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La trascendencia de la palabra y las imágenes como premisa sustancial en los profesionales de la comunicación publicitaria

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº112

Escritos en la Facultad Nº112

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXII: 10 de diciembre de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Dise

Año XI, Vol. 112, Diciembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 153 páginas

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Introducción
La instalación de un proceso de cambio tanto desde la exposición y utilización de las plataformas digitales de comunicación, como de las expresiones individuales y su consecuente trascendencia en la sociedad, atraviesan los contenidos de los PGs, desde una visión que provoca un anclaje entre el compromiso social y el mercado posmoderno, signado por el consumismo y el exceso de información y estímulos.
La cultura del consumo traspasó las barreras de los productos para instalarse en el territorio de los medios de comunicación, generando nuevas voces distinguidas por la influencia que ejercen sobre los pares.
La escena se encuentra alineada horizontalmente, dejando de lado la verticalidad del siglo pasado, traduciendo la retroalimentación en participación otorgándole poder a los consumidores y acercando las marcas a través de acciones y actitudes cuasi humanizadas a fin de lograr su objetivo. Visto desde esta perspectiva el posicionamiento buscado por las marcas comienza a ser intervenido por la injerencia de los consumidores y ciudadanos, tomando la expresión de García Canclini, los cuales cuentan con la capacidad de incidir en la reformulación de la posición buscada por las marcas en la mente de sus grupos objetivos mediante su aporte, visión, crítica o halago a vistas de una comunidad conectada que persigue respuestas concretas y no acepta engaños, ni promesas imposibles de cumplir.
La identificación con las marcas prevalece como mecanismo y los protagonistas acuden al recurso del Storytelling cual vía de comunicación empática, mediante la narrativa de historias y vivencias personales con aquellos que ejercen el poder de decidir y transformarse en irrefutables referentes de sus pares, partiendo de un rol objetivo y desinteresado, como el que no pueden representar las marcas en un mercado fuertemente
competitivo. Según la autora Calabrese, Gloria en su proyecto profesional “El diseño del consumo. El Diseño Editorial como disciplina inherente al entorno social”;

La identidad de los individuos es, cada vez más, definida por su estilo de vida. Esta determinación hace que el papel del consumo sea de suma importancia y que su práctica sea el momento en donde el ser humano explora y busca esta definición de su identidad. Los bienes comodidades u objetos materiales adquiridos cobran un nuevo significado, uno que trasciende su significado funcional intrínseco (2015, p.12).

En este proceso observado por la autora, los individuos determinan sus elecciones desde la identificación, como móvil fundamental en la elección de una marca u otra, traspasando algunas barreras racionales distinguidas en un contexto de comunicación emplazado en un mercado menos competitivo y atomizado.

Descripción de cada PG
- 3 pack Design Estudio creativo. Rebranding para una marca de Panamá. Barrientos José
Contenido en una sociedad de consumo en el mercado de Panamá, donde al igual que en otras sociedades los productos persiguen el protagonismo y lealtad por parte de los individuos, el autor analiza la relevancia de la ambientación del espacio, como una característica de la identidad y mensaje hacia los públicos objetivo.
La propuesta plantea el rebranding de un Estudio de diseño creativo “3 pack design” dentro de un marco referencial que abarca la identidad organizacional, atravesando temáticas vinculadas al diseño como forma de comunicación del área corporativa, dentro de un entorno marcadamente competitivo en Panamá. El Proyecto expone pertinencia, basado en contenidos relacionados con una realidad actual en un mercado específico, incorporando a su vez conceptos representativos de la sociedad de consumo asociados a herramientas del marketing emocional, en contraposición al marketing tradicional.
El Proyecto describe una concreta visión, conocimiento y exposición sobre un mercado específico, lo cual reúne
nociones sostenidas en un marco social de consumo que caracteriza a las demandas del escenario contemporáneo, en maridaje con la relevancia de la estética y el discurso visual de las marcas desde su ambientación, como componente de un lenguaje experiencial trascendente en la conformación de la identidad marcaria

- El garaje barber shop: Creación de valor para una marca en crecimiento. Giraldo Usuga, Sebastián
El proyecto plantea el objetivo de desarrollar una estrategia de branding para la Barbería El Garaje Barber Shop ubicada en Medellín, Colombia. El abordaje recorre temas relacionados con la comunicación digital, las maras en internet, las redes sociales, la difusión on line, el marketing emocional y de experiencias.
Enmarcado en un contexto cambiante vinculado al campo de la moda y las nuevas tendencias, focaliza su grupo objetivo en los denominados lumbersexuales y Hipters, estimando a este grupo como una subcultura opuesta a los metrosexuales, en representación de la valoración de la contracultura, la política progresista, el arte y el indie rock. Desde esta premisa simboliza la diferenciación de las masas, la defensa de la masculinidad y la caballerosidad expresándolo a través de su aspecto, largas barbas, lo cual le da una oportunidad al resurgimiento de las barberías.
La resolución estratégica resulta alineada al estilo vida y búsqueda e identificación del segmento objetivo, como
consecuencia de un análisis basado en el reconocimiento de nuevos nichos del mercado. El aporte se destaca a partir de la resolución estratégica basada en el concepto de marketing de la experiencia y sensorial, sustentado en los valores del target como pilar representativo del carácter e identidad de la marca. Asimismo cabe señalar la visión integral volcada en el plan de comunicación, ajustada desde aplicaciones tácticas de manera coherente con el objetivo planteado en el análisis del mercado de consumo y su competencia.

