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Soy lo que soy. La publicidad en pos de la identidad.

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº108

Escritos en la Facultad Nº108

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXX: 15 de julio de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XI, Vol. 108, Julio 2015, Buenos Aires, Argentina | 128 páginas

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La identidad colectiva conforma parte esencial de la cultura contemporánea. El impacto de la posmodernidad atraviesa cada arista de la comunicación; tanto individual como colectiva.
La cultura y la identidad abarcan el interés de los Proyectos, desde una faceta tanto personal como profesional. La posmodernidad como marco contenedor de cambio plantea nuevos paradigmas, los cuales trascienden e influyen en el accionar y concepción de nuevas interpretaciones y lecturas de la realidad vinculadas a la comunicación en cualquier expresión cotidiana. El rol de los medios y la publicidad se convierten en herramientas de relación; no sólo para las marcas, sino para los ciudadanos bajo un rol en busca de su representatividad.
Cada proyecto de Graduación plasma la necesidad de trabajar sobre la identidad como bien individual, incorporando recursos disciplinares publicitarios en pos de un reconocimiento y proyección de las propias raíces y espacios de pertenencia. 
Enmarcados en dicho contexto posmoderno, donde todo simula agruparse bajo una identidad colectiva global; las propuestas de los futuros profesionales destacan la importancia y relevancia de la propia identidad y cultura por sobre los patrones importados.
El papel de los medios y sus contenidos adquiere trascendencia, así como los códigos y lenguajes emitidos en los mensajes, con el fin de destacar las raíces originarias en contraposición a la globalización que todo lo agrupa.
El contexto cambiante integrador no parece influir en la resolución de situaciones locales, propias de un origen indiscutible y difícil de quebrantar.
En este sentido la comunicación a partir de las nuevas plataformas universales se alinean al objetivo de conformar una fuerza ecuánime en pos de identidades independientes, mas allá del lenguaje universal propuesto por la red universal:

Ahora, con el proceso de apertura de las fronteras culturales del país a travésde las nuevas tecnologías de información, con el fin de que el Estado mantenga su soberanía ideológica, debe incrementar la actividad cultural, la identidad nacional y sus instrumentos de difusión colectiva, tales como los medios masivos, al nivel estratégico.
(Esteinou, 1993, p.85)

Si bien en el nuevo modelo de comunicación universal parece reinar; los códigos, lenguajes y cultura prevalecen como fuerza defensora de la identidad, característica evidenciada en cada Proyecto de Graduación conformado a partir del tratamiento de conceptos como marca país, o la construcción de posicionamientos alineados a determinadas comunidades, mas allá de la trascendencia impuesta por la universalidad.
La globalización se complota en la unificación y agrupación de las diferentes visiones y esencias culturales, sin embargo cada expresión de los autores aborda y analiza cómo este fenómeno no pareciera imponerse ante la propia identidad de los futuros profesiones, quienes inmersos en esta nueva concepción, valoran su origen, cultura e identidad.

• Bruna, Miguel. Dirección de arte publicitario en medios digitales. Una propuesta de advergaming para Gatorade.
El escrito expone el desarrollo de una estrategia creativa elaborada por el Director de arte y la implementación de una plataforma de advergaming para la marca Gatorade Urban Runner, como propuesta de lanzamiento del nuevo producto Gatorade Fierce Collective.
El proyecto se destaca por la resolución estratégica basada en la integración de la marca Gatorade con una plataforma de advergaming, representando conceptos como la identificación, involucramiento, experiencia y segmentación actitudinal, los cuales constituyen claramente el espíritu de la marca, distinguiendo la alianza conceptual estratégica propuesta por el autor.

• Barbarossa Carolina. Getaway Viajes: Branding en torno al turismo joven
A partir de un análisis específico sobre la industria del ocio y el entretenimiento, la autora focaliza su objetivo en la creación de una agencia de turismo dirigida a un público joven llamada Getaway Viajes.
La temática responde adecuadamente a las demandas de un público guiado por la búsqueda de experiencias, el cambio permanente, la personalización, la diversión y los vínculos relacionales.
El Proyecto expone un aporte desde su focalización en un nicho específico joven y su relación con las nuevas tendencias dentro de un contexto singular, vinculado a cuestiones basadas en la experiencia, la personalización y lo relacional.
Cabe destacar el análisis elaborado sobre la generación de identidad y cultura corporativa volcado al plan de branding desarrollado.

• Bernal Manduley, Ana María. Marca país. Panamá. Estrategia marcaria para una nación.
El planteo del PG revela la construcción de la marca país, Panamá, basada en conceptos vinculados al Brand equity y el branding como pilares del enfoque, incorporando la resolución de un caso específico “marca país Panamá”. El objetivo expone pertinencia disciplinar a partir del planteamiento sobre comunicaciones integradas, a fin de impulsar el patriotismo, estimular el consumo, las inversiones y el turismo. De este modo el abordaje evidencia una explícita conexión entre la construcción de una marca país con el campo de conocimiento sobre conceptos estructurales del marketing y la publicidad, en relación al contexto sociocultural.
El Proyecto se destaca desde su aporte sobre la identificación del conflicto, al evidenciar la disociación de los mensajes dirigidos al público interno con los dirigidos al público externo, desarrollando argumentos alineados al concepto de una marca legitimadora que califique y posicione, tanto frente a sus pares como ante el afuera. En este sentido la propuesta de mantener un mismo concepto de paraguas identitario, diferenciando el copy según el público objetivo de la comunicación y los soportes mediáticos, evidencia coherencia y comprensión sobre la problemática abordada.

