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Dos mundos una misma realidad. El marketing de la experiencia en la era virtual.

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº108

Escritos en la Facultad Nº108

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXX: 15 de julio de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XI, Vol. 108, Julio 2015, Buenos Aires, Argentina | 128 páginas

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La evolución de los mercados, de la tecnología y de los consumidores implican un nuevo comportamiento de éstos frente a las marcas y consecuentemente las estrategias de marketing empiezan a reinventarse. En la última década, Internet revolucionó el marketing y actualmente las reglas del juego han cambiado en muchos aspectos para los comunicadores porque sin dudas, ya no hay una vida online y otra offline. Tal situación invita a reflexionar sobre algunos aspectos ligados a la práctica profesional publicitaria y a su necesaria actualización profesional junto a una reconsideración acerca de las tácticas para llegar al consumidor.
Internet ha cambiado la vida de la gente y la seguirá cambiando en muchas formas, más o menos profundas porque su característica esencial es la ubicuidad, entendiendo por ella, la cualidad de estar presente en todas partes a un mismo tiempo. Frente a este contexto sumamente competitivo que afecta una parte clave del negocio publicitario: de un lado, los consumidores de productos y mensajes, y desde el otro lado, las marcas. Los profesionales deben planificar estrategias más innovadoras para atraer y retener al target contemplando más que siempre generar experiencias y emociones ahora bajo las reglas impuestas por la web 2.0.
Para empezar, el término Marketing Experiencia acuñado por Betnd Schmitt (1999, 2003) sugiere la introducción de las emociones para establecer una relación de la marca con el cliente a través de la creación de Customer Experience. 
Entonces, considerando que el marketing experiencial o de emociones es un tipo de marketing que busca provocar sentimientos en el consumidor para que éste se conecte con la marca de un modo más profundo, vinculado sus vivencias con los productos y servicios en pos de definir una compra y posteriormente fidelizarlos. En la era virtual, es apropiado pensar en un marketing de la experiencia online que involucre diversas tácticas en los social media para conseguir mayor interactividad, menos invasión y más transparencia en las comunicaciones, abriendo un mundo de posibilidades para descubrir y enfocar los esfuerzos publicitarios.
No es casual que el marketing de la experiencia y las redes sociales sean los tópicos más presentes en la mayoría de los trabajos de graduación evaluados durante el primer ciclo del año 2015 y que corresponden a egresados de la Licenciatura en Publicidad, Dirección de Arte Publicitario y Diseño de Imagen Empresaria de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Probablemente, porque estos novatos profesionales, nativos digitales, son seducidos por la vinculación de las buenas experiencias y recordación de una marca en base a emociones, sorpresas y sensaciones utilizando la web 2.0. Y por consiguiente posan su atención en el análisis de los cambios que ha sufrido la comunicación, el marketing y la publicidad durante los últimos años, sin embargo en el momento de planificar estrategias de marketing experiencial online, carecen de propuestas innovadoras que movilicen al target y pongan en acción los saberes adquiridos en su carrera.
Tomemos entonces como punto de reflexión que los expertos deben aun trabajar más a fondo para ejecutar estrategias vivenciales que permitan no sólo dar visibilidad a los productos frente a la creciente competencia sino también, entablar relaciones más profundas con un consumidor exigente que accede a información las 24 hs. los 7 días de la semana. Por dichas razones, los publicitarios deben sacar provecho de la ubicuidad que brinda Internet para inmiscuirse en entornos diversificados y así reformular algunas estrategias que generen valor, emociones y experiencias en la red.
Ciertamente, cada vez son más las personas que antes de hacer una compra, consultan las opiniones que otros consumidores han posteado sobre los mismos en las redes. Cada vez son más las personas que leen los diarios digitalmente, se informan, comentan, miran y suben videos a toda hora y de formas que hasta hace poco tiempo atrás eran impensadas. Los usuarios hoy también llamados peer por el anglicismo que hace referencia a "pares" o "iguales" ya no sólo son receptores de información y sino que también son emisores, que funcionan como "nodos del ecosistema de Internet, en donde comparten sus recursos y son iguales entre sí, descentralizados y, a veces, anónimos." (Alonso y Arebálos, 2011). Por lo tanto el peer asume el rol de productor y distribuidor de contenidos y, al mismo tiempo, elige el contenido que es creado por otros usuarios. Desde este punto de vista, si las marcas quieren ser parte del mensaje que circula en la web 2.0 deben asumir que los usuarios son el medio.
Antes de continuar, recordemos que además una persona está sometida aproximadamente a 4000 y 6000 impactos diarios y como es natural, la comunicación pasa inadvertida como consecuencia de la sobrecomunicación a la que estamos expuestos y que, junto a las consolidación de nuevas y diversas plataformas tecnológicas

(...) el canal, el código y el medio se redefinen y obligan a mirar la realidad con otros ojos. La identidad de las
personas se mueve entre el mundo online y offline, y se crea en conversaciones que no son virtuales, sino digitales.
Los sucesos de ambos mundos son parte de una misma realidad. El juego interactivo de las marcas ofrece una
experiencia única y memorable para los usuarios. La facilidad de crear contenido online es una oportunidad
para crear campañas de contenido generado por el usuario, ya que ayuda a que los mensajes sean más cualitativos, influyentes y reconocidos. Quienes entiendan el poder del boca a boca podrán generar iniciativas que animen a los consumidores a involucrarse con su propuesta y ser portavoces del mensaje. (Alonso y Arébalos, 2011, p. 13)

