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Neuromarketing. Una mirada al cerebro del consumidor

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº110

Escritos en la Facultad Nº110

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXI: 10 de septiembre de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de D

Año XI, Vol. 110, Septiembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 174 páginas

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Todos los días miles de marcas bombardean a los consumidores con publicidades por todos los flancos, desde comerciales de televisión y radio, anuncios en las redes sociales, revistas, celulares, en la vía pública y en los centros comerciales. En este contexto, ¿cómo puede el receptor recordar algo cuando es sometido a un exceso de información constante? Y el problema parece ser mayor cuando se estima que el 80% de los lanzamientos de nuevos productos fracasa en los primeros tres meses, según un artículo publicado en wobi.com en el año 2012.
Asimismo, desde la mirada educativa se puede percibir cierta tendencia en los egresados universitarios a preferir lanzar sus propios emprendimientos cuando terminan su formación de grado que a trabajar dentro de una corporación. En este contexto, con jóvenes profesionales con iniciativa y esperanzados por salvarse, es que parece prudente dar a conocer las nuevas herramientas que dispone hoy el mundo para entender por qué los consumidores prefieren una marca sobre otra o por qué fracasan tantos nuevos productos.
Sin dudas, la intención de este ensayo es encontrar la llave que abra lo que denominaremos "lógica para la compra" a través del neuromarketing, que tiene que ver precisamente con los pensamientos, sentimientos y deseos subconcientes que mueven las decisiones de compra que toman todos los días los consumidores. Cabe señalar que estas líneas son una invitación a conocer esta novata disciplina que combina la ciencia y el marketing y que hoy en día está naciendo en nuestro país.

Cerebros sin secretos
Para empezar, el neuromarketing se define como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional (Braidot, 2011, p.16). Por lo tanto, cuanto más sepan las empresas o los publicitarios acerca de las necesidades y deseos subconcientes de las personas, más productos útiles y con significado
podrán ofrecer.
Si se toma como punto de partida que el neuromarketing explora las profundidades del cerebro de la gente a través de resonadores magnéticos y electroencefalogramas que capturan señales eléctricas o miden la cantidad de sangre oxigenada en todos los puntos del cerebro, se puede sacar mejor provecho de lo que allí anida. Queda definido que, con esta nueva disciplina se pueden revelar los secretos más íntimos de la mente del consumidor.
Hasta ahora, la única forma que las compañías, publicitarios o emprendedores han podido darse una idea de lo que los consumidores desean ha sido mediante la observación, las preguntas directas e investigaciones de mercado. Sin dudas, es el mismo método que han tomado nuestros jóvenes egresados para encaminar sus proyectos profesionales.
Pero el dato revelador y que despertó el interés por indagar más sobre esta nueva temática, subyace de un artículo leído en la revista Gestión (2012) y que se titula Directo desde el cerebro donde mencionan a empresas extranjeras como NeuroFocus que prometen un acceso a los rincones más profundos del cerebro subconsciente a través del innovador Mynd, el primer escáner electroencefalográfico inalámbrico y portátil del mundo, que con el tamaño de un casco posee docenas de sensores que se conectan a la cabeza de las personas captando las ondas sinápticas, que luego serán analizadas por expertos.
Mientras que hasta ayer los anunciantes, profesionales del marketing y los desarrolladores de productos sólo contemplaban la piscología social para influir en la compra de un producto, en el presente existen nuevos métodos que nos permiten obtener datos más profundos y reales sobre la mente del comprador.
No se trata tan sólo que este ensayo despierte el interés del lector sobre las oportunidades que abre esta nueva disciplina sino también pretende reflexionar sobre lo que sucede con las compañías que, si bien invierten en publicidad, diseño, marketing y hasta investigación de mercado, según Lindstrom (2009) en su libro Compradicción ocho de cada diez productos fracasan en los primeros tres meses después de su lanzamiento.
(p. 24). Y no refiere únicamente a los lanzamientos que nacen de los jóvenes emprendedores, dentro de los que se podría categorizar a muchos egresados de la Universidad de Palermo, sino que posa la mirada aun más allá y pretende analizar los fracasos de grandes empresas, pese a sus millonarias inversiones en investigación y marketing.
Pues un ejemplo de lo que se quiere significar es lo que ocurrió en Argentina tiempo atrás con el lanzamiento de la Coca-Cola Life. Sin dudas, una empresa como Coca-Cola hace todo lo estratégicamente correcto y esperable, no escatima en ninguna de las variables de marketing que podrían garantizar el éxito del producto, sin embargo el producto no logró las ventas esperadas porque el target no la eligió. Es entonces ahí, cuando el neuromarketing adquiere sentido y nos permitiría indagar sobre las variables del fracaso de la nueva marca, porque a diferencia de una investigación de mercado cuali-cuantitativa que implica conocer la opinión de un gran número de voluntarios acerca de una idea, un concepto, un empaque y es lo que hasta hoy se hace. El problema parece
estar en que los encuestados dan respuestas racionales y esperadas pero su mente muchas veces piensa lo contrario. En otras palabras, el neuromarketing nos permite detectar que no siempre expresamos ni actuamos conscientemente.
En el libro Compradicción queda muy claro este tema al exponer una investigación llevada a cabo en fumadores,
donde se les preguntaba sobre las imágenes dramáticas de enfermedades como cáncer y advertencias sobre los riesgos de fumar que aparecían en las cajas de cigarrillos. Se pretendía descubrir por qué, pese a la importante campaña mundial el número de fumadores había aumentado en todo el mundo los últimos años. Para buscar las respuestas se combinó las habituales técnicas de investigación de mercado como focusgroup y entrevistas con un estudio al cerebro a través de resonadores magnéticos.
En la primera parte de la investigación se hicieron las entrevistas y la mayoría de los fumadores respondió que ver esas imágenes o advertencias en las cajas de cigarrillos los llevaba a fumar menos y los concientizaba sobre los peligros que trae la adicción. Sin embrago, cuando los mismos fumadores fueron sometidos a la segunda etapa de la investigación con los resonadores magnéticos que marcaban exactamente la respuesta del cerebro ante los mismos estímulos, el resultado fue sorprendente. En todos los casos, las imágenes horripilantes en las cajas de cigarrillos no suprimía en absoluto el deseo de fumar y

