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El producto, la vedette de la publicidad

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº112

Escritos en la Facultad Nº112

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXII: 10 de diciembre de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Dise

Año XI, Vol. 112, Diciembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 153 páginas

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Con las redes sociales y la magia del marketing de la experiencia, tal vez a los publicitarios y mercadólogos se nos ha olvidado un detalle: el producto. Es decir, más allá de las emociones de los medios que se pauten y de la creatividad, lo único que quiere el consumidor es satisfacer su deseo. Es simple, un producto surge con la propiedad de complacer, directa o indirectamente, una necesidad. El producto es pues, lo que una campaña publicitaria debe vender.
Por ello, a través de estas líneas analizaremos la importancia de la estrategia de producto o servicio que es al final de todo, donde debe recaer la mayor parte de la atención de las empresas.
Porque de nada nos sirve crear una gran campaña si al final el producto es deficiente o no cumple con las expectativas generadas a través de la comunicación. David Ogilvy decía:
Una buena campaña puede hacer caer a un mal producto más rápido (Ogilvy, 1967) lo que es muy cierto ya que más gente prueba el producto, se decepciona y se lo manifiesta a terceros. Y hoy en día, con el auge de las redes sociales y la hiperconexión es aún más rápido ese proceso. Un ejemplo claro de esto es lo que ocurre con las películas; antes se podía hacer una campaña fabulosa, distribuir el film en varias salas y vender muchas entradas previamente a que se corriera la voz de que la película no era buena. Hoy, la taquilla se ve afectada en el mismo fin de semana de estreno por los comentarios en redes sociales. En conclusión, en estos tiempos no basta con
una buena campaña creativa hay que tener un buen producto que la sustente para no morir en el intento.
Por otro lado, los profesionales que animamos el acto de compra sabemos que no es un reto fácil vender, posiblemente sea una de las actividades más difíciles ya que no existen recetas mágicas o métodos absolutos para hacerlo. Sin embargo, disponemos de ciertas herramientas y conocimientos que nos pueden aclarar el panorama para anunciar productos que el target requiera y puedan venderse a un precio que se esté dispuesto a pagar.
Por lo tanto, a través de este escrito reflexionaremos sobre la importancia de la estrategia de producto en un Plan de Marketing y Comunicación. Para ello, focalizaremos la mirada en ocho Proyectos de Graduación (PG) de egresados de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo analizando en cada caso la estrategia de producto ofrecida.
Para comenzar definiremos el término producto según Kotler quien manifiesta que producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad (1980). Conviene sin embargo, advertir que un buen producto no implica ser el líder de la gama, ni el más caro, ni el de la marca más prestigiosa sino precisamente, tener un producto con claras ventajas diferenciales o argumentos de venta reales para el comprador.
Antes de continuar, insistiremos que un anuncio engañoso puede funcionar para una primera compra, pero al probar el producto el consumidor no la repetirá y lo que es peor se rebelará contra el producto y marca. Es por ello que los publicitarios y diseñadores concentramos los esfuerzos y creatividad en comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto, premisa que los egresados se han esforzado por lograr en sus trabajos finales de grado.
Desde el punto de vista de la empresa, bautizar a la agencia de publicidad como un socio estratégico es la mejor decisión, porque no sólo comunicarán los productos sino que trabajarán codo a codo con la compañía para convertir a ese producto en un producto superior. Este rol de agencia es muy valorado en estos tiempos donde la ausencia de ventajas diferenciales en los productos ha obligado a que las marcas pretendan que el atributo diferencial de su oferta respecto a la competencia partiera desde la comunicación y la creatividad. Sin embargo,
tal estrategia hoy en día no funciona bien y es notable la importancia que tienen los responsables de Marketing y
Publicidad al entender que la comunicación precisa basarse hoy más que siempre en argumentos racionales y emocionales distintivos del producto. En otras palabras, implica redescubrir a los productos desde la mirada del consumidor y para ello es fundamental el trabajo entre la empresa y la agencia.
Acordando con la tesis de Rosser Reeves exitoso publicista estadounidense que acuñó en 1961 el concepto de Propuesta Única de Venta (PUV) convencido de que el objetivo de la publicidad era vender. Reeves definía en su libro La realidad en Publicidad la PUV de la siguiente forma: todo anuncio debe hacer una única proposición al consumidor que la competencia no ofrezca y que tenga tal fuerza que sea capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca. (Reeves, 1964). En aquellos años, un producto podía tener muchísimos atributos diferenciadores respecto a la competencia, pero tal como mencionaba Reeves enunciarlos todos podía ser un gran error ya que no se recordarían.
En estos tiempos, las ideas de Reeves siguen vigentes aunque el contexto es extremadamente diferente gracias a la evolución de tecnología y a la igualdad en la oferta. En la era de la Web 2.0 y el marketing de la experiencia, cada vez es más difícil tener productos con al menos un atributo exclusivo que lo desmarque de la competencia por lo tanto no queda otra alternativa que buscar una característica común con otros productos, pero la clave sigue estando, tal como plasma la UPV en buscar una ventaja que nadie haya destacado hasta entonces y convertirla en un motivo de campaña.
Para simplificar podríamos decir que, los profesionales de la Publicidad y del Diseño deben descubrir cuál puede ser esa característica diferenciadora en el producto que puede estar en la composición, precio, envase, servicio, en los efectos que brinda, en la distribución, en su aspecto, forma de uso, etc.
Tomemos el caso de Apple como ejemplo de estrategia de producto, área clave en el Plan de Marketing de la compañía. En 1997, en el momento en que Steve Jobs regresó a Apple para evitar que desapareciera, una de las primeras cosas que hizo fue poner en marcha una nueva estrategia de producto que, fue evolucionando a lo largo de los años. En aquel momento, Apple tenía una gama de productos amplísima, que incluía no sólo computadoras personales, sino también impresoras, cámaras digitales, etc. Lo que hizo Steve Jobs fue aplicar lo que se convertiría en uno de los elementos distintivos de su filosofía empresarial: el enfoque. Y decidió que Apple se
dedicaría a vender únicamente aquellos productos que pudiera hacer mejor que nadie y eliminó el resto sin contemplaciones.
Desde entonces, Apple siempre tuvo en cuenta tanto lo que se ve, el producto, como lo que no se ve, el servicio o la experiencia y creó una combinación de ambos que marcó la diferencia respecto a sus competidores.
Este caso nos demuestra, que los negocios más exitosos no tratan de abarcar todos los temas y a todas las personas.
Y en vez de eso, tratan de enfocarse en un tema y un área muy estrecha: un nicho, por ejemplo. A primera instancia parecería que, ofrecer un producto o servicio a mayor cantidad de personas, generaría más ingresos que si se lo ofrece sólo a pequeños grupos. Pero el hecho es que ese concepto raramente funciona. Subyace en todos estos detalles, que la publicidad debe resolver un problema específico. Y cuanto más específico, mejor.
