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¡Totalmente Publicidad!. Su efectividad depende del todo y nadie está exento.

Nelson, Pablo [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº112

Escritos en la Facultad Nº112

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXII: 10 de diciembre de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Dise

Año XI, Vol. 112, Diciembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 153 páginas

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La publicidad está hoy en día puesta en cada lugar, por minúsculo que sea el ejemplo ella podrá aplicarse, a todo y cada una de las cosas. Máxime en una época donde la necesidad de exposición ha llegado a lugares insospechados. Hoy se hace cualquier cosa por un like, hoy la gente está desesperada por figurar, parecería ser que cada uno es capaz de generar un posicionamiento personal como ya auguraban Ries y Trout en su libro de Posicionamiento, en el capítulo donde hablan sobre el “posicionamiento de uno mismo y de su porvenir” (1989, p.
131). Ellos no auguraban las redes sociales pero ya empezaban a denunciar para donde se movía el mundo, tendencias que no harían más que profundizarse con el correr de los años.
El posicionamiento es una técnica de diferenciación, de buscar el lugar propio en la cabeza de nuestro target, esto hoy en una sociedad hipercomunicada, con tanta oferta de marcas y contenidos, que no se crean sólo por parte de los anunciantes, sino que cada persona crea su propio contenido hacen que realmente sea imposible ser totalmente original. La única regla cierta para posicionarse eficazmente sigue siendo la de llegar antes que el resto, esto marcó y marcará una huella duradera, sino compruébenlo como se propone en el libro de Ries y Trout, traten de recordar el nombre del primer hombre en pisar la luna, y después hagan la prueba con recordar al
segundo hombre que consiguió esta proeza. Se darán cuenta claramente lo que es un problema de posicionamiento.
Pero hay que seguir intentándolo; ningún lugar es igual al otro, no existen momentos idénticos; ninguna marca es una reproducción de la anterior, todos los contextos y problemáticas son diferentes al momento de producirse. Esto es lo que nos obliga a crear nuevas soluciones.
En el texto Disrupción de Jean Marie Dru (2009) se dice que las ventajas diferenciales ya no existen, esto es en parte verdad ya que cada vez es más difícil diferenciarse de la competencia a través de una diferencia tecnológica, en la actualidad el crecimiento de la tecnología hace que las ventajas se terminen rápidamente, lo que no quiere decir que no las busquemos, o mejor aún que las encontremos en valores intrínsecos y extrínsecos del producto o servicio, porque si hay algo que nos ha enseñado el posicionamiento es a ser diferentes, a crear
un mundo propio que nos permita ganarnos una posición privilegiada en la mente de los consumidores.
En este ensayo vamos a abordar cinco Proyectos de Graduación que nos demostrarán que la publicidad es una técnica holística que esta presente en todo y que cualquiera puede echar mano de ella cuando la necesite: Branding turístico y marca ciudad. Rediseño de la identidad visual de la ciudad de Villa La Angostura. (Bregnoli 2015). Terpel, revival de una empresa textil colombiana un caso de reposicionamiento en el contexto de los tratados de libre comercio. (Kovalski 2015).
Composición de una revista. Relación texto-imagen. (Bertuch 2015). Las Emociones y la identidad visual. Branding para Ananda Resort un proyecto turístico en Pedernales – Ecuador. (Jaramillo 2015). Cuatro sentidos. Publicidad y medios para no videntes. (Lucero 2015).
En el Proyecto Profesional de Maximiliano Bregnoli se propone el rediseño de un marca para un sitio turístico, Villa La Angostura es el lugar elegido. El diseño de la identidad corporativa es un concepto central dentro del Diseño Gráfico, sin dudas uno de los temas más importantes y apasionantes de la materia.
El rediseño de marcas es un tema que no pierde nunca actualidad, cada vez existen más empresas especializadas en este campo. Sumado a la importancia y activos que mueve un negocio como el turismo es sin dudas un tema sumamente interesante.
El hecho clave elegido es muy interesante ya que parte de la explosión del volcán Puyehue que cubrió de cenizas La Angostura en el año 2011. Además de constatar la existencia o coexistencia de diferentes versiones de la marca en la folletería institucional y las diferentes comunicaciones. Las elecciones gráficas son bien arriesgadas lo que lo transforma en un trabajo atractivo de consulta.
En el proyecto profesional de Kovalski notaremos que el trabajo está encuadrado dentro de la categoría de medios y estrategias de comunicación. El mismo es integrador de conceptos varios de la materia y es pertinente con el campo en el que se desarrolla.
La actualidad está presente en el trabajo ya que tiene como punto de partida el acuerdo de libre comercio que se dio en 2011 entre los Estados Unidos y Colombia, lo cual se siente especialmente en el mercado textil colombiano, donde existen mayor cantidad de importaciones que exportaciones, haciendo que las empresas medianas y chicas vean dificultada su capacidad de acción.
Se plantea en este proyecto profesional el reposicionamiento de Terpel, una de las pocas empresas que continúan produciendo en el país en lugar de aprovechar las oportunidades que brindan la importación de productos terminados. El reposicionamiento que se encara tiene en cuenta la imagen que se pretende dar a los colombianos, pero su objetivo final es posicionarla en los mercados internacionales, a los que se quiere abrir la marca luego del reposicionamiento.