Estas consideraciones fundamentan la importancia de comenzar a implementar estrategias de marketing de la experiencia apropiándose de la esfera virtual, ya que al asociar el poder de los social media con el marketing es posible transmitir valor de marca, diferenciación y posicionamiento a través de la vivencia que experimenta cada uno desde la red, resultando comunicaciones más transparentes cuyo efecto boca a boca se multiplica. Y ésto es aún más importante cuando uno de los cambios que se están dando en la comunicación está basado en la enorme influencia que los propios peers ejercen sobre otros consumidores a través de la web, sin mencionar los
bajos costos que Internet promueve en contraposición con las antiguas pautas publicitarias en los programas de tv más taquilleros, hoy reducidas únicamente a grandes anunciantes. 
Por lo tanto, si lo que busca el publicitario es impactar, la marca debe entablar relaciones con los peers para que ellos formen parte de la historia de la organización y sean ellos quienes expresen su experiencia con el producto. Pero las experiencias no suceden porque sí, hay que planificarlas, hay que ser creativo, sorprender, intrigar y en ocasiones provocar.
En pocas palabras, el marketing experiencial virtual no es tarea exclusiva de los publicitarios sino que es compartida con el peer quien:

(…) mediante su perfil profesional, brinda veracidad y contexto a lo que se quiere comunicar, vender o introducir
en las diferentes comunidades, dentro y fuera de la red.
La información generada online, y sobre todo aquella suministrada por usuarios que son referentes o líderes
de opinión de alguna comunidad, pone en evidencia que los atributos de una marca, producto o servicio no son
racionalizaciones del potencial consumidor. Estas características forman parte de una e-xperiencia que, además,
es representada por la comunidad dentro del contexto de la información a la que ha sido expuesta. (Alonso y
Arebálos, 2011, p. 56)

Más no se trata sólo de construir una marca a través de su imagen, sino que el nuevo paradigma desafía a los profesionales para crear historias que emocionen pero que hayan sido narradas por el propio peer.
Es interesante examinar como el marketing de la experiencia online ha sido el denominador común de todos los PG evaluados, lo cual nos permite decodificar que el mercado ha aceptado las reglas del juego y lo que lo que hasta hace unos años atrás parecía ser innovador, hoy no es más ni menos que las cartas con las que debemos barajar obligadamente los publicitarios para tener un aprouch con los consumidores de los nuevos tiempos. Es el nuevo escenario digitalizado quien hace indudablemente que se requieran anunciantes que sellen experiencias, marcas que generen emociones en el consumidor y que el peer sea el evangelizador, seguidor y promovedor de
la marca, porque se sienten importantes, porque pueden contar su historia y son parte de la historia de las marcas.
Finalmente, está claro que los clientes no sólo eligen productos o marcas motivados por la ecuación costo/beneficio, sino por otros factores como son las vivencias, sensaciones, emociones que se derivan de la compra y/o consumo de un producto o servicio. En vistas de lo expuesto, hoy las agencias se enfrentan al apasionante reto de establecer relaciones a largo plazo con el consumidor, a través del Engagement (compromiso) real, participativo y personalizado con cada peer utilizando las posibilidades de la web 2.0, entendiendo su nuevo rol en este mundo multidireccional, donde la táctica no sirve de nada sin una estrategia bien lidera.
Por último, el cambio fundamental que impone la revolución digital implica que tanto los responsables de las comunicaciones como los planificadores de estrategias de marketing deben comprender la cultura 2.0 para generar campañas con valor en estos nuevos tiempos, porque si bien el consumidor desea comprar ya no quiere que se le venda.