- Ideas que cambian el mundo. Desarrollo e imagen de la ONG 99 ideas. García Santos, Inés María
El PG tiene como objetivo trabajar sobre el posicionamiento y la difusión de la ONG 99 Ideas, la cual se dirige a un público capaz de suministrar ideas, métodos o la tecnología para su implementación, como proveedores de proyectos innovadores, así como a aquellas personas que necesitan de estos servicios/productos para solucionar carencias y problemáticas específicas.
Los conceptos estructurales atraviesan la identidad e imagen corporativa en convivencia con análisis de casos destacadas en el campo de las ONGs (Techo, Fundación Sí, Mundo invisible, entre otros), concluyendo en el planteo del diseño creado para la marca 99 Ideas y el desarrollo de una estrategia visual de comunicación alineada a los objetivos de la Organización.
En este sentido la propuesta manifiesta una formulación sostenida en herramientas de diseño, funcionales al procedimiento de participación en la ONG, como guía en el proceso y utilización.
El desarrollo del proyecto representa un aporte tanto desde el análisis contextual y evolutivo, asociado al crecimiento de estas entidades, así como una resolución estratégica sólida contenida en el conocimiento y análisis comunicacional de la categoría respondiendo desde propuestas tácticas delineadas en un plan de comunicación integral, en pos del objetivo propuesto por la autora.

- Camino a lo intangible. El valor simbólico de los objetos en la civilización del consumo. Grabowiecki, Clarisa Daniela
El planteo recorre un territorio de interés para la disciplina, relacionado a la construcción de marca. La temática se centra en el análisis de las relaciones entre los individuos de una sociedad y los mensajes visuales y conceptuales a través del diseño del packaging. Bajo esta perspectiva el PG combina una visión sobre el rol de los nuevos profesionales y la valoración sobre su valor simbólico con el accionar del consumo como área de esparcimiento y autoafirmación. En este sentido el proyecto expone cómo el diseño de packaging responde a la tendencia de mostrar cualidades intangibles de los productos en base a significantes, con el fin de vincular a las personas con las marcas, desde una expresión de personalidad e individualidad.
El escrito propone un análisis integral sobre aquellas variables que inciden en la relación entre las marcas, su imagen y los individuos, contenidos en la sociedad contemporánea.
Atravesando conceptos que incluyen el branding emocional, la valoración de lo intangible y la aparición del espacio virtual en el escenario de las comunicaciones y los vínculos, tanto entre los individuos como entre las marcas y los consumidores.
El Ensayo demuestra una visión singular, la cual conjuga nociones de análisis sociológico con cuestiones de la psicología como disparadores esenciales que intervienen en el campo de la comunicación de las marcas a través del packaging.

- Rebranding para la fantasía del calzado. Guevara Puello, Cindy Paola
El planteo y enfoque son pertinentes a través del desarrollo de un Plan de Rebranding para la empresa “La fantasía del calzado” ubicada en Colombia. El contenido recorre conceptos relacionados a la imagen, cultura, valor, personalidad e identidad de marca partiendo de un análisis contextual del mercado competitivo y su segmento consumidor. Paralelamente la autora describe la situación actual de la empresa incorporando
información relativa al Tratado de Libre Comercio, los distribuidores de mercancía importada y su impacto en el
desarrollo de la industria nacional.
Como consecuencia del análisis, el recorrido propone un plan estratégico de comunicación a través de medios BTL en concordancia con el presupuesto asignado y los objetivos de la empresa.
El aporte demuestra sustento mediante la información relevada en entrevistas que respaldan el enfoque como fuentes del planteo, en complementación con contenidos teóricos y sus correspondientes fuentes de información. Consecuentemente en relación a la resolución estratégica, la misma denota coherencia en la aplicación de acciones BTL alineadas al estilo de vida del target.

- La señora: Surface Design. Estrategia de marca para marca salvadoreña. Quijano Amaya, Claudia Gabriela
El contenido abordado responde al objetivo de desarrollar un plan de comunicación sustentado en el concepto de branding para la marca “Surface Design”, en el marco geográfico de El Salvador. Centrada en la aplicación de la decoración sobre diversos espacios de objetos (camisetas, papel, cerámicas, telas, tejidos, alfombras, etc.), la autora concentra su objetivo en la relación de una ilustración, a modo de patrón, a fin de representar al salvadoreño en superficies disímiles.
Atravesando conceptos basados en la gestión de marca, el proyecto desarrolla el posicionamiento y tratamiento de la misma, partiendo de una experiencia realizada por la Empresa a fin de plasmar el replanteo de la estrategia de comunicación.
El contenido expone conocimiento específico de su disciplina en el cual se destaca el análisis contextual relativo al mercado competitivo local, así como la exploración sobre el segmento objetivo.

