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La idea diferenciadora como base del Proyecto de Graduación y de la vida profesional.

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº100

Escritos en la Facultad Nº100

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXVII: 4 de septiembre de 2014

Año X, Vol. 100, Septiembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 129 páginas

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Ideas, creatividad y diferenciación son las palabras centrales de este Ensayo gestado dentro del programa del Equipo de Evaluación de los Proyectos de Graduación de la Universidad de Palermo. El mismo posa su mirada sobre ocho trabajos finales de la Facultad de Diseño y Comunicación encuadrados en las categorías Ensayo, Investigación, Proyecto Profesional y Creación y Expresión, respectivamente. Cada uno desde su disciplina y según la especificidad del formato elegido, ha intentado deliberadamente establecer una idea diferenciadora desde donde emerge la creatividad como tópico común de todos los trabajos. 

Los Proyectos de Graduación (PG) evaluados se caracterizan algunos más por la originalidad de la temática, otros por el rol protagónico que adquiere la imaginación y otros por sus posibilidades de realización concreta. Sin embargo, en todos los casos los jóvenes profesionales aunque con cierto escollo, han intentando observar los problemas desde un nuevo enfoque, planteándose preguntas desde otros ángulos logrando que la creatividad sea el impulso para encontrar y definir lo nuevo. De las evidencias anteriores brota la creatividad y es sin dudas el otro activo esencial de estos trabajos finales que, sumado a los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera, la búsqueda de información junto con las experiencias y más aún la habilidad para concebir lo diferente, logran que cada PG se sustente en base a una solución original capaz de ponerse en movimiento. 
En consecuencia, este ensayo se centra en la importancia de tener una idea, nuevas ideas o mejor dicho nuevos modos de mirar las cosas, como diría De Bono huyendo de las viejas ideas para encontrar otras mejores (De Bono, 1994). 
Tomando dos definiciones de la Real Academia Española atribuidas al término en cuestión, ambas refuerzan la dirección y el marco desde donde se abordará el concepto. Por un lado, se refiere al “primero y más obvio de los actos del entendimiento, que se limita al simple conocimiento de algo” y por el otro al “ingenio para disponer, inventar y trazar una cosa.” Asimismo, para los publicitarios la idea es la materia prima de la profesión, sin embargo más allá de la disciplina, el poder de las ideas es lo que ayuda a cualquier profesional a diferenciarse del resto. 
Lo anteriormente expuesto explica que, el empleo de las mismas supone actos asociados a la capacidad de razonar, de ser creativos, de impactar en la vida del prójimo, emocionar etc. y cuando los expertos dan con una nueva concepción logran transportar al otro a un mundo surrealista donde todo es posible en manos de la creatividad. 
En efecto, la creatividad es un pensamiento original, inventivo y divergente. Es la capacidad de crear, de innovar y de generar nuevas propuestas que resuelvan problemas y descubran soluciones novedosas. De Bono (2010) en su libro Seis sombreros para pensar manifiesta que “… el pensamiento creativo resulta complicado porque es contario a los hábitos naturales de reconocimiento, juicio y crítica”, y que la creatividad “implica provocación, exploración y riesgo”. Asimismo, el autor del pensamiento lateral afirma que la información no se usa como un fin, sino sólo como medio para provocar una disgregación de los modelos y la subsiguiente reestructuración automática de ideas nuevas (De Bono, 1994). 
En otras palabras, abordar ideas creativas implica que los jóvenes egresados logren desarrollar la capacidad de pensar más allá de los convencionalismos, pensando de forma atrevida e incluyendo la creatividad naturalmente, cualquiera sea su especialidad. 
Volviendo la mirada hacia el eje central de estas líneas se asoma en los PG también el concepto de diferenciación. Acordando con la mirada de Levitt, no existe producto indiferenciable, por eso los consumidores compran marcas y no productos (2011). La diferencia radical entre ambos términos determina que, los productos pueden ser idénticos entre sí, pero las marcas no. Desde la concepción marketinera entonces, las marcas logran la distinción ante la igualdad. 
Análogamente, los nuevos egresados intentan dotar de impronta personal los trabajos finales de grado marcándolos o más bien, diferenciándolos de otras producciones de la Facultad, advirtiendo un esfuerzo por innovar en alguna temática en particular, logrando que las disimilitudes frente a otras producciones sean comunicables, creíbles, implementables, exclusivas y novedosas. Como se puede inferir, ser distinto es no ser igual y consecuentemente implica buscar algo destacable frente a la competencia que se relevante ante el lector interesado y despunte a partir del enfoque particular elegido. Sobre las bases de las ideas expuestas, se observa que en la elaboración del PG existen muchos caminos para diferenciar la producción ante la aparente preferencia de las temáticas abordadas, sin embargo el truco es detectar ese nuevo trayecto o idea para luego utilizarlo para poner en evidencia la ventaja. En este sentido, se propone tratar los PG como ideas diferenciadoras y no como productos porque entre un término y otro existe toda la distancia del mundo, porque si bien las temáticas planteadas pueden ser idénticas a otros trabajos, las ideas no. En síntesis, la idea central de cada PG es la marca personal que connota originalidad frente a los posibles temas y lo que hace toda la desemejanza, transformándose en uno de los aspectos más creativos de la instancia académica. 
Para terminar, es preciso tomar conciencia que vivimos en un mundo muy competitivo donde las ideas, y sólo las buenas ideas son las que ayudan tanto a las personas como a los productos, a través de las marcas, a diferenciarse del resto y ocupar un lugar en la mente del consumidor. Por lo tanto, uno de los factores más importantes para el éxito profesional es el compromiso por la tarea que se emprenda, la pasión por resaltar la diferencia, la visión para buscar los cambios y el coraje para trabajar en pos de la meta planteada.
Definitivamente, todo se basa en las ideas, en tener ideas diferenciadoras.