Acordando con la especial atención dedicada por las egresadas Zampieri (2015) y Di Filippo Villa (2015) del área de Diseño de Imagen Empresaria y Diseño Editorial respectivamente, cuando pensamos en desarrollar un producto no sólo debemos de tomar en cuenta la necesidad que éste va a satisfacer en el mercado meta, sino también en su imagen. Dice una frase popular “de la vista nace el amor” lo que es verdadero al momento de desarrollar un producto, porque el envase juega un papel muy importante desde el sentido y la selección de los colores que deben ser perfectos, la imagen del producto, los copies y por supuesto el material con el que está hecho también. Todo lo mencionado hasta ahora, explica por qué el producto no sólo tiene que ser bueno, sino parecer bueno.
Claramente, los egresados han experimentado esta proposición y cada uno desde su mirada e interés ha puesto especial énfasis en instaurar a través de diversos desarrollos proyectuales, una estrategia de producto que en algunos casos son más factibles que otras, gracias a la rigurosidad del trabajo de grado y a la creatividad que han sabido plasmar los profesiones de Diseño y Publicidad de la Universidad de Palermo.
A continuación se detallarán algunas reflexiones y aportes que se disparan a partir de la lectura los Proyectos de Graduación (PG) evaluados en el tercer ciclo del 2015.
Empezando por Zampieri María, dentro de la categoría Creación y Expresión y en la línea temática de medios y estrategias de comunicación, elabora un trabajo final denominado Ánnima.
Desarrollo de una nueva imagen empresarial. (Zampieri, 2015) cuyo tratamiento resulta pertinente para la carrera de Diseño de Imagen Empresaria. El PG se centra en la elaboración de un brandbook en el que se reconstruye una nueva identidad corporativa para la marca Ánnima; contemplando desde el análisis actual y completo del mercado, contextualización del rubro del negocio, descripción del producto/servicio hasta el tratamiento de estrategias de marketing y comunicación para el posicionamiento de la marca.
Sin dudas, se percibe la importancia que la joven le ha dado a la estrategia de producto al poner en práctica herramientas como FODA y temáticas relacionadas con el marketing, el posicionamiento y las comunicaciones para dar sustento a la propuesta gráfica. El trabajo final denota actualidad al analizar una marca contemporánea con oportunidades de expansión a través de la implementación de estrategias de marketing y branding emocional, destacando en Ánnima no sólo su oferta de producto exclusivo sino el servicio y trato personalizado
con los clientes como atributo diferencial frente a la competencia.
Se valora en este PG el enfoque experimental del campo profesional, que parte de una oportunidad detectada
por la autora y da origen a la definición de valores, misión, visión, aspectos gráficos y de comunicación para la compañía.
De modo semejante, el Ensayo de la egresada Di Filippo Villa titulado Una Historia del mundo gráfico-editorial argentino.
Una empresa pensada para la enseñanza (Di Filippo Villa, 2015), se enmarca en la línea temática Historia y Tendencias.
El mismo analiza los cambios que surgen en Bs. As. en el ámbito específico del diseño gráfico y editorial a través de una investigación actualizada sobre la Editorial Estrada, posicionada como la editorial pionera en la enseñanza en Argentina.
El escrito denota actualidad al referenciar la vigente empresa contemplando desde el origen y evolución de la misma, hasta la interacción de los diversos formatos editoriales con las Nuevas Tecnologías más actuales, así como también el análisis de su competencia.
Di Filippo Villa (2015) atraviesa el ensayo con un recorrido articulado por temáticas relacionadas con la historia de la imprenta y un análisis sobre la evolución de los libros en esta empresa específicamente, que se enriquece con el aporte de autores como Piscitelli, Bordieu (2004), Guerrero (1996), entre otros. Asimismo, la autora logra reflexionar sobre la convivencia de recursos digitales disponibles en la red para fomentar la lectura e interés de los estudiantes en los contenidos educativos. Por otro lado, contempla el mercado altamente competitivo en el que vive la empresa y considera al posicionamiento corporativo como estrategia fundamental y de diferenciación donde la editorial se transforma en un determinante muy importante a la hora de elegir un libro; porque no solo es una garantía sino una emoción. En otras palabras, Di Filippo Villa (2015) establece que si bien los productos son
racionales las marcas son emocionales, por lo tanto, la joven desde su profesión exacerba la importancia de ofrecer un producto innovador que despierte el deseo del target y concluye que, para lograrlo se requiere de un trabajo interdisciplinario que involucre no solo productores y diseñadores gráficos sino también fotógrafos, docentes, profesores, ilustradores, etc. En otro orden de cosas, el ensayo invita a reflexionar sobre el contexto y las nuevas implicancias de la profesión del diseñador gráfico editorial producto del advenimiento de las Nuevas
Tecnologías en el medio, así como también el rol del autor y editores en esta era donde los libros de estudios exigen una mayor puesta gráfica, contenidos más diversificados y apoyo tecnológico que complemente al libro analógico.
Paralelamente, la joven profesional Alvarado Carla culmina su Licenciatura en Publicidad con la presentación de un Proyecto Profesional denominado Mesoneros.com. Branding y lanzamiento para un emprendimiento online (Alvarado, 2015) cuyo producto se basa en la implementación de un servicio de delivery gastronómico en Caracas, Venezuela.
El PG denota actualidad al tratar de una empresa que se desarrolla en la esfera virtual para el mercado gastronómico.
El trabajo propone un Manual de Identidad Visual y la implementación de estrategias de comunicación para posicionar la Pyme con la menor inversión publicitaria para diferenciarlo de la competencia. El escrito despliega un recorrido articulado por tópicos vinculados especialmente con la imagen y propone un plan de branding basado en autores como Ghio, Scheinsohn y Ana Quiroga, entre otros. El proyecto atraviesa todos los aspectos que implican la construcción de un emprendimiento, desde el análisis actual y completo del mercado, contextualización del rubro del negocio, descripción del servicio hasta el tratamiento de estrategias de marketing y comunicación para el lanzamiento e implementación de Mesoneros.com.
Si bien la autora reconoce la importancia de contemplar estrategias de marketing y de comunicación las mismas no son profundas y las tácticas expuestas son poco creativas, estratégicas y diferenciadoras, opacando la oportunidad de posicionar a Mesoneros.com frente a sus competidores pioneros.
Precisamente, la falencia detectada en este PG es la debilidad en la estrategia de producto, su posicionamiento y el plan de medios, donde se proponen vehículos para la comunicación pero sin ahondar en cómo los ejecutará y qué tipo de mensajes o estrategias creativas se aplicarán en el entorno online en pos de aumentar la visibilidad y conocimiento del servicio para garantizar el éxito y cumplimiento de los objetivos propuestos.
Alvarado (2015) aporta una pobre mirada publicitaria más aún al tomar un modelo de negocio existente en Argentina y en varios países. Pues, no se percibe una mejora sustancial de la oferta respecto a la competencia que es pionera.
No cabe duda que esta observación es un error recurrente en los jóvenes profesionales que piensan que crear una empresa es enfocarse en el producto solamente; veamos un ejemplo muy sencillo de Pymes. En su momento, los cibercafés fueron una revolución sin embargo, en breve el mercado se sobresaturó porque existían muchos negocios ofreciendo el mismo servicio sin ninguna ventaja diferencial. Todos los dueños pensaron que el producto era un éxito, pero no se fijaron en el mercado y tampoco en un atributo diferenciador que los destaque de la competencia.
Por su parte, Vera Ignacio elabora un Proyecto Profesional titulado SIAC. Lanzamiento de una marca de calzado de seguridad (Vera, 2015). El mismo se inscribe en la línea temática de Empresas y Marcas, y pone su foco en una necesidad detectada en el mercado argentino para culminar con la elaboración de un proyecto destinado a resolverla. El trabajo de grado atraviesa todos los aspectos que implican la construcción y posicionamiento de una empresa destinada a la fabricación de calzados de seguridad. El autor a través de su PG expone un