Un recorrido por los Trabajos Finales de Grado
Los siguientes PG fueron evaluados en el primer ciclo del año 2015, cada uno de acuerdo a su especificidad temática y la categoría en que se inscribe, Proyecto Profesional y Ensayo respectivamente, y coinciden en el intento por reflexionar sobre cómo las empresas deben implementar estrategias de marketing de la experiencias ligadas al social media.
Siciliano Oriana, egresada de la carrera de Diseño de Imagen Empresaria, elabora un proyecto profesional denominado Redes sociales para Pyme. La importancia de la comunicación en la web 2.0 para el desarrollo de una empresa (Siciliano, 2014). El mismo se inscribe dentro de la línea temática Medios y estrategias de comunicación. El tema abordado resulta pertinente para la carrera de la autora, al enfocarse en la relevancia de planificar estrategias de comunicación en la web 2.0 para las Pymes, asimismo toma como caso de estudio la heladería Allegra y a través del rediseño de su identidad visual, la joven connota la importancia de generar una imagen coherente a través de todas los elementos de comunicación y la sinergia que provocan.
El escrito despliega un recorrido articulado por tópicos vinculados con Internet y el desarrollo de la web 2.0, las Pymes, la comunicación estratégica tanto para el público interno como externo y finalmente la importancia del rol del Diseñador Gráfico para crear un sistema visual capaz de replicarse en las diferentes plataformas de comunicación y a lo largo del tiempo. El marco teórico del PG es pertinente y sustenta la propuesta que realiza la autora en el cuerpo C. El PG aborda reflexiones académicas coherentes relacionadas con la investigación efectuada previamente y las resoluciones propuestas cumplen con los estándares profesionales.
Por su parte, el publicitario Bettini Matías a través del Proyecto Profesional titulado La problemática en las agencias de publicidad. Posicionamiento y lanzamiento de The Line. (Bettini, 2014) en línea temática con Nuevos Profesionales, expone el valor diferencial que puede brindar a los profesionales de la industria publicitaria complementar su formación con técnicas teatrales afín de favorecer el trabajo en equipo y obtener mejores resultados con los clientes.
El PG presenta asimismo una propuesta innovadora que consiste en el lanzamiento de The Line como un curso de formación profesional que incorpora la práctica de técnicas teatrales -como la improvisación, juegos y técnicas aplicadas- para duplas creativas en pos de estimular el equipo al generar vínculos con mayor empatía. El autor construye un marco teórico pertinente que relaciona la disciplina teatral con la tarea publicitaria, el Marketing y el coaching. El PG posee un desarrollo conceptual correcto referenciando textos de psicodrama e improvisación de autores tales como Stanislavski, Lee Strasberg, Eric Morris y Mosquito Sancieto. Y por otro lado para el desarrollo estratégico y el lanzamiento de The Line el egresado toma autores tales como Capriotti,
Aaker, Schmitt, Willenski. Los mismo permiten acercar al lector a temas relacionados con el branding, valor de marca y marketing de la experiencia.
El Proyecto de Bettini (2014) está acompañado por un análisis que contempla la exploración de diversas fuentes
bibliográficas que se combinan con un trabajo de campo y un buen recorte del problema. Asimismo el PG presenta un aporte novedoso al desarrollar una curso que contempla en sus servicios la aplicación de técnicas teatrales como respuesta a la problemática detectada por el autor. El escrito aborda reflexiones académicas coherentes relacionadas con la investigación efectuada previamente.
A continuación, el joven Licenciado en Publicidad, Mantilla Andrés, elabora un PG dentro de la categoría Proyecto profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. La originalidad del mismo se basa en una propuesta de comunicación y marketing para lanzar una marca de indumentaria utilizando los social media. Así pues, el PG titulado Lanzamiento y Posicionamiento de Long Go en las redes sociales. Posicionamiento de una marca artesanal en un mercado industrial (Mantilla, 2014), expresa al autor como creador de Long Go y enfatiza en el valor agregado que brinda la adecuada planificación de Estrategias de Marketing y Comunicación para posicionar una marca bajo un concepto diferencial asociado a lo artesanal y solidario para el mercado de la moda.
El PG presenta una propuesta consistente en el lanzamiento de Long Go como una marca de indumentaria artesanal y personalizada a través de una plataforma virtual, para ello el autor construye un marco teórico pertinente con la carrera que expone un recorrido articulado por diferentes tópicos vinculados con Estrategias de Branding, Marketing, Publicidad y las herramientas de la web 2.0 a fin de posicionar la marca de indumentaria a través de medios online. Asimismo, Mantilla (2014) logra reflexionar y poner en prácticas varias teorías y herramientas del mix de marketing aprovechando el contexto y los recursos disponibles para un emprendedor. Se valora la precisión con que se abordan los conceptos resultando un Proyecto Profesional fundamentado con la mirada de diferentes teóricos y que concluye con la materialización de Long Go en el Cuerpo C.
Se destaca del proyecto profesional de Mantilla (2014) el enfoque actual basado en la creación de Long Go como una plataforma virtual que se posiciona y funciona gracias a las oportunidades que brindan las Nuevas Tecnologías. Por último, el PG exhibe un aporte al desarrollar una marca que promueve la solidaridad y lo artesanal a través de estrategias marketing online. Denota actualidad al analizar el contexto del país, contemplar competidores y consumidores vislumbrándose oportunidades reales para concretar el proyecto profesional. Finalmente, el escrito conduce a resoluciones que cumplen con los estándares profesionales de un egresado en Publicidad.
Por otro lado, Benitez Manuela elabora un PG bajo el título Comunicando vida sana. Campaña integral para KIWICHA S.A. (Benitez, 2014) inscripto dentro de la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, donde recomienda la implementación de estrategias de publicidad y marketing para fortalecer el posicionamiento de la empresa Kiwicha, inmersa en el mercado dietario, un nicho que aún conserva tradicionales técnicas de persuasión en manos del vendedor como principal recomendador de los productos.
El Proyecto Profesional de Benitez (2014) denota actualidad al proponer la exploración de estrategias de comunicación más acordes con los nuevos tiempos y culminar con la elaboración de una campaña integral para fomentar la búsqueda de la experiencia del consumidor con el producto y la vinculación de la marca a través del uso de redes sociales junto con fuertes acciones BTL que se suman a pautas publicitarias en medios específicos.
El PG despliega un recorrido articulado por diferentes temáticas que contextualizan al lector en el mercado saludable y dietario y por otro lado, vinculan dicha especificidad con el marketing de la experiencia, el branding y el uso adecuado de técnicas de comunicación. Asimismo el trabajo de graduación presenta una correcta articulación de conceptos y teorías que se plasman con precisión terminológica y técnica construyendo un marco teórico pertinente.
El PG, Reposicionamiento de Devnology S.A. Innovando a bajo precio (Furfaro, 2014) desarrolla diferentes temáticas vinculadas con el marketing y publicidad online a fin de reposicionar el emprendimiento, Devnology S.A. El escrito enfatiza en el aporte sustancial que brinda la implementación de Estrategias de Marketing y Comunicación en pequeñas y medianas empresas sumado a ello la adecuada gestión de plataformas 2.0 que requieren escasa inversión monetaria.
Por consiguiente, Furfaro Sebastian en su PG referencia al autor Wilensky (2007) en temas vinculados con la identidad y el branding, y lo enriquece con el aporte de diferentes autores que abordan tópicos relacionados con el posicionamiento, TICs y las comunicaciones. El PG denota actualidad al analizar el escenario nacional respecto al mercado tecnológico y de las importaciones, al mismo tiempo que propone reposicionar una Pyme explorando el empleo de recursos online y de bajo costo más acordes con los nuevos tiempos. Se valora el intento que hace el autor por generar mejoras para Devnology S.A, sin embargo la estrategia que propone en las redes sociales es muy elemental y con bajo nivel de creatividad e innovación cumpliendo modestamente con los estándares profesionales de un Licenciado en Publicidad en estos tiempos.
Dentro de la línea temática Empresas y Marcas, Córdova Andrea, egresada de la Licenciatura en Publicidad, plasma su proyecto profesional el valor agregado y diferencial que puede brindar la eficaz implementación del diseño gráfico aplicado en las Estrategias de Marketing y Comunicación para pequeñas y medianas empresas. El PG se denomina Frío Car Piña. Re-branding y reposicionamiento de marca (Córdova, 2014) y propone el reposicionamiento y restyling visual para la empresa Frio Car Piña. El escrito desarrolla un recorrido articulado por tópicos vinculadas con el fortalecimiento de una marca en pos de optimizar los recursos y oportunidades
de venta. La autora construye un marco teórico pertinente con la disciplina publicitaria asimismo propone una estrategia de comunicación contemplando la web 2.0 para reforzar el posicionamiento de Frio Car Piña. La joven detecta las oportunidades y amenazas en el mercado Ecuatoriano, analiza el contexto, contempla a los competidores y observa las características tanto racionales como emocionales del target.
Finalmente, el Proyecto Profesional denota actualidad al proponer reposicionar una Pyme y explorar el uso de aplicaciones como Facebook para fidelizar al cliente.
El PG Cadena de Hoteles Rayentray. Reposicionamiento de marca se encuadra en la misma línea temática que el anterior y pertenece a March Alan (2014), también de la carrera Licenciatura en Publicidad de UP, quien elabora su tesis de grado enfocándose en el reposicionamiento de una cadena de hoteles de la Patagonia Argentina explorando el segmento ecológico como atributo diferencial. El desarrollo teórico y conceptual del PG es correcto, sin embargo la producción y aporte concreto del autor sobre el objeto de estudio es muy frágil,
y consecuentemente el Proyecto Profesional deja entrever muchas dudas al lector sobre el éxito real de la propuesta del egresado. Se valora el intento que hace el autor por generar una ventaja diferencial para Cadena de Hoteles Rayentray, sin embargo el Proyecto Profesional debería enriquecerse desde el Cap. 5 especialmente en la idea y planificación de estrategias y tácticas concretas a que permitan cumplir los objetivos de Marketing.
Llegamos pues, al PG de Barreto María Andrea, egresada de la carrera de Dirección de Arte Publicitario, que través de su proyecto profesional titulado Trewa. Desarrollo e implementación de una marca sustentable (Barreto, 2014) se focaliza en una necesidad detectada en el mercado argentino y culmina con la elaboración de un proyecto destinado a resolverla a través de la creación de Trewa, una marca que certifica las acciones sustentables de otras empresas. El PG atraviesa tópicos ligados con la conciencia ecológica y responsabilidad social muy en boga actualmente. El escrito plasma con dificultad los aspectos que implican la construcción de una marca y si bien posee material muy rico respecto al mercado y análisis de potenciales clientes presenta falencias para identificar las variables duras y psicográficas. No obstante, se valora el enfoque experimental del campo profesional partiendo de una oportunidad detectada por la autora y que da origen a una marca que no promueve un producto en particular sino un concepto simbólico (por ser una certificación). Las resoluciones alcanzan modestamente los estándares profesionales ya que Trewa tiene oportunidades reales para concretarse como
negocio, pero el tratamiento y resoluciones propuestos aún requieren una nueva oportunidad para revisar, reformularse con mayor precisión técnica y metodológica atendiendo las sugerencias que realiza el evaluador.
Y para terminar, el último PG titulado No es más que una batalla contra las convenciones. La música independiente (Gaviria Uribe, 2014) se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Historia y Tendencias y pertenece a María Lucía Gaviria Uribe egresada la carrera Dirección de Arte Publicitaria. El escrito invita a reflexionar sobre la música independiente como una representación artística, cultural y contra hegemónica que requiere de esfuerzos de comunicación y diseño -entre muchos otras- en pos de posicionar la banda a
través de la adecuada gestión de las plataformas tecnológicas.
Denota asimismo actualidad al analizar la ley MECA así como también tomar como objeto de estudio bandas musicales independientes contemporáneas. El ensayo plasma su mirada a través de la articulación de diferentes conceptos vinculados al análisis sociológico de la música como expresión artística y cultural pero también como un modelo de construcción de identidad propia de los creadores. La autora construye un marco teórico pertinente aunque de escasa contribución y relevancia con la profesión de Dirección de Arte. El escrito toma como caso de estudio la banda Los Mutantes del Paraná y desde allí Gaviria Uribe (2014) fundamenta las conclusiones.
Finalmente, el PG aborda reflexiones académicas coherentes que se relacionan con la investigación efectuada previamente y se sustentan en el Cuerpo C.

