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La punta del iceberg marcario. Tendencias inherentes a los Proyectos de Graduación

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº110

Escritos en la Facultad Nº110

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXI: 10 de septiembre de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de D

Año XI, Vol. 110, Septiembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 174 páginas

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Introducción
Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde la dinámica de la capacidad emprendedora proactiva, en la generación de nuevos negocios; la problemática de la PyME, en cuanto a su posicionamiento e inserción en el mercado global, de la mano de las herramientas de comunicación y marketing digital; la planeación estratégica en los casos de desembarco; el plan de negocios y comunicación de un servicio editorial, en tiempos de la coexistencia del libro impreso y del libro digital o electrónico; la revitalización de una tradicional marca argentina de bicicletas, mediante el desarrollo de una nueva línea de rodados plegables, en sintonía con la actual tendencia bike friendly; la gestación de una Agencia de Publicidad que desarrolla marcas emocionales y optimiza la gestión de branding de la PyME; la estrategia de comunicación, la planificación y gestión de ventas, para el lanzamiento de un libro ilustrado que rescata la cosmovisión precolombina, y las expresiones culturales tradicionales de los pueblos ecuatorianos; la estrategia
de green branding, para una marca ecológica de zapatos, apoyada en las actuales tendencias a la sustentabilidad; una propuesta de branding y comunicación, tendiente a instalar un servicio diferencial de cafetería móvil, en base a una nueva tendencia de break al paso; hasta la formulación de un plan de branding y comunicación para un servicio de salud personalizado, basado en controles de revisión pediátrica a domicilio.
En su conjunto, todos los proyectos confluyen, de algún modo, en el diseño y la comunicación de innovadores productos y servicios, que dan respuesta a nuevas tendencias dominantes del mercado. Paralelamente, se ponen de manifiesto los lineamientos tendenciales emergentes, que- en materia de branding y comunicación- subyacen en estos procesos.
En este ensayo, se reconocen las principales tendencias inherentes a los Proyectos de Graduación evaluados, y se definen algunos nexos conceptuales existentes entre las herramientas de branding, comunicación y marketing digital, y la dinámica del posicionamiento marcario de este tipo de productos o servicios nuevos.

Descripción de cada PG
• Alban Palacios, Daniel Alejandro. Cómo encender la chispa del emprendimiento. Publicidad inteligente, para incitar actitudes favorables al servicio de la comunidad
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación.
El PG se centra en la problemática del emprendedurismo, desde los aspectos motivacionales, considerando la tendencia creciente del mercado ecuatoriano, que impulsa la gestación de nuevos proyectos de negocios.
El autor parte de un diagnóstico inicial de situación, revelando la diversidad de proyectos que no se sostienen en el tiempo, y haciendo referencia a testimonios personales de emprendedores que se mantuvieron constantes en sus negocios y cosecharon buenos resultados.
Ulteriormente, se desarrolla una estrategia de comunicación, tendiente a "instaurar en la sociedad ecuatoriana una visión emprendedora proactiva generadora de nuevos negocios" (Alban Palacios, 2015, p.101)
El encuadre conceptual se construye a partir de la idea de negocio y la actividad emprendedora, en base a los textos de Spina, Quiñones y Ruiz, haciendo hincapié en el devenir actual del término entrepreneur.
"La sociedad actual entiende el emprendimiento como una necesidad para acceder a una mejor calidad de vida, como una fuente inteligente de subsistencia que no depende sino del esfuerzo y empeño intrínseco."(Alban Palacios, 2015, p.10)
El autor del PG desarrolla el fenómeno del emprendedurismo, en el contexto de la economía global, sustentado en el análisis de los reportes sobre el desarrollo de nuevos negocios elaborados por el Global Entrepreneurship Monitor (GEM)
En cuanto a los aspectos disciplinares, el PG retoma el concepto de franquicia, su creación y los modelos locales.

• Bejarano Rojas, Cristhian Alberto. Frutalia. Una nueva forma de tomar el té
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación.
El pilar del proyecto reside en la generación de una campaña de comunicación para el desembarco de la marca colombiana Frutalia en el mercado argentino.
La incursión de la empresa Frutalia de Colombia Ltda. en una nueva plaza, pretende posicionar una propuesta diferente para consumir té de frutas, por tratarse de un producto instantáneo y natural, a partir de la "aromática de frutas o té de frutas líquida" (Bejarano Rojas, 2015, p.42)
En el contexto de este PG se analizan las distintas variables del marketing-tanto internas como externas, controlables e incontrolables- tendientes a encuadrar este proceso, a través de la planificación de una estrategia de comercialización diferenciadora.
El encuadre conceptual del proyecto, se sustenta en la problemática del posicionamiento y el desembarco de un nuevo producto en un nuevo mercado. El autor contempla los conceptos básicos de publicidad y marketing, concomitantes a la temática abordada, para la realización de una segmentación estratégica del mercado, sustentada en el estudio del mismo. Se transitan los textos de Kotler, profundizando en las nociones de valor
y satisfacción. El marco teórico es construido a partir de diversos tópicos conexos al tema central, estableciendo una contraposición entre las nociones de marketing indiferenciado y micromarketing.
Resulta relevante el estudio del comportamiento de los públicos, profundizando en los factores actitudinales del segmento.
Desde los aspectos disciplinares, se precisan los conceptos de branding, posicionamiento, valor marcario, identidad e imagen, en base a la obra de Cheverton.

• Calderón Realpe, Oscar Alejandro. El Hombre Ilustrado.
Creación de una editorial independiente dedicada a la promoción de la cultura visual en el Ecuador
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas.
Contempla la elaboración de un plan de negocios y una estrategia de comunicación, tendiente a posicionar en el mercado ecuatoriano a El Hombre Ilustrado, una nueva editorial independiente que se dedica a la producción, promoción y distribución de material visual.
El autor parte del diagnóstico inicial de la situación actual de la industria editorial, las nuevas tendencias y del estudio del contexto de América Latina.
El encuadre conceptual del proyecto, ahonda en la vinculación de la identidad cultural y la creatividad.
El autor construye el marco teórico a partir de los textos de González, Hall y Du Gay, Fleischer, Cajías, Parnes y Arnheim.
Fundamenta el impulso de las artes visuales, en base a las obras de Eco y Ramírez.
En el escrito se describe la dinámica a través de la cual las artes visuales, llegan a integrar el circuito económico, vinculado a las industrias culturales.

La producción cultural o artística depende en su mayor parte de la comercialización de sus obras y trabajos, esta
actividad económica es un indicador de como el sector productivo se integra en una economía del conocimiento
que se caracteriza por la capacidad de creación, distribución y explotación de ellos. La capacidad de innovar
aparece como un aspecto central en la producción de crecimiento económico y la competitividad de sectores,
regiones y países. (Calderón Realpe, 2015, p. 20)

El PG profundiza en el análisis de la editorial como una empresa de cultura, a partir de los textos de Zallo, definiendo al libro como símbolo y objeto de consumo.
Seguidamente, se establecen las características intrínsecas de la industria editorial ecuatoriana, polarizada entre las pequeñas casas editoras y las grandes editoriales.
En esta línea teórica, el autor hace foco en la contraposición de los conceptos de libro impreso y libro digital o electrónico.
El entramado conceptual se sostiene asimismo, en el estudio de los efectos inducidos por las nuevas tecnologías, abordando el fenómeno de la lectura del zapping, segun los aportes de Petrucci.