- ALUBA. Estrategia de comunicación para OGN. Schutt, Dana
La elección del tema representa actualidad desde su arista social, siendo pertinente a la disciplina de la autora a partir de un abordaje sobre el contexto actual de las ONG y su participación como entes de comunicación a segmentos específicos y a la comunidad en general. Partiendo del objetivo de crear una estrategia integral para ALUBA (Asociación lucha contra la bulimia y anorexia), la misma recorre campos de interés como el marketing social, el consumo, la imagen y su impacto en los individuos, frente a una sociedad regida por las reglas de la modernidad, el status y la economía, como parámetros influyentes en la identidad individual.
El proyecto expone diversas temáticas pertinentes a la disciplina y su aplicación, bajo una mirada socio-cultural enmarcada en el singular escenario de nuevas plataformas, códigos y referentes en los medios de comunicación, vinculados con la temática abordada.
Cabe destacar la exposición del escrito y su abordaje sobre una realidad actual, así como el análisis minucioso y comprometido sobre el tema desarrollado. Asimismo se destaca el trabajo expuesto sobre la comunicación integral y el análisis del mercado competitivo en cuanto a los objetivos planteados de la ONG ALUBA. La alianza estratégica propuesta, generada con una marca representativa de los valores, como “Ver” (marca de indumentaria femenina), asociada al segmento objetivo expone coherencia en la resolución. Del mismo modo se distingue la bajada a formatos concretos e información relevada y plasmada sobre los mismos.

- El diseño del consumo: el diseño editorial como disciplina inherente al entorno social. Calabrese, Gloria
El escrito analiza el Diseño Editorial, su participación y relevancia en el contexto actual, definido por una sociedad de consumo. Partiendo de este objetivo, la autora plantea cómo la disciplina influye directamente en los consumidores, su comportamiento y percepción de la realidad.
El ensayo propone una interesante reflexión sobre el rol y responsabilidad social del diseñador en la comunicación, a partir de la generación de estímulos visuales, las asociaciones simbólicas en complemento con la publicidad como herramienta de influencia y la motivación en un contexto discursivo polisémico, abordado por la mirada de la autora.
Como consecuencia de un marco teórico pertinente, el escrito expone un análisis sobre las revistas Viva y La Nación desde sus diferentes componentes; la aplicación del color, tipografía, imágenes, misceláneas, reparto de blancos, estructura, etc., con el objetivo de incorporar casos específicos relacionados al enfoque del escrito.
En el escrito convergen escenarios sociales y aplicaciones concretas de la comunicación, desde una disciplina como el Diseño Editorial y su impacto en los lectores/consumidores de los medios, tanto visuales como virtuales, valorando el aporte que representa la observación y descripción de los recursos volcados a dos medios representativos (revistas La Nación y Viva), tanto desde su alance cuantitativo a los lectores, así como desde su influencia en la opinión pública.