recorrido articulado por diferentes tópicos relacionadas con la implementación de estrategias de branding, marketing y comunicación para dar a conocer la marca, SIAC.
Parafraseando a Bassat, lanzar un nuevo producto tiene dos caras. Por un lado, la oportunidad de partir de cero y crear de la nada su forma, su envase y su posicionamiento. La otra cara es la necesidad de investigar para colarse entre las preferencias de los consumidores, superando el mayor de los enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido (2001, p.47). Por lo tanto, Vera (2015) ha intentado establecer para
SIAC un atributo diferencial real y significativo para el target, por lo que se vislumbran oportunidades reales para concretar el proyecto profesional del autor.
En la misma línea temática, Arango Ángel Alejandra para graduarse en la Licenciatura en Publicidad realiza un Trabajo Final denominado Creación de Valor para Gef. Reposicionamiento para una marca de indumentaria (Arango, 2015). En este caso, el PG que aborda la egresada se centra en el valor agregado y diferencial que brinda la eficaz implementación de una estrategia de producto para una empresa ligada al mercado de la moda. Este Proyecto Profesional denota actualidad al proponer reposicionar la marca de indumentaria exterior colombiana, Gef, en pos de diferenciarla de la línea de ropa interior ya arraigada en la mente del target. Arango
(2015) presenta sus estrategias y pone en práctica varias teorías y herramientas del Marketing Mix, como la matriz BCG, ANSOFF y FODA. Sin embargo, al llegar al punto de la estrategia de comunicación nuevamente se detectan las mismas falencias que en otros egresados, no se explota al máximo la creatividad y fuerza de las acciones BTL que en esta oportunidad podría haberlas implementado a través de la tecnología o en los puntos venta a fin de generar un mayor impacto en los públicos.
A continuación, reflexionaremos sobre el PG titulado Compuaccesorios.
Branding estratégico para una marca de El Salvador, por Barraza Teresa (2015) y que se inscribe en la
categoría proyecto profesional. La línea temática tratada en el mismo resulta pertinente para la carrera de Publicidad, al detectar en una necesidad en una compañía salvadoreña y culminar con la elaboración de un proyecto destinado a resolverla.
El escrito atraviesa todos los aspectos que involucran el reposicionamiento de una empresa. En esta ocasión, se
valora la precisión y claridad con que se tratan los conceptos destacándose la investigación profunda del escenario tecnológico respecto al contexto publicitario y su influencia en las costumbres y actitudes del potencial consumidor del producto y servicio. Asimismo, el PG denota actualidad al analizar una Pyme inmersa en El Salvador, detallando competidores y entreviéndose oportunidades concretas para llevar a la práctica la propuesta de la autora.
El escrito expone un marco teórico con fuentes de información de primera mano así como también un recorrido de autores como: Capriotti, Aaker, Wilensky , Scheinson, Scolari y Schmitt entre otros, que enriquecen la propuesta. Se destaca la coherencia en la integración entre las estrategias de marketing, contemplando herramientas como la matriz de rivalidad de Porter y el marketing de la experiencia desde la mirada de Schmitt (2000), con las estrategias comunicación sostenidas a través de una fuerte presencia en las redes sociales por medio de =hastags que refuerzan el posicionamiento buscado y generan nuevas oportunidades estratégicas.
Además, Barraza (2015) presenta un aporte novedoso a la disciplina al desarrollar detalladamente el rol y responsabilidades del Community Manager así como también "el eco en las redes" es decir la importancia de la lectura estratégica del material expuesto por los prosumidores en la Web 2.0, como oportunidad estratégica para los planners para detectar insight. (2015)Luego, el joven egresado Bravo Jorge (2015) centra los conocimientos
adquiridos en la Licenciatura en Publicidad en pos de reposicionar una country brand, a través de un trabajo
titulado Reposicionamiento para una marca departamental.
Santa Cruz es distinta (Bravo, 2015).
En esta oportunidad, el objeto de estudio es una marca país y desde allí el autor analiza el mercado y la región contextualizando el rubro del proyecto y descripción del producto/ servicio. El trabajo de grado presenta un marco teórico amalgamado por diferentes autores como: Molina (2004), Rivkin y Trout (2003), Klein (2012), Ghio (2009), Aaker (2005) entre otros, a su vez toma algunos PG de la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP como antecedentes, aunque no contempla todos aquellos que han trabajado el tópico marca país como eje central de los mismos, por lo cual respecto a otros PG de la Facultad, el trabajo del egresado no presenta aportes significativos a la temática ni a la disciplina. El escrito aborda conclusiones coherentes relacionadas con la investigación efectuada previamente aunque carece de innovación y aportes creativos en relación al tema tratado.
Nuevamente, se reiteran las mismas dificultades que en casos anteriores probablemente por la inexperiencia por un lado, y por el otro como consecuencia posiblemente de una mirada utópica y simplificada para realizar trabajos con una mirada más real.
Para terminar, Saénz Briones Ezequiel quien es egresado también de la carrera de Publicidad elabora un Proyecto Profesional llamado: Gastronomía y deporte como difusor cultural. Planeamiento estratégico para comunicar una nueva empresa gastronómica (Saenz Briones, 2015)
El autor propone la creación de un restaurante temático ligado a un cuadro de fútbol argentino, precisamente, Boca Juniors.
El escrito contextualiza al lector en la historia del deporte, analizándolo como un fenómeno de masas y de reunión cultural en Argentina. Asimismo indaga sobre la categoría del negocio con una investigación del mercado, de la competencia y de diversas fuentes bibliográficas. Respecto a la planificación estratégica del emprendimiento, "La pelota no se mancha" aborda autores como: Costa, 2004; Capriotti, 1999; Wilenski, 2003 y Kotler, entre otros. El escrito enfatiza en el marketing relacional y de emociones, cómo tópicos fundamentales de la
propuesta, sin embargo no logra llevarlos a la práctica en su proyecto. En síntesis, el recorte teórico del PG es correcto, sin embargo se perciben importantes fallas en las cuestiones técnicas y en los aportes relacionados a la profesión del egresado.
Ahondando en la opinión, se advierte entonces que, algunos PG carecen de rigurosidad y exponen un tratamiento prematuro que da por resultado Proyectos Profesionales poco descollantes donde las estrategias cumplen moderadamente con las exigencias de un mercado altamente competitivo.
En conclusión, el Marketing, la Publicidad incluso la Comunicación se tratan, en definitiva, de estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Si tratamos de estar allí para todos por igual, el mensaje se perderá, pese a un buen diseño.
Por lo tanto, los nuevos publicitarios y diseñadores deben enfocarse primeramente en conocer en profundidad al consumidor, saber sus gustos, necesidades y estilo de vida, para poder ofrecer productos o servicios que puedan cubrir sus necesidades sociales, de salud, fisiológicas y deseos; y que sean realmente diferenciales frente a la competencia.
Y para terminar, como lo han manifestado todos los PG evaluados en esta oportunidad, también es preciso dotar de valor la interacción de las marcas y productos con el consumidor a través de todos los sentidos: el olfato, la vista, el tacto, el oído y el gusto ya que somos seres sensibles y sin dudas, los estímulos sensoriales son una buena puerta a la percepción y una inteligente manera de llegar al target.

