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Conquistando una posición diferenciadora. El eje estratégico en los Proyectos de Graduación.

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº104

Escritos en la Facultad Nº104

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXIX: 15 de abril de 2015

Año XI, Vol. 104, Abril 2015, Buenos Aires, Argentina | 124 páginas

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Introducción
Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación transitan una pluralidad de temáticas: el diseño de autor,
las campañas de prevención, la creación de un club para diseñadores gráficos, la vinculación del arte y la creatividad en soportes no convencionales de vía pública, las acciones de marketing de guerrilla, el hallazgo de un nuevo concepto en la comunicación de un grupo de música, y finalmente, el desarrollo de un nuevo producto y la planificación de su campaña publicitaria.
A priori, este conjunto de Proyectos Profesionales parece una materia heterogénea, por el amplio espectro de los tópicos abordados, empero, subyace en ellos un hilo conductor: todos los proyectos remiten a la noción de eje estratégico.
En la planificación de una estrategia existe un factor clave, una idea-eje, sobre la cual gira toda la estructura del proyecto.
La decisión tomada en la identificación del eje estratégico es sumamente importante, y responde a cuestiones de diversa índole.
En este ensayo, profundizaremos en este proceso de planeamiento y, específicamente, en aquel momento decisivo
en la construcción del Proyecto de Graduación, en el que se identifica el eje nuclear de la estrategia de cada autor.

Síntesis de los PG evaluados
- Alarcón Ayala, Marisol. Diseño de autor. Dirigiendo el diseño de autor argentino al diseño comercial mexicano.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes.
El PG plantea un análisis creativo y estructural del diseño de autor, en tanto se identifican los factores relevantes que refleja en el mercado argentino, directamente relacionados con el entorno geográfico y los símbolos representativos.
El eje del Proyecto se sustenta en el estudio de casos, de cuatro marcas locales y cuatro marcas mexicanas, con identidad propia, muy arraigadas en sus respectivos ámbitos de influencia.
La propuesta deriva en el diseño de una colección, destinada a ser introducida en el mercado mexicano, que conserve los elementos distintivos de la cultura argentina, y paralelamente, que se defina como un producto sustentable y viable en ambos mercados.
La autora construye el marco teórico a partir de la problemática del diseño de autor, haciendo foco en el mercado argentino, y atendiendo tanto a la marca como al proceso creativo.
Releva la historia y la cultura, en base a los textos de Lehnert y Saulquin, contextualizando las definiciones de moda
y diseño dentro de la industria, e identificando los factores socioculturales que sirven de parámetros para delimitar la noción de diseño independiente.
El PG se vale del estudio de cuatro marcas, posicionadas en el mercado local - Tramando, Cora Groppo, Vero Ivaldi y Emilse Martínez- con el objeto de identificar la idea rectora y la estrategia marcaria, que permite diferenciarlas, en cada caso.
Paralelamente, se abordan en el contexto del mercado mexicano a Punto, Malafacha, Lydia Lavin, y Julia y Renata- con el propósito de cotejar y contrastar los puntos de contacto y los aspectos diferenciales, en base a la observación de las tendencias, la cultura, y el diseño de autor. "La esencia del diseño de autor es la autonomía del diseñador con respecto al mercado comercial y la exclusividad de la marca" (Alarcón Ayala, 2014, p.17)
Partiendo del análisis de los elementos visuales y morfológicos- tipologías, siluetas, textiles y paleta de color predominante- se pretende definir la identidad del diseño nacional.
Asimismo, se atiende a los aspectos del marketing de la moda, en base a los conceptos de Grünfeld.

- Alday, Eleonora. Contra el crimen organizado.Campaña de prevención del lavado de activos
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de
Empresas y Marcas.
El PG plantea el desarrollo de una campaña de comunicación integral de bien público, tendiente a la prevención del lavado de activos, cuyo emisor responsable es la Unidad de Información Financiera (UIF)
La autora realiza un exhaustivo análisis de la problemática, su devenir histórico, y el contexto social, político, legal y
económico, en el que se encuadra.
El Proyecto de Graduación deriva ulteriormente en la generación de una estrategia de comunicación, creatividad y medios, cuyo objetivo es la información y la prevención.
La autora construye el marco teórico a partir de la problemática del lavado de activos y el estudio de sus aspectos
concomitantes.
El entramado conceptual incluye elementos de la normativa legal vigente al respecto, la inclusión de entrevistas, y el
estudio de casos: JP Morgan, BNP Paribas, Ale y Meyenforff.
El marco teórico asimismo contempla el análisis de las tendencias de la sociedad hacia este tipo de delitos.
En materia publicitaria, se profundiza en los aspectos de la comunicación estratégica que apuntan a la generación de un cambio social y la concientización acerca de una problemática global.
Al respecto, se abordan los textos de Aprile, Barthes, García Canclini y Costa.

- Flores Albán, Beatriz Cristina. Ctrl+G. Club de diseñadores gráficos
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Diseño y Producción de objetos, espacios e imágenes.
El PG aborda la creación de un proyecto que responde a un modelo de organización y de negocio basado en la integración de profesionales de diseño gráfico, Ctrl+G, una especie de club tendiente al estímulo constante de la creatividad.
La problemática gira en torno a una necesidad profesional de este segmento específico, y apunta a "generar un espacio común para estos profesionales en la mixtura de todas sus especialidades como el packaging, editorial, imagen empresaria, historietas, de información, y de ilustración; brindándoles también información sobre aspectos legales y económicos" (Flores Albán,2014, p.4)
La propuesta de este PG se centra en un plan de negocios, adaptado a las necesidades puntuales de este público objetivo, cuyo eje está ubicado en la generación de un espacio de vinculación y contacto real entre el diseñador y el mercado.
La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por la historia del diseño, los inicios
y evolución de la disciplina y de este campo profesional, en base a los textos de Frascara, Costa, Tapia, Wong, Valdés, Meggs y Purvis.
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en la definición del perfil profesional del diseñador gráfico y
su entorno contemporáneo. Este proyecto de investigación y desarrollo aborda el estudio de los clubes, y su impacto social, en tanto constituyen estructuras de sociabilización y acercamiento personal.
El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio del perfil del diseñador gráfico, a través de una encuesta, que profundiza en las preferencias y necesidades de este segmento objetivo- definidas en términos de las variables de conocimiento, entretenimiento, reconocimiento, colaboración, integración y exposición- con la finalidad de detectar motivaciones y lineamientos de relevancia, para el desarrollo de este modelo de negocio.