Un breve resumen de los trabajos y sus aportes 
El artista como comunicador. El valor del producto y la marca artística en el mercado actual, por Rocío Rodríguez Almaraz (2014) se inscribe en la categoría ensayo y en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
El PG analiza al artista como un comunicador, como una marca y como un empresario, y desde esa mirada recomienda estrategias de marketing y publicidad para generar valor a largo plazo en el mercado del arte contemporáneo, teniendo en cuenta sus peculiaridades. 
Según Rodriguez Almaraz: 

el artista como marca se erige en un contexto que lo fortalece a la vez que lo emancipa de su propia creación. Aquí es donde aparece el verdadero desafío: encontrar una forma de sostener e incluso elevar el valor del producto artístico a través del tiempo, en un entorno donde éste sucumbe en detrimento de la personnalité. (Rodriguez Almaraz, 2014)

El ensayo recorre diferentes temáticas que contextualizan al lector en el mercado artístico y por otro lado, vinculan dicha especificidad con el marketing de la experiencia, el branding emocional y el coolhunter específicamente. Finalmente, el PG denota actualidad al referenciar los temas con ejemplos contemporáneos que clarifican la mirada de la joven profesional frente a la relación del arte y la disciplina publicitaria, específicamente. Sin dudas, Rodriguez Almaraz ha encontrado la idea diferenciadora reflexionando sobre un tema novedoso y un campo de acción aún poco explorado por la disciplina publicitaria, siendo tanto la idea central del PG como la redacción, lo destacable de ésta producción que cierra el ciclo académico de la Licenciatura en Publicidad. 
Por otro lado, Antonella Zamponi egresada de la carrera de Dirección de Arte encuentra la idea diferenciadora encarando una investigación sobre la publicidad de alto impacto o shockvertising como recurso para campañas de moda. 
El PG se titula La publicidad de moda al desnudo. Análisis de la Dirección de Arte en shockvertising (Zamponi, 2014). El mismo plantea un desarrollo teórico articulado por diferentes tópicos vinculadas con la imagen en la moda y la necesidad de las marcas de generar cada vez más impacto para posicionarse en el mercado fashion.Zamponi afirma que: 

si bien el erotismo en la publicidad se basa en la premisa de que las personas sientan curiosidad acerca del sexo, la situación explícita del mismo en la experiencia de la comercialización vende más que productos. Desde el punto de vista del marketing, la sexualidad puede tener aspectos biológicos, emocionales, físicos o espirituales, y la publicidad utiliza cada vez más de estos recursos para captar en interés de las personas, sin importar los límites morales.(Zamponi, 2014)