• Bran, Cristian. Reposicionamiento de marca. Carnaval de Gualeguaychu
El trabajo plantea el reposicionamiento de los carnavales de Gualeguaychu describiéndolo como al evento nacional y cultural más importante de la Argentina.
El autor construye un escenario sobre el que vuelca diferentes variables de análisis desde el punto de vista del marketing, la sociología y la publicidad, concluyendo en una nueva estrategia de medios sostenida en la segmentación de diferentes targets objetivo.
El Proyecto se enmarca fundamentalmente en los cambios relacionados al consumo de medios y al nuevo rol del ciudadano desde su intervención, atravesando temáticas vinculadas al turismo cultural.
El abordaje manifiesta conocimiento sobre el mercado y el contexto de los carnavales, planteado como marca representativa de un país. En este sentido recorre diferentes conceptos coherentemente asociados al marco de situación.

• Coronel David, María Alejandra. Vos, sos Tuluá: reposicionamiento de marca ciudad como elemento de proyección social.
La propuesta plantea el reposicionamiento de la Ciudad Tuluá en Colombia dentro de un contexto que aborda la sociedad colombiana y sus conflictos entre grupos criminales, Estado y población civil. Expone un objetivo disciplinar pertinente sostenido en el replanteo estratégico de la marca ciudad, bajo una visión que complementa aspectos sociales, históricos, culturales con recursos y herramientas del marketing y la publicidad.
El tratamiento del Proyecto revela conocimiento en aspectos teóricos, así como un análisis acorde vinculado al desarrollo estratégico planteado dentro de un contexto singular. Bajo esta perspectiva el escrito evidencia involucramiento en la problemática, concluyendo en una propuesta de reposicionamiento como oportunidad para la ciudad.

• Paredes Suarez, Natalia. Museo 2.0. Campaña de comunicación online para el MUMCOA
El proyecto propone el desarrollo de una estrategia de social media para el Museo de la memoria y la cultura oral andina ubicado en Mérida-Venezuela, dirigida específicamente a un segmento joven, alejado del estudio de las tradiciones. Representa pertinencia disciplinar partiendo de una reflexión que vincula las características del Museo y su propuesta cultural (la cual posee producción de obras tangibles e intangibles)
con el perfil del grupo objetivo. En este sentido el desarrollo conceptual del trabajo y la resolución convergen en una estrategia basada en la implementación de una plataforma virtual y la noción del crowdfounfing, como significación alineada al objetivo de concientizar el sentido de pertenencia. 
Asimismo la autora expone el abordaje sobre una categoría vinculada a la resolución de una problemática diferencial, así como la aplicación pertinente de una estrategia social media representando un soporte de comunicación identificado con el consumo del segmento. El proyecto manifiesta coherencia en la argumentación de las plataformas sugeridas y el objetivo buscado, asociando conceptos que caracterizan al segmento objetivo y al canal de comunicación como participación, involucramiento, colaboración y cambio, concluyendo en una
propuesta alineada al objetivo.

• Ramírez Velasco, Mariana. Pétalos: florería colombiana. Branding de una marca comercializadora de flores en
Armenia
El PG propone la construcción de marca de la florería Pétalos ubicada en el mercado local de Armenia en Colombia, bajo un concepto predominante definido por la autora como “orgullo nacional”. El mismo aborda temáticas vinculadas a la cultura organizacional y creación de valor de marca concluyendo en un planeamiento estratégico de branding y su consecuente plan de medios.
El trabajo abarca diferentes aristas del planeamiento de marca, respaldadas en argumentos estratégicos acordes al contexto cultural y a las tendencias instaladas tanto en el estilo de vida como en el consumo de medios, de un segmento específico de la comunidad colombiana. El Proyecto evidencia conocimiento sobre el contexto social, las características del producto ofertado, su mercado objetivo y su entorno competitivo. Se
destaca por la resolución estratégica propuesta, sostenida en una asociación con la Fundación de floricultores a nivel nacional, ya que la misma demuestra correspondencia con el posicionamiento y objetivo de comunicación planteados por la autora.
Del mismo modo se destaca el planeamiento de medios enfocado prioritariamente en redes sociales, el cual cuenta con el planteo de un racional fundamentando; la inclusión de los espacios/medios virtuales y su aporte a la comunicación de la marca, destacando en este sentido las fortalezas que identifican a cada uno de ellos.

• Ribeiro Santana, Eduardo. Realidad aumentada valorando la experiencia: hawaianas a tus pies
El Planteo del autor en el PG focaliza su propuesta en el branding emocional, a fin de incrementar el conocimiento sobre la utilización de realidad aumentada en el país. En esta línea el Proyecto desarrolla una estrategia de marketing experiencial para la marca Hawaianas, como caso ícono relacionado a su evolución en el mercado. Bajo este escenario, alineado a la historia de dicha marca, su crecimiento y nivel de adaptación a los cambios del mercado, el trabajo vincula el concepto de evolución de la marca con la evolución de los medios de comunicación y la publicidad, en relación a los diferentes contextos económicos.
El recorrido expone interés y conocimiento sobre los nuevos dispositivos tecnológicos y la de la comunicación entre marcas y consumidores. El tratamiento de la temática denota coherencia argumental en cuanto a la visión de una relación directamente proporcional de la historia de la marca Hawaianas, con la evolución de la comunicación y los nuevos recursos tecnológicos, concluyendo en una resolución que cumple con el objetivo del autor: destacar el concepto “evolución”.