El ensayo de Bertuch respeta el encuadre del ensayo, donde a través de opiniones diversas de autores consagrados el estudiante logra exponer su punto de vista. No entra en el terreno de las opiniones sino que deja clara su posición mediante otras voces consagradas que explican y desarrollan más en profundidad cada uno de los temas abordados.
El tema que se analiza se encuadra dentro del campo disciplinar del Diseño Gráfico, sobre todo con la elección de el tema principal del trabajo final de grado que es la relación que existe entre la imagen y el texto. Más específicamente se posiciona en el campo del diseño editorial que es contexto especifico al cual dedica la investigación.
El tema es de carácter fundamental para la disciplina, entender como se relacionan imagen y texto es algo que desvela a todos quienes quieran llevar adelante la práctica del diseño gráfico.
Resulta un buen resumen de lo escrito hasta el momento.
En el proyecto profesional de Jaramillo el tema principal del trabajo son la emociones y como éstas afectan la identidad visual, el tema es realmente apasionante, estudiar como accionan los sentidos, como afectan la percepción, en un campo donde el consumidor, el target es tan fundamental, es sin lugar a dudas un tema central dentro de la carrera de Dirección de Arte. Se involucra en el tema y lo desarrolla, explica como lo emocional construye el vinculo entre las personas y la marca, además de cómo influye esto en el sistema económico.
El tema es pertinente y es muy congruente con la marca presentada, ya que en el proyecto de grado se trabaja con la marca Ananda Resort. Que es un hotel holístico. La elección del nombre es pertinente ya que su significado deviene del sánscrito, felicidad suprema. Y también se relaciona con los servicios que en éste se brindan: terapias de desarrollo personal, yoga de la risa, respiración holotrópica, entre otros servicios que se proponen para vincularse con sus potenciales consumidores desde un plano netamente emocional.
Más allá de lo mencionado, el resort planteado tiene en cuenta la movida sustentable o verde en el turismo que esta muy en boga. Tiene en cuenta su ubicación en un lugar privilegiado en la costa ecuatoriana, muy natural, donde además se plantean realizar una construcción ecológica preservando la identidad, y naturaleza del contexto donde se ubicará. Siendo vital para el concepto cada una de las expresiones de la marca.
El tema se relaciona con la marca, con una fortaleza conceptual contundente que se basa en los principios de la honestidad, la conexión con la naturaleza, la integridad espiritual y el respeto por las personas y el medio ambiente.
El tema es completamente actual ya que nos habla de cómo sobrevivir en una sociedad hipercomunicada, signada por el stress, lo que propone es un refugio, una guarida donde guarnecerse de los males de la modernidad.
Lucero nos aporta un ensayo que está encuadrado dentro de esta categoría, utiliza una gran cantidad de voces para probar su punto, su opinión queda clara y se vuelca sin hacer uso de la primera persona. El análisis planteado es sin dudas interesante, como hacer para llegar con publicidad a personas no videntes, teniendo en cuenta además que en los últimos tiempos la materia se ha vuelto preponderantemente visual en detrimento de la palabra escrita.
Siempre se mantiene dentro del campo de la publicidad desde el primer capítulo donde describe sus principios generales, se aleja brevemente para hablar de la problemática de las personas analizadas, pero luego transita los temas que resultan de interés para ésta, mensajes, medios, targets, rentabilidad y opinión pública.
El trabajo es de suma actualidad y puede resultar muy interesante para quien tenga la necesidad de realizar una campaña para un target que posea esta discapacidad.
El simple hecho de pensar en realizar publicidad para personas ciegas parece novedoso, algo de lo que no existe demasiada referencia. Resulta interesante la vuelta que encuentra para transformar una rentabilidad negativa, en una experiencia practicable que puede llevar el ensayo más allá de las simples palabras.
En cuanto a los aportes en el trabajo sobre Villa la Angostura de Bregoli, resulta ser un proyecto interesante ya que parte desde un hecho clave atractivo que mezcla situaciones problemáticas por un lado la explosión del volcán Puyehue un evento desafortunado que afecto a toda la región pero se hizo especialmente visible en la ciudad de Villa La Angostura. Y por otro lado un problema más de índole comunicativa, convivían diferentes logotipos, isotipos, los cuales cambiaban de acuerdo a la aplicación en la que se utilizarán.
El trabajo sobre Terpel de Kovalski, es interesante en cuanto a los factores que impulsan el relanzamiento, el hecho clave desde el cual parte el reposicionamiento hace que el trabajo valga la pena. El proyecto profesional está apoyado en diferentes textos los cuales sirven para argumentar la viabilidad del trabajo que está proponiendo.
El aporte de Bertuch es hablar sobre el diseño editorial más específicamente de la relación entre la imagen y el texto, que es algo central dentro de la materia analizada.
Además dice cosas importante, como que todo trabajo en diseño gráfico debe estar planificado y tener un extenso desarrollo previo antes de sentarse a trabajar. Es necesario que todos los que quieran dedicarse a ésta profesión entiendan que el esfuerzo es innegociable.

