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Las Relaciones Públicas en compromiso ético con sus públicos: del Storytelling al Storydoing

Lazazzera, Constanza [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº108

Escritos en la Facultad Nº108

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXX: 15 de julio de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XI, Vol. 108, Julio 2015, Buenos Aires, Argentina | 128 páginas

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Introducción
La importancia de la realización de los proyectos de gradoen la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo tiene como principal punto de partida una pedagogía crítica y comprometida donde cada estudiante es protagonista de su propia formación como profesional.
Una pedagogía como bien concibe Pablo Freire que apunta a mirar con perspectiva esa ideología inmovilizadora, fatalista, según la cual la realidad es inmodificable:

Justamente en la medida en que nos tornamos capaces de intervenir, capaces de cambiar el mundo, de transformarlo, de hacerlo más bello o más feo, nos volvemos seres éticos…Inevitablemente cada clase, cada conducta es testimonio de una manera, ética o no, de afrontar la vida…
¿Cómo trabajo el problema de la esperanza jaqueada por la desesperanza? ¿Qué hago? ¿Bajo los brazos? ¿Me
dirijo a una especie de lucha ciega, sin salida? (Freire, 2003, pp.34-37).

Precisamente, Freire inspira a pensar que no hay ni puede haber inmovilismos en la historia. Siempre hay algo que se puede hacer y rehacer, con una visión ética, comprometida con las distintas comunidades y los distintos procesos históricos de cada sociedad.
Desde el versátil campo de las Relaciones Públicas, esta concepción ética redimensiona las formas de cómo se enseña la disciplina, cómo se van creando los nuevos conocimientos y cómo se interviene en la práctica.
En la Universidad de Palermo, se descubre entonces que la pedagogía crítica no es sólo una palabra. Es la búsqueda y promoción de espacios como el que compartimos, donde la producción de nuevos contenidos, nuevos análisis y nuevas perspectivas se recrean de manera continua.
Hasta el momento se creía que la práctica de las Relaciones Públicas se basaba en establecer estrategias para constituir y mantener un mutuo interés entre una organización y sus públicos de interés.
Los siguientes proyectos de grado dan un paso más allá, y asumen el compromiso de jerarquizar el rol del profesional, articulando los principales ejes temáticos centrales como desafíos en sí mismos: la Reputación como modelo, la Comunicación Interpersonal, la Hiperconectividad 2.0, la Sustentabilidad como necesidad y la Vinculación con las necesidades de cada comunidad a través de planes sistémicos de Responsabilidad Social.

Descripción de cada PG
• La comunicación interpersonal en el ámbito empresarial.
Sobremodernidad, cambio generacional y nuevos vínculos. 
Victoria Notte.
El tema de este proyecto de graduación es la comunicación interpersonal, ligada al ámbito empresarial. Se inscribe dentro de la categoría ensayo y bajo la línea temática de nuevos profesionales. La pertinencia del tema está dada a partir de los cambios por los cuales han pasado la comunicación corporativa en general y las Relaciones Públicas en particular. A medida de que el hombre fue evolucionando, dichas disciplinas acompañaron estos cambios, adaptándose a las distintas generaciones de públicos receptores. Hoy, el relacionista público se encuentra con un nuevo desafío, el público sobremoderno.
Este tipo de público es tan exigente como demandante, además de estar condicionado por la realidad tecnológica en la cual le ha tocado nacer. Es por esto, que necesita recibir comunicaciones adaptadas y adecuadas, además de contar con poco tiempo para recibir dichos mensajes, lo que hace que el comunicador disponga de un segundo de su atención y donde ese segundo se desvanece a la velocidad de un click.

• La reputación como modelo o un modelo para la reputación.
El caso del Disney Institute. María Sol Plamenatz.
El objetivo general del trabajo es reflexionar sobre el rol que cumple la Universidad de Negocios y Capacitación de Disney Institute en la estrategia comunicacional de la empresa y marca Disney.
Para ello se trazan como objetivos específicos la conceptualización del fenómeno de la reputación y la construcción de marcas globales. Se aborda en segundo lugar la imagen de la empresa Disney, su historia y su exitosa forma deconstrucción de valor de marca.
En tercer lugar, se estudia la historia del Disney Institute, el tipo de capacitación propuesta, su estrategia de desarrollo a nivel global y especialmente en Latinoamérica. En el mismo sentido, se buscan identificar críticas y fortalezas que los especialistas en comunicación, cultura y sociedad han señalado a Disney. Por último, se busca relacionar los conceptos de estrategia comunicacional, reputación, imagen y valor de marca con las estrategias de marketing desarrolladas por el Disney Institute.