• Valencia Restrepo, Manuela. Maquillaje de lujo 3.0. Diseño de E-xperiencias.
El escrito plantea las motivaciones existentes ante la adquisición de maquillajes de lujo a través de la web, como punto de exhibición virtual. La autora indaga sobre los móviles que estimulan a los usuarios, exponiendo un contraste conceptual entre las marcas sostenidas en disparadores aspiracionales y las marcas sostenidas en disparadores inspiracionales, apelando al storytelling como recurso narrativo marcario identificado con el estilo publicitario actual.
El PG aborda temáticas pertinentes contextualizadas en el posmodernismo y sus consecuentes cambios vinculados al consumo y la relación de las marcas con los usuarios/consumidores. 
Atravesando tópicos como los medios sociales, la noción de relaciones móviles y la valoración de la experiencia,
el escrito propone una mirada abarcativa, ligando la resignificación de la relación marca-usuario con el impacto que esto representa en el acceso y adquisición de productos de lujo. 
El proyecto expone un análisis integral del tema, abarcando nociones sobre el sentido de estos vínculos, evidenciando contrastes trascendentes en la sociedad de consumo en convivencia con la red y la diversificación de los nuevos modelos de vida.

• Zapata Rodriguez, Ignacio Xavier. Imagen indígena marginada: La realidad de la publicidad en Bolivia.
El enfoque del escrito plantea las falencias de la comunicación publicitaria en Bolivia en relación a la comunidad indígena, su ausencia como protagonistas referentes y su consecuente mensaje discriminador a través de las marcas. El proyecto presenta pertinencia disciplinar y un análisis reflexivo y profesional sobre el escenario comunicacional de las campañas, como espejos de una realidad social enmarcada en un contexto económico y político.
En dicho escenario el autor identifica una oportunidad para la comunicación de las marcas, exponiendo modelos y/o referentes de la comunidad indígena, como mensaje integrador que fortalezca el vínculo con los diferentes segmentos sociales existentes en Bolivia.
El enfoque del Proyecto representa un aporte desde la temática planteada a partir del análisis realizado sobre el alcance de la comunicación publicitaria, tanto desde la proyección como desde la identificación; la estrecha relación entre la realidad socio-cultural de un país y los mensajes de las marcas a través de los estereotipos expuestos, anque su influencia como móvil retroalimentador de sus mercados objetivo. Asimismo exhibe casos específicos que revelan ejemplos categóricos, tanto positivos como negativos, evidenciando la perspectiva
planteada sobre la discriminación a la comunidad indígena por parte de las marcas.
La realización de entrevistas a referentes publicitarios de origen boliviano, residentes tanto en Bolivia como en Argentina y el consecuente aporte de cada visión; la información relativa a la composición de la sociedad boliviana y la encuesta realizada en La Paz y barrios aledaños a fin de respaldar con un testimonio muestral, respaldan la tendencia avalando la perspectiva del autor.

Las fronteras de la comunicación publicitaria
Tanto en Latinoamrérica como en Europa los enfoques sobre políticas de transnacionalización fueron impactados por la convivencia de diversas identidades culturales, ante las cuales ciertas políticas de nacionalización intentan defender la propia identidad sin dejar de pertenecer al mundo global, lo cual resulta absolutamente desafiante frente al patrón impuesto por la interactividad y conexión universal.
La exposición, consumo y participación en los medios electrónicos generan nuevas condiciones vivenciales, viralizando contenidos que unifican visiones y experiencias, así como también exponiendo diferencias sutiles representativas de la identidad.
Para Garcia Canclini la cuestión de la identidad colectiva arroja la siguiente noción:

Las naciones y las etnias siguen existiendo. Están dejando de ser, para la mayoría, las principales productoras de
cohesión social. Pero el problema no parece ser el riesgo de que las arrase la globalización, sino entender cómo se reconstituyen las identidades étnica, regional y nacional en procesos globalizados de la segmentación e hibridización intercultural. (1995, p. 57)

Parafraseando a Armand Mattelard (1980), la simplificación de la diferencia, como concepto impuesto por la concepción actual de la comunicación, enfrenta una fuerza contrapuesta en las nuevas generaciones, que si bien pertenecen y consumen esta nueva concepción como parte natural de su intercambios con pares cercanos y lejanos, no declinan ante el afianzamiento de sus propias realidades y problemáticas vivenciales que los construyeron como ciudadanos y consumidores en un mundo signado por la democracia de la información, mas
allá de las fronteras.
La defensa de la identidad y su problemática resulta un campo engorroso para las nuevas generaciones, sin embargo cada expresión volcada en los proyectos profesionales denotan un particular interés vinculado a distinguir por sobre la homogeneidad universal su perspectiva, como parte de un mecanismo defensor identitario, sin dejar de convivir con las reglas pautadas por el posmodernismo.
La pasividad receptiva queda de lado y la expresión asoma desde disímiles realidades expuestas por los autores, a partir de los recursos adquiridos en relación a la comunicación como herramienta de cambio.
El Proyecto Vos, sos Tuluá: reposicionamiento de marca ciudad como elemento de proyección social del autor Coronel David, María, plantea el reposicionamiento de la Ciudad Tuluá en Colombia dentro de un contexto que aborda la sociedad colombiana y sus conflictos. En este mismo sentido la visión de Ramirez Velasco, Mariana en su proyecto Florería colombiana. 
Branding de una marca comercializadora de flores en Armenia propone la distinción del “Orgullo nacional” a partir
de una propuesta basada en un genérico identificado con su origen. Por su parte el PG Imagen indígena marginada: La realidad de la publicidad en Bolivia de Zapata Rodriguez, Ignacio Xavier, analiza las falencias explícitas relacionadas a la comunicación publicitaria, las cuales parecen conspirar contra la defensa de una identidad arraigada en la sociedad colombiana, no representada en los medios de comunicación.
Asimismo el escrito Reposicionamiento de marca. Carnaval de Gualeguaychu correspondiente al autor Bran, Cristian, plantea la oportunidad de imponer un mensaje alineado al patriotismo y la pertenencia a partir de la divulgación de un evento característico en Argentina como los Carnavales de Gualeguaychu, con el explícito objetivo de destacar las particulares aristas de un evento representativo de su espacio referente. Afín a este enfoque Bernal Manduley, Ana María, propone un replanteo sobre la estrategia de marca país para Panamá, desarrollando su problemática y el contexto sociocultural del país.
Aplicando una lectura reflexiva sobre los trabajos expuestos, más allá de referirse a territorios delimitados por sus genes originales, la conclusión detonante conduce a la defensa de la propia identidad, así como también al acercamiento de las marcas desde sus aspectos esenciales, sorteando las particularidades racionales de consumo, por el consumo en sí mismo como expresión colectiva.
Cabe destacar que los escritos en su generalidad concentran la cercanía, la defensa de lo propio como columna vertebral de cada mensaje en relación al tratamiento de símbolos arraigados, de comportamientos considerados y adquiridos como personales, lejos de la intención de fusionarse con la mimetización propuesta en la red universal, convalidada en las plataformas tecnológicas establecidas e incorporadas.