...las advertencias de las cajetillas -sin importar si se referían al riesgo de desarrollar efisema, enfermedad
cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicasen realidad habían estimulado una zona denominada el
núcleo accumbens, conocido también como "el punto de ansia". Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. (Lindstrom, 2009, p. 17).

En pocas palabras, a través del neuromarketing se demostró que las advertencias en las cajas de cigarrillos no sólo no eran disuasivas sino que inducían a los fumadores a encender un cigarrillo. La realidad es que la mayoría de los fumadores había respondido afirmativamente a la pregunta si las advertencias funcionaban, quizás porque creían que era la respuesta correcta.
Es curioso pero los estudios sobre neuromarketing se contraponen en muchos casos a la información revelada por la psicología social, por ejemplo. Lo que sabemos ahora, es que lo que las personas responden en las encuestas y sesiones de grupo no corresponde exactamente con sus comportamientos.
Por lo tanto, la oportunidad de contar con esta joven disciplina nos permite echar un vistazo dentro de la cabeza de los consumidores para descubrir por qué algunos productos o estrategias prosperan mientras otras no.
En el artículo mencionado anteriormente, se expone un caso de estudio tomando en cuenta la famosa y antigua prueba de Coca-Cola versus Pepsi. En el mismo, explican que unos voluntarios permitieron que les escanearan el cerebro mediante una resonancia magnética mientras probaban las bebidas.
Cuando no sabían qué estaban bebiendo, la mitad elegía Coca y la otra mitad Pepsi. En cambio, cuando sabían, la mayoría elegía Coca, y lo novedosos es que, en el escaneo cerebral se revelaba una gran actividad en las áreas creaneadas asociadas con la memoria y la emoción. En otras palabras, el poder de la marca Coca-Cola es tan grande que prepara al cerebro de la gente a disfrutar su sabor y, presumiblemente, también para influir en las decisiones de compra cuando está en el supermercado. (Revista Gestión, 2012)
Tal como plantea Lindstrom (2009), cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta un atajo especial que nos permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que ponemos en el carro. Un estudio realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta. (p.145)
Pareciera entonces, que el aporte de esta incipiente disciplina es ideal para combinar con herramientas tradicionales de investigación de mercado, porque según los datos revelados en este paper, ambos estudios no llegan a los mismos resultados.
Quizá la lección más grande que este artículo deja es que gracias al neuromarketing muchos profesionales comprendan que solamente preguntar a los consumidores, por qué compran un producto, revela una parte mínima de los procesos cerebrales que intervienen en la decisión de compra, porque las decisiones de compra no son remotamente conscientes.
Lindstrom (2009) afirma que no es que mintamos deliberadamate sino sencillamente que nuestra mente inconsciente es mucho más capaz de interpretar nuestro comportamiento, incluido por qué compramos, que nuestra mente consciente.
Por último, aún hay mucho por descubrir en este campo de estudio inédito, convirtiéndose en una gran oportunidad para los jóvenes profesionales inmiscuirse en el mismo para que la disciplina avance en el país o bien para empezar a demandar este tipo de servicios en Argentina.