- Gutiérrez Wahrman, Juan Carlos. Galería Urbana. Utilización de soportes no convencionales para la exhibición de
arte en vía pública.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de comunicación.
El PG aborda la exploración de originales usos y alternativas innovadoras de la vía pública, como medio publicitario. El autor plantea la creación de "un espacio de divulgación artística en que diversas marcas puedan mostrar su apoyo al arte" (Gutiérrez Wahrman, 2014, p.3)
La problemática concluye en el desarrollo de ArteFacto, un emprendimiento cuyo servicio de base es la creación de
soportes publicitarios no convencionales en vía pública, que incluyen al arte como principal factor diferencial.
La propuesta de este PG se centra en la inclusión del arte como elemento central de una pieza publicitaria en vía pública.
Expone los trabajos de arte urbano con fines comerciales, elaborados por reconocidas marcas, como Levi's, Warner Channel y Honda Motors.
El autor construye el marco teórico a partir de un recorrido diacrónico por los diversos modos de expresión artística
que fueron retomados como herramientas de la creatividad publicitaria.
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en tres ejes: la definición de conceptos básicos del lenguaje publicitario, el arte urbano y el urbanismo. Se abordan los textos de Eco, Bauman, Berger y Aprile.
El pilar analítico del trabajo reside en la vinculación teórica y pragmática del arte y la publicidad en vía pública.
En palabras del autor, el PG: "pone especial énfasis en la utilización del arte urbano como recurso discursivo de la
publicidad"(Gutiérrez Wahrman, 2014, p.7)
El naming, ArteFacto, proviene del impacto del término propuesto por George Dickie en referencia al "arte como
expresión real de la estética, es decir, como hecho artístico tangible" (Gutiérrez Wahrman, 2014, p.80)

- Imbriano Abruza, Federico Martín. Publicidad de guerrilla. Desarrollo de acción de guerrilla para Cine Under
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación.
Contempla la aplicación de distintas acciones de guerrilla en vía pública, tendientes a consolidar la comunicación de CONTEMPO, Comunidad Contemporánea, para su proyecto del Festival de Cine Under.
La propuesta está orientada al desarrollo de la convocatoria y la difusión de la nueva edición del Festival de Cine Under en Buenos Aires.
El autor construye el marco teórico a partir de la contraposición de los conceptos de técnicas ATL y BTL, en función de explorar nuevas acciones alternativas en vía pública.
El encuadre conceptual del proyecto, ahonda en las comunicaciones integradas y la publicidad 360 grados.
Profundiza en el marketing experiencial y relacional, el CRM, las técnicas de guerrilla, el branding y los aspectos emocionales de la publicidad y las marcas. En esta línea teórica, el autor se vale de los textos de Ghio, Schmitt, Kotler, Levinson, Costa y Moliné.
El autor expone el análisis de casos de activaciones marcarias y publicidad de guerrilla: Coca Cola, Red Bull, Quilmes Rock, Movistar Free Music Festival, FedEx y Budweiser.

- Vaninetti, Giuliana. Olvidé San Telmo. Un nuevo concepto de la música.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación.
El PG aborda el planteamiento de la estrategia de comunicación para Olvidé San Telmo, una banda musical perteneciente al género de folclore acústico.
La problemática gira en torno al fortalecimiento del vínculo con el público, a través del desarrollo de un discurso marcario consolidado en los lineamientos del marketing emocional y sensorial.
La propuesta de este PG se centra en un plan de comunicación y un mix de medios, cuyo eje esté ubicado en las comunidades virtuales más difundidas, con el objetivo de ampliar las conexiones de la marca con el público y generar nuevos espacios de interacción.
La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por la industria de la música, la globalización y la multiculturalidad, como factores clave en el lanzamiento de un producto artístico. Establece los nexos conceptuales entre música, cultura y comunicación, en base a los textos de Margulis y Canclini, atendiendo al rol de la tecnología y su impacto en la comercialización de productos musicales. La autora establece que "la industria musical se encuentra en un período de transición, en el cual debe lidiar con problemáticas en el funcionamiento de su comercialización tales como la piratería, las modificaciones en los modelos de
negocio, la grabación y la difusión del material promocional, entre otras." (Vaninetti, 214, p.18)
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en los actuales modelos de consumo musical, el fenómeno de la piratería y la publicidad en el contexto de la música. Se citan los aportes de Pascual y Telo, para sustentar teóricamente el fenómeno de intercambio de archivos en internet, la piratería y la comunicación audiovisual digital. Al respecto, se concluye que "la fuerte vinculación de los usuarios con internet y el consumo de contenidos online sirven para conformar el nuevo escenario musical contemporáneo, donde se gesta una nueva relación del artista con el público, y de la industria discográfica con sus consumidores. De esta forma, se ha consolidado una
nueva dinámica de difusión y desarrollo de la creatividad." (Vaninetti, 2014, p.21)
En el tercer apartado se abordan los conceptos de marca, identidad y discurso marcario, a partir de la obra de Aaker y Joachimsthaler, Wilensky, Sheinsohn y Semprini.