Análisis del corpus de grado
Las cuestiones sociales y la identidad encarnan conceptos que emergen en la producción de los proyectos de grado de los alumnos de la facultad de Diseño y comunicación, como sello característico de una generación que persigue el emplazamiento de disparadores argumentados en el interés por la veracidad, cercanía y participación. Aspectos como la ambientación, la atención, la cultura corporativa trasladada a los potenciales consumidores, adquieren una relevancia sustancial al momento de generar estrategias de comunicación como recursos intangibles, pero con alto grado de influencia al momento de la elección.
El sentido de pertenencia surge como un concepto fuertemente arraigado en el desarrollo de los análisis y decisiones resolutivas en el campo estratégico de los Proyectos Profesionales, cual código insorteable en la relación de las marcas con los individuos, tanto en la vinculación con una comunidad dotada de características locales determinadas como de un grupo objetivo con mayor magnitud, unidos por intereses comunes que definen su estilo de vida e intereses.
Las reglas de la modernidad/posmodernidad pujan por ejercer influencia en las identidades individuales, sin embargo la visión de los autores de los Proyectos coincide en la posición que aquellas marcas que sepan interpretar las individualidades , sin pretender comportarse como guías de un rebaño, serán las que logren cumplir sus objetivos e instalarse en la vida de los individuos/consumidores.
Parafraseando a la autora Calabrese Gloria, el consumo forma parte de nuestra rutina y regula tanto el estilo de vida como las relaciones sociales, incidiendo en el sistema cultural.
Tomando el concepto de relaciones sociales, vinculándolo con la noción de “referentes”, la autora Schutt, Dana en su Proyecto “ALUBA. Estrategia de comunicación para OGN” destaca la influencia de los referentes mediáticos sostenidos en una imagen impuesta desde diversos espacios públicos, imponiéndose como espejos de la identidad, en el cual los individuos deben proyectarse para experimentar el sentido de pertenencia. Bajo este planteo, es importante resaltar entonces el alcance de las palabras y de las imágenes en la comunicación, más allá de la interposición que los consumidores puedan ejercer en la actualidad mediante la interactividad y
conexión, ya que ciertos modelos impuestos son parte también de la conformación de un sistema cultural, el cual influye en las decisiones cotidianas de cada ciudadano, pertenezca a la comunidad que pertenezca.
En convivencia con la nueva concepción de la comunicación y las marcas, los autores incorporan un eje esencial en los códigos de la disciplina publicitaria componiendo una perspectiva que abarca más allá de la mirada meramente consumista, como ya fue mencionado, profundizando en la interpretación y análisis traducidos en un enfoque profesional evidenciado en los Proyectos.
Bajo esta nueva concepción, el marketing social toma protagonismo en los estudiantes de la Carrera de Publicidad de la Facultad de Palermo exhibiendo una actitud comprometida con la sociedad desde la práctica de su actividad disciplinar, destacando una dimensión singular en el maridaje entre la publicidad y las cuestiones sociales.
Parafraseando a la autora Schutt, Dana, la cual une en la resolución de su trabajo aspectos sociales con recursos publicitarios, la implementación de estrategias se encuentra latente en una sociedad, en el territorio netamente de consumo pero fundamentalmente en el territorio de los fines meramente comunitarios, con la implicancia que estos fines significan en las consecuencias sociales afianzando cambio de actitudes y comportamientos que, consecuentemente, inciden en el campo cultural.

Conclusiones
Partiendo de los contenidos volcados en los trabajos, cabe mencionar una cita del autor Jean Baudrillard, en la que se evidencia el poder de la comunicación y su intervención en el imaginario, haciendo alusión al poder (éxtasis) de la comunicación.
Según el autor;

La descripción de todo este universo íntimo-proyectivo, imaginario y simbólico-todavía corresponde a la condición del objeto como espejo del sujeto (…) hay una escena doméstica, una escena de interioridad, un espacio-tiempo privado (que además es correlativo con un espacio público)
(Baudrillard, 2008, p.187).

El pensamiento conceptual de los autores respeta, comprende y asimila la trascendencia de las identidades individuales y su proyección como punto de partida de la comunicación en todos sus matices, a fin de lograr pregnancia en la memoria.
Tanto en el análisis sobre la relevancia de la ambientación del espacio como parte de la identidad y el mensaje, expuesto por Barrientos José en su Proyecto “3 pack Design Estudio creativo. Rebranding para una marca de Panamá”, así como en la perspectiva de la autora Quijano Amaya, Claudia Gabriela en su proyecto “La señora: Surface Design. Estrategia de marca para marca salvadoreña”, centrando el eje de su propuesta en el afianzamiento de la identidad a través de piezas decorativas representativas de la esencia original de
El salvador, se puede observar la identidad como cimiento en sus diferentes expresiones. Asimismo la autora Calabrese, Gloria en su ensayo “El diseño del consumo: el diseño editorial como disciplina inherente al entorno social” destaca la trascendencia y responsabilidad social del diseñador a través de los estímulos visuales como disparadores de asociaciones simbólicas con la capacidad de influir en el comportamiento o postura de los receptores del mensaje.
Concluyendo con el recorrido por los ejes estructurales comunes de los escritos, surge la observación y el interés por cuestiones sociales bajo una mirada disciplinar publicitaria volcada en los Proyectos “ALUBA. Estrategia de comunicación para OGN” de la autora Schutt, Dana, la cual aborda el contexto de las ONGs como entes de comunicación en la sociedad y la autora García Santos, Inés María en su proyecto “Ideas que cambian el mundo. Desarrollo e imagen de la ONG 99 ideas” proponiendo el desarrollo e implementación de ideas capaces de solucionar problemáticas específicas.
La conciencia sobre el escenario actual que impone el exceso de información y la conectividad, surgen como punto de análisis otorgándole una conciencia responsable sobre la importancia del acercamiento e impacto desde disímiles espacios y formatos que involucren empatía, como una reacción movilizadora al momento de entablar o concretar ya no sólo un acto de compra sino un vínculo entre consumidores/ciudadanos y las marcas/empresas responsables, con una visión de compromiso frente a la derivación en el campo cultural de
las sociedades.

