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Convergencia y divergencia en los Proyectos de Graduación Pensamiento creativo en la comunicación publicitaria.

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº100

Escritos en la Facultad Nº100

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXVII: 4 de septiembre de 2014

Año X, Vol. 100, Septiembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 129 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde el desarrollo e introducción de un nuevo producto en el mercado de las aguas saborizadas; la dirección de arte en la moda; una campaña para incentivar la recolección diferenciada de residuos urbanos; una propuesta para el reposicionamiento de una fundación; la problemática de la información y la comunicación efectiva en las redes sociales; el posicionamiento en las comunidades virtuales; el relanzamiento y la comunicación marcaria en el mundo deportivo; a una campaña de prevención de accidentes de tránsito. 
En su conjunto, todos los proyectos remiten, de un modo u otro al proceso creativo. Sea en el campo de la investigación y desarrollo de producto, el marketing, la comunicación marcaria, de bien público, o publicitaria, o bien, en el área de la dirección de arte. 
El pensamiento creativo se aplica en terrenos diversos, generando nuevas oportunidades y desafíos. En este ensayo, se traslada el conocimiento de las fases alternas de divergencia y convergencia- que se evidencian en todo proceso de creatividad- al análisis de los proyectos de graduación, entendidos como productos creativos.

Síntesis de los PG evaluados 
• Barrionuevo, Julieta. Dirección de Arte en moda. Magia en la comunicación 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, y se encuadra en la línea temática de Historia y Tendencias. El objetivo básico es comprender en qué medida es importante una dirección de arte de calidad, dentro de las campañas gráficas de las empresas de lujo en el mundo de la moda. 
El escrito profundiza en el arte y el impacto de las obras del fotógrafo Mario Testino, uno de los más influyentes en el presente. 
La finalidad del PG es analizar as acciones llevadas a cabo por las marcas de bienes suntuarios del ámbito de la moda, tendientes a fidelizar a los actuales clientes. 
La autora construye el marco teórico a partir del concepto de comunicación visual, y sus implicancias en un mundo globalizado e hiperconectado. 
El otro pilar analítico del proyecto reside en el estudio de las comunicaciones de moda, pues la autora considera que "En la sociedad actual, la moda se presenta como una generadora de cultura" (Barrionuevo, 2014, p.18) Se puntualizan diversos aspectos de esta industria, el marketing, la fotografía y el estilismo de moda. Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el ensayo concluye en el análisis del mercado del lujo y los cambios tendenciales en materia de comunicación marcaria: 

Se puede decir que el lujo ha sufrido una cierta metamorfosis. Esto incluye desde la producción de las prendas hasta la idiosincracia de los mismos consumidores. La demanda es otra, mucho más exigente, más poderosa, y sobretodo, numerosa. A su vez, los consumidores han cambiado y el mundo del lujo en general, el concepto del lujo también ha cambiado. Hoy se habla de un lujo emocional. Este se ve determinado por cuestiones más afectivas, de la situación o posición de un individuo en sociedad, y como se dijo anteriormente, con cuestiones de aspiración o de anhelo.(Barrionuevo, 2014, p.85)

Se establece, de este modo, un entramado conceptual entre el lujo emocional y el branding

• Ekboir, Gabriel Matías. Los niños y los residuos. Campaña para incentivar la recolección diferenciada en escuelas primarias 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
El PG presenta una campaña para incentivar la separación de residuos en origen, destinada a alumnos de colegios primarios de la C.A.B.A., a través de una serie de acciones como eventos, juegos interactivos, experiencias audiovisuales, competencias y concursos. 
En el marco del PG, la campaña es realizada por la Fundación Manos Verdes y cuenta con el auspicio de la empresa Dow Chemical Company 
La propuesta contempla un componente lúdico y recreativo, a través de la inclusión de seis pequeños personajes -los Ecoamigos- y actividades tendientes a lograr la interacción con el público infantil. 
El autor construye el marco teórico a partir de la problemática de la basura, abordada desde dos perspectivas de análisis: la técnica y la cultural. 
Según la primera arista del problema, se diagnostica el panorama general de la ecología a nivel mundial, el origen y tratamiento de los residuos urbanos, y las razones por las que en la Ciudad de Buenos Aires se plantea una delicada situación, en este sentido.
Desde la perspectiva cultural, el encuadre conceptual aborda cómo se concibe la basura, tanto individual como colectivamente.
EL PG se sustenta en tópicos significativos del marketing social, la comunicación y los lineamientos pedagógicos-didácticos que orientan la campaña destinada al público infantil.

• Garcés Ayala, Arturo. Reposicionamiento en el tercer sector. Creación de una propuesta integral para reposicionar Fundación Sí. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG apunta a la generación de valor de marca en una ONG, dentro del tercer sector. El objetivo primario es el reposicionamiento de la Fundación Sí a través de una propuesta integral, que incluya el correcto manejo de las redes sociales y el lanzamiento de una campaña de comunicación publicitaria en medios digitales. 
Fundación Sí realiza actividades orientadas a las personas en situación de calle, a las zonas rurales donde no se tiene acceso a la educación formal y a la gente afectada por desastres naturales. 
El encuadre conceptual presenta el proceso de generación de valor marcario, a partir de los lineamientos teóricos del branding social y emocional. 
El autor parte del diagnóstico inicial de la organización, en materia de comunicación, la que es reducida a redes sociales y el entorno digital, ya que la Fundación cuenta con una página activa en Facebook, una cuenta en Twitter y su página Web. En cuanto a los aspectos disciplinares, el PG retoma las nociones de tercer sector, su contexto y evolución, abordando las implicancias del posmodernismo en el ámbito de las comunicaciones. Al respecto, afirma que "el neonarcisismo significa, en el contexto posmoderno, una fuerte causa de desintegración social" (Garcés Ayala, 2014, p.17) Por lo que el autor enlaza estas caraterísticas de individualismo exacerbado y la fragmentacion social de la crisis actual, con la misión y la razón de ser de las ONG de este tipo: la causa social. El marco teórico expone los conceptos y estrategias de marketing social y engagement marketing, o marketing de compromiso, enfocado en la generación y fortalecimiento de las relaciones marca-público. 
En el encuadre conceptual se categorizan los tipos de campaña de cambio social: informativa, orientada a la acción, conductual, o de valores o creencias.