Un breve recorrido por los Proyectos de Graduación
A continuación se sintetizan los conocimientos incorporados de nueve alumnos de las carreras de Diseño Gráfico, Licenciatura en Publicidad y Licenciatura en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. En esta oportunidad, seis Proyectos de Grado (PG) se enmarcan en la categoría Proyecto Profesional y plasman desarrollos proyectuales vinculados con el campo profesional del diseño y la publicidad, partiendo del análisis de una necesidad insatisfecha y culminando con una propuesta que resuelve la carencia detectada.
A continuación, se detallará la relevancia temática, el aporte disciplinar y originalidad de los PG pertenecientes a la categoría Proyecto Profesional y que plantean tanto planes de imagen y comunicación institucional, generación de emprendimientos como también reposicionamiento de empresas.
Comenzaremos con el PG titulado, Más allá del lujo. El branding de la marca To´ak (2015) perteneciente al flamante egresado en Diseño Gráfico, Carl Schweizer, quien a través de su Proyecto Profesional busca convertir chocolate en lujo, estableciendo todas las estrategias necesarias para posicionar un producto en un mercado muy exclusivo. El PG es innovador al intentar posicionar la marca To´ak como "el mejor chocolate del mundo" vendiendo la degustación de chocolate como una experiencia inolvidable, mágica, sofisticada, novedosa y única; por lo tanto el autor direcciona con éxito el objetivo del negocio a través de la gestión del marketing, diseño y psicología del consumidor. Por otro lado, el Proyecto evidencia actualidad al tratarse de un emprendimiento personal vigente que además se cuestiona entre otras cosas, si vender o no por internet es un punto a considerar en un producto de lujo.
Sin dudas lanzar al mercado el chocolate más caro del mundo y venderlo vía internet, no solo requiere de audacia sino también de estudio y es lo que pone en práctica Schweizer al contextualizar y describir el mercado de lujo de manera consistente, analizar el producto/servicio y objetivos de negocio, fundamentando cada decisión con precisión académica.
El joven profesional, para minimizar el riesgo del fracaso del emprendimiento propuesto identifica diversos factores y herramientas del Mix de Marketing que se deben tener en cuenta antes de elaborar las estrategias de posicionamiento.
Claramente, en este PG queda expuesta la necesidad de contar con herramientas como el neuromarketing para no fracasar en la estrategia. Desde esta mirada, los neurocientíficos han estudiado la manera que nuestro cerebro toma la decisión sobre lo que está dispuesto a pagar por un producto. Cuando los sujetos ven productos de lujo como Lois Vuitton y Gucci con sus precios altos, tanto el núcleo accumbens como el cíngulo anterior se activan, lo cual revela la combinación entre el placer de la gratificación anticipada y el conflicto de permitirse un lujo tan costoso. (Lindstrom, 2012, p.216)
Asimismo, el PG presenta un adecuado y rico marco teórico articulado por diferentes autores como Kapferer y Bastian (2012), que el egresado cuestiona y hace dialogar con otros especialistas enriqueciendo la mirada del lector. Por otro lado, el escrito explora tópicos relacionados con la gestión de marcas de productos de lujo y define la particularidad de éste mercado dándole especial importancia al posicionamiento, el valor simbólico de un producto y las estrategias de comunicación para este nicho de mercado. Finalmente, la propuesta planteada es coherente, clara e innovadora.
En Más allá del lujo (Schweizer, 2015) se presentan reflexiones académicas coherentes que se relacionan con la investigación efectuada previamente por el estudiante. Asimismo, el trabajo resulta interesante por su búsqueda y el esfuerzo por posicionar un chocolate "como el mejor del mundo" y acompañarlo con estrategias de branding, posicionamiento y comunicación online y offline para alcanzar el éxito del negocio.
El PG se relacionan estrechamente con la responsabilidad de un Diseñador Gráfico ya que a través de los materiales elaborados en el Cuerpo C connota el objetivo propuesto: desde el diseño de packaging, brochure y la construcción del valor simbólico más allá del precio de un producto.
En síntesis, el escrito supera las resoluciones esperadas para un egresado al plasmar con alto grado de profesionalidad y detalle, la mirada profesional y personal del autor para construir un negocio próspero y novedoso mundialmente.
Si echamos un vistazo al Proyecto profesional de Johannna Valdivieso denominado Hecho en Ecuador. Branding estratégico para Betero. (Valdivieso, 2015). La temática elegida resulta pertinente para la carrera de un Diseñador, al focalizarse en una necesidad detectada en una empresa del mercado ecuatoriano y culminar con la elaboración de un manual de marca para Betero, una Pyme que se dedica a la fabricación de libretas y cuadernos. A través de la herramienta implementada en el Cuerpo C, la autora intenta orientar coherentemente las acciones de comunicación y posicionamiento para cumplir con los objetivos de crecimiento que se propone la empresa.
Por otro lado, busca brindar experiencias sensibles alrededor del uso de los objetos connotando un trabajo artesanal de alta calidad, originalidad, de cercanía con las necesidades del usuario y valores en los que priman las emociones en contraposición con la producción en serie y en masa. El PG presenta asimismo una propuesta innovadora consistente en comparar este tipo de productos con las nuevas herramientas tecnológicas y cómo pueden complementarse en lugar de anularse unas con otras.
Valdivieso (2015) a través de su escrito presenta un marco teórico pertinente que vincula el Diseño Gráfico, con el Marketing y la Comunicación. El proyecto profesional atraviesa todos los aspectos que implican la construcción de un branding efectivo; desde el análisis actual y completo de la industria, contextualización del rubro del negocio, descripción del producto hasta el tratamiento de estrategias de marketing para aumentar la participación en el mercado. Desde la teoría, la autora profundiza conceptos como imagen, branding, identidad y lo relaciona con la importancia de posicionarse en el mercado para diferenciarse de la oferta global. Asimismo,
analiza tópicos asociados con los valores y los relaciona con el consumo a lo largo de los años, atravesando desde el consumo basado en la funcionalidad de los objetos, pasando por el boom del marketing hasta llegar a una sociedad más consciente que exige nuevos valores de producción. El PG posee un desarrollo conceptual correcto y denota asimismo actualidad al referenciar el análisis profundo del escenario ecuatoriano donde la tendencia apunta a la revalorización de productos de fabricación nacional y diseño exclusivo por sobre las producciones masivas, anónimas y provenientes de países extranjeros.
Hecho en Ecuador (Valdivieso, 2015) está acompañado por un análisis que contempla la exploración de diversas fuentes bibliográficas que se combinan con un trabajo de campo y un buen recorte del problema. Se valora el enfoque innovador y experimental del campo profesional y que da origen a mejoras para la empresa. Se destaca en la presentación del Cuerpo C la inclusión del correcto manual de marca para forjar una mejor relación entre Betero y sus públicos. También es interesante como la autora propone adaptarse a la era digital para que el uso de la tecnología no frene las ventas del producto; y de esta manera aprovecha éstas herramientas para complementar la experiencia con los clientes a través de la creación de soportes para que la gente disfrute plasmando sus ideas, no solamente en una libreta, sino también en un lienzo o en una pantalla touch screen; y también como lo vincula con artistas. Finalmente, el escrito aborda reflexiones académicas coherentes