Referencias Bibliográficas
Bruna, M. (2014). Dirección de arte publicitario en medios digitales. Una propuesta de advergaming para Gatorade. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Barbarossa, C. (2014) Getaway Viajes: Branding en torno al turismo joven. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Bernal Manduley, A. (2014) Marca país. Panamá. Estrategia marcaria para una nación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Bran, C. (2014) Reposicionamiento de marca. Carnaval de Gualeguaychu. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Coronel David, M. (2014). Vos, sos Tuluá: reposicionamiento de marca ciudad como elemento de proyección social. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Esteinou, J. (1993) citado en Schlesinger y Morris (2014). Fronteras culturales. Identidad y comunicación en
America Latina disponible en http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31600504
Mattelard, A. (1980) Los medios de comunicación en tiempos de crisis. México DF: Paidós
Paredes Suarez, N. (2014). Museo 2.0. Campaña de comunicación online para el MUMCOA. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Ramirez Velasco, M. (2014). Pétalos: florería colombiana. Branding de una marca comercializadora de flores en
Armenia. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Ribeiro Santana, E. (2014). Realidad aumentada valorando la experiencia: hawaianas a tus pies. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Valencia Restrepo, M. (2014). Maquillaje de lujo 3.0. Diseño de E-xperiencias. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Zapata Rodriguez, I. (2014) Imagen indígena marginada: La realidad de la publicidad en Bolivia. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/ UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Carolina Barbarossa
Getaway Viajes. Branding en torno al turismo joven
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y se ubica en la línea temática de Empresas y marcas, ya que en el mismo se desarrollan tanto la identidad como la cultura corporativa de una nueva agencia de turismo para jóvenes llamada Getaway Viajes. A su vez, se elabora el plan de branding de la nueva marca, como así también se presenta una propuesta de estrategias de comunicación y medios de manera que puedan ser llevadas a cabo en el lanzamiento de la misma. El desafío de este trabajo consiste no sólo en la
gestión de una marca novedosa, sino que a su vez, la empresa le sume valor a partir de poder generar un vínculo con sus clientes a través de las experiencias y emociones.
Es por ello, que en los primeros capítulos se introducen conceptos vinculados al ocio y al turismo, de manera que se pueda empezar a forjar el perfil de la marca en construcción, dirigida al mercado del turismo joven. Luego, se discute acerca de los conceptos de marca y branding en función de las acepciones propuestas por diferentes autores y ejecutivos de diversas agencias de publicidad de América Latina. Se analizan dichos términos desde distintos puntos de vista; ya sea desde la empresa, los consumidores o desde la rentabilidad y los negocios.
Una vez desarrollado el marco teórico que sustenta la propuesta, se introduce al lector en la nueva marca, a partir de la confección del corpus corporativo que incluye la misión, la visión, los valores y los objetivos empresariales en función de la identidad de Getaway. Así pues, se describen los diferentes escenarios en los que se mueve la marca a partir del análisis de la oferta, la demanda, la competencia y la cultura. Finalmente, luego de la elaboración de la cultura corporativa en función de la personalidad de la alta gerencia, de su historia y de sus
tradiciones, se fija la identidad de Getaway en torno a sus cualidades y sus orígenes. Por lo tanto, en la propuesta del plan de branding, se analiza la legitimidad de Getaway a partir de sus aspectos marcarios y de su significado así como también se delimitan su esencia, sus atractivos y sus distintivos.
Ya hacia el final del PG, la autora desarrolla el plan de marketing para la marca propuesta. En él se elaboran estrategias para ser llevadas a cabo en el lanzamiento de Getaway. Se utilizan aspectos del marketing de relaciones y de la experiencia con el objetivo de generar vínculos sólidos y duraderos con los clientes.
Por último, se expone una propuesta de medios y comunicación a partir del análisis del target al que apunta la marca y de las audiencias que consumen los diferentes medios por lo que se sugieren sitios web de distintas revistas online escogidas por afinidad y penetración. Asimismo, se propone un plan de medios tradicionales acorde a la realidad de la empresa de manera que sustente su participación en Internet.