Referencias bibliográficas
Baudrillard, J (2008) La posmodernidad. Barcelona: Editorial Kairós.
Barrientos, J. (2015) 3 pack Design Estudio creativo. Rebranding para una marca de Panamá.
Calabrese, G. (2015) El diseño del consumo: el diseño editorial como disciplina inherente al entorno social
García Santos, I. (2015) Ideas que cambian el mundo. Desarrollo e imagen de la ONG 99 ideas.
Giraldo Usuga, S. (2015) El garaje barber shop: Creación de valor para una marca en crecimiento.
Grabowiecki, C.(2015) Camino a lo intangible. El valor simbólico de los objetos en la civilización del consumo.
Guevara Puello, C. (2015) Rebranding para la fantasía del calzado.
Quijano Amaya, C. (2015) La señora: Surface Design. Estrategia de marca para marca salvadoreña.
Schutt, D. (2015) ALUBA. Estrategia de comunicación para OGN.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

José de Jesús Barrientos Bello
3 Pack Design Estudio Creativo. Rebranding para una marca de Panamá
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación está enfocado desde la industria del diseño de ambientes de espacios físicos y su vinculación con la publicidad. Desde la antigüedad el espacio físico donde eran realizados los agasajos e incluso donde las personas vivían y trabajaban, eran parte de una tendencia de diseño marcada por la época en la cual estaban, incluso a través del mismo es posible deducir el estatus económico y social al cual pertenecía el individuo.
Esta situación es mantenida en la actualidad por la sociedad occidental, aunado al mundo consumista y el intercambio de bienes y servicios es quien mantiene las economías, donde la competencia entre las marcas es constante. Ya los tiempos de vender un producto por sus beneficios quedaron en la década de los sesenta, ahora las organizaciones luchan por conseguir experiencias de uso que aumenten la lealtad hacia sus marcas, por tal motivo la comunicación visual cobra importancia como parte del mensaje a transmitir.
Es común observar las marcas exhibidas en lugar acordes a la personalidad que desean transmitir y al público que quieren llegar, de esta manera complementan una estética que les permitirá la posibilidad de obtener el posicionamiento en la mente de las personas que tengan contacto con las mismas.
Por ello la ambientación del espacio físico ha tomado auge en la sociedad actual, donde las empresas encargadas realizan un proceso de investigación y análisis previos a la elaboración de los proyectos con el fin de alinearse al mensaje que el cliente desee transmitir.
Situación que sucede de manera similar entre las personas que desean realizar la celebración de alguna fecha en particular, y según sus gustos y preferencias, al igual que el estatus social al cual pertenecen, buscarán tener un espacio acorde a lo que pretenden transmitir a su entorno en búsqueda del reconocimiento y estatus.
Si bien este es un proceso de creación que depende del diseñador de ambiente con su cliente, es importante destacar que las organizaciones encargadas de este rubro deberían tener una identidad corporativa y marcaria, capaz transmitir la cultura de la empresa con el fin de conseguir también un mayor posicionamiento en el sector donde desenvuelven su actividad comercial, que en el caso del Presente Proyecto de Graduación se circunscribe al mercado de la ciudad de Panamá, donde el autor luego de realizar la investigación pertinente al caso, propone caminos para la generación de esta identidad a una de las organizaciones que en la actualidad busca ser reconocida dentro de este mercado, la cual es 3 Pack Design.
Esta empresa es un estudio de diseño creativo que interpreta los requerimientos de sus clientes para realizar proyectos innovadores acordes a sus necesidades y deseos, pero por otro lado, ellos como organización deberían tener bases sólidas que les permitan perdurar en el mercado, por ello la propuesta desarrollada es basada en la formulación de un rebranding que les permita visualizar caminos para establecer una identidad
corporativa y marcaria alineada con la esencia de la marca, donde la humanización y la experiencia de uso son los ejes de la propuesta.
3 Pack Design es un emprendimiento que tiene cuatro años en el mercado panameño al momento de la realización del PG, y si bien han conseguido posicionarse, hasta el momento han trabajado sin un lineamiento en sus mensajes que involucre un orden y seguimiento para conseguir mayores resultados, por tal motivo la intención es presentar opciones que permitan conseguir organizar sus mensajes comunicacionales, así como también la creación de una cultura corporativa y marcaria que pueda ser transmitida tanto a sus públicos internos como externos.