• Comunicación Estratégica 2.0. Plan Comunicacional para posicionar una Pyme Gastronómica en la CABA. Yamil Salomón.
El presente proyecto profesional analiza las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC), y el impacto que causan en pequeñas y medianas empresas gastronómicas, teniendo en cuenta las nuevas tendencias digitales 2.0. Su tema es la gestión de comunicación e imagen de marca en pequeñas y medianas empresas (PyME) y su recorte temático es la comunicación digital de PyMEs gastronómicas en la ciudad de
Buenos Aires. Específicamente, entender la comunicación 2.0 en la actualidad, permitirá definir aquellas acciones y tácticas a implementar en campañas de comunicación, además de reconocer los hábitos de consumo de los usuarios y su creciente incidencia en toma de decisiones empresariales.
En este sentido, la hiperconectividad ha permitido una interacción más fluida entre quienes venden y quienes compran, permitiendo que los mismos produzcan y compartan contenido.
Esto se has visto a la vez influenciado en los últimos años por un mundo cada vez más globalizado. Asimismo,
el desarrollo de las TIC ha permitido una inmediatez que se traduce en un estilo de vida digital, alterando los conceptos tradicionales de comunicación entre el emisor y el receptor. 
Dentro de los objetivos específicos, se pretende optimizar el uso efectivo de los distintos soportes de comunicación que hoy proporciona Internet y la participación en las redes sociales. 
El objetivo del proyecto es lograr el posicionamiento de un emprendimiento gastronómico denominado La naviera en la ciudad de Buenos Aires.

• Olvidados pero no vencidos. Posicionamiento de la imagen en asociaciones civiles.Caso Identidad Vecinal. Analía Vila Caramés.
El Proyecto de Grado corresponde a la categoría de proyecto profesional, cuenta con la realización de un plan de comunicación con el fin de resolver a mediano plazo las necesidades detectadas en una asociación –Identidad Vecinal- que se encuentra en el Municipio de La Matanza.
Con el foco situado en medios y estrategias de comunicación como eje, presenta un plan de comunicación para mejorar la imagen de la asociación y su actual formato de contacto.
En efecto, a lo largo del Proyecto se procura poner en manifiesto el modo en que las Relaciones Públicas pueden
contribuir al posicionamiento de imagen de organizaciones del tercer sector.
Clasificadas como asociaciones, suelen ser creadas por los mismos vecinos para mejorar su estilo de vida, sus necesidades básicas, y fundamentalmente unirse para obtener más fuerza y posibilidad de ser escuchados. Es necesario analizarlos como un tipo de organización, ya que cuentan con una identidad marcada, cultura, objetivos a mediano y largo plazo, un tipo de públicos específicos y principalmente una imagen.