La autora profundiza sobre el recurso del shockvertising como estrategia publicitaria y lo relaciona con la carrera Dirección de Arte. Asimismo, analiza de qué manera se utiliza este tipo de publicidad impactante, qué marcas la prefieren y reflexiona sobre la necesidad de las compañías de generar controversia a través de contenidos estéticos cada vez más conceptuales y metafóricos que connotan asociaciones dramáticas y provocadoras en el receptor. La investigación se concentra en el estudio de casos donde marcas como Tom Ford, Calvin Klein, Diesel y Benetton acuden al shockvertising. 
Por lo tanto, el enfoque innovador del PG de la estudiante se basa en el tratamiento de la publicidad de impacto como estrategia de marketing en campañas de moda. 
A continuación, la joven profesional en Diseño Textil y de Indumentaria, Ludmila Ojagnan, elabora un PG dentro de la categoría Creación y Expresión, y en la línea temática con Medios y Estrategias de Comunicación. La originalidad del mismo se basa en una propuesta creativa que surge de una investigación teórica previa que realiza la autora para sustentar una producción inspirada en el diseñador inglés, Alexander Mcqueen, plasmando a través de la ilustración, la reconstrucción de la identidad visual de la marca. 
Así pues, el atributo diferencial del PG titulado Ilustración de Moda. Desarrollo de Imagen de Marca (Ojagnan, 2014) es la temática elegida y la producción final que elabora la estudiante, revalorizando recursos artísticos y plásticos del arte para conceptualizar una colección de moda e implementarlos en el desarrollo de la imagen corporativa. Además, el PG se enriquece al reflexionar sobre cómo las herramientas de la era digital promueven un diseño sistemático y estandarizado limitando la creatividad del artista, por lo tanto la egresada reivindica la ilustración como una herramienta de distinción materializándola en el Cuerpo C. 
También, centrado en el tópico del arte que agrupa a los PG mencionados hasta aquí, Ximena Puccio Sáez, de la Licenciatura en Publicidad, elabora el proyecto profesional que consiste en la creación de una empresa del ámbito cultural dentro de una plataforma virtual. 
El PG, Vincularte. Una marca posicionada en las nuevas tecnologías (Puccio Saéz, 2014) desarrolla diferentes temáticas vinculadas con estrategias de publicidad y marketing a fin de posicionar una empresa cultural en la web. El proyecto denota actualidad al proponer un emprendimiento que se desarrolla y promueve únicamente en la esfera virtual. Por consiguiente, Puccio Sáez afirma que el objetivo de la idea creativa de su emprendimiento digital es:

realizar una base de datos para artistas, describir el trabajo de los artistas, ofertar su aporte artístico y sus talleres, conseguir críticas y opiniones de especialistas acerca del trabajo de dichos artistas, lograr que la que la página se convierta en un espacio virtual donde se vinculen estilos y mismas direcciones y crear una campaña creativa que acompañe al lanzamiento. (Puccio Sáez, 2014)

Contrariamente, Camila Echagüe realiza un ensayo también centrado en las nuevas tecnologías denominado Las agencias de publicidad en el escenario digital (Echagüe, 2014) sin embargo se focaliza en el análisis de los medios digitales y su posterior reflexión sobre cómo las agencias de publicidad podrían adaptarse eficientemente a un nuevo paradigma social, a través de estrategias publicitarias y de marketing acordes al entorno virtual.
La estudiante plantea que “…las agencias deberían tener un área especializada en el ámbito digital con profesionales que sean capaces mantener el vínculo con los clientes, mantener activo el sitio y las redes sociales generando contenido acorde a cada cliente.” (Echagüe, 2014). 
De igual manera advierte que:

(…) generar un canal directo con los consumidores podría significar un gran beneficio para la marca, dado que puede testear de manera directa las piezas en una campaña, saber cuáles son las necesidades e incomodidades del cliente, si otros usuarios desean comunicarse y así evaluar la extensión del mercado. También, se podrían utilizar a las comunidades para la participación de campañas digitales, la difusión de promoción, crear una base de datos para la realización de marketing directo, premiar a los clientes fieles y fortalecer sus vínculos. (Echagüe, 2014).