El diseño editorial es el encargado de dar un clima equilibrado y sofisticado, tanto en el interior, como en el
exterior de las piezas, para que el lector se sienta cómodo con el mismo en su lectura, y a su vez atraído por lo que visualiza, ya que mediante el diseño se obtiene la claridad, legibilidad y funcionalidad entre los elementos. (Bertuch 2015, p. 84)

A su vez da gran importancia al layout, que es esencial a la hora de analizar el diseño editorial, y es muy interesante que mencione que en esta materia ninguna decisión es tomada la azar.
Por último hace bien en otorgar un capítulo al análisis de los consumidores, o targets, lo que se refuerza en las conclusiones, dónde les otorga un lugar determinante a la hora de tomar cualquier decisión en la cual se implique el diseño gráfico.
En cuanto al Ananda Resort de Jaramillo, las emociones y la identidad visual nos introduce en un tema alucinante, además sin lugar a dudas la combinación de la marca y el tema elegido son el punto más alto este proyecto profesional, ambos temas tienen como eje central la emoción y las percepciones, siendo central como afectan estas en la identidad visual.
Tanto Bregoli como Jaramillo coinciden en plantear para su trabajo un brandbook, con esta herramienta encuentran el camino correcto para informarnos acerca de la personalidad de la marca, las actitudes, cosas en las que cree, así como una exploración por los diferentes elementos gráficos que la componen, no sólo en cuanto a elementos de la marca como el logotipo, isotipo, o sus aplicaciones, sino temas que resultan más de índole conceptual.
En el ensayo de Lucero se debe tener en cuenta la actualidad, el auge de la Responsabilidad Social Empresaria, sirve de contexto para explicar la elección del tema, una sociedad en la que parece que las empresas se preocupan cada vez más por las personas y sus problemáticas, es un tiempo propicio para que este proyecto se desarrolle y encuentre una posibilidad real de implementación.
Es sumamente interesante el abordaje del tema del mayor costo económico para alcanzar una porción pequeña del mercado.
Por ejemplo propone intervenir los refugios de colectivos con diversas técnicas, que incluyan y puedan percibir las personas ciegas, pero que a su vez sea una publicidad multisensorial que podrán disfrutar todos los que utilicen ese medio de transporte. Resuelto el tema de la rentabilidad sólo queda a la espera de que algún valiente quiera poner este novedoso ensayo a prueba empírica.
En los proyectos profesionales de Kovalski y Bregoli podemos notar que se aborda como tema central el posicionamiento, que según lo definen sus autores Al Ries y Jack Trout es “la conquista de posiciones” (1989, p.18) las cuales se disputan en la mente de los consumidores. Más allá de la desesperación que se pueda tener por subir alguna posición en los siete peldaños que existen dentro de la cabeza de los targets, hay cosas para tener siempre en cuenta “El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen” (1989, p.1).
El proyecto profesional de Jaramillo es un buen ejemplo sobre posicionamiento ya que la promesa está bien utilizada, la satisfacción del cuerpo y la mente, dejando de lado el materialismo de la postmodernidad. Es concreta y ayuda a construir la relación pretendida con el consumidor quien puede asociar claramente los elementos que se están ofreciendo con ideas preconcebidas en su mente. Lo que permite afianzar los vínculos entre el emisor y el receptor haciendo que la marca funcione, y el posicionamiento conseguido sea una ventaja diferencial que permita obtener beneficios por sobre otras ofertas.
El turismo como actividad económica es el eje de los proyectos profesionales sobre Villa la Angostura, y especialmente en Ananda Resort donde se explota lo conceptual de la marca. Las experiencias vivenciales, logran la identificación automática con sus consumidores, lo cual se prueba en el estilo del resort, sus actividades, la imagen y las decisiones estratégicas, como puede ser la preservación natural del contexto. La marca expresa valores y creencias las cuales son interpretadas por los consumidor logrando una fortaleza, ya que construyen una relación honesta en donde sus deseos y necesidades son tenidos en cuenta.