• Jeroz, Alejandro. Big & creative data. El uso de información como catalizador de comunicaciones más efectivas en la era de las redes sociales 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevas Tecnologías. La dinámica del ensayo apunta a la argumentación de los nexos relevantes entre la tecnología, la comunicación y la creatividad, en el marco de la actual sociedad de la información. 
Se fundamenta el impacto de las heramientas del CRM tradicional y social, las plataformas tecnológicas y las bases de datos transaccionales, que en materia de segmentación y targeting, permiten pasar efectivamente, de la noción de cliente al de persona. 
El autor introduce los conceptos de contenido líquido y el storyteling de las marcas, para sostener el entramado del ensayo, apuntando a la profundización del rol de la creatividad en la generación de contenidos, a partir de los insights de los consumidores. 
El encuadre conceptual presenta un recorrido sobre la interacción de múltiples variables como la tecnología, las redes sociales y la revolución digital, que han re-significado la realidad disciplinar. 
El nudo del PG retoma el tópico de las herramientas de medición de datos, y la revolución del Big data, o "la gran cantidad de datos sin estructurar que las empresas de hoy estån teniendo la capacidad de procesar en tiempo real" (Jeroz, 2014, p.12) El marco teórico expone asimismo, los factores que posibilitan una transformación del CRM tradicional, en CRM Social, y las consecuentes derivaciones en materia de conocimiento del consumidor y targeting. 
En el apartado tercero se hace foco en el estudio de las herramientas de información sobre el impacto conversacional en el mundo on line- por medio del Social Listening- y su relevancia profesional, a la hora de buscar lineamientos que puedan generar insights significantes. 
Finalmente, se pone en consideración la dinámica actual de un social team, conformado por el strategist, el community manager y el analista, que responde a la evolución de las estructuras y procesos de la agencia de comunicación publicitaria.

• Pernicone, Celeste Anabel. Lole & Bolan. Posicionamiento en redes sociales 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Marcas y Empresas. 
El PG aborda el reposicionamiento de la marca Lole & Bolan , perteneciente a una PyME orientada al rubro de objetos de diseño y regalos empresariales- "una variedad combinada de golosinas originales presentadas en una modalidad estética diferente a la existente en el circuito comercial actual" (Pernicone, 2014, p.4) 
La problemática gira en torno a la planificación estratégica del reposicionamiento de la marca en el mercado actual, promoviendo una mayor interacción de los consumidores a través del contacto personalizado y efectivo en las redes sociales. 
La propuesta de este PG se centra en un plan de comunicación cuyo eje esté ubicado en las comunidades virtuales más difundidas, con el objetivo de ampliar las conexiones de la marca con los usuarios y generar nuevos espacios de interacción. 
La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por la historia de la Publicidad, a los fines de contextualizar su evolución y analizar el actual fenómeno de las redes sociales, cotejando los cambios que en materia publicitaria, se han introducido a partir del vínculo de la actividad con Internet. 
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en los conceptos de identidad e imagen marcaria, desde los lineamientos de Costa, Bramston, Kotler, Montaña, Aaker y Santesmases Mestre. 
En el tercer apartado se aborda el desarrollo de las nuevas tecnologías y medios emergentes, la internet y sus posibilidades para las empresas PYME, en tanto se introduce la noción de blogosfera, en el marco de la generación de un flujo activo de participación e interacción.(Pernicone, 2014, p.40)
El otro pilar analítico del trabajo reside en el concepto de la estética como instrumento estratégico, a partir de los aportes de Schmitt en su obra Marketing y Estética.

• Suárez Landaeta, Andrea Maliot. Sentí el momento Acuah!! . Nacimiento e introducción de una nueva agua saborizada 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG aborda el planeamiento estratégico y táctico u operativo, para la introducción al mercado argentino de una nueva línea de aguas saborizadas de la empresa Danone, cuyo naming es Acuah!! 
El desafío planteado por la autora reside en el desarrollo de estrategias comerciales y de comunicación, sustentadas en un concepto diferenciador, por tratarse de un producto enteramente natural. 
La problemática gira en torno a la creación de una identidad de producto sostenible, alineado con las nuevas tendencias de consumo saludable, la búsqueda del eje estratégico de diferenciación y posicionamiento, y el desarrollo de un plan comercial para la introducción de Acuah!! en su mercado. 
La autora introduce el marco teórico a partir de los conceptos de identidad y marca, desde los aportes de Aaker. El encuadre de la temática desarrolla los mercados de consumo, la globalización, los grupos sociales y el comportamiento de los consumidores, para identificar los lineamientos tendenciales, en materia de alimentación saludable. Al respecto, refiere a Aranceta y Gil, para exponer la dicotomía entre alimentos saludables versus productos artificiales. El marco teórico contempla finalmente, el análisis del contexto en el que se sitúa el producto. Identifica los factores relevantes del entorno competitivo que afectan al mercado de aguas saborizadas, para concluir en la identificación de la personalidad de la marca Danone.

• Terán Caro, Felipe Ignacio. Comunicación y marcas en el mundo deportivo. Relazamiento de Vultur en el mercado del Rugby en Chile 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
El PG apunta a la generación de una propuesta de relanzamiento para Vultur, una marca perteneciente a una empresa dedicada a la producción y comercialización de indumentaria deportiva, específicamente para la práctica del rugby. 
El proyecto conjuga distintas aristas de la comunicación estratégica, el branding y el marketing, con el fenómeno del rugby, en lo que respecta a la gestión marcaria y la consolidación de un fuerte vínculo con el público objetivo. 
El encuadre conceptual presenta en primera instancia, la contextualización del mercado del deporte y el rugby en Chile, atendiendo al perfil de los consumidores potenciales, las tendencias de consumo, y la influencia de la posmodernidad y la globalización en el comportamiento del segmento objetivo. En cuanto a los aspectos disciplinares, el PG retoma el concepto de comunicación, desde una perspectiva diacrónica, que permite revisar los sucesivos cambios de paradigma, en lo atinente a la evolución de los estudios sobre este proceso. En este sentido, se aborda a Laswell, Watzlawick y Scheinsohn. 
El marco teórico se enfoca asimismo en los lineamientos de branding, desarollando los conceptos de marca, identidad e imagen, a través de los aportes de Wilensky, Ghio y Aaker.