Referencias Bibliográficas
Alonso G. y Arébalos A. (2011) La revolución horizontal. Libros en Red.
Barreto, M. Trewa. (2015) Desarrollo e implementación de una marca sustentable. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Benitez, M. (2015) Comunicando vida sana. Campaña Integral para Kiwicha SA. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Bettini, M. (2015) La problemática en las agencias de publicidad. Posicionamiento y lanzamiento de The Line.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Córdova, A. (2015) Fío Car Piña. Re-Branding y reposicionamiento de marca. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Furfaro, S. (2015) Reposicionamiento de Devnology S:A. Innovando a bajo precio.. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Gaviria Uribe, M. (2015). No es más que una batalla contra las convenciones. La música independiente. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Mantilla, M. (2015) Lanzamiento y Posicionamiento de Long Go en las redes sociales. Posicionamiento de una marca artesanal en un mercado industrial. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
March, A. (2015) Cadena de Hoteles Rayentray. Reposicionamiento de marca. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Schmitt, B. H. (1999) Experiential marketing: how to get customers to sense feel, think, act,and relate to your
company. Free Press. Nueva York.
Schmitt, B. H. (2003) Customer experience management: a revolutionary approach to connecting with your customers. John Wiley and Sons. Hoboken.
Siciliano, O. (2015) Redes sociales para Pyme. La importancia de la comunicación en la web 2.0 para el desarrollo de una empresa. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación.

Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

María Andrea Barreto Abadía
Trewa. Desarrollo e implementación de una marca sustentable
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación tiene por objetivo primario poder determinar la importancia de la implementación de una marca que bajo premisas de control medio ambiental quiere dar un nuevo enfoque al consumo que se vive actualmente en la sociedad Argentina, más específicamente en la ciudad de Buenos Aires, con la intención de responder a una tendencia que cada vez toma mayor fuerza en la sociedad: vivir de una manera más responsable y consciente con el medio ambiente. Trewa quiere proponer un nexo de confianza asegurando calidad y conciencia dentro de la elaboración de productos alimenticios entre las fábricas productoras y su consumidor final.
Es por esto que a partir del estudio de cómo se construye una marca, cuáles son los puntos fuertes de una imagen para que esta sea clara y tenga una lectura correcta y pregnante. Como además de las distintas técnicas del marketing para desarrollar un plan que permite develar los parámetros reales y medir de una forma cuantificable que considera la gente y si la sociedad que reside en la ciudad de Buenos Aires están preparados
para trabajar en equipo y hacer una tregua con el medio ambiente.
¿De que manera se deben marcar los parámetros para construirla? Es incierto, lo que se pretenderá conseguir bajo este proyecto profesional será la construcción de la marca en si y la viabilidad dentro de las condiciones sociales de hoy.
El concepto de interactividad será el propulsor del proyecto en si, dando dentro de la construcción y generando la necesidad de utilizar a Trewa, Esto se da en respuesta al creciente interés de las personas hacia los problemas medioambientales, y se presenta como una marca que promueve el consumo sostenible 
Además de trabajar con conjunto con el público, Trewa surge como una opción inteligente, dinámica y actual para las marcas productoras, aquellas que decidan utilizarla permitirá a las mismas desarrollar una ventaja competitiva dentro del mercado. No solo vendiéndolas bajo premisas de responsabilidad sociales y humanizando a las mismas, logrando ser percibidas de una manera positiva frente a la comunidad que las consume si no que además, los procesos a largo plazo lograra un mejor manejo de los recursos utilizados en la fabricación logrando economizar los costos en manejo de basuras y utilización de aguas.
Por objetivo mas allá de querer plantear la marca en tiempo y forma reales para la sociedad porteña actual, pretende mostrar la importancia que demostrar y medir con datos cuantificables y estudios medibles, es la manera correcta de trazar la estrategia de comunicación ideal, la sociedad y los usuarios están cambiando constantemente es la función del director de arte y su equipo poder estar atentos ese cambio, poder percibirlo
y proponer contenidos de interés para los mercados.

Manuela Benítez
Comunicando vida sana. Campaña integral para KIWICHA S.A
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto Profesional surge por la necesidad de la compañía de alimentos KIWICHA S.A, dedicada a la venta de productos dietéticos, caracterizados por la calidad y manufactura artesanal que mantiene en sus procesos, sin usar ni químicos ni conservantes para la manutención en su corto ciclo de vida. 
El mercado dietario se considera estancado en la década de los años 80, ya que su sistema y lógica en relación a los clientes es profundamente personal a la hora de elaborar un vínculo o empatía con el mismo. Esto ha perdurado en el tiempo casi sin ningún cambio, haciendo que para penetrar y mantenerse en el mercado, una empresa primero debe pasar por el dueño del local para ser recomendada y aprobada.
Esta forma de publicidad de boca en boca es la más antigua en el mundo y la más difícil de lograr, sin embargo esto hace que no haya otras formas de entrar para destacarse. Debido a esto, el nicho permanece olvidado para la publicidad. 
KIWICHA S.A posee un posicionamiento premium, esto es gracias a sus ingredientes inusuales, la quinua y el amaranto, conocidos como cereales ancestrales cultivados por los aztecas quienes lo consideraban alimento para los antiguos dioses.
Este beneficio es el que hace resaltar al producto como tal, pero la gran tragedia de este mercado es la competencia feroz debido a la cantidad innumerable de productos iguales o semejantes que inundan todas las categorías. Esto genera una batalla por llamar la atención en góndola ya que la publicidad no es emitida por la empresa. Entonces, se plantea el siguiente interrogante ¿Cómo beneficiaría a la empresa KIWICHA S.A. la utilización de nuevas pautas publicitarias en el mercado de dietéticas de CABA teniendo en cuenta el cambio de conciencia del consumidor argentino en el 2014?
El aporte de este trabajo es fomentar una nueva experiencia donde entren en función la calidad del producto, el packaging, redes sociales y elementos BTL con el objetivo de atraer multiplicidad de targets. Además, se analiza la posibilidad de implementar nuevas estrategias de comunicación y crear una campaña integral que genere cambios positivos en los consumidores, realizándose una profunda indagación en la cual se abarcan los puntos débiles del mercado en busca de posibles soluciones.