Terminando con este breve resumen de los PG, los próximos tres trabajos se desprenden de las carreras de Publicidad, Dirección de Arte y Diseño. 
El primero es un proyecto profesional llamado Lanzamiento de Urban Roach. Street Art como herramienta publicitaria (Bengoechea, 2014) corresponde a la estudiante Agustina Bengoechea, quien realiza el trabajo final en la línea temática Empresas y Marcas y consta del lanzamiento de la marca de indumentaria, Urban Roach, utilizando el Street Art como herramienta publicitaria combinada con en el uso estratégico de las redes sociales. 
La autora explica que “la traducción de Street Art, es arte callejero, toda expresión que esté plasmada en las calles ya sea representadas en grafittis…” (Bengoechea, 2014). 
Asimismo, el PG se focaliza en el valor agregado y diferencial que puede brindar la eficaz implementación de innovadoras herramientas de comunicación para dar a conocer pequeñas empresas. De esta manera, Bengoechea sostiene que el Street Art brinda ciertas ventajas como instrumento publicitario por su bajo costo de implementación, cobertura, simple aplicación y por ser una manifestación artística en sí misma (2014). 
Dentro de la misma línea temática, Ariadna Matus, egresada de la Licenciatura en Diseño Gráfico, plasma su proyecto profesional a través de la creación de la identidad visual para un novedoso emprendimiento gastronómico que incluye una huerta orgánica. El PG se denomina Picking. Desarrollo de la identidad corporativa de un restaurant de comida orgánica. (Matus, 2014) 
La autora se propone:

… desarrollar la identidad corporativa de Picking, un restaurant de comida orgánica con huerta incluida en el establecimiento. Destacando la importancia del diseño e identidad para una marca, ya sea en el lanzamiento del local como con el pasar del tiempo. Para esto se realizará un manual de marcas, el cual determinará ciertas normas que se deben cumplir a la hora de aplicar la marca como tal. (Matus, 2014)

El trabajo está acompañado por un estudio que contempla la exploración de fuentes bibliográficas que se combinan con un trabajo de campo y un adecuado recorte del problema. Se valora el enfoque experimental del campo profesional sumado al análisis que planeta la autora para dar origen a la identidad visual. 
Por último, Mariel Alemann elabora el proyecto profesional, El creativo en una campaña ecológica. Caso Ombu Lifestyle (Alemann, 2014), donde articula diferentes tópicos vinculados con una estrategia de comunicación e imagen fundamentada en valores ecológicos. Asimismo, enfatiza en el rol fundamental que adquiere un Director de Arte para encauzar conceptualmente un adecuado posicionamiento de marca, que contemple la integración de las diferentes actividades y disciplinas que deben abordarse para dar a conocer una marca. La autora logra identificar una oportunidad en el mercado norteamericano y culminar con la elaboración de un proyecto de comunicación publicitario para Ombu Lifestyle, aunque se evidencian algunas dificultades en la propuesta final. 
En suma, es necesario reconocer en todos los casos el esfuerzo e intenciones de los estudiantes por desarrollar los PG tanto con pertinencia académica como con creatividad para resolver una necesidad u oportunidad detectada. Y si bien es cierto que en algunos trabajos finales se percibe mayor exploración de documentación, bibliografía y trabajo de campo, se detecta cierto obstáculo en los jóvenes en general, al elaborar textos profundos que contrapongan la mirada de diferentes autores. Atendiendo a las recientes consideraciones, los PG evaluados en esta oportunidad cierran la etapa académica de los jóvenes citados dando curso a la vida profesional, y como se ha dicho anteriormente, si bien cada uno ha alcanzado un nivel diferente todos han logrado en cierta medida plantear ideas creativas fomentando la capacidad de pensar de forma atrevida e incorporando intrínsecamente la creatividad más allá de cualquier especialización o formación. 
En fin, es preciso recordar para esta nueva etapa profesional que las ideas pueden mover montañas y que de las mismas nacen los negocios.

Referencias bibliográficas 
Alemann M. (2014) El creativo en una campaña ecológica. Caso Ombu Lifestyle. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Bengoechea A. (2014) Lanzamiento de Urban Roach. Street Art como herramienta. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
De Bono, E. (1994) El pensamiento creativo. El poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Barcelona: Paidós 
De Bono, E. (2010) Seis sombreros para pensar. Buenos Aires: Paidós 
Echagüe C. (2014) Las agencias de publicidad en el escenario digital. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Levitt, T. (2011) Harvard Business Review. Vol. 89, N° 11. 
Matus A. (2014) Picking. Desarrollo de la identidad corporativa de un restaurant de comida orgánica. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Ojagnan L. (2014) Ilustración de Moda. Desarrollo de Imagen de Marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Puccio Saéz X. (2014) Vincularte. Una marca posicionada en las nuevas tecnologías.Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Real Academia Española. Recuperado el 20/06/2014 de http://lema.rae.es/drae/srv/ search?id=nW6rBmRmCDXX2BVV3sD1 
Rodríguez Almaraz R. (2014) El artista como comunicador. El valor del producto y la marca artísticos en el mercado actual. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Zamponi A. (2014) La publicidad de moda al desnudo. Análisis de la Dirección de Arte en shockvertising. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor  