relacionadas con la investigación efectuada previamente y resoluciones que cumplen con los estándares profesionales de un diseñador gráfico.
De modo semejante, el Proyecto Profesional de la estudiante Sofía Vaca Fernández (2015) titulado Rue de Saint. Plan de Branding y Estrategia de Comunicación se enmarca en la línea temática, Empresas y Marcas. El mismo propone un plan de branding para un emprendimiento relacionado con una marca de anteojos de sol de diseño de autor. El PG denota actualidad al referenciar un proyecto vigente y propio de la egresada; que requiere de estrategias de Marketing para lograr un posicionamiento efectivo en el target. Asimismo, el escrito presenta un análisis profundo del mercado de la moda y de las tendencias, tan boga en el país.
En esta oportunidad el PG evaluado despliega un recorrido articulado por tópicos vinculados con el branding de la moda, posicionamiento, comportamiento del consumidor y estrategias de Marketing y Comunicación en las redes sociales especialmente. Los mismos se exponen con precisión técnica y terminológica. Sin dudas, el marco teórico consultado es pertinente y sustenta la propuesta que realiza la autora; logrando reflexionar y poner en prácticas varias teorías y herramientas del Marketing Mix y de la web 2.0 a fin de posicionar la marca de anteojos de sol aprovechando tanto el contexto como los recursos disponibles de un emprendedor.
En síntesis, Vaca Fernández (2015) elabora un Proyecto Profesional destinado a posicionar la marca Rue de Saint a través un análisis completo del contexto, rubro del negocio y su categoría dentro del mercado de la moda argentina, explorando acciones BTL asociadas especialmente con el marketing emocional.
Dentro de la misma categoría y línea temática, el reciente Licenciado en Publicidad, José Martín Ramírez Díaz elabora un trabajo final denominado La Tosca. Carpintería muebles a medida. Branding para una cooperativa (Ramírez Díaz, 2015).
El mismo se inspira en una necesidad detectada en una cooperativa de trabajo relacionada con el armado de muebles a base de maderas macizas recuperadas para el mercado argentino. Y en esta oportunidad, el PG culmina con la elaboración de un proyecto profesional destinado a resolverla a través un análisis completo del contexto, rubro del negocio y su categoría dentro del sistema administrativo de una cooperativa, atravesando
todos los aspectos que implican desde la estrategia de branding e identidad visual, plan de negocios hasta estrategias de marketing y comunicación online para generar nuevas oportunidades de negocio para La Tosca.
Ramírez Díaz (2015) presenta como columna principal del marco teórico temáticas vinculadas con la identidad y desarrollo de la gestión de la marca especialmente basado en autores como Wilensky (2003), David Aajker (1996), Marcelo Ghio (2009) y Paul Capriotti (2007). Asimismo, el PG se articula con otros tópicos asociados al plan de negocios a través del modelo de Canvas, The Business Model Canvas, el marketing, branding digital y las estrategias de comunicación en redes sociales. Se valora la precisión y claridad con que se tratan los conceptos; por otro lado se destaca la investigación del escenario y rubro particular, así como también el análisis de la influencia de las costumbres y actitudes del empleado como del potencial consumidor del servicio. El equipo evaluador señala como oportunidad para el egresado profundizar el fortalecimiento de la estrategias de comunicación y creatividad con ideas innovadoras en pos de conseguir un mayor alcance de potenciales clientes a través de acciones en la web 2.0.
Paralelamente, Daniel Obregón (2015) desarrolla un Proyecto Profesional en la línea temática de Empresas y Marcas que titula Cirunta Delivery. Comida casera peruana para estudiantes extranjeros.
Obregón (2015) a través de su escrito atraviesa todos los aspectos que implican la construcción de un emprendimiento: desde el análisis actual y completo del mercado, contextualización del rubro del negocio, descripción del producto/ servicio hasta el tratamiento de estrategias de marketing y comunicación online para el relanzamiento de Cirunta.
El PG del joven presenta un correcto recorte del marco teórico que plasma un recorrido articulado por diferentes autores y disciplinas que abordan temáticas relacionadas con el marketing, branding, posicionamiento y redes sociales, entre otros. Se valora la precisión y claridad con que se tratan los conceptos, asimismo se destaca la investigación del escenario nacional respecto al mercado gastronómico peruano y la influencia de las costumbres y actitudes del potencial consumidor del servicio. El PG denota también actualidad al analizar el contexto del país detallando competidores y vislumbrando oportunidades reales para concretar el proyecto profesional.
Se valora el enfoque experimental del campo profesional, partiendo de una oportunidad detectada por Obregón (2015) y que da origen al emprendimiento. El PG presenta asimismo un aporte novedoso al intentar reposicionar un negocio propio.
El escrito aborda reflexiones académicas coherentes y relacionadas con la investigación efectuada previamente alcanzando resoluciones y conclusiones que cumplen con los estándares profesionales esperadas para un egresado en Publicidad.
Continuando con los últimos proyectos profesionales y dentro de la misma línea temática de Empresas y Marcas, Lisbeth Ramos (2015) elabora el trabajo de grado: Rebranding para una aerolínea. Conviasa, bandera de Venezuela.
El tópico tratado resulta pertinente para la carrera de la autora, al detenerse en la necesidad de mejorar la imagen y percepción del público venezolano sobre la aerolínea Conviasa posicionándola como la mejor opción para volar. Para ello, la egresada en Publicidad parte de un análisis contemporáneo y profundo del mercado aeronáutico en Venezuela, contextualiza al lector tanto en la categoría del negocio como del país, contempla variables tangibles e intangibles que influyen en la decisión de compra de un boleto de avión y finalmente culmina
con sugerencias pertinentes sobre el tratamiento de estrategias de marketing y comunicación para reposicionar la aerolínea.
Ramos (2015) a lo largo de su trabajo describe el mercado de manera consistente, analiza el producto/servicio y fundamenta sus decisiones con precisión académica. El PG presenta un adecuado marco teórico articulado por diferentes autores que la estudiante se esfuerza por hacer dialogar ampliando la mirada del lector. Asimismo, el escrito expone tópicos relacionados con la gestión de marca, marketing, posicionamiento y la comunicación, propios del entorno Publicitario. La propuesta planteada es coherente. El PG denota actualidad al detectar la
necesidad de mejorar la imagen de una aerolínea de bandera.
El trabajo resulta interesante por su búsqueda y el esfuerzo por implementar estrategias de branding, posicionamiento y comunicación online y offline para una marca afectada fuertemente por el contexto social y político en el cual está inmersa. Asimismo porque dichas áreas se relacionan estrechamente con la responsabilidad del experto en Publicidad.
En síntesis, el escrito logra plasmar la mirada personal de la autora a través de la propuesta planteada.