Los proyectos profesionales de Bregoli, Jaramillo y Kovalski son similares no sólo en la utilización del posicionamiento, sino que giran alrededor de un tema central para el diseño gráfico y la publicidad como es el branding, para ello se nutren de textos de especialistas en la materia como pueden ser Capriotti, Joan Costa, Chaves entre otros. Además toda marca que se precie de tal debe estar fundamentada desde un lado estratégico mas ligado al marketing donde utilizan autores centrales como pueden ser Philip Kottler, Lambin,
Porter y Don Schultz.
El resort holístico de Jaramillo sirve una vez como nexo, el concepto de branding emocional, no sólo abre un campo donde la publicidad es realmente efectiva, sino que nos lleva a pensar que factores forman parte de la efectividad publicitaria.
Si lugar a dudas en esto están entreverados los sentidos, cada uno de ellos: en el sabor es muy buena la definición que hace Ogilvy (1965) en sus Confesiones para un Publicitario acerca del appetite appeal; ni que hablar del aporte de la radio sobre el oído y la imaginación que acompaña; el olfato define un compra, cuantas veces al pasar por la puerta de un local el olor fuerza a entrar por el atrapante aroma; el tacto de una buena
tela, el frescor de una bebida; todos los sentidos influyen, pero nos falta mencionar al más central, dicen que la comida entra por los ojos, y la publicidad definitivamente también.
¿Entonces que hacer cuándo el target carece de este sentido?
El ensayo de Lucero esgrime una propuesta que alude también a métodos para la implementación de futuras campañas para personas no videntes, como la utilización del sistema Braille y la gráfica bidimensional con relieve en la gráfica para medios impresos, así como las audiodescripciones televisivas en medios audiovisuales. También se impulsa el uso del olfato para aumentar la sensibilidad tanto de personas videntes, como de
aquellas que tienen la suerte de ver. De esta manera todos los sentidos son tenidos en cuenta.
El ensayo de Lucero, nos da el pie perfecto para hablar de otro ensayo el de Bertuch, mediante un conector perfecto como es la palabra. La publicidad actual es preponderantemente visual, la descripción de los productos se hace meramente en imágenes, la era del producto ya quedo atrás, las descripciones y sus características ya no son extensas, ni detalladas. Ante la necesidad de llegar a un target que no puede utilizar el sentido de la vistas, la palabra pronunciada retoma toda su fortaleza y nos recuerda sus propiedades como elemento principal en
la comunicación.
El ensayo Composición de una revista. Relación texto-imagen (Bertuch 2015) tiene un destacado marco teórico los autores elegidos son verdaderas eminencias en cada uno de los campos en los cuales son citados. Para hablar del texto se cita a Saussure, Pierce, Barthes, Halliday y Jakobson entre muchos otros. Cuándo analiza la imagen escribe con palabras de Arnheim, Frascara, Costa, Dondis, Cerezo, de quienes obtiene definiciones y certezas muy interesantes para fundamentar o exponer su punto de vista. La terminología exhibida además
es precisa al abordar conceptos centrales como la legibilidad, las tipografías, la retorica de la imagen, la morfología del mensaje visual, y otros tantos que son pertinentes a la hora de hablar de comunicación.
La palabra, el texto, el titular, el copy, el claim cualquiera de ellos son fundamentales para la efectividad publicitaria, lo que no es una cuestión que se pueda ceñir a un medio en particular, su influencia es definitiva en todos ellos.
Si vamos a evaluar la efectividad publicitaria no podemos olvidarnos del target, sin el destinatario no sería viable la comunicación. Es por eso que tanto en los ensayos, como en los proyectos profesionales le otorgan un lugar preponderante, ya que es un tema realmente central. Es allí en su mente, en sus decisiones de consumo donde la publicidad realmente debe conseguir sus objetivos.
Luego de mencionar algunos de los aspectos más importantes de la efectividad publicitaria, andar por las aguas torrentosas del diseño, de proclamar a las palabras como ese insight que rompe el molde, que convence, ya que son portadoras de verdades universales innegables, nos alejamos levemente de la publicidad para analizar las dificultades que tiene el Proyecto de Graduación, por empezar la elección de tema es un proceso sumamente difícil, en donde hay que permitirse mirar y poner en juego los intereses personales de cada uno, desde el conocimiento que el estudiante pueda aportar a la universidad y a su área de estudio. Es fundamental ser precisos a la hora de seleccionar si van a escribir un ensayo o desarrollar un proyecto profesional, ambos tienen potencialidades diferentes con lo cual de su elección dependerá el lucimiento del proyecto final.