Conclusiones
Como caminos alternativos de reflexión, Salomon sitúa a la comunicación como herramienta imprescindible de gestión, orientada a los objetivos estratégicos de la empresa. El cumplimiento de las etapas diagnósticas, el estudio de mercado, las herramientas vigentes para conocer en detalle las expectativas, necesidades y deseos del público objetivo, son elementos que brindan precisión a la administración de recursos, a fin de lograr rentabilidad y crecimiento. En este sentido, y para lograr un vínculo de largo plazo con los públicos considerados
externos, Notte enfatiza la importancia del intercambio del conocimiento de las distintas generaciones, una ventaja competitiva para las empresas. Este intercambio posibilita la creación de contenidos de calidad y dar forma a la historia que necesitan construir las compañías, el storytelling.
Precisamente, Plamenatz posiciona a los contenidos de cada empresa como un interesante espacio de investigación y análisis para comprender, por un lado las relaciones de las industrias con sus públicos, por otra parte el desarrollo de una cultura organizacional que está siempre sobre exigida en términos comunicacionales. En este punto, entonces Vila Caramés se propone preguntar ¿Por qué es necesario el rol del comunicador? Para poder jerarquizar a cada actor social y planificar acciones para cada uno de ellos.
En el pasado se creía que su papel de las Relaciones Públicas era asegurar algún tipo de cobertura en los medios, además de mantener la reputación de cada compañía. Hoy, estos proyectos de grado coinciden en asociar la buena reputación ante los públicos con el comportamiento en forma responsable, el storydoing. Delinear la estrategia con los objetivos del negocio. Ya no es suficiente con ejecutar las decisiones ya tomadas, es necesario involucrar a los púbicos y contribuir con sus respectivas comunidades, asegurando siempre
la sustentabilidad en los tres ámbitos recorridos: ambiental, social y económico.
En otras palabras, es necesario poder conceptualizar y planificar responsablemente para poder llevar al plano de
la acción ese compromiso institucional. Capriotti (2009) recuerda la importancia de la palabra gestión en el ámbito de las comunicaciones, la necesidad de articular la estrategia con el plano de la acción, construir relato con hechos verificables y sustentables, es decir, pasar del storytelling al storydoing. 
Una concepción integradora de la Comunicación, autopoiética, capaz de autogenerarse y reproducirse gracias a una red de procesos de producción y sentido que todos enriquecen: Compañía, Medios, Públicos. Así, las Relaciones Públicas se construyen a sí mismas como una plataforma integradora de saberes, miradas y recursos en un equilibrio dinámico donde todos son responsables.
Con esta visión, sí es posible rechazar -como nos invita Freire- el inmovilismo, la apatía, el silencio. Así es posible
conservar la esperanza.

Referencias Bibliográficas
Capriotti, P. (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa.
Santiago: Universidad Mayor de Chile.
Costa, J. (2000) La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Barcelona: Paidós.
Freire, P. (2003). El grito manso. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores.

(*) Lic. en Ciencias de la Comunicación (UBA). Posgrado en Periodismo Científico (Fundación Campomar). Maestría en Análisis de la Opinión Pública (Instituto de Altos Estudios Sociales).Posgrado en Management Estratégico (UB). Crisis Communications (CIPR). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación Corporativa y Empresaria, y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación.

Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Victoria Notte
La comunicación interpersonal en el ámbito empresarial.
Sobremodernidad, cambio generacional y nuevos vínculos Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos Profesionales

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Nuevos Profesionales. Al principio presenta el concepto de público como punto de partida, para luego hacer foco en las relaciones interpersonales por las que transitan las diferentes generaciones en el ámbito empresarial. 
Las relaciones públicas, se ocupan entre otros temas, de gestionar y mejorar la interacción entre las organizaciones y sus públicos, es por eso que dicho concepto es central dentro de esta profesión.
También se desarrolla el concepto de no lugar, término característico de la sobremodernidad, que fue acuñado por el antropólogo francés Augé (2000). También, se especifica cómo afecta la sobremodernidad tanto a la vida cotidiana de las personas en general, como a las relaciones interpersonales y al ámbito empresarial en particular. Los jóvenes, cuyas vidas y formas de comunicarse, también se encuentran afectadas por los grandes excesos de la sobremodernidad, llamados generación Z, tienen la particularidad de que ellos han nacido con estas condiciones y por lo tanto, las entienden con naturalidad y no pueden concebir el mundo sin la informática y la tecnología y si bien aún no están insertos en el mercado laboral, los departamentos de recursos humanos ya se están ocupando de pensar y desarrollar estrategias para conseguir y retener a los talentos que representan a esta generación. 
Se define a la grupalidad, así como las consecuencias que se generan cuando la crisis del sujeto, es proyectada hacia el adentro del grupo. De esta forma, se vinculan la relación del grupo con la falta de compromiso, actitud que puede verse claramente en la rotación que existe hoy en las empresas y en la falta de comunicación. Se desarrollan las técnicas grupales más utilizadas, para poder generar dinámicas capaces de conformar equipos de trabajo consolidados y enfocados a la tarea, permitiendo a cada uno de sus integrantes, desarrollar todo su potencial y aprovechar todo lo que puede aportar al grupo de trabajo. Asimismo, los modelos mentales, son fundamentales en el desarrollo de todos estos temas presentes en la vida del ejecutivo porque afectan su relación con sus pares y con la empresa para la cual trabajan. Se hace referencia a los lineamientos básicos presentes en una negociación, situación que se da con mucha frecuencia en la vida de las diferentes generaciones en general y en los negocios en particular.
Se realiza un recorrido por los conceptos centrales de toda organización: La identidad, la imagen, la cultura y la filosofía corporativa. También se hace referencia al rol del director, diferenciando las características que debe poseer un directivo considerado por sus colaboradores como un líder, de uno que se limita a coordinar a su equipo. Para finalizar, se trata la importancia que tiene el comunicar de una manera adecuada para los públicos internos, quienes luego lo harán para el afuera.
De esta manera el enfoque se realiza tanto desde la empresa hacia sus colaboradores, como entre ellos mismos. Además, se detallan teorías, acciones y técnicas que le permiten a la corporación captar al mejor talento y retenerlo, mediante la motivación individualizada y constante para luego desvincularlo, si este fuera el caso, también de la mejor manera posible.