• Villalba, Miguel Angel. Chocate los cinco. Campaña de prevención de accidentes de tránsito 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación. 
El pilar del proyecto reside en la generación de una campaña de comunicación de bien público, cuyo eje creativo se sintetiza en la expresión "Si vas a tomar hoy, no manejes", tendiente a la prevención de los accidentes de tránsito y orientada al grupo de los jóvenes. 
En este PG se vincula el consumo de alcohol a los altos índices de siniestros viales registrados en este segmento etario. Asimismo se analizan distintos casos de campañas de bien público y la postura actitudinal de los jóvenes frente a los mensajes. 
El encuadre conceptual del proyecto, se sustenta en la problemática de los accidentes viales, abordada desde distintas variables concomitantes: edad de las víctimas, género, tipo de vehículo, estado de las vías, momento del día, estado del tiempo, visibilidad y estacionalidad. Las afirmaciones se apoyan en diversas estadísticas e informes ad hoc. 
El marco teórico es construido a partir de diversos tópicos conexos al tema central, estableciendo la relevancia del estudio del comportamiento de los jóvenes, frente a los mensajes de esta índole, profundizando en los factores actitudinales del segmento. 
Resulta asimismo pertinente el análisis de casos relevantes – basados en campañas de bien público exitosas- que sustentan los contenidos disciplinares abordados.

Aportes de cada PG 
• Barrionuevo, Julieta. Dirección de Arte en moda. Magia en la comunicación 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones. El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias de la comunicación de marcas de lujo y la dirección de arte . Asimismo, la dinámica discursiva de este ensayo, conduce a otro aspecto colateral interesante y de actualidad, relevado por la autora: el impacto en la moda de las obras del fotógrafo Mario Testino.Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el análisis del rol del Director de Arte dentro de una empresa del rubro de la moda.

• Ekboir, Gabriel Matías. Los niños y los residuos. Campaña para incentivar la recolección diferenciada en escuelas primarias 
Resulta interesante el planteo creativo del autor, alineado con la temática del respeto al medioambiente, el reciclaje y la recolección diferenciada de residuos. 
La sintonía con el público objetivo refleja la adecuación del mensaje a las características diferenciales de este target de comunicación. Se destaca el apartado tercero, donde se aborda el diseño de producto orientado a los niños y a estos como agentes de influencia. (Ekboir, 2014, p. 44)
La relevancia de este Proyecto de Graduación reside en el análisis de la problemática mundial acerca de la recolección y tratamiento de los residuos sólidos urbanos, en tanto son modificados por diversos aspectos de la comunicación y la creatividad aplicada al marketing social.
Asimismo, presenta la posibilidad de conjugar las herramientas pedagógicas con los recursos de la publicidad y el marketing, potenciando el valor lúdico, gráfico y conceptual de la propuesta. 

• Garcés Ayala, Arturo. Reposicionamiento en el tercer sector. Creación de una propuesta integral para reposicionar Fundación Sí. 
El Proyecto de Graduación implementa una propuesta integral de reposicionamiento para la Fundación Sí, en base a dos ejes complementarios: la propuesta interna de reestructuración del sistema interno organizacional, y la externa, que hace foco en las relaciones con sus públicos. 
Según el autor, la temática del PG está alineada con el desarrollo de la publicidad de tercer sector: "Las campañas de publicidad que el denominado tercer sector ha realizado en los últimos veinte años, han cobrado importancia al convertirse en las creadoras de la percepción pública sobre ciertos temas sociales"(Garcés Ayala, 2014, p.7) 
El aporte sustancial de este PG reside en la búsqueda de una perspectiva diferente en el análisis de la comunicación de las organizaciones del tercer sector, y la generación de nuevos nexos conceptuales entre publicidad, marketing social, branding y bien público.

• Jeroz, Alejandro. Big & creative data. El uso de información como catalizador de comunicaciones más efectivas en la era de las redes sociales 
El Proyecto de Graduación releva la concomitancia de múltiples factores nucleares e intervinientes en las actuales estrategias sociales de las marcas. 
Resulta interesante la específica manera en la que el autor conjuga la noción de contenido líquido y la evolución del storytelling, para dar cuenta de fenómeno marcario actual, atravesado por la dinámica de las redes sociales. 
El ensayo permite identificar distintas aristas del comportamiento de los consumidores en las redes sociales, que se traducen en información relevante para optimizar la comunicación marcaria: "El uso de información en tiempo real puede impactar en distintas áreas dentro del proceso de comunicación publicitaria, no solo a la hora de generar contenidos sino también al momento de distribuirlos" (Jeroz, 2014, p.88)

• Pernicone, Celeste Anabel. Lole & Bolan. Posicionamiento en redes sociales 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al reposicionamiento marcario, a través de las posibilidades de las redes sociales. 
La autora plantea una propuesta de comunicación a partir de estos nuevos espacios de interacción marca-usuario, que a la vez contempla la definición de los lineamientos estéticos como instrumentos estratégicos y diferenciadores. 
Otro aporte de este PG reside en el análisis del potencial de Internet para las PYMEs y la gestión de la comunicación en el seno de las redes sociales. Al respecto, cabe destacar la referencia a Twitter, y el uso extendido de esta red de microblogging: "En Twitter, la personalidad de una marca no se construye como un tweet, entablar comunicaciones con las comunidades toma tiempo y confianza"(Pernicone, 2014, p.45)

• Suárez Landaeta, Andrea Maliot. Sentí el momento Acuah!! . Nacimiento e introducción de una nueva agua saborizada 
El Proyecto de Graduación establece un nexo entre una nueva propuesta de la marca Danone, en el mercado de las aguas saborizadas, y los lineamientos tendenciales globales, en materia de alimentación saludable. 
El aporte sustancial del Proyecto, deriva de la fase de planeamiento estratégico para la introducción al mercado argentino de una nueva agua saborizada, considerando la alta atomización de la oferta y la proliferación permanente de nuevas propuestas similares y marcas me too. 
Por otra parte, se organiza un plan tendiente a superar las barreras de entrada de este nuevo producto en el mercado alimenticio.