También es fundamental que en cada uno de los Proyectos de Graduación se exponga lo mejor de si, mostrando además lo más interesante que la carrera que quiere estrenar puede ofrecer sobre el problema analizado, por ejemplo si uno es Director de Arte o que está a punto de serlo debería presentar el proyecto más descabellado que se le ocurra, el cual estará sustentado por una fuerte estrategia, que se representará mediante una campaña contundente.
En publicidad todos los detalles cuentan, cada cosa por pequeña que sea debe estar contemplada, cualquier recoveco sin tapar puede ser una posibilidad para las aspiraciones de la competencia, es por esto que hay que a ser profundos, todo lo que se pueda y más aún, es la única manera de ganar la batalla por la mente de los consumidores. Llegar al fondo del asunto es la única manera de triunfar.
La publicidad es un tema central en la agenda de la modernidad, todos necesitan de ella, todos pueden aprender cosas de ella, todos la practican queriendo o sin querer hacerlo, eso explica que existan marcas famosas por su hermetismo.
El punto más lamentable, sin dudas, es que no existe un refugió donde huir de ella, no se puede escapar de sus fauces, aunque alguien lo quiera con todas sus fuerzas, sería imposible, cada producto que consumimos, cada lugar que visitemos, todo está influido por la publicidad.
En los proyectos de graduación se demuestra la preocupación constante de los estudiantes, hoy egresados, acerca del rol del creativo publicitario en cada uno de sus trabajos o análisis encontramos este ítem. Y es aquí donde radica una de las mayores virtudes que se pueden encontrar en cualquiera que se precie de ser llamado creativo que es un carácter camaleónico, la capacidad que debe poseer para ponerse en la piel de una persona del target a la que debe conquistar, ellos son su público, a ellos debe su tarea, de su comprensión y sensibilidad
dependerá que se logren sus objetivos y los de su cliente.
Quienes quieran dedicarse a la creatividad publicitaria deberán tener la capacidad de pensar como otras personas, un espíritu investigador, deberán ser como Sherlock Holmes de la información, nunca será suficiente, en definitiva deben ser siempre pequeños niños encerrado en una cinta de moebius de porqués.
Aquellos que se dediquen a la actividad publicitaria deberán ser capaces de ver en cada nuevo trabajo, una nueva oportunidad de aprender algo, de sumar más conocimientos, de sumergirse en nuevos mundos hasta ahora desconocidos. La clave es sin dudas la investigación, cuanta más información tengan más cerca estarán de la solución del problema.
Saber sobre algo es un arte que el publicista debe manejar.
Para llevar una cuenta adelante es necesario conocer la marca, mejor o igual que el propio cliente, es imposible hacer buena publicidad desde la superficie, para que la creatividad sea efectiva se debe conocer profundamente el producto desde su morfología, pasando por la funcionalidad y el diseño de cada una de sus partes, cómo es su producción, cuáles son sus complementos, además tener en cuenta el precio y su relevancia en el posicionamiento que se obtengan. Debe conocer no sólo estas dos variables dentro de la estrategia de marketing de Kottler, sino que debe conocer profundamente los canales de distribución, para solo así, recién al final llegar a su metier que es la promoción, en donde podrá presentar soluciones solo si comprendió el intrincado mundo que la marca significa.
Por último y no por eso menos importante está el target, nada se puede hacer si no se comprende cabalmente esta variable, se debe saber de ellos todo, variables demográficas, así como psicográficas, conocer sus gustos y sus hábitos de compra, entender que cosas les gustan ver, que cosas los conmueven, que elementos o acciones los obligarían a rever sus posturas.
Saber como aprenden y que hacen con lo aprendido, en fin conocerlo más de lo que él mismo se conoce.
La publicidad entendió desde siempre el concepto de la Gestalt que reza que el todo es más que la suma de las partes, y decidió ser el todo, sólo así puede alcanzar sus fines.