Petrucci estudia de qué manera los lectores contemporáneos, o buena parte de ellos, leen simultáneamente
diversas obras, leen fragmentos de muchas de ellas, hacen coexistir en sus mesas de trabajo o sus mesas de
luz varios volúmenes, de algunos de los cuales se lee tan solo el prólogo, de otros un capítulo y de algunos unas
cuantas páginas aisladas. (Calderón Realpe, 2015, p. 37)

• Espinosa Ortiz, Manuel Andrés. Alianza Bethel. Posicionamiento de marca en Santander Colombia.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Contempla el desarrollo de una estrategia de comunicación, tendiente a consolidar la posición de Alianza Bethel - una PyME de origen colombiano orientada al mercado de la construcción- situada en el departamento de Santander.
El objetivo primario del PG es el reposicionamiento de la marca, tendiente a ubicarla de manera diferenciadora en la mente de los usuarios.
La propuesta, asimismo incluye el trabajo creativo y los lineamientos de branding interno y externo, que sostienen la reconstrucción de la identidad de la empresa. El autor construye el marco teórico a partir de los conceptos de comunicación y publicidad estratégica, en base a los aportes de Treviño y Aprile, para derivar el análisis en la publicidad colombiana actual. El encuadre conceptual del proyecto, ahonda paralelamente en el diagnóstico del mercado de la construcción en Colombia y la situación general del sector, sosteniendo las afirmaciones con datos registrados por la Cámara Colombiana de la Construcción, CAMACOL. El escrito expone la evolución de la actividad, cotejando los nexos existentes con el desarrollo de la economía colombiana. El entramado conceptual del PG se apoya asimismo en la problemática de la PyME, su posicionamiento e inserción en el mercado global,
de la mano de las herramientas de comunicación y marketing digital. En este sentido, se analizan los textos de Sánchez y Bañón, y los lineamientos de Cuesta.

• Goicochea, Roberto. Aurora sobre ruedas. Reposicionamiento de marca
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El escrito aborda diversos aspectos concomitantes de la estrategia marcaria de Aurora, tendiente a reposicionar y relanzar esta tradicional marca argentina de bicicletas.
El PG se sustenta en una actual tendencia creciente del mercado, en la Ciudad de Buenos Aires, derivada del incremento en el uso de bicicletas urbanas, lo que constituye una oportunidad atractiva de negocio.
La propuesta consiste en el desarrollo de una nueva línea de bicicletas plegables Folding, con el sello de la empresa Rodados Aurora, a la vez que pretende "inyectar valor a la marca para luego relanzarla en el mercado a través de una estrategia de comunicación integral que la ayude a instalar su nuevo posicionamiento y a retomar una relación cercana con el público" (Goicochea, 2015, p.4)
El autor construye el marco teórico a partir del concepto de marca, en base a los textos de Aaker y Ghio. Se desarrollan los lineamientos del branding y las nociones de identidad e imagen, sustentados en los aportes de Munera, Wilensky y Scheinsohn. En el escrito se desarrolla el devenir del marketing experiencial y el branding emocional, a través de las obras de Schmitt y Gobé, poniendo énfasis en la construcción de valor marcario o brand equity. Por otra parte, el encuadre conceptual del proyecto, ahonda en el posicionamiento, en base a Ries y Trout, deteniéndose en el posicionamiento marcario según Wilensky, "para analizar la marca Aurora y definir su nueva estructura de identidad marcaria" (Goicochea, 2015, p.27)
El otro pilar conceptual de este PG, reside en la diagnosis inicial del mercado de las bicicletas urbanas y el análisis de su tendencia creciente, en función de diversas variables asociadas a la ecología, el entorno económico, los hábitos de consumo y los nuevos estilos de vida.

• Iparraguirre Pizarro, Merli Medali. For Seven. Agencia desarrolladora de marcas emocionales.
El Proyecto de Graduación, se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y pertenece a la línea temática de Empresas y Marcas El tópico abordado resulta pertinente a la carrera de la autora, ya que el proyecto plantea la realización de una Agencia de Publicidad -For Seven- que desarrolla marcas emocionales y optimiza la gestión de branding de la PyME en Lima, Perú. En relación a los aspectos disciplinares, el escrito transita diversos temas conexos al planteo central: el branding emocional, la experiencia de marca y el desarrollo de la PyME en Lima. La autora se vale del estudio de campo, a través de encuestas, a los efectos de inferir ciertos lineamientos generales del comportamiento de los usuarios, y culminar posteriormente en el planteo de una propuesta propia, acorde a estas conclusiones. El encuadre conceptual del Proyecto de Graduación se sustenta en la marca y sus aspectos concomitantes, a partir de los lineamientos teóricos de Aaker, Ghio, Roberts, Freemantle, Costa, Davis, Scheinsohn, Wilensky, Semprini, Keller, Murphy y Rowe.

• Ortiz Pérez, Fabián Alejandro. Demonios Ecuatorianos. Gestión de un plan de ventas para libros objeto.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Propone la realización de un libro ilustrado -concebido en un soporte gráfico- titulado Demonios Ecuatorianos, que tiene como planteo principal el rescate de algunas expresiones culturales tradicionales de los pueblos ecuatorianos. Los pilares del proyecto residen, por un lado, en la realización de una investigación conducente a la gestión y planificación de ventas del libro, y por el otro, en la estrategia de comunicación para su lanzamiento en el mercado. El autor construye el marco teórico, a partir de una breve reseña del libro objeto o de autor, atendiendo a los materiales, recursos, técnicas de ilustración y composición.
El entramado teórico se nutre asimismo de la profundización en la identidad cultural de Ecuador, el análisis de las culturas y el arte precolombinos, a partir de su particular cosmovisión, concluyendo en el estudio de la identidad como forma de consumo.

• Osorio Martínez, Javier Alexander. Zapatos Vegetariano. Branding para una marca de zapatos biodegradables
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación. Aborda el desarrollo de una estrategia de green branding, para la marca colombiana de zapatos Vegetariano, apoyada en las actuales tendencias a la sustentabilidad y en el contexto mundial de las marcas ecológicas. El escrito transita esta problemática, pero haciendo hincapié en la generación de valor en las marcas que implementan el branding y la comunicación verde. El autor pone el énfasis en la sustentabilidad y la ecología, como pilares de la generación de green brands. El PG despliega un conjunto
de herramientas profesionales que apuntan- desde el branding - a la construcción marcaria, signada por el respeto al entorno y "pensando en las repercusiones medioambientales de todo lo que se produce" (Osorio Martinez, 2015, p.4) Por otra parte, estos lineamientos globales son aplicados al rubro de los zapatos, poniendo bajo la lupa la contaminación generada por la industria textil. El proyecto define las materias primas biodegradables y reciclables, para profundizar en la sustentabilidad y el diseño sostenible de zapatos biodegradables.
La ventaja diferencial de este producto se enfoca en la utilización de materia primas de procedencia vegetal orgánica.
Asimismo, el autor se vale del análisis de los acuerdos medioambientales- el Convenio de Estocolmo, el Protocolo de Montreal y la Cumbre de la Tierra- y del estudio de casos de marcas verdes, tanto de Colombia como del resto mundo, para sustentar conceptualmente sus afirmaciones.
El marco teórico recorre distintas tópicos conexos al tema central del proyecto. Analiza el contexto del mercado colombiano y las nuevas tendencias de branding, en materia de posicionamiento estratégico de una marca sustentable. El escrito recorre los textos de Davis y Van Auken, resaltando las variables de construcción marcaria - brand vision, brand promise y brand positioning- a los efectos de sustentar conceptualmente la estrategia de branding. En cuanto al proceso de creación de identidad de marca, el autor del PG transita los lineamientos de Chaves y Wilensky. El encuadre temático también contempla los beneficios adicionales, derivados de la gestión de una green brand. Resulta pertinente el análisis del contexto global de la problemática de la sustentabilidad y
la inclusión del apartado destinado al estudio de la contaminación generada por la industria textil, en base a los aportes de Ugarriza. Paralelamente, en el entramado conceptual se elabora el estudio de casos relevantes, tanto en el ámbito colombiano como en el contexto mundial, que actúan como pilares teóricos del Proyecto.