Ana María Bernal Manduley
Marca País: Panamá. Estrategia marcaria para una nación
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y su objetivo es la construcción de una marca país para la República de Panamá. El proyecto parte del concepto de Marca País y la explicación de los conceptos de brand equity y branding. Todos estos son la base para las posteriores propuestas expuestas y fundamentadas para la consolidación de la marca panameña.
Con la intención de proporcionar al lector una visión más clara del concepto de marca país, se lleva acabo un estudio de caso. De este modo, el proyecto pasa a desplegar la situación actual del país para la cual se hace un recorrido por los intentos de promoción de la nación. De forma cronológica, se relevan las distintas marcas y campañas que el país optó por implementar para darse a conocer y estimular el consumo, inversión y el turismo de la industria nacional. Así, se hace notoria la discontinuidad en las estrategias de campaña así como también, la falta de identificación por parte de los panameños con las mismas.
Luego, el PG busca la comprensión integrada del mismo como organización. De esta forma se pueden agrupar todas las actividades de producción, la cultura, la historia y demás atractivos nacionales en una entidad comunicacional que busque su promoción, reconocimiento e identificación.
Para la construcción de marca propuesta para Panamá, se toman de la historia y trayectoria, previamente detalladas, valores presentes que atraviesan la cultura panameña que al llevarlos al plano de la marca, se traducen en factores humanizadores. 
Por ello se logra que los panameños se sientan afines a la marca permitiéndole a la misma, cumplir su función
representativa e identificadora. La marca se construye al tomar dichos valores y se consolida por medio de su implementación en los planeamientos de estrategias integradas para el país. El primero de estos planeamientos es referente al marketing. En él se elaboran las estrategias de marketing experiencial y marketing mix. Por
esto son identificados los mercados metas y las formas de acercamiento. Lo que sugiere quiénes consumen a Panamá y de qué manera. Del mismo modo, son identificables sus motivos a grandes rasgos como también sus intenciones generales con el país. Esto significa qué buscan y qué quieren con él. 
Una vez hechos estos levantamientos, el PG propone un segundo planeamiento ahora enfocado a las comunicaciones integradas, de modo de segmentar los contenidos y afinar las descargas según las plataformas escogidas y la presencia de determinadas audiencias. El PG culmina no sólo con una propuesta marcaria para la promoción general de las actividades y atractivos del país. El mismo culmina también siendo motivo de orgullo nacional, impulsador de patriotismo y difusor de cultura. La propuesta se presta para ser un emblema más que
los panameños carguen con orgullo el mismo característico a lo largo de su trayectoria como país. El proyecto propone otorgar voces a sus audiencias y un espacio dentro de la comunidad marcaria donde valorar al país y sus distintas actividades.

Cristian Fabián Bran
Reposicionamiento de marca. Carnaval de Gualeguaychú
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y marcas tiene como objetivo el reposicionamiento de la marca Carnaval de Gualeguaychú, ya sea en los medios tradicionales, como así también en las distintas plataformas digitales dónde la marca deberá hacerse presente. Para esto, es necesario analizar cuáles son las falencias que la marca presenta, como así también las fortalezas que la misma posee para lograr una comunicación clara, precisa y obtener los mejores resultados.
A partir de una estrategia de comunicación se van desarrollando y analizando conceptos tales como la cultura en la sociedad, en las empresas, como así también en el turismo; el concepto de la marca, su identidad y posicionamiento. 
Siendo éste último, un factor determinante para el proyecto que busca establecer a la marca como un evento nacional y cultural a cielo abierto más importante de la Argentina en la temporada de verano.
Se proponen acciones para obtener los mejores resultados que favorezcan a la marca. Estas se deberán llevar a cabo de una manera coherente y planificada, utilizando los distintos recursos acordes a cada necesidad para obtener así el reposicionamiento del Carnaval de Gualeguaychú.
La necesidad de transmitir una buena comunicación es de suma importancia, siendo que fortalecerá a la marca y se generarán vínculos con los públicos a los que se pretende cautivar.
La integración de todos los recursos y herramientas que intervienen para lograr una comunicación clara y eficaz, ayudarán a optimizar los resultados pretendidos por la marca. Logrando así el reconocimiento del público al que se pretende llegar. 
Siendo un verdadero éxito el poder transmitir aquellos factores que resultan atractivos para la sociedad que desconoce éste tipo de eventos culturales.
El reto de este trabajo, además de transmitir y reposicionar correctamente la comunicación de una fiesta nacional como es el Carnaval de Gualeguaychú, será también mostrar la cultura de una sociedad como un contexto para el desarrollo intelectual de las comunidades, el crecimiento de la región como ciudad turística y el desarrollo productivo de las actuales y futuras generaciones.

Miguel Bruna
Dirección de Arte Publicitario en medios digitales. Una propuesta de advergaming para Gatorade
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Nuevas tecnologías

El objetivo del Proyecto de Graduación parte de estudiar el rol que un director de arte publicitario puede tener sobre la modalidad creciente del advergaming. Con la creación de nuevos medios y plataformas como Internet y los dispositivos móviles, ahora se pueden comunicar los atributos de una marca explotando distintos recursos visuales y sonoros que tienen el poder de entretener al usuario por un tiempo prolongado. Los directores de arte publicitarios han tenido que evolucionar con la misma velocidad que la industria y aprender sobre advergaming para crear nuevas propuestas atractivas en la web y poder mantenerse en un mercado tan competitivo.
Bajo un marco definido, primero se busca introducir al lector en la dirección de arte publicitario. Con una base de conceptos previamente establecidos sobre la profesión, el presente proyecto pasa explicar en sus capítulos las distintas características del advergaming, remitiéndose siempre al punto de vista que un director de arte pueda tener sobre las mismas. 
Primero es importante definir qué es advergaming, introduciendo al lector en sus beneficios y su relación directa con el Internet y los dispositivos móviles. Luego, se pasa a explicar con mayor detalle las partes básicas que contiene el esqueleto de un juego publicitario. De ahí en adelante, se investigan una serie de técnicas para crear una propuesta de este tipo, desde la conceptualización inicial, hasta detalles en el proceso de producción. La investigación de casos exitosos también forma parte del desarrollo del presente trabajo práctico, en donde se analirzan advergames históricos e importantes para la industria.
Por último se procede a tomar toda la investigación e información obtenida para ponerla en práctica y crear un juego para la marca Gatorade. Dicha propuesta se explica desde la conceptualización y creatividad, hasta su dirección de arte como resolución final del trabajo.
En síntesis, el PG busca ubicar al director de arte publicitario dentro de una modalidad digital creciente como el advergaming.
Se basa en mostrarle sus características principales, sus razones para ser utilizado como un recurso inteligente para comunicar y generar interacción constante entre una marca y las personas que la consumen. En resaltar los errores y las virtudes de un proceso que puede parecer complejo, pero con la ayuda de un equipo creativo y de un proceso ordenado como el que se explica en el presente trabajo de graduación, puede traer buenos resultados para un director de arte publicitario que recién empieza su carrera.