Gloria Calabrese
El diseño del consumo. El Diseño Editorial como disciplina inherente al entorno social
Diseño Editorial. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Ensayo y en la línea temática de Medios y estrategias de comunicación.
La comunicación visual se encuentra cada vez más vigente.
Es una herramienta esencial para las empresas, los comercios y los medios masivos, quienes proyectan sus marcas e identidades mediante la misma y la utilizan como un instrumento para cumplir determinados objetivos. Por este motivo, debe considerarse al diseño como un factor de gran influencia en el marco de la sociedad consumista.
El escrito pretende argumentar acerca de la relación de la disciplina con el contexto de la actualidad –definido por la sociedad de consumo– y la influencia que ejerce sobre él.
El Proyecto parte de la necesidad de hacer un aporte o una contribución a la teoría del diseño, ya que habitualmente no se realizan reflexiones que comprendan a este campo disciplinar desde una perspectiva que trascienda a la acción proyectual.
El escrito define con claridad los rasgos de las sociedades contemporáneas, analizando las características de las mismas y determinando, de esta manera, el contexto en el que trabaja el diseño. Durante su desarrollo se considerarán, asimismo, nociones como la publicidad, la imagen y los medios de comunicación; realizando, en todos los casos, un especial énfasis en lo que respecta a los medios impresos en relación al Diseño Editorial.
La estructura del escrito se divide, de esta manera, en cinco capítulos, comenzando desde lo más general –definiendo a la sociedad contemporánea– y finalizando con un análisis de caso de Diseño Editorial que procurará destacar los conceptos establecidos mediante el desarrollo teórico. El mismo se basará en las revistas dominicales Viva del periódico argentino Clarín y La Nación Revista del diario La Nación, partiendo de la observación de sus estructuras, los elementos visuales que componen sus diseños y el contenido de las mismas,
para reflexionar acerca del modo en que la disciplina busca influir de manera directa en los consumidores a través de sus páginas. Durante el Proyecto se analizan diversos aspectos considerados de especial relevancia para dicho análisis, teniendo en cuenta desde la conducta de los consumidores y sus hábitos de lectura, hasta los factores de diseño determinantes en los medios impresos. Asimismo, en numerosas ocasiones se hará énfasis en la pieza editorial del periódico, ya que es el portador de las revistas dominicales y es preciso analizar a éste como el producto de consumo, para poder comprender así los diversos alcances que tiene el diseño en el siglo XXI.

Inés María García Santos
Ideas que cambian el mundo. Desarrollo y diseño de imagen de la ONG 99 Ideas
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El siglo XX se caracterizó por el reconocimiento internacional de los derechos sociales. En efecto, la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948 reconoció los derechos económicos, sociales y culturales como derechos inalienables del hombre que necesitan protección por parte del orden legal de los Estados. Esos derechos son los que protegen a las personas para que puedan desarrollarse y tener acceso a los bienes que
les garanticen una vida digna. En ese contexto, la presencia en la sociedad de las organizaciones no gubernamentales (ONG) es cada vez más notable. No forman parte de los gobiernos ni del mundo empresarial y su característica sobresaliente es que no tienen fines de lucro. Como adalides en la defensa de los derechos sociales son intermediarios entre la sociedad y el Estado. Estas organizaciones, tal como ocurre con las empresas en la actividad privada, necesitan de distintos medios para mantener una comunicación fluida con sus públicos que les permita darse a conocer y mantener fidelidades. Además, en el caso de las que pertenecen al tercer sector la misma es clave para el desempeño normal de sus tareas, puesto que para funcionar requieren la participación de los miembros de la sociedad como voluntarios o donantes. Resulta evidente que para que esto suceda es necesario el desarrollo de una buena comunicación, imagen e identidad.
Este proyecto de graduación tiene como fin la creación de su imagen y estrategia de comunicación con foco en el
fortalecimiento de su presencia en la comunidad. El trabajo comienza con el planteo de los conceptos de identidad e imagen corporativa tanto en las organizaciones privadas como en las no gubernamentales, para continuar con la comunicación de las mismas. Se analizan algunos casos que han sido de gran notoriedad en el área y también la situación actual de 99 Ideas como punto de partida para un diseño pertinente.
Acercándose al final se plantea el diseño creado para la marca, fundamentando la elección de cada uno de sus factores. Por último se desarrolla una estrategia visual adecuada a los fines y los objetivos de la organización.
Se considera que este proyecto es fundamental para el funcionamiento de 99 Ideas, cuya actividad está totalmente restringida por sus limitaciones. Sin un sistema de identidad adecuado es imposible que consiga el reconocimiento y el posicionamiento que necesita para cumplir sus objetivos.
Además, se trata de una organización que ha concitado interés en personas o entidades de otros países de la región, aspecto en el que no puede avanzar mientras permanezca en la situación actual.

Sebastián Giraldo Usuga
El Garage Barber Shop. Creación de valor para una marca en crecimiento
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación consiste en una estrategia de branding para la barbería El Garage Barber Shop, ubicada en la ciudad de Medellín, Colombia. Las acciones que la componen se derivan de los conceptos del marketing emocional y experiencial, y de la comunicación digital, especialmente las redes sociales. Por lo tanto, la estructura del trabajo se compone de una primera parte teórica, que sirve como base para la propuesta práctica de los últimos capítulos. Esta se divide en tres capítulos. El primero aborda temas relacionados con la comunicación digital, el papel de las marcas en Internet, las redes sociales y las comunidades online. El segundo, por otro lado, se encuentra centrado en el branding, y en su relación con el marketing emocional y de experiencias. El tercero, por otra parte, está compuesto por un análisis de situación de la categoría de las barberías, tanto en el mundo como en el mercado colombiano. El mismo sirve de apoyo para las propuestas presentes en los últimos capítulos, y para futuros proyectos que se encuentren relacionados con el consumo y
la moda masculina.
La segunda parte del PG consta del proceso de creación de identidad de la marca, sus valores centrales y la personalidad elegida. Por otro lado, es presentado el plan de comunicación de la misma, el cual consta de la descripción de las acciones propuestas para transmitir al público los beneficios de la marca.
Con el objetivo de sugerir tácticas económicas, accesibles para la empresa, y de aprovechar las ventajas relaciones del mundo online, la estrategia de comunicación se centra en las redes sociales y su planificación adecuada. De igual forma, el PG propone acciones generadoras de experiencias, las cuales tienen el objetivo de posicionar a la marca de manera efectiva y diferenciarla a través de atributos emocionales e intangibles.