• Salinas Fernández Baca, Carla. Tony's Café. Un nuevo estilo de tomar café on the go
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el diseño de una estrategia de posicionamiento marcario de Tony's Café, en el mercado peruano, a partir del diagnóstico inicial del autor. El PG hace hincapié en la investigación, desarrollo y generación de la propuesta de branding y comunicación, tendientes a instalar este servicio diferencial de cafetería móvil, tomando como oportunidad una nueva tendencia de break al paso, en el contexto limeño.
El Proyecto apunta estratégicamente a la generación de valor de marca y a la génesis de personalidad de Tony's Café En el marco teórico se realiza un recorrido bibliográfico por diversos temas vinculados al tópico central de este proyecto: el concepto de branding corporativo y marcario, en base a los textos de Aaker, Valdés de León, Costa, Wilensky, Capriotti y Kofman. El escrito relaciona los conceptos de diferenciación y posicionamiento, a partir de la obra de Porter, y Ries y Trout.
Asimismo, se considera de manera particular, el análisis del caso de Starbucks, a partir de la obra de Simmons. La autora describe el mercado de café en el Perú, señalando una actual tendencia creciente en el consumo de esta bebida, en atención a los diversos mecanismos de promoción del consumo interno (Salinas Fernández Baca, 2015, p.46)
En materia disciplinar, los pilares conceptuales de este PG residen en las nociones de branding, la génesis de la personalidad marcaria y la comunicación institucional.

• Taslik, Agustina Melisa. Lanzamiento de Taslikcard. Control pediátrico a domicilio
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas.
Aborda el desarrollo de una propuesta de branding y comunicación para un servicio de salud personalizado, basado en controles de revisión pediátrica a domicilio.
Asimismo, la autora pretende diagnosticar las insuficiencias de la comunicación de Taslikcard y exponer la situación actual del sector.
La autora realiza un diagnóstico del mercado de servicios de salud que apuntan a este segmento, y fundamenta la necesidad del lanzamiento de Taslikcard:

Actualmente la necesidad es que los padres no poseen el tiempo necesario para concurrir a las consultas pediátricas junto a los niños, o les produce malestar ir a un consultorio donde haya que esperar con otros pequeños enfermos; que el pediatra concurra al domicilio para realizar los controles es algo preciado, aparte de facilitar y volver a revivir la relación médico paciente que se tenía en tiempos pasados (Taslik, 2015, p.5)

El foco del proyecto reside en la reformulación estratégica de la gestión de la comunicación, sustentada en los valores de comodidad y confiabilidad del servicio.
El encuadre teórico aborda la conceptualización de la pediatría y la definición del consumidor contemporáneo, a partir de los lineamientos de Lipovetsky.
Realiza un breve recorrido bibliográfico sobre el marketing relacional, el marketing de servicios y el branding emocional, a partir de los textos de Kotler, Ries, Costa, Ghio, Scheinsohn y Wilensky.
Los pilares conceptuales de este PG residen por otra aparte, en las herramientas de diagnóstico y análisis del mercado, BCG, FODA y Ansoff, que son desarrolladas conceptualmente (Taslik, 2015, p.30) y aplicadas al estudio de Taslikcard (Taslik, 2015, p.65)

Aportes de cada PG
• Alban Palacios, Daniel Alejandro. Cómo encender la chispa del emprendimiento. Publicidad inteligente, para incitar actitudes favorables al servicio de la comunidad
El Proyecto de Graduación implementa una propuesta de comunicación tendiente a la consolidación de la actividad emprendedora, bajo la big idea “si no es ahora, nunca”.
Según el autor, la propuesta del PG está alineada con la necesidad de fomentar los componentes motivacionales, que sostienen la dinámica de la idea al negocio, y su fortalecimiento en el tiempo.

El componente motivacional es esencial en el arte de emprender, durante todas las etapas de creación de una
idea de negocio, es clave desarrollar la capacidad de la constancia; los expertos lo consideran imprescindible
para sortear obstáculos constantes; sin embargo, este aspecto ligado más a un contexto emocional es una parte
del equilibrio como escenario en el que un proyecto debe surgir, el elemento racional como contrapeso proveniente del ámbito académico sería en este caso el llamado a estabilizar la balanza. (Alban Palacios, 2015, p.12)

• Bejarano Rojas, Cristhian Alberto. Frutalia. Una nueva forma de tomar el té
En cuanto a la creatividad del mensaje en sí misma, resulta positivo el impacto de la propuesta, pues se enfatiza una mirada original de la promesa marcaria, asociada a lo natural, que se plasma en el layout de los avisos, la redacción creativa de los titulares y la selección de las imágenes.
Por tratarse de una campaña orientada a la comunicación de un producto natural, es acertado el eje creativo y su materialización en las distintas piezas gráficas. El uso de las ilustraciones, es pertinente, en función del concepto a transmitir y el target.
Resultan coherentes los nexos establecidos entre las variables controlables e incontrolables, que dan marco a la planificación estratégica de marketing y comunicación.
Con el objetivo de generar conocimiento y conciencia de la marca y del producto en el público, el autor se vale del impacto que provoca el mensaje creativo.
El producto final de este Proyecto de Graduación está constituido por una propuesta estratégica de una campaña de comunicación, tendiente al posicionamiento de Frutalia en el mercado argentino.

• Calderón Realpe, Oscar Alejandro. El Hombre Ilustrado. Creación de una editorial independiente dedicada a la promoción de la cultura visual en el Ecuador
El Proyecto de Graduación analiza distintas variables que se vinculan a la actualidad disciplinar. La reflexión contempla la influencia de las nuevas tecnologías, la comunicación y el entretenimiento en la actual sociedad de consumo.
El aporte del PG reside en el tratamiento de tópicos que repercuten en la comprensión integral del fenómeno comunicacional, a la vez que potencian la sinergia y la relación entre arte y sociedad, y cómo este nexo se ha fortalecido a través del tiempo.
Se profundiza en la relación usuario-libro, en el marco de la actual industria editorial, la era del acceso, y la transformación de los consumos culturales.

• Espinosa Ortiz, Manuel Andrés. Alianza Bethel. Posicionamiento de marca en Santander Colombia.
El Proyecto de Graduación analiza distintas variables que repercuten en la actualidad disciplinar, como la problemåtica de la comunicación y el posicionamiento de la empresa PyME. El aporte del PG reside en la búsqueda de soluciones profesionales de publicidad y branding para Alianza Bethel - una PyME de origen colombiano orientada al mercado de la construcción- ubicada en el departamento de Santander.
Resulta pertinente el análisis de los factores que repercuten en la comprensión integral del fenómeno comunicacional, a la vez que potencian la sinergia de las acciones integradas de marketing.

• Goicochea, Roberto. Aurora sobre ruedas. Reposicionamiento de marca
El Proyecto de Graduación explora el proceso de reposicionamiento de Aurora, una tradicional marca argentina de bicicletas, que lleva más de cincuenta años en el mercado.
La propuesta contempla el desarrollo de una nueva línea de bicicletas plegables Folding, por parte de la empresa Rodados Aurora. El autor expone la historia de este tipo de vehículo y la actual megatendencia bike friendly , que la convierte en un transporte muy difundido en las grandes urbes del mundo.
Paralelamente, se reflexiona acerca de las variables que influyen en la construcción de la identidad marcaria, y los aspectos de relevancia, frente a los casos de reposicionamiento.
El autor se vale de una diagnosis primaria del mercado actual y de la identificación de determinados factores exógenos (Goicochea, 2015, p.30) que influyen estratégicamente, para demostrar su perspectiva discursiva, en cuanto a la creciente demanda de bicicletas plegables.
En la identificación de determinados factores del entorno que influyen estratégicamente, se consideran las variables culturales, económicas, políticas, tecnológicas, medioambientales, ecológicas, legales, sociales, etc. (Goicochea, 2015, p.30)
Por otra parte, se pone énfasis en la relación de los valores intrínsecos de la marca Aurora y el mensaje que ésta comunica al público, "al ser una marca querida y con una gran trayectoria" (Goicochea, 2015, p.45)

• Iparraguirre Pizarro, Merli Medali. For Seven. Agencia desarrolladora de marcas emocionales
El trabajo expone una propuesta profesional de creación de la Agencia Publicitaria For Seven, así como en la definición del eje estratégico de la marca emocional y su look and feel.
La autora presenta el desarrollo de una breve encuesta de siete preguntas pautadas, que pretenden explorar los rasgos diferenciales del comportamiento de los usuarios frente a las marcas.
La construcción del instrumento de recolección de datos, el cuestionario, intenta establecer una conexión certera entre las variables de análisis y las dimensiones que se pretenden evaluar.
Se determinan la misión, visión y objetivos estratégicos de esta empresa de servicios publicitarios; asimismo, se esboza la descripción de la oferta de servicios, que tiende a la diferenciación de tres áreas: misterio, historia y conexión.