Referencias bibliográficas
Bertuch, L. (2015) Composición de una revista. Relación texto-imagen. Proyecto de Graduación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Bregoli, M. (2015) Branding turístico y marca ciudad. Rediseño de la identidad visual de la ciudad de Villa La
Angostura. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Dru, J. (2009). Disrupción, el camino hacia el futuro. Bogotá: Editorial Planeta.
Jaramillo, V. (2015) Las Emociones y la identidad visual. Branding para Ananda Resort un proyecto turístico en
Pedernales – Ecuador. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y
Comunicación.
Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Fundamentos del marketing. México DF: Pearson Educación de México S.A.
Kovalski, D. (2015) Terpel, revival de una empresa textil colombiana un caso de reposicionamiento en el contexto
de los tratados de libre comercio. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de
Diseño y Comunicación.
Lucero, E. (2015) Cuatro sentidos. Publicidad y medios para no videntes. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Ogilvy, D. (1965) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-tau.
Ries, A. y Trout, J. (1989) Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el
marketing. Madrid: McGraw-Hill.

(*) Licenciado en Publicidad de la Universidad de Palermo. Profesor en el área de creatividad publicitaria en la Universidad de Palermo. Profesor en el área de diseño gráfico en la Universidad del Salvador.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Luisa Bertuch
Composición de una revista. Relación texto - imagen
Diseño Editorial. Categoría: Ensayo. Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo, y trata sobre la composición de las revistas, estableciendo la relación entre el texto y la imagen. Se comenzó introduciendo a la comunicación visual, y como el diseño gráfico está inmersa en ella. Una vez introducido éste tema, se siguió con la fotografía editorial y las imágenes, en donde se la relacionó con los medos gráficos, se habló sobre su evolución, el rol del fotógrafo y la imagen retórica. Luego se desarrolló el texto editorial, en donde se abarcaron temas similares a los de la
fotografía, pero con respecto al texto.
Una vez desarrollados estos temas, se relacionó a los elementos principales que plantea este Proyecto de Graduación, siendo estos el texto y la imagen. Una vez relacionados, se habló sobre las revistas en los medios gráficos, y como nace el planteo de las mismas. Esto último, llevó a analizar tres tipos de revistas distintas, de los cuales se eligieron dos de cada una, para poder analizar el funcionamiento de los elementos a analizar. Las categorías de las revistas seleccionadas, son: financiera, turística y de moda.
Finalmente, se habló sobre el público, el cual es un factor fundamental para el desarrollo de cualquier pieza editorial.
Aquí se definieron los distintos tipos que hay, las características de las revistas, lo que cobró aún más sentido en todo lo dicho hasta aquí, el rol del diseñador en el planteo editorial, concluyendo con una reflexión sobre el texto y la imagen, y afirmando la problemática que se planteó, en donde por medio del diseño, se puede llegar a cualquier consumidor, sin importar el contenido abordado.
Esta temática se llevó a cabo ya que es interesante ver cómo una misma pieza y un mismo mensaje se puede desarrollar de distintas maneras, dependiendo del uso que se le dé a los elementos sobre la página, y la importancia y fuerza que se le dé tanto al texto como a la imagen.
De esta manera, el diseño editorial pasa a primeros planos, ya que por medio de sus recursos, como la retícula y el formato, por ejemplo, se logra desarrollar mejores climas editoriales, para atraer al lector y complacerlo mediante una lectura organizada.
Con este Proyecto de Graduación, se busca inmergir al mundo del diseño editorial, precisamente al de las revistas, a todos aquellos lectores, consumidores, diseñadores, y escritores, que de alguna manera se relacionan con las mismas, mostrándoles el proceso que se plantea para llevarlas a cabo, con el fin de comunicar la información adecuada, a los distintos grupos de personas indicadas.

Maximiliano Daniel Bregoli
Branding turístico y marca ciudad. Rediseño de la identidad visual de la ciudad de Villa la Angostura
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se desarrolla como una propuesta dentro del ámbito del marketing turístico, en tanto este constituye una instancia concreta de reflexión sobre las estrategias de gestión y comunicación de las marcas y su importancia para la proyección de las organizaciones -en este caso, una localidad de la Patagonia argentina- subrayando el papel que tales acciones tienen como herramienta de posicionamiento en el mercado y como generadoras de valor.
El turismo representa una actividad económica de constante crecimiento a nivel mundial. El gran número de operadores turísticos y la coexistencia de ofertas turísticas heterogéneas hace que las empresas dedicadas a la hospitalidad y al trasporte de pasajeros presten más atención a cómo desarrollar acciones de marketing que permitan captar la porción o segmento del mercado al que dirigen sus servicios.
En este sentido, la construcción de una sólida y atractiva identidad visual de la localidad se convirtió en una estrategia fundamental para lograr el reconocimiento de los distintos públicos de interés y potenciales visitantes, sobre todo si se tiene en cuenta la afectación que recibió su imagen de ciudad turística del sur argentino luego de la explosión del Volcán chileno Puyehue Cordón Caulle en el mes de Junio del año 2011, que cubrió de cenizas a la ciudad por varias semanas y perjudicó, en consecuencia, el desarrollo de las actividades turísticas en los meses posteriores.
Villa La Angostura está ubicada en el sur de la provincia de Neuquén y recostada sobre la margen norte del lago Nahuel Huapi en plena cordillera patagónica. Fundada en 1932, posee actualmente una población que no supera los 12.000 habitantes, con una oferta turística de 2300 plazas, siendo este el principal motor de su economía.
Teniendo como punto de referencia las consecuencias de dicho desastre ambiental, el objetivo de este PG consiste en el rediseño de la imagen visual de la ciudad de Villa La Angostura, a fin de reforzar la identidad propia del lugar y cooperar en la construcción de la marca ciudad, una importante estrategia de marketing para diferenciarse de otros destinos turísticos y posicionarse mejor en la mente de los consumidores.
Para lograr este objetivo, cristalizado en un brandbook se definieron otros de carácter específico, los cuales consistieron en identificar las características geográficas, climáticas y demográficas del lugar; describir las actividades turísticas que se realizan en la zona; determinar los rasgos y elementos que hacen a su identidad como ciudad; analizar las distintas herramientas de identidad de marca que ya tenía la ciudad; y elaborar un manual de marcas como guía para toda intervención de diseño.
Para la reformulación de la identidad visual de Villa La Angostura se enfatizó en un aspecto en particular que pudiera considerarse como su principal rasgo a fin de convertirlo en objeto principal de la identidad visual. Se concluyo, luego de un exhaustivo diagnóstico, que la característica o atributo más estimado por los visitantes era la posibilidad de la vida al aire libre, en contacto con la naturaleza. A partir de la identificación de esta nota, surgió la idea de representarla a través de los hongos, seres vivos que precisamente se desarrollan en abundancia en este tipo de lugares.