Clarisa Grabowiecki Bragán
Camino a lo intangible. El valor simbólico de los objetos en la civilización del consumo
Diseño de Packaging. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y tendencias

El tema del Proyecto de Graduación es el análisis de las relaciones que se generan entre los individuos viviendo en sociedad a partir de la creación de mensajes visuales y conceptuales a través del diseño de packaging.
Se revisa las cuestiones fundamentales a tener en cuenta para el diseño de envases, tanto la utilidad del objeto como la gráfica aplicada que comunica información y valores ligados a la marca. Se explica cómo es utilizado el color, a través del cual los diseñadores y los artistas son capaces de expresar sin necesidad de palabras y así pueden apuntar a conmover a la persona, generando un clima visual en la pieza.
Se propone la idea de un rol a cumplir por los nuevos profesionales del diseño de packaging en donde no prime como idea rectora de creación la materialidad del producto, sino su valor como objeto simbólico. Los comportamientos en sociedad, determinan relaciones que impulsan hacia la acción de compra, definen la manera de las personas de vivir y cómo conforman su individualidad. Es por medio de los mensajes publicitarios que se generan ideas ligadas a los productos, que terminan convirtiéndose en significantes singulares del sujeto,
con un origen externo a la persona, en vez de haberse creado a partir del imaginario personal. Es decir, la persona completa la información que recibe, otorga credibilidad, y decide vivir a través de los mensajes que recibe como si fueran ciertos.
Una visión acerca del orden en que el consumo se ha vuelto un área de esparcimiento y de autoafirmación del ser, es útil para comprender el rol que el consumidor cumple actualmente. Se realiza una propuesta acerca de un cambio que podría ocurrir del valor actualmente depositado en lo material dando paso a una mirada centrada en aspectos intangibles. Lo dicho ocurre como un fenómeno social de la época que se está viviendo, es decir, que tanto el arte, la filosofía, como el diseño, entre otras áreas de la creación humana, se ven implicados.
Otorgar un lugar a lo intangible, en donde antes no existía es un concepto que tiene relación con la situación socio-económica y política que se vive en la actualidad a nivel mundial. El mundo atraviesa un momento de crisis en muchos niveles: por un lado, el riesgo ambiental que provoca cambios climáticos como resultado de un deterioro de los recursos naturales del planeta. Por otro lado, el sistema económico reinante en la mayoría de los países, el capitalismo neoliberal, ha generado un orden social de individualismo y violencia. La falta actual
de una dirección específica, como fue el horizonte de progreso en la época moderna, lleva a las personas a pararse frente al modo de existir de una manera distinta a como sucedía anteriormente.
En el presente proyecto de graduación se sugiere la concepción de dicho lugar vacío como lugar de posibilidades.
Lo inmaterial como reconocimiento de una cualidad humana que se podría denominar mágica, con posibilidades
de ser. Cuando la persona se reduce a energía útil que sostiene un sistema, cuando se percibe el cuerpo y los objetos como materia sólida inmutable, se deja de lado un gran potencial humano. Se entiende en la presente exploración, a la materia como resultado de procesos. Por tanto, materia capaz de ser atravesada por la energía, que a su vez es posible de ser utilizada para generar relaciones entre las personas y para transformar la propia realidad.

Cindy Paola Guevara Puello
Rebranding para La Fantasía del Calzado. Empresa de calzado en el país colombiano
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marca

El Proyecto de Graduación consiste en la elaboración de un plan de rebranding para una empresa de calzado en el mercado colombiano. Se ubica en la categoría de Proyecto Profesional ya que se empieza con un análisis de una necesidad de la organización para su posicionamiento en dicho mercado, Luego avanza en el desarrollo conceptual de los aspectos que lo van a constituir para luego entrar en la fase de la elaboración del plan con el fin de resolver satisfactoriamente la necesidad planteada originariamente. Se desarrolla este plan con el fin de reformular a la marca existente con lo que en realidad quieren comunicar primeramente, y así mismo obtener una
fuerte diferenciación que logre ser una barrera de entrada para nuevos competidores, defenderse y atacar a la competencia y lo más importante, ser una marca generadora de valor hacia sus consumidores. Por medio de la estrategia de Rebranding, la empresa puede pisar firmemente en ese campo persuadiendo a la mayor cantidad de gente posible. Y también creando una estrecha relación con estos a partir de la estrategia del Marketing Experencial.
El proyecto profesional consta de cinco capítulos en los cuales los primeros cuatro, son de análisis, desarrollo conceptual y el contexto del Branding. Uno de estos capítulos corresponde a un profundo análisis de la principal competencia de la empresa, que cada vez más está incrementando su desarrollo de mercado y producto, lo cual hace que el interés aumente para hacer planes estratégicos que impidan invadir o adoptar alguna porción del público de la Fantasía del Calzado. Esta estrategia se plantea con un plan de branding, de marketing y comunicación para el mercado colombiano, que se realiza una vez esté definido los conceptos más importantes, la situación actual de la competencia y el comportamiento del consumidor en las dos organizaciones.