• Terán Caro, Felipe Ignacio. Comunicación y marcas en el mundo deportivo. Relazamiento de Vultur en el mercado del Rugby en Chile 
El autor presenta la problemática de la comunicación desde distintas perspectivas de análisis, atendiendo a los múltiples factores que moldean la disciplina publicitaria y la gestión marcaria, específicamente en el ámbito deportivo del rugby. En este sentido, se destina un apartado a la comunicación en el rubro del rugby. El autor del PG señala que: "las empresas y marcas ligadas al deporte a nivel global, se ven obligadas a adoptar comportamientos comunicacionales que intentan responder a la inmediatez y agilidad que el mercado y sus consumidores demanda"(Terán Caro, 2014, p.26) 
El Proyecto de Graduación implementa una propuesta de branding y de comunicación para el reposicionamiento de una marca deportiva, Vultur, ligada al mundo del rugby en Chile. Este planteo estratégico está fundamentado por el autor, en el marco del escrito, en el apartado 4.4.1 donde se exponen las razones para reposicionar esta marca deportiva:

Las tendencias, avances tecnológicos y los repentinos cambios que se viven en el mundo deportivo, enfatizado en la periodicidad de los eventos a nivel mundial (...) hacen que el dinamismo, la vanguardia y la proactividad sean atributos que, preferentemente, estén asociados a la marca de interés (Terán Caro, 2014, p.67)

• Villalba, Miguel Angel. Chocate los cinco. Campaña de prevención de accidentes de tránsito
El autor apunta al planeamiento de una campaña estratégica de bien público, orientada a la prevención de accidentes de tránsito. Resultan coherentes los nexos establecidos entre las variables concomitantes a esta problemática particular, en función del area disciplinar del autor, con el objetivo de generar conciencia en el público mediante un mensaje creativo.El producto final de este Proyecto de Graduación está constituido por una propuesta estratégica de una campaña de comunicación de bien público, tendiente a la prevención de los siniestros viales en el segmento de los jóvenes, provocados por el consumo de alcohol. 
En cuanto a la creatividad del mensaje en sí misma, la redacción creativa del copy: "Si vas a tomar hoy, no manejes" sintetiza un mensaje preventivo.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
Los Proyectos de Graduación constituyen productos creativos en sí mismos; son la resultante de un trabajo previo de ideación, reflexión, conceptualización y diseño, propio de cada autor. 
Por otra parte- como todo producto- también remiten a un proceso preexistente, de naturaleza creativa. 
En tal sentido, entendemos aquí a la creatividad desde un lugar profesional, donde los lineamientos de la misma, se ciñen a determinados objetivos y metas definidos a priori. Por ende, la funcionalidad y la adecuación a una estrategia, son los dos pilares o aspectos basales de la creatividad publicitaria. Los Proyectos de Grado dan cuenta de un proceso heurístico preliminar, en el que cada autor, se sitúa de manera creativa frente a una problemática o fenómeno determinado, por lo que, a través de esta búsqueda inicial se toma conciencia y conocimiento de la situación a resolver. 
Obviamente, esto se traduce en la generación de nuevas oportunidades y desafíos, en materia disciplinar. 
Todo proceso creativo implica la coexistencia y alternancia de dos tipos de pensamiento: divergente y convergente. Ambos constituyen los dos sentidos de una misma senda, que confluye en el pensamiento holístico e integrador. 
Cabe resaltar que no son fases excluyentes una de la otra, por el contrario, conforman intrínsecamente una misma realidad, y son complementarias. 
"El proceso creativo está teñido de pensamiento divergente y pensamiento convergente (...) Divergencia es expansión, curiosidad, imaginación, exploración, no juicio, apertura, especulación, estiramiento, libre asociación, cantidad (...) la convergencia, por otra parte, es evaluación, juicio, planificación, enfoque, disciplina." (Kastika, 2001, p. 82-83) 
En un principio, signada por la curiosidad, se presenta la búsqueda exploratoria y expansiva de los aspectos y variables concomitantes del problema a resolver. 
Esta fase inicial, tendiente a la generación de ideas, induce a minimizar los efectos del pensamiento lógico-racional, como vía fundamental del conocimiento, estableciendo una relación de apertura con el objeto de estudio o fenómeno abordado. 
Es la etapa en la que prevalece la cantidad (de ideas) por sobre la calidad. Por lo tanto hay escaso margen para la evaluación y el juicio crítico, en este momento puntual del proceso. 
En la elaboración de un Proyecto de Grado, la fase divergente propende a focalizar la mirada en nuevas aristas de un problema, a romper las barreras, muchas veces auto-impuestas, que obstaculizan el desarrollo de la creatividad. En este momento del proceso de incubación de nuevas ideas, podemos valernos de múltiples técnicas creativas, ampliamente tratadas en la literatura específica: el brainstorming, la asociación libre, las palabras inductoras, los mapas mentales, la sinéctica, el enfoque analógico, los escenarios, la descomposición o desmenuzamiento, las matrices de descubrimiento, etc. 
De este conjunto de herramientas profesionales para el hallazgo de ideas, se nutre el proceso creativo. La predisposición al cambio y a la innovación son las condiciones de posibilidad para la identificación de una oportunidad. En tal sentido, Kastika nos advierte acerca de que, muchas veces, ésta se encuentra bajo la apariencia de un problema:

Los procesos de innovación dentro de una empresa generalmente nacen con una intención. Con la sensación de que algo podría ser de otro modo. La intención de querer cambiar algo que nos lleva a buscar una oportunidad, a percibir algo en términos de una oportunidad (...) Requiere una gimnasia del pensamiento. 
Pero no un pensamiento de cualquier tipo, sino un pensamiento reflexivo que implica la exploración sin formalidades, la imaginación libre y la permanente prueba de conceptos y direcciones diversas.
A veces, las señales que marcan la existencia de una oportunidad asumen la forma de un "problema" (Kastika, 2001, p. 106-107)