Valeria Jaramillo Ramón
Las emociones y la identidad visual. Branding para Ananda Resort un proyecto turístico en Pedernales-Ecuador
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación permite al lector adentrarse en un análisis profundo de la imagen, para así comprender la influencia que tienen las marcas en el medio actual. Dejando en claro que el ser humano concibe su realidad a través de la percepción, la cual se canaliza por medio de los cinco sentidos y la codificación desarrollada por el cerebro. Ahora bien, partiendo de este hecho, este proyecto pone al descubierto la importancia que poseen las emociones en el accionar de los individuos y más profundamente devela el vínculo existente entre éstas y el sistema económico. Para ello este proyecto toma como base al branding emocional, el mismo que hoy en día mueve al campo de la comunicación y la publicidad.
Siendo que dicho concepto incursiona en el poder que tienen las emociones y sensaciones; el mismo es utilizado como una herramienta que potencia la creatividad en la comunicación al momento de la elaboración de identidad corporativa. Dado a que por medio de las emociones es posible enlazar el vínculo existente entre las marcas y las personas.
De esta forma con el objetivo de desarrollar la imagen visual de un emprendimiento turístico en el Ecuador, este proyecto establece las bases necesarias para una comunicación efectiva.
Dejando al descubierto que el amor es el sexo sentido que motoriza al ser y por lo tanto el factor que canaliza su existencia.
Por lo que al ser incorporado en la comunicación potencia la efectividad de la misma. Sin dejar de lado el hecho que el medio actual se sustenta en el modelo capitalista constituido por el consumo. De esta manera se menciona la importancia que ejercen las marcas sobre el aparato productivo. Y es por este motivo que con el fin de generar un servicio el cual deje de lado el materialismo de la posmodernidad, nace Ananda Resort. Un servicio que pretende brindar bienestar ofreciendo a su público objetivo de forma integral la satisfacción de cuerpo y mente, por medio de su servicio de hotelería holística.
Siendo que este proyecto sienta sus bases en la teoría y práctica que conforma el campo del diseño y la comunicación, la creación de la marca Ananda Resort se consagra a partir de la unión de los diversos componentes que la conforman. Entre los mencionados constan el nombre, el estilo, la cromática y la tipografía seleccionadas que forman parte del lenguaje comunicativo; por lo que es preciso su apropiada aplicación.
De esta manera el proyecto de grado presentado a continuación invita al lector a ser parte de un análisis exhaustivo de la identidad visual y su vínculo con las emociones. El mismo que concluye con la propuesta visual de la identidad de la marca del mencionado proyecto turístico.

Denise Simha Kovalski Cadosch Delmar
Terpel, revival de una empresa textil colombiana. Un caso de reposicionamiento en el contexto de los Tratados de
Libre Comercio
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría de Creación y Expresión y de la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación.
Colombia con el ánimo de fomentar las relaciones internacionales y evaluando la capacidad productiva del mercado, ha formado acuerdos comerciales, los cuales establecen normativas y aranceles que establecen las formas de generar negocios llamados Tratados de Libre Comercio. Uno de los principales países con los que Colombia se interesó en establecer relaciones comerciales es Estados Unidos, transformándose en un target estratégico de grandes importaciones y exportaciones.
Estos tratados reducen los aranceles de entrada y salida del país lo que se ve reflejado dentro del mercado, pues estos productos poseen un precio inferior a los ya establecidos y comercializados, afectando a las empresas de diferentes rubros como el textil, el agrícola y ganadero, el automotriz, entre muchos otros que producen y venden dentro del territorio nacional, ya que no tienen la capacidad de reducir sus precios.
En este Proyecto de Graduación se analiza el caso de Terpel, una empresa textil colombiana, una compañía establecida en el mercado hace más de 40 años que lucha cada día para poder vender sus productos dentro de un mercado altamente competitivo.
Con la ayuda del pensamiento creativo y artístico dos grandes conceptos presentes en la Dirección de Arte Creativa Publicitaria, se replantearán los aspectos generales del diseño e identidad de marca para reposicionar a Terpel dentro de la mente del consumidor como una de las empresas con mayor trayectoria y calidad textil del mercado colombiano.
Los objetivos que se quieren cumplir con este Proyecto de Graduación, son los de poder reconocer las debilidades de Terpel, tanto en la parte comercial como en su área gráfica y conceptual, para luego realizar un estudio estratégico e implementar las acciones necesarias para logar que la empresa sea reconocida por sus atributos dentro del mercado.