Matías Bettini
La problemática en las agencias de publicidad. Posicionamiento y lanzamiento de The Line.
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Nuevos Profesionales

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional ya que trata sobre la necesidad de mejorar las relaciones de ciertos roles dentro del campo publicitario y continua con el desarrollo de un proyecto el cual tiene como objetivo resolverlo. Por otro lado, el mismo se encuentra dentro de la línea temática Nuevos Profesionales. El trabajo plantea en este proyecto de grado la integración e implementación de técnicas teatrales al ámbito publicitario a través del posicionamiento y lanzamiento de The Line.
Por esto el proyecto de grado comienza por introducir el ámbito teatral y publicitario, y analizar el mismo desde el
comportamiento del trabajo grupal. De esta manera se pretende una mejor comprensión de los escenarios los cuales se busca entrelazar. Seguido a esto el PG iniciará el desarrollo del proyecto en cuestión. Para un desarrollo completo se recorre el planeamiento de marketing, branding, creatividad y medios. Logrando así cubrir las áreas necesarias para afrontar el lanzamiento del proyecto.
Como aspecto relevante de este proyecto se puede destacar el hecho de que en este PG se plantea la introducción de los métodos prácticos utilizados en el teatro para nutrir los resultados logrados en el campo de la publicidad. De esta manera se genera un aporte de valor significativo para la disciplina.

Sebastián Alejandro Furfaro
Reposicionamiento de Devnology S.A. Innovando a bajo precio
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y se encuentra enmarcado en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, puesto que trata el reposicionamiento de la Pyme Devnology a través de la comunicación en medios que requieran una inversión nula. La misma pertenece a la categoría de mercado de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en Argentina. El desafío que se encara es sumarle beneficios emocionales en su discurso publicitario dentro de los medios de comunicación que no requieren una alta inversión, intentando economizar los gastos destinados a comunicar una marca, sus servicios y
beneficios competitivos.
Es por eso que se introduce el concepto de las TIC y su desarrollo en el país, qué son, quiénes las consumen y de qué manera se comunican, para darle así al lector una perspectiva del eje central de la pyme a reposicionar. Asimismo, se detallan conceptos relacionados a la marca y el branding, el posicionamiento y reposicionamiento de la marca generando valor agregado. La propuesta es hacer notar el reposicionamiento para que el mismo tenga efectividad a partir de la percepción que tenga el consumidor y de esta forma, vivir la sensación que produce ser acompañado durante el proceso de crecimiento de una empresa o un emprendedor en un determinado negocio. 
Además, como se quiere alcanzar una audiencia en donde predominan los emprendedores y las pequeñas empresas, se realiza un replanteo de la personalidad de la marca, para luego incluirla en la comunicación en redes sociales y nuevas tecnologías, a partir de la creación de un plan de medios y comunicación específico para tal fin.
Se procede a realizar una mirada desde el punto más general hacia uno específico, de manera que se puedan incorporar y comprender, los distintos aspectos relacionados a la marca, entendida como elemento de identificación con sus clientes, para luego incorporar el conocimiento sobre el branding estratégico.
El PG tiene una fuerte penetración conceptual en el ámbito digital, como medio de comunicación que no requiere que las empresas realicen una inversión considerable para dar a conocer su promesa de marca y sus servicios. Hace hincapié en las leyes comunicacionales de grandes autores relacionados a la programación, conceptualización y comunicación en medios digitales, tales como las redes sociales, sitios web, entre otros.

María Lucía Gaviria Uribe
No es más que una batalla contra las convenciones. La música independiente
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea
Temática: Historia y Tendencia

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Historia y Tendencias.
De la misma manera en que dentro de lo amplio que puede ser el significado de lo que es o lo que hace un director de arte, en este trabajo se abarcan varios aspectos que conforman la música independiente. En la actualidad cada vez está más presente el arte como vocación, al decir arte se hace alusión a todas las disciplinas, en los jóvenes. Podría ser una especie de boom artístico y cultural.
La música al ser una de las artes que apela el sentido auditivo, que no tiene una representación gráfica es un campo bastante amplio e interesante de estudio, es por esta razón que este trabajo contempla como tema central la música independiente en el campo cultural como movimiento contrahegemónico, una especie de contracultura. Se buscó comprender y analizar cómo funciona el campo de la música dentro de la sociedad y la cultura misma, en este caso de Buenos Aires y Montevideo.
Como todo trabajo de campo, con una investigación y un análisis de los conceptos es primordial para luego así reflexionar.
Tener conocimiento sobre la historia del arte a lo largo de la historia es principal, ya que es la manera más pura de expresión del ser humano dentro de un tiempo en la historia, una sociedad, con una política, economía, cultura, diferentes tipos de condiciones; de esta manera el arte está fuertemente ligado con la historia con todo lo que rodea el entorno del ser humano. Por esto se profundiza bastante en lo que es la cultura, la hegemonía, es decir el poder de la sociedad sobre los que la conforman y sus movimientos de lucha, es decir contra hegemónicos, Antonio Gramsci es un gran referente para este punto del trabajo.
La música no sólo tiene un circuito y un campo, sino también tiene una industria, que hace parte de la industria cultural.
A lo largo del trabajo se encontrará que el objeto de campo estudiado es bastante acotado, por lo cual hay que tener conocimiento desde lo general hasta llegar a lo particular. 
Entender las escenas urbanas, como la industria cultural y la cultura dentro de una ciudad como Buenos Aires.
Bourdieu será el guía para comprender el esquema de los campos y cómo estos se delimitan entre ellos, adoptando diferentes códigos y valores de manera en la cual los agentes del campo, es decir los que pertenecen a él, pertenecen de manera activa y si están dentro de este campo es porque aceptan y comparten dichos códigos.
También da una perspectiva diferente del campo económico dentro del arte, que será base para entender uno de los motivos del término “músico independiente”.
Para utilizar todos los conceptos y ponerlos en práctica, se realizó un trabajo de campo con una banda independiente llamada Los Mutantes del Paraná, que comenzaron su trayectoria musical en el 2011. Un amplio relevamiento que hizo posible caracterizar y definir qué es un músico independiente.