Desde esta perspectiva, la creatividad está íntimamente vinculada al proceso de resolución de problemas. En materia publicitaria, el interrogante planteado por la empresa anunciante en el brief, constituye el punto de partida para el desarrollo creativo. 
Cuando se trabaja con las matrices de descubrimiento, del análisis combinatorio de los elementos o aristas de una cuestión determinada, pueden surgir espacios vacíos, que remiten a "ventanas de innovación", en palabras de Bernard Demory. Son aquellos aspectos de un problema que no se habían planteado antes, variables que no se habían percibido, o aquellas situaciones o factores aún no resueltos. En el diseño de un PG puede ser de utilidad aplicar este recurso analíticocombinatorio para identificar nuevas propuestas, provocar el pensamiento lateral, y "poner en relación elementos que, a priori, no lo están."(Demory, 1991, p.8) 
La plasticidad del pensamiento creativo induce a la alternancia de momentos de divergencia y de convergencia. 
La fase divergente es provocación, postergación del juicio crítico, y, fundamentalmente, la exploración de conceptos e ideas, para transitar nuevos caminos en direcciones múltiples. Sólo de esta diversidad y riqueza, deviene a posteriori, la evaluación de alternativas, a través del pensamiento lineal o vertical. 
Frecuentemente, se sobrestima el rol de la etapa divergente en la creatividad, pero asimismo, resulta relevante sopesar entre las múltiples opciones, aquellas más viables, en vías de identificar la solución creativa -óptima, funcional y eficaz- en relación al problema planteado. También se pone en juego la creatividad en la fase convergente. 
"Combinar divergencia y convergencia es uno de los desafíos más importantes para el desarrollo de la creatividad y la innovación dentro de una empresa o individualmente." (Kastika, 2001, p. 85)

La búsqueda del binomio idea-solución, no se agota ni se resuelve aplicando solamente el pensamiento divergente. 
Los Proyectos de Grado constituyen productos creativos, pues reflejan el ejercicio del pensamiento holístico e integrador de los autores, tendiente al hallazgo del nexo existente en la ecuación: problema-oportunidad-idea-solución. 
Evidentemente, cada PG se encamina de manera original y única, a la disolución de la tensión inicial, provocada por la identificación del problema y sus distintos aspectos concomitantes.
"Aunque parezca sólo una cuestión semántica, es necesario transformar las ideas en soluciones. Una idea va a funcionar siempre y cuando alguien vea en ella una solución para algo." (Kastika, 2001, p. 133) 
Otro aspecto a considerar en el proceso creativo, tendiente al desarrollo de los proyectos, es el reconocimiento de sus factores limitantes. En este sentido, ocupa un lugar preponderante el manejo del tiempo y de los bloqueos. 
El autor de un Proyecto de Graduación enfrenta de manera profesional el hallazgo de la idea-solución, por lo que la gestión del tiempo es un factor clave del proceso heurístico. La variable temporal no solo está implícita en el plazo establecido para la resolución o el acabado final del PG-producto creativo, sino en la gestión eficiente de aquellos momentos individuales y personales, en los que el ritmo de trabajo se va rallentando frente a un bloqueo, o se prolonga innecesariamente, en la indefinición del hallazgo de la solución óptima.

Para incluir la divergencia dentro de nuestro esquema de pensamiento, deberemos - también- redefinir nuestras formas de convergencia: tendrá otros tiempos, tendrá otras características, tendrá otras exigencias. 
Una de las exigencias más difíciles de asimilar es la necesidad de aprender a manejar el tiempo que le dedicamos a la convergencia. 
Mientras estamos implementando una "idea nueva" hay muchos momentos en los cuales tenemos que definir caminos, decidir opciones. Así es que vamos avanzando y así es como el proceso se detiene si no se nos ocurren más ideas, también se detiene si estamos "eternamente" decidiendo cuál es el camino a seguir. (Kastika, 2001, p 91)

Podrían minimizarse los alcances de esta situación temporal de bloqueo o inercia creativa, si aprendemos a manejarlos, integrándolos al proceso creativo. 
Entendido como una etapa más de la creatividad, la idea del bloqueo no paraliza ni frena, por el contrario, constituye la señal previa a la efectiva resolución de la tensión. 
Muchos autores han señalado los aportes significativos de estos momentos de aparente suspensión o interrupción de la actividad creadora, incluso al punto de provocarlos intencionalmente, como fórmula para arribar a nuevas ideas y productos.

Cuando exprimentamos un bloqueo, lo que sucede realmente es que estamos experimentando una renuncia temporal de nuestro "lado inteligente" (...) al enfrentarnos con determinado tipo de problema creativo al que no estamos habituados. Lo que muchos ignoran es que esta renuncia de nuestro pensamiento práctico dimensiona nuevas posibilidades de pensar con "otros lados" del cerebro. (Parra Duque, 2003, p.124-125)

En esta dirección se mueve el trabajo creativo, buceando en las aguas del inconsciente, fuente inagotable de nuevas posibilidades. La llave maestra para acceder a esta riqueza oculta o velada, está en el empleo del pensamiento lateral y de los bloqueos, de manera premeditada y profesional.

Conclusiones 
Incorporar a la creatividad como un valor significa estar convencidos de que la mejor forma de encarar el futuro es pensando diferente, haciendo cosas diferentes y teniendo la intención de ser diferentes .
Uno puede ser diferente con respecto al pasado (cambiar), a la competencia (diferenciarse) o a todo lo que existe en su contexto (innovar). (Kastika, 2001, p. 265-266)

Los Proyectos de Grado, más allá de constituir un corolario de la formación profesional del publicitario, permiten a los autores, ejercitar de manera privilegiada, su costado creativo. La mejor manera de encarar el futuro y la praxis profesional, reside en afrontar los desafíos que se presentan, y paralelamente, en generar otros nuevos.
Las vías de crecimiento personal, como bien señala Kastika, están en cambiar, diferenciarse e innovar.
Estos tres caminos son transitados por las personas creativas, en su búsqueda permanente de nuevas miradas y originales respuestas. 

Referencias bibliográficas 
Barrionuevo, J. (2014) Dirección de Arte en moda. Magia en la comunicación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Demory, B. (1991) Técnicas de creatividad. Buenos Aires: Ediciones Granica. 
Ekboir, G. (2014) Los niños y los residuos. Campaña para incentivar la recolección diferenciada en escuelas primarias. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Garcés Ayala, A. (2014) Reposicionamiento en el tercer sector. Creación de una propuesta integral para reposicionar Fundación Sí. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Jeroz, A. (2014) Big & creative data. El uso de información como catalizador de comunicaciones más efectivas en la era de las redes sociales. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Kastika, E. (2001)Desorganización creativa- Organización Innovadora. Buenos Aires: Macchi Grupo Editor 
Parra Duque, D. (2003) Creativamente. Secretos para pensar de maneras impensables. Bogotá: Editorial Norma 
Pernicone, C. (2014) Lole & Bolan. Posicionamiento en redes sociales. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Suárez Landaeta, A. (2014) Sentí el momento Acuah!! . Nacimiento e introducción de una nueva agua saborizada. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Terán Caro, F. (2014) Comunicación y marcas en el mundo deportivo. Relazamiento de Vultur en el mercado del Rugby en Chile. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación. 
Villalba, M. (2014) Chocate los cinco. Campaña de prevención de accidentes de tránsito. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.  