María Eugenia Lucero
Cuatro Sentidos. Publicidad y Medios para personas no videntes
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se enmarca en la temática vinculada a la publicidad y medios para personas no videntes.
La problemática actual encuentra que la publicidad no está adaptada a personas ciegas, más bien mantiene formatos planos que debido a su masividad, pasan desapercibidos al ojo de todas las personas.
En primer lugar se establece el marco teórico relacionado con el concepto de publicidad, es necesario tener presente la definición y todos sus significados, sobre todo como funciona dentro del proceso de comunicación. Desde esa base se decide encarar la investigación en relación a las personas ciegas.
Se analizan los medios de comunicación publicitarios en primera instancia, a modo de paneo general, ya que estos son inherentes a la publicidad. Además, se vincula con el área del marketing ya que en determinadas ocasiones funciona a la par con la comunicación publicitaria.
Como el ensayo trata la temática de medios y publicidad para personas no videntes, se investiga lo vinculado a la discapacidad visual, sea esto ceguera o baja visión. Se necesita conocer a estas personas ya que será el
nuevo público objetivo.
En relación a esto, se pone además de manifiesto el sistema Braille junto con otros elementos de comunicación que utilizan las personas que poseen dañado el sentido de la vista.
También se investiga sobre los demás sentidos, cómo funcionan y, a partir de ese conocimiento, entender cómo podría funcionar este nuevo sistema publicitario.
Resulta necesario vincular los medios actuales con las personas ciegas, para luego ver qué es lo que se podría cambiar o mejorar para que ellos también formen parte de la audiencia.
Esto último es otro de los puntos de partida para desarrollar la propuesta de nueva comunicación adaptada.
Como los medios no se valen por sí solos, más bien, tienen un contenido, se define cómo es el mismo y cómo debería ser para que el público ciego pueda interpretar y comprender una publicidad utilizando cualquier sentido menos la vista. Es por ello que se hace una disociación entre lo que son los medios de comunicación y lo que concierne al contenido del mensaje publicitario. Más bien es una forma de definir un qué y un cómo. Se hará un reconocimiento de la empresa como emisor y la persona invidente como receptor, desde allí se verá cómo
funciona y como se trasmite el mensaje publicitario entre ellos. Es importante tener en cuenta el trabajo del redactor y resaltar cómo es que debe concretar las frases para que, sin la necesidad de una imagen, se pueda entender y decodificar la esencia del mensaje publicitario, por ello se habla también del sentido de las palabras y el significado que tiene la escritura en estos casos.
La publicidad entonces culminará por ser sensorial, en el caso se las personas ciegas se trata que reciban los mensajes pudiendo utilizar los sentidos que tienen disponibles.
En última instancia se hará una propuesta y una reflexión sobre el tema. Partiendo del motivo de su inexistencia se hará un cierre final al proyecto. Se describirá la razón que lo impulsa y la diferencia con la publicidad tradicional. Es así que en el ensayo se reflexiona sobre diferentes propuestas de publicidad para ciegos en diferentes medios, entendiendo cuáles son las posibilidades y sobre todo comprendiendo las fortalezas y debilidades del receptor. Se define además las pautas acerca de si es rentable o no, dando la explicación
pertinente, algo de este tema tiene vínculo con el motivo de su inexistencia. Finalmente todo el análisis que se inicia desde el primer capítulo culmina con una reflexión relacionada a la comunicación inclusiva.
Habiendo analizado el tema de la rentabilidad se llega a un desenlace vinculado con las marcas y todo el público en general.
La comunicación publicitaria para personas no videntes y todo lo que eso abarca, termina por abrir nuevas puertas relacionadas con nuevo público e innovadoras experiencias, es así que el beneficio es múltiple y las empresas y sus productos pueden sentirse más cerca de todo el público, transformando así consumidores en potenciales clientes.


¡Totalmente Publicidad!. Su efectividad depende del todo y nadie está exento. fue publicado de la página 107 a página113 en Escritos en la Facultad Nº112

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