Alejandro Cifuentes González
Crosspace. Plataforma Colaborativa Online
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y Marcas y tiene como fin el desarrollo conceptual y la propuesta de creación de marca de una plataforma colaborativa en línea para Latinoamérica llamada Crosspace. Crosspace es una plataforma cuya función es conectar usuarios propietarios de espacios comerciales, con usuarios que están buscando un espacio
comercial para llevar a cabo sus negocios. La plataforma pretende funcionar como intermediadora entre los usuarios, no solo brindándoles un espacio para que se conozcan, sino sirviendo como intermediadora legitima de las transacciones llevadas a cabo entre usuarios.
Como marco teórico para el análisis de tendencias y viabilidad de éxito de la plataforma se explora la evolución del Internet como espacio de interacción entre usuarios y marcas hasta llegar al movimiento del Consumo Colaborativo, cuyo propósito es optimizar el consumo de diferentes cosas a través de la colaboración de los usuarios en espacios digitales. Se efectúa un recorrido entre las plataformas colaborativas existentes, tomando como estudio de caso Airbnb, la plataforma de hospedaje y alquileres temporarios.
Para efectuar la propuesta propia de Crosspace se realiza un estudio de los distintos tipos de espacios comerciales, multiespacios y tendencias de usos de espacios como los espacios pop up. De esta forma se estructuran los tipos de colaboración base que se ofrecerán en la plataforma.

María Alejandra Coronel David
Vos, sos Tuluá. Reposicionamiento de marca ciudad como elemento de proyección social
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación y se desarrolla a partir de una problemática que surgió en la ciudad de Tuluá, Colombia, específicamente por el lanzamiento en el mes de agosto de 2014 de la marca ciudad Tú, eres Tuluá, la cual tuvo inconvenientes al no haber sido comunicada con una estrategia que le permitiera posicionarse y tener recordación en la mente tanto de residentes como de turistas y empresarios.
Por otro lado, el gobierno local de Tuluá dentro de sus objetivos por hacer de la ciudad un lugar con una calidad de vida óptima, decidió lanzar el logotipo sin ninguna acción comunicacional que le permitiera perdurar en el tiempo y dentro de sus deseos se encontraban el crear una identidad que cambiara la forma de ser vistos por los residentes y turistas, debido a que la ciudad es catalogada según la historia colombiana, como una de las más violentas del país, esperando a la par del cambio de imagen, llamar la atención de empresarios y aumentar
el turismo para incrementar la inversión y financiación, sin tener en cuenta que si no existe un planeamiento creativo que genere aceptación en los ciudadanos, difícilmente se logrará generar aceptación en visitantes.
Por consiguiente, se pensó en realizar un reposicionamiento de la marca ciudad Tú, eres Tuluá, que consistía inicialmente en un trabajo de investigación que permitiera descubrir las falencias que impedían el correcto posicionamiento de la marca, es por eso que se logró descubrir que la ciudad de Tuluá no cuenta con una oficina que vincule aspectos netamente turísticos que ayuden a cumplir el deseo inicial del gobierno local, sino que
dichos aspectos son manejados por otras entidades que quizás al ser una ciudad intermedia no prestan mucha atención a temas relacionados con la publicidad y comunicación de la marca ciudad. Además se descubrió en el presente PG, que la ciudad no aprovecha en ninguna instancia las nuevas tecnologías que hacen que la comunicación sea más fácil, eficaz y directa y que ayudan a comunicar un mensaje más personal.
Por otro lado, se halló una falla en el slogan Tú, eres Tuluá, debido a que en la ciudad de Tuluá las personas utilizan el pronombre Vos en lugar de Tú, de hecho esa zona del país es reconocida a nivel nacional por su distinta y característica forma de hablar. Por consiguiente y explicitando más en el desarrollo del PG se decidió cambiar el slogan a Vos, sos Tuluá, un mensaje más cercano y más acorde a la sociedad tulueña.
Por último, es importante destacar la ayuda de personas nativas y residentes en la ciudad de Tuluá para el desarrollo del PG, es por esta razón que la información se transmitió de manera específica al momento de contextualizar de forma acertada al lector sobre la problemática surgida en la ciudad de Tuluá y asimismo tener un proyecto sólido, confiable y veraz.

Natalia Paredes Suárez
Museo 2.0. Campaña de comunicación online para el MUMCOA
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, presentará una campaña de comunicación a través de una estrategia de Social Media Marketing. Se tratará de llegar a un nuevo público, específicamente jóvenes entre 20 a 35 años que no estén necesariamente relacionados con el estudio de las tradiciones. Asimismo, se tratará de identificar los elementos del Branding que están presentes de manera latente en el Museo de la Memoria y la Cultura Oral Andina (MUMCOA) y convertirlos en manifiestos, con el fin de establecer una estructura organizacional central y
perdurable en el tiempo.
Se presenta como problemática que toda sociedad necesita de una memoria colectiva y un discurso compartido para mantenerse en el tiempo, pero hoy en día, los jóvenes presentan un gran desinterés hacia este discurso, las tradiciones y las culturas locales. Se propone identificar los elementos que componen la marca MUMCOA y utilizar la Web 2.0 como herramienta principal para una campaña de marketing digital.
Desde la antigüedad hasta el presente, el hombre ha utilizado diferentes mecanismos de registro, conservación y divulgación de sus actividades, muestra de ello se tiene en la evolución de los materiales desde las inscripciones en tablas de arcilla, pasando por el papiro, pergamino, pieles, papel, hasta los dispositivos electrónicos en la actualidad, los cuales se tornan cada vez más sofisticados. Se han usado y se siguen usando, edificaciones (museos, bibliotecas, etc.), radio, televisión, cine, pero la llegada de Internet ha sido el medio de mayor
alcance para divulgar el conocimiento. Ofrece la oportunidad de actuar como mecanismo de divulgación masiva y de gran impacto, lo que lleva a la creación de bibliotecas y museos electrónicos, digitales y virtuales, como es el caso del Museo de la Memoria y la Cultura Oral Andina (MUMCOA).