Por su parte, el Proyecto Profesional de Pedro Pareja, Una nueva marca para publicidad exterior. Ingresando en el mercado del Ecuador (Pareja, 2015) presenta una primera parte del PG más contundente que explora diversas fuentes bibliográficas para tratar el tema principal, la publicidad exterior en Ecuador; sin embargo no logra hacer dialogar a los autores.
El egresado plantea una nueva unidad de negocios pero no es contundente en la definición del target presentando cierta dificultad para diferenciar: consumidor final frente al comprador del producto/servicio -en este caso: empresas, agencias, etc. Por lo tanto las estrategias y tácticas planteadas pierden coherencia. Por otro lado, temáticas como el Marketing emocional aparecen muy forzadas tal como las plantea Pareja (2015) especialmente en esta categoría de negocio particular.
Sin embargo, se valora el esfuerzo del autor por generar un aporte al desarrollar una unidad de negocios para una empresa ecuatoriana relacionada con nuevos soportes publicitarios para la vía pública.

Referencias bibliográficas
Braidot, N. (2011). Neuromarketing en acción: ¿por qué tus clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti?. Buenos Aires: Granica
Lindstrom, M. (2009). Compradicción. Verdades y mentiras acerca de por qué las personas compran. Bogotá: Norma
Obregón, D. (2015) Cirunta Delivery. Comida casera peruana para estudiantes extranjeros. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Pareja, P. (2015) Una nueva marca para publicidad exterior. Ingresando en el mercado del Ecuador. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Penenberg A. (2012). Directo desde el cerebro. Recuperado de: http://www.wobi.com/es/articles/directo-desde-elcerebro
Ramírez Diaz, J. (2015) La Tosca. Carpintería muebles a medida. Branding para una cooperativa. Proyecto de
Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Ramos, L. (2015) Rebranding para una aerolínea. Conviasa, bandera de Venezuela. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Revista Gestión. (2012) "Directo desde el cerebro". Vol. 17, Febrero/Marzo.
Schweizer, C. (2015) Más allá del lujo. El brnading de la marca To´ak. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Vaca Fernandez, S. (2015) Rue de Saint. Plan de Branding y Estrategia de Comunicación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Valdivieso, J. (2015) Hecho en Ecuador. Branding estratégico para Betero. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación.

Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Daniel Nicolás Obregón Meléndez
Cirunta delivery. Comida casera peruana para estudiantes extranjeros Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y a la línea temática Empresas y Marcas, puesto que trata sobre el reposicionamiento del emprendimiento Cirunta, marca que tuvo vigencia todo el 2011, ofreciendo almuerzos caseros a estudiantes extranjeros de la Universidad de Palermo.
El desafío propuesto es sumarle a la marca Cirunta beneficios emocionales en su discurso publicitario, además de replantear la identidad, puesto que como objetivo se plantea organizar los elementos que componen al negocio. Además, se analiza la importancia de las redes sociales para emprendimientos que desean darse a conocer y, cómo a través de ellas, se puede lograr vincular de manera más efectiva.
Por esta razón, se introducen conceptos no sólo de marca y branding, sino además, la importancia del marketing de la experiencia, en generar propuestas vinculares para los usuarios de Cirunta. La propuesta consiste en desarrollar nuevos planes de marketing y comunicación con la finalidad de reposicionar el emprendimiento para que el mismo, tenga una rápida re inserción en el mercado. No obstante, también se realizará un análisis de la nueva personalidad que propone la marca para esta nueva etapa. Igualmente, se elaborará un replanteo de la personalidad de la marca, así como también los valores de la misma.
El PG da cuenta desde el contexto actual en donde la marca quiere desarrollarse, hasta el desarrollo de los planes antes mencionados. Este formato permite enfocar la problemática, descrita por el autor, para el reposicionamiento de la marca Cirunta. Igualmente, se considera una serie de conceptos teóricos que justificaran las acciones llevadas a cabo por el autor para la solución de la problemática planteada.
En lo que respecta a la estructura del PG, este permite acceder al conocimiento teórico de cada tema y a su vez lo incorpora para la aplicación en la marca. Esto permite comprender el valor estratégico de un profesional de la publicidad respecto a cómo gestar y comunicar una marca en las redes sociales.
Por último, se puede observar cómo cada instancia del PG ha sido abordada desde lo conceptual, teórico y práctico para lograr una lectura atractiva y que en la misma pueda comprenderse la importancia de una profesión, que se desenvuelve cada vez más en la actualidad.

Pedro Pareja Vega
Una nueva marca para publicidad exterior. Ingresando en el mercado del Ecuador
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Investigación y Desarrollo presenta un recorrido por dos vertientes en los que se involucra la comunicación y el diseño; la primera tiene que ver con la publicidad exterior en su lugar de aplicación que es el Ecuador, sus antecedentes y posibilidades dentro del mercado existente, para después hacer un recorrido por su uso publicitario donde resaltan el impacto que este medio provoca en sus públicos mediante la creatividad de la que pueden ser objeto los soportes, creando así valores comunicacionales únicos de este medio.
Para continuar, el presente trabajo explora las nuevas tendencias que la tecnología actual provee y su aplicación para la comunicación de las marcas. Su conectividad con las personas y sus dispositivos para crear vínculos participativos entre las audiencias y los anunciantes.
La segunda vertiente investiga y conceptualiza la nueva forma de desarrollar marcas, basándose en las relaciones emocionales que deben crearse para lograr reputación y valores que permitan posicionar a las empresas con sus públicos.
Lleva el branding a una categoría de herramienta fundamental del management corporativo, y no simplemente a
una imagen e identidad; dándole un valor a la comunicación corporativa como pieza fundamental para el desarrollo de las organizaciones.
El desenlace del PID se presenta cuando las dos líneas conceptuales desarrolladas convergen en la creación de una marca que va a publicitar a grandes marcas en la vía pública. La innovación va de los dos lados, tanto en la manera de llevar el branding, como en las nuevas funciones de este medio que se convierte en digital e interactivo gracias a los nuevos formatos transmedia ya aplicables.

José Martín Ramírez Díaz
La Tosca. Carpintería - Muebles a medida. Branding para una cooperativa de trabajo.
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y marcas. En sus líneas contiene el branding realizado para La Tosca, nombre comercial de la Cooperativa de Trabajos de Oficios y Artes Sanos Ltda. Matrícula INAES N°38956, ubicada en el barrio de Chacarita, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Hasta hace unos años, dicha cooperativa no tenía ni un nombre que la representara motivo por el cual era urgente
brindarle toda una estrategia de comunicación que parta del desarrollo de su branding hasta un plan de comunicación con sus respectivas aplicaciones que capitalice todo el trabajo que realiza la cooperativa y que se convierta en su principal herramienta comercial.
Como primer paso, se elaboró un marco teórico de autores que tratan las temáticas generales del branding que incluye desde su definición básica hasta el branding digital. Posteriormente se realizó una introducción al cooperativismo en Argentina para que se logre entender cómo funciona la cooperativa bajo ese sistema así como un estudio de la cadena Foresto Industrial Argentina haciendo hincapié en el sector madera – muebles.
Una vez explicado el contexto en donde se encontraba la cooperativa se realizó un análisis de la situación y con el resultado se elaboró un plan de negocio basado en el Modelo Canvas planteando las bases para la futura estrategia de comunicación.
Por último se realizó el proceso de creación de la marca que incluye desde el desarrollo del génesis de esta así como las condiciones, anatomía, fisiología de la identidad hasta su brand character correspondiente obteniendo una proyección lista para ser ejecutada, formalizada y comunicada a sus públicos externos e internos a través de diversos canales de comunicación tradicionales y digitales que esta pueda acceder.