- Vargas, Micaela Soledad. Reina con Corona. Campaña publicitaria para la cerveza Corona
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de
Empresas y Marcas.
El PG aborda el planeamiento estratégico y táctico u operativo, para la introducción al mercado argentino de una nueva línea de cervezas Corona.
El desafío planteado por la autora reside en el desarrollo de estrategias comerciales y de comunicación, sustentadas en un concepto diferenciador, Reina con Corona, "una línea específica en donde las mujeres se encuentren consideradas específicamente, con un producto lanzado al mercado pensado por y para ellas, que pretende que la mujer goce de un momento de placer y relajación" (Vargas, 2014, p.5)
La problemática gira en torno a la creación de una identidad marcaria de un producto femenino, dentro de la categoría de cervezas, y el plan de comunicación para su lanzamiento.
La autora introduce el marco teórico a partir de los conceptos de publicidad y marca, desde los aportes de Aaker, Arnold, García Uceda, Bassat y O'Guinn,
Se desarrollan los lineamientos de la marca emocional y del marketing estratégico, en los procesos de extensión de línea y extensión marcaria, a partir de los textos de Kotler,Lambin y Braidot.
El encuadre de la temática desarrolla los mercados de consumo, en el contexto de la globalización, los grupos sociales y el comportamiento de los consumidores, para identificar los lineamientos tendenciales, en el segmento femenino.
El marco teórico contempla finalmente, el análisis del contexto en el que se sitúa el producto, e identifica los actores
relevantes del entorno competitivo- Brahma, Budweiser, Schneider, Heineken, Stella Artois- que afectan la dinámica
del mercado cervecero.

Aportes de cada PG
- Alarcón Ayala, Marisol. Diseño de autor. Dirigiendo el diseño de autor argentino al diseño comercial mexicano.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al diseño de autor, como parte de las culturas mexicana y argentina.
Identifica en este eje analítico los diversos aspectos que impactan en el posicionamiento marcario, en atención a las
variables incontrolables del contexto socio-cultural determinado, arribando a la conclusión de que "las posibilidades de introducción y aceptación del diseño de autor, se basan en los cimientos de la cultura y en el entorno en el que se plantea" (Alarcón Ayala, 2014, p.60)
En este sentido, el PG delimita un contexto específico de interpretación de la industria de la moda y del diseño de autor.

- Alday, Eleonora. Contra el crimen organizado.Campaña de prevención del lavado de activos
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la generación de una campaña integral de comunicación orientada a la prevención del lavado de activos.
En este sentido, el PG considera las estrategias de comunicación, creatividad y la planificación de medios.
En el cuerpo C del Proyecto, la autora presenta el desarrollo del mix de medios y la producción de diferentes piezas
creativas, cuyo eje expresa "Detrás de un muy buen negocio, puede esconderse uno muy malo"

- Flores Albán, Beatriz Cristina. Ctrl+G. Club de diseñadores gráficos
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose la generación de un proyecto de negocio, Ctrl+G, una especie de club de diseñadores gráficos.
La autora plantea una propuesta de negocio a partir de la concepción de nuevos espacios de interacción profesional, que a la vez contempla la definición de los lineamientos estratégicos y diferenciadores del proyecto.
Otro aporte de este PG reside en la generación de un emprendimiento personal, sustentado en una plataforma conceptual, una clara idea del modelo de negocios, y el estudio del segmento objetivo, mediante el instrumento de la encuesta.
En la definición de la identidad y el naming, Ctrl+G "sugiere la integración de una nueva alternativa de trabajo que aglutina a los diseñadores en un espacio común adaptado a sus necesidades creativas, para trabajar y exhibir su trabajo" (Flores Albán, 2014, p.94)

- Gutiérrez Wahrman, Juan Carlos. Galería Urbana. Utilización de soportes no convencionales para la exhibición de
arte en vía pública.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la generación de un emprendimiento que apunta al desarrollo de soportes publicitarios no convencionales en vía pública, que incluyen al arte como principal elemento de diferenciación creativa.
El autor construye una entrevista de carácter exploratorio para evaluar la percepción del ciudadano porteño acerca del arte pictórico callejero, a los efectos de vincular estas ideas y valoraciones, a la propuesta del PG.

- Imbriano Abruza, Federico Martín. Publicidad de guerrilla. Desarrollo de acción de guerrilla para Cine Under
El Proyecto de Graduación analiza distintas variables que repercuten en la actualidad disciplinar, como las nuevas
acciones BTL en vía pública.
El aporte del PG reside en la búsqueda de soluciones originales de publicidad exterior, así como el tratamiento de
tópicos de actualidad disciplinar, como el neuromarketing, advertainment, mobile advertising y los publicity stunts, que repercuten en la comprensión integral del fenómeno comunicacional, a la vez que potencian la sinergia de las acciones integradas de marketing.

- Vaninetti, Giuliana. Olvidé San Telmo. Un nuevo concepto de la música
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al desarrollo de las nuevas tecnologías y medios emergentes, la internet y sus posibilidades en la industria de la música, en el marco de la generación de un flujo activo de participación e interacción entre los usuarios, los artistas y las empresas discográficas.
La autora plantea una propuesta de comunicación para Olvidé San Telmo, a partir de estos nuevos espacios de interacción marca-usuario, que a la vez contempla la definición de los lineamientos de personalidad y estéticos de la identidad marcaria, como instrumentos estratégicos diferenciadores.