Referencias bibliográficas
Alvarado C. (2015) Mesoneros.com. Branding y lanzamiento para un emprendimiento online. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Arango. A. (2015) Creación de Valor para Gef. Reposicionamiento para una marca de indumentaria. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Barraza, T. (2015) Compuaccesorios. Branding estratégico para una marca de El Salvador. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Random House Mondari S.A
Bravo, J. (2015) Reposicionamiento para una marca departamental. Santa Cruz es distinta. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Di Filippo Villa, D. Una Historia del mundo gráfico-editorial argentino. Una empresa pensada para la enseñanza.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 2015.
Kotler, P. (1980). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control. /a. Ed., Mexico
D.F, Prentice Hall
Ogilvy, D. (1967). Confesiones de un publicitario. Vol. 6. Orbis
Sáenz Briones, E. (2015) Gastronomía y deporte como difusor cultural. Planeamiento estratégico para comunicar una nueva empresa gastronómica. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Vera, I. SIAC. (2015) Lanzamiento de una marca de calzado de seguridad. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Zampieri, M. (2015) Ánnima. Desarrollo de una nueva imagen empresarial. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Débora Alberto
Transcreación Publicitaria. El desafío de traducir conceptualmente el mensaje publicitario
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencia

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Ensayo, dentro la línea temática Historia y Tendencias, explica y justifica por qué es tan importante mantener la consistencia y el concepto global del mensaje publicitario, es decir, lograr un equilibrio entre los distintos componentes de la pieza publicitaria, tanto foráneos como locales; en lo que respecta a textos, imágenes, protagonistas de las campañas, en la que la idea pueda ser recibida y entendida por los consumidores argentinos teniendo presente que no se puede escapar a la globalización pero que también es posible apelar a la identidad nacional y en tal caso generar más impacto al utilizar una frase en español que despierte el sentimiento de la audiencia y genere identificación y no recurrir a una traducción fría que
ni siquiera llegue a comprenderse o generar recordación por parte de quienes vieron el aviso.
En la actualidad, cada vez más términos y frases en idiomas extranjeros, principalmente en inglés, son parte del léxico de miles de argentinos y se los puede ver desplegados en vidrieras de shoppings, en publicidades gráficas, televisivas y hasta en prendas de vestir, autos, marquesinas de negocios o embalajes de productos, por mencionar sólo algunos casos entre los múltiples ejemplos existentes.
On sale (en oferta), 10% Off (10% de rebaja), discount (descuento), talle small o large (pequeño o grande en español, respectivamente), fashion (para decir que algo está a la moda), winnery (para identificar vinotecas), diet (para un alimento o bebida dietético), happy hour (la hora feliz en la que se compra obteniendo beneficios) o el ya conocido after office (para aludir a actividades de esparcimiento una vez finalizado el horario laboral, como puede ser ir a un bar con amigos) son expresiones que dan cuenta de cómo el fenómeno de la globalización funciona como un motor de la hibridación cultural que caracteriza a la sociedad argentina actual. La misma no sólo se manifiesta en el lenguaje. En los últimos tiempos, además, se advierten cambios en el estilo de vida de las personas, hábitos, costumbres, la manera de informarse, cómo se comercializan y fabrican los productos, la creciente tendencia a incorporar tecnología no sólo para las empresas sino también para el hogar, la moda, los estereotipos que se eligen para los anuncios publicitarios, y la música entre otros aspectos.
En este contexto, todo parecería indicar que la identidad cultural argentina y el sentimiento de pertenencia y nacionalismo piden a gritos ser revalorizados y rescatados en la medida que avanza la hibridación propulsada por el fenómeno de la globalización.
Sin embargo, es curioso observar cómo, mientras duró el Mundial de fútbol Brasil 2014 o cuando el Papa Francisco fue elegido como Sumo Pontífice al frente de la Iglesia Católica, ese nacionalismo afloró con todas sus fuerzas entre los argentinos.