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Julieta Barrionuevo 
Dirección de arte en moda. Magia en la comunicación 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencias

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Ensayo y se encuentra dentro de la línea temática de Historia y Tendencias. El mismo tiene como finalidad comprender los cambios que ha sufrido el mundo luego del fenómeno de la globalización y cómo estos han influenciado y han transformado la manera de comunicar de las empresas. A su vez, explica la importancia que tienen diferentes aspectos del marketing, como puede ser, el branding y poseer una buena diferenciación para alcanzar el éxito y producir rentabilidad. Todos estos aspectos son llevados al mundo de la moda, ya que ésta es una industria que genera mucho dinero, empleos y ejerce una gran influencia en la economía mundial. 
Por otro lado, analiza en detalle el rol del Director de Arte y cómo este profesional ha ido tomando más protagonismo en el mundo de la comunicación con el paso del tiempo y como consecuencia de las diferentes transformaciones. Habla de él como el profesional encargado de materializar ideas y conceptos en avisos que sean estéticos y, a su vez, persuasivos, es decir, que vayan de la mano con la estrategia comercial de la marca. 
El Proyecto de Graduación realiza un análisis exhaustivo de la moda en relación a la comunicación y a la sociedad. Cómo la misma se manifiesta como un lenguaje no verbal de gran importancia dentro de una sociedad y cómo es que hacen las grandes marcas para llegar a sus consumidores. Habla de la moda desde las emociones, sentimientos, pasiones y deseos en los que se basa y, a su vez , genera. 
En adición, este trabajo señala la importancia de las imágenes y el papel de las mismas en la sociedad actual. Informa acerca de la importancia de generar material visual de gran impacto mediante el conocimiento de las necesidades del consumidor, del mercado, del objetivo específico que una marca tenga y sobre todo de comunicación visual. En esta instancia, enfatiza el rol del Director de Arte y justifica por qué este profesional es indispensable para generar valor y lograr el éxito. En un mundo de la sobre carga de información, de la superproducción, donde la oferta es superior a la demanda, y dónde los consumidores son mucho más exigentes, se necesitan de profesionales que puedan comprender el mundo circundante y que puedan crear acciones de comunicación que impacten no sólo en los consumidores sino también en las ventas. 
Por otro lado, el recorte de este Proyecto de Grado es el fotógrafo Mario Testino. Él es considerado uno de los fotógrafos más influyentes del mundo de la moda y, a su vez, el más exitoso. Se explican las razones por las cuales llegó a posicionarse de esa manera y cómo es su relación con el mundo comercial y el estético.

Gabriel Matías Ekboir 
Los niños y los residuos. Campaña para incentivar la recolección diferenciada en escuelas primarias 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, dentro de la línea temática de Medios y estrategias de comunicación. El objetivo es desarrollar una campaña de publicidad no convencional implementada dentro de colegios primarios de la Ciudad de Buenos Aires para incentivar el uso de los cestos de recolección diferenciada y enseñar respecto de su uso apropiado, proponiendo una propuesta creativa y conceptual para su comunicación. La campaña es realizada por la Fundación Manos Verdes con el auspicio de la empresa Dow Chemical Company. El proyecto parte de la descripción de la problemática mundial en cuanto a los residuos sólidos urbanos, profundizando en la situación de la Ciudad de Buenos Aires, analizando también la concepción social de los residuos. Luego se exponen conceptos teóricos de Marketing social, marketing orientado a niños, publicidad y publicidad no convencional, que funcionan como marco teórico para el desarrollo del trabajo. Luego se describe el contexto en el que se desarrollaría la campaña y los agentes que participan de la misma, para luego desarrollar la propuesta creativa en sí. 
El valor significativo del trabajo es como las herramientas del marketing, la publicidad, la promoción y la creatividad publicitaria pueden contribuir con el trabajo de organizaciones, fundaciones, docentes o cualquiera que trabaje para lograr modificar o insertar un valor o una conducta especifica. En este caso a la creación de una cultura infantil de respeto al medio ambiente y ayudar a enseñar y recordar cómo se utilizan los cestos de recolección diferenciada. A la vez, se destaca el complemento de la publicidad con otras disciplinas como la pedagogía y las disciplinas vinculadas con la problemática puntual del trabajo, como las ciencias del medio ambiente, potenciándolas y colaborando para lograr los distintos objetivos que se planteen en su trabajo. 
La propuesta creativa se destaca por la comunicación y el incentivo a la acción a través de la creación de personajes que representan valores y actitudes que desean ser transmitidos. A través de la creación de estos personajes, la propuesta de comunicación se torna flexible y fácilmente adaptable al entorno en el que se transmite el mensaje, a la vez es potente y de alta recordación. Por otro lado, la utilización y aprovechamiento de los espacios físicos del colegio como medios de comunicación y espacios vinculantes, con recursos digitales e interactivos ofrecen la posibilidad de introducir a las agencias de publicidad dentro del campo de la educación.

Arturo Garcés Ayala 
Reposicionamiento en el tercer sector. Creación de una propuesta integral para reposicionar Fundación Sí 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación que se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, es un esfuerzo por destacar la importancia que tiene un correcto manejo de marca por parte de las organizaciones del también llamado sector sin fines de lucro, así como las consecuencias sociales que tiene el éxito o fracaso de las mismas. Dentro de este PG se aborda una problemática real dentro de una organización social del mencionado sector. 
El tema elegido surgió como respuesta a un problema actual al momento de comenzar el PG: la inundación de la ciudad de La Plata en abril 2013. El autor se vio involucrado en la donación y recolección de víveres para los damnificados en Fundación Sí, una ONG dedicada a la inclusión social en Argentina, y al mismo tiempo observó distintas áreas de oportunidad dentro de la organización como tal. 
A través de los cinco capítulos de este PG, se explican términos y conceptos explicados sobre el bien público en la Argentina actual, los diferentes tipos de estrategia que se usan en el tercer sector y la importancia de la imagen de las ONG. Del mismo modo, en el cuarto y quinto capítulo específicamente se encontrará con la situación actual de la ONG elegida, así como con la propuesta integral para solucionar diferentes problemáticas detectadas a través de trabajo de campo del autor. El aporte a la disciplina está reflejado en la propuesta misma y consiste en presentar un ángulo diferente para analizar a las organizaciones del tercer sector, así como una manera adecuada de manejarlas como marca y así poder generar un mayor beneficio social. Este PG, además de ser un aporte a la disciplina misma, pretende ser un aporte a la sociedad argentina actual.

