existir elementos comunicacionales que faciliten y potencien la entrada actual o futura a otros mercados, para sortear posibles barreras que dificulten el posicionamiento de una empresa y sus productos.

La identidad de marca, se fundamenta en la imagen que la empresa desea dar de sí misma hacia el exterior, por lo cual debe existir total y completa coherencia en sus conductas y acciones.

Considerando que en algunos sectores de la industria y la producción, como el vitivinícola, la calidad de determinados productos de una compañía se agota como elemento diferenciador del resto de los productos de la competencia. Se percibe una homogeneidad que no permitiría encontrar diferencias competitivas sustanciales. Este momento se presenta como un punto de inflexión y de oportunidad para trabajar en la proyección de una imagen corporativa haciendo hincapié en la calidad integral que la empresa emplea en todas sus acciones y niveles, transformándola en una ventaja favorable a los intereses económicos y comerciales de la misma.

Una imagen que refuerce a la compañía de este modo podría facilitar la inserción y permanencia de la misma en mercados locales y externos.

La europeización de las bodegas en nuestro país en el S. XIX y comienzos del S. XX viene dada por la cultura propia de los inmigrantes fundadores y creadores de las mismas que se afincaron a lo largo de los años. La utilización de topónimos regionales como nombres geográficos de origen (ej.: Chablis, Beaujolais, Borgoña), apellidos de familia (ej.: Bianchi, Canale, Navarro Correas, Catena Zapata, Escorihuela, Rutini) y nombres religiosos (ej.: Santa Silvia, Santa Ana) daría lugar a las primeras marcas y tipos de vino de firme reconocimiento.

La rigidez y el fuerte espíritu conservador de entonces permanecieron a lo largo de los años ahogando cualquier intento de innovación y nuevas ideas.

Las empresas del sector vitivinícola hoy en día continúan, salvo algunas excepciones, con está línea conservadora tanto en productos y servicios, como en procedimientos y áreas de desempeño.

Considerando que la comunicación juega un papel vital para aunar la historia particular de cada empresa con las demandas de los mercados modernos, la investigación plantea un recorrido exploratorio dada la ausencia de conocimientos suficientes y específicos sobre el tema. Se buscará establecer indicadores para medir la calidad percibida, como cualidad específica, sobre una pequeña o mediana empresa del sector vitivinícola y para evaluar atributos genéricos que puedan integrarse a una futura estrategia de comunicación dando lugar a una proyección de imagen corporativa positiva.

Se indagará sobre fuentes documentales / bibliográficas a lo largo de toda la investigación. La recolección de datos secundarios se realizará a través de fuentes de información tales como libros, revistas especializadas e informes obtenidos en bibliotecas, organismos e instituciones públicas y privadas. Además, estudios, artículos e investigaciones provenientes de internet.

Con respecto a los datos obtenidos del contacto directo con la realidad, inicialmente se utilizarán técnicas cualitativas con el fin de recopilar información detallada sobre los aspectos más relevantes sometidos a estudio; a través de la construcción de herramientas tales como entrevistas en profundidad. Las mismas se aplicarán a un trabajo de campo que incluirá previamente la selección de figuras claves (entrevistados).

Los potenciales entrevistados provendran de instituciones y empresas pequeñas y medianas del sector vitivinícola (propietarios, directivos). Especialistas en temas de Imagen Corporativa, Cultura Organizacional, Calidad Total, Comercialización, Negocios Internacionales e Industria, formando parte de la muestra a entrevistar y siendo también tomados en cuenta como referentes.

Cabe destacar la oportunidad que se presenta de establecer contacto directo a través de portales de Internet, entre los contactos efectivos podemos mencionar los sitios (www.videsyvinos.com y www.vinosdeargentina.com) y revistas especializadas (Cuisine & Vines), dirigidos por personas especialistas en el mercado y actividades vitivinícolas con experiencia en las distintas regiones del país. Estos posibles entrevistados ya han manifestado su conformidad para prestar la colaboración necesaria durante la investigación.


Gestión de identidad e imagen empresaria en PyMes del sector vitivinícola. El atributo calidad como elemento comunicable diferenciador fue publicado de la página 15 a página16 en Escritos en la Facultad Nº1

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