Carla Alvarado Guerra
Mesoneros.com. Branding y lanzamiento para un emprendimiento online
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación consiste en la elaboración de una estrategia de branding, así como también una campaña de lanzamiento de una marca emergente cuyos servicios se realizan a través de Internet, por lo tanto, se inscribe dentro de la categoría Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas. El trabajo se basa en el armado del corpus interno de una marca, del que luego se sustenta la estrategia de comunicación para insertar a la misma al mercado. Este tema surge a partir del desarrollo de una empresa en nacimiento, que aún no posee una identidad corporativa clara que la ayude a posicionarse, y que pretende satisfacer las necesidades de un mercado que actualmente está desatendido. La pertinencia del tema tiene su génesis en el auge que ha tenido la tecnología en la última década. Hoy en día, las telecomunicaciones han logrado penetrar en todas las áreas de la sociedad, tanto en el diario vivir de una familia como en la manera de realizar negocios de una empresa. Por lo tanto, las organizaciones que desean crecer y tener cada vez más éxito, están obligadas
a implementar estrategias que hagan uso de estas nuevas herramientas tecnológicas, con el objetivo de adecuarse a las necesidades del mercado.
Por lo tanto, el objetivo general de este PG es desarrollar una estrategia de branding, así como también proponer un manual de identidad visual y una estrategia de comunicación en los medios emergentes, para una empresa de servicio de delivery que, a través de una página Web y una aplicación para smartphones y tablets, le permita a los usuarios ver la oferta gastronómica (restaurantes) centralizada en una región, y realizar pedidos de comida online, en la ciudad de Caracas, Venezuela.
Cabe destacar que el texto realiza un importante aporte a la disciplina, puesto que las estrategias propuestas para esta marca en lanzamiento, conducen a otorgarle a la misma una identidad que la diferencie de su competencia y que permite el establecimiento de vínculos emocionales con sus públicos, necesarios para asegurar el éxito sostenido de la marca Mesoneros. com en el mercado.