- Vargas, Micaela Soledad. Reina con Corona. Campaña publicitaria para la cerveza Corona.
El Proyecto de Graduación establece un nexo entre una nueva propuesta de la marca Corona, en el mercado de las cervezas que se orientan a las preferencias del segmento femenino, y los lineamientos de la comunicación marcaria.
El aporte sustancial del Proyecto, deriva de la fase de planeamiento estratégico para la introducción al mercado argentino de Reina Corona, una nueva extensión de producto y el diseño de marca.
Asimismo, propone la identidad marcaria, y presenta la construcción del Manual de Marca.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado
Los Proyectos de Graduación evaluados en este ciclo, aluden de un modo u otro, a la noción de eje estratégico.
En el proceso de planning o planeamiento existe un momento clave y decisivo, que coincide con el hallazgo de una ideaeje, sobre la cual se apoya la estructura del proyecto, en su conjunto.
En las fases de selección e identificación del eje estratégico intervienen factores de diversa índole.
En este sentido, es menester indagar en las tendencias del mercado, con el objeto de detectar brechas y oportunidades.
Éstas pueden devenir del estudio del proceso de decisión y de compra para identificar motivaciones y frenos, de la investigación en profundidad, del trabajo con un grupo motivacional o focus group, del abordaje de la competencia, de la segmentación estratégica, del posicionamiento actual o deseado, del mix de marketing, del uso de los medios, y de todas aquellas variables y lineamientos tendenciales que permitan hacer foco en las oportunidades atractivas de crecimiento.
El hallazgo del eje permite, por un lado, la maximización de los aspectos externos e internos positivos, y por otro, la
minimización del riesgo y de la dispersión de los esfuerzos.
Siempre se trata de entender el mercado más rápido, mejor o de manera más eficiente que la competencia.
El eje estratégico constituye, de este modo, el pivote sobre el cual gira el plan; la idea de punto de apoyo a la que remite, por otra parte, también se puede asimilar al elemento que reviste un carácter fijo en la estrategia, siendo éste, el factor unificador tanto a nivel de planificación gerencial, como táctico u operativo.
La tarea heurística del planner requiere asimismo, la aplicación del juicio crítico y una perspectiva creativa u original,
tendiente al reordenamiento de los elementos intervinientes en la estrategia, en función de este eje.

Marçal Moliné sostiene que "El Eje Estratégico es el "¡atacaremos por ahí!". Es la estrategia misma. El por dónde vamos a avanzar para conquistar o para consolidar las posiciones de la marca." (Moliné, 2000, p.176)
El hallazgo del foco estratégico permite identificar y detectar la mejor oportunidad para consolidar la posición de la marca en su mercado, en un momento determinado.
Esto se asocia a la noción de coyuntura, que es retomada por Ohmae, es decir, al particular ordenamiento y estructuración de las variables en juego, al momento específico de planificar, ejecutar y evaluar una estrategia. Según Ohmae:

Dentro del pensamiento estratégico lo primero que debe buscarse es el claro entendimiento del carácter particular
de cada elemento en una coyuntura dada, y después hacer el más completo uso posible de nuestro cerebro para
reestructurar esos elementos de la forma más ventajosa. (Ohmae, 1989)

La idea de eje estratégico, asociada al branding, adquiere relevancia en la construcción de una identidad marcaria, como así también en las fases de desarrollo y consolidación de la marca.
En el planteo de un Proyecto de Graduación, es factible, asimismo la identificación del eje nuclear de la estrategia de cada autor.
En cada PG se pone de manfiesto la estructuración del proyecto, propia del autor, que deja entrever dónde se ubica el eje adoptado:

- Eje estratégico: Identidad y cultura. Alarcón Ayala se enfoca en el diseño de autor y la identificación de los factores
socioculturales del contexto en la creación de una colección de indumentaria, destinada a ser introducida en el mercado mexicano, que conserva los elementos distintivos de la cultura argentina, a la vez que se define como un producto sustentable y viable en ambos mercados. (Alarcón Ayala, 2014)

- Eje estratégico: Información y prevención. Eleonora Alday, hace hincapié en el desarrollo de una campaña de comunicación integral de bien público, tendiente a la prevención del lavado de activos. La comunicación estratégica apunta a la generación de un cambio social y la concientización acerca de una problemática global. La producción de las diferentes piezas creativas, materializa el eje, expresando que "Detrás de un muy buen negocio, puede esconderse uno muy malo" (Alday, 2014)

- Eje estratégico: Integración y vinculación. Flores Albán propone la integración de profesionales de diseño gráfico, en Ctrl+G, una especie de club tendiente al estímulo constante de la creatividad, cuyo eje está ubicado en la generación de un espacio de vinculación y contacto real entre el diseñador y el mercado. (Flores Albán, 2014)

- Eje estratégico: Arte y creatividad publicitaria. Juan Carlos Gutiérrez Wahrman, concibe ArteFacto, un emprendimiento que se centra en la creación de soportes publicitarios no convencionales en vía pública, que incluyen al arte como principal factor diferencial. (Gutiérrez Wahrman, 2014)

- Eje estratégico: Comunicaciones integradas y acciones de guerrilla. Federico Imbriano Abruza contempla la aplicación de distintas acciones de guerrilla en vía pública, tendientes a consolidar la comunicación de CONTEMPO, Comunidad Contemporánea, para su proyecto del Festival de Cine Under.
La propuesta está orientada al desarrollo de la convocatoria y la difusión de la nueva edición del Festival de Cine Under en Buenos Aires. (Imbriano Abruza, 2014)

- Eje estratégico: Vinculación marcaria, emocional y sensorial. Giuliana Vaninetti despliega la estrategia de comunicación para Olvidé San Telmo, una banda musical perteneciente al género de folclore acústico. El eje se ubica en torno al fortalecimiento del vínculo con el público, a través del desarrollo de un discurso marcario consolidado en los lineamientos del marketing emocional y sensorial. (Vaninetti, 2014)