Lisbeth Mariana Ramos Brito
Rebranding para una aerolínea. Conviasa, bandera de Venezuela
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional en la línea temática Empresas y marcas. En el mismo se abordará cómo una estrategia de Rebranding puede cambiar la imagen y percepción de una aerolínea de cara a su público, a la vez de alzarse como abanderada de un país.
La organización tomada para la ejecución de este proyecto en cuestión, es el Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas y Servicio Aéreo, Conviasa, dependiente del Gobierno de Venezuela, y que tiene como base de operaciones el Aeropuerto Simón Bolívar de Maiquetía ubicado en Caracas, capital del país sudamericano. A partir de las dificultades de imagen e identidad corporativa detectadas, y que en la actualidad
presenta dicha aerolínea, ésta no ha podido instaurarse como aerolínea bandera y preferida de los venezolanos, hecho determinante y fundamento principal de su fundación.
En el desarrollo del Proyecto se resaltó cómo la reestructuración de los componentes internos de la organización intrínsecos a la marca, tales como la identidad, cultura corporativa, imagen, filosofía, personalidad y valores, influyen directamente en la percepción que construyen los públicos sobre ella, a la par que determinan un posicionamiento favorable y una ventaja competitiva en el mercado.
Igualmente es encarada la necesidad de implementar un branding emocional, estrategia que en definitiva propone la creación de vínculos emocionales y erige experiencias alrededor de la marca, que posibilita el estrechamiento de relaciones perdurables y duraderas con los consumidores, al tratarse de una industria de gran envergadura, pero a su vez dificultosa y constantemente asediada por factores externos imprevisibles. En relación a estos criterios, es planteada la anexión de aspectos culturales propios del país a la marca, a fin de acercarla con sus consumidores y lograr dicho cometido.
El abordaje de este proyecto está estructurado en cinco capítulos, que en función a sus contenidos se aproximará a la problemática y a la solución efectiva para la marca en relación a la estrategia de Rebranding planteada para dicho escrito.
En principio se podrá conocer el origen del mercado aeronáutico venezolano, haciendo especial relevancia en los actuales y más destacados competidores que conforman esta industria, así como también sus atributos y la posición que han alcanzado en el mercado. Luego se emprende conceptualmente el tratamiento y gestión de las marcas, los componentes internos que la conforman, las generalidades mediante la cual las marcas deben plantear un cambio y la construcción de emociones entorno a ellas. Se analiza a la marca Conviasa desde su origen, desempeño, problemáticas actuales y su posición actual en el mercado. Desde este eje es planteado el posicionamiento deseado y el cambio de la estructura interna de esta empresa aeronáutica. Se emprende la modificación de los elementos asociados a la marca como la identidad e imagen, además de los aspectos institucionales que facilitan su construcción.
Para finalizar se trabajan los planteamientos estratégicos ligados al marketing y branding, y estrategias a implementar que facilitarán de forma efectiva la reestructuración de la marca Conviasa.

Carl Schweizer
Más allá del lujo. El branding de la marca To’ak
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

En este Proyecto de Investigación y Desarrollo se ha logrado sistematizar el proceso de las diferentes facetas del proyecto To’ak, su contexto histórico como materia prima cacao, su origen, su valor simbólico y de intercambio en las culturas ancestrales, sus potencialidades en el mercado de lujo por su concepto de marca y experiencia. Además que ha conllevado a su respectiva investigación sobre el mercado y las marcas de lujo con todas sus particularidades. Se han localizado sus debilidades como marca, puesto que el proceso de desarrollo de este proyecto tuvo recursos económicos y humanos limitados, tomando en cuenta el desafío que se ha planteado,
de convertir chocolate en lujo, o en otras palabras, crear el chocolate puro más caro del mundo. Pero esto no es el único reto que se apoya mediante este PID. Se toma también como eje transversal el cambio del paradigma social que está sucediendo en la actualidad. La marca To’ak debe ser definida, construida y gestionada con afinidad con los valores de este nuevo escenario que se está abriendo en el mercado.
Como parte del proceso investigativo se ha identificado diversas dificultades que se debe resolver de alguna manera, como por ejemplo que el equipo de trabajo de To’ak esta esparcido en diferentes localidades geográficas a nivel mundial, lo que ha dificultado la comunicación y el empoderamiento de estos actores que al final son embajadores de la marca.
La problemática de la falta de precisión de la marca, su universo y sus valores y por ende su identidad lleva al objetivo de desarrollar un brandbook que facilite la comunicación a nivel internacional del equipo y permite gestionar la marca de manera coherente, lo que se visibilizará en la imagen que se desea proyectar hacia el público exterior.
Para contextualizar el proyecto, se trata de un emprendimiento poco común, un chocolate puro (en referencia a sus ingredientes y la autenticidad del origen) de lujo. Siguiendo al espíritu de la sociedad contemporánea y a las particularidades del mercado de lujo, To’ak opta por la selección de materiales más raros, el valor de autenticidad, empaques únicos, producción a muy pequeña escala y alta calidad que culmina en la creación de una experiencia que en su conjunto construye el camino hacia el éxito de la empresa. Para poder lograr el posicionamiento exitoso de esta marca se sale totalmente del margen de lo que el marketing tradicional reconocería. Sin embargo, esto es justo su mayor potencial, porque en el espacio en donde se implementará en el mercado, se descubrió que prácticamente o tiene competencia (vale destacar que según varios expertos
del marketing de lujo, el lujo no se compara).
En este PIDe demuestra, de que manera un emprendimiento con estas características complejas puede proyectarse como negocio y posicionarse como marca, basándose en una investigación amplia que permitió definir las tendencias actuales del mercado, sus particularidades, la estructura del sector industrial, detectar la competencia e identificar el público objetivo al cual se debe dirigir la marca. Por ende To’ak cuenta ahora, gracias a los aportes de esta investigación, con una marca sólida y un desarrollo visual que inspira y despierta el
misterio, desde su packaging, el diseño de la barra, hasta el discurso que se difunde mediante los diversos medios.