Alejandra Arango Ángel
Creación de Valor para Gef. Reposicionamiento para una marca de indumentaria
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y tiene como objetivo reposicionar a la marca colombiana de indumentaria Gef. La justificación de su desarrollo se debe a la necesidad de un reposicionamiento para la empresa al observar como ésta solo es reconocida por su línea de ropa interior. Dicha línea es la originaria y la que más trascendencia tiene, pero hace unos diez años cuenta con una línea de ropa exterior que presenta un excelente diseño y una buena relación precio calidad. Por ende lo que se busca a través del reposicionamiento es que Gef sea entendida por sus consumidores como una marca paraguas que cuenta con líneas tanto de interiores como de ropa exterior.
Al ser una empresa real que a su vez esta ubicada en un mercado existente, este trabajo está encuadrado en la línea temática de Empresas y Marcas, por lo que para su desarrollo fue necesario tanto una investigación del contexto como de la organización. A partir de dicho estudio y teniendo en cuenta la finalidad mencionada anteriormente, se pudo desarrollar y proponer estrategias de marketing y comunicación que solucionan el problema de posicionamiento. De modo que para comenzar con las estrategias fue necesario proponer una identidad definida para Gef esperando que ésta vaya de la mano del target y por ende genere en el mismo una mayor recordación. Para lograrlo fue necesario efectuar el branding emocional por medio el cual se consolidaron valores y sentimientos humanos con los que la marca esta identificada.

Teresa Barraza
Compuaccesorios. Branding estratégico para una marca de El Salvador
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto Profesional, y se ubica en la línea temática Empresas y marcas, puesto que consiste en proponer soluciones estratégicas de comunicación a una problemática real identificada en la empresa Compuaccesorios, dedicada a la distribución de equipos y accesorios de computadora, para la cual se realiza una propuesta de branding estratégico, marketing y comunicación, enfocados a generar el valor de marca.
Realizar dicho proceso significa un desafío, puesto que la comunicación cambia y cada vez demanda innovaciones que permitan alcanzar diferenciación en el mercado, por tanto, dentro del PG se unifican e interrelacionan conceptos para gestionar desde una mirada profesional y estratégica la problemática.
El contexto de las marcas está marcado por la era digital, que permite a los consumidores estar más informados, y por lo tanto sus niveles de exigencias incrementan. En este sentido, diferenciarse en el mercado saturado es una necesidad para mantener el posicionamiento deseado. Comprender los cambios significa, interpretar las nuevas carencias en los consumidores, las cuales se relacionan con representaciones simbolizas e intangibles, por lo tanto, las acciones de marketing deben enfocarse a generar experiencias y no solo beneficios económicos. En el presente escrito, se desarrolló un análisis desde lo general a lo específico, con el fin de elaborar una
propuesta acorde a las necesidades de la empresa.
Como primer punto del proyecto, está el acercamiento a la industria comercial a la que pertenece la marca, ya que para un comunicador es imprescindible conocer el sector y su contexto para planificar las estrategias. Por tanto, en el primer capítulo la autora del PG desarrolla conceptos y estudia como las tecnología afectan a la publicidad y a la sociedad en general, expone a partir de diferentes autores los cambios que la comunicación ha tenido por causa de la incorporación de estos dispositivos, y los desafíos que implica en los procesos
comerciales e industriales de las empresas. En el segundo apartado la autora enfoca el análisis a los usuarios, y explica los cambios en sus comportamientos y hábitos a causa de los diferentes hechos sociales y la inmersión de la tecnología a sus vidas. La problemática de la empresa está desarrollada en el capítulo tres, el cual describe su situación actual. Este punto es fundamental en cualquier proceso estratégico, ya que ofrece al publicista un marco referencial sobre la industria a trabajar, la competencia, las ventajas y desventajas de la marca, como también las posibles acciones a realizar en función de la personalidad de la misma.
Compuaccesorios es una empresa dedicada a la distribución de equipos ensamblados y accesorios tecnológicos, por lo que tiene una ventaja, ya que este tipo de productos a través de la revolución tecnológica, son fundamentales y parte de la vida cotidiana de las personas y empresas.
La empresa inicio sus operaciones en 1988 en el mercado salvadoreño, actualmente atraviesa un estancamiento que ha causado pérdida de diferenciación, sin embargo a través de estrategias adecuadas las oportunidades del negocio se pueden potenciar. Por lo tanto, el desarrollo del PG está enfocado en el branding estratégico que permite la construcción de factores intangibles para generar valor de marca.

Jorge Bravo Pinto
Reposicionamiento para una marca departamental. Santa Cruz es distinta
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y marcas, dado que en el mismo se plantea la construcción de un nuevo posicionamiento para la marca departamental de la región de Santa Cruz, en el Estado Plurinacional de Bolivia.
En el marco de la globalización y de los nuevos mercados globales, se ha instaurado una nueva modalidad de marca en la que, ya no de manera exclusiva se ofrecen productos y/o servicios, sino que la amplitud de las marcas ha llegado para instalarse como Country Brand (Marca país) y de ella, una amplia gama de derivaciones que incluye la construcción de marcas para provincias, regiones y departamentos, así como también ciudades.
En la actualidad, esta variedad marcaria ha cobrado una gran importancia debido a su responsabilidad en el proceso de exportación de la imagen de un país, o territorio específico, al resto del mundo, en tanto como su participación en la atracción del turismo, la inversión y las exportaciones.
Históricamente y a partir de todos sus esfuerzos, el departamento de Santa Cruz se ha ganado un lugar privilegiado dentro de la geografía boliviana, posicionándose como el motor industrial de la nación andina, pieza clave en el desarrollo de su economía y como principal destino turístico nacional. Esta imagen se ha visto reforzada desde la inminente implantación de la marca departamental Santa Cruz.
Si bien la implementación de dicha marca ha potenciado positivamente al departamento de Santa Cruz, este se encuentra preparado para asumir nuevos retos, los cuales están inmersos en el presente Proyecto de Graduación: Brindar una imagen moderna y vanguardista a esta región a través de un reposicionamiento, que a su vez sirva de base para aproximar la inversión de capitales extranjeros, fuente para la gestión del turismo e impulsora para el desarrollo de diferentes industrias.
Para el desarrollo de este proyecto fueron tomados en cuenta componentes asociados a la marca, tales como la identidad, imagen, personalidad y valores, en pos de erigir sobre ellos una nueva percepción que facilite el posicionamiento deseado sobre la marca Santa Cruz.
El abordaje de este proyecto está estructurado en cinco capítulos, que en función a sus contenidos se aproximará
a la problemática y a la solución efectiva para la marca en relación a la estrategia de reposicionamiento planteada para dicho escrito.
La finalización de este proyecto está determinado en el capitulo cinco, donde son trabajados los planteamientos estratégicos ligados al marketing y branding, y estrategias a implementar que facilitaran de forma efectiva la reestructuración de la marca Santa Cruz.