• Ortiz Pérez, Fabián Alejandro. Demonios Ecuatorianos. Gestión de un plan de ventas para libros objeto.
El foco del proyecto reside en el rescate del acervo cultural ecuatoriano, a través de la generación de un libro, presentado como objeto "a manera de pop ups1 y diferentes mecanismos de movimiento que obligan al lector a interactuar con la ilustración para generar una mayor afinidad hacia el tema, gráficamente se plantea de manera caricaturesca para cambiar esa imagen represiva y amenazante de los demonios, y para generar cierto interés en nuevas generaciones que se encuentran alejadas de sus raíces" (Ortiz Pérez, 2015, p.4)
En el encuadre conceptual del proyecto, se desarrolla el planteo del libro como objeto y como información, en tanto el autor sienta su posición en el discurso afirmando que: "el desarrollo tecnológico pone en amenaza al objeto físico para trasladarlo a la pantalla de un ordenador." (Ortiz Pérez, 2015, p.4)

• Osorio Martínez, Javier Alexander. Zapatos Vegetariano. Branding para una marca de zapatos biodegradables.
El PG apunta a la generación de valor en marcas sustentables, en empresas responsables y preocupadas por la ecología.
Asimismo ahonda en los factores relevantes que permiten a las compañías la obtención de una ventaja diferencial competitiva, a partir de la tecnología sostenible de producción.
En tal sentido, Vegetariano se caracteriza por trabajar bajo pedido, ya que la distribución masiva atentaría contra la visión, la filosofía y la promesa marcaria (Osorio Martínez, 2015, p.68)
Este PG se alinea con las nuevas tendencias globales de gestión sustentable y la construcción de green brands.
Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial basado en el estudio de casos y la visión crítica del autor, quien expone que: "en cuanto a la comunicación, las marcas desarrollan productos y estrategias para penetrar en el mercado ecológico.
Sin embargo toda su pauta comunicacional está realizada en medios tradicionales, que generan una alta contaminación y un deterioro a la naturaleza."(Osorio Martínez, 2015, p.60)
Otro aspecto a resaltar es la adecuación del naming de la marca a la filosofía y los valores de la empresa: "Vegetariano no es solo una palabra que designa la abstención de carne y el consumo de vegetales, sino toda una filosofía de vida que implica el respeto por los animales y la tierra." (Osorio Martínez, 2015, p.66)

• Salinas Fernández Baca, Carla. Tony's Café. Un nuevo estilo de tomar café on the go
El Proyecto de Graduación tiende a establecer un neto posicionamiento para la marca Tony's Café, en el mercado peruano, derivado de una propuesta estratégica, que contempla la creación de valor marcario, y la diferenciación competitiva, a partir de constituirse como "la primera cafetería móvil de Perú"
La autora establece en el escrito, que la empresa se adueña de este modo de la nueva categoría coffee on the go (Salinas Fernández Baca, 2015, p.60)
El eje estratégico se enlaza a una tendencia de break al paso, que permite a la marca "crear momentos especiales en lugares inesperados a través del aroma, calidad y sabor del coffee on the go".(Salinas Fernández Baca, 2015, p.54)

• Taslik, Agustina Melisa. Lanzamiento de Taslikcard. Control pediátrico a domicilio
El PG revaloriza la aplicación estratégica de los recursos y herramientas profesionales de la comunicación de servicios.
Inicialmente, el proyecto pretende establecer las actuales falencias al respecto, que posee Taslikcard, para proponer ulteriormente la humanización de la marca, "a través de distintos valores centrados en principales emociones de su público específico. Busca establecer un lazo entre médico y paciente".(Taslik, 2015, p.55)
La autora presenta una propuesta mobile, consistente en una aplicación que permite descargar el historial médico del paciente en un dispositivo móvil.
Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial de la marca y del negocio, así como la etapa de planeamiento estratégico de branding y comunicación, tendiente al desarrollo del posicionamiento deseado.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado
A partir del cotejo de las temáticas y el desarrollo de los PG evaluados en este ciclo, es posible inferir ciertas claves que revelan algunas nociones determinantes, en materia disciplinar y profesional.
Las principales tendencias inherentes a los Proyectos de Graduación

Globalización
La globalización es, sin lugar a dudas, una megatendencia que se registra desde hace varias décadas.

Una gran cantidad de empresas multinacionales han cambiado la dinámica comercial de nuestro país. Esto permitió, a los consumidores a disponer de una nueva y amplia variedad de productos y servicios, y a los comerciantes y empresarios locales a buscar la manera de reconvertirse; esto último con diferentes suertes (Galante, 2010, p.29)

En la actualidad, muchas PyME se enfrentan a la problemática de la inserción en el mercado global, poniendo en juego una capacidad emprendedora proactiva, que permita la generación de nuevos negocios y el desarrollo de sus mercados.
En el marco de esta tendencia se perfila el Proyecto de Graduación de Alban Palacios, quien expone el rol del entrepreneur, en el contexto de la economía global. (Alban Palacios, 2015)
El autor toma en consideración los reportes sobre el desarrollo de nuevos negocios, elaborados por el Global Entrepreneurship Monitor (GEM)
Iparraguirre Pizarro se alinea con esta perspectiva, a través de la gestación de For Seven, una Agencia de Publicidad que desarrolla marcas emocionales y optimiza la gestión de branding para las Pequeñas y Medianas Empresas, en Lima, Perú.
El escrito de Manuel Andrés Espinosa Ortiz desarrolla una estrategia de comunicación, con el objetivo de consolidar el posicionamiento marcario de Alianza Bethel - una PyME orientada al mercado de la construcción- situada en el departamento de Santander, Colombia. El PG revisa la problemática de las Pequeñas y Medianas Empresas, en lo que respecta a su posicionamiento estratégico e inserción en el mercado global, en base a la implementación de las herramientas de comunicación y marketing digital.
Continuando con el tópico de la globalización, Bejarano Rojas se orienta a la planeación estratégica de una campaña de comunicación, encuadrada en el proceso de desembarco de la marca colombiana Frutalia en el mercado argentino.
Por otra parte, la incursión de la empresa Frutalia de Colombia Ltda. en una nueva plaza, pretende posicionar una propuesta diferenciadora, el consumo de té de frutas, consistente en un producto instantáneo y natural, a partir de la "aromática de frutas o té de frutas líquida" (Bejarano Rojas, 2015, p.42) De este modo, se evidencia en el escrito otra macrotendencia, relativa al cuidado de la salud y el consumo creciente de productos naturales y saludables.