Andrés Geovanny Mantilla Rangles
Lanzamiento y Posicionamiento de Long Go en las redes sociales. Posicionamiento de una marca artesanal en un mercado industrial
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática de Empresas y Marcas.
Tiene como objetivo principal el lanzamiento y posicionamiento de la marca Long Go en el mercado argentino a través de las redes sociales, utilizando una estrategia planificada y diferenciada de comunicación, branding y marketing, para su publicidad sin generar costos. Se analizan y eligen las mejores plataformas web según su nivel de penetración y los beneficios que ofrecen cada una de ellas, teniendo en cuenta como punto primordial, el que permitan como parte de su servicio, pautar todo tipo de contenidos sin costo. Long Go es una marca de indumentaria artesanal que busca impulsar la moda artesanal y la moda solidaria, a través de la comercialización de los clásicos pantalones artesanales tejidos y las distintas campañas y proyectos solidarios que lleva a cabo. Lo que diferencia a Long Go de otras marcas tanto artesanales como industriales, es la posibilidad que brinda a los usuarios de personalizar el producto de acuerdo a sus gustos, permitiéndoles elegir el  talle, el material, el color y el diseño a través de una plataforma online en su página web.
El lanzamiento de la marca Long Go se realiza en Argentina, utilizando la redes sociales como plataformas de publicidad de costo cero, basándose en la problemática de la sobreexplotación de la moda industrial y la saturación de marcas que existe en el mercado argentino, donde resulta difícil el posicionamiento de una nueva marca de indumentaria artesanal, además del alto costo que representa la publicidad para ésta si busca ser reconocida. La pregunta esencial para dar solución a esta problemática es ¿Cómo posicionar una nueva marca
artesanal, en un mercado saturado por lo industrial?, donde se formula la siguiente hipótesis: En un mercado saturado por marcas, las redes sociales junto con una buena y diferenciada estrategia de comunicación, marketing y branding, aparecen como la mejor opción en cuanto a costos, difusión y penetración para publicitar y posicionar una nueva marca en el mercado.
El aporte principal del proyecto es demostrar y explicar, las distintas estrategias tanto de branding, marketing y comunicación, que Long Go utiliza para lograr un posicionamiento de marca efectivo dentro del mercado argentino, además de la utilización de las redes sociales como perfectas plataformas para publicitar sin costo, que a su vez son herramientas que ayudan a posicionar una nueva marca.

Alan Walter March
Cadena de Hoteles Rayentray. Reposicionamiento de Marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y a la línea temática Empresas y Marcas, puesto que trata sobre el reposicionamiento de una marca que pertenece a una empresa hotelera situada en la provincia del Chubut. La empresa Cadena de Hoteles Rayentray posee una larga trayectoria y un fuerte posicionamiento en el mercado de hotelería, gastronomía, eventos y convenciones.
El desafío es sumarle a la marca hotelera Rayentray, beneficios emocionales en su discurso publicitario, además de replantear la identidad, puesto que como objetivo se plantea re-organizar los elementos que la componen, incorporar aquellos necesarios para poder alcanzar a los consumidores actuales y potenciales en el marco de las emociones.
Es por ello, que se introduce a la importancia que posee el rol de publicitario en la empresa, se hace un recorrido por las acciones que el mismo realiza en la empresa y la importancia del mismo como planner. Se introducen conceptos no solamente de marca y branding, sino además se enfatiza la importancia y el crecimiento del turismo 2.0 en el rubro de la hotelería y turismo. Así mismo se implanta la idea del marketing de la experiencia, puesto que la empresa posee hoteles en diferentes puntos geográficos de la provincia de Chubut. Todos sus hoteles son visitados por cientos de turistas que se acercan a la provincia en busca de un contacto íntimo con la naturaleza,
dejando de lado la rutina y las grandes ciudades.
La propuesta es hacer notar el reposicionamiento de la marca Rayentray para que dicha empresa logre alcanzar nuevos mercados como los son los consumidores pro ecológicos, personas que no sólo se preocupan por el precio del producto y servicio sino que también miden el daño que los mismos ocasionan al mundo natural que rodea los hoteles. Por ello, los valores que se incluyen tienen que ver con la protección, el cuidado del medio ambiente, la calidad de vida, responsabilidad e innovación. Así como también los valores tradicionales y culturales que hicieron de la marca una empresa de gran prestigio en la provincia.
Además, como se quiere alcanzar a audiencias dinámicas e informadas, se realiza un replanteo de la personalidad de la marca, para luego incluirla en las redes sociales y las nuevas tecnologías, a partir de la creación de estrategias digitales. Esto es importante, puesto que hoy día, el consumo de la publicidad a través de Internet y dispositivos móviles se encuentra en crecimiento. Pero sobretodo, son los medios con los cuales se
informan y consumen el segmento que se pretende alcanzar.
Para finalizar, se puede observar cómo cada instancia del Proyecto de Graduación, ha sido abordada desde un marco conceptual, teórico y práctico para lograr una lectura amena y que en la misma pueda comprenderse la importancia de una profesión, que se desenvuelve desde una perspectiva compleja.
Donde la estrategia es fundamental para luego realizar las tácticas correspondientes para la puesta en marcha de la campaña publicitaria.