Mariel Alemann 
El creativo en una campaña ecológica. Caso Ombu Lifestyle 
Licenciatura de Dirección de Arte. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación. Se pretende explicar y contextualizar al lector la tarea del director de arte, se parte, por lo tanto del nacimiento del director de arte, enfocado en el ámbito laboral donde éste se desarrolla. 
Se eligió para este Proyecto de Graduación realizar una propuesta de una campaña publicitaria integral para una marca existente, Ombu Lifestyle. 
Teniendo en cuenta que la marca no tiene un gran presupuesto para abarcar spot publicitario ni exponerse en grandes medios de comunicación, se aprovechan las nuevas tendencias en redes sociales para poder desarrollar una estrategia creativa. Los objetivos generales del proyecto son: explicar con fundamentos reales y actuales, cuáles son los métodos y herramientas que utiliza el creativo al desarrollar la campaña publicitaria. Además explica las estrategias de marketing que se tienen en cuenta cuando se crea el concepto de dicha campaña (marketing emocional, marketing verde, branding, entre otras). 
Los conocimientos en producciones de contenido gráfico se aplicaron en la propuesta para crear una campaña de moda resaltando los atributos del producto y de la marca Ombu lifestyle. Se aplicaron métodos y herramientas para comunicar la esencia y visión de la marca. 
El aporte profesional que hace este proyecto a la disciplina es el desarrollo de una campaña para una marca ecológica en el mercado actual. Además, explica cuáles son las herramientas y métodos que utiliza un creativo, describe su equipo de trabajo y sus responsabilidades, sin dejar atrás las estrategias de marketing que son aplicadas en este tipo de campañas.

Agustina Bengoechea 
Lanzamiento de Urban Roach. Street Art como herramienta publicitaria 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y se enmarca en la línea temática de marcas y empresas, ya que consta del lanzamiento de marca de Urban Roach utilizando para ello el Street Art como herramienta publicitaria, apoyándose en las redes sociales como plataforma de sustento del lanzamiento. 
La marca recién está dando sus primeros pasos en el mercado textil de diseño independiente, y es así como necesita contar con la relevancia necesaria para ser reconocida como una marca de moda urbana que apareció para instalarse como una empresa que marca tendencia e innova desde sus diseños. El trabajo comienza por el desarrollo textil para dar un contexto en el cual la marca se encuentra inmersa, y entender el por qué es una marca de diseño independiente. 
La marca se dirige personas que buscan experiencias nuevas, y tienen una vida urbana que les gusta los deportes como el skate, rollers, riders. 
Es así como las personas necesitan diferenciarse y optan por marcas nuevas que marquen su estilo de vida, y que se alineen en un pensamiento creativo e innovador. 
Es por ello que el desafío de este proyecto es lograr conjugar herramientas online como offline, como es Internet y el Street Art. Es así como el desarrollo del trabajo muestra cómo una marca de indumentaria femenina se quiere instalar como una marca innovadora, original y creativa, a través de sus técnicas de pixel art. Asimismo, como se continúa con la misma idea creativa para la comunicación publicitaria, llevando el Pixel Art al Street Art para comunicar la identidad y la personalidad de la marca. 

Camila Echagüe 
Las agencias de publicidad en el escenario digital. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas Tecnologías

El Proyecto de Graduación se encuentra en la categoría de Ensayo y en la línea temática Nuevas tecnologías y tiene como tema principal de qué manera las nuevas tecnologías han repercutido en el mercado publicitario y cuáles podrían ser sus repercusiones en las agencias de publicidad.
Su principal objetivo es analizar, reflexionar y establecer conclusiones sobre el desarrollo de los medios digitales y cuál sería la manera eficiente para que las agencias se adapten al contexto actual. En cuanto a sus objetivos específicos se distinguen la descripción de los nuevos canales de comunicación a partir del nacimiento de Internet, el análisis del target, su método de consumo y cómo se dirigen las marcas. También, investigar acerca de los nuevos comportamientos del consumidor y cuestionar la importancia que tienen los usuarios en la comunidad digital.
Está categorizado como ensayo porque su aporte a la carrera licenciatura en publicidad, es una reflexión sobre un momento en la historia de la publicidad y pretende que sea un disparador que invite a los profesionales a la autorreflexión acerca de su ejercicio. Además, aspira a convertirse en un material de consulta para los profesionales en la comunicación social, comunicación digital, marketing, diseñadores gráficos, dise- ñadores web y para los estudiantes de las mismas carreras. La metodología utilizada es exploratoria, descriptiva y explicativa, utilizando las técnicas de observación personal. Para su composición, se valdrá de bibliografía, documentación académica, estudio acerca de la utilización de los medios a nivel internacional y local, notas periodísticas, otros Proyectos de Graduación realizados por estudiantes de la Universidad de Palermo y entrevistas personales a profesionales de cierto prestigio. De esta manera, se avanzará sobre las ideas planteadas y se desarrollarán conclusiones con propuestas innovadoras propias del autor.