Mariana Ramírez Velasco
Pétalos: Florería colombiana. Branding de una marca comercializadora de flores en Armenia
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática Empresas y marcas, trata de la construcción de una marca para una florería colombiana usando herramientas diferenciales como son el branding emocional y el marketing con el fin de lograr resaltar en el universo marcario.
Se desarrollan los elementos básicos con los que debe contar una marca antes de su lanzamiento al mercado. La identidad, personalidad, cultura, han sido elementos estudiados por ciertos autores tenidos en cuenta como sustento teórico de este proyecto. De este modo puede ser lograda una credibilidad y confianza de parte de los consumidores. Se exponen las estrategias de branding emocional y marketing experiencial que aportan significativamente a la marca.
Se realiza un estudio de caso en una florería actual y exitosa, la florería de Madrid Sally Hambleton. Durante el análisis de dicho emprendimiento son evidenciadas las experiencias que los clientes viven junto a la marca, el diálogo que tiene con sus consumidores en las redes sociales y los distintos medios para lograr que cada vez un número mayor de personas reconozca la florería.
Se explica la situación ecológica que Colombia vive actualmente y la reputación que tiene la floricultura en el exterior, la simbología de la flor en la cultura del país y la trayectoria de la comercialización interna de flores. El problema radica en la carencia de diferenciación entre las marcas del mercado de las florerías. Esto ocurre al no tener una personalidad diferenciadora, una identidad que nutra las bases de la empresa y una cultura corporativa que integre al personal de la compañía.
Como consecuencia de esto las florerías poseen un mismo discurso y basan sus objetivos en el marketing tradicional que posee como premisa principal la rentabilidad y las ventas. Sin embargo, esta meta no conlleva al crecimiento del número de consumidores ni a la fidelización, debido a que aquello que logra lealtad de parte del público objetivo son las experiencias vividas junto a la marca y la intención de ésta por fortalecer una relación vincular con el cliente.
Una vez detectada la problemática y esbozada una posible idea de innovar en el mercado de las florerías se plantea la propuesta de la marca a lanzar. Se trata de la florería Pétalos que tiene como objetivo principal la estimulación del consumo interno de flores de modo que sea establecido un hábito de consumir este bien. Para esto la marca funda su identidad en valores como el orgullo nacional, la calidad de vida y el amor con el fin de sensibilizar a los colombianos mediante el reconocimiento de la calidad de flores que producen sus compatriotas. Además, Pétalos busca no sólo satisfacer la necesidad de un bien específico sino también las carencias
emocionales y afectivas. De esta manera se busca que el cliente comience a incorporar la marca en su vida y que a mediano plazo sea convertida en top of mind de la escala de brand awareness.
Por último son estipuladas en el planeamiento de marketing el marketing de contenidos que relaciona los temas de expone la marca en relación a su personalidad.

Eduardo Ribeiro Santana
Realidad aumentada valorando la experiencia. Havaianas a tus pies
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional. Su línea temática se refiere a Empresas y Marcas y aborda la actualidad publicitaria vinculada al branding emocional para incrementar el conocimiento con la utilización de realidad aumentada en la mejora del posicionamiento de empresas innovadoras, en este caso Havaianas, Brasil. El objetivo general de la propuesta es diseñar un plan estratégico de branding emocional para esta empresa en expansión, orientado a su participación en eventos promocionales. Otros objetivos específicos a alcanzar se refieren a la evolución de la tecnología vinculada en particular a las comunicaciones a través de la virtualidad, la importancia del desarrollo de marcas, el branding emocional instrumentado en el marketing de experiencias, la importancia que revisten las empresas innovadoras como imagen del país de origen, y el aporte de las empresas publicitarias a las campañas de posicionamiento.
La importancia del presente Proyecto se asienta en su condición de propuesta innovadora en el uso de la tecnología moderna y su aplicación al ámbito publicitario en un caso concreto. En primer lugar se analiza la evolución de la publicidad como actividad profesional, la adaptación lograda en los distintos contextos socioeconómicos, su importancia para sociedad y la necesidad ineludible de mantenerse actualizada en sus métodos, instrumentos y paradigmas. Luego, se destaca la importancia de la actitud innovadora en la gestión integral de la marca. Se analizan las nuevas formas de consumo, la gestión integral o branding y la importancia de las neurociencias en la adecuación del marketing. Se analiza la empresa Havaianas, la evolución desde su creación y sus estrategias de comunicación. Finalmente se presenta el plan de branding a partir de la aplicación de realidad aumentada, analizando la identidad de la marca, su esencia, propiedades, personalidad y brand character tanto como la audiencia actual de la empresa, utilizando la sinergia que produce la presencia compartida del país y de la empresa y explorando los alcances y resultados que surjan de la aplicación de marketing experiencial con el soporte digital.
En la opinión del autor, se presenta una oportunidad clave desde el punto de vista creativo basada en el auge de la realidad aumentada en eventos comunicacionales, con el estímulo adicional de que las marcas competidoras aun no han aplicado estos instrumentos a sus estrategias y tampoco se registran antecedentes de realidad aumentada aplicados a la promoción de productos personales expuestos frente a públicos multiculturales y por lo tanto, multiexperienciales.