De ecología y vida saludable
Otra de las directrices que se ponen de manifiesto en los PGmotor de profundas transformaciones en la vida cotidiana de la personas- es la tendencia al cuidado del medioambiente, la ecología, la salud y la alimentación.
"Los consumidores estamos cada vez más enfocados en tener una vida sana, tanto en lo físico como en lo emocional" (Galante, 2010, p.22)
Esta preocupación por el logro y el mantenimiento del equilibrio en el plano psíquico, físico y emocional, se traslada al medio, ya que inexorablemente el hombre es un ser social por naturaleza. La homeostasis del individuo se vincula de manera intrínseca a la adaptación y el equilibrio con su medio.
En sintonía con la actual tendencia bike friendly, Roberto Goicochea plantea la revitalización de la tradicional marca argentina de bicicletas Aurora, mediante el desarrollo de una nueva línea de rodados plegables. (Goicochea, 2015)
Este Proyecto se centra en el análisis de una tendencia creciente del mercado, en la Ciudad de Buenos Aires, derivada del incremento en el uso de bicicletas urbanas, a partir de la construcción de bicisendas. Este factor externo, constituye una oportunidad atractiva de negocio para Rodados Aurora, en función de diversas variables del contexto, asociadas a la ecología, el entorno económico, los hábitos de consumo y los nuevos estilos de vida saludable.
La actividad física, el cuidado del mediombiente y la disminución del estrés, derivado del caos en el tránsito porteño, se conjugan para dar sustento a la promesa marcaria de estas bicicletas folding.
Por su parte, Osorio Martínez determina una estrategia de green branding, para Zapatos Vegetariano, una marca ecológica enfocada en las actuales tendencias a la sustentabilidad.
La perspectiva verde se evidencia, tanto en la gestión de la producción con materiales biodegradables, en los procesos. como en el planteo de una comunicación acorde con estos lineamientos. (Osorio Martinez, 2015)
La disminución del stress, y la tendencia a la slow life son el marco de referencia del Proyecto de Graduación de Salinas Fernández Baca. La idea de tomarse un recreo y un momento de relax, en medio de la agitada dinámica cotidiana de las grandes urbes, genera una propuesta de branding y comunicación, tendiente a instalar un servicio diferencial de cafetería móvil, en el mercado peruano, retomando una nueva tendencia de break al paso.
De esta manera, la autora aborda el diseño de la estrategia de posicionamiento, la generación de valor de marca y la génesis de personalidad marcaria de Tony's Café.
En el PG se expone un nuevo estilo de tomar café on the go, a partir de una actual tendencia creciente en el consumo, en el contexto limeño, en función de los diversos mecanismos de promoción del mercado interno (Salinas Fernández Baca, 2015, p.46)
En el entramado de esta megatendencia saludable, se ubica el Proyecto de Agustina Taslik, quien formula un plan de branding y comunicación para un servicio de salud personalizado, basado en controles de revisión pediátrica a domicilio. Esta propuesta responde tanto a una directriz vinculada al cuidado de la salud, a una necesidad creciente de mayor simplicidad y comodidad, como al manejo u optimización del tiempo.
"Es común escuchar la falta de tiempo, especialmente en los habitantes de las grandes ciudades.(...) La necesidad de tener más tiempo libre, ha llevado a los creativos de las empresas, a desarrollar productos que simplifican las tareas y ahorran tiempo." (Galante, 2010, p.31)
Taslikcard se encuadra en esta megatendencia, generando un servicio de control pediátrico a domicilio, que brinda salud, en menos tiempo, menor distancia y con el menor esfuerzo posible.
La creatividad estratégica permite entonces, el hallazgo de oportunidades atractivas de crecimiento y la innovación, a partir de la identificación de ciertos lineamientos tendenciales emergentes del mercado.

Apertura del conocimiento y nuevos medios emergentes
En la actualidad se registra una megatendencia global, que se sostiene dinámicamente en el tiempo, en relación a una creciente apertura del conocimiento, de la mano de los nuevos medios digitales.
La coexistencia de lo analógico y lo digital, lo retro y lo moderno, el mundo off line y on line, se conjugan con la avidez de información, experiencias y conocimiento, por parte de los usuarios.
Oscar Alejandro Calderón Realpe retoma esta relación dialéctica, ideando el plan de negocios y comunicación de un servicio editorial, en tiempos de la convivencia del libro impreso y del libro digital o electrónico. El autor pone el foco en el estudio de los efectos inducidos por las nuevas tecnologías, profundizando en el fenómeno de la lectura del zapping, propio de estos tiempos.
La amplia difusión de Internet cimenta la condición de posibilidad para la generación de nuevos productos y servicios, orientados a públicos objetivos múltiples y globales.
"El acceso a canales de televisión extranjeros y a Internet, hizo que podamos conocer muchos de esos productos sin necesidad de viajar." (Galante, 2010, p.29)
El mercado editorial da cuenta de este fenómeno, con el e-book. Calderón Realpe profundiza en la relación usuariolibro, en el marco de la actual industria editorial, la era del acceso, y la transformación de los consumos culturales en la revolución digital.
En la perspectiva de análisis opuesta, se sitúa el PG de Fabián Ortiz Pérez, quien trabaja con la noción de libro objeto o de autor, atendiendo y privilegiando a los materiales, recursos, técnicas de ilustración y composición, que llevan al lector a interactuar con la obra, mediante diferentes mecanismos de movimiento.
El autor propone un libro ilustrado que rescata las expresiones y valores culturales tradicionales de los pueblos ecuatorianos, signados por la cosmovisión precolombina.
"La apertura del conocimiento de distintas culturas es una importante fuente de posibles negocios." (Galante, 2010, p.32)
La idea de revalorizar la cultura ancestral de los pueblos originarios deriva en el eje estratégico de un nuevo negocio, dentro del mercado editorial ecuatoriano.
Ortiz Pérez reafirma su voz discursiva en el escrito- frente a las nuevas tendencias dominantes- sosteniendo que: "el desarrollo tecnológico pone en amenaza al objeto físico para trasladarlo a la pantalla de un ordenador." (Ortiz Pérez, 2015, p.4)
La experiencia del lector centrada en una acción físico-material sobre el libro objeto, se contrapone, o al menos se distancia cada vez más, de la experiencia de usuario establecida en la lectura de un libro electrónico.
Si bien en el actual mercado editorial conviven ambos formatos, es creciente la tendencia a descargar y almacenar innumerables ejemplares digitales de obras, que quizás, nunca sean leídos u ojeados por el dueño del dispositivo. Enormes bibliotecas digitales inertes, que caben en la palma de la mano.
La tendencia contemporánea a una lectura de zapping, abordada en el escrito de El Hombre Ilustrado (Calderón Realpe, 2015, p. 37) está estrechamente vinculada a los matices propios de la generación del nuevo milenio, signada por el multitasking, que mantiene una atención oscilante entre varios objetos a la vez, sin profundizar en ninguno de ellos. La lectura simultánea de múltiples volúmenes, que se van desplegando en yuxtapuestas pantallas emergentes, sitúa al usuario en el rol de un lector mariposa, que se posa con ligereza entre las páginas, mientras dura su fugaz vuelo.