Sofía Vaca Fernández
Rue de Saint. Paln de Branding y Estrategia de Comunicación
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional y pertenece a la Línea Temática de Empresas y marcas. El PG tiene como objetivo principal que la marca de anteojos Rue de Saint, tenga como característica diferencial, de otras marcas de anteojos presentes en el mercado y de su categoría, el diseño de autor, y así pueda destacarse frente a la competencia y posicionarse en la mente de los consumidores.
A lo largo de las líneas del presente PG, se toma como soporte teórico conceptos que abarcan las ramas del branding emocional, marketing de la experiencia, posicionamiento, entre otras. Cómo funciona el andamiaje de la construcción de marca, poniendo énfasis en su fuerte relación con el cliente y la experiencia que una marca puede brindar a la hora de comprar; las cuales refuerzan siempre el aspecto para poder realizar el plan de branding y la estrategia de comunicación que vaya acorde con la marca Rue de Saint.
Además, se tiene en cuenta el contexto en el cual está inmersa la marca. Asimismo, se considera la estructura y la comunicación de las marcas de moda en Argentina haciendo foco especialmente en cómo comunicar el diseño de autor y en cómo se comunican los accesorios, que si bien están dentro de los productos de moda, no se emplean las mismas estrategias para su comunicación.
A lo largo del trabajo se desarrollará detenidamente un análisis profundo sobre conceptos pertinentes como el branding emocional, marketing de la experiencia o marketing relacional y el concepto y construcción de marca que funcionan como marco teórico para la elaboración de un plan de branding y estrategia de comunicación para una marca de antejos que tiene escasa presencia en el mercado.
Para la resolución del trabajo se parte de la certeza de que la aparición y desarrollo de medios de comunicación con menor inversión publicitaria, como lo son las redes sociales, son la fuerte y nueva competencia en la generación y posicionamiento de marcas grandes versus pequeños emprendimientos.
Su estilo efectivo, respaldado en la segmentación de sus proyectos, convierte a las redes sociales en una referencia al momento de construir y posicionar una imagen y marca en su público objetivo.
Esta construcción va de la mano de una adecuada labor previa de planeamiento e investigación al consumidor, lo cual se traduce en un conocimiento clave sin el cual sería imposible elaborar una relación que pueda perdurar a través del tiempo, sobre todo tratándose de un proyecto pequeño destinado a un público tan volátil debido a la constante aparición de marcas.

Johanna Alexandra Valdivieso Mancero
Hecho en Ecuador. Branding estratégico para Betero
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Investigación y desarrollo se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática Empresas y Marcas, y toma como caso real un emprendimiento propio de nombre Betero, una empresa ecuatoriana ubicada en Quito, dedicada a la fabricación de libretas y cuadernos que está aumentando su participación en el mercado, pero que aún no cuenta con un sistema de comunicación completo.
A través del diseño de un manual de marca que defina su identidad y que sea una herramienta que guíe a la empresa se podrán iniciar acciones de comunicación y posicionamiento para cumplir objetivos de crecimiento. La marca está establecida y técnicamente bien construida, pero requiere herramientas adecuadas para competir.
Con base en un marco teórico conceptual y después de un análisis sistémico de la situación actual de la empresa mencionada y de su contexto se propone crear estrategias de branding para que la experiencia del consumidor trascienda al momento de la compra y se establezcan relaciones a largo plazo.
En ese marco se resalta la confianza, la calidad, la ventaja competitiva y la esencia de marca que se comunicarán en todos los puntos de contacto alrededor del producto. En resumen, se plantea enfatizar el concepto de la marca en la creación de soportes de calidad para plasmar ideas. Se busca brindar experiencias sensibles alrededor del uso de los objetos transmitiendo características de un trabajo artesanal de alta calidad, originalidad, de cercanía con las necesidades del usuario y valores en los que priman las experiencias personales frente a la producción en serie y en masa.
Se propone crear un plan de branding que responda a las tendencias actuales de trazabilidad, consumo consciente y valorización de lo local y lo personalizado frente a un mercado global y de consumo masivo. Además, se analizará la realidad local, las oportunidades del mercado y las políticas de apoyo a emprendimientos en el país, tanto del sector público como del privado, para fomentar el crecimiento de nuevos negocios, principalmente los que promuevan la industria local.
Para lograr desde el inicio un correcto planteamiento del proyecto se revisarán desde la teoría conceptos como marca, imagen, branding, identidad y la importancia de identificarse para diferenciarse y distinguirse en un mercado global. Los valores de consumo han cambiado a lo largo de los años, desde un consumo basado en la funcionalidad de los objetos, pasando por el auge del marketing hasta una nueva sociedad más consciente que exige otros valores de producción y otras propuestas de las marcas. Por otro lado, se resalta el postulado hecho en Ecuador, que consta en el título de este PG y que hace pocos años estaba desvalorizado. Las oportunidades de crear marcas y productos de calidad en el país han aumentado y a través del branding pueden potenciarse estos negocios en el mercado local y expandirse al exterior.
Después del recorrido por los capítulos de este proyecto y de un adecuado análisis del mercado y competencia, se plantea en el quinto capítulo el desarrollo del plan de branding, a través de un manual de marca que permita forjar una mejor relación con sus públicos, que genere la imagen correcta y que permita mantener relaciones de valor con sus usuarios.


Neuromarketing. Una mirada al cerebro del consumidor fue publicado de la página 35 a página42 en Escritos en la Facultad Nº110

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