Deyanira Di Filippo Villa
Estrada: Una Historia del mundo gráfico-editorial argentino.
Una empresa pensada para la enseñanza Diseño Editorial. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencias

El Proyecto de Graduación tiene su eje en los cambios que surgieron en torno a los libros en Argentina y cómo esos cambios se proyectaron en Editorial Estrada, una editorial pionera en el país en el mercado de los libros de texto. Los mismos no acontecen porque sí sino que se hilvanan a transformaciones en la cosmovisión, en el sistema educativo y en la forma de hacer y ejercer la política.
En 1870 despuntaba la primera imprenta en Buenos Aires, la de los Niños Expósitos. Ya en el siglo XIX, un visionario como Ángel Estrada creó Editorial Estrada, una de las editoriales líderes del mercado hasta hace unas pocas décadas.
El Ensayo comienza con un bagaje teórico, en él consta lo indispensable para abordar hoy la temática del libro. Se parte de conceptos como: tipos móviles, imprenta y editorial entre otros; se repasa someramente la historia de la imprenta como herramienta y estrategia comunicacional de alcance masivo; se ponen al descubierto las transformaciones disparadas en el mundo a partir de la lectoescritura. En esta etapa del Proyecto de Grado también se comienzan a plantear los desafíos de implementar un trabajo en equipo en el que interactúan editores,
fotógrafos, ilustradores, diseñadores gráficos y demás oficios y profesiones relacionadas. También se bosqueja la existencia de un diseño con implicancias pedagógicas aplicado a la enseñanza.
Luego, se trabaja en profundidad el origen de la imprenta en nuestras tierras. La ruta de estudio va desde la llegada de los jesuitas hasta la irrupción de imprentas en el barrio de Monserrat. Aquí la narración hace una pausa para explorar los límites, las características, los pobladores y los primeros establecimientos gráficos que se asentaron en sus tierras. Es en este momento en el que se propulsan, desde el Estado, las primigenias políticas culturales y educativas que propulsan la producción de textos escolares.
Más adelante, se examinan los libros de texto escolares atendiendo a tres vertientes clásicas: los libros de lectura, los manuales de texto y los libros temáticos.
La indagación atinente a los libros de lectura permite conocer acerca de prácticas ideologizantes montadas desde lo hegemónico, ya sea para comunicar una forma de pensamiento, para reproducir el modelo de turno o para transmitir una idea religiosa o política. En este mismo ítem se desarrollan las técnicas de aprendizaje de lectura implementadas en cada fase. A este análisis también le compete estudiar los mecanismos de transmisión de pensamiento llevados a cabo por el peronismo.
El recorrido por los manuales de texto facilita el encuentro con herramientas prácticas para el diseño de manuales escolares.
Se combinan la palabra, las imágenes, la información complementaria y las recomendaciones básicas que deben tomarse en los procesos de edición y maquetación.
En cambio, la producción de libros temáticos se orienta a un público muy específico de la industria que consume una oferta comunicacional – educativa sectorizada.
A posteriori se desarrolla la labor de Editorial Estrada dentro del contexto que le tocó en suerte.
Por último, se analiza el futuro del libro de texto en Argentina.
Los nuevos roles de autor y editor son puestos en la lupa.
Además, se trata de proyectar la mirada hacia aquello en lo que se convertirán los libros cuando el mundo se desprenda se sus soportes analógicos para pasar a lo digital, si es que eso sucede; se deslizan ideas acerca de proyectos y experiencias que circulan en la actualidad; se revisa el presente del libro de texto en Argentina tras las fusiones editoriales de las últimas décadas y se indaga en los posibles formatos e interacciones web que las editoriales planean o ensayan en el presente.