Conclusiones
Las temáticas abordadas en los Proyectos de Graduación, evaluados en este ciclo, remiten en su conjunto, a las nuevas tendencias dominantes del mercado- generadoras de nuevas oportunidades de negocios- que se plasman en la innovación de productos y servicios.
Asimismo, estos ejes determinantes se traducen- en materia de branding, comunicación y marketing- en la búsqueda permanente de nuevos caminos estratégicos y desafíos profesionales, derivados de estos procesos.
Paralelamente, en el campo disciplinar, se ponen de manifiesto algunos lineamientos emergentes, vinculados al análisis de las tendencias sociales y al estudio de las modificaciones en los comportamientos, los hábitos de consumo y el uso de los medios.
Todos los proyectos confluyen, en la generación de innovadores productos y servicios, que brindan una respuesta original, acorde con las nuevas tendencias dominantes del mercado: zapatos biodegradables, control pediátrico de salud a domicilio, servicio de cafetería móvil, libro objeto ilustrado, servicios de comunicación publicitaria y de branding emocional para la PyME, bicicletas plegables, té de frutas, servicio editorial, y comunicación estratégica para una PyME del sector de la construcción.
Empero, a la hora de definir y establecer una diferenciación competitiva desde el eje comunicacional y la planificacion de medios, es recurrente en los autores la alusión a las nuevas redes sociales como la panacea que resuelve, con una inversión inicial mínima, el posicionamiento marcario y la fase de lanzamiento de todo producto o servicio.
Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Pinterest encabezan las preferencias, a la hora de establecer un mix de medios y optimizar la inversión publicitaria, cuando de posicionamiento marcario se trata.
Pero, la mezcla de medios no solo debe ser eficiente en términos económicos.
Si bien las redes sociales permiten encontrar, en muchos casos, al público objetivo y subobjetivo de la comunicación, no es viable la fusión indeterminada de estas plataformas, sin discriminar sus ventajas y desventajas diferenciales, en función del producto o servicio, el posicionamiento buscado y la estrategia particular.
Si todos hacemos lo mismo, en los mismos medios, y de la misma manera, es difícil encontrar un espacio de diferenciación.
Quizás, el supuesto subyacente a la estrategia de medios, de utilizar indefectiblemente un mix de redes sociales, deba ser replanteado.
La dinámica y la profundidad de los cambios sociales y culturales, se plasman en una modificación permanente de los hábitos de consumo y del uso de los medios emergentes, que pueden convertirse en oportunidades atractivas de crecimiento para la empresa.
Por esta razón, el monitoreo del mercado y la anticipación estratégica de las tendencias- también en el área de planning de medios- cobran especial importancia para empresas, marcas y comunicadores profesionales.
Si en el plan de medios vamos a trabajar con la mayoría de las redes sociales, podría ser de utilidad el esbozo de un racional de medios, que contemple la fundamentación específica y relativa de cada una, en función de sus características intrínsecas y diferenciales. Visualizando la campaña completa, la inclusión de cada red debe funcionar sinérgicamente con el resto de los medios.
De este modo, se aporta solidez al andamiaje de los medios interactivos y al plan estratégico general.
El emplazamiento de la marca en redes, páginas web, apps, blogs, acciones de e-mailing, marketing digital, etc. se justifica en el marco de los objetivos de marketing, branding, comunicación y medios predeterminados.
Sea que se trate de informar, compartir, interactuar, chatear, jugar, subir una foto o un video, actualizar contenidos, entretener, desarrollar una acción promocional, o un concurso, etc., buscamos mantener a la gente interesada. Si el mismo mensaje se repite y se replica, una y otra vez, estamos actuando en sentido contrario.
En el seno de las tendencias dominantes, se vislumbra la necesidad de escapar de las directrices ampliamente impuestas en el mercado, también en materia de comunicación y medios.

Referencias bibliográficas
Alban Palacios, D. (2015) Cómo encender la chispa del emprendimiento. Publicidad inteligente, para incitar actitudes favorables al servicio de la comunidad. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Bejarano Rojas, C. (2015) Frutalia. Una nueva forma de tomar el té. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño
y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Calderón Realpe, O. (2015) El Hombre Ilustrado. Creación de una editorial independiente dedicada a la promoción de la cultura visual en el Ecuador. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Espinosa Ortiz, M. (2015) Alianza Bethel . Posicionamiento de marca en Santander Colombia. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Galante, D. (2010) Tendencias en el consumo y las oportunidades de negocios. Palermo Business Review. Facultad de Ciencias Económicas. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Goicochea, R. (2015) Aurora sobre ruedas. Reposicionamiento de marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Iparraguirre Pizarro, M. (2015) For Seven. Agencia desarrolladora de marcas emocionales. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Ortiz Pérez, F. (2015) Demonios Ecuatorianos. Gestión de un plan de ventas para libros objeto. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Osorio Martínez, J. (2015) Zapatos Vegetariano. Branding para una marca de zapatos biodegradables. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Salinas Fernández Baca, C. (2015) Tony's Café. Un nuevo estilo de tomar café on the go. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Taslik, A. (2015) Lanzamiento de Taslikcard. Control pediátrico a domicilio. Proyecto de Graduación. Facultad
de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Daniel Alejandro Albán Palacios
Cómo encender la chispa del emprendimiento. Publicidad inteligente, para incitar actitudes favorables al servicio de la comunidad
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

La gestión del conocimiento y talento humano posibilitan a la sociedad construir proyectos de emprendimiento, con riesgo mínimo y alta rentabilidad para la economía; por esta razón es preciso que la educación superior, profesionales y el Estado dirijan sus miradas hacia esta actividad para contener la conquista de la franquicia.
El Proyecto de Investigación y Desarrollo diseña, construye, plantea y aporta dentro de la categoría de Proyecto Profesional a través de la línea temática Medios y estrategias de comunicación el objetivo de activar la motivación individual en los habitantes de la ciudad de Quito, que requieren pasar de la idea a la acción.
En el primer capítulo se presenta una problemática contemporánea como el emprendimiento, Es trascendental el soporte teórico básico para definir: ¿Qué es?, ¿Por qué hacerlo?, además de su aplicación en el contexto del Ecuador y sus principales ciudades. La franquicia, su significado para el comportamiento del mercado y el contexto de oportunidad o amenaza que representa para una economía que atraviesa el Ecuador, será abordado en el segundo capítulo, información que permitirá ampliar la problemática de este proyecto.
Un análisis objetivo sobre ideas, modelos y testimonios será tratado en el tercer capítulo, que permitirá entender el mercado, sus necesidades a corto, mediano y largo plazo desde una perspectiva sistémica para planificar un negocio con todos estos elementos a favor de un proyecto.
En el cuarto capítulo se ejecutará un proceso de investigación básico, que permita recopilar información complementaria como base certera para establecer un diagnóstico, cuantificar el alcance esperado del nuevo tejido empresarial y diseñar un mensaje adecuado idóneo, plasmarlo dentro de una estrategia de comunicación y provocar el interés sobre el tema.
Finalmente en el capítulo cinco, se planteará a nivel técnico una estrategia de comunicación integral acorde con toda la información resumida, utilizando recursos retóricos para garantizar la construcción de un eje de comunicación sensato con base estadística.
Este plan en conclusión pretende ser una herramienta lista para cualquier institución que se alinee con el objetivo general de impulso al emprendimiento, provocando un cambio en la comunidad. Además es presentado para reflexionar sobre la promoción de nuevas actividades de sustento económico para la sociedad, hoy los avances tienen un ritmo vertiginoso, donde labores convencionales pierden vigencia, además es indispensable reconocer oportunidades que ofrecen las épocas de bonanza económica.
Por esta y otras razones es importante descubrir por medio de una estrategia de comunicación acertada el impulso adecuado para difundirlos entre futuros emprendedores.