- Eje estratégico: Diseño de producto e identidad de marca emocional. El PG de Micaela Vargas aborda el planeamiento estratégico y táctico u operativo, para la introducción al mercado argentino de una nueva línea de cervezas Corona, sustentada en un concepto diferenciador, Reina con Corona.
El eje gira en torno a la creación de la identidad marcaria de un producto femenino, dentro de la categoría de cervezas (Vargas, 2014)

Karl von Clausewitz explica que "El Punto Decisivo- que nosotros llamamos Eje Estratégico, pero que, con uno u otro nombre, está en todos los tratados de estrategia- es el más general de los principios de la victoria" (como se cita en Moliné 2000, p.176)
También Moliné reafirma su aspecto jerárquico: "El Eje Estratégico es una instrucción de carácter general" (2000, p.180)
El punto decisivo al que se refiere Von Clausewitz es asociado a la idea de victoria, pues este autor entiende que en la guerra, la supremacía, la superioridad relativa, o la posición destacada- en el mercado de referencia- sólo se consigue si está netamente identificado el eje estratégico; asimismo le adjudica a éste, un carácter general y abarcativo, pues involucra a los lineamientos estratégicos y tácticos, en su conjunto. (Von Clausewitz, 1984)
El hallazgo del eje en el proceso de planning se sustenta en dos pilares: la razón y la intuición. Por una parte, tiene un gran componente racional, que deriva del estudio del mercado, de las variables controlables e incontrolables, del análisis interno y externo de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas competitivas. Por otra parte, con estos datos o información de base, se inicia otra fase del planeamiento: la lectura creativa e intuitiva de los datos y los factores en juego, con el objeto de identificar el punto decisivo.
"Por encima de los datos, por encima de los análisis, el eje estratégico es un arte, una intuición y una fe." (Moliné, 2000, p.180)
En mercados cambiantes y altamente dinámicos como los actuales, este segundo aspecto de la ecuación permite la verdadera diferenciación y el alumbramiento de ideas-solución innovadoras.
El planteo estratégico es la resultante del uso del pensamiento vertical y del lateral, en combinación sinérgica. No basta conocer el mercado, hay que modificarlo de manera original.
La mente del estratega -título de la reconocida obra de Kenichi Ohmae- es la expresión acabada del uso del pensamiento holístico e integrador. La síntesis de arte y razón. El autor establece la necesidad de abordar, en principio, el carácter particular de una situación del mercado, hasta lograr el entendimiento de los elementos intervinientes, para luego, reestructurar creativamente las variables, y así obtener una ventaja diferencial competitiva. (Ohmae, 1989)
Ampliamente citado en la literatura específica del marketing y del management, la idea de eje estratégico condensa el espíritu mismo y la razón de ser del planeamiento o planning.
Encontrar el punto o el espacio competitivo en el que se va a desenvolver el producto o la marca en su mercado: menuda tarea. Implica, por ende, la habilidad de focalizar los esfuerzos hacia un único factor o aspecto estratégico, entre tantos otros posibles.

Recordemos que en marketing de marcas las fuerzas que cuentan no son únicamente las que tienen que ver con el último catálogo de gama de productos de cada cual, o con las coberturas de distribución, sino que hay otras fuerzas en un lugar especial donde se libran las más decisivas batallas: La mente del consumidor. (Moliné, 2000, p.178)

Evidentemente, la noción de eje estratégico está correlacionada al concepto de posicionamiento. El punto decisivo-en palabras de Von Clausewitz- determina la específica dinámica que adoptará la batalla mental por el posicionamiento deseado.
Nos clarifica cuáles serán las armas y las fuerzas en juego, en el arte de la guerra marcaria.
Al hablar de branding y posicionamiento, en términos de una batalla en la mente, se considera a la competencia como un oponente racional al logro de los objetivos estratégicos propios. Se establece una interacción de fuerzas antagónicas que pugnan por captar, desarrollar o mantener una posición determinada en ese mercado. Por esta razón, es tan importante el hallazgo del eje estratégico, pues se garantiza la economía de esfuerzos y recursos, la optimización del ataque o la defensa del territorio mental deseado, o ya establecido, y la eficacia y eficiencia del plan de campaña ejecutado. Von Clausewitz nos lo explica:

Poner en algún punto particular más fuerza que la que el enemigo esperaba. Esa superioridad numérica relativa,
que no es lo mismo que la superioridad numérica en general, constituye el agente más poderoso en el arte de
la guerra. (Von Clausewitz, 1984)

En tal sentido, otro aspecto interesante para resaltar es que la superioridad es relativa, siempre en función de los otros oponentes racionales o actores competitivos, en el mercado de referencia.
La idea de superioridad se presenta en el seno de los vínculos con otros productos, marcas o empresas, y evidencia un mejor conocimiento y manejo de las variables controlables e incontrolables del mercado.
"Concentrar nuestras fuerzas en un solo punto sensible de un adversario." (Moliné, 2000, p.179)
Marçal Moliné arroja luz sobre esta cuestión: por un lado se debe hacer foco en un punto, buscar un eje o factor decisivo, y esto está sugerido por la idea de concentrar las energías propias; por el otro lado, se debe conocer tanto el mercado, al extremo de hacer evidente cuál de todos los puntos factibles de ser abordados por nuestra estrategia, constituye el punto más sensible de un adversario competitivo. Y atacar por ahí...
En este momento, se deberá definir, asimismo, si se mantiene una actitud defensiva, o se emprende una acción agresiva de ataque.
Concentrar, en este sentido, equivale a hacer foco estratégico y estucturar nuestro eje en función de este punto clave, partiendo de una actitud defensiva o, por el contrario, adoptando una posición de ataque, dentro del mercado en cuestión. Es por ello que el eje estratégico es simbiótico con la tarea de branding, puesto que conduce siempre al planeamiento de una estrategia marcaria a largo plazo.