Manuela Valencia Restrepo
Maquillaje de lujo 3.0. Diseño de E-xperiencias
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática:
Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Ensayo y en la línea temática de Empresas y marcas, y plantea lineamientos para la creación de experiencias web significativas para el usuario teniendo en cuenta sus motivaciones frente a la adquisición de productos de lujo ya sea la percepción de la dimensión social o de visibilidad y prestigio o la dimensión individual de auto identificación y materialismo.
El PG propone un recorte conceptual compuesto por cinco capítulos que exponen los grandes aspectos propuestos por el autor a tener en cuenta para diseñar y gestionar experiencias de lujo en la web para la industria cosmética. Estos son: el contexto, el campo, el medio, el mensaje y el diseño.
Hoy las marcas del rubro del beauty comienzan a apelar a conceptos relacionados con estados de ánimo, empoderamiento y autoestima los cual posiblemente tengan una estrecha relación con la creciente tendencia de las marcas inspiracionales las cuales por el contrario de las populares marcas aspiracionales de los años 90’s que buscaban que el cliente se reflejara y deseara alcanzar un ideal determinado para transmitírselo a los demás son aquellas marcas inclusivas que tienen la capacidad de formar parte de la vida del consumidor adaptándose a sus necesidades individuales, deseos y motivaciones.
Teniendo en cuenta lo anterior las marcas inspiracionales deberían apelar a los deseos motivaciones intimas, adaptándose a las necesidades individuales, deseos y motivaciones particulares de cada sujeto a través del storytelling o narrativas marcarias y tienen como fin educar a su audiencia e impulsar a crear un cambio en la cotidianidad del cliente lo cual significa enseñar una forma alternativa creativa y divertida de hacer
determinada actividad.
Por otro lado el autor del presente PG considera como punto de partida para la creación de experiencias a través de la narrativa marcaria los insights los cuales podrían ser definidos como verdades humanas, territorios humanos, simbólicos y culturales que permiten generar una conexión a través de la sorpresa.
Por otro lado cabe destacar el hecho que Internet y en especial la web 2.0 y los primeros indicios de la 3.0 es un medio oral, escrito, público, privado, individual y colectivo simultáneamente el cual sigue una lógica distinta que los medios de comunicación tradicionales. Para las marcas de lujo en general adoptar su lenguaje podría parecer una contradicción debido a que el lujo es un rubro que se baso en lógicas de distinción social sin embargo hoy debido a los cambios que la sociedad contemporánea, la lógica de consumo y la mutación del significado del lujo en si mismo, la difusión del rubro siguiendo la lógica impuesta por la red se hace posible y benéfica para las marcas a través del diseño de experiencias virtuales personalizadas.

Ignacio Xavier Zapata Rodríguez
Imagen indígena marginada. La realidad de la publicidad en Bolivia
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática:
Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, y plantea mostrar las falencias y discriminación publicitaria que existe en Bolivia y una posible solución al problema. 
Se pretende mostrar la imagen del indígena en la publicidad como algo favorable a la hora de hacer campañas publicitarias y que finalmente Bolivia empiece a hacer mejores y nuevas estrategias de comunicación más relacionadas con la realidad de la sociedad boliviana.
La importancia del tema está dada por la creciente clase media boliviana compuesta por gente indígena que vivía en zonas rurales y ahora, por la migración interna y su gran capacidad de trabajo, tienen un mejor poder adquisitivo sumándose a la clase consumidora en el país. La creciente llegada de gente de zonas rurales a las urbes en la última década significa una gran posibilidad de hacer nuevas estrategias de comunicación a la hora de publicitar un producto o servicio, cada vez se hablan más idiomas indígena-originarios en las urbes por la gran
afluencia de gente aymara o quechua que llega a la ciudad.
Se considera como el núcleo del problema planteado la falta de tener como público objetivo y como imagen, al indígena en las publicidades de Bolivia. La gran falencia de la publicidad boliviana es mostrar y contar historias ajenas a la sociedad en vez de explotar la gran cultura, valores y gente que tiene el país. La mayoría de la sociedad siente discriminación por parte de la publicidad ya que no se sienten representados en ellas. 
Asimismo, este ensayo muestra diferentes casos de campañas bolivianas que marginan la imagen indígena o usan estereotipos discriminatorios hacia ellos. se analizaron campañas Latinoamericanas que ante el mismo problema incluyeron la imagen, cultura, costumbres e idiomas indígenas para así tomar como ejemplo y referente para empezar a crear mejores y nuevas estrategias de comunicación en la publicidad boliviana que incluyan a cada uno de los bolivianos. El Ensayo presenta diferentes tablas, estadísticas e informes acerca del gran poder económico, político, social y cultural de la población indígena-mestiza en los últimos años y mediante ello
analizar el por qué de la importancia de tener como target de cualquier marca al pueblo indígena. Por otro lado se analizó la forma de comunicar y publicitar de la marca de cerveza Paceña, la cual es una de las pocas marcas bolivianas que fomenta y valoriza la cultura boliviana, y es la única marca que elimina los clásicos estereotipos usados en la publicidad boliviana y la única que se adaptó al cambio social, político y económico que está viviendo Bolivia. Se utilizó el marketing de la experiencia, y para ello es imprescindible agregar las costumbres, cultura, valores e idiomas de cada región para así incluir de forma personalizada a cada uno de los bolivianos.
Se puede establecer que es posible percibir la importancia que tiene y tendrá el indígena en el mercado boliviano y para ello es indispensable incluirlo en la publicidad del país para así generar un mejor impacto y ganancias a la hora de comunicar un producto o servicio.


Soy lo que soy. La publicidad en pos de la identidad. fue publicado de la página 55 a página63 en Escritos en la Facultad Nº108

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