Oriana Carolina Siciliano Orozco
Redes sociales para Pyme. La importancia de la comunicación en la web 2.0 para el desarrollo de una empresa
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, ya que durante los últimos años las empresa han enfocado su comunicación con el público en los medios tradicionales, como la vía pública, gráficas, radio, televisión, BTL entre otros, quedándose estancado en esos métodos, que si bien no han dejado de ser valioso y positivos en resultados, no han conceptualizado una nueva mirada a los medios novedosos que invaden cada vez más la comodidad de los hogares.
La línea temática a la cual va dirigido el proyecto es Medios y estrategias de comunicación. Los nuevos entornos digitales junto a la televisión, la radio, el cine y la gráfica son soportes importantes para la reproducción del saber, en lo estético de la información y las estrategias que marcan la transformación del mundo.
El eje central del Proyecto de Graduación está enfocado en las Pymes y en la utilización de las redes sociales como medio de comunicación masiva para las organizaciones, el objetivo es respaldar el valor de invertir en la elaboración de los elementos identificadores para vincular de forma correcta la imagen actual que tiene la heladería Allegro con la diseñada específicamente para las redes sociales. Lo que se pretende evitar es que las múltiples comunicaciones que desempeña la empresa comunique un mensaje diferente al que la organización
establece.
El recorrido de la temática se desarrollara mediante cinco capítulos que buscan ir involucrando al lector con las pequeñas y medianas empresas, asimismo con los esfuerzos y las posibilidades que tienen para la intervención y el desarrollo del diseño gráfico. Otro objetivo es demostrar que no se necesita un amplio presupuesto para poder lograr que la marca sea conocida masivamente, aún cuando esta paute campañas en los medios tradicionales sino en las redes sociales. 
Luego de plantear el panorama general de la organización a nivel estructural, aparece la necesidad de contar con un plan estratégico que le permita a las Pymes organizar las actividades y los mecanismos de trabajo de una forma profesional y efectiva. La identidad, la cultura, la personalidad, y la administración determinan la consolidación y expresión del negocio.
Son pocas las empresas que toman y ejecutan los valores que establecen el diferencial con la competencia, ya que al no contar con un profesional de la disciplina del diseño, estos factores quedan descartados y olvidados, y no llegan a permanecer en la mente de los clientes.
Finalmente se realizara una pieza editorial, en este caso el desarrollo de un brandbook que unifique el sistemas de identidad visual con el que se desarrollaran las comunicaciones para las redes sociales y el sitio web de Heladería Allegro. Se señalara muy específicamente el territorio de marca, el análisis y la descripción de logotipo de la heladería, profundizando en los códigos tipográficos, códigos cromáticos, y las texturas utilizadas. Asimismo se especificara el abanico fotográfico que se podrá implementar, todo esto para garantizar la correcta
utilización en el momento que otro profesional tenga que realizar las piezas comunicacionales de la organización.

Andrea CarolinaVera Córdova
Frio Car Piña. Reposicionamiento y rebranding de marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, tiene como objetivo el reposicionamiento y rebranding de Frio Car Piña. Para los efectos se tomaron los dos primeros capítulos para contextualizar el proyecto, el primer capítulo se realiza una indagación de información sobre la publicidad actual la utilidad de la misma y su funcionalidad junto con las tendencias que encontramos actualmente. Debido a que las marcas necesitan evolucionar con distintas estrategias de comunicación que sirven para mostrarlas como marcas humanizadas que logran generar emociones en los clientes, básicamente en
eso se enfocan los objetivos de este proyecto con la marca Frio Car Piña. De este modo al lograr vínculos permanentes basados en emociones las marcas pueden perpetuarse en el tiempo pues llegan a formar parte de la vida de las personas.
Es necesario entender para el desarrollo de este proyecto como es el desempeño de las empresas de la mecánica automotriz que buscan importadores del extranjero para suplirse de equipos que luego son comercializados en el mercado de Ecuador, donde las personas buscan pagar un precio justo por calidad. Así se aborda en el capítulo tres la empresa que es el objeto que se analiza en este proyecto por medio de la teoría de los enfoques presentada por Scheinsohn (1997), ya que la misma permite analizar la empresa desde la totalidad
y las interrelaciones entre sus elementos.
De esta manera se entiende que la empresa necesita ser modificada para salir de su problema de estancamiento y así se plantea que es necesario realizar un reposicionamiento, como resultado de un rebranding basado en las emociones que genera la marca en sus clientes, puesto que al fomentar relaciones establecidas por vínculos se puede lograr que la marca se perpetúe a través del tiempo.
Por esto se desarrolla un plan de branding que realiza un recorrido por el génesis de la identidad que es trascendental para la marca pues se establece porque nació la misma y esto no puede cambiar porque si la identidad varia, estaría dejando de ser lo que es. Frio Car Piña tiene una identidad establecida sobre la calidad, eficiencia y confianza pues es una empresa que se basó en raíces tradicionales desde sus inicios.
En este proceso se replantea el nuevo logo y las aplicaciones respectivas que se realizan del mismo en la empresa. Además se establece el lanzamiento de una campaña en la cual el concepto es la confianza que depositan los clientes en Frio Car Piña que los acompaña en los momentos más significativos e importantes.
En cuanto a estas acciones estratégicas que se presentan al culminar el proyecto lo que el autor pretende es demostrar la efectividad de la resolución de problema de esta empresa, puesto que es aplicable en tiempo real inmediatamente o a largo plazo. Lo cual se considera importante puesto que las tendencias actuales generan movimiento en la comunicación y las marcas deben presentar evolución constante. Cabe recalcar que cada uno de los procesos de este proyecto permite al lector acceder a conocimientos requeridos para su comprensión, se
brinda teoría aplicable en cada situación que se incorpora a la práctica.


Dos mundos una misma realidad. El marketing de la experiencia en la era virtual. fue publicado de la página 35 a página42 en Escritos en la Facultad Nº108

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