Conclusiones
Los Proyectos de Graduación evaluados en este ciclo, nos remiten a la noción de eje estratégico. El autor de cada proyecto asume la tarea heurística del planner , que involucra la aplicación del juicio crítico y el hallazgo de una idea-solución, entendida como eje estratégico, a través de una perspectiva creativa u original, en el reordenamiento de las variables y los elementos intervinientes en la estrategia, en función de
este punto decisivo.
La estructuración de los PG pasa, indefectiblemente, por la fase primigenia de la identificación del eje estratégico, que imprime sentido, orientación y coherencia a todas las acciones de comunicación.
El plan de cada autor, se construye entonces, a partir de este centro, que constituye un punto decisivo y determinante, pues organiza creativamente los factores y aspectos estratégicos.

Referencias bibliográficas
Alarcón Ayala, M. (2014) Diseño de autor. Dirigiendo el diseño de autor argentino al diseño comercial mexicano.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Alday, E. (2014) Contra el crimen organizado. Campaña de prevención del lavado de activos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Flores Albán, B. (2014) Ctrl+G. Club de diseñadores gráficos Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Gutiérrez Wahrman, J. (2014) Galería Urbana. Utilización de soportes no convencionales para la exhibición de arte en vía pública. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Imbriano Abruza, F. (2014) Publicidad de guerrilla. Desarrollo de acción de guerrilla para Cine Under. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Moliné, M. (2000) La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España
Ohmae, K. (1989) La mente del estratega. Madrid: McGraw Hill
Vaninetti, G. (2014) Olvidé San Telmo. Un nuevo concepto de la música Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Vargas, M. (2014) Reina con Corona. Campaña publicitaria para la cerveza Corona Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Von Clausewitz, K. (1984) De la Guerra. Barcelona: Labor

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Marisol Alarcón Ayala
Diseño de Autor. Dirigiendo el diseño de autor argentino al diseño comercial mexicano
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. Comienza analizando los elementos identificativos del diseño de autor, cómo surge en la historia y cuál es el camino que recorre individualmente cada diseñador en la búsqueda de la autonomía creativa, guiándolo a través del proceso de creación y delimitando el camino que es necesario seguir, enfocando las cualidades y las desventajas que este presenta en un proceso creativo que resulta subjetivo sin una visión clara del objetivo a perseguir.
A partir de la búsqueda de identidad de diseño de autor es necesario el análisis del mercado de autor argentino a partir del surgimiento del rubro en el país y su evolución en el tiempo.
Planteando la problemática por la cual se impuso como un rubro relevante en el mercado y cómo ha sabido posicionarse a partir de las ideas creativas que ofrecen a la cultura. A partir del análisis creativo y estructural de la cultura, se identifican los factores relevantes que refleja el diseño argentino de autor directamente relacionados con el entorno geográfico y los símbolos que se adoptan dentro del diseño. Como eje central del enfoque de autor se analizan cuatro marcas con identidad propia que cuentan con un arraigo propio siendo marcas de
fácil identificación entre otras.
En la búsqueda de introducir el rubro al mercado comercial mexicano, se analiza la situación actual del diseño de autor en México, partiendo de la identificación de la cultura nacional, se profundiza en la relación del entorno cultural y la estructura base del comercio textil, relacionando cómo la sociedad se rige bajo términos impuesto en la industria y que a su vez ellos son quienes fomentan la industria siendo una relación bilateral que cierra las puertas a la experimentación de nuevas ideas en el diseño. El análisis cultural da pie a la identificación de los
elementos culturales que definen el diseño en México y cómo son interpretados estos elementos por lo mexicanos y a su vez en el extranjero. Como resultado del análisis de dos culturas y dos mercados que se oponen entre sí, se busca el punto de coincidencia en ambos y la forma en la que el diseñador encuentra un punto de inflexión en los rubros, proponiendo una colección que coexista en dos rubros opuestos, se ve en la posibilidad de brindar un producto que logre introducir en el mercado mexicano y que a su vez conserve los elementos del diseño de autor que la cultura argentina ha sabido exaltar y aprovechar en su mayor expresión.
El resultado parte desde el análisis de dos ámbitos y la fusión de las partes relevantes y estudiadas de ambas, aportando una posible solución a la problemática del diseñador emergente mexicano que busca comercializarse en un pequeño nicho que le permita la autonomía creativa que en México es tan difícil conservar debido a la cultura de consumo globalizada.

Eleonora Inés Alday
Contra el crimen organizado. Campaña de prevención de lavado de activos
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y en la línea temática Empresas y Marcas, y plantea el desarrollo de una campaña publicitaria integral de bien público que se encuadra dentro de la problemática del lavado de activos en Argentina, respaldada por la Unidad de Información Financiera (UIF).
El lavado de activos es un delito considerado nuevo para la justicia, pero cuenta con una larga trayectoria histórica en el país, que se remonta a los inicios del contrabando de divisas en el Río de la Plata con la llegada de la Revolución Industrial.
Este delito genera un importante perjuicio tanto a la sociedad como al Estado, ya que el lavado de activos es una consecuencia inmediata de delitos anteriores como es el narcotráfico, la trata de personas con fines de explotación sexual y laboral, el tráfico de armas, la corrupción, la evasión, etc.
Aquellas personas que son consideradas lavadores, manipulan grandes capitales que son generados en la comisión de delitos anteriores y que luego son transformados, transferidos, disimulados a través de empresas pantalla, muchas veces constituidas en los llamados paraísos fiscales para luego reingresar al sistema legal como legítimos.
Los paraísos fiscales, como su nombre lo indica, son lugares ideales para los lavadores y todo aquel que desee evadir la fiscalización de sus fondos. En este tipo de jurisdicciones no deben abonarse impuestos ni se realiza ningún tipo de control sobre los activos depositados o sus titulares. Estos territorios, dañan a los Estados en los que existen normas de control que evitan la circulación de ganancias ilícitas.
A raíz de un exhaustivo análisis de la problemática, sus víctimas y su público, se determinó la necesidad de generar una campaña social de prevención del lavado de activos. Para ello se planearon diferentes objetivos determinados por uno de carácter general como soporte de la campaña.
La necesidad de recibir información acerca de la problemática requirió la consulta a especialistas en lavado de activos, comunicadores de diferentes áreas, e incluso recabar en el testimonio de una víctima de tal delito, a fin de contar con un sólido respaldo de contenidos.
Se buscaron estrategias tanto de comunicación como de medios, en las que se determinó el público al que se dirige la campaña, y se optó por un mix de medios y creatividad que permitan generar la cobertura necesaria y así poder llegar al segmento seleccionado.
La UIF, desde sus inicios hasta el día de hoy, ha crecido en gran medida y se encuentra lista para poder afrontar las consecuencias que la campaña pueda generar, como podría ser el incremento masivo del número de denuncias voluntarias.
El aporte que el proyecto produce tanto a la sociedad como a la carrera de publicidad, es sentar un precedente comunicacional, siendo la primera campaña publicitaria de comunicación sobre el lavado de activos en Argentina.