Ariadna Matus 
Picking. Desarrollo de la identidad corporativa de un restaurant orgánico 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, plantea el diseño de identidad de un nuevo emprendimiento gastronómico, dentro de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Vincula al Diseño Gráfico a partir de la terminología referida y brinda la información necesaria como marco teórico. Así como también desarrolla la tendencia orgánica vinculada con el proyecto, explicándola para contextualizar al lector. 
Los objetivos se centrarán en desarrollar la identidad corporativa de Picking, un restaurant de comida orgánica con huerta incluida en el establecimiento. Destacando la importancia del diseño e identidad para una marca, ya sea en el lanzamiento del local como con el pasar del tiempo. Para esto se realizará un manual de marcas, el cual determinará ciertas normas que se deben cumplir a la hora de aplicar la marca como tal.

Ludmila Ojagnan 
Ilustración de moda. Desarrollo de imagen de marca 
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Creación y expresión. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se ubica en la categoría Creación y Expresión. Es una propuesta creativa basada en una investigación teórica previa para sustentar su desarrollo. La línea temática que lo caracteriza es la de Medios y estrategias de comunicación. Se pretende lograr una integración entre concepciones estéticas y estrategias de comunicación. 
Se buscó plantear un método creativo para las empresas de indumentaria que revalorice recursos artísticos y plásticos que puedan ser utilizados en la comunicación de la identidad e imagen de una marca. 
El objetivo ha sido re significar dichos procesos con el fin de crear un nuevo método de comunicación de imagen para las empresas de indumentaria, estableciendo un sistema de ilustraciones propias orientadas a una marca vigente en la actualidad. 
Se desarrolló un análisis acerca de los elementos de marketing generales que deben ser considerados en la formación y desarrollo de una identidad corporativa, para que la propuesta planteada sea pertinente y logre los objetivos deseados. 
Por otro lado se amplió el concepto de ilustración desde su significado general, hasta la ilustración de moda que es lo que se pretende abordar. Se realizó un breve recorrido desde sus orígenes y cómo ha ido evolucionando hasta la actualidad en el campo correspondiente. Se plasmó también su utilización dentro del proceso del diseño de indumentaria, las técnicas y materiales empleados por los ilustradores actuales, y la funcionalidad que cumple dentro de este campo desde sus inicios hasta hoy. 
A posteriori se llevó a cabo una investigación acerca de la era digital y de cómo las nuevas herramientas de comunicación han modificado el uso tradicional de representación por técnicas sistemáticas y estandarizadas. Teniendo en cuenta estas variantes se buscó retomar la incorporación de metodologías plásticas y expresivas, incorporando el arte digital como parte de la propuesta de este proyecto con el fin de mejorar el resultado final de la imagen. 
Para sustentar la propuesta realizada, ha sido necesario entender el mercado actual y las tendencias publicitarias utilizadas por las marcas. El proyecto no sólo intenta revalorizar cuestiones artísticas, sino también que puedan ser sostenidas dentro de un mercado competitivo perdurando en el tiempo. Por último, se buscó sustentar toda la información planteada hasta aquí, y las posibilidades reales de poner en práctica el proyecto en relación a una marca de indumentaria existente. Para esto se tomó como inspiración al diseñador inglés Alexander Mcqueen, quién es considerado a nivel internacional uno de los diseñadores más importantes de la historia de la moda. 
Se plantearon las finalidades y ventajas aportadas a la marca a partir del sistema de representación planteado, considerando como punto de partida una colección de indumentaria actual y materializándola de manera satisfactoria a través de ilustraciones propias realizadas por el autor.