Cristhian Alberto Bejarano Rojas
Frutalia. Una nueva forma de tomar té
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Este Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación. Es un trabajo que ha sido realizado para presentar una propuesta diferente para consumir té, mediante la comercialización y comunicación de una marca colombiana en el mercado argentino. La idea surge después de que la marca Frutalia ha logrado manifestar una satisfacción de necesidades ligadas al consumo de un producto instantáneo y natural en el mercado colombiano. Por esta razón, gracias al alto consumo de bebidas calientes en el territorio argentino, como la del té, se ha construido una estrategia de marketing
acompañada por una campaña creativa de publicidad, con la intención de establecer un producto que sea competitivo y así mismo que se pueda posicionar en el mercado y en la mente de los consumidores, gracias a la calidad que contiene el producto en sí.
La intención desde un comienzo es mostrar los conceptos básicos sobre marketing y publicidad, para que de esta forma se puedan tener unas bases para comenzar el proceso de desarrollo del PG, y demostrar al mismo tiempo la forma en que se posiciona un producto nuevo en un mercado nuevo.
En la misma línea se plantean conceptos para lograr establecer el desarrollo de una marca fuerte, teniendo en cuenta todo lo relacionado con el Branding, el valor, la identidad, y el posicionamiento de la marca. Por esta razón se trata de conseguir que la marca sobresalga por encima de las de la competencia, para que de esta forma se pueda posicionar como una marca líder en el mercado. De igual forma es necesario establecer y mostrar la historia de la empresa, que en este caso remite a Frutalia de Colombia Ltda. Dando a conocer su misión y visión, su historia y las políticas de la empresa, ya que gracias a esto ha logrado darse a conocer como una de las más
innovadoras en Colombia.
Por último, en este PG se plantea la forma en cómo se realizará la estrategia para poder comercializar el producto de la marca en el mercado argentino principalmente en la ciudad de Buenos Aires, partiendo desde un análisis de la actualidad de Frutalia en Argentina, para lograr detectar variables internas y externas tales como: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Esto se hace con la intención de generar objetivos que permitan realizar un plan de marketing, y así mismo crear estrategias creativas para desarrollar una campaña publicitaria que dé como resultado el posicionamiento de una marca extranjera en el mercado y en la mente de los consumidores argentinos.

Oscar Alejandro Calderón Realpe
El Hombre Ilustrado. Creación de una editorial independiente dedicada a la promoción de la cultura visual en el Ecuador
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto profesional.
Línea temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Investigación y Desarrollo se encuentra inserto dentro de la categoría de proyecto profesional en la línea temática empresa y marca. El tema principal de este trabajo es la elaboración de una estrategia de comunicación para insertar al mercado una nueva editorial independiente que se dedica a la producción, promoción y distribución del material visual que continuamente se desarrolla en el país. Se analizan temas de identidad cultural e identificación como elementos indispensables para construcción de una subjetividad juvenil
y su relación con la cultura y la creatividad, importantes elementos para entender el desarrollo de las artes visuales.
Se presenta un estudio de la situación actual de la industria editorial local y su relación con América Latina y el mundo, campos de desarrollo y las últimas tendencias con el objetivo de conocer los problemas que afectan a este sector y plantear soluciones efectivas que permitan a El Hombre Ilustrado desarrollarse en el mundo de la edición.

Manuel Andrés Espinosa Ortiz
Alianza Bethel. Posicionamiento de marca en Santander Colombia
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, se desarrolla en Buenos Aires, Argentina y se inspira en una compañía de origen Colombiano. Se inicia con un análisis de la comunicación en el campo de la publicidad, se ejecuta una visión macro de efectos y consecuencias publicitarias que surgen en Colombia y cómo se puede llegar a plantear estrategias que afecten éste tipo de Negocios de la construcción.
La situación general de la industria colombiana, como las grandes empresas de la construcción que están ya posicionadas en el mercado, han logrado tocar la cima del éxito, el énfasis y foco principal del presente PG se da en el departamento de Santander, lugar del cual es originaria la pyme que es objeto de este estudio. Un análisis minucioso a las grandes marcas que dominan el mercado, y que se posicionan en el top of mind de los santandereanos, son claves para la creación de una estrategia publicitaria diferenciadora y competitiva en el
mercado de dicho departamento.
Cómo posicionar una pyme en un mercado altamente competitivo como lo es el de la construcción, toda la investigación y data que se expone al principio del trabajo es la base del desarrollo y evolución de las estrategias de posicionamiento que se explican en éste tramo del documento.
La marca Alianza Bethel cumple su objetivo como pyme en el mercado colombiano y es la finalidad del presente proyecto posicionarla y renombrarla en el campo laboral y competitivo con una clara estrategia de posicionamiento, pero de la mano va acompañado con una identidad de marca renovada, se parte de su historicidad e historia, optando así por sopesar la base de esta investigación en el ámbito cultural que trae
arraigado la pyme, sus valores, beneficios, atributos y cómo está compuesta es de donde nace el principal concepto de reposicionamiento y logrará al término y conclusión del proyecto que se transmita con éxito una nueva propuesta que atraerá al público externo y enamorará al interno.
El accionar de la propuesta que se emitirá como final, parte de un análisis de contextos que se apoyan en el FODA de Alianza Bethel y se justifican con unos objetivos claros que se plantean al inicio de la investigación y dan como resultado el desarrollo de una estrategia de marketing y comunicación que direcciona a la pyme Bethel al reconocimiento y posicionamiento en el mercado de la construcción no sólo dentro de los límites del
departamento santandereano, se logra enmarcar dentro del territorio colombiano, con ventajas competitivas claras y un fortalecimiento interno y externo que proyecta no sólo en su imagen, sino también en su calidez y valores. Reuniendo así una propuesta de valor completa que la hará ser competitiva y con proyección hacia el futuro, para en el mediano y largo plazo convertirse en una marca de referencia tal como lo fueron muchas otras en la presente investigación.

Merli Medali Iparraguirre Pizarro
For Seven. Agencia desarrolladora de marcas emocionales
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría:
Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Investigación y Desarrollo (PID) se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas debido a que la propuesta surge tras identificar una falta de cercanía y fidelización por parte del consumidor hacia las marcas de las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) en Lima – Perú, ante un mercado aglomerado de competencia comercial estas dejan de lado la importancia de fomentar un vínculo emocional. Así, la autora del presente proyecto se ve motivada a generar y mejorar el desarrollo de las marcas PYMES a través de un servicio diferencial desde el enfoque del valor emocional por medio de la agencia For Seven, es el principal objetivo que se establece para el tipo de servicio, esperando mejorar progresivamente la situación actual de la cercanía de las PyMEs con sus consumidores. Del mismo modo, el proyecto se ubica en esta categoría debido a la necesidad de profundizar y explorar bibliografías, investigaciones, documentaciones y toda la información relevante que aporte la propuesta del servicio diferencial.
El objetivo general de este PID es proponer una forma sistematizada / una metodología de desarrollar marcas emocionales para las PyMEs en Lima - Perú, tienen como objeto de estudio comprender el desarrollo del valor marca para PyMEs desde la percepción de la agencia For Seven, que buscará profundizar en criterios relacionados al valor de marca emocional en la identidad de marca. También para esta elaboración se explorará
y se analizará el mercado para conocer la percepción que tiene el consumidor hacia la marca del producto y/o servicio ofrecido por distintas empresas PyMEs.

Fabián Alejandro Ortiz Pérez
Demonios Ecuatorianos. Gestión de un plan de ventas para libros objeto
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Ecuador es un país muy rico en lo que se refiere a cultura intangible, leyendas, mitología, tradiciones, festividades, que marcan claramente una identidad que se niega a ser aplacada por los efectos de la globalización cultural, es por esto que se considera necesario lanzar a la venta un soporte físico visual a dichas expresiones tradicionales, tanto como un apoyo a la identidad cultural de Ecuador como al desarrollo del diseño gráfico en el país.
Por esta razón el Proyecto de Investigación y Desarrollo, inscripto en la categoría Proyecto Profesional, propone la realización de un libro ilustrado titulado Demonios Ecuatorianos, dentro de la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, que tiene como contexto principal el rescate de aquellas expresiones de cultura intangibles de los pueblos ecuatorianos, está pensado para ser un soporte gráfico a toda esa cultura que ha sido transmitida de forma oral a través de las décadas, compone una serie de 17 ilustraciones subdividas en tres categorías, Demonios en las Fiestas, Demonios Supay y Demonios en las Leyendas, al ser un producto ya existente, este Proyecto de Grado se centra en la realización de una planificación de ventas y gestión para su lanzamiento.
El primero presenta a aquellos personajes demoníacos encontrados como figuras principales en aquellas festividades populares principalmente de la región sierra, las fiestas del Inti Raymi y la Diablada de Píllaro han sido consideradas como patrimonio intangible de la humanidad. En el Inti Raymi se encuentra al Aya Huma o Diablo Huma, y en la Diablada de Píllaro como su nombre lo explica se compone de cientos de personajes representados como demonios danzantes.
En la categoría Demonios Supay se representa a aquellos personajes mitológicos principalmente que fueron catalogados bajo dicho nombre, este término quichua significa ser espiritual y este fue conceptualizado como demonio en la época de la conquista, es por eso que a lo largo del país se cuentan miles de historias referentes a ellos.
La última categoría Demonios en las Leyendas se ubica como su nombre lo dice, a aquellos seres dentro de las leyendas ecuatorianas en los que se puede observar ciertas características de demonios o maléficas que han sido comunicadas a lo largo de los años a manera de herencia hablada.
El libro es presentado como objeto a manera de pop ups1 y diferentes mecanismos de movimiento que obligan al lector a interactuar con la ilustración para generar una mayor afinidad hacia el tema, gráficamente se plantea de manera caricaturesca para cambiar esa imagen represiva y amenazante de los demonios, y para generar cierto interés en nuevas generaciones que se encuentran alejadas de sus raíces.