María Sol Plamenatz
La reputación como modelo o un modelo para la reputación.
El caso del Disney Institute
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Empresas y marcas. El trabajo se propone conocer en qué medida la reputación creada por la empresa garantiza el éxito de su negocio o si en todo caso el Disney Institute es una de las piezas claves en la estrategia de construcción de imagen de esta gran empresa. La pregunta problema de la que se parte es conocer cuál es rol del Disney Institute en la estrategia de negocios, si la de amplificar la influencia de la marca en ámbitos corporativos utilizando su reputación y/o a la vez retroalimentándola.
El centro de capacitación en negocios Walt Disney Institute ha capacitado a muchos líderes en diversos países y en toda clase de industrias. Brindan conceptos y estrategias para alentar la participación, la creatividad y la mejora en los procesos de las empresas.
El objetivo general del trabajo es reflexionar sobre el rol que cumple la Universidad de negocios y capacitación de
Disney (Disney Institute) en la estrategia comunicacional de la empresa y marca Disney. Para ello se trazan como objetivos específicos la conceptualización del fenómeno de la reputación y la construcción de marcas globales. Se aborda en segundo lugar la imagen de la empresa Disney, su historia y la particularmente exitosa forma de construcción de valor de marca. En tercer lugar se estudiará la historia del Disney Institute el tipo de capacitación propuesta, su estrategia de desarrollo a nivel global y especialmente en Latinoamérica.
Otro objetivo propuesto es identificar críticas y fortalezas que los especialistas en comunicación, cultura y sociedad han señalado a Disney. Por último se pretende relacionar los conceptos de estrategia comunicacional, reputación, imagen y valor de marca con las estrategias de marketing desarrolladas por el Disney Institute.
En este sentido el caso Disney Institute tiene un sentido instrumental, dado que su análisis no es la finalidad sino el medio que habilita a reflexionar sobre fenómenos que influyen directa y muy profundamente los modelos de organización de negocios y las formas en que son reconocidas socialmente la reputación de las empresas globales. Tanto en sus aspectos positivos como en los críticos. Por otra parte al tratarse de una multinacional emblema, siempre es factible reflexionar y evaluar las características de las organizaciones que funcionan como modelo de otras empresas, más allá de las diferencias contextuales, culturales y territoriales.

Yamil Salomón
Comunicación Estratégica 2.0. Plan Comunicacional para posicionar una Pyme Gastronómica en la C.A.B.A
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto
Profesional. Línea Temática: Medios y estrategia de comunicación