Claudia Gabriela Quijano Amaya
La Señora: Surface Design. Estrategia de branding para marca salvadoreña
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, propone la elaboración del branding de La Señora, una marca creada por dos jóvenes diseñadores, ambos dedicados al diseño de superficies o surface design.
La Señora es una marca salvadoreña creada en mayo del 2012 por Adriana Hayem (24) diseñadora gráfica estratégica y Oscar Velásquez (25) diseñador gráfico, ambos de El Salvador. Esta alianza nace de una amistad y la misma pasión: el diseño de superficies, al formar la empresa los dos artistas expusieron que no solo se dedicarían a vender productos de consumo sino que se propusieron que la marca dejaría algo más en el consumidor, además, desafiaron el rescate de proceso artesanales locales y la gestión de niveles estéticos y calidad de cada uno de los productos para que éstos se distribuyeran también en el exterior. Sin embargo, en la creación y desarrollo de la misma se identificaron falencias que serán resueltas a lo largo del proyecto.
La elección del tema de este PG surge a partir de la observación y vivencia de las tendencias en la sociedad, que cambian permanentemente y van modificando las necesidades y conductas de los consumidores, incidiendo directamente en la transformación de las marcas, las que entran en un desafío y consideran el desarrollo de estrategias de comunicación y marca que les permitan posicionarse, ser la elección del target al que se dirigen, la fidelización, creación valor y vínculos con los consumidores.

Dana Schutt
ALUBA. Estrategia de comunicación para ONG
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado dentro de la categoría de Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas, y tiene como fin la creación de una estrategia integral de comunicación digital para la entidad sin fines de lucro Aluba, la cual responde a las siglas Asociación de Lucha contra la Bulimia y la Anorexia.
En la sociedad occidental existe una gran preocupación y culto al cuerpo, y ocurre que en pos de obtener la figura que sociedad considera perfecta, se suele dejar de lado la salud y los trastornos de la alimentación comienzan a aflorar. Aluba lidia con estas problemáticas a diario, y se ha detectado que dicha esta institución no realiza ni ha realizado comunicaciones integrales o planificadas estratégicamente hasta el momento, problemática que se propone resolver mediante un plan de comunicación integral en el medio digital, debido a los bajos presupuestos que este medio ofrece en comparación con otros medios. Por otro lado, se ha notado que la entidad no cuenta con una identidad consolidada o fuerte, dado que algunos aspectos que por lo general conforman la identidad
de las marcas no se encuentran explícitos ni reflejados en las comunicaciones de la institución, para lo cual se ha realizado un plan de rebranding.
La disciplina de la publicidad brinda herramientas comunicacionales que permiten generar piezas y acciones que
beneficien a las organizaciones, tengan o no fines de lucro, y es por eso que a lo largo de este Proyecto de Grado se ha hecho uso de algunas de las mismas, poniéndolas en práctica para lograr los objetivos que se plantearon.
Este Proyecto Profesional se encuentra contextualizado en un entorno postmoderno, que se caracteriza por una sociedad que ha sido testigo de cambios y modificaciones que se vivieron con el correr de los años, y que se encuentra consolidada dentro de las bases de un modelo consumista. Dentro de este contexto, los individuos hacen uso e intercambio de bienes y servicios, en parte para satisfacer sus necesidades básicas y por otro lado como medio de construcción de identidades.
Además afloran los ideales de bienestar y éxito, que se traducen muchas veces en trastornos en la alimentación, sobre los cuales se propone concientizar.
A lo largo del Proyecto se abordan distintos conceptos y teorías, como lo son el marketing social y tercer sector, el posicionamiento, la publicidad, las campañas publicitarias y el uso de estereotipos, las campañas de bien público e Internet, las características de las ONG en Argentina y la aplicación de estrategias de marketing a las mismas. Luego se hace foco en la historia, los valores y la cultura de Aluba para culminar con un análisis y diagnóstico de su situación actual, la generación de un nuevo sistema de identidad para la marca y un plan de
comunicación y creatividad diseñados para el medio digital desde una postura profesional y a partir del recorrido teórico mencionado.


La trascendencia de la palabra y las imágenes como premisa sustancial en los profesionales de la comunicación publicitaria fue publicado de la página 59 a página65 en Escritos en la Facultad Nº112

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