María Fernanda Pacheco Poblete 
Virksa Yoga. El lanzamiento de un nuevo centro 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevos Profesionales

El Proyecto de Graduación vinculado con el campo profesional de la publicidad, propone la creación y el lanzamiento de un centro de Yoga denominado Virksa en la ciudad de San José, Costa Rica. 
Los grandes agentes del mercado encuentran en los jóvenes el ámbito propicio para capturar su atención con posibles y variadas ofertas que satisfagan sus necesidades. Lastimosamente hoy, las marcas y servicios bombardean a los consumidores con constantes anuncios publicitarios que los incentivan a equiparse con cualquier producto para elevar su autoestima e identidad. Hay un estímulo al consumo desproporcionado y aspiracional de bienes y servicios. El proceso de autoidentificación es algo buscado por las personas, sin embargo hoy suelen depender de las marcas preferentes que les generan pertenencia. 
El propósito del servicio sería, por un lado, satisfacer las necesidades de un público joven exento de un espacio de yoga dirigido especialmente a ellos y por el otro, fomentar mediante diferentes estrategias de comunicación que posibles clientes se sientan atraídos y comiencen la práctica del Yoga, para su bienestar físico y emocional. La campaña de comunicación hará foco en Internet, medio que ha cambiado el estilo de consumo de información y el cual los jóvenes adoran y utilizan cotidianamente. 
Para lograr estos objetivos, se requiere el desarrollo de un marco teórico que abarque la investigación de Costa Rica, desarrollo e identidad marcaria, historia y orígenes del yoga, desarrollo de los diferentes medios de comunicación que existen, y todas aquellas herramientas necesarias para la realización de un óptimo planeamiento estratégico, que comprende tanto la estrategia de marketing, como el plan de comunicación y la estrategia de medios, para que el servicio cumpla las expectativas deseadas.

Ximena Puccio Sáez 
Vincularte. Una marca posicionada en las nuevas tecnologías 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática Empresas y Marcas, ya que trata del posicionamiento en la Web de una red social destinada a la vinculación de los artistas. Esta red llamada Vincularte, tiene como meta descubrir y alcanzar a los formadores de bienes y servicios culturales, quienes al descubrirla encontrarán un espacio donde puedan exponerse a sí mismos y encontrarse con sus pares. 
Se propone la creación y viabilidad de la marca. De ese modo a lo largo del trabajo, se descubrirán las diferentes razones por las cuales una empresa con las características de Vincularte es indicada y viable para desarrollarse en el mercado virtual actual. 
Se hace hincapié en la actualidad del mercado ya que el mismo, debido a la globalización y sus avances tecnológicos comienza a tomar otros ritmos e intereses que se alejan de la comodidad del territorio local. Tal cambio se debe a la creciente expansión que abre fronteras y culturas, fomentando la empresa transnacional y la exportación e importación de bienes y servicios. 
En este ámbito Internet toma un papel imprescindible en el desarrollo mundial de los mercados ya que permite la instantaneidad y elimina las diferencias horarias y territoriales. Es por esto que se decide desarrollar a la empresa Vincularte en el campo virtual, porque el mismo comparte su característica principal con el beneficio diferencial de la marca, que es la vinculación en red. 
Como se habla del lanzamiento y posicionamiento de una marca, se espera que la misma una vez alcanzados los primeros objetivos permanezca en la mente de los potenciales clientes. Para lograr teóricamente dicho aspecto la autora del PG decidió utilizar diferentes herramientas, cada una de ellas, logra en base a sus aportes, estudiar, reconocer y posicionar a la marca en el lugar esperado. 
Una de estas herramientas es el marketing, específicamente el marketing de relaciones, que ayudará a que la marca permanezca presente en la mente de los consumidores durante todas las etapas de posicionamiento. 
Se entiende que para captar a los consumidores de hoy en día en necesario que la empresa se humanice y establezca ciertos valores que sean acordes a los del consumidor potencial. Para llevar esta idea a la marca se utilizó la estrategia de branding según diferentes autores, específicamente Aaker, quien hace especial énfasis en la humanización de la marca. 
Además se elabora una estrategia de comunicación la cual pretende a través de sus herramientas exponer a la organización dentro de los medios específicos donde se encuentre el potencial consumidor. 
Así se comprenderá la importancia del propósito desarrollando los conceptos básicos y teóricos de manera introductoria los cuales concluirán en la práctica de los objetivos del PG.  