El Proyecto de Graduación procura cumplir con el objetivo principal de desarrollar un plan integral estratégico de comunicación que permita la correcta gestión con los públicos, mediante el desarrollo de técnicas en distintas plataformas digitales 2.0 para un emprendimiento gastronómico La Naviera localizado en Palermo, Ciudad de Buenos Aires, en 2015. A lo largo del trabajo, se analiza la evolución de los medios de comunicación unidireccional hacia un tipo de comunicación bidireccional. Se intenta favorecer la comprensión de la importancia que tiene el proceso de creatividad e innovación en las nuevas plataformas 2.0 y el fenómeno de hiperconectividad que experimentan actualmente los usuarios, así como el rol estratégico fundamental que cumple la generación de distintos tipos de contenido y el fomento de una comunicación multidireccional y participativa.
Se estudia, asimismo, el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación en pequeñas y medianas empresas, abordando además, el concepto de marcas transparentes en un mundo digitalizado. Para ello se describe cómo ha ido evolucionando el sistema de información, donde el usuario es creador de noticias, teniendo en cuenta a las nuevas generaciones que, habiendo nacido en una era digital, utilizan naturalmente el sistema de comunicaciones online como una forma inmediata y dinámica de relacionarse con los de más, informarse y tomar decisiones.
Luego, se aborda las características de comunicación actuales en PyMEs gastronómicas de Argentina, considerando los medios y estrategias que se emplean para llegar a los públicos objetivos. Asimismo, analiza las distintas herramientas de marketing que se ponen en juego y el impacto que tienen las mismas en la audiencia. Se trata las nuevas tendencias de marketing aplicadas a PyMEs gastronómicas, usos y explotación de las distintas herramientas destinadas a la promoción de pequeñas y medianas empresas, los distintos soportes
tecnológicos ligados a la comunicación 2.0; y finalmente, las aplicaciones para dispositivos móviles.
Luego de la presentación de un diagnóstico de la empresa, se revisan los resultados de la encuesta realizada, para traducir en estrategias comunicacionales y de imagen específicamente diseñadas para este emprendimiento en particular, y para el target elegido. Para terminar, se presenta el plan de comunicación e imagen.

Analía Vila Caramés
Olvidados, pero no vencidos. Posicionamiento de la imagen en asociaciones civiles, caso Identidad Vecinal
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría de Proyecto Profesional. Cuenta con la realización de un plan de comunicación con el fin de resolver a mediano plazo las necesidades detectadas en una asociación. Se encuentra en el municipio de La Matanza, dentro de la localidad de González Catán, llamada Identidad Vecinal. El mismo se pondrá en marcha a medida que las posibilidades lo permitan. La línea temática considerada para el presente Proyecto es medios y estrategias de comunicación, debido a que realizará un plan de comunicación para organizaciones e la sociedad civil. Intentando mejorar la comunicación actual de la asociación civil
elegida, y con ellos resaltar la imagen. El objetivo general es implementar una estrategia de comunicación para mejorar y visibilizar la imagen de una asociación en particular.
Como objetivos específicos, se propone distinguir qué clasificación de organización le corresponde a la agrupación vecinal escogida; ya que es uno de los pilares para efectivizar un análisis correcto. Como segundo objetivo es necesario definir concretamente cuáles son las necesidades y objetivos de la organización; ayudarán a puntualizar las metas del plan de comunicación. Y por último es diseñar un plan eficaz adecuado a los objetivos y metas de Identidad Vecinal.
En el trabajo se analiza cuáles son las características, funciones, estrategias y vínculos de las asociaciones, con qué tipo de identidad y cultura suelen contar, y cuál es la imagen pública que transmiten a la sociedad. Asimismo, se investiga sobre las organizaciones de la sociedad civil, y su rol social.
Y un tema relevante es el voluntariado, qué estrategia se puede implementar para atraerlo y retenerlo; ya que es un gran pilar para este tipo de organizaciones. Se presenta un análisis situacional actual de Identidad Vecinal, para ello se utiliza una herramienta de investigación cualitativa. Se le realiza una entrevista personal al presidente de la asociación civil. Se indaga acerca del barrio, pero puntualmente de la organización social, ya sea la comunicación, la imagen que proyecta, las actividades y proyectos que realiza, la relación con la comunidad y dirigentes políticos, entre otros temas.
Finalmente se expone un plan de comunicación adaptado al alcance y las necesidades de una organización de la sociedad civil, como lo es Identidad Vecinal. Se tiene en cuenta sus objetivos y proyectos actuales, pero se planteara cómo tendría que ser la difusión, cuáles son sus actores sociales y tácticas para atraer y retener al voluntariado.


Las Relaciones Públicas en compromiso ético con sus públicos: del Storytelling al Storydoing fue publicado de la página 87 a página90 en Escritos en la Facultad Nº108

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