Alejandro Jeroz 
Big & Creative Data. El uso de información como catalizador de comunicaciones más efectivas en la era de las redes sociales. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Ensayo, y, bajo la línea temática de Nuevas Tecnologías, se propone estudiar el impacto de éstas en el actual panorama de la comunicación en general y la publicidad en particular, haciendo especial énfasis en la recolección, análisis y uso de la información relevante por parte de las marcas con vistas a lograr comunicaciones y contenidos mucho más efectivos. Por eso este trabajo se plantea, también, el objetivo de analizar y, a la vez, intentar dilucidar el papel que juega la creatividad en este nuevo panorama dominado por los datos y los algoritmos, al mismo tiempo que está convencido de que dicha información no puede ser un valor en sí mismo, sino que hoy más que nunca deben atenderse, también, variables como el contexto, la creatividad y el contenido. 
Hoy que es posible, más que nunca, recolectar y analizar la data disponible para entender de manera privilegiada las motivaciones del target y obtener así mayores resultados, ninguna marca debe o puede poner el foco únicamente en la información y descuidar su valor más preciado: el valor de marca, el cual muchas de ellas han construido durante años; en muchos casos, décadas antes de que existiera Internet. 
Con casi 4,6 billones de suscripciones de telefonía celular en el mundo, y 2 billones de personas que acceden a Internet; con el ascenso y la consolidación definitiva e irrefrenable de las redes sociales, el mundo ha cambiado. O no tanto: no es el medio en sí mismo lo que aquí está en juego, sino el mensaje y las posibilidades que esos nuevos medios brindan. 
Por eso este trabajo ofrece un estudio detallado de las nuevas tecnologías, para algunos revolucionarias, que están al alcance de los marketers y los profesionales de la comunicación, pero sin descuidar o dejar de lado los tradicionales motivos por los cuales las personas, destinatarios de dichas comunicaciones, responden a ellas, o adentrándose en un tópico apasionante como es el de las razones psicológicas que posibilitan, desde tiempos remotos, que el hombre desee compartir sus vivencias, o ser compartido a través de contenidos que lo seduzcan. Se analiza el enorme impacto que ha tenido el Big Data y sus herramientas en el CRM tradicional, dando lugar al CRM Social, incorporando comportamientos y preferencias a sus bases de datos transaccionales y pasando, efectivamente, de clientes a personas. Se estudian además las plataformas tecnológicas que permiten escuchar hoy lo que los consumidores piensan, cómo se comunican y por qué comparten contenidos, en la búsqueda del tan mentado insight. Se introducen los conceptos de contenido líquido y el storytelling de las marcas, artífices del nuevo objetivo de las grandes marcas: crear contenidos tan contagiosos que no puedan detenerse, para cuyo fin se analiza la palabra de expertos en el área digital a la hora de crear contenidos altamente compartibles. 
Con un proceso metodológico tal vez análogo al de su objeto de estudio, este ensayo se propone recopilar y echar luz sobre la información relevante disponible con el objetivo de hacer llegar al lector, de la mano del recorte y la visión personal del autor, un trabajo que sea de su interés, consistente y revelador, sobre este apasionante mundo de la comunicación en el cual la tecnología y la creatividad parecen haber decidido, al fin, ir de la mano.

Celeste Pernicone 
Lole&Bolan. Posicionamiento en redes sociales 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado en la categoría Proyecto profesional dentro de la línea temática Empresas y marcas. Su realización tiene como finalidad el reposicionamiento de la marca Lole&Bolan en redes sociales. L&B pertenece al rubro de objetos de diseño y regalos empresariales y surge a partir de un emprendimiento personal iniciado en el año 2012 con la creación de un nuevo producto. A lo largo de las líneas del presente Proyecto de Graduación se tomarán como soporte teórico los aportes académicos incorporados y adquiridos en las materias correspondientes a la carrera de Licenciatura en Publicidad. La metodología utilizada en el trabajo de investigación es de carácter exploratorio, mediante un extenso relevamiento bibliográfico, con el fin de investigar el tema en cuestión. Lo interesante que presenta el PG es la exploración de un área específica de la comunicación y la publicidad, a través de las plataformas online, las cuales actualmente resultan esenciales para la difusión de cualquier PYME, empresa o producto nuevo que desee difundirse. El objetivo del proyecto es lograr un objetivo posicionamiento de marca y ubicarla en un mercado competitivo y en permanente cambio, creando un fuerte vínculo con el consumidor a través de estrategias que generen fidelidad en actuales y futuros clientes, por medio de propuestas basadas en campañas online. También se desarrollan conceptos tales como marca, identidad, imagen marcaria, entre otros los cuales resultan relevantes para la temática propuesta por el PG.
El proyecto profesional generará planes y estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos aquí planteados cuyo fin será generar un potencial apoyo y una contribución a interesados en posicionar adecuadamente una marca o un emprendimiento en desarrollo basándose en una de las formas de comunicación más importantes como lo son actualmente, las plataformas online.

Andrea Maliot Suárez Landaeta 
Sentí el momento Acuah!! Nacimiento e introducción de una nueva agua saborizada 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, tiene la finalidad de proponer al mercado una idea fresca y hasta juvenil de aguas saborizadas, cuya característica principal es su contenido altamente natural. Se pretendió cubrir el área geográfica de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La empresa Danone, líder en representar productos alimenticios, incluirá dentro de su cartera a Acuah!!. Esto debido a la sobresaliente trayectoria de mercado con respecto a la competencia, eficiente logística y distribución en el mercado. 
En la elaboración de este proyecto fue importante destacar conceptos teóricos para un mayor entendimiento sobre la logística que las empresas tienen que realizar para ser reconocidas y diferenciarse de la competencia, y así direccionar el proyecto a una estrategia de identidad corporativa y una buena comunicación hacia los consumidores. El objetivo planteado en este trabajo, es la creación de un agua saborizada representada pon la empresa Danone Argentina, para generar mayor impacto y conocimiento sobre las estrategias que se implementarán por su larga trayectoria en el mercado industrial. Manteniendo posicionamiento, diferenciación y ética social. La presentación de Acuah!!, está dirigida a un público distinto segmentándose en clubes deportivos, tiendas nutricionales y dispensadores en oficinas, pretendiendo posicionarse y diferenciarse en el mercado por generar una ética social. 
Se puede determinar que en la sociedad actual las personas se relacionan y permanecen fieles a una marca, considerando que el vínculo directo es la imagen corporativa, ética y promesa que establece la organización, creando contacto indirecto con los consumidores, y a través de la compra mantienen una relación con el producto y valoran su calidad. Pero es importante aclarar que las personas mantienen un contacto constante con la marca, presenciándose de forma natural en cada individuo, y dependiendo de su pregnancia marcará una huella en cada uno de ellos. 
En el desarrollo del PG se estudió la competencia y las estrategias de mercado de aguas saborizadas, realizando propuestas y buscando soluciones en el rubro alimenticio. Se implementaron mejoras ya realizadas por otras organizaciones en diferentes rubros, lo cual pretende beneficiar a la empresa, al comerciante y a los consumidores. 