Pablo Ezequiel Sáenz Briones
Gastronomía y deporte como difusor cultural. Planeamiento estratégico para comunicar una nueva empresa
gastronómica
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y
marcas. Su objetivo es la creación de una nueva marca y el lanzamiento de la misma dentro del mercado gastronómico argentino. Este establecimiento se inscribe dentro de la línea de los restaurantes temáticos en el rubro de establecimientos de servicio gastronómicos. Además de la gastronomía se exalta la importancia del fútbol como difusor cultural par a los turistas que visitan Argentina y abarcando de manera nacional la importancia de este deporte en el ocio de las personas.
Bajo esta perspectiva, este proyecto se propone crear una campaña de comunicación. Se han de tener en claro los objetivos específicos en el hábito de consumo de los clientes tanto principales como secundarios. Estos son: entender, las necesidades de los mismos, impactar al mayor número de clientes posibles no solo a nivel nacional sino también internacional para alcanzar la expansión de la reputación de la empresa. La organización se encontrará ubicada estratégicamente en un barrio de confluencia turística como es la Boca.
La empresa busca difundir una marca dentro del mercado seleccionado para poder obtener el liderazgo y comprender cómo se construye un buen restaurante con magnetismo que se consolide al ofrecer un mejor producto que sus competidores.
Los temas tratados en cada capitulo están vinculados entre si, yendo de lo general a lo particular, donde las características y valores de la empresa se presentan en los ultimo capítulos.
Para llegar a esta instancia, el proyecto aborda los aspectos del marketing relacional como trasmisor de los valores de la empresa creando a su vez un sentido de pertenencia a través del vínculo emocional. Otro de los temas desarrollados es la historia del fútbol como fenómeno de masas y la unión cultural que genera este deporte.
Por otro lado se ha utilizado como eje de la temática la industria cultural y la cultura popular teniendo en cuenta el
fútbol en Argentina como un fenómeno social y símbolo de idiosincrasia argentina. Se analiza a su vez los diferentes tipos de establecimientos gastronómicos que existen en el mercado y que como un valor agregado tiene su distinción en base a la innovación, dado que la estrategia comunicacional que se presentará irá ligada a estos aspectos. Para ejecutar la estrategia de acercamiento al cliente se considerarán una serie de elementos los cuales se dividirán en factores internos y factores externos: conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa y cómo está posicionada en la mente del consumidor.
Por último, se exponen las diferentes estrategias junto con el mix de comunicación que presentará la empresa para darse a conocer. El plan de Branding permite establecer los criterios de uso de la marca en los procesos de comunicación y las diversas herramientas de marketing en la compañía. Los pilares que llevan a lograr estos propósitos priorizan la credibilidad, enfocada tanto en la decoración del lugar como en el trato personalizado de los empleados hacia los clientes. El manejo de la afectividad a través de sentimientos y emociones creará un vínculo de identidad entre las personas que viven en el país y a los turistas, logrando así obtener nuevas experiencias. La autoafirmación que tomará la empresa como marca difundirá cultura a través de un servicio gastronómico, respetando así, la linealidad en lo que promete la empresa.

Ignacio Vera
SIAC. Lanzamiento de una marca de calzado de seguridad
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas dado que en él se plantean las herramientas y cursos de acción necesarios para el correcto lanzamiento de SIAC, una marca de calzado de seguridad, situada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.
Asimismo, se plantean las estrategias de branding, marketing y comunicación de la nueva marca, para llevar a cabo su correcto lanzamiento. Cabe aclarar que el objetivo de este proyecto es lograr que la empresa logre insertarse de manera correcta en el mercado, presentando un producto único. No obstante, gracias al valor que la empresa le agregue a dicho producto, se podrá generar un vínculo con el cliente para conocer sus experiencias y sentimientos.
Sin ir más lejos, dentro de los primeros capítulos del PG, se orientará hacia una introducción la cual abarque la estructura del mercado en todo el mundo y principalmente en Argentina.
Esto se debe a que resulta conveniente comenzar con un análisis del tema que aparecerá a lo largo de todo el proyecto. Es por ello que se tratará como primer tema, el desarrollo de la industria del mercado, tomando conocimiento como primera instancia de lo que se entiende por mercadotecnia. Además, se
mencionarán algunos puntos a tener en cuenta en el momento de lanzar un producto nuevo al mercado.
También para poder comprender lo que se entiende por marca, primero es necesario aclarar la teoría y la práctica en su propio campo, es por ello que se incluyen conceptos relacionados con la misma. El objetivo es poder comprender los conceptos que abarca una marca y luego ponerlos en práctica para el desarrollo del proyecto.
Luego se presenta el desarrollo de la marca elegida, en donde serán especificados los aspectos más importantes para el desarrollo y construcción de la misma. Además, se detallan los aspectos más relevantes en cuanto a las necesidades del consumidor posmoderno, haciendo referencia a la importancia de una construcción de marca eficaz. Es importante tener en cuenta que la marca en cuestión basará su desarrollo y construcción
marcaria en teorías de distintos autores, aplicadas a la realidad.
Seguido de esto, se desarrollan las estrategias esenciales que darán a conocer el plan de branding correspondiente a la marca, el cual conlleva las características principales de la misma.
Además, se analizan los escenarios en los cuales la marca en cuestión se ve involucrada. Los mismos son el escenario de la oferta, demanda, cultural y competitivo.
Una vez desarrollados aquellos contenidos, se continúa trabajando con aquellas características y propiedades de identidad de marca, las cuales conformarán el génesis de la misma.
Asimismo, dentro de las estrategias planteadas, se nombrará a la anatomía de identidad, fisiología de identidad y por último el brand characater de SIAC. Todos estos elementos nombrados anteriormente, formarán parte del plan de branding de la marca en cuestión y servirán para luego realizar el plan de marketing para la implementación de SIAC en el mercado actual y por último, se concluirá con el correspondiente plan de comunicación para la difusión de su discurso.
Por último, se abordarán las estrategias de marketing, que estarán seguidas por aquellos objetivos que SIAC posee con respecto a su desarrollo dentro del mercado posmoderno.
Además, es importante tener en claro cuáles son las oportunidades de la marca para saber dónde se encuentra en cuanto a potenciales clientes y competidores y que actitud se abordará teniendo en cuenta esos elementos.

María Zampieri
Ánnima. Desarrollo de una nueva imagen empresarial
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Creación y Expresión. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Creación y Expresión y en la línea Medios y estrategias de comunicación.
Su objetivo es generar una identidad de marca sólida y coherente que se transmita a través de la imagen con el fin de mejor la comunicación, atraer nuevos consumidores y crear otros puntos de venta sin perder la característica principal de espacio personalizado de consumo, ya que para la firma Ánnima, la relación emocional con sus clientes es la esencia para la continuidad en el tiempo.
Para concretar lo dicho anteriormente se realizará un brandbook, es decir, una pieza gráfica de uso interno que comunica los valores de la marca, sus características y su razón de ser.
Además de contener la marca, su diseño y su manera de aplicarla en los diferentes medios de comunicación.


El producto, la vedette de la publicidad fue publicado de la página 35 a página43 en Escritos en la Facultad Nº112

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