Javier Alexander Osorio Martínez
Zapatos vegetarianos. Branding para una marca de zapatos biodegradables.
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional.
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, en la carrera de Publicidad, en la que se desarrolla este Proyecto Profesional, que pretende vincular el concepto de la marca en todas las creaciones publicitarias, en todos los soportes de pauta y en todas las formas de comunicación.
Tras los desarrollos industriales y la masificación de productos, el medio ambiente ha ido transformándose en la
misma medida que la industria. Las personas han modificado paulatinamente su estilo de vida al igual que su entorno. El consumismo ha generado repercusiones en el largo plazo de la humanidad y el sustento de la vida en el planeta. Los ecosistemas, como fueron conocidos, han sido transformados por las necesidades insaciables de los humanos. El deterioro terrestre ha logrado llegar a un punto critico, muchas especies animales y gran parte de la flora ha sido extinguida del planeta.
Esto es a causa de los años de explotación de los suelos y la contaminación de ríos, generada por las industrias y el consumismo humano. Además, a esta situación hay que sumarle el desinterés y la inconsciencia, del general de las personas, por la problemática medioambiental actual.
Sin embargo muchos tratados y acuerdos ecológicos han intentado contrarrestar esta situación. Algunos países ya toman medidas con respecto al trato que hacen las industrias en sus productos, el proceso de residuos y alternativas de producción.
Desde Colombia se ha generado un proyecto alternativo de producción de calzado llamado Vegetariano. Esta es una marca nueva en el rubro, sus productos nacen a partir del concepto de sustentabilidad. Se produce todo a base de materias primas vegetales y productos reciclables. Llevan en el mercado desde el 2007 y se posiciona en Colombia como una marca pionera en el interés medioambiental.
Esto hará en Colombia, país en donde actualmente trabaja la marca, buscando desde la creatividad, la jardinería y el reciclaje fomentar un cambio en el medio publicitario, acotándose al cuidado del medio ambiente y la responsabilidad social, ofreciendo un producto amigable con el entorno y pensando en las repercusiones medioambientales de todo lo que se produce.

Carla Cecilia Salinas Fernández Baca
Tony’s Café. Un nuevo estilo de tomar café on the go
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y marcas. Su objetivo es generar una propuesta para el reposicionamiento de la marca Tony´s Café. Se parte del análisis del problema principal de Tony´s Café que es la falta de posicionamiento de marca en el mercado local y se planteará una propuesta de carácter profesional que permita encarar dicho problema.
A su vez, se pretende demostrar que el valor de la marca es significativo dentro de una organización, debido a que la marca es el vínculo que permite a las organizaciones acercarse a sus consumidores y aumentar el atractivo hacia el producto, posicionándolo en el mercado. En el Perú actualmente no existe una cultura que esté apoyada en una marca de café, si bien es cierto que existen franquicias como Starbucks que han inducido a aumentar el consumo de esta bebida, no se ha logrado aún establecer una marca de café peruano que sea considerada por el mercado como una marca que esté vinculada con la cercanía entre esta y los consumidores. En este
proyecto se pretende utilizar las estrategias de branding de marca y branding corporativo para poder establecer una clara diferenciación de un negocio dedicado a la venta de café, de esta forma posicionar en el mercado peruano a Tony’s Café, un emprendimiento de 3 jóvenes que iniciaron y crearon la primera cafetería móvil en la capital de Perú, tomando como oportunidad la nueva tendencia que se vive en la ciudad de Lima, darse un break al paso, sin embargo el reto de este emprendimiento consta en introducirse en la vida de los limeños y generar una perspectiva diferente en cuanto a un nuevo servicio diferencial, que es la venta del café al paso, en una moto furgoneta transformada. Por ello se ha planteado necesario generar un valor de marca para Tony’s Café, partiendo desde una cultura organizacional de liderazgo, considerando que todo trabajador de su empresa es una parte fundamental para que el negocio prospere, por ello es imprescindible que se trabaje internamente para que externamente se funde una imagen positiva. Por otro lado, parte de la diferenciación de Tony´s café de otras empresas similares, está en la capacitación de sus baristas, personas encargadas de servir el café, haciendo
prevalecer no sólo la calidad del producto, sino también la disposición de atención y servicio que tienen.
Este es un proyecto en que se ha visto conveniente aplicar al uso de herramientas de publicidad y marketing, centrados en la búsqueda de información para la implementación de estrategias adecuadas que sirvan para generar un vínculo entre Tony’s Café y su público objetivo, generando así que sus consumidores, tanto actuales como potenciales se vean envueltos por esta marca, partiendo de la creación de una identidad corporativa que engloba la cultura y la filosofía que debe guiar a la organización a través de un equipo de trabajadores conscientes liderados por un directivo también consciente, capaz de enseñar y aprender unos de los otros,
buscando soluciones a problemas y no culpables, mostrando la visión y misión de Tony´s Café reflejado en los miembros del equipo. De esta manera se adquiere un valor de marca que es lo que se quiere lograr para que esta marca sea posicionada en el mercado limeño, el trabajo interno reflejado en el exterior.

Agustina Melisa Taslik
Lanzamiento Taslikcard. Control pediátrico a domicilio
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Macas

El Proyecto de Graduación perteneciente a la categoría Proyecto Profesional bajo la línea temática de Empresas y Marcas, consiste en el lanzamiento de un peculiar y novedoso servicio denominado Taslikcard.
Un grupo de pediatras que buscan ser pioneros de un servicio de salud basado en controles de revisión a domicilio; en ninguno de los tres subsistemas de salud existentes en la Argentina, privados ni públicos, se ofrece un servicio como tal. Con el objetivo de aumentar el consumo de los mismos, se pretende amoldarlos al consumidor, es decir personalizarlo.
La comodidad en un servicio es un factor con un elevado nivel de importancia, el mismo puede llegar a ser decisivo a la hora de la compra. El servicio que ofrece este equipo de profesionales, con el cual se trabajará en el Proyecto de Graduación principalmente tiene en cuenta dicha cuestión y la prioriza ante todos sus valores.
Taslikcard poseía una carencia, la cual se resolvió al finalizar el presente PG, la misma se centraba en su comunicación; es por eso que a lo largo de los tres primeros capítulos se recolectó la información necesaria, para luego a partir de la misma realizar en los últimos dos capítulos su respectivo plan de branding y comunicación. En eso se basa este trabajo, en asumir el menor riesgo posible mediante la realización de un estudio y análisis previo para luego poder aplicarlo en la realidad.


La punta del iceberg marcario. Tendencias inherentes a los Proyectos de Graduación fue publicado de la página 117 a página128 en Escritos en la Facultad Nº110

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