Felipe Terán Caro 
Comunicación y marcas en el mundo deportivo. Relanzamiento de Vultur en el mercado del Rugby en Chile 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación


El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, debido a su propósito de abarcar elementos de una empresa real y existente actualmente, y su Línea Temática es la de Medios y estrategias de comunicación, ya que cuenta con el objetivo de presentar una propuesta de relanzamiento para una marca. Dicha empresa es Vultur y se dedica a la producción y comercialización de indumentaria deportiva, específicamente para la práctica del rugby. 
En primera instancia, se otorga una contextualización que permite que el lector obtenga conocimientos necesarios para el entendimiento de posteriores decisiones, como son las características específicas presentes en el mercado del deporte y el Rugby en Chile, su historia, un perfil de potenciales consumidores, tendencias, proyecciones a largo y corto plazo y la influencia que el escenario posmoderno y globalizado actual ejerce sobre la conducta y comportamientos de compra del público objetivo a abarcar. 
Posteriormente, se entregan aspectos que detallan la importancia de la comunicación en todo ámbito, humano, empresario, comercial y en las relaciones, entregando una mirada evolutiva en la forma en que sus procesos se han desarrollado. A efectos de este PG, la comunicación humana es la base y eje principal, sosteniendo a distintas disciplinas, que en este caso están dirigidas, y relacionadas, al marketing y la comunicación estratégica. 
En complemento, se expresa y define lo que es una marca, cómo ha sido utilizado su concepto y cómo es hoy en día, sus componentes y su importancia. Además, se establece una directa relación con la disciplina del branding y en cómo es posible gestionar una marca para que proyecte conceptos, ideologías, comportamientos y actitudes, reflejadas en su identidad. En este punto, se genera el lineamiento de tres aspectos sobre un mismo concepto, si los productos y servicios apuntan a satisfacer necesidades de seres humanos y las empresas están compuestas por seres humanos, las marcas deben desenvolverse en este escenario, deben ser humanas, deben presentar una personalidad, emociones y motivaciones. Seguido a lo anterior, se habla de la importancia de un mercado de características especiales, en donde empresas, marcas y consumidores presentan comportamientos distintos a cualquier otro mercado, ya que el mundo de los deportes está condicionado y motivado por un concepto y emoción que marca su totalidad, y es la pasión. 
Finalmente, el presente PG conjuga los aspectos, afirmaciones, teorías y hallazgos expresado a lo largo de sus capítulos, en una propuesta de comunicación que apunta a un relanzamiento de la marca Vultur, en base a características humanas, que permitan generar un fuerte vínculo con sus públicos, tanto internos como externos, consumidores y clientes, para formar una base conceptual sólida, con un alto sentido de pertenencia y que perdure en el tiempo, logrando así una nueva identidad.

Miguel Villalba 
Chocate los cinco. Campaña de prevención de accidentes de tránsito 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática Medios y estrategias de comunicación. La temática principal del Proyecto son los siniestros de tránsito y el alcohol, analizando también la forma psicológica de cómo piensa el joven argentino, su paso de la niñez a la adultez, que los identifica, sumado a la bebida y las drogas como instrumentos de diversión; la irresponsabilidad tanto del conductor, de los acompañantes y también de los padres. 
Los accidentes viales constituyen un gran problema para la seguridad y la salud actual. Los principales protagonistas son los jóvenes/adultos, y mediante el análisis de sus actitudes y conductas se puede constatar qué tipo de mensaje crear, para un eficaz aporte. 
Parece que este grupo, sufre un exceso de autoestima cuando se trata de habilidad para evitar choques o estar alerta y dados sus antecedentes en choques, parece que sobreestiman su grado de atención, lo que motiva manejar más allá del límite de su capacidad para evitar un siniestro; y es ahí donde el autor busca impactar, incentivando a un cambio de mentalidad. 
También se destacan las características de la adolescencia, la falta de respeto a la autoridad y ciertos rasgos que componen a los jóvenes actuales. 
La segunda temática más importante, corresponde a las Campañas de Bien Público. Se diferencia la Publicidad y la Propaganda, ya que los objetivos varían muy ínfimamente, la Publicidad intenta aumentar sus ingresos mediante las ventas, la Propaganda, no. 
Se tienen en cuenta las campañas de Bien Público realizadas para poder diferenciar la buena manera de impactar frente a la problemática, así como también para observar de qué manera no encarar la estrategia, frente a Campañas que no han resultado debido a su bajo nivel creativo. 
Teniendo en cuenta la gravedad de la problemática social que viene aumentando en el transcurso de los años, que son los siniestros viales, se tomó la decisión que para el siguiente Proyecto Profesional, lo más correcto sería realizar una Campaña de Bien Público, analizando desde la raíz y la psicología de los jóvenes, fijando el target que ronda entre los 15 y 34 años (Principal causa de muerte en Argentina en este rango etario), realizando avisos que contienen fotografía, titular y bajada de titular que apuntan directamente al target establecido. 
Como entidad anunciante se eligió a la Agencia de Seguridad Vial de la Nación y como lugar geográfico donde publicar, la Provincia de Buenos Aires y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.


Convergencia y divergencia en los Proyectos de Graduación Pensamiento creativo en la comunicación publicitaria. fue publicado de la página 91 a página100 en Escritos en la Facultad Nº100

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