Beatriz Cristina Flores Albán
Ctrl+G. Club de diseñadores Gráficos
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y
producción de objetos, espacios e imágenes

Ctrl+G, además de ser el comando para agrupar objetos en la suite creativa de Adobe, ahora es también un club de diseñadores gráficos, una propuesta para integrar y fortalecer el gremio de estos profesionales mezclando el trabajo y placer en un modelo de organización y de negocio basado principalmente en la fraternización y el estímulo constante de la creatividad, brindándoles espacios y oportunidades para destacarse por
su trabajo, incentivando su creatividad lejos de las pantallas y la tecnología.
Lo que motiva este Proyecto de Graduación es proponer una solución a las deficiencias del tiempo moderno causadas por la tecnología e Internet, así como las deficiencias propias de una carrera que se ha construido sobre su propio andar.
Parte de la necesidad de generar un espacio común para estos profesionales en la mixtura de todas sus especialidades como el packaging, editorial, imagen empresaria, historietas, de Información y de Ilustración; brindándoles también información de aspectos legales y económicos; los derechos de autor y propiedad intelectual; tarifas estándar de mercado; avances en programas o herramientas aplicados al diseño
gráfico, sirviendo como fuente de información actualizada, certera y útil para los estudiantes, profesionales, y miembros del club de diseño gráfico; aglutinando las oportunidades de trabajo y promoviendo el valor de la labor de este profesional.
La investigación gira en torno al propósito de abrir camino hacia una nueva forma de ejercer y vivir el diseño gráfico, a través de la creación del espacio donde se encuentren concentrados estos profesionales para trabajar, compartir, debatir, aportar ideas, transmitir su conocimiento, participar de nuevos proyectos, estimular su creatividad y elevar su capacidad inventiva, exponer en galerías sus mejores trabajos a la comunidad; siendo la integración un primer paso hacia lo que podría ser un colegio de diseñadores gráficos con la
obligación legal de regular la actividad profesional y proteger a los usuarios finales.
El objetivo general de este proyecto es, entonces, proponer y fundamentar los beneficios que tendría para los profesionales la creación de un club profesional de diseñadores gráficos como una alternativa para ejercer, desarrollar, y enriquecer su carrera profesional en este espacio exclusivo, un lugar adaptado a sus necesidades para fomentar el aprendizaje práctico a través del trabajo en equipo y otras actividades educativas que se brindaran a los miembros; ofreciendo también un punto de encuentro entre la sociedad y el diseño con el fin de crear conciencia del valor que tiene para la sociedad.
Para los diseñadores gráficos, ahora miembros del club, será un espacio adaptado a las necesidades que tienen para generar y mejorar el flujo creativo que implica su labor; una bolsa de proyectos de trabajo abierta a su voluntaria participación; una fuente de aprendizaje y estimulo creativo; una galería rotativa en donde pueden exhibir sus mejores trabajos a la mirada del público. Representa una oportunidad para los profesionales
del área; un trampolín para los diseñadores recién egresados que necesitan adquirir una experiencia cercana a lo que van a enfrentar en agencias de diseño; coincidiendo también con la oportunidad de exhibir su labor a un mercado objetivo.

Juan Carlos Gutiérrez Wahrman
Galería Urbana. Utilización de soportes no convencionales para exhibición de arte en vía pública
Licenciatura Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación que se encuadra dentro de la categoría Proyecto Profesional y en línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación, tiene por objetivo mejorar la generación de material gráfico para la comunicación de mensajes de carácter publicitario en el marco de las grandes ciudades, es decir la vía pública.
A lo largo de este proyecto se puede apreciar un recorrido iniciado por toda la historia publicitaria en Argentina, los personajes más emblemáticos de esta disciplina, para luego abordar el tema del espectador en la cuidad, tanto en su rol de habitante como de observador crítico. Luego se ahonda en la intervención del arte en el mundo publicitario y su posible colaboración simbólica.
Por último se realiza un análisis y relevamiento del mundo de las intervenciones urbanas en Buenos Aires y otras ciudades, su historia y su dinámica, para terminar por plantear una propuesta que permita llevar la colaboración descripta al ámbito de la aplicación profesional.
El Proyecto planteado delinea los elementos necesarios para su desarrollo, a excepción de aquellos detalles que varían continuamente, como precios y casos específicos como los diversos acuerdos necesarios con distintas organizaciones, que serán distintos en cada caso.