Rocío Rodríguez Almaraz 
El artista como comunicador. El valor del producto y la marca artísticos en el mercado actual 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Ensayo y a la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, y se propone observar al arte contemporáneo desde una mirada publicitaria, orientada al marketing y la comunicación, sin dejar de lado el rol de las nuevas tecnologías en la actualidad. Mediante una observación detallada del mercado del arte en los últimos años, se pudieron observar determinadas tendencias que hacen pensar que, por un lado, la faceta mercantil del mismo generó una cosificación del producto artístico, pero por el otro, un consecuente hastío latente hacia estas propuestas vacías de contenido. Poco a poco, se comenzaron a vislumbrar otro tipo de propuestas, provistas no sólo de calidad y sustancia, sino que además poseen una marca fuerte y una excelente gestión detrás. 
El objetivo principal del PG es, a partir de un análisis del artista como comunicador, explicar cómo desde el marketing y la publicidad se puede generar valor a largo plazo en el mercado de arte contemporáneo, teniendo en cuenta sus peculiaridades. Además, se definen como objetivos específicos los siguientes: analizar el rol de artista contemporáneo en la actualidad desde lo comunicacional, analizar el producto artístico y la problemática en relación a la legitimidad de la obra y a la creación de valor sustentable; determinar si las herramientas que se utilizan actualmente para comunicar una obra no restan valor a la misma; demostrar cómo el branding emocional y el marketing de la experiencia colaborarían en comunicar este valor agregado innato del arte. 
Como aporte profesional, el trabajo busca abrir el camino del profesional publicitario hacia nuevos rumbos, como ser el mercado de arte contemporáneo en la actualidad.

Antonella Zamponi 
La publicidad de moda al desnudo. Análisis de la Dirección de Arte en shockvertising 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Investigación. Línea Temática: Historia y Tendencias

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Investigación y en la línea temática Historia y Tendencias, propone una mirada analítica dentro de la publicidad de alto impacto que engloba factores teóricos y prácticos con respecto a la observación. La elección del tema tiene que ver con la pasión de su autora por la moda y la Dirección de Arte, de manera que ha fusionado ambas materias para proyectar un análisis minucioso sobre la denominada publicidad de alto impacto. Abarcando conceptos que van desde lo general a lo particular, el Proyecto se centra en entender los fenómenos que corresponden a la moda, como el marketing de la moda y la publicidad para luego explicar cuándo entra en escena el shockvertising; sus características, de qué manera se usa, qué marcas lo prefieren y el porqué de la necesidad de generar controversia. 
El Director de Arte es parte integral de la creatividad en la publicidad, el papel del mismo tiene que ver con interpretar conceptos y llevarlos a una campaña concreta; existen otros personajes que intervienen en la concepción de una campaña de moda y en el presente PG se explica quiénes son y cuáles son sus roles particulares y en general cuándo trabajan en equipo, se explica con la exposición de ejemplos claros y precisos. A continuación, se presentan los casos de las marcas que se analizarán, teniendo en cuenta su historia y gestión como marca de moda, se habla concretamente de Tom Ford, Calvin Klein, Diesel y Benetton, elegidas de manera que el espectro sea amplio en cuanto a conceptos e imagen. 
Luego, se procederá al análisis de ejemplos claros de campa- ñas de las marcas anteriormente referidas. Se toma en cuenta el concepto de las mismas, junto a la estética e inspiración. El tratamiento de la fotografía y la imagen teniendo en cuenta los planos, encuadres, tonalidades, iluminación, intentando interpretar el porqué de la elección de los mismos. A continuación el tratamiento de locaciones ubica a las campañas en un lugar específico, cómo se compone, que elementos se incluyen y qué significan. Más adelante se trata la posproducción de las imágenes, el uso de retoque fotográfico, montaje, arte digital y además el tratamiento de los titulares, bajadas, logotipo, dentro del mismo la elección tipográfica, el color y su representación para la marca y dentro de la campaña. En esta instancia se analiza aquello que tiene que ver con el empleo de herramientas de edición digital de la imagen. Por último, se aborda el estilismo y modelos para ver de qué manera se comunica un mensaje mediante la selección de determinados personajes que tengan que ver con la marca y los conceptos a transmitir, cómo se posicionan y qué relación tienen con el entorno.


La idea diferenciadora como base del Proyecto de Graduación y de la vida profesional. fue publicado de la página 31 a página37 en Escritos en la Facultad Nº100

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