Federico Martín Imbriano Abruza
Publicidad de Guerrilla. Desarrollo de acción de guerrilla para Cine Under
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se encuentra bajo la categoría Proyecto Profesional y la línea temática Medios y estrategias de comunicación y trata sobre la publicidad no convencional y sus implementaciones en la vía pública.
Es muy importante saber sobre el desarrollo de herramientas y técnicas para la comprensión del mundo del marketing en la vía pública.
El Proyecto de Graduación propone la creación de una nueva acción publicitaria para la Comunidad Contemporánea, más precisamente para su sección de Cine Under, la cual es un festival transterritorial de cortos y proyectos audiovisuales de diferentes artistas del under.
Para la realización de esta acción de guerrilla para Cine Under es necesario hacer hincapié en conocimientos, a modo introductorio, sobre los principios de la fotografía en movimiento y de animación, ya que para la implementación de la campaña es de necesidad la investigación de estas técnicas para su desarrollo efectivo y a su vez también de los nuevos modelos y estilos de comunicación en la vía pública.

Giuliana Vaninetti
Olvidé San Telmo. Un nuevo concepto de la música
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Estrategias y medios de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática Estrategias y medios de comunicación, ya que se basa en el análisis de una necesidad para luego desarrollar una propuesta que impacte positivamente en la marca. La misma, pertenece a la banda musical Olvidé San Telmo, relacionada al género folclore acústico ubicada dentro del mercado local. El desafío que se propone es aportarle a la marca Olvidé San Telmo, los recursos necesarios para fortalecer el vínculo con su target, tanto desde el punto de vista emocional como material.
Para ello, se realizó en principio una investigación y reorganización de los elementos que componen a la misma, para alcanzar efectivamente una identidad consolidada.
De esta manera, se obtiene una coherencia en la imagen corporativa que se refleja tanto internamente, entre los miembros de la banda musical, como externamente, con su público objetivo.
A su vez, resultó necesario realizar un correcto desarrollo del posicionamiento a ocupar por la marca y en complemento una estrategia de comunicación, fundamentalmente para conocer de qué manera abordar el discurso marcario con sus clientes actuales y potenciales.
Sumado a ello, se efectúa una estrategia en medios de comunicación haciendo especial énfasis en la utilización de las redes sociales. A través de las mismas, se busca obtener el máximo provecho de las plataformas digitales, las cuales facilitan la expansión de la expresión cultural, en especial de los artistas independientes.
Vale destacar además, que en pos de generar un vínculo cercano con el público objetivo, se decidió hace uso de los beneficios que concede el marketing emocional y también el marketing sensorial, el cual hace referencia a brindar una experiencia a través de los sentidos de manera tal que crea una vivencia completa.
En cada instancia del Proyecto de Graduación, se puede observar que el contenido ha sido abordado desde lo teórico y lo práctico, para que se pueda comprender el valor que implica el desarrollo estratégico publicitario para poder llevar a cabo la diferenciación dentro del mercado marcario.

Micaela Soledad Vargas
Reina con Corona. Campaña publicitaria para la cerveza Corona
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto Profesional, y en la línea temática Empresas y marcas. Se trata de un trabajo que investiga ambos conceptos, empresa y marca, y quedan expresados como interrelacionados, guardando una relación simétrica muy intensa. Las marcas pueden ser definidas como la consecuencia inmediata de la empresa, como el simbolismo de la misma en el mercado. Las marcas
tienen incidencia directa en la mente del consumidor. Implican relacionamiento inmediato entre estas y lo que la empresa ofrece al mercado, lo que la empresa es y lo que representa.
En este caso particular se habla de la propuesta de la empresa que hace de la cerveza la naturaleza de su negocio.
Las empresas tienden a segmentar sus públicos en función de relacionar su actividad con el público-meta al cual se debe apuntar para la expansión en el mercado seleccionado.
Las pautas publicitarias de las marcas en relación a los productos de cerveza tienden a delimitar mucho el público para con el sexo femenino. Dan una clara muestra de que el dominante es el público masculino y trabajan para captar, retener y seducir en cierta forma al mismo. Las mujeres gozan de poca popularidad, poco interés, no siendo un mercado atractivo para las marcas cerveceras que integran el rubro. La propuesta del
presente trabajo implica la elaboración de un tipo de cerveza específica para la mujer, debido a la existencia de publicidades especializadas en hombre que no consideran las necesidades y gustos del sexo femenino.
Las que sí lo hacen constantemente describen a las mujeres como un instrumento de seducción, una suerte de mujer objeto más que un potencial público al que con naturalidad se podría considerar a fin de expandir el negocio. Reina con Corona se constituye como el simbolismo de la mujer en cuanto a cervezas, como la bebida que extiende la marca Corona y la limita en este caso al sexo femenino, actuando como el referente de
la diversión femenina. En el presente trabajo se considera que la mujer es poco considerada por las campañas publicitarias de las cervezas dominantes en el mercado que se estudió. Así aparece la posibilidad de crear una línea específica en donde las mujeres se encuentren consideradas específicamente, con un producto lanzado al mercado pensado por y para ellas, que pretende que la mujer goce y disfrute de un momento de placer y relajación, de escape de la rutina hacia el tiempo de diversión, de la misma forma que lo hace un grupo de
amigos del sexo masculino y que se expone con naturalidad en cualquier comercial existente aún hoy en nuestros días.
Se busca no cargar con ningún estereotipo alguno a la mujer, disfrutando por el mero hecho de querer disfrutar, y siendo considerada como el público que es en el mercado moderno.
Reina con Corona será el simbolismo, el producto de la marca que permitirá a la mujer hacerla sentir importante, especial, única, fresca, cómoda, considerada, relajada en sus salidas, es decir, una reina.


Conquistando una posición diferenciadora. El eje estratégico en los Proyectos de Graduación. fue publicado de la página 85 a página93 en Escritos en